1、大盤開發(fā)的思考,目錄,2,Part 1 地產(chǎn)周期對大盤的影響,地產(chǎn)周期理論,3,中原認為土地的價值反映的是人類利用土地的效率，因此土地的價值是一致趨于上升的，而 土地的價格受經(jīng)濟的影響會出現(xiàn)波動，表現(xiàn)為地產(chǎn)周期, 隨著文明的進步，一個城市利用土地 的效率不斷提升，城市的成熟度代表 了這個城市土地的價值 土地的價格是市場經(jīng)濟中買賣雙方博 弈的結(jié)果，博弈過程中的雙方對未來 的預期和投機心理使得博弈時的價值 標桿往往脫離真實的土地價值，導致 價格與價值不一致，在市場經(jīng)濟自我 調(diào)整滯后性的影響下， 表現(xiàn)為價格始 終圍繞著價值上下波動,香港上一輪地產(chǎn)周期,說明,客戶類型結(jié)構(gòu),4,地產(chǎn)周期中的不同階段對應(yīng)

2、著不同的客戶類型結(jié)構(gòu)，理解客戶類型結(jié)構(gòu)和其背后的驅(qū)動因素， 是根據(jù)市場表現(xiàn)做出決策的科學依據(jù),復蘇期,高漲期,危機期,蕭條期,地產(chǎn)周期中客戶類型結(jié)構(gòu)及信心變化,說明, 自住客的首要置業(yè)目的是自住，高企 的房價相反會抑制其購房動機 投機客是市場中的投機份子而并非專 業(yè)的投資客，其投資目的受房價的誘 惑變得非理性，往往在危機期被套牢 長期投資客看重城市化進程帶來的物 業(yè)升值，在蕭條期往往抄底購入 短期投資客對房價最敏感，追求理性 的短期利潤,彈性需求,剛性需求,自住客,投機客,長期投資客,短期投資客,產(chǎn)品類型結(jié)構(gòu),5,地產(chǎn)周期中的客戶需求的變化同樣影響著產(chǎn)品供給，,復蘇期,高漲期,危機期,蕭條期,

3、 自住性產(chǎn)品占絕大多 數(shù)，以小戶型和功能 緊湊型產(chǎn)品為主, 大面積、稀缺性產(chǎn)品 成交火爆, 主要以自主性產(chǎn)品為 ，主投資性產(chǎn)品開始 在市場上成交, 自主性和投資性產(chǎn) 品均開始大量增長,營銷方式演變,6,在地產(chǎn)周期的不同階段，地產(chǎn)營銷的策略和方法都有所不同,目錄,7,Part 2 城市化進程對大盤的影響,城市化進程,8,大盤開發(fā)與城市區(qū)域新城鎮(zhèn)發(fā)展的關(guān)系密不可分，因此我們要用城市發(fā)展的眼光來看待大盤的 開發(fā)與持續(xù)運營,自然演變, 人口規(guī)模、年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、生 活方式、文化積淀等 自然演變是社會自發(fā)演變的過程,產(chǎn)業(yè)演變, 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化、產(chǎn)業(yè)層次升級、產(chǎn)業(yè) 的空間聚集、新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展等 產(chǎn)業(yè)演變是

4、經(jīng)濟帶動的演變過程,規(guī)劃演變, 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化、產(chǎn)業(yè)層次升級、產(chǎn)業(yè) 的空間聚集、新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展等 產(chǎn)業(yè)演變是經(jīng)濟帶動的演變過程,研究方向,9,我們主要從大盤的內(nèi)外兩方面來研究城市化進程對大盤的影響,產(chǎn)業(yè) 屬性,配套 屬性,規(guī)劃 屬性,自然 屬性,結(jié)構(gòu) 屬性,人文 屬性,酒店,公寓,寫字樓,商業(yè),住宅,外部研究,內(nèi)部研究, 主要研究大盤所在城 市、區(qū)域的城市化進 程對大盤運營環(huán)境的 影響, 主要研究大盤內(nèi)部各 種類型物業(yè)的交互發(fā) 展對大盤后期運營的 影響,階段劃分,10,將大盤的所屬區(qū)域的城市化進程劃分為四個階段，從每個階段的特性去研究大盤的分期開發(fā) 的策略和方法,衡量指標,11,我們從大盤的內(nèi)外部

5、兩個方面來衡量城市化進程對大盤成熟度的影響,內(nèi)部指標,外部指標, 住宅的入住率 酒店的入住率 公寓的入住率 商業(yè)的業(yè)態(tài)成熟度 寫字樓的使用率, 項目所在區(qū)域的規(guī)劃 項目所在區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 項目的配套完善情況 周邊建筑物的發(fā)展情況 項目的邊界發(fā)展價值,輻射半徑,12,大盤輻射半徑是指導大盤分期開發(fā)的重要參考依據(jù),輻射半徑, 主要從大盤規(guī)模、運營現(xiàn)狀、區(qū)域 發(fā)展、配套情況等幾個方面來衡量 大盤的輻射半徑,階段特性研究,13,封閉階段,起步階段,發(fā)展階段,成熟階段,客戶變化,產(chǎn)品變化,數(shù)量,二次置業(yè),首次置業(yè),面積,城市化的不同階段客戶和產(chǎn)品都呈現(xiàn)出不同的特點,目錄,14,Part 3 開發(fā)模式,

6、大盤開發(fā)模式,15,大盤開發(fā)投入資金大、持續(xù)周期長，因此要從戰(zhàn)略高度來審視開發(fā)模式,戰(zhàn)略選擇,主題社區(qū),教育資源,產(chǎn)品創(chuàng)新,產(chǎn)業(yè)嫁接,景觀資源,實施差異化戰(zhàn)略考慮 企業(yè)自身資源 地塊自身屬性 產(chǎn)品設(shè)計能力 營銷推廣能力,差異化戰(zhàn)略,集中化戰(zhàn)略,成本領(lǐng)先型戰(zhàn)略,實施集中化戰(zhàn)略考慮 項目所在區(qū)域是否存 在足夠大的市場 這個市場的競爭程度 如何,實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略考慮 企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)能力 企業(yè)的財務(wù)運營狀況,集中化戰(zhàn)略：深圳萬科城,16,項目簡介 萬科城位于深圳龍崗布吉鎮(zhèn)坂雪崗工業(yè) 園區(qū)內(nèi)，具備良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)支撐，交 通正在逐步改善，自駕車通過梅觀高速 可在15分鐘內(nèi)到達市中心 戰(zhàn)略選擇 鎖定市場，以

7、多種產(chǎn)品組合為競爭基礎(chǔ) 實施集中化戰(zhàn)略,寬景house,情景洋房,差異化戰(zhàn)略：深圳桃源居,17,項目簡介 桃源居在離深圳主城區(qū)90分鐘公交車程 的關(guān)外郊區(qū)，周邊以工業(yè)區(qū)為主 ，存在 大量中低收入人群，置業(yè)群體中寶安本 地居民占八成 戰(zhàn)略選擇 引入名校，以教育為核心實施差異化戰(zhàn) 略，以彌補項目區(qū)位上的劣勢,成本領(lǐng)先型戰(zhàn)略：廣州碧桂園鳳凰城,18,項目簡介 碧桂園鳳凰城位于東廣州的廣園快速路 旁，緊鄰廣深高速，自2002年五一公開 發(fā)售以來，開發(fā)規(guī)模已起過3000畝，是 目前廣州地區(qū)最大型的別墅社區(qū) 戰(zhàn)略選擇 以低成本為優(yōu)勢，將別墅從高端人群拉 低到大眾人群,目錄,19,Part 4 分期策略,發(fā)

8、展商導向,20,資金投入,資金回籠,施工速度,銷售速度,形象展示,價格拉升,項目分期,從發(fā)展商角度來看主要考慮發(fā)展商對投資回報的要求和企業(yè)運營效率,地產(chǎn)周期導向,21,從地產(chǎn)周期的角度來看主要考慮如何契合地產(chǎn)周期不同階段的市場規(guī)律,適量開發(fā)，防止空置率過高,抓準時機，獲取超額利潤,精準營銷，確保產(chǎn)品消化,項目分期,城市化進程導向,22,從城市化進程的角度來看主要考慮如何契合城市化不同階段的市場規(guī)律和項目自身進度,項目分期,資源導向,規(guī)劃導向,配套導向,人文導向,地塊價值梯度導向,23,從地塊價值的角度來看主要是科學地安排不同價值地塊的開發(fā)次序，實現(xiàn)運營目標,地塊價值, 建立估體系對大盤項目地塊

9、的不 同子地塊進行評估,開發(fā)次序,階段一,階段二,階段三,子地塊A,子地塊B,子地塊C,分期策略,24,分期策略,發(fā)展商導向,地產(chǎn)周期導向,城市化進程導向,地塊價值梯度導向,綜合考慮上述四種導向，得出分期策略,目錄,25,Part 5 交互發(fā)展,交互發(fā)展策略,26,大盤項目中的不同物業(yè)在發(fā)展過程中會產(chǎn)生相互影響，交互發(fā)展策略是指有規(guī)劃地、預見性 地運用這種影響關(guān)系以促進大盤良性發(fā)展,交互發(fā)展本質(zhì),27,交互發(fā)展的本質(zhì)是通過采取一些方法以充分利用各種物業(yè)所聚集或吸引的人群,不同物業(yè)類型之間的價值鏈,同種物業(yè)形態(tài)的不同表現(xiàn)形式之間的促進,商業(yè),寫字樓,公寓,不同物業(yè)類型所聚集或吸引的人群的交叉利用

10、,復式 兩房,平層 兩房,運用價格和傳播手段使被一種物業(yè)形態(tài)所吸引的人群 轉(zhuǎn)移到另外一種物業(yè)形態(tài),價格交互策略,28,價格是客戶對產(chǎn)品認知的重要依據(jù)，同樣價格也被應(yīng)用于交互發(fā)展策略,價格線, 高層、復式、疊院、TH全線產(chǎn) 品的價格覆蓋,組合,互動,互助,價格交 互策略,目錄,29,Part 6 啟動策略,產(chǎn)品多元化策略,30,大盤啟動時采用產(chǎn)品多元化策略主要是考慮規(guī)避風險、測試市場，同時提升大盤形象并在部分 產(chǎn)品上實現(xiàn)快速銷售,物業(yè)形態(tài)多樣化,物業(yè)表現(xiàn)形式多樣化, 兩房 三房 四房 五房, 多層 小高層 高層 Town House 復式 躍式 錯層 LOFT,展示策略,31,啟動期的展示對客戶

11、的認知有重要影響,營銷中心/樣板房展示,園林展示,商業(yè)展示,會所展示,灰色空間包裝,展示策略,產(chǎn)品形象,32,產(chǎn)品形象是大盤形象在產(chǎn)品層次的體現(xiàn),外在表現(xiàn),空間展示,配套展示, 建筑風格 園林表現(xiàn) 建筑層次感、韻律感, 公共活動空間 休閑空間 休憩空間, 會所展示 教育資源展示 露天泳池展示,公眾形象,33,公眾形象是通過傳播手段在大眾頭腦中建立起的對大盤的感知,時間,形象建立,形象提升,形象固化,形象宣導,形象符號化,目錄,34,Part 7 產(chǎn)品策略,開發(fā)商導向的產(chǎn)品角色,35,開發(fā)商導向 的產(chǎn)品角色,開發(fā)商導向的產(chǎn)品角色劃分主要是明確各種產(chǎn)品給開發(fā)商帶來何種利益和回報,利潤型 產(chǎn)品的利潤較高、銷售速度適中 是開發(fā)商實現(xiàn)溢價的主要載體,形象型 多為高端產(chǎn)品，展示了開發(fā)商的技術(shù)實力、創(chuàng)新理 念以及價值觀 是開發(fā)商提升企業(yè)品牌形象的主要載體,現(xiàn)金流型 產(chǎn)品銷售速度快且有合理利潤 是開發(fā)商現(xiàn)實資金快速回籠的 主要載體,綜合型 多為嘗試性產(chǎn)品,市場現(xiàn)行產(chǎn)品的角色,36,市場現(xiàn)行產(chǎn)品的角色主要是用來明確各種產(chǎn)品的競爭點和競爭對象,競爭導向的 產(chǎn)品角色,領(lǐng)導者角色 產(chǎn)品具備核心優(yōu)勢，且不可復制 開發(fā)商足夠強勢，有雄厚的資金實力 和強大的品牌保障 產(chǎn)品品質(zhì)卓越，價格略高于同類產(chǎn)品,挑戰(zhàn)者角色