1、生產(chǎn)者市場與生產(chǎn)者購買行為分析,生產(chǎn)者購買行為分析,公司并非從事采購， 它們是在建立相互關(guān)系。 查爾斯S古德曼,生產(chǎn)者購買行為分析： 產(chǎn)業(yè)市場購買行為的定義及特點 產(chǎn)業(yè)市場購買行為的類型 產(chǎn)業(yè)市場購買決策的參與者及其作用 產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程分析 產(chǎn)業(yè)市場購買決策的影響因素,產(chǎn)業(yè)市場購買行為的定義及特點,定義,正規(guī)組織機構(gòu)確定所要購買的商品和勞務(wù)，并在可供選擇的品牌和供應(yīng)者之間進行識別、評價和挑選的決策制定過程,產(chǎn)業(yè)市場購買行為的定義及特點,特點,目標(biāo)多元化,與一般消費者相比，組織機構(gòu)購買行為要達到的目標(biāo)更多,2. 決策參與者多樣化,與一般消費者相比，組織機構(gòu)購買決策過程的參與者更多,產(chǎn)業(yè)市場

2、購買行為的定義及特點,特點,3. 政策、制度規(guī)范化,與一般消費者相比，組織機構(gòu)購買行為要遵守組織的各項政策、制度和要求,4. 采購工具差異化,組織機構(gòu)購買采用的工具與一般消費者不同，如：報價、建議書、合同等等,產(chǎn)業(yè)市場購買行為的類型,類型,特點,營銷重點,直接重購,修正重購,全新采購,按照以往慣例再 行采購,就產(chǎn)品規(guī)格、價 格、發(fā)貨條件等 加以調(diào)整,首次購買某種產(chǎn) 品或勞務(wù),盡力維護產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量， 降低客戶重購成本,了解修正的原因，掌握新 的標(biāo)準(zhǔn)，保護自己的份額,全面研究購買決策過程及 影響因素，制定策略,產(chǎn)業(yè)市場購買行為的類型,直接重購需做出的決策最少； 全新采購需做出的決策最多，包括產(chǎn)品

3、規(guī)格、價 格、交貨條件及時間、服務(wù)條款、支付條件等；,有些產(chǎn)業(yè)購買者愿意從一個供應(yīng)商處購買所需全 部產(chǎn)品和服務(wù)，即系統(tǒng)購買。在投標(biāo)建造大的項 目時，系統(tǒng)銷售是一項重要的營銷戰(zhàn)略。,產(chǎn)業(yè)市場購買決策的參與者及其作用,組織中參與全新購買決策的往往是由來自多個部門 的有關(guān)人員組成的“采購中心”,“采購中心”是指“所有本著共同的決策目標(biāo)參與決策 制定并共同承擔(dān)決策風(fēng)險的個人和團體”,“采購中心”由行使以下六種職能的成員組成： 使用者（發(fā)起者）；影響者；決策者； 批準(zhǔn)者；購買者；把關(guān)者。,產(chǎn)業(yè)市場購買決策的參與者及其作用,成員,使用者,影響者,決策者,作 用,首先提出購買建議；協(xié)助決定產(chǎn)品價格,協(xié)助決定

4、產(chǎn)品規(guī)格；提供評價信息 技術(shù)人員的影響作用尤其大,有權(quán)決定產(chǎn)品需求及供應(yīng)商,產(chǎn)業(yè)市場購買決策的參與者及其作用,成員,批準(zhǔn)者,購買者,把關(guān)者,作 用,有權(quán)批準(zhǔn)決策者或購買者所提方案,有權(quán)選擇供應(yīng)商并商定購買條件,有權(quán)阻止銷售商或其信息流向采購中心成員,產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程分析,環(huán)境 因素,組織 因素,人際 因素,個人 因素,識別 問題,確定 需要,搜尋可 行方案,評估可 行方案,制定采 購決策,購后 行為,外部刺激,內(nèi)部刺激,問題識別,問題解決 選擇,需要的 新產(chǎn)品,自制？ 外購？,決定選擇： 產(chǎn)品識別,產(chǎn)品 類型？,尋找合格 供應(yīng)商,以前的 供應(yīng)商,新的 供應(yīng)商,審查 供應(yīng)商,與潛在供應(yīng)商 接

5、觸,獲得建議,評估建議,供應(yīng)商/ 買方 交換信息,訪問供應(yīng)商 的工廠,選擇 供應(yīng)商,確定 訂貨方式,過程中 的反饋,新購 采購 決策 過程,產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程分析,識別問題階段,特點,通常由內(nèi)在或外在刺激引 起，如：推出新產(chǎn)品須購 置新材料和新設(shè)備；更換 不理想的供應(yīng)商,營銷策略,通過展覽會、研討會、路演、廣 告、登門拜訪等方式吸引潛在客 戶，發(fā)現(xiàn)客戶候選人,產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程分析,確定需要階段,特點,確定所需產(chǎn)品和服務(wù)的總 體特征及需要的數(shù)量； 對復(fù)雜項目會同其他部門 共同確定項目特征，如： 可靠性、價格等； 制定項目的技術(shù)規(guī)格說明 書。,營銷策略,與客戶候選人建立聯(lián)系 介紹產(chǎn)品和服務(wù)的

6、一般優(yōu)勢，著 重于能夠解決的問題 了解客戶的需求 提供Solution,產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程分析,搜尋可行方案階段,特點,尋找合適的供應(yīng)商和品牌； 通常是通過因特網(wǎng)、廣告、 展覽會、請其他公司推薦 等方式廣泛選擇。,營銷策略,深入了解客戶候選人的背景， 采購中心的構(gòu)成，有關(guān)政策、 制度和決策標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)文化等 有針對性地結(jié)合客戶需要介紹 產(chǎn)品和服務(wù)的具體優(yōu)勢,產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程分析,評估可行方案階段,特點,要求合格的供應(yīng)商提交建 議書；,營銷策略,深入分析客戶需要； 精于調(diào)查研究、書面表達和提 出建議 提供營銷文件，而不是技術(shù)文 件 善于口頭表達,產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程分析,制定采購決策階段,特點,根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對供應(yīng)商 進行最后的評估； 為了獲得更好的價格和交 易條件，可能在做出最終 選擇前與排在前面的供應(yīng) 商談判,營銷策略,更多了解決策標(biāo)準(zhǔn)； 與客戶保持密切聯(lián)系，隨時掌 握決策進程和可能出現(xiàn)的新情況 進一步強調(diào)具體優(yōu)勢，強調(diào)整體 讓渡價值 與關(guān)鍵人物保持良好關(guān)系,產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程分析,購后行為階段,特點,對供應(yīng)商滿足需要、履行 承諾、售后服務(wù)等方面進 行評價，形成對該供應(yīng)商 的態(tài)度,營銷策略,與企業(yè)內(nèi)部有關(guān)部門密切合作， 保證圓滿履行合同； 檢查發(fā)貨情況，協(xié)調(diào)安裝服務(wù)， 安排客戶培訓(xùn)； 與客戶保持密切聯(lián)系，隨時掌 握客戶的意見和要求，做好協(xié)調(diào) 工作,產(chǎn)業(yè)市場購買決策的影響