1、1,第八章 經(jīng)營管理(management administration),上海第二醫(yī)科大學 鮑勇教授,2,第一節(jié) 概述,一、衛(wèi)生服務的特征 （一）無形性 1 購買前：不能預測 2 購買中：單向盲點 3 購買后：評價困難（健康的評價） 要求醫(yī)務人員：要設身處地的為患者著想！,3,（二）不可儲備(repertory)性 什么叫儲備？ 什么叫不可儲備？ 特點：迅即消失 問題：舉證倒置(quote convert) 注意：要有依據(jù) 后遺：經(jīng)費的法律的問題,4,（三）服務的差異性（otherness）(角色扮演) 1 醫(yī)務人員方面 態(tài)度 技能 性格 環(huán)境 2 患者方面 態(tài)度 性格 環(huán)境,認可和平衡,5

2、,（四）服務與消費的同時性 與產(chǎn)品的區(qū)別 （五）專業(yè)和技術性 培養(yǎng)問題和適應性問題 （六）壟斷性(monopolization) 特殊行業(yè) （七）要求的高質量性 如果達不到，其問題 （八）提供者的主導性(leading ) 優(yōu)點 問題,6,二、衛(wèi)生服務市場與特點 1 定義：衛(wèi)生服務的產(chǎn)品按照商品交換的原則，由提供者和消費者交換的總和。 2 發(fā)展：計劃經(jīng)濟 市場經(jīng)濟的產(chǎn)物 3 特點由于是個不完全的市場 （1）非物質性的產(chǎn)品 （2）是籌資、服務和要素（人）結合的市場。 （3）供需雙雙的信息不對稱 （4）需求彈性?。?？ （5）受空間的限制,7,（6）市場機制作用的局限性 A 價格機制：癌癥病人的尋醫(yī)

3、問題 B 供求機制的局限性：醫(yī)生誘導問題 （7）價格不能充分競爭 （8）提供者不能利潤最大化,8,第二節(jié) 衛(wèi)生服務的需求評價,一、定義（demand） 需求:一定時期、價格條件下，消費者愿意和能夠購買的物品和服務。 衛(wèi)生服務的需求:消費者實際利用衛(wèi)生服務的數(shù)量。 實現(xiàn)的特點：購買的愿望 有支付能力 如何評價：表格的設計,9,二、需求評價 （一）概念 1 概念：調查 發(fā)現(xiàn)問題 探討解決的辦法。 2 和臨床評價的不同 臨床評價=臨床診斷，解釋臨床問題 （二）目的 優(yōu)先問題和優(yōu)先項目,10,三、衛(wèi)生服務需求的類型 （一）規(guī)范性需求=需要 1 內容：計劃免役 2 優(yōu)點和缺點 衛(wèi)生服務事業(yè)的發(fā)展 支付問

4、題 政府問題 （二）表達性需求 誰表達?專家?居民? 優(yōu)點和缺點,11,（三）比較性需求 競爭比較 （四）感受性 1 居民感受 2 醫(yī)生感受 3 優(yōu)點和缺點 按強度：規(guī)范性需求最強 感受性,12,四、需求評價的主要內容 （一）衛(wèi)生問題和嚴重程度 疾病和健康分布 因素問題 （二）確定優(yōu)先問題 方法，輔助問題 （三）社區(qū)診斷 個體、家庭和社區(qū) （四）資源評價,13,五、需求評價的步驟 （一）問題分析 有問題？什么問題？如何解決？ （二）定性考察 訪談 （三）收集資料 收集方法 個案資料，經(jīng)常性資料，專題性資料 （四）初步研究結果,14,（五）優(yōu)先問題(first problem)的確定原則 1 普

5、遍性 2 嚴重性 3 緊迫性 4 可以干預性 5 效益性 傳染病: 疫苗的接種問題 慢性?。焊哐獕骸盒阅[瘤,15,（六）利用文獻綜述了解現(xiàn)況 程序 （七）綜合分析衛(wèi)生問題的原因 1 原因樹分析法(P167) 2 魚骨圖方法(P168) （八）社區(qū)資源的有效利用 1 在明確問題的基礎上 2 探索資源的支持問題 范例: 腦癱兒童的社區(qū)康復問題,16,第三節(jié) 服務操作與營銷體系(service operation and marketing system),一、服務操作體系 （一）定義：服務的前臺和后臺總和。 （二）特點 1 服務質量與時間有關(15分鐘) 2 服務質量與地點有關 3 顧客必須到服

6、務場所參與服務過程 4 面對面的服務,17,二、服務營銷體系 1 定義：是消費者接觸或了解服務機構的各種途徑。 2 主要成分 （1）服務人員 （2）服務設施 （3）社會溝通 （4）其他人員,18,第四節(jié) 消費者的購買決策與風險(purchasing decision-making and risk of customer),一、產(chǎn)品或服務的三大類屬性定義 搜查性屬性：消費者的購買前看到的情景 體驗性屬性：消費者的購買后感覺的屬性 信譽性屬性：持續(xù)發(fā)展的可能性,19,二、消費者的購買決策過程 為什么要研究決策過程？ 1 尋找信息：信息的問題，如何判定？ 2 設立自我評估標準 3 搜索機構 4 對

7、比分析 5 購買行為 你想購買的過程?描述,20,三、顧客的服務購買風險 1 績效風險：購買服務無效 2 人身風險：購買服務有害健康 3 心理風險：購買服務對心理產(chǎn)生的不良影響 4 社交風險：購買服務對自己的形象不一致，無法得到社會關系的認可。 5 時間風險：購買服務花費的大量時間。,21,三、減少顧客購買風險的對策 1 提供優(yōu)質的面對面的服務：環(huán)境、時間、技巧。 2 提供真實的信息：主要對醫(yī)務人員講。 3 提供服務質量的評估標準 4 盡可能提供標準化服務,22,第五節(jié) 市場定位策略,一、市場定位程序和需要考慮的問題 1 市場分析 2 細分市場：顧客群、需求、結構、購買力 3 競爭分析：SWO

8、T分析（對機構來講，同學們可以自己說明問題。自己的競爭力如何？） 4 機構的能力：各個方面 5 識別市場機會：改進現(xiàn)有的服務項目，推進新的服務項目。 6 確定營銷策略：決策、定價、程序。 定位程序圖P172,23,二、市場定位(market orientation)的影響因素 1 服務概念的理解 2 服務規(guī)程流程 3 服務設施和服務場所：環(huán)境 4 服務提供者 5 顧客：衛(wèi)生服務的對象特征、行為、購買力 6 利潤：最大化問題,24,第六節(jié) 顧客的服務期望,一、顧客的服務期望 （一）顧客的服務期望的層次 描述：稱心服務 評價：滿意問題 （二）顧客的服務期望的影響因素 1 持久性強化因素：環(huán)境、設備

9、、專家 2 臨時性強化因素：宣傳等 3 相互宣傳 4 機構的承諾 5 顧客：經(jīng)驗、地區(qū)、特征等。,25,二、顧客在衛(wèi)生服務體系的作用 （一）消費作用(consumption action) 有消費形成服務過程 （二）生產(chǎn)作用 1 患者提供信息 2 和醫(yī)務人員的互動 3 遵照醫(yī)囑 （三）維護作用 優(yōu)點 問題,26,三、顧客的服務期望(service expectation)的調查方法 1 顧客投訴分析 2 行業(yè)顧客意見分析 3 員工顧客調查 4 病員咨詢委員會 5 顧客滿意度調查,27,第七節(jié) 競爭策略（competition strategy）,一、技術策略 1 硬技術 環(huán)境、設備、價格 2

10、軟技術 人員、服務 3 復合技術,28,二、廉價策略（cheapness strategy） 1 是共性 2 有一定優(yōu)勢 3 有問題 三、形象策略(visualization strategy) 1 內容：機構形象、人物形象 2 意義,29,四、優(yōu)質服務策略（knight service strategy） （一）基本原則 1 市場導向的營銷原則（CHS問題） 2 需求分析原則 3 質量控制原則 4 全員營銷原則 5 全面支持前臺的原則,30,(二)優(yōu)化（optimization）服務的管理規(guī)則 1 服務概念(conception) 2 顧客期望(expectation) 3 服務過程和結果

11、4 內部銷售(distribution) 5 有形環(huán)境(environment) 6 顧客( participation)服務過程,31,(三)優(yōu)質服務的營銷對策（marketing countermeasure） 1 關系營銷 （1）定義：通過互惠式的溝通和履行諾言，實現(xiàn)優(yōu)質服務的目的。 （2）層次 A。財務：最低，通過降價和獎品的形式 B 。社交：中間，主動與顧客保持聯(lián)系 C。結構：高級，用高科技成果精心為顧客設計服務模式 （3）關系營銷的藝術 A。公平買賣 B。一對一營銷（個體化）：如何做，注意什么？ C。形成服務特色,32,2 以市場為導向(oriented)的營銷十大策略 （1）根據(jù)

12、顧客需求，確定服務組成成分：服務科室的安排 （2）根據(jù)顧客消費過程，確定服務體系：服務的全過程 （3）從強調服務質量轉變?yōu)閺娬{消費效果：提高消費價值 （4）從強調補救性服務轉變?yōu)閺娬{預防性服務：預防服務缺陷 （5）從強調共同需求轉變?yōu)閺娬{個性化需求： （6）從強調市場占有率轉變?yōu)閺娬{顧客滿意率： （7）從強調產(chǎn)品定價轉變?yōu)閺娬{知識和技能定價： （8）從強調以產(chǎn)量考核績效轉變?yōu)閺娬{以質量考核績效： （9）從按時供應到隨時供應（24小時的便利店） （10）縮短時間非常重要 研究表明：等待時間的長短與滿意度成比例，如何辦？做試驗,33,顧客等待時間的心理 A 空閑的時間比忙的時間慢：（相對論）電視和報紙 B 服務前比服務中時間慢：接待問題 C 無法預計的時間比可以預計的時間慢：事先告知 D 不明原因的等待比可以理解的等待時間慢：解釋 E 不公平的等待比公平的等待時間慢：不走后門 F 單獨等待比集體等待的時間慢：集體環(huán)境,34,第八節(jié) 服務可靠性與補救性服務,一、可靠性服務 （一）可靠性服務的重要性 1 營銷的核心問題 2 提高的途徑 （1）技術 （2）理念 （3）環(huán)境,35,（二）服務缺陷的控制（control of service objectio