1、目錄一內(nèi)容提要二市場環(huán)境分析（一）銷售環(huán)境（二）市場概況（三）SWOT分析三.消費者分析(一)消費者行為(二)消費者細分(三)消費者態(tài)度（四）消費者分析總結(jié)四產(chǎn)品分析(一)雀巢咖啡介紹(二)產(chǎn)品特征分析（三）產(chǎn)品生命周期分析（四）產(chǎn)品品牌形象分析（五）結(jié)論五 競爭對手分析(一)現(xiàn)有咖啡品牌(二)競爭者分析比較（三）結(jié)論六 競爭對手廣告分析(一)廣告定位(二)產(chǎn)品表現(xiàn)（三）廣告訴求（四）廣告針對的主要目標群（五）結(jié)論七廣告策略提案（一）廣告目標（二）創(chuàng)意分析（三）產(chǎn)品定位（四）策略核心（五）廣告活動策略提案八媒介投放提案（一）媒介選擇（二）媒介預算九活動執(zhí)行計劃十、營銷費用預算一、 內(nèi)容提要 此

2、次廣告策劃案通過訴求雀巢咖啡的“一天好開始”這個主題，整合各傳播因素，進行整體營銷傳播方案策劃。通過廣泛的廣告投放，擴大雀巢咖啡“一天好開始”的影響面，配合線上線下的營銷活動“早安雀巢”，吸引新興消費階層選擇雀巢的同時，通過早安問候活動提高品牌的美譽度，并加強品牌與消費者的情感聯(lián)系，增強其對品牌的喜愛。并配合以相應的促銷活動，增強整個廣告活動的影響力。二、 市場環(huán)境分析（一）銷售環(huán)境雀巢公司的市場銷售現(xiàn)狀 1) 根據(jù)歐洲市場在未來更加一體化的趨勢，就采取了這樣的一種新策略：在盡力使新產(chǎn)品達到更大的一致性外，同時也接受品牌呈現(xiàn)在各地的細微差異；2)價格定位：系列雀巢咖啡：110元不等；3)渠道策

3、略：雀巢咖啡,全國各地的大.中.小超市。（二）市場概況中國咖啡行業(yè)整體市場概況中國的咖啡生產(chǎn)基地，90%以上集中在云南。中國的咖啡行業(yè)企業(yè)，目前處于小散亂狀態(tài)，真正成規(guī)模有競爭實力的不多，能與“百年老店”雀巢叫板的更是不多。我國咖啡的消費量為3萬噸，其中60%為速溶咖啡、傳統(tǒng)沖泡方式的咖啡消費僅占30%、剩下為其他形式。中國速溶咖啡40%的年增長率、傳統(tǒng)咖啡30%的增長率。未來中國的咖啡消費增長空間極大，預計2012年達到12萬噸，人均消費仍達不到100克。未來幾十年高檔中餐廳將成為咖啡消費的新的增長點，二三線城市隨著咖啡消費量不斷增加，所占的市場分額也不斷增加。成為中國咖啡市場及未來20年的

4、焦點推動市場。雀巢咖啡市場概況雀巢咖啡起源于1930年，遍及100多個國家，品牌價值高達130億美元，被美國權(quán)威雜志商業(yè)周刊列為全球價值最高的咖啡品牌。每秒鐘有4500多杯雀巢咖啡被享用，為人們的生活帶來無限靈感。于20世紀80年代開始在中國銷售，1988年，在云南設(shè)立了咖啡種植基地。雀巢大中華區(qū)從瑞士引進直接投資累計達83億元人民幣，經(jīng)營22家工廠，固定在華雇員約14,000名，每天售出超過760萬雀巢產(chǎn)品。雀巢的咖啡家族包括：1+2系列、特調(diào)系列、醇品咖啡伴侶、即飲系列、尊賞系列、禮盒系列。雀巢獲得了年輕有活力的大學生和都市白領(lǐng)的喜愛：雀巢咖啡在中國已連續(xù)五年被中國大學生評為“至愛品牌”；

5、更被眾多白領(lǐng)評選為“30年改變中國人生活的品牌”。雀巢在中國市場已經(jīng)形成較高的知名度并擁有固定消費者，且消費者忠誠度高。和對手相比，雀巢的口味偏淡雀巢奶粉的負面新聞也為雀巢咖啡減分不少。中國咖啡消費量以每年15%的速度增長，形成巨大消費潛在市場。不斷有新咖啡品牌進入市場，咖啡品種及其替代品的增加使得整個行業(yè)的競爭越來越激烈。 （三）SWOT分析S：品牌知名度高、美譽度好，是速溶咖啡市場的領(lǐng)導者，在中國市場占有率高，消費者忠誠度高。W：1、作為市場領(lǐng)導者，面臨逐漸強大的競爭對手，雀巢咖啡在新一代的消費者中，出現(xiàn)了購買率低的問題。2、雀巢咖啡近年來面臨了的食品安全危機和公關(guān)危機，對品牌造成了很大的

6、負面影響。O：1、經(jīng)濟、方便的速溶咖啡是咖啡消費的主流，中國咖啡消費量以每年15%的速度增長，形成巨大的消費潛在市場2、新興消費群體對咖啡文化的接受能力強以及喜愛，使他們更能接受和被培養(yǎng)一種咖啡消費習慣。T：1、競爭對手的逐漸強大，如星巴克、麥斯威爾，使其領(lǐng)導者地位的市場份額受到威脅2、雀巢咖啡的負面新聞給競爭對手帶來可趁之機SO：雀巢咖啡作為市場領(lǐng)導者，面對不斷增加的新興需求空間，其更有實力擴大速溶咖啡的總需求，引導消費者形成早餐咖啡的需求，并且快速搶占這部分份額，刺激其重復消費。WO：擴大雀巢的品牌影響力，塑造良好的品牌形象，加強與新生消費階層的情感聯(lián)系，減少負面新聞對品牌的影響，增強消費

7、者對品牌的喜愛。三.消費者分析（一）消費者行為分析:購買動機：雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌。品牌在中國市場已經(jīng)形成較高的知名度。（二）消費者細分a、18-30歲,對廣告有親切感,注重流行新趨勢,希望成為具有獨特風格的人。b、30-45歲居多,朋友會聽從我的意見,寧愿犧牲休閑時間掙錢,喜歡外國產(chǎn)品。年齡集中在25-35歲,不希望成為獨特風格的人.受廣告影響較小,品牌忠誠度低.。c、35-45歲居多,不注重浪漫,也不關(guān)注流行新趨勢。d、年齡集中在25-35歲,側(cè)重品牌消費,看重家庭,作息規(guī)律性較差。消費者主要分以下幾個類型：大眾型，品牌消費型，保守型，年輕、活力型，主見型（三）

8、消費者的態(tài)度品牌信譽高,很值得信賴(占55.89%) 、外觀的設(shè)計也是一個很耀眼的閃光點(占8.33%)、其性價比偏低(占8.33%)、為了達到提神的效果(占28.67%)、選擇雀巢咖啡僅僅是意外(占2.78%)。（四）消費者分析總結(jié)雀巢咖啡的主要現(xiàn)有消費群體集中在工薪階層,在年輕活力型,18-35歲中的很大一部分人群還有很大的潛力。對廣告有親切感，注重流行新趨勢，希望成為具有獨特風格的年輕，時尚，充滿活力的人群。四產(chǎn)品分析(一)雀巢咖啡介紹種類：雀巢咖啡1+2原味 雀巢咖啡1+2特濃 雀巢咖啡1+2冰咖啡 雀巢咖啡醇品 雀巢咖啡卡布奇諾 雀巢金牌咖啡 雀巢咖啡早餐咖啡 雀巢咖啡一杯裝 雀巢咖

9、啡禮盒 雀巢咖啡即飲飲料（二）產(chǎn)品特征分析產(chǎn)品性能:以精選的上等優(yōu)質(zhì)咖啡豆為主原料,經(jīng)過精火烘焙,加入咖啡伴侶和糖精心調(diào)配而成的飲品.味道香醇,口感順滑,飲用方便,一沖既可.產(chǎn)品價格:對于同行市場,其居于品牌領(lǐng)先位置,屬于典型的中高檔咖啡,價格較高.（三）產(chǎn)品生命周期分析速溶咖啡第一次出現(xiàn)在1938年,已經(jīng)走在產(chǎn)品的成熟期階段.雀巢公司每年都會大力投資開發(fā)新口味的速溶咖啡,在消費者中具有極高的品牌忠誠度，市場前景樂觀.。（四）產(chǎn)品品牌形象分析 品牌意識：對許多消費者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市場上,雀巢無疑是領(lǐng)先品牌并占領(lǐng)了大部分市場。品牌核心：雀巢咖啡(Nescafe)這個名字在世界

10、各國的語言中,都給人一種明朗的感覺,強化了雀巢咖啡可以在你緊張,疲勞之后,注入活力,讓你放松片刻的感覺。(五)結(jié)論和對手相比,雀巢咖啡的口味偏淡。但雀巢公司表示將恪遵當初創(chuàng)辦的宗旨與對品質(zhì)要求的堅持，一百多年后的今天，由於科技更加進步，產(chǎn)品的配方不斷地更新與改良，以期能制造出品質(zhì)更優(yōu)良更符合消費者需求的產(chǎn)品。雀巢公司預測於未來數(shù)年內(nèi)，中國會變成全世界最大的市場，同時也是全球產(chǎn)品供應的最主要來源和研發(fā)重鎮(zhèn)。五 競爭對手分析(一）現(xiàn)有咖啡品牌： 1、藍山咖啡（Blue Mountain Coffee)；2、摩卡咖啡（Mocha Coffee)3、圣多斯咖啡（Santos Coffee）4、哥倫比亞

11、咖啡（Colombia Coffee)5、曼特林咖啡（Mandeling Coffee)6、危地馬拉咖啡（Guatemala Coffee)7、爪哇咖啡（Java Coffee）8、哥斯達黎加咖啡（Costarica Coffee)）9、乞力馬扎羅咖啡（Kilikmanjaro Coffee)10、綜合咖啡（Blended Coffee)11、麥斯威爾（Maxwell House）等。（二）雀巢咖啡競爭者分析比較：1品牌競爭者(速溶咖啡市場)：麥斯威爾咖啡2行業(yè)競爭者(液態(tài)咖啡市場)：金車伯朗咖啡、雅哈咖啡3競爭者分析：a雅哈咖啡不斷推出符合消費者需求的咖啡口味，青春活力；b伯朗咖啡所有品類的

12、價格較低;塑造浪漫化的詩意創(chuàng)造;溫馨,人情,分享；c麥斯威爾咖啡單一品牌,多產(chǎn)品策略;新產(chǎn)品研發(fā)先于競爭對手;溫馨,休閑；d雀巢咖啡競爭策略、品牌形象。（三）結(jié)論：在競爭激烈的咖啡市場,雀巢采用以下的競爭策略保證消費者：1.品牌策略；2.保證高品質(zhì)；3.產(chǎn)品更新快,研發(fā)能力強、品牌消費型,保守型,主見型、年輕活力型。六 競爭對手廣告分析(一)廣告定位a雅哈咖啡通過塑造年輕活力的文化來吸引消費者；b金車公司通過各種公益活動,向大眾推廣健康休閑生活,塑造伯朗咖啡的良好形象；c麥斯威爾GOOD TO THE LAST DROP更被評為了生活中經(jīng)典廣告詞之一。（二）產(chǎn)品表現(xiàn)雅哈：表達新興的企業(yè)形象；伯

13、朗：塑造產(chǎn)品形象；麥斯威爾：塑造企業(yè)形象滲透企業(yè)理念。（三）廣告訴求雅哈：時尚,方便；伯朗：以音樂行銷訴求生命力；麥斯威爾：與朋友分享。（四）廣告針對的主要目標群體雅哈：年輕活力型,主見型,品牌消費型；伯朗：大眾型,品牌消費型；麥斯威爾：年輕活力型,主見型,品牌消費型。(五)結(jié)論雀巢在品牌塑造方面突出；麥斯威爾在口味方面突出；伯朗在宣傳產(chǎn)品方面比較突出；雅哈以年輕消費這為主，突出時尚、個性。七廣告策略提案（一）廣告目標：、吸引新的消費者嘗試雀巢咖啡產(chǎn)品。、通過感性的溝通使品牌與消費者建立情感聯(lián)系，增強對品牌的喜愛。（二）創(chuàng)意分析“一天好開始”世界上很多人的一天，都是從一杯香醇的雀巢咖啡開始的。

14、 還未戰(zhàn)勝睡意未消的雙眼？還未進入工作學習的狀態(tài)？一杯香濃馥郁的雀巢咖啡，是啟動美好一天的活力源泉！幫助你喚醒精神，迎接嶄新一天的學習、工作和生活！ 大學生和白領(lǐng)階層的一天開始的時間大致為8：00，學習的壓力或者多姿多彩的夜晚生活，讓這部分人群一天的開始，難免會很難進入工作學習狀態(tài)，消除疲怠，讓一杯咖啡帶給你每天新的開始，讓你充滿活力，可以成為刺激其消費的因素。同時，從情感上對消費群體生活的關(guān)懷，可以提升為品牌與消費者之間的情感溝通，讓每天的開始，雀巢就細心呵護。 其次，一天好開始的動力不僅僅來源于身體上的精神充沛，還有情感上的充沛，來源于生活的動力。比如和愛人的共同的家庭夢想，與父母親情的家

15、庭溫暖，與志同道合的人的共同追求等。（三）策略核心 首先，挖掘一天好開始的創(chuàng)意點，通過體驗消費，來加大產(chǎn)品對消費者的影響，刺激消費。其次通過挖掘“一天好開始”的深層次情感動力，在產(chǎn)品和品牌服務(wù)上，通過雀巢的細心以及對于消費者生活細節(jié)的關(guān)懷，加強消費者與品牌之間的情感溝通。（四）廣告策略提案八媒介投放提案（一）媒介選擇1、平面廣告與影視動畫廣告相配合的平面廣告。通過表達雀巢咖啡帶給人的好心情和早安的問候，來訴求一天好開始。主要投放在各大中心城市的、受眾群體的熱點刊物。以報紙雜志廣告向消費者傳達關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時將各種促銷活動的內(nèi)容及時告知消費者如：就南通而言，各大高校的大學學報，南通日

16、報，江海晚報，揚子晚報，現(xiàn)代快報是一種很好的選擇。2、影視動畫廣告2.1 創(chuàng)意闡述：訴求一天“好”開始，早上一杯咖啡帶給人愉悅的心情和精神動力，一天的開始，一杯提神的咖啡，讓主人公的心情也隨之改變，周圍的一切都受其感染變得美好，充滿希望。一杯雀巢咖啡，一天好的開始。以電視廣告向消費者做重點訴求，爭取以電視廣告達到最廣泛的覆蓋面。如：就南通而言：南通電視臺三套（生活頻道），四套（信息頻道）是個不錯的選擇。3、戶外廣告與影視動畫廣告相配合的平面廣告。通過表達雀巢咖啡帶給人的好心情和早安 的 問候，來訴求一天好開始。以櫥窗，車體廣告為擴展，進一步增加視覺效果，增加品牌知名度與覆蓋率。4.網(wǎng)絡(luò)廣告以網(wǎng)

17、絡(luò)廣告為輔，對消費者進行提醒性訴求，以促使他們即時采取購買行動。5.促銷廣告POP廣告、促銷包裝、促銷海報（二）媒介預算1、 媒體預算媒介載具媒體價格總預算電視媒體49620元88530元報紙媒體8650元雜志媒體8960元網(wǎng)絡(luò)媒體9370元櫥窗媒體5890元車體媒體6040元2、 廣告設(shè)計與制作預算廣告設(shè)計： 10000元平面、pop廣告制作： 30000元3、市場調(diào)研預算： 2000元4、機動費用預算： 4000元總計： 元九活動執(zhí)行計劃營銷活動1、早安雀巢“一天好開始”贈飲試喝活動此次活動主要針對大學生和白領(lǐng)階層兩個群體，拿南通大學來說，可以在他們每天早上的出現(xiàn)率最高的場合（食堂），進行

18、贈飲試喝活動。通過此次活動讓消費者體驗雀巢早餐咖啡從而刺激其再次消費，另外將“一天好開始”的早餐咖啡訴求傳達給消費者。并且通過此次雀巢的“早安問候”，增強消費者對品牌的好感度。1.1 活動設(shè)計闡述由雀巢統(tǒng)一著裝的“早安大使”們在各大高校的校園餐廳進行早餐熱咖啡的派送，以及在地鐵站進行派送。并對每位接受試飲的說一句“早安”。將活動的試飲動機消除到最小，從情感上影響消費者。達到“一杯熱咖啡，是雀巢的早安問候”的活動效果，引導一種早餐咖啡的消費需求。廣告投放配合此次活動，在地鐵站、雜志等投放“一天好開始”平面廣告。擴大影響面和影響力度。另外，早安大使要有統(tǒng)一著裝，一次性咖啡杯要有活動設(shè)計體現(xiàn)要讓大家知道一天好開始的動力不僅僅來源于身體上的精神充沛，還有情感上的充沛，來源于生活的動力。而生活的動力源自哪？可能是家人、朋友、愛人?；サ涝绨彩羌匠５氖?/p>