1、第一章1.研究消費者行為學(xué)的意義一、對企業(yè)的意義 1、有助于企業(yè)了解消費者，贏得消費者 2、有效地幫助企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略 二、對消費者的意義 1、引導(dǎo)理性消費，科學(xué)消費 2、保護自身權(quán)益 三、消費者行為學(xué)的宏觀意義 1、有利于國家制定宏觀經(jīng)濟政策 2、有利于生態(tài)環(huán)境的保護。1、消費者行為研究是營銷決策和制定營銷策略的基礎(chǔ)。市場機會分析市場細分選擇目標(biāo)市場產(chǎn)品與店鋪定位市場營銷組合2.為消費者權(quán)益保護和有關(guān)消費者政策制定提供依據(jù)3.有助于消費者自身作出更明智的購買決策4.提供關(guān)于消費者行為的知識和信息。2、消費者行為影響因素：決策過程；內(nèi)部影響因素（消費者資源動機介入程度知覺學(xué)習(xí)記憶態(tài)度情緒個性自

2、我概念生活方式）；外部環(huán)境（文化社會階層社會群體家庭購買情境消費者保護）；企業(yè)營銷活動；第二章1、忠誠型購買決策：消費者認(rèn)定某一品牌較競爭品牌能更好地滿足需要，對該商品形成了感情上的依賴，長期反復(fù)選擇該品牌。 習(xí)慣型購買決策：消費者長期重復(fù)選擇某一品牌復(fù)選擇某一品牌，認(rèn)定不同品牌沒有實質(zhì)性差別。三種購買決策類型的比較擴展型決策有限型決策名義型決策消費者購買時的介入程度高較高低消費者重復(fù)選擇同一品牌的概率小較大大消費者搜集信息所花的時間多較少很少2、三種決策差別 ：1.決策速度存在差別2.不同決策類型下，消費者重復(fù)選擇同一品牌的概率不同3.不同決策類型下，消費者心理過程不同。3、對主動型問題，營

3、銷者只要令人信服地向消費者說明產(chǎn)品的優(yōu)越性就行了，因為消費者對問題已經(jīng)有了認(rèn)識。 對于被動型問題，營銷者不僅要使消費者意識到問題的存在，而且還要使其相信企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)是解決該問題的有效辦法。顯然，后者的營銷任務(wù)較前者難度更大。4、是否采取行動的影響因素：一是理想狀態(tài)與感知的現(xiàn)實狀態(tài)之間差距的大小或強度；二是該問題的相對重要性。 5、影響問題認(rèn)知的因素：時間、環(huán)境的改變、產(chǎn)品獲取、產(chǎn)品消費、個體差異；時間：購買或使用時間越長，差異越大；環(huán)境的改變：會激發(fā)許多新的需要；產(chǎn)品獲?。韩@得一件產(chǎn)品會激發(fā)對配套或相關(guān)產(chǎn)品的需求；產(chǎn)品消費：好的消費體驗會激發(fā)需求；個體差異：如有人用完一件產(chǎn)品才買新品

4、，有人會因潮流替換剛買不久的產(chǎn)品6、激發(fā)消費者對問題認(rèn)知 一般性問題認(rèn)知與選擇性問題認(rèn)知 一般性問題特征：所涉及產(chǎn)品在生命周期的前期；該公司的此產(chǎn)品市場占有率很高；外部信息搜集有限；需要全行業(yè)協(xié)作。 問題認(rèn)知會導(dǎo)致整體市場擴大，一般最大受益者為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。 選擇性問題針對某一特定企業(yè)的產(chǎn)品或品牌。 影響消費者的理想狀況 影響對現(xiàn)實狀況的看法 常用手段：廣告、公共關(guān)系等。 認(rèn)知時機：理想時機，在潛在問題暴露前 激發(fā)問題認(rèn)知的方法 1. 通過改變消費者對理想狀態(tài)與現(xiàn)實狀態(tài)的認(rèn)識來影響兩者間的差距。 2. 通過影響消費者對現(xiàn)有差距的重要性的認(rèn)識來激發(fā)消費者的問題認(rèn)知。3、通過廣告或促銷手段對現(xiàn)有狀況

5、認(rèn)識。 問題認(rèn)知的時機，消費者因人而異、（事前和事后)；事前營銷對消費者和企業(yè)都更加有利壓制消費者對問題的認(rèn)知，消費者對某些有害身體健康的產(chǎn)品的認(rèn)知往往是營銷者要避免的。在有限型和名義型決策的條件下，企業(yè)不希望顧客對其產(chǎn)品所存在的問題產(chǎn)生認(rèn)知。7、影響外部信息搜集的因素 從經(jīng)濟分析：當(dāng)邊際成本=邊際收益時，消費者停止搜索。影響邊際成本的因素：購物距離及交通費用、時間的機會成本。 從決策角度分析：主要考慮三種因素， 購買產(chǎn)品的風(fēng)險（包括：知識的不確定性與選擇的不確定性） 與消費者特征相關(guān)的因素，如：個性、人口特征、消費者知識水平等。 情景因素，如：時間；購買任務(wù)、性質(zhì)；消費者情緒等8、進行大量信

6、息搜集的前提：消費者參與程度高；可預(yù)見風(fēng)險高；缺乏產(chǎn)品知識和經(jīng)驗；清楚的目標(biāo)；時間壓力?。桓邇r格；產(chǎn)品差異大；搜尋信息的有效成本第三章1、在購買意向形成后影響最終購買的因素：他人態(tài)度；購買風(fēng)險；意外情況出現(xiàn)。2、沖動性購買：進入商店前沒有購買計劃或意圖，進入商店后基于突然的念頭馬上實施購買行動。特征：沖動性、強制性、情緒性或刺激性、對后果的不在意性。超市內(nèi)無計劃購買的影響因素 ：購買金額、購買產(chǎn)品數(shù)目、主要購物次數(shù)、產(chǎn)品購買頻率、是否帶購物清單、結(jié)婚時間長短。研究意義：利于店內(nèi)布置和店內(nèi)商品展示，利于店內(nèi)促銷，利于店內(nèi)信息的提供。3、消費者逛店動機：個人（角色扮演；消遣；自我愉悅；了解新的潮流

7、；身體活動；感官刺激） 社會（家庭之外的社會體驗；與有相似興趣的人交流；參照群體的吸引；地位與權(quán)威；討價還價的樂趣）4、社會風(fēng)險：.消費者買的產(chǎn)品不為同伴所欣賞造成的社會損失；經(jīng)濟風(fēng)險：由于產(chǎn)品達不到預(yù)期效果所造成的金錢上時間上和精力上的損失。5、影響品牌選擇與產(chǎn)品購買的店內(nèi)因素：購物點陳列；采用不同于平時的放置方式陳列對品牌選擇產(chǎn)生重大影響。如：陳列于貨架與商店入口、出口或櫥窗的效果完全不一樣出口。 削價與促銷：提前購買、爭取其它品牌使用者的購買、爭取新的顧客光臨店鋪、爭取新的產(chǎn)品使用者。商品脫銷：對缺貨商店及脫銷品牌均不利，應(yīng)重視分銷和存貨管理，避免商品脫銷。銷售人員：隨著顧客購買介入程度

8、的提高，商家了解目標(biāo)顧客的需求與特征，并為之提供匹配的銷售人員。店堂布置與氣氛：與視線平行的貨架最好，其次是與腰部平行，再次是與膝蓋平行。故，擴大商品陳列空間，吸引顧客視線。 搜尋性商品與必購品靠店內(nèi)擺放，吸引顧客到毛利率高和易引發(fā)沖動性消費的位置。 商店的氛圍影響顧客購物情緒及對商店整體印象6、.店家如何誘導(dǎo)沖動型購買：（1）增強商品的相關(guān)要素刺激（2）創(chuàng)造良好的購物環(huán)境（3）人性化服務(wù)（4）利用多樣化促銷手段（5）營造良好的購物氛圍第四章1、消費者對產(chǎn)品創(chuàng)新型使用會帶來什么后果：（1）積極：會擴大產(chǎn)品用途、增加產(chǎn)品銷量（2）消極：傷害到消費者 引發(fā)訴訟等不必要的麻煩、應(yīng)當(dāng)合理估計消費者使用

9、方式并警告不正確的使用方式。 2、.產(chǎn)品的閑置原因：由于購買決策與使用決策中間有一個時間延滯；沒有為產(chǎn)品使用和消費創(chuàng)造滿意的條件與環(huán)境。3、影響消費者滿意的因素：影響產(chǎn)品或品牌預(yù)期的因素：產(chǎn)品因素 促銷因素 競爭品牌的影響 消費者特征；影響實際績效感知的因素：產(chǎn)品的品質(zhì)與功效 消費者對產(chǎn)品的態(tài)度與情感 消費者對產(chǎn)品的期望 對交易是否公平的感知 歸因（行為原因的推理）4、不滿意的表達方式： 1.自認(rèn)倒霉，不采取外顯的抱怨行為；2.采取私下行動、 3.直接對零售商或制造商提出抱怨，要求補償或補救、4.要求第三方干預(yù)。5、.影響消費者抱怨行為的因素：消費者不滿的程度或水平 消費者對抱怨本身的態(tài)度 從

10、抱怨行動中獲得利益的大小 消費者的個性 對問題的歸咎 產(chǎn)品對消費者的重要性 消費者用于抱怨的資源及其可獲得性。6、影響消費者抱怨的因素 不滿的程度 對抱怨本身的態(tài)度 從抱怨行動中可獲得的利益 消費者個性 對問題的歸因，即將責(zé)任歸咎于誰即將責(zé)任歸咎于誰即將責(zé)任歸咎于誰即將責(zé)任歸咎于誰 產(chǎn)品對消費者的重要程度 消費者用于抱怨的資源及其獲得性7、企業(yè)對消費者不滿和抱怨的反映 主動應(yīng)對，避免與消費者和政府發(fā)生正面沖突。 方式：建立消費熱線；設(shè)立服務(wù)代表設(shè)立服務(wù)代表，解決消費者投訴；簽訂服務(wù)合同；采取第三方仲裁。8、重復(fù)購買者指在相當(dāng)長的時間內(nèi)選擇一個品牌或極少幾個品牌的人（習(xí)慣型和忠誠型習(xí)慣型和忠誠型

11、）忠誠型購買者：對某種產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生了特別偏好，甚至形成情感依賴，再長時期內(nèi)重復(fù)選擇該品牌。品牌忠誠是消費者對某一品牌形成偏好、試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向。品牌忠誠：1.非隨意性；2.長期偏好并轉(zhuǎn)化為購買行為；3.是某個決策單位的行為；4.可能只涉及一個品牌； 5.是決策、評價等心理活動的結(jié)果9、品牌忠誠對企業(yè)的重要性： 減輕同行競爭壓力 提高獲利水平 提升口碑，擴大影響。10、企業(yè)關(guān)心產(chǎn)品和包裝處置的原因：外在原因：處理費用；環(huán)境保護； 內(nèi)在原因：對新品的影響；對市場的影響；消費者對產(chǎn)品和包裝處置屬性的重視。11、消費者處置產(chǎn)品的主要方式： 1.保存（初始用途、新用途、儲存） 2.永久性處置（

12、扔掉、贈送、出售、置換） 3.暫時性處置（出租、出借）。第五章1影響消費者自由處置時間的因素 工作性質(zhì)、報酬和是否有第二職業(yè)。 家庭其它人員的時間預(yù)算。 退休年齡、節(jié)假日數(shù)目及時間長短。 消費者感受的時間壓力2、應(yīng)付壓力辦法：可支配時間多的消費者選擇花時間的產(chǎn)品或服務(wù)。 時間壓力大的消費者可能由較休閑的活動轉(zhuǎn)向劇烈活動。 越緊張忙碌的消費者，越選擇節(jié)約時間的產(chǎn)品或服務(wù)并愿為此付費。3、知識的測量 用購買量或使用經(jīng)驗來作為知識指示器 ：客觀知識的測量（直接詢問）；主觀知識的測量 （注意：主觀知識與客觀知識之間有一定的相關(guān)性，但二者不可互相替代）第六章1、消費者的需求：指消費者生理和心理上的匱乏狀

13、態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。需要導(dǎo)致行為發(fā)生的條件： 第一：需要的喚醒。第二：需要要求滿足的迫切程度高。2、動機：引起個體活動維持已引起的活動并促使活動朝向某一目標(biāo)進行的內(nèi)在作用。引起動機有內(nèi)外兩類條件，內(nèi)在條件是需要外在條件是誘因。3、動機與需要的聯(lián)系與區(qū)別 引起動機的條件：內(nèi)在條件是需要，外在條件是誘因。需要經(jīng)喚醒會產(chǎn)生驅(qū)動力，驅(qū)動有機體去追求需要的滿足；需要還可以直接引起動機，從而導(dǎo)致人朝特定目標(biāo)行動。需要只有處于喚醒狀態(tài)，才會驅(qū)使個體采取行動：需要只為行為指明大致的或總的方向，而不規(guī)定具體的行動線路； 在有些情況下，需要只引起人體自動調(diào)節(jié)機制發(fā)揮作用，而不一定引起某種行

14、為動機； 即使缺乏內(nèi)在的需要，單憑外在的刺激，有時也能引起動機產(chǎn)生行為。4、.消費者具體購買動機：求實動機 求新動機 求美動機 求名動機 求廉動機 求便動機 模仿從眾動機 好癖動機。5、獲得驅(qū)力：經(jīng)由學(xué)習(xí)、條件作用而獲得的驅(qū)力6、馬斯洛的需要層次論：人的需要可分為五個層次，即生理需要、安全需要、歸屬與愛的需要、自尊的需要、自我實現(xiàn)的需要。應(yīng)用：1、只有當(dāng)較低層次的需要得到某種程度的滿足，較高層次的需要才會出現(xiàn)并要求得到滿足。 2、人的各種需要存在高低順序，或者說各種同時出現(xiàn)的需要中存在優(yōu)勢需要。 3、消費者購買某種產(chǎn)品可能是出于多種需要與動機，產(chǎn)品、服務(wù)與需要之間并不存在一一對應(yīng)的關(guān)系。 4、

15、越是高層次需要，越難以得到完全滿足。 5、越是涉及低層次需要，人們對需要的滿足方式與滿足物就越明確，越是涉及高層次需要，人們對需要的滿足方式與滿足物越不確定。這實際上也意味著，越是滿足高層次需要的產(chǎn)品，企業(yè)越有機會和可能創(chuàng)造產(chǎn)品差異。7、雙因素理論：由美國心理學(xué)家赫茨伯格于1959年提出：導(dǎo)致工作不滿的因素稱為保健因素；引起工作滿意感的因素稱為激勵因素。應(yīng)用：商品的基本功能或為消費者提供的基本利益和價值，可視為保健因素；基本利益之外的其他附加價值如品牌、外觀、服務(wù)等因素，可視為激勵因素。8、成就需要。為追求卓越、實現(xiàn)目標(biāo)、爭取成功的內(nèi)驅(qū)力。 權(quán)力需要： 權(quán)力需要是影響和控制他人的欲望。 高權(quán)力

16、需要者喜歡處于競爭性和重視地位的環(huán)境。 與有效的績效相比，他們更關(guān)心威望和對他人的影響力。親和需要 ： 建立友好和親密人際關(guān)系的欲望。 親和需要很大程度上經(jīng)由學(xué)習(xí)形成。 高親和力消費者注重他人對自身購買行為的評價。 營銷意義： 需要的習(xí)得性與個人的背景與現(xiàn)實環(huán)境有關(guān)。 弄清不同需要的人在購買產(chǎn)品和服務(wù)上的差異。9、（一）雙趨沖突：具有兩種以上傾向選擇的目標(biāo)而只能從中擇選其一時所產(chǎn)生的動機沖突。策略是增強企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的吸引力 (二)雙避沖突：指消費者有兩個以上希望避免的目標(biāo)但又必須選擇其中之一時面臨的沖突 策略： 1、通過宣傳來消除或部分消除這種不全面或錯誤的信念。2、 解決其顧慮或問題。 (

17、三)趨避沖突：指消費者在趨近某一目標(biāo)時又想避開而造成的動機沖突。 策略是有針對性地采用各種方法消除消費者的沖突。第七章1、感覺：人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反應(yīng)。它是天生的反應(yīng)。2、知覺：人腦對刺激物各種屬性和各個部分的整體反應(yīng)。它借助于經(jīng)驗和思維、記憶的參與。3、韋伯定律：個體可察覺的刺激強度變化量I，與原刺激強度I之比為常數(shù)K即：I/I=K恒值）。原始刺激越強，則需要引起注意的變化越大（變化幅度基本是恒定的營銷中的運用： 降價時，價格變動太小未達差別閾限，消費者不能察覺，將影響效果。而提價時，則相反。 企業(yè)采用微調(diào)包裝重量、產(chǎn)品大小，消費者未能察覺從而多贏利。4、如何減少

18、廣告逃避現(xiàn)象和提高營銷業(yè)績：增強廣告本身的吸引力；在多個媒體和電視頻道刊播廣告；將廣告置于最靠近節(jié)目開始或節(jié)目結(jié)束的位置；勸說媒體選擇合適的廣告數(shù)量和刊播時間； 置入式廣告。5、.影響注意的三個因素：刺激物因素 個體因素 情境因素6、.消費者如何形成對質(zhì)量的認(rèn)識：（1）內(nèi)在線索（2）外在線索企業(yè)針對自己的產(chǎn)品服務(wù)開展調(diào)查，了解依據(jù)什么線索作出質(zhì)量判斷，據(jù)此定營銷策略；充分重視形成認(rèn)知質(zhì)量的外在線索；營銷啟示：1、重視形成認(rèn)知質(zhì)量的內(nèi)在線索。2、企業(yè)還應(yīng)充分重視形成認(rèn)知質(zhì)量的外在線索。 總之，質(zhì)量是消費者、環(huán)境和企業(yè)活動綜合作用的結(jié)果，單純從制造過程或設(shè)計過程入手，不把握消費者的需求與反應(yīng)，是不

19、可能提供消費者所認(rèn)可和接受的質(zhì)量的。7、知覺風(fēng)險實際上就是在產(chǎn)品購買過程中，消費者因無法預(yù)料購買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感覺。8、知覺性風(fēng)險主要有以下類型：（1）功能風(fēng)險（2）物質(zhì)風(fēng)險（3）經(jīng)濟風(fēng)險（4）社會風(fēng)險（5）心理風(fēng)險9、.產(chǎn)生知覺風(fēng)險的原因：（1）購買的是新產(chǎn)品或?qū)Υ祟惍a(chǎn)品之前沒有過體驗（2）以往在同類產(chǎn)品購買經(jīng)歷中有過不滿意經(jīng)歷（3）購買中機會成本的存在（4）缺乏信息導(dǎo)致的對購買決定缺少信心（5）購買的產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度高。10、.減少知覺風(fēng)險方式：（1）主動搜集信息（2）保持品牌忠誠（3）依據(jù)品牌與商店形象（4）購買高價產(chǎn)品（5）尋求商家保證（6）從眾購買第八章1、學(xué)習(xí)，是指

20、人在生活過程中，因經(jīng)驗而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。2、經(jīng)典條件反射過程：營銷啟示：1）重復(fù)次數(shù)與廣告過程；讓消費者認(rèn)識到產(chǎn)品的存在； 證明產(chǎn)品與消費者的關(guān)系； 提及產(chǎn)品的優(yōu)點；（2）條件產(chǎn)品聯(lián)想：聯(lián)想建立與正面刺激；條件刺激與無條件刺激順序影響學(xué)習(xí)發(fā)生可能性。3、記憶是過去經(jīng)驗在人腦中的反映。包括：識記（識別、記住、保持、再認(rèn)或回憶三個環(huán)節(jié)。第九章1、消費者態(tài)度：消費者對某一事物持有的正面或反面的認(rèn)識上的評價、情感上的感受和行為上的傾向。是后天習(xí)得的；態(tài)度一經(jīng)形成，具有相對持久和穩(wěn)定的特點，并成為個性的一部分，與情緒有很大差異。2、消費者態(tài)度的功能：適應(yīng)功能 自我防御功能 知識或認(rèn)

21、識功能 價值表達功能 3、消費者態(tài)度對購買行為的影響：影響對產(chǎn)品、商標(biāo)的判斷與評價； 影響學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果；可能影響購買意向，進而購買行為。4、如何有效運用恐懼訴求？ 對如何減少恐懼給出具體方案； 2.恐懼程度要適度，因人而異；3.介入程度高時避免高恐懼訴求；.4.信息源應(yīng)可可靠。5、幽默的運用（電視和廣播媒體效果更好）注意：1.幽默應(yīng)與廣告所傳遞的產(chǎn)品或品牌利益相聯(lián)系；2.集中于產(chǎn)品而不是使用者；3.最好有幾種不同的表現(xiàn)形式 。6、幽默訴求什么時候最有效？ 消費者對產(chǎn)品一無所知時；針對現(xiàn)有產(chǎn)品而非新產(chǎn)品時：傳遞信息與烘托氣氛； 消費者對產(chǎn)品的好感：不能扭轉(zhuǎn)負(fù)面印象；顯示不十分協(xié)調(diào)的信息主題。7、單面論述與雙面論述：雙面論述可以取信于人，使受