1、分銷渠道策略與物流管理,要求重點(diǎn)掌握內(nèi)容： 1 營銷渠道概念和功能 2 營銷渠道結(jié)構(gòu) 3營銷渠道設(shè)計與管理,第一節(jié) 分銷渠道概述,一、分銷渠道的概念： 1 分銷渠道的定義：是指商品或服務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中的全過程中所經(jīng)歷的商業(yè)組織和個人。一條分銷渠道主要包括商人中間人、生產(chǎn)者和消費(fèi)者，不包括供應(yīng)商、輔助商等。 2 對定義的理解要把握以下4點(diǎn)： 分銷渠道的參與者包括整個產(chǎn)品流通中的機(jī)構(gòu)。 分銷渠道的起點(diǎn)是 生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶。 在分銷渠道中，會發(fā)生一系列的分銷活動。(商流、物流、貨幣流、信息流和促銷流) 分銷渠道反映了某種特定產(chǎn)品實體運(yùn)動的空間路線。 3 后向渠道：有幾種中間商在

2、“后向”渠道中起作用：如生產(chǎn)商的回收中心；社區(qū)小組;廢物收集專家；回收利用中心；現(xiàn)代化的“收破爛商”；廢物回收利用經(jīng)紀(jì)商；中央處理倉庫。,圖 13 1 分銷渠道5種營銷流,商流,生產(chǎn)者,物流,貨幣流,信息流,促銷流,生產(chǎn)者,運(yùn)輸方、倉庫,運(yùn)輸方,金融機(jī)構(gòu),生產(chǎn)者,生產(chǎn)者,運(yùn)輸方、金融機(jī)構(gòu)、倉庫,中間商,運(yùn)輸方、銀行,顧客,生產(chǎn)者,廣告代理商,中間商,廣告代理商,顧客,中間商,中間商,中間商,金融機(jī)構(gòu),顧客,顧客,顧客,分銷中介機(jī)構(gòu)存在的經(jīng)濟(jì)價值,圖 13 1 分銷中介機(jī)構(gòu)經(jīng)濟(jì)效果,二 渠道的功能： 信息收集：收集制定計劃和交換時必須的信息； 促銷：進(jìn)行關(guān)于所供貨物的說服性溝通； 接洽：尋找可能

3、的購買者并與其進(jìn)行溝通； 匹配(配合)：使所供貨物符合購買者需要，包括分類、分配、鑒定、裝配、包裝等活動； 物流，產(chǎn)品從產(chǎn)地到最終顧客的連續(xù)的儲運(yùn)工作。 談判：為了轉(zhuǎn)移所供貨物的所有權(quán)，而就其價格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議； 融資：為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對資金的取得與使用。 承擔(dān)風(fēng)險：承擔(dān)在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中有關(guān)風(fēng)險。 訂貨：渠道成員向制造商購買商品，以此方式確切地傳遞市場信息。 付款：買方通過銀行和其它金融機(jī)構(gòu)向銷售者提供貸款。 所有權(quán)轉(zhuǎn)移：物權(quán)從一個組織或個人轉(zhuǎn)移到其他人或組織。,三 渠道的類型： 工業(yè)品分銷渠道；消費(fèi)品分銷渠道。 四、渠道的特點(diǎn)： 1 每條渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是最后

4、消費(fèi)者； 2 渠道是由參與商品流通過程的各種類型的機(jī)構(gòu)組成； 3 在商品從生產(chǎn)者流向最后消費(fèi)者的流通過程中，最少要轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)一次。,五 渠道特性參數(shù) 1 渠道層次數(shù)目：分銷渠道可以用設(shè)計到的渠道層次數(shù)目來描述，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或銷售權(quán)的機(jī)構(gòu)稱為一個渠道層次。 零渠道層也叫直接市場營銷渠道，是指產(chǎn)品流向顧客的過程中不經(jīng)過任何中間商的分銷方式。 2 渠道長度（渠道級別）：是指產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到最終用戶的整個過程中，所經(jīng)過的中間層次數(shù)或環(huán)節(jié)數(shù)。層次越多渠道長度越長。 3 渠道寬度：是指組成分銷渠道的每個層次或環(huán)節(jié)中，使用相同類型中間商的數(shù)量。 4渠道廣度：分銷渠道模式的多元化選擇，即多種

5、渠道模式的組合，或混合渠道模式。,13.2 分銷渠道結(jié)構(gòu)(模式) 渠道結(jié)構(gòu)的選擇，直接影響企業(yè)產(chǎn)品銷售的狀況。也是渠道設(shè)計的依據(jù)。圖 13-2和圖13-3是渠道結(jié)構(gòu)示意圖。,消 費(fèi)品 制 造 商,消 費(fèi) 者,零售商,零售商,零售商,零售商,批發(fā)商,批發(fā)商,代理商,代理商,圖 13-2 消費(fèi)品分銷渠道結(jié)構(gòu),圖 13-3 產(chǎn)業(yè)用品分銷渠道結(jié)構(gòu),工 業(yè) 品 制 造 商,代理商,代理商,產(chǎn)業(yè)經(jīng)銷商,產(chǎn)業(yè)經(jīng)銷商,產(chǎn) 業(yè) 用 戶,一 渠道級數(shù) 圖13 4 描述了渠道級數(shù)的5種主要類型 零級渠道 （M-C） 一級渠道 （M-R-C） 一級渠道 （M-J-C） 二級渠道 （M-W-R-C） 三級渠道 （M-W

6、-R-J-C）,制 造 商,消費(fèi)者,零售商,零售商,零售商,批發(fā)商,批發(fā)商,代理商,圖13 4 消費(fèi)品分銷渠道模式,代理商,圖13 5 工業(yè)品市場營銷渠道模式,制 造 商,工 業(yè) 品 顧 客,制造商 代表,制造商分銷機(jī)構(gòu),工業(yè)品 經(jīng)銷商,從圖中看出，工業(yè)品市場營銷渠道有4種形式,零級渠道 一級渠道 二級渠道 一級渠道,三 渠道新形態(tài) 1 垂直營銷系統(tǒng)：今年來渠道發(fā)展的主要形式之一。由制造商、批發(fā)商、零售商所組成的統(tǒng)一的聯(lián)合體，產(chǎn)供銷一體化。有利于控制渠道行為，消除渠道沖突，減少溝通成本。有三種類型的垂直營銷系統(tǒng)： 公司式：由同一個所有者名下的相關(guān)生產(chǎn)部門和分配部門組合而成。 管理式：由幾家企業(yè)

7、組成，一家具有領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)牽頭。 合同式：由生產(chǎn)和分銷階段上不同的相互獨(dú)立的公司所組成，他們以合同為基礎(chǔ)來統(tǒng)一行動。 2 水平營銷系統(tǒng)：由兩個以上的公司聯(lián)合開發(fā)一個市場。 3 多渠道營銷系統(tǒng)：在單一市場使用多渠道進(jìn)入市場。,應(yīng)考慮的因素： 生產(chǎn)于消費(fèi)在時間上距離長，空間范圍大；消費(fèi)者數(shù)量多 且分散；生產(chǎn)或消費(fèi)具有明顯的季節(jié)性；消費(fèi)者每次購買的數(shù)量小，購買頻 率高，單價極低的商品；商品具有耐久性；技術(shù)工藝和標(biāo)準(zhǔn)化程度要求較低 的商品；售中和售后不需要技術(shù)指導(dǎo)和服務(wù)的商品。 一個渠道選擇方案包括三方面:渠道長度、渠道寬度以及商業(yè)中介機(jī)構(gòu)的類型。 一 渠道長度策略:企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、市場狀況、和企

8、業(yè)自身條件等因素來決定渠道的級數(shù)。 1 采用此策略主要考慮的因素： 市場因素。 產(chǎn)品因素。財力因素。 2長渠道策略：制造商利用兩個以上的中間商銷售產(chǎn)品的策略。其優(yōu)點(diǎn)是：生產(chǎn)者可以不從事商品銷售，集中精力負(fù)責(zé)生產(chǎn)，避免承擔(dān)運(yùn)輸、儲存、損失等風(fēng)險。適合產(chǎn)品市場范圍廣且分散的市場；不宜損壞、易于反復(fù)運(yùn)輸、不宜失效的產(chǎn)品；財力較弱，需要批發(fā)商協(xié)作的企業(yè)。 3 短渠道策略：制造商利用一個中間商銷售產(chǎn)品的策略。 其優(yōu)點(diǎn)是：渠道短、有利于整體上節(jié)約流通費(fèi)用、不足之處是制造商承擔(dān)的商業(yè)職能較多，不利于集中精力搞好生產(chǎn)，且由于只使用一個中間商，市場覆蓋面常常較少。適合產(chǎn)品市場范圍集中且購買量大的市場；宜損壞、不

9、宜反復(fù)運(yùn)輸、時效性強(qiáng)的產(chǎn)品；財力雄厚，不需要批發(fā)商協(xié)作的企業(yè)。,13.3 分銷渠道策略,二 渠道寬度策略：是指企業(yè)在某一市場上并列地使用多少個中間商。有三種選擇：獨(dú)家分銷；廣泛分銷；選擇性分銷。 寬渠道策略：制造商在同一地區(qū)設(shè)多種分銷渠道，選擇同一層次的多個中間商分銷產(chǎn)品。有兩種類型：廣泛性渠策略， 選擇性分銷渠策略， 優(yōu)點(diǎn)： 對制造商，可以使其所生產(chǎn)的產(chǎn)品迅速轉(zhuǎn)入流通領(lǐng)域，使再生產(chǎn)順利進(jìn)行； 可以使產(chǎn)品迅速送達(dá)消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者的需求。 缺點(diǎn)：由于選用的中間商多，制造商不易對其監(jiān)控；中間商不愿在促銷上增加支出。 窄渠道策略：制造商在一定時間的一定市場范圍內(nèi)，只選擇一家中間商推銷自己的產(chǎn)品。該

10、策略適用于貴重高價商品、特制品、需要某種特殊服務(wù)的商品。 優(yōu)點(diǎn)：易于控制中間商； 密切與中間商的聯(lián)系；有利于經(jīng)營管理，降低成本，節(jié)約費(fèi)用；有利于提高中間商的推銷效率、服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)營積極性，增加競爭實力和經(jīng)濟(jì)效益。 不足之處： 一旦制造商和中間商合作關(guān)系破裂，制造商就會失去所占領(lǐng)的市場； 在制造商產(chǎn)量增長的情況下，易于失掉更多的市場，特別是在選擇中間商不當(dāng)或中間商經(jīng)營條件發(fā)生變化時，會給制造商帶來經(jīng)濟(jì)損失甚至失去整個市場。,三 間接、直接分銷渠道策略 1 間接分銷渠道策略：是指生產(chǎn)者通過中間商把產(chǎn)品銷售給顧客。 優(yōu)點(diǎn)：簡化交易、節(jié)約流通費(fèi)用增加有效供給、加速產(chǎn)品分銷、降低由生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生的銷售費(fèi)用

11、和成本。此策略適合市場購買批量小、無特殊要求、頻繁購買的情況。其特點(diǎn)如下： 交易簡化、便利。由于中間商的加入，可大大簡化交易聯(lián)系，使交換過程變得便利。 能產(chǎn)生產(chǎn)品的時間效用和地點(diǎn)效用。中間商承擔(dān)了采購、運(yùn)輸、儲存、銷售等交易，起到了集中、保管、平衡和擴(kuò)散商品的作用，能調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)之間有關(guān)數(shù)量、花色品種等方面的差異，產(chǎn)生了產(chǎn)品的時間效用和地點(diǎn)效用。 有利于制造商集中精力進(jìn)行生產(chǎn)。中間商的介入從市場營銷整體方面為生產(chǎn)者節(jié)約了大量的人力、物力，使制造商可集中全部資源進(jìn)行生產(chǎn)。 能增強(qiáng)制造商的銷售能力和銷售業(yè)績。中間商有豐富的市場營銷知識和經(jīng)驗，與顧客保持著廣泛的聯(lián)系，了解市場情況及顧客需求特點(diǎn)，在

12、商品交易過程中能起到良好的促進(jìn)作用。,2 直接分銷渠道策略：生產(chǎn)者直接把產(chǎn)品供應(yīng)給消費(fèi)者的策略。優(yōu)點(diǎn)：銷售及時、節(jié)約費(fèi)用、擴(kuò)大影響樹立信譽(yù)、能及時獲得信息、提高企業(yè)自身銷售能力；缺點(diǎn)：占用企業(yè)人力、物力、財力，分散企業(yè)的生產(chǎn)力量，使經(jīng)銷費(fèi)用增加。 此策略適合市場批量大而集中，需求特殊訂貨次數(shù)少且產(chǎn)品特性特殊的商品、技術(shù)復(fù)雜、易腐、時尚、笨重、附加服務(wù)多的情況 四 單一渠道與多渠道分銷策略。 1單一渠道分銷策略。只通過一條分銷渠道來銷售產(chǎn)品。 2多渠道分銷策略。通過兩條或兩條以上分銷渠道銷售同一產(chǎn)品。即相同產(chǎn)品分銷給不同的市場或同一產(chǎn)品通過不同的渠道銷售給同一消費(fèi)者的策略。 五 傳統(tǒng)分銷渠道與垂

13、直分銷渠道 1 傳統(tǒng)分銷渠道。由單個獨(dú)立的生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商組成，每個渠道成員作為獨(dú)立的企業(yè)實體追求自身利益的最大化，各成員之間沒有直接控制權(quán)。 2 垂直分銷渠道。由制造商、批發(fā)商和零售商組成一個統(tǒng)一的聯(lián)合體的策略。分銷渠道可以是生產(chǎn)商支配，也可由批發(fā)商或零售商支配。該策略有三種方式：公司式(由同一個公司的相關(guān)部門組成)、管理式(由一家規(guī)模大、實力強(qiáng)的公司牽頭組成分銷系統(tǒng)) 、契約式(由各獨(dú)立公司通過簽訂契約，統(tǒng)一行動而組成得分銷系統(tǒng))。,其他分銷渠道策略： 結(jié)合產(chǎn)品市場生命周期的分銷策略：根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，在產(chǎn)品所處的不同階段采取相應(yīng)的分銷渠道策略。 組合分銷渠道策略：一般3種，分銷

14、渠道與產(chǎn)品組合策略、分銷渠道策略與銷售環(huán)節(jié)組合策略、分銷渠道策略與廣告促銷組合策略。,13.4 分銷渠道的設(shè)計與建立,一、分銷渠道的建立 1 影響渠道結(jié)構(gòu)的基本因素 市場因素：主要指潛在顧客情況、市場地區(qū)性、消費(fèi)者購買 習(xí)慣、商品的季節(jié)性、競爭性商品、銷售量的大小等。 產(chǎn)品因素：主要指價值大小、體積與重量、時尚性、技術(shù)性 和售后服務(wù)性、產(chǎn)品數(shù)量、產(chǎn)品市場生命周期、新產(chǎn)品等。 中間商因素：中間商的人、財、物的實力。 環(huán)境因素：主要指競爭者使用的分銷渠道、消費(fèi)者的購買習(xí)慣、社會價值觀念、現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對購買習(xí)慣的影響等。 公司因素（制造商因素）：主要指三種情況：一是公司的規(guī)模人、財、物的實力；二是

15、公司的基本目標(biāo)和政策；三是公司的管理專業(yè)水平，包括產(chǎn)品組合的寬度和深度情況，以及能否控制分銷渠道。,2 分析市場需求特征 設(shè)計營銷渠道的第一步，是了解所選擇的目標(biāo)市場中消費(fèi)者購買 什么商品、在什么地方購買、為何購買、何時買和如何買。必須 了解目標(biāo)顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平，即人們在購買一個產(chǎn)品時想 要和所期望的服務(wù)的類型和水平。渠道可提供5種服務(wù)產(chǎn)出： 批量大小：批量是營銷渠道在購買過程中提供給顧客的單位數(shù)量。批量越小，渠道提供的服務(wù)水平越高。 等候時間：渠道的顧客等待收到貨物的平均時間，顧客一般喜歡快速交貨渠道，快速服務(wù)要求一個高的服務(wù)產(chǎn)出水平。 空間便利：空間便利是營銷渠道為顧客購買產(chǎn)品所提供

16、的方便程度。 產(chǎn)品品種：產(chǎn)品品種是營銷渠道提供的商品組合的寬度，代表花色品種。一般來說，顧客喜歡較寬的花式品種，以便選擇。因為這使得實際上滿足顧客需要的機(jī)會更多。 服務(wù)支持：渠道提供的附加的服務(wù)(信貸、交貨、安裝、修理),服務(wù)支持越強(qiáng)，渠道提供的服務(wù)工作越多。,針對影響因素和渠道結(jié)構(gòu)，生產(chǎn)者在未決定營銷渠道以前，對于一切其他分銷的辦法，必須謹(jǐn)慎衡量所用渠道與垂直市場銷售體系的利與弊，必須要考慮的問題是： 什么是目標(biāo)市場購買的需要； 每一個所選的路線是怎樣達(dá)到那些需要？ 什么路線是渠道方面最有效的？ 3 渠道招商 要制定周密的招商計劃，內(nèi)容包括:招商組織框架、崗位責(zé)任的確定、招商目標(biāo)、招商區(qū)域的

17、確定、招商方式的選擇、招商策略的運(yùn)用、招商資金的使用、招商期限、招商廣告制作和發(fā)布、招商對象的考察內(nèi)容、招商的實施步驟、招商培訓(xùn)、招商與市場導(dǎo)入的銜接等。 招商模式：拍賣競標(biāo)式招商、非拍賣競標(biāo)式招商、地區(qū)大包式招商、樣板市場招商、廣告撒網(wǎng)式招商、會議洽談式招商。 4 對中間商的評價與選擇 經(jīng)營能力分析。資金實力、人員構(gòu)成、營業(yè)面積、位置分布。 經(jīng)營水平。適應(yīng)能力、創(chuàng)新能力、吸引顧客能力。 資金周轉(zhuǎn)能力。資金周轉(zhuǎn)快慢、籌資能力、償債能力、債券收回能力，資金合理安排與使用能力。,二 分銷渠道的設(shè)計 分銷渠道設(shè)計的程序 1 明確企業(yè)分銷渠道的目標(biāo) 有效的渠道計劃工作首先要決定達(dá)到什么目標(biāo)，進(jìn)入哪個市

18、場，目標(biāo)包括預(yù)期要達(dá)到的顧客服務(wù)水平以及中間機(jī)構(gòu)應(yīng)該發(fā)揮的功能等等。 渠道目標(biāo)因產(chǎn)品特性不同而不同： 易腐商品要求較直接的營銷，因為拖延和重復(fù)搬運(yùn)會造成損失。體積龐大的產(chǎn)品，要求采用運(yùn)輸距離最短，在產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動的過程中搬運(yùn)次數(shù)最少的渠道布局。非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，則由公司銷售代表直接銷售，因為中間商缺乏必要的知識。需要安裝或長期服務(wù)的產(chǎn)品通常也由公司或者獨(dú)家代理商經(jīng)銷。單位價值高的產(chǎn)品一般由公司推銷員銷售，很少通過中間機(jī)構(gòu)。 2以渠道目標(biāo)為基礎(chǔ)，充分考慮各種限制因素，通過調(diào)查研究擬定多個分銷渠道方案。 3對多個方案進(jìn)行比較，從中選擇最優(yōu)方案。, 分銷渠道設(shè)計的關(guān)鍵 1分銷渠道設(shè)計的影響因素

19、分析。 顧客特征：顧客數(shù)量、顧客地理位置分布、購買頻率、每次購買數(shù)量，對不同促銷方式的敏感程度等。 產(chǎn)品特征：產(chǎn)品的物理特征、化學(xué)特征、技術(shù)特征和質(zhì)量特征等。 企業(yè)特征：規(guī)模、財務(wù)能力、銷售能力和產(chǎn)品組合寬度等特征。 環(huán)境特征：經(jīng)濟(jì)周期、法制程度、政治因素和競爭狀況等特征。 2 設(shè)計渠道的一般要求 渠道設(shè)計應(yīng)反映不同類型的中間機(jī)構(gòu)在執(zhí)行各種任務(wù)時的優(yōu)勢和劣勢。 渠道設(shè)計還受到競爭者使用的渠道的制約。 渠道設(shè)計必須適應(yīng)大環(huán)境。當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時，生產(chǎn)者總是要求以最經(jīng)濟(jì)的方法將其產(chǎn)品推入市場。這就意味著利用較短的渠道，取消一些非根本性的服務(wù)，因為這些服務(wù)會提高產(chǎn)品的最終價格。法律規(guī)定和限制也將影響渠道

20、設(shè)計。,3 分銷渠道模式(結(jié)構(gòu))確定 渠道方案的選擇由3方面要素確定：商業(yè)中間機(jī)構(gòu)的類型、商業(yè)中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目、每個渠道成員的條件及其相互責(zé)任。 中間機(jī)構(gòu)的類型 使用中間機(jī)構(gòu)的何種類型取決于目標(biāo)市場的服務(wù)產(chǎn)出要求和渠道交易成本。公司必須挑選出能促進(jìn)其長期利潤的渠道類型。 中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目：要根據(jù)分銷的特性決定每個渠道層次使用多少中間商。 專營性分銷：專營性分銷是嚴(yán)格地限制經(jīng)營本公司產(chǎn)品或服務(wù)的中間商數(shù)目。它適用生產(chǎn)商想對再售商實行大量的服務(wù)水平和服務(wù)售點(diǎn)的控制。一般來說，專營性的再售商同意不再經(jīng)營競爭品牌。 選擇性分銷：選擇性分銷利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的中間機(jī)構(gòu)都來經(jīng)營某一種特定產(chǎn)品

21、。一些已建立信譽(yù)的公司，或者一些新公司，都利用選擇性分銷來吸引經(jīng)銷商。選擇性分銷能使生產(chǎn)者獲得足夠的市場覆蓋面，與密集性分銷相比有較大的控制力和較低的成本。 密集性分銷：密集性分銷的特點(diǎn)是盡可能多地使用商店銷售商品或勞務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者要求在當(dāng)?shù)啬艽罅?、方便地購買時，密集性分銷就至關(guān)重要。,表131 中間機(jī)構(gòu)的類型表,4 規(guī)定渠道成員彼此的權(quán)利與責(zé)任： 價格政策； 銷售條件； 分銷商的地區(qū)分銷權(quán)利； 渠道利潤的分配； 風(fēng)險的承擔(dān)；,五、評估渠道方案,評估的三大準(zhǔn)則： 經(jīng)濟(jì)性準(zhǔn)則：每一種渠道方案都將產(chǎn)生不同水平的銷售和成本。要分析每一渠道方案的特定的成本和銷售額。 控制性準(zhǔn)則：評價必須要考慮渠道的控制

22、問題。如使用銷售代理商意味著會產(chǎn)生更多有關(guān)控制的問題，使用中間商容易發(fā)生控制問題。 適應(yīng)性準(zhǔn)則：雖然渠道成員互相之間在一個特定的時期內(nèi)有某種程度的承偌。但這種承偌往往會影響制造商的應(yīng)變能力。因此，在迅速變化的市場上，生產(chǎn)商需要尋求能獲得最大控制的渠道結(jié)構(gòu)和政策，以適應(yīng)不斷變化的營銷戰(zhàn)略。,表13-1是用于評估渠道方案的加權(quán)計分法。分5步驟進(jìn)行： 1列出影響決策的各種影響因素?？蓞⒄沼绊懬澜Y(jié)構(gòu)的因素。 2對每一個因素依照其相對重要性給出恰當(dāng)?shù)臋?quán)數(shù)，權(quán)數(shù)之和為1 3對每個候選方案的每一項因素給予評分。 4對所有方案進(jìn)行加權(quán)計算，得到最終評分。 5從得到的分?jǐn)?shù)中選出分?jǐn)?shù)最高者所屬方案為最優(yōu)選擇方案

23、。,13.4 營銷渠道管理,本節(jié)主要內(nèi)容： 1、 選擇渠道成員： 2、 激勵渠道成員： 3、 評估渠道成員： 4、渠道改進(jìn)決策：,一、選擇渠道成員 企業(yè)在設(shè)計好渠道后，需選擇渠道成員，在選擇時需考慮以下條件： 1中間商的市場范圍：要考慮中間商的經(jīng)營范圍所包括的地區(qū)與產(chǎn)品預(yù)計銷售地區(qū)是否一致。其服務(wù)對象應(yīng)該與本企業(yè)的目標(biāo)市場相一致； 2中間商的產(chǎn)品政策：中間商承銷的產(chǎn)品種類及其組合情況是其產(chǎn)品政策的具體體現(xiàn)，要看其有多少產(chǎn)品線（供貨來源），要看其各種經(jīng)銷產(chǎn)品的組合關(guān)系，是競爭產(chǎn)品還是促銷產(chǎn)品。一般應(yīng)避免選擇經(jīng)銷競爭產(chǎn)品的中間商。 3中間商的地理位置優(yōu)勢：應(yīng)選擇所處的地理位置是顧客流量最大的地點(diǎn)，

24、批發(fā)商所處位置應(yīng)該有利于產(chǎn)品的批量儲存與運(yùn)輸，通常以交通樞紐為宜。應(yīng)有較好的交通運(yùn)輸條件和倉儲條件； 4中間商的產(chǎn)品知識：應(yīng)選擇對產(chǎn)品銷售有專門經(jīng)驗的中間商，這樣容易很快打開銷路。 5中間商的綜合服務(wù)能力：現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營服務(wù)項目很多，如：提供售后服務(wù)能力、技術(shù)指導(dǎo)、財務(wù)幫助（賒帳或分期付款）、運(yùn)輸和存儲等能力，因此要考慮中間商是否具備提供服務(wù)的各種條件；,13.4 營銷渠道管理,6中間商的財務(wù)狀況：財務(wù)狀況較好的中間商可以按期結(jié)算、預(yù)付貨款、為制造商提供某些財務(wù)幫助； 7中間商的促銷政策和技術(shù)：要考慮中間商是否愿意承擔(dān)一定的促銷費(fèi)用，以及有沒有必要物質(zhì)、技術(shù)基礎(chǔ)和相應(yīng)的人才，要對其所能完成某種產(chǎn)

25、品銷售的市場促銷政策和技術(shù)的實現(xiàn)可能程度做全面評價； 8 管理能力：中間商管理水平直接影響著銷售業(yè)績的好壞； 9 社會地位和政治影響：這里主要是信譽(yù)、誠信問題。 此外，還要考慮中間商經(jīng)商的年數(shù)、經(jīng)營的其他產(chǎn)品情況、成長和盈利記錄、償付能力、合作態(tài)度。 如果中間商是銷售代理商，還要考慮其所經(jīng)銷的其他產(chǎn)品的數(shù)量、特征及其推銷力量的規(guī)模和素質(zhì)。如果中間商是獨(dú)家經(jīng)銷的百貨商店，生產(chǎn)者就要考慮該商店的店址，未來成長的潛量和顧客類型。,二、激勵渠道成員 1 激勵渠道成員的主要形式： 主動開展各項促銷活動；資金資助；協(xié)助中間商搞好經(jīng)營管理，提高營銷效果；提供市場信息；與中間商結(jié)成長期的伙伴關(guān)系。適當(dāng)給予各種

26、權(quán)利；做必要的讓步或提供優(yōu)惠； 表13-2 對經(jīng)銷商激勵方法一覽表,三、評價渠道成員 生產(chǎn)商必須定期按一定標(biāo)準(zhǔn)衡量中間商的表現(xiàn)，常用的標(biāo)準(zhǔn)有：1銷售量、2開辟的新業(yè)務(wù)、3承擔(dān)責(zé)任的情況、4銷售金額、5為推動銷售而投入的資源、6市場信息的反饋、7向公眾介紹新產(chǎn)品的情況、8向顧客提供服務(wù)的情況、9該經(jīng)銷商為本企業(yè)賺了多少錢、10花了多少錢？其他(如：平均存貨水平、對損壞和遺失商品的處理、與制造商合作情況)。其中銷售量、開辟的新業(yè)務(wù)和承擔(dān)責(zé)任的情況是最重要的3個指標(biāo)。 此外，測量中間商的績效主要有兩種方法： 第一種是將每一個中間商的銷售績效與上期的績效進(jìn)行比較，并以整個群體的升降百分比作為評價標(biāo)準(zhǔn)；

27、 第二種是將各中間商的績效與該地區(qū)的銷售潛量分析所設(shè)立的配額相比較，根據(jù)中間商實際銷售額與潛在銷售額的比率，對中間商進(jìn)行排名次。,四、渠道改進(jìn)決策 1對分銷渠道中成員數(shù)量或構(gòu)成的調(diào)整。從經(jīng)營層次上，可增加或剔除某些渠道成員。做這個決策時要進(jìn)行直接增量分析，弄清采取此策略后，企業(yè)利潤將如何變化。但是，當(dāng)個別渠道成員對同一系統(tǒng)的其他成員有間接影響時，則需要對該系統(tǒng)進(jìn)行整體模擬來測量此決策對整個營銷渠道的影響。 2對分銷渠道本身的調(diào)整。從特定市場的規(guī)劃層次上，可增加或減少分銷渠道的寬度和長度。當(dāng)某一重要地區(qū)的購買類型和市場形勢正處于迅速變化中，企業(yè)可針對這種情況，借助損益平衡分析和投資收益率分析，來

28、確定增加或剔除某些市場渠道。,3 對整個分銷系統(tǒng)的調(diào)整。從企業(yè)系統(tǒng)計劃階段的層次上，可放棄原有渠道，重新設(shè)計和構(gòu)建企業(yè)分銷系統(tǒng)。 這是最困難的也是最復(fù)雜的一項決策。一般由企業(yè)最高管理層制定。該決策不僅會改變渠道系統(tǒng)，而且還將迫使制造商改變其市場營銷組合和市場營銷政策。 4 解決渠道改進(jìn)問題的概念性研究：在分析一個提議中的渠道改進(jìn)措施時，要解決的問題是該渠道是否處于均衡狀態(tài)。是指無論如何改變結(jié)構(gòu)或功能，也不可能導(dǎo)致利潤增加的狀態(tài)。結(jié)構(gòu)變動包括增加或減少渠道中某一級中間商。功能變動是指在渠道成員中重新分配一項或幾項渠道任務(wù)。當(dāng)渠道處于不均衡狀態(tài)時，變動的時機(jī)就成熟了。,案例： 斯特恩和吉米尼咨詢公

29、司總結(jié)出改變過時的分銷系統(tǒng)，走向目標(biāo)顧客理想系統(tǒng)的14個步驟： 步驟1：回顧現(xiàn)有材料和開展渠道研究。 步驟2：全面了解當(dāng)前分銷系統(tǒng)。 步驟3：組織現(xiàn)行渠道研討會和個別談話。 步驟4：分析競爭者渠道。 步驟5：估計當(dāng)前渠道的短期機(jī)會。 步驟6：制訂短期進(jìn)攻計劃。 步驟7：通過深度小組座談和個別談話，調(diào)研數(shù)量高的最終用戶。,步驟8：對高數(shù)量最終用戶進(jìn)行需要分析。 步驟9：分析當(dāng)前采用的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和制度。 步驟10；設(shè)計“理想的”渠道系統(tǒng)。 步驟11：設(shè)計“管理導(dǎo)向”系統(tǒng)，既是理想化又受現(xiàn)實限制。 步驟12：差距分析，即在當(dāng)前系統(tǒng)、理想系統(tǒng)和管理導(dǎo)向系統(tǒng)中尋找差距。 步驟13：有創(chuàng)意地制訂戰(zhàn)略選擇方案

30、。 步驟14：設(shè)計最優(yōu)渠道。,五 渠道的合作、沖突和競爭 獲得新渠道存在潛在風(fēng)險。引進(jìn)新渠道會產(chǎn)生沖突和控制問題。當(dāng)兩個或更多的渠道為爭奪同一客戶競爭時，沖突便發(fā)生了。當(dāng)新渠道成員更具獨(dú)立性而使合作越來越困難時，則渠道控制問題產(chǎn)生。 1，渠道沖突和競爭的類型。 渠道內(nèi)沖突：垂直渠道沖突，同一渠道內(nèi)中不同層次之間的沖突。 水平渠道沖突，渠道內(nèi)處于同一層次的渠道成員之 間的沖突。 渠道間沖突：多渠道沖突，產(chǎn)生于兩個或更多的渠道之間的沖突。 2，渠道沖突的原因： 目標(biāo)不一致；不明確的角色和權(quán)利；知覺或感受差異； 中間商對制造商巨大的依賴性。,3，渠道沖突的管理： 一定的渠道沖突能產(chǎn)生建設(shè)性的作用。它

31、能提供適應(yīng)變化著的環(huán)境的動力。當(dāng)然，過多的沖突是失調(diào)的。問題不在于是否消除這種沖突，而在于如何更好地管理它。幾種管理沖突的方法： 建立共同的目標(biāo)。 渠道層次之間進(jìn)行人員互換。 溝通與合作。 行業(yè)協(xié)會內(nèi)部和協(xié)會之間的協(xié)作 協(xié)商、調(diào)整或仲裁解決 4、對渠道沖突的處理 對不同渠道模式間沖突的處理。 同一渠道內(nèi)部沖突的處理：主要有：渠道中同一層次成員之間沖突的處理(水平?jīng)_突)，如竄貨沖突；同一渠道不同層次成員之間沖突的處理(垂直沖突) 。,六 分銷商的發(fā)展方向 1 首先大的品牌的分銷商的數(shù)目將會大大減少，而存在的分銷商的生意量也會非常可觀。 2 分銷商的功能也將會朝現(xiàn)代化的物流分銷中心（DC）方向發(fā)展

32、。 3 一些分銷商將會建立自己的零售網(wǎng)絡(luò)，他們或建立連鎖超市，或利用加盟的方式建立這種網(wǎng)絡(luò)。 4 還有一種分銷商將承擔(dān)新產(chǎn)品的推廣和分銷功能。 5 直接銷售渠道重要性迅速回升。直接渠道一直存在的原因:小企業(yè)和個體企業(yè)廣泛存在。直接渠道迅速回升的原因:有些產(chǎn)品的技術(shù)性越來越強(qiáng),結(jié)構(gòu)越來越復(fù)雜;銷售這些產(chǎn)品要求提供安裝,操作指導(dǎo)等,中間商難以提供。重視市場的企業(yè)希望自己的產(chǎn)品盡可能適銷對路,希望渠道內(nèi)信息靈通,目標(biāo)一致,行動和諧. 有些生產(chǎn)者生產(chǎn)的新產(chǎn)品,中間商對其質(zhì)量的可靠性有懷疑.不敢貿(mào)然進(jìn)貨.隨著電腦的到來,生產(chǎn)者在電腦上做廣告推銷產(chǎn)品.,6只經(jīng)過零售的短渠道重要性增加 產(chǎn)品市場廣泛的顧客眾

33、多的生產(chǎn)者,很難直銷；還由于大中型零售商店的出現(xiàn)和發(fā)展，能承擔(dān)一些批發(fā)職能. 7長渠道重要性下降。由于直接渠道和短渠道重要性增加,必然使長渠道重要性下降.批發(fā)商的重要性在下降 8大型零售企業(yè)正在爭奪市場主宰地位。 零售占據(jù)銷售渠道的出口,擁有市場第一手資料,提高了零售商的實力;大型零售商能夠同生產(chǎn)者爭奪市場支配地位.零售商的巨大規(guī)模和巨大購買力增強(qiáng)了與生產(chǎn)者談判的能力,不斷壓價和附加其他條件;以轉(zhuǎn)換供應(yīng)者相威脅,對不予很好合作的生產(chǎn)者施加壓力;已進(jìn)入供應(yīng)者行業(yè)開辦工廠相威脅,壓供應(yīng)者就范;憑借自己的聲望培植自己的品牌.,13.5 分銷渠道環(huán)節(jié),一 零售商 1 零售商的概念：零售是指將產(chǎn)品和服務(wù)

34、直接出售給最終用戶的所有活動，這些最終用戶是為了個人生活消費(fèi)而不是商業(yè)用途消費(fèi)。任何從事這種銷售的組織或個人成為零售商。零售商一般指主要從事零售業(yè)務(wù)的企業(yè)。 2 店鋪零售商：專營店；百貨商店；超級市場；便利商店；連鎖商店；特許經(jīng)營店；超級商店、聯(lián)合商店和特級市場；折扣商店；減價商店；目錄銷售陳列室。 3無店鋪(無門市)零售商：直復(fù)零售(郵購、電話電視購物、網(wǎng)絡(luò)營銷)；訪問零售(上門推銷、家庭銷售會、傳銷)；自動售貨(自動售貨機(jī)、自動柜員機(jī)、自動服務(wù)機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)售貨),4 我國零售業(yè)的九種業(yè)態(tài)的概念與特點(diǎn) 百貨店。商品結(jié)構(gòu)為種類齊全、少批量、多毛利；采取定價銷 售；商店規(guī)模大；目標(biāo)顧客為中高檔消費(fèi)

35、者和追求時尚的年輕人。 超級市場。采取自選銷售方式，出入口分設(shè)；商品構(gòu)成 以購買率 高的商品為主，目標(biāo)顧客以居民為主。 大型綜合超市。以銷售大眾化的使用商品為主，采取自選銷售方式 和連鎖銷售方式，商品構(gòu)成以衣食為主，重視企業(yè)的品牌開發(fā)。選 址一般在城鄉(xiāng)結(jié)合處、住宅區(qū)、交通要道處。 便利店。滿足顧客便利性需求為主的零售業(yè)態(tài)。以開架自選為主， 營業(yè)時間長，商圈范圍小，商品價格高于一般零售業(yè)態(tài)。 專業(yè)店。指經(jīng)營某一大類商品為主。采取定價與開架銷售，商品結(jié) 構(gòu)體現(xiàn)為專業(yè)性、品種豐富，可選擇的余地大，經(jīng)營有自己的特 色，一般為高利潤。,專賣店。專門經(jīng)營或授權(quán)經(jīng)營制造商品牌和中間商品牌的零售 業(yè)態(tài)。商品以

36、企業(yè)品牌為主，銷售體現(xiàn)為量少，優(yōu)質(zhì)，高毛利。 購物中心。指企業(yè)有計劃地開發(fā)、擁有、管理運(yùn)營的各類業(yè)態(tài) 服務(wù)設(shè)施的集合體。一般服務(wù)功能齊全，集零售、餐飲、娛樂 為一體，目標(biāo)顧客以流動顧客為主。 倉儲商店。指在大型綜合超市基礎(chǔ)上，篩選大眾化實用商品是 銷售，并實現(xiàn)銷儲一體化、以提供有限服務(wù)和低價格商品為主 要特征、采取自選方式銷售的零售業(yè)態(tài)。 家居中心。指提供與改善、建設(shè)家居環(huán)境有關(guān)的裝飾、裝修 等用品、日常雜品、技術(shù)及服務(wù)為主的，采取自選方式銷售的 零售業(yè)態(tài)。作為經(jīng)營策略，發(fā)揮了廉價商店的低價銷售和超級 市場的開架自選銷售等優(yōu)勢。,5 零售商營銷決策 目標(biāo)市場及市場定位決策：首先要了解所服務(wù)的消

37、費(fèi)者是哪些人？他們的購買力？需求特點(diǎn)及其變化如何？要根據(jù)顧客偏好、對品牌編配深度和購買方便要求選擇目標(biāo)市場和市場定位。零售商主要有四種定位策略： 自我服務(wù)零售；自選零售；有限服務(wù)零售；全面服務(wù)零售。 無店鋪零售。類型：直接銷售；直接市場營銷， 包括郵購、電話營銷、電視直銷和電子購物； 自動售貨；購買服務(wù)社等。 零售組織：公司連鎖；自愿連鎖商店和零售商合作 社；消費(fèi)者合作社；特許經(jīng)營組織；銷售聯(lián)合大企業(yè)。 2地點(diǎn)決策：要考慮“商圈、交通、客流、地形、城市規(guī)劃”。 3經(jīng)營商品組合決策：商品配置、商品質(zhì)量、商品組合的寬度與深度、經(jīng)營范圍和檔次、服務(wù)組合、商店氣氛。 4價格決策：從成本、顧客、競爭者三

38、方面以及市場和環(huán)境分析定價。 5促銷決策：廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、個人推銷 6形象決策：從企業(yè)品牌、商品、員工、服務(wù)、經(jīng)營管理、購物環(huán)境、公共關(guān)系、社會影響等方面形成。,6 零售業(yè)發(fā)展趨勢 連鎖經(jīng)營日趨重要； 購物中心的數(shù)量迅速增加； 自助服務(wù)越來越重要； 零售商經(jīng)營其正常范圍之外的商品； 大型零售商越來越注重加強(qiáng)對供應(yīng)商的誠信管理； 各類商店之間的競爭日益激烈； 零售形式的生命周期正在縮短； 差異化經(jīng)營方式加深； 零售技術(shù)日益重要； 大型零售商的全球擴(kuò)展。 無店鋪零售迅速發(fā)展； 在經(jīng)營產(chǎn)品線上的定位兩極化； 用組合方法設(shè)計針對性很強(qiáng)的新形式商店(個性化服務(wù))；,四 批發(fā)商 1 含義：直接從

39、制造商或上一級批發(fā)商購進(jìn)貨物再轉(zhuǎn)賣給零售商、下級批發(fā)商或生產(chǎn)商的銷售企業(yè)。 2 功能：主要職能包括：銷售與促銷；購買和搭配商品；分裝；倉儲；運(yùn)輸；融資；承擔(dān)風(fēng)險；市場信息；管理服務(wù)和咨詢。 3 批發(fā)商的類型 經(jīng)銷批發(fā)商： 完全服務(wù)批發(fā)商；商人批發(fā)商(普通商品批發(fā)商、單一種類批發(fā)商、專業(yè)批發(fā)商)；產(chǎn)業(yè)分銷商。有限服務(wù)批發(fā)商；現(xiàn)購自運(yùn)批發(fā)商；卡車批發(fā)商；承銷批發(fā)商；托售批發(fā)商；生產(chǎn)者合作社；郵購批發(fā)商； 經(jīng)紀(jì)人和商品代理商：商品經(jīng)紀(jì)人;代理商;生產(chǎn)商代理商；銷售代理商；采購代理商；傭金商(拍賣行)；進(jìn)出口代理商。 制造商和零售商的分支機(jī)構(gòu)和銷售辦事處 4 批發(fā)商營銷決策:主要有：目標(biāo)市場決策、貨色

40、搭配和服務(wù)決策、定價決策、促銷決策、地點(diǎn)決策。,績優(yōu)批發(fā)商的12項核心戰(zhàn)略： 合并與收購； 資產(chǎn)重組， 加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)； 多角化經(jīng)營； 前向或后向一體化； 增強(qiáng)和經(jīng)營所有品牌； 向國際市場擴(kuò)張； 附加值服務(wù)； 系統(tǒng)銷售； 新游戲戰(zhàn)略，對新的顧客群提供新的一攬子商品計劃； 集中于一個或幾個產(chǎn)品種類，大量存貨、完善服務(wù)、貨物快速供貨； 復(fù)合市場營銷，增加新的目標(biāo)市場， 采用新的分銷技術(shù)。,5 批發(fā)業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢 集中化和分散化并存； 信息化程度不斷提高； 批發(fā)商加強(qiáng)了市場調(diào)查； 批發(fā)商對供應(yīng)商所提信譽(yù)度提出越來越高的要求，嚴(yán)格禁止供應(yīng)商賄賂自己的采購員。 五 代理商 1代理商的優(yōu)勢。熟悉目標(biāo)市場情況；

41、擁有自己的分銷渠道和機(jī)構(gòu)；一般按照代理銷售額的百分比取得傭金便于控制銷售費(fèi)用和降低成本；因其代理的商品種類較多，對顧客的吸引力比制造商更強(qiáng)。 2代理商的分類。 按代理業(yè)務(wù)分：采購代理、銷售代理； 按代理雙方交易方式分：買斷代理、傭金代理； 按代理權(quán)限分：總代理、獨(dú)家代理、普通代理。,在1999年，寶潔公司也面臨了極大的挑戰(zhàn)。 洗發(fā)水方面，聯(lián)合利華的夏士蓮品牌的推出獲得了極大成功，同時舒蕾在終端的攻堅戰(zhàn)中也獲得了極大的市場份額； 洗衣粉方面，雕牌，巧手，奇強(qiáng)，以及奧妙等大量攻城掠地，使汰漬和碧浪以及寶潔公司眾多的合資品牌損失了大量的市場份額； 紙品方面，護(hù)舒寶品牌面臨安爾樂，嬌爽，舒而美的競爭而

42、節(jié)節(jié)敗退；舒膚佳生意發(fā)展緩慢。 同時，單純的分銷商渠道也面臨挑戰(zhàn)，一方面，國際連鎖超市大舉進(jìn)入中國，其運(yùn)作常常需要越過分銷商與制造商直接做生意，而部分分銷商也難以承擔(dān)為其提供銷售服務(wù)的功能；,另一方面，大量的分銷商存在，他們的覆蓋區(qū)域狹小甚至重疊，常常發(fā)生竄貨，分銷商利潤下降甚至負(fù)利潤，分銷商自身的發(fā)展戰(zhàn)略短識，生意規(guī)模較小等，迫使寶潔公司重新審視與其合作的分銷商。 在這種背景下，寶潔公司在中國的銷售渠道作了巨大的調(diào)整： 首先，取消銷售部，代之以客戶生意發(fā)展部（CBD），全面負(fù)責(zé)客戶生意的發(fā)展及服務(wù)工作； 打破四個大區(qū)的運(yùn)作組織結(jié)構(gòu)，改為分銷商渠道，批發(fā)渠道，主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾

43、瑪渠道。此時寶潔公司提出了全新的分銷覆蓋服務(wù)的概念。全國的分銷商數(shù)目大大減少，由原來的300多個減少到100多個?，F(xiàn)存分銷商的覆蓋區(qū)域大大增加 分銷商作為寶潔公司渠道戰(zhàn)略的重要組成部分為寶潔公司中國生意的發(fā)展作出了巨大貢獻(xiàn)，而且大多現(xiàn)有分銷商已經(jīng)成為寶潔公司生意的戰(zhàn)略合作伙伴，他們與寶潔公司風(fēng)雨與共，同舟共濟(jì)，始終和寶潔公司站在一起,寶潔公司分銷商渠道發(fā)展歷程 1988年寶潔公司在廣州成立了廣州寶潔有限公司。合作方是廣州肥皂廠和香港和記黃埔集團(tuán)。 1993年以前，他選擇的代理商大多是廣州肥皂廠在全國各地的商業(yè)客戶，而這些商業(yè)客戶基本都是國營的百貨批發(fā)站，供銷社或工貿(mào)公司。 這些傳統(tǒng)的貿(mào)易企業(yè)在

44、多年的計劃體制中，建立了層層的商業(yè)輻射網(wǎng)絡(luò)，自省級站，市級站，縣級站一直到村級供銷社。 這個商業(yè)網(wǎng)絡(luò)幫助了寶潔公司最初的業(yè)務(wù)發(fā)展。 但隨著寶潔生意的初步成功，傳統(tǒng)的商業(yè)客戶經(jīng)營理念落后，很難改變原來的觀念，體制僵化加之員工積極性不高。長期以來形成的拖欠貨款的習(xí)慣，導(dǎo)致雖然寶潔公司產(chǎn)品供不應(yīng)求，但寶潔公司對經(jīng)銷商的的應(yīng)收帳款卻很多。寶潔公司最初的銷售人員大多是廣州肥皂廠的業(yè)務(wù)員，銷售技巧和理念存在很大的局限性。此時寶潔公司招聘的管理實習(xí)生已經(jīng)得到了專業(yè)的培訓(xùn)并已在市場中得到了鍛煉。,1993年，各地的銷售經(jīng)理們發(fā)動了一場尋找分銷商的競賽活動，很多區(qū)域里，甚至設(shè)立了分銷商拓展的冠軍，這樣全國一下子

45、出現(xiàn)了數(shù)目眾多的分銷商。這些分銷商有國營商業(yè)企業(yè)，有集體商業(yè)企業(yè)，也有已經(jīng)下海幾年的個體戶甚至沒有做過生意的人。 分銷商的資格獲得要有試用期，一般是一年。有了分銷商后，首先需要給每個分銷商劃定分銷區(qū)域，招聘分銷商的銷售代表，按照商店的類型及商店所在區(qū)域分配給相應(yīng)的銷售代表。 在這期間，中國幾乎每個城市里都有寶潔公司的成功之隊。他們騎著自行車或三輪車，載著滿滿的需要銷售的產(chǎn)品奔忙在城市的每個角落商場，批發(fā)市場和食雜店。 為了使分銷率達(dá)到80和確保新產(chǎn)品的推廣成功，以及提高分銷商管理人員和銷售代表的管理和銷售技巧，在此期間寶潔公司為他們提供了大量培訓(xùn)。同時，為推動生意發(fā)展和便于銷售經(jīng)理計劃和控制生

46、意，寶潔公司推出了分銷商基金。,原來分銷商的進(jìn)銷存都是手工管理，開票有調(diào)撥員，庫存有倉管員，出貨有銷售代表，應(yīng)收帳款有財務(wù)人員 寶潔公司與Platium合作推出了基于DOS系統(tǒng)的分銷商生意管理系統(tǒng)（DBS）以及后來的自動訂單生成，電子訂單以及和寶潔溝通貨品有無的高效分銷商補(bǔ)貨系統(tǒng)（EDR）。為了提供給分銷商管理人員及時準(zhǔn)確的報表的分銷商一體化運(yùn)作系統(tǒng)（IDS）。 好處，信息溝通及時，準(zhǔn)確；節(jié)省時間，節(jié)約費(fèi)用；更可以使管理人員從瑣碎的細(xì)節(jié)中解放出來，著眼于全局的生意發(fā)展。 寶潔公司在1993年至1998年期間依靠這個高素質(zhì)的分銷商隊伍取得了巨大成功。但大量問題也出現(xiàn)了： 分銷商數(shù)目龐大，有300

47、多家，競爭激烈，竄貨嚴(yán)重，分銷商生意規(guī)模小，利潤極低； 連鎖零售終端大量出現(xiàn)，他們要求和寶潔公司直接合作； 銷售經(jīng)理們需要應(yīng)對各個方面的挑戰(zhàn)，他們要負(fù)責(zé)眾多品牌的推廣，各個渠道的管理，銷售代表的管理，和分銷商的溝通等等事宜。這些促使寶潔公司在渠道上必須變革。,寶潔公司于1999年推出了按照渠道管理生意的改革措施。分銷商渠道做為重要的渠道依然保留。由于寶潔公司直接與重要的零售商店和大賣場做生意，分銷商主要承擔(dān)批發(fā)市場，農(nóng)村市場和中小零售店的覆蓋工作。 寶潔公司為鞏固分銷商的競爭優(yōu)勢，幫助他們獲取更高的銷量和利潤，寶潔公司減少了分銷商的數(shù)目，提出了和分銷商發(fā)展戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的策略。 他們幫助這些戰(zhàn)略

48、分銷商擴(kuò)大覆蓋區(qū)域，開辦分公司； 給分銷商配備卡車，開始了車載式銷售，給每個業(yè)務(wù)員配備了掌上電腦，進(jìn)行移動銷售； 為分銷商的分銷覆蓋服務(wù)提供了覆蓋服務(wù)費(fèi)（Coverage Service Funding）等，這些措施不僅確立了寶潔公司與現(xiàn)有分銷商的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，更使分銷商的銷量和利潤得到了提高。,分銷商管理層的溝通 在培訓(xùn)的同時，寶潔公司還很重視與分銷商管理層的溝通。一方面，分銷商管理層決定分銷商的目標(biāo)，策略和資源，而往往他們又經(jīng)營著除寶潔以外的其他公司的產(chǎn)品；另一方面，寶潔公司也需要讓分銷商了解自己的目標(biāo)，策略以及產(chǎn)品和銷售的相關(guān)信息。這里是我曾經(jīng)使用的一些非常有用的溝通內(nèi)容： OGSM溝通

49、： OGSM主要目的是在一年或更長時間上的關(guān)于目標(biāo)，目的，戰(zhàn)略和 執(zhí)行方面的溝通。 OGSM的溝通一般是在每年財政年度結(jié)束的時候。 常常需要安排在一個比較安靜的地方，如專門的會議室，咖啡廳等。 參與的人員常常包括分銷商的總經(jīng)理，負(fù)責(zé)運(yùn)作的副總經(jīng)理，財務(wù) 總監(jiān)，儲運(yùn)負(fù)責(zé)人，人事經(jīng)理和負(fù)責(zé)寶潔生意的分公司經(jīng)理。,溝通的內(nèi)容是了解這個分銷商未來的目標(biāo)，包括總體目標(biāo)和對 寶潔生意的目標(biāo)，達(dá)成目標(biāo)的策略和具體的行動計劃以及負(fù)責(zé)人 和行動的時間。了解清楚后要在主要方面達(dá)成一致。 生意回顧：和分銷商經(jīng)?；仡櫳馐菍殱嵐緦で蠛头咒N商 共同發(fā)展生意的另外一個重要途徑。生意回顧一定是全方位的， 而且要每月，每季

50、度，每年回顧。主要目的是找到生意發(fā)展的機(jī) 會和障礙，以重新規(guī)劃和計劃，取得突破。每月生意應(yīng)重點(diǎn)和分 銷商分公司經(jīng)理回顧，每季度和每年要和管理層回顧，以取得支 持。生意回顧的內(nèi)容應(yīng)重點(diǎn)在目標(biāo)達(dá)成，主要成績和主要障礙方 面回顧。,分銷商基金（BDF） 在與分銷商合作中，公司的貿(mào)易政策經(jīng)常是不同的：有的制造 商喜歡在每筆訂單時給分銷商返利，有的是年終統(tǒng)一返利；有的根 據(jù)回款給統(tǒng)一的返利，也有的是不同的產(chǎn)品規(guī)格給不同的單品返利 等等。 而寶潔公司在1999年前提供了一種稱為分銷商基金（BDF）的 貿(mào)易政策，即每筆訂單中寶潔公司將計算出1.5%的額度作為對分 銷商的分銷支持，由寶潔公司控制，根據(jù)寶潔公司

51、和分銷商協(xié)商的 計劃使用。這種基金支持以下幾種銷售活動的費(fèi)用：分銷商銷售代 表的工資和差旅費(fèi)，分銷商的促銷活動，分銷商的交際費(fèi)用。 分銷商職能轉(zhuǎn)變及覆蓋服務(wù)費(fèi)（CSF） 怎樣盡快實現(xiàn)由現(xiàn)有100多家分銷商覆蓋原來300多家分銷商的區(qū)域的問題。說服分銷商去異地開辦分公司。有的地方分銷商不想去，有的地方許多分銷商都想去。,許多分銷商的現(xiàn)金流出現(xiàn)問題。增加它們的信用額度，給更長的信 用期限，一下子從7天延長到14天。寶潔公司要求所有的分銷商提 供固定資產(chǎn)抵押或第三方擔(dān)保。 為了更好的幫助分銷商做好中小商店、縣城和農(nóng)村的覆蓋、批發(fā) 市場的生意以及其他特殊渠道的生意。寶潔公司一下子投資兩個多 億幫助分銷

52、商購買200多輛依維柯，用于覆蓋中型商店，200多輛 面包車用于覆蓋小型零售店，并配備PDA進(jìn)行銷售拜訪。寶潔公司 適時提供了一筆分銷覆蓋服務(wù)費(fèi)（CSF），即從中小商店的覆蓋銷 量中拿出3提供給分銷商，作為服務(wù)費(fèi)。 分銷商地位的改變 分銷商失去了大的零售終端，現(xiàn)有分銷商也認(rèn)識到許多零售終端他們確實覆蓋不了，一方面，這些零售商要與制造商直接合作，拿到更優(yōu)惠的貿(mào)易條件；另一方面，現(xiàn)有分銷商也缺乏和他們溝通的資源，如高素質(zhì)的談判人員，理貨員，和零售店之間的高效的的補(bǔ)貨系統(tǒng)。,寶潔公司和分銷商充分溝通后提出了分銷商全新的職能： 首先，分銷商可以為制造商提供分銷網(wǎng)絡(luò)的增值服務(wù)。他可以 為制造商的產(chǎn)品提供

53、區(qū)域客戶的定期補(bǔ)貨，以賺取適當(dāng)?shù)牟顑r和制 造商提供的覆蓋服務(wù)費(fèi)。其次，分銷商可以成為現(xiàn)代化的物流中心， 為制造商提供區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品儲運(yùn)服務(wù)，可以獲得儲存和運(yùn)輸?shù)睦麧櫋?最后，分銷商還可以為其他中小型批發(fā)商和下級客戶提供管理咨詢 服務(wù)?？梢蕴峁┤藛T培訓(xùn)的服務(wù)。 ROI分析 ROI即投資回報率。為什么要進(jìn)行投資回報率分析？因為產(chǎn)品在市場中的地位不同，分銷商的營業(yè)利潤率也存在很大差別：領(lǐng)導(dǎo)品牌利潤率低，非領(lǐng)導(dǎo)品牌利潤率要稍高。但是，由于領(lǐng)導(dǎo)品牌的銷售較快，資金回籠也快，因此品牌的投資回報率是相差不大的，基本是該行業(yè)的投資回報率。因此，ROI分析可以使分銷商保持經(jīng)營寶潔公司產(chǎn)品的興趣。,13.6 物流管

54、理 一、物流的概念及其內(nèi)涵 1 物流（PD）的概念：是指商品的實物流通，包括運(yùn)輸、儲存、裝卸、包裝、配送、保管等活動，反映商品時間和空間位置的變換?？梢允怯行蔚囊部梢允菬o形的。 在物流術(shù)語一書中將“物流”定義為：“物品從供應(yīng)地向接收地的實體流動過程。根據(jù)實際需要，將運(yùn)輸、儲存、裝卸、搬運(yùn)、包裝、流通加工、配送、信息處理等基本功能實現(xiàn)有機(jī)結(jié)合?！?物流行為是服務(wù)。 2物流的目的 以最低成本、將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品在適當(dāng)?shù)臅r間，送到適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)。 3 物流的功能(圖13-5)：提供物質(zhì)的運(yùn)輸、保管、裝卸、包裝、流通加工、保管、配送、廢物回收、信息處理等，以及與之相聯(lián)系的物流信息等服務(wù)。,圖13-5 物流的基本

55、功能 物 流 構(gòu) 成,實物流動 信息流動,物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),運(yùn)輸,保管,裝卸和搬運(yùn),包裝,流通加工,配送,物流信息設(shè)施的建立,物流信息收集加工和傳輸,4 物流的類型 現(xiàn)代物流包含從供應(yīng)鏈上游的供應(yīng)商到下游用戶之間物資供應(yīng)、 產(chǎn)品制造、商品銷售過程中所發(fā)生的各種物流活動，物流的類型主 要有：供應(yīng)物流、市場物流和銷售物流（傳統(tǒng)物流）。 現(xiàn)代物流是傳統(tǒng)物流向物流供應(yīng)鏈上游的延伸。 工業(yè)企業(yè)物流的類型主要有：采購物流、生產(chǎn)物流、銷售物流、回收物流和廢棄物物流。 （1）采購物流：這是企業(yè)為組織生產(chǎn)所需要的各種物資供應(yīng)而進(jìn)行的物流活動。 （2）生產(chǎn)物流：企業(yè)按生產(chǎn)流程的要求，在制品、半成品在不同工序、不同

56、車間之間流動的內(nèi)部物流。 （3）銷售物流：為實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，組織產(chǎn)品送達(dá)用戶或生產(chǎn)供應(yīng)點(diǎn)的外部物流。 （4）回收物流（返品的回收物流） （5）廢棄物物流：。,二 物流在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中的重要作用 物流已成為企業(yè)擴(kuò)大消費(fèi)，降低成本，取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素，適時適量的商品儲存，為企業(yè)創(chuàng)造了按批量采購的條件，集小額運(yùn)輸為大量運(yùn)輸，使運(yùn)輸以最經(jīng)濟(jì)的方式進(jìn)行。迅速、準(zhǔn)確、及時的運(yùn)輸為企業(yè)減少庫存，節(jié)省保管費(fèi)用。更為企業(yè)強(qiáng)占市場，爭取買主，維護(hù)信譽(yù)提供了保證。 （1）物流是企業(yè)的第三利潤源泉 在美國，產(chǎn)品的制造成本已不足總成本的10%；產(chǎn)品的加工時間只占總時間的5%，而儲存、搬運(yùn)、運(yùn)輸、銷售、包裝等物流作業(yè)占

57、95%的時間； 另據(jù)統(tǒng)計，消費(fèi)者每購買45公斤重的產(chǎn)品，支出的運(yùn)費(fèi)、倉儲費(fèi)、定貨服務(wù)費(fèi)、配送管理費(fèi)、庫存費(fèi)約為40美元；在中國，商品的物流成本平均占商品總成本的50%左右。,（2）物流是企業(yè)的核心競爭能力 首先，物流能力是創(chuàng)造客戶價值的重要能力之一，物流能力決定產(chǎn)品是否足夠便宜，同時交貨是否足夠快。其次，物流能力的優(yōu)勢是不可仿制的。第三，物流的能力還表現(xiàn)在可以促使企業(yè)的成本降低。 （3）第三方物流 指的是由物流的供方、需方之外的第三方去完成的物流運(yùn)作形式，按照供應(yīng)鏈的理論，將不是自己核心業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)外包給從事該業(yè)務(wù)、在某一領(lǐng)域具有專長或核心競爭力的專業(yè)公司互相協(xié)調(diào)和配合來完成，這樣所形成的供應(yīng)鏈

58、具有最大的競爭力。 第三方物流興起的原因主要是信息技術(shù)應(yīng)用與現(xiàn)代營銷，本土營銷與國際營銷一體化的出現(xiàn)，為適應(yīng)用戶的高速供貨需求而出現(xiàn)的一種供貨形式。,三 物流的主要決策 物流決策主要涉及：訂單處理、倉儲決策、存貨量決策、運(yùn)輸決策四各方面，在設(shè)計物流系統(tǒng)時，一般有以下幾種戰(zhàn)略可供選擇： 單一工廠，單一市場策略：這是將制造廠設(shè)在市場附近還是設(shè)在資源附近的問題，此時應(yīng)認(rèn)真估計目前各戰(zhàn)略的成本，更應(yīng)考慮未來各戰(zhàn)略的成本； 單一工廠，多個市場策略：當(dāng)一個工廠在幾個市場內(nèi)進(jìn)行銷售時，企業(yè)有好幾種物流戰(zhàn)略可選擇：直接運(yùn)送產(chǎn)品至顧客的戰(zhàn)略；是否采用此戰(zhàn)略，必須考慮：產(chǎn)品的特性（保質(zhì)性、季節(jié)性、單價），所需運(yùn)送

59、的程度與成本，顧客訂貨多少與重量，地理位置與方向； 大批整車運(yùn)送到靠近市場倉庫的戰(zhàn)略；將零部件運(yùn)送到靠近市場的裝配廠戰(zhàn)略；建立地區(qū)性制造廠的戰(zhàn)略。 多個工廠，多個市場策略：企業(yè)可以通過由多個工廠，多個倉庫所組成的物流系統(tǒng)來節(jié)約生產(chǎn)成本。,1訂單決策 2倉儲決策 物流的中心點(diǎn)是倉庫。倉庫的種類、規(guī)模、選址對企業(yè)物流是否順暢合理起著至關(guān)重要的作用。正確地進(jìn)行倉庫網(wǎng)點(diǎn)決策是物流合理化的起點(diǎn)。 1 倉庫設(shè)置的一般原則：規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性、據(jù)點(diǎn)數(shù)量的經(jīng)濟(jì)性與服務(wù)能力（考慮三個因素：單個據(jù)點(diǎn)規(guī)模、物流成本、服務(wù)水平）、先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用、在設(shè)計中貫徹標(biāo)準(zhǔn)化、據(jù)點(diǎn)的彈性化。 2 倉庫投資的可行性研究。 一般內(nèi)容：總論、流通量預(yù)測和擬建規(guī)模、貨源、貨物種類、物流系統(tǒng)情況、建設(shè)方案、建設(shè)條件、設(shè)計方案、環(huán)境情況、企業(yè)組織和領(lǐng)導(dǎo)及人才、施工進(jìn)度建議、投資估算和資金籌措方式