1、2005年度全國(guó)收視市場(chǎng)分析央視-索福瑞媒介研究王蘭柱2005年10月，西安內(nèi)容2005年全國(guó)電視收視市場(chǎng)概況未來電視業(yè)的發(fā)展趨向份額競(jìng)爭(zhēng)與影響力競(jìng)爭(zhēng)的到來新媒體對(duì)電視和電視廣告的挑戰(zhàn)一、2005年全國(guó)電視收視市場(chǎng)概況2005年全國(guó)電視收視市場(chǎng)概況觀眾收視行為節(jié)目收視表現(xiàn)頻道競(jìng)爭(zhēng)力狀況2005年觀眾收視與上年趨同2005年1-10月，觀眾每日人均收視時(shí)間為155分鐘，與上年持平。2005年每日收視率時(shí)段走勢(shì)與上年趨同，早間和下午收視率略有提升。半年中絕大多數(shù)時(shí)間，收視率走勢(shì)平緩；春節(jié)、五一和暑假對(duì)收視率提升有明顯作用。702005-01-01至2005-08-272004-01-01至2004

2、-08-276050403020100數(shù)據(jù)范圍：17個(gè)省網(wǎng)4個(gè)直轄市，20050101-20050827161412108642013.842005年春節(jié)收視率略高于2004年春節(jié)五一暑假2005.1-82004.1-8周52周4周8周12 周16 周20 周24 周28 周32數(shù)據(jù)范圍：17個(gè)省網(wǎng)4個(gè)直轄市，20050101-20050827收視率%收視的地域和群體特征基本恒定城市人均每日收視時(shí)長(zhǎng)達(dá)176分鐘，比農(nóng)村地區(qū)長(zhǎng)27分鐘，與去年數(shù)值相當(dāng)。女性、35歲以上、初高中學(xué)歷、個(gè)人月收入300元以上者仍然是電視收視的主要群體。414歲兒童與4554歲觀眾收看有所增加；55歲以上、大學(xué)及以上學(xué)

3、歷者收看則有所減少。電視劇、新聞、綜藝娛樂“ 三駕馬車領(lǐng)跑 ”電視劇、新聞和綜藝娛樂仍然是主要節(jié)目類型，且資源利用效率較高，開發(fā)前景廣闊。4035302520151050播出份額%收視份額%數(shù)據(jù)范圍：79個(gè)城市，20050101-20050827電視劇依然是龍頭老大電視劇持續(xù)占據(jù)觀眾30%以上的收視時(shí)間，強(qiáng)勢(shì)未減。內(nèi)地劇占80%的份額，港臺(tái)劇占13.5%，國(guó)外劇占5.4%。電視劇收視的增長(zhǎng)主要源于白天時(shí)段收視的提高，得益于電視臺(tái)大板塊、多集連播的節(jié)目編排。武俠劇、歷史劇仍為主流；親情劇備受歡迎；老片重放異彩；農(nóng)村、民工題材電視劇增加；韓流越刮越猛。新聞節(jié)目供需缺口巨大隨著綜藝娛樂等節(jié)目類型收視

4、需求的增長(zhǎng)，近兩年新聞節(jié)目的收視需求有所降低；但與此同時(shí)，電視臺(tái)明顯降低了新聞節(jié)目的播出比重，使得此類節(jié)目供需缺口依然巨大。央視新聞節(jié)目的表現(xiàn)突出，占據(jù)了六成收視份額；山東、遼寧、湖南衛(wèi)視也有不凡表現(xiàn)。晨間新聞節(jié)目頗受歡迎；民生新聞方興未艾。綜藝娛樂節(jié)目大行其道雖然2005年上半年綜藝節(jié)目的播出份額有所降低，但其收視份額卻保持了迅猛增長(zhǎng)的勢(shì)頭，達(dá)到7.4%的水平。綜藝娛樂節(jié)目走過了綜藝大觀為代表的傳統(tǒng)明星晚會(huì)時(shí)代，走過了快樂大本營(yíng)的明星娛樂大眾時(shí)代， 正在由開心辭典幸運(yùn)52的競(jìng)猜時(shí)代，走進(jìn)以非常6+1、超級(jí)女聲為代表的平民偶像自娛自樂的新娛樂時(shí)代。頻道競(jìng)爭(zhēng)力中央臺(tái)中央臺(tái)著力打造CCTV-1旗艦

5、頻道。精編精品欄目，既提升了收視效果，又保證了資源的有效利用。打通新聞板塊，觀眾重疊率上升，順流觀眾，為拉升大板塊整體收視打開局面。CCTV-8全新改版，黃金時(shí)段收視份額快速提升。2004年12月28日，CCTV12改版為社會(huì)與法頻道后，收視份額增幅明顯。頻道競(jìng)爭(zhēng)力省級(jí)衛(wèi)視依托優(yōu)勢(shì)、突出個(gè)性，特色定位成為省級(jí)衛(wèi)視突破競(jìng)爭(zhēng)重圍的重要方法。湖南、山東、安徽衛(wèi)視脫穎而出，與央視專業(yè)頻道形成競(jìng)爭(zhēng)；湖南衛(wèi)視成為省級(jí)衛(wèi)視領(lǐng)頭羊。雙虞效應(yīng)引領(lǐng)省級(jí)衛(wèi)視市場(chǎng)地位分化。歌舞衛(wèi)視漢唐衛(wèi)視情麻辣行天下色西部黃金衛(wèi)視旅游衛(wèi)視財(cái)富頻道20%的上星頻道占據(jù)70%的收視份額累計(jì)份額555045403568.8%3025202

6、0%1510501 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54頻道數(shù)頻道競(jìng)爭(zhēng)力省級(jí)地面頻道和城市頻道同2004年相比，省級(jí)地面頻道在省內(nèi)的地位有明顯上升，市場(chǎng)份額上升近1.5個(gè)百分點(diǎn)，增長(zhǎng)幅度超過上星頻道。省級(jí)地面頻道在晚間黃金時(shí)段優(yōu)勢(shì)突出。省級(jí)地面頻道和城市頻道易創(chuàng)造出電視劇收視高峰。城市頻道利用文化同源性，培養(yǎng)地方品牌，塑造優(yōu)勢(shì)頻道，與

7、中央和省級(jí)頻道抗衡。頻道競(jìng)爭(zhēng)力省級(jí)地面頻道和城市頻道市場(chǎng)份額%中央級(jí)頻道省級(jí)上星頻道省級(jí)非上星頻道市(縣)級(jí)頻道其他頻道605040302010002:0004:1506:3008:4511:0013:1515:3017:4520:0022:1524:30- 02:1504:3006:4509:0011:1513:3015:4518:0020:1522:3024:45小結(jié)總體而言，2005年1-8月，觀眾收視量與去年同期基本持平，基本特點(diǎn)與去年相似。從收視環(huán)境上看，頻道數(shù)量在不斷增加02年頻道數(shù)量-208003年頻道數(shù)量-2165上星頻道數(shù)量已經(jīng)增加到41個(gè)（不包含中央電視臺(tái)）在總量不變的形勢(shì)

8、下，頻道、節(jié)目間的競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。二、未來電視業(yè)的發(fā)展趨向未來電視業(yè)的發(fā)展趨向份額競(jìng)爭(zhēng)與影響力競(jìng)爭(zhēng)的到來新媒體對(duì)電視收視和電視廣告的挑戰(zhàn)新時(shí)期的CSM收視率調(diào)查份額競(jìng)爭(zhēng)大趨勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)頻道不斷增加，競(jìng)爭(zhēng)范圍不斷擴(kuò)大，觀眾收視時(shí)間不增反降，份額競(jìng)爭(zhēng)成必然趨勢(shì)。雙虞效應(yīng)作用下，到達(dá)率以“乘數(shù)效應(yīng)”影響市場(chǎng)份額，促進(jìn)市場(chǎng)分化。省級(jí)衛(wèi)視需要提高有效覆蓋率和到達(dá)率，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。電視市場(chǎng)的多元表現(xiàn)使省級(jí)衛(wèi)視必須正視對(duì)省會(huì)城市市場(chǎng)、本省市場(chǎng)和全國(guó)市場(chǎng)的兼合，讓地緣優(yōu)勢(shì)、區(qū)域優(yōu)勢(shì)成為積累全國(guó)優(yōu)勢(shì)的第一陣地。增強(qiáng)有效覆蓋，提高到達(dá)率2002年Total總計(jì)2004年Total總計(jì)Chinese Channel Nam

9、e中文頻道名稱%Chinese Channel Name中文頻道名稱%中央臺(tái)一套80中央電視臺(tái)綜合頻道82山東衛(wèi)視50山東衛(wèi)視58中央臺(tái)二套48中央臺(tái)二套51浙江電視臺(tái)40中央臺(tái)五套48貴州衛(wèi)視27湖南電視臺(tái)頻道43湖南電視臺(tái)頻道27中央電視臺(tái)新聞?lì)l道37云南電視臺(tái)衛(wèi)視頻道27安徽一套37中央臺(tái)四套26上海東方衛(wèi)視37福建東南電視臺(tái)25廣東衛(wèi)視36安徽一套22江蘇電視臺(tái)新聞綜合頻道34中國(guó)教育臺(tái)一套22福建東南電視臺(tái)32北京衛(wèi)視19中央臺(tái)十套32遼寧電視臺(tái)新聞綜合頻道19中央臺(tái)十一套32上海電視臺(tái)衛(wèi)視頻道19云南電視臺(tái)衛(wèi)視頻道30重慶電視臺(tái)節(jié)目17重慶電視臺(tái)綜合頻道29省級(jí)衛(wèi)視突圍：守住省會(huì)打

10、通全省全國(guó)23省網(wǎng)2005年16月本省收視份額40江西衛(wèi)視3530廣西衛(wèi)視安徽衛(wèi)視山東衛(wèi)視2520黑龍江衛(wèi)視四川衛(wèi)視遼寧衛(wèi)視吉林衛(wèi)視15江蘇衛(wèi)視湖南衛(wèi)視貴州衛(wèi)視 山西衛(wèi)視10浙江衛(wèi)視河南衛(wèi)視河北衛(wèi)視云南衛(wèi)視北京衛(wèi)視重慶衛(wèi)視5湖北衛(wèi)視內(nèi)蒙古衛(wèi)視廣東衛(wèi)視天津衛(wèi)視 東南衛(wèi)視旅游衛(wèi)視陜西衛(wèi)視 東方衛(wèi)視0024681012省會(huì)收視份額省級(jí)衛(wèi)視突圍：立足本地面向全國(guó)全國(guó)23省網(wǎng)2005年16月全國(guó)收視份額6湖南衛(wèi)視543山東衛(wèi)視浙江衛(wèi)視2遼寧衛(wèi)視安徽衛(wèi)視重慶衛(wèi)視1 東方衛(wèi)視東南衛(wèi)視云南衛(wèi)視江蘇衛(wèi)視吉林衛(wèi)視貴州衛(wèi)視江西衛(wèi)視廣東衛(wèi)視四川衛(wèi)視廣西衛(wèi)視湖北衛(wèi)視山西衛(wèi)視黑龍江衛(wèi)視旅游衛(wèi)視陜西衛(wèi)視 內(nèi)蒙古衛(wèi)視河南衛(wèi)視

11、北京衛(wèi)視0天津衛(wèi)視河北衛(wèi)視0510152025303540本省收視份額從注意力經(jīng)濟(jì)到影響力經(jīng)濟(jì)“注意力經(jīng)濟(jì)”認(rèn)為電視時(shí)段或廣告版面本身沒有價(jià)值，只用通過電視節(jié)目和報(bào)紙內(nèi)容凝聚起了足夠的受眾，電視時(shí)段和報(bào)紙版面才有了價(jià)值。“影響力經(jīng)濟(jì)”認(rèn)為傳媒的市場(chǎng)價(jià)值不僅僅在于它所凝聚的人群的數(shù)量，而在于其對(duì)受眾的影響力，在于它能夠在多大程度上影響手眾，并進(jìn)一步地影響社會(huì)進(jìn)程、社會(huì)決策、市場(chǎng)消費(fèi)和人們的社會(huì)行為。傳媒的價(jià)值在于影響力，注意力是影響力的前提，但并非影響力的充分條件。追求影響力品牌化經(jīng)營(yíng)原因：競(jìng)爭(zhēng)頻道增加、受眾需求細(xì)分、市場(chǎng)分化加劇。大量媒體在提供同質(zhì)化、同類化的節(jié)目?jī)?nèi)容；采取針對(duì)性的編排策略；僅

12、憑內(nèi)容的特性和品質(zhì)、編排的差異化來贏得觀眾并不現(xiàn)實(shí)。通過品牌經(jīng)營(yíng)，培養(yǎng)觀眾對(duì)于頻道的認(rèn)同和忠實(shí)，提高頻道的影響力。媒體品牌的培養(yǎng)品牌形成體現(xiàn)為認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度三指標(biāo)的變化。影響力評(píng)估中到達(dá)率、忠實(shí)度、滿意度和意見領(lǐng)袖比重等指標(biāo)一定程度上反映了有關(guān)品牌形成的三個(gè)基本指標(biāo)的部分甚至全部?jī)?nèi)容，媒體品牌與影響力之間關(guān)系密切。品牌資產(chǎn)由品牌意識(shí)、品牌聯(lián)想和品牌態(tài)度所構(gòu)成，有品牌的媒體其影響力蘊(yùn)含于觀眾的品牌意識(shí)、品牌聯(lián)想和品牌態(tài)度中，媒體品牌資產(chǎn)積累的過程也是媒體影響力積聚的過程。部分媒體邁出了品牌經(jīng)營(yíng)的步伐湖南衛(wèi)視：快樂中國(guó)2005年9月1日百度搜索年份“湖南衛(wèi)視” 網(wǎng)頁數(shù)“湖南衛(wèi)視娛樂”網(wǎng)頁數(shù)

13、關(guān)聯(lián)度（）200220800014400069.2200334400023800069.2200468500048500070.820051460000娛樂：661000 快樂：43500075.1數(shù)字電視對(duì)電視節(jié)目的挑戰(zhàn)“細(xì)分化、專業(yè)化”加強(qiáng)傳統(tǒng)“黃金時(shí)段”衰落“電視劇時(shí)代”消亡由“快餐”走向“盛宴”數(shù)字電視對(duì)電視廣告的挑戰(zhàn)觀眾規(guī)避廣告的能力增加。廣告播出載體明增暗減。觀眾分散增加投放難度。傳統(tǒng)電視廣告日效率降低未來電視傳播的兩大特征精確化細(xì)分化收視率調(diào)查的新趨勢(shì)測(cè)量個(gè)人而不是電視個(gè)人用便攜式的測(cè)量?jī)x被動(dòng)接受測(cè)量大規(guī)模的樣本量用光纜或回傳數(shù)據(jù)解決方案：便攜式人員測(cè)量?jī)x（PPM）PPM人員測(cè)量?jī)x采用聲音編碼技術(shù)具有如下優(yōu)勢(shì):無