1、第三章 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析,第一節(jié) 企業(yè)資源與能力分析,1,第二節(jié) 企業(yè)價值鏈分析,2,第三節(jié) 企業(yè)核心能力分析,3,第四節(jié) 企業(yè)營銷能力分析,4,目錄,第五節(jié) 企業(yè)人力資源與企業(yè)績效分析,5,第六節(jié) 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的方法,6,第一節(jié) 企業(yè)資源與能力分析,一、企業(yè)資源 （一）企業(yè)資源的概念 企業(yè)資源是一個較為寬泛的概念，是指企業(yè)可以利用的、能為顧客創(chuàng)造價值的、能為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營提供支撐的各類要素的總和。企業(yè)資源中不僅包括企業(yè)自己所擁有的資源，還包括企業(yè)可以利用的“合作”組織的資源和公共資源。 “合作”組織的資源主要包括租賃資源、虛擬資源、戰(zhàn)略聯(lián)盟組織資源、客戶資源、購買專利等。 公共資源是指企業(yè)

2、可以利用的公共自然資源、公共設施和公共信息資源等。,（二）企業(yè)資源的特征,邊界模糊性,廣泛性,系統(tǒng)性,動態(tài)性,二、企業(yè)資源的分類 1. 有形資源 有形資產(chǎn)是指企業(yè)的物質(zhì)資產(chǎn)和金融資產(chǎn)。物質(zhì)資產(chǎn)主要包括土地、廠房、設備、儀器儀表、原材料、半成品、產(chǎn)成品等具備實物形態(tài)的資產(chǎn)。金融資產(chǎn)主要包括企業(yè)自有資金、借款、債權(quán)等資產(chǎn)。 2. 無形資源 無形資源是指能夠為企業(yè)創(chuàng)造價值，但不具備實物形態(tài)的資源。無形資源一般包括專利、技術(shù)訣竅、商譽、管理經(jīng)驗和管理模式等。 3. 人力資源,三、企業(yè)能力 企業(yè)能力是指企業(yè)通過科學的組織管理，將各種資源整合起來，形成完成某項任務的素質(zhì)和技能。企業(yè)的能力是多種多樣的、多層

3、次的。企業(yè)能力通常通過各職能領域得以體現(xiàn)，主要包括研究開發(fā)、生產(chǎn)運作、市場營銷、人力資源、信息管理和組織管理等方面的能力。 （一）研究開發(fā)能力 研究開發(fā)能力是指企業(yè)開發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品、新專利的能力，是企業(yè)創(chuàng)新能力的核心。,（二）生產(chǎn)運作能力 生產(chǎn)運作能力是企業(yè)將經(jīng)營要素轉(zhuǎn)化為企業(yè)最終產(chǎn)品的能力。生產(chǎn)運作能力包括生產(chǎn)過程、生產(chǎn)能力、庫存、人力和質(zhì)量管理五個方面。 （三）市場營銷能力 市場營銷能力是指企業(yè)在確定目標市場和制訂營銷策略方面的能力。市場營銷能力包括市場調(diào)查、目標市場定位、營銷組合決策及營銷管理等方面的內(nèi)容。,（四）人力資源能力 人力資源能力是指企業(yè)對人力資源進行管理的能力，包括人力資源

4、規(guī)劃、招聘計劃、職務設計與分析、員工的招聘與選擇、員工職業(yè)生涯設計與開發(fā)、績效評價、培訓與開發(fā)、工資福利、勞資關系、安全與保健等內(nèi)容。 （五）信息管理能力 信息管理能力是指企業(yè)對信息的辨別、獲取、處理和使用的綜合能力。 （六）組織管理能力 組織管理能力是指企業(yè)對整個生產(chǎn)經(jīng)營過程進行計劃、組織、領導和控制的能力。,四、企業(yè)資源、能力與競爭優(yōu)勢之間的關系,五、企業(yè)資源強勢與弱勢表現(xiàn) （一）企業(yè)資源強勢表現(xiàn) （1）企業(yè)擁有專門的技能或技術(shù)。 （2）企業(yè)擁有寶貴的有形資源。 （3）企業(yè)擁有寶貴的無形資源。 （4）企業(yè)高素質(zhì)的員工隊伍。 （5）企業(yè)具有良好的組織管理能力。 （6）企業(yè)具有較強的形成戰(zhàn)略聯(lián)

5、盟的能力。,（二）企業(yè)資源弱勢表現(xiàn),第二節(jié) 企業(yè)價值鏈分析,一、企業(yè)價值鏈理論 價值鏈理論是邁克爾波特于1985年提出來的、用于分析企業(yè)競爭優(yōu)勢的理論。該理論認為，企業(yè)的競爭優(yōu)勢歸根結(jié)底來自企業(yè)為顧客所創(chuàng)造的超過其成本的價值，即競爭優(yōu)勢價值成本。 價值是指顧客所認知的利益，成本是指顧客為獲得其所期望的價值而發(fā)生的各種支出和費用。價值鏈包括價值活動和盈余兩部分。 價值鏈理論揭示了競爭優(yōu)勢產(chǎn)生的來源和環(huán)節(jié)。,二、企業(yè)價值鏈 （一）價值鏈的概念 企業(yè)的競爭優(yōu)勢來自設計、生產(chǎn)、營銷、交貨以及對產(chǎn)品起輔助作用的各種活動的集合，這些對企業(yè)的競爭優(yōu)勢有所貢獻的一系列環(huán)節(jié)稱為價值鏈。 在價值鏈中，價值活動揭示

6、了競爭優(yōu)勢的來源，盈余代表了競爭優(yōu)勢的大小。盈余一般用利潤來表示，利潤高就說明企業(yè)的競爭優(yōu)勢較為顯著。,經(jīng)濟性是指價值活動中各環(huán)節(jié)的代價,價值性是指價值活動對用戶的貢獻。,可比性是指價值活動的結(jié)果是以競爭優(yōu)勢來比較和衡量的,（二）價值活動的特點,（三）價值鏈的結(jié)構(gòu),1基本活動 基本活動是指在企業(yè)價值鏈中，可以直接產(chǎn)生競爭優(yōu)勢的環(huán)節(jié)，包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場銷售和服務五個環(huán)節(jié)。 （1）內(nèi)部后勤。 內(nèi)部后勤是指對資源的接收、儲存和分配活動，是為企業(yè)下一步生產(chǎn)經(jīng)營活動所做的準備工作，包括原材料搬運、倉儲、庫存管理、車輛調(diào)度和向供應商退貨等。 （2）生產(chǎn)作業(yè)。 生產(chǎn)作業(yè)是指將投入的各種資

7、源轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品的相關活動，包括加工制造、組裝、包裝、質(zhì)檢、設備維護、印刷和各種設施管理等。,（3）外部后勤。 外部后勤是指將產(chǎn)品進行集中、存儲和調(diào)配的一系列活動，為產(chǎn)品的銷售做準備，包括產(chǎn)成品的庫存、調(diào)配、運輸、車輛調(diào)度、訂單處理和生產(chǎn)進度安排等環(huán)節(jié)。 （4）市場銷售。 市場銷售是指促進產(chǎn)品在市場上銷售的各種活動，包括廣告、促銷、定價、渠道選擇與管理、銷售隊伍管理等活動。 （5）服務。 服務是指企業(yè)為增加或保持產(chǎn)品價值而向用戶提供的各種服務活動，包括送貨、安裝、維修、培訓、咨詢、零部件供應和產(chǎn)品調(diào)整等活動。,2輔助活動 輔助活動是指在價值鏈中不能直接產(chǎn)生競爭優(yōu)勢的環(huán)節(jié)，包括企業(yè)基礎設施、人力

8、資源管理、技術(shù)開發(fā)和采購四個方面的內(nèi)容。 （1）企業(yè)基礎設施。 企業(yè)基礎設施主要是指企業(yè)的各項基礎職能。 （2）人力資源管理。 （3）技術(shù)開發(fā)。 技術(shù)開發(fā)主要包括為企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新所進行的一系列活動。 （4）采購。 采購是指購買用于企業(yè)價值活動的各種投入資源的活動。,三、企業(yè)價值鏈的內(nèi)在分析 價值鏈上的眾多環(huán)節(jié)不是獨立的，而是相互聯(lián)系的系統(tǒng)整體。企業(yè)的競爭優(yōu)勢是價值活動中各環(huán)節(jié)間協(xié)同與匹配一致的結(jié)果。 價值鏈分析的結(jié)論有以下兩點： （1）不同行業(yè)價值鏈的構(gòu)成不同，競爭優(yōu)勢形成的環(huán)節(jié)不同。 （2）企業(yè)競爭優(yōu)勢形成的關鍵是價值鏈中各環(huán)節(jié)的協(xié)同性。 價值鏈中各活動環(huán)節(jié)應在企業(yè)戰(zhàn)略的引導下，保持方向上的統(tǒng)

9、一性，彼此協(xié)同，匹配一致，才能產(chǎn)生較為顯著的競爭優(yōu)勢。,第三節(jié) 企業(yè)核心能力分析,一、企業(yè)核心能力概述 （一）企業(yè)核心能力的概念 企業(yè)核心能力又稱核心競爭力。目前，全球管理界仍沒有一個規(guī)范化的、統(tǒng)一的定義，許多學者和管理咨詢機構(gòu)從不同的側(cè)面對其進行了描述。 企業(yè)核心能力是指企業(yè)在研發(fā)、設計、制造、營銷、服務等少數(shù)幾個環(huán)節(jié)上具有明顯優(yōu)勢，競爭對手難以模仿，并能夠滿足客戶價值需要的獨特能力。,（二）企業(yè)核心能力、核心產(chǎn)品與最終產(chǎn)品間的關系,二、企業(yè)核心能力的特征,不可交易性,增值性,難以模仿性,延展性,第四節(jié) 企業(yè)營銷能力分析,一、市場營銷理論的演變,二、企業(yè)營銷能力的構(gòu)成 （一）產(chǎn)品競爭力分析

10、1產(chǎn)品市場地位分析 一般用市場占有率和市場覆蓋率兩個指標來反映。 2產(chǎn)品收益性分析 常用的產(chǎn)品收益分析方法有ABC分析法、邊際利潤分析法、量本利分析法等。 3產(chǎn)品競爭性分析 企業(yè)產(chǎn)品的競爭性主要是指企業(yè)在產(chǎn)品性能、質(zhì)量、外觀、包裝、品牌、成本、價格、服務、渠道、促銷、企業(yè)形象等方面所具有的優(yōu)越性。,4產(chǎn)品成長性分析 產(chǎn)品成長性是指企業(yè)未來的銷售增長情況。評價的指標有銷售增長率、市場占有率增長率。如果企業(yè)產(chǎn)品的銷售增長率高，市場占有率增長率高，則說明企業(yè)該種產(chǎn)品增長態(tài)勢良好，發(fā)展前景較為樂觀。,（二）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析 1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的概念 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)又稱產(chǎn)品組合，是指企業(yè)所生產(chǎn)經(jīng)營不同產(chǎn)品間的結(jié)構(gòu)關系，包

11、括產(chǎn)品項目和產(chǎn)品線兩方面。,2產(chǎn)品結(jié)構(gòu)評價方法 （1） 波士頓矩陣法（BCG矩陣） 波士頓矩陣法是美國波士頓咨詢集團在1970年創(chuàng)立并推廣使用的一種評價產(chǎn)品組合的有效方法，又稱市場成長率相對市場份額矩陣的投資組合分析法。該方法的評價指標有三個：銷售增長率、相對市場占有率、銷售金額。,明星類業(yè)務是指高銷售增長率、高相對市場占有率的業(yè)務。明星類業(yè)務由問題業(yè)務繼續(xù)投資發(fā)展起來，是高速成長市場中的領導者，將成為公司未來的金牛類業(yè)務。該類業(yè)務具有高度的市場吸引力，發(fā)展態(tài)勢很好，且企業(yè)具有強大的優(yōu)勢地位。該類業(yè)務具有較強的資金回收能力，但用于產(chǎn)品研發(fā)、市場開拓、生產(chǎn)經(jīng)營、銷售渠道和產(chǎn)品銷售等環(huán)節(jié)的投入巨大

12、，企業(yè)利潤水平不一定好。 明星類業(yè)務是企業(yè)的希望，企業(yè)必須明確其發(fā)展思路，確保其成功金牛類業(yè)務的轉(zhuǎn)化。,金牛類業(yè)務是指低銷售增長率、高相對市場占有率的業(yè)務，是成熟市場中的領導者和企業(yè)現(xiàn)金的來源。由于市場已經(jīng)成熟，企業(yè)用于市場開拓方面的費用較低；同時，作為市場中的領導者，該類業(yè)務享有規(guī)模經(jīng)濟和高邊際利潤的優(yōu)勢，因而能給企業(yè)帶來巨大利潤。金牛類業(yè)務是企業(yè)的支柱，支撐著其他業(yè)務的發(fā)展，一旦金牛類業(yè)務出現(xiàn)問題，就會對企業(yè)造成嚴重的影響。因此，企業(yè)應密切關注金牛類業(yè)務的發(fā)展，延長其成熟期，同時，還應大力扶持明星類業(yè)務的發(fā)展。,問題類業(yè)務是指高銷售增長率、低相對市場占有率的業(yè)務。該類業(yè)務往往是企業(yè)的新業(yè)務

13、，銷售增長迅速，生產(chǎn)技術(shù)新穎，市場面偏小。面對快速增長的市場形勢，該類業(yè)務必須加大資金投入，增加設備和人員，擴大生產(chǎn)規(guī)模，加大市場開拓力度，以便跟上迅速發(fā)展的市場，獲得市場優(yōu)勢。企業(yè)要積極扶持該類業(yè)務的發(fā)展，力爭盡早使其成為明星類業(yè)務。,瘦狗類業(yè)務是指低銷售增長率、低相對市場占有率的業(yè)務。一般情況下，該類業(yè)務處于產(chǎn)品生命周期中的衰退期，常常是微利或虧損狀態(tài)。瘦狗類業(yè)務通常要占用很多資源，如資金、管理部門的時間等，多數(shù)時候是得不償失的。因此，企業(yè)要及時淘汰、剝離或終止瘦狗類業(yè)務。 利用波士頓矩陣法，可以分析一個企業(yè)的產(chǎn)品業(yè)務組合是否合理。如果一個企業(yè)沒有金牛類業(yè)務，就說明企業(yè)缺乏當前的現(xiàn)金來源，

14、不能支持新業(yè)務的發(fā)展；如果沒有明星類業(yè)務，則缺乏未來的發(fā)展中希望。企業(yè)要根據(jù)市場變化和自身的實際情況，不斷調(diào)整和完善產(chǎn)品業(yè)務組合。,（2）行業(yè)吸引力企業(yè)實力矩陣法（GE矩陣）。 行業(yè)吸引力企業(yè)實力矩陣法是美國通用電氣公司（GE）結(jié)合自身經(jīng)驗，于20世紀70年代開發(fā)的投資組合分析方法。該模型指出，企業(yè)必須結(jié)合行業(yè)的吸引力和企業(yè)自身的實力兩方面對產(chǎn)品業(yè)務進行評估。在GE矩陣中，矩陣縱軸代表行業(yè)吸引力，橫軸表示企業(yè)實力。 行業(yè)吸引力取決于企業(yè)的外部環(huán)境因素，包括市場規(guī)模、市場增長率、利潤率、競爭強度、周期性、技術(shù)需求、社會及環(huán)境因素、發(fā)展機會等。 企業(yè)實力主要包括產(chǎn)品市場占有率、市場占有率增長率、產(chǎn)

15、品質(zhì)量、品牌形象、分銷渠道、促銷效率、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)效率、單位成本、原材料供應、產(chǎn)品開發(fā)、管理能力等。,第五節(jié) 企業(yè)人力資源與企業(yè)績效分析,一、企業(yè)人力資源分析 企業(yè)人力資源管理的主旨是提高企業(yè)全體員工和企業(yè)的工作效率，提高企業(yè)經(jīng)濟效益。人力資源分析可分為以下四個方面： （一）高層領導分析 （二）管理層分析 （三）技術(shù)層分析 （四）基層員工分析,二、企業(yè)績效分析 （一）企業(yè)績效評價指標體系 目前，我國企業(yè)績效評價的方法主要是根據(jù)國務院國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會2006年下發(fā)的中央企業(yè)綜合績效評價實施細則（國資發(fā)評價2006157號）文件實行評價。企業(yè)綜合績效評價指標由二十二個財務績效定量評價指標和

16、八個管理績效定性評價指標組成。,第六節(jié) 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的方法,一、比較法 比較法是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析中常用的方法，該方法一般包括歷史比較、行業(yè)比較和標桿比較三種方法。 1. 歷史比較 歷史比較就是將企業(yè)當前的實力和經(jīng)營效果情況與歷史上某一時間點的水平進行縱向比較，從而進一步認識和了解企業(yè)的戰(zhàn)略實力，找出顯著變化的因素和指標，分析其原因。,2. 行業(yè)比較 行業(yè)比較就是根據(jù)一系列指標的要求，將企業(yè)的當前水平與行業(yè)中競爭對手的水平進行比較，從而確定企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢。 3. 標桿比較 標桿比較就是以行業(yè)中的最佳企業(yè)為標桿，將企業(yè)的某項活動與行業(yè)中的標桿企業(yè)進行比較，從中找出與標桿企業(yè)不一致的地方，分析原因，采取對策，迎頭趕上。,二、內(nèi)部要素評價矩陣 內(nèi)部要素評價矩陣（internal factor evaluation matrix,IFE矩陣）是一種分析企業(yè)內(nèi)部因素的方法。其原理是從優(yōu)勢與劣勢兩個方面找出影響企業(yè)發(fā)展的關鍵因素，并根據(jù)每個因素影響程度的不同，給予不同的權(quán)重系數(shù)，再對各關鍵因素進行評分，最后計算出企業(yè)總的加權(quán)分。,內(nèi)部要素評價矩陣的步驟如下： （1） 確定關鍵因素 （2） 分配權(quán)重系數(shù) （3） 因素評分 （4） 計算各關鍵因素的加權(quán)評價值 （5） 計算企業(yè)的總加權(quán)分數(shù) 無論IFE矩陣包含多少因素，總加權(quán)分數(shù)的范圍都是從最低的1.0到最高的4.0，平均分為2.5