1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品與價(jià)格策略,客戶關(guān)系管理與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之,2,問(wèn)題？,當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，傳統(tǒng)營(yíng)銷中的產(chǎn)品策略和價(jià)格策略并不能完全照搬，究竟什么樣的產(chǎn)品才適合在網(wǎng)絡(luò)上銷售，網(wǎng)上的產(chǎn)品該如何定價(jià)呢？,3,知識(shí)目標(biāo),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的內(nèi)涵 哪些產(chǎn)品適合在網(wǎng)上銷售? 企業(yè)的域名品牌的內(nèi)涵與域名品牌發(fā)展策略 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)產(chǎn)品如何定價(jià),4,一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略,1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品概述 2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),5,1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品概述,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品概念 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng)以引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。,6,傳統(tǒng)營(yíng)銷中產(chǎn)品分成三個(gè)層次：核心利益或服務(wù)、有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)

2、品。,交貨和信用,保證,售后服務(wù),安裝,延伸產(chǎn)品,核心產(chǎn)品,特色,款式,質(zhì)量,品牌,包裝,有形產(chǎn)品,核心利益或服務(wù),傳統(tǒng)營(yíng)銷（狹義的產(chǎn)品概念）,7,基本效用或利益,指示可能的發(fā)展前景,延伸產(chǎn)品,核心產(chǎn)品,有形產(chǎn)品,期望產(chǎn)品,潛在產(chǎn)品,商標(biāo),包裝,特色,樣式,購(gòu)買者期望得到的一系列屬性與條件,銷售服務(wù)與保證,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（廣義的產(chǎn)品概念）,8,在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，產(chǎn)品的整體概念可分為5個(gè)層次 ： 核心利益層次：從顧客角度設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，根據(jù)上次營(yíng)銷效果來(lái)制定本次產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā) 有形產(chǎn)品層次：保障品質(zhì)、注重品牌、注意包裝 期望產(chǎn)品層次：滿足個(gè)性化需求 延伸產(chǎn)品層次：提供滿意的售后服務(wù)、送貨和質(zhì)量保證 潛在產(chǎn)品

3、層次：指出目前產(chǎn)品可能的發(fā)展前景,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（廣義的產(chǎn)品概念）,9,討論,究竟哪些產(chǎn)品適合在網(wǎng)上零售？,10,討論,11,討論,12,1根據(jù)產(chǎn)品的形態(tài)分：有形產(chǎn)品、數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品分類,13,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品分類,2、根據(jù)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)產(chǎn)品的劃分：標(biāo)準(zhǔn)性產(chǎn)品或和個(gè)性化產(chǎn)品： 標(biāo)準(zhǔn)化：消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)就能確定或評(píng)價(jià)其質(zhì)量的產(chǎn)品，如書籍、電腦、mp3等； 個(gè)性化：消費(fèi)者只有在使用時(shí)才能確定或評(píng)價(jià)其質(zhì)量的產(chǎn)品，服裝、食品等，可以銷售，但難度較大！,14,3、根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為的差異，產(chǎn)品可以劃分為日用品、選購(gòu)品、特殊品 日用品：不適合，物流有問(wèn)題！ 選購(gòu)品: 適合名牌產(chǎn)品，價(jià)格優(yōu)勢(shì)！ 特殊品:

4、適合 特殊人群的商品：傳統(tǒng)商店不宜開(kāi)設(shè) 禮品性消費(fèi)：鮮花 新產(chǎn)品：借力不費(fèi)力 手工產(chǎn)品,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品分類,15,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品特點(diǎn),（1）產(chǎn)品性質(zhì)：與高技術(shù)、電腦網(wǎng)絡(luò)有關(guān) （2）產(chǎn)品質(zhì)量：標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 （3）產(chǎn)品式樣：產(chǎn)品的本地化 （4）產(chǎn)品品牌：名牌產(chǎn)品 （5）產(chǎn)品包裝：適應(yīng)專業(yè)配送 （6）目標(biāo)市場(chǎng)：覆蓋廣大的地理范圍 （7）產(chǎn)品價(jià)格：低廉,16,選擇產(chǎn)品時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題,1、充分考慮產(chǎn)品自身的特性 2、充分考慮營(yíng)銷范圍及物流配送體系,17,2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā) 傳統(tǒng)營(yíng)銷：企業(yè)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品是從企業(yè)為起點(diǎn)出發(fā)的，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)過(guò)程中，消費(fèi)者與企業(yè)基本上是分離的，顧客只是被動(dòng)的接

5、受和反應(yīng)，無(wú)法直接參與產(chǎn)品概念形成、設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)中。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略要轉(zhuǎn)為以顧客為中心，顧客提出需求，企業(yè)輔助顧客設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，滿足顧客個(gè)性化需求。因此，這種策略被稱為“生產(chǎn)消費(fèi)的連接”（Prosumption，它是Production和Consumption的合成）。,18,2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)面臨的問(wèn)題及其策略 2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品構(gòu)思與概念形成 3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品的研制 4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品試銷與上市,19,(1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)面臨的問(wèn)題及其策略,1、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)面臨挑戰(zhàn) 在某些領(lǐng)域內(nèi)缺乏重要的新產(chǎn)品構(gòu)思，如何適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)需要？ 不斷分裂的市

6、場(chǎng)，個(gè)性化 社會(huì)和政府的限制，綠色化 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的昂貴代價(jià) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)完成的時(shí)限縮短，CAD、CAM 成功產(chǎn)品的生命周期縮短(形成核心競(jìng)爭(zhēng)力），模仿,20,2、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 新問(wèn)世的產(chǎn)品或服務(wù) 新產(chǎn)品線 現(xiàn)有產(chǎn)品線外新增加的產(chǎn)品 現(xiàn)有產(chǎn)品的改良或更新 降低成本的產(chǎn)品 重新定位產(chǎn)品,(1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)面臨的問(wèn)題及其策略,21,(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品構(gòu)思與概念形成,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的首要情況是新產(chǎn)品構(gòu)思和概念形成。 新產(chǎn)品的構(gòu)思可以有多種來(lái)源，但最主要的是依靠顧客來(lái)引導(dǎo)產(chǎn)品的構(gòu)思。 數(shù)據(jù)庫(kù)： 注冊(cè)信息 kookies技術(shù),22,(3)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品的研制,與過(guò)去新產(chǎn)品研制與試

7、銷不一樣，顧客可以全程參加概念形成后的產(chǎn)品研制和開(kāi)發(fā)工作。 許多產(chǎn)品并不能直接提供給顧客使用，它需要許多企業(yè)共同配合才有可能滿足顧客的最終需要，這就更需要在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)同時(shí)加強(qiáng)與以產(chǎn)品為紐帶的協(xié)同企業(yè)的合作。,23,(4)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品試銷與上市,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者一般具有很強(qiáng)的好奇性和消費(fèi)領(lǐng)導(dǎo)性，比較愿意嘗試新的產(chǎn)品，因此通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)推動(dòng)新產(chǎn)品試銷與上市是比較好的策略。 要注意新產(chǎn)品能滿足顧客的個(gè)性化需求的特性。 如dell,24,如：美國(guó)波音公司通過(guò)其內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)CAD系統(tǒng)將所有零件供應(yīng)商聯(lián)系在一起，加快新產(chǎn)品777的研制與開(kāi)發(fā)。,產(chǎn)品實(shí)例,25,二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌策略,1、什么是網(wǎng)絡(luò)品牌？ 2、企業(yè)域

8、名品牌的管理 3、企業(yè)域名品牌發(fā)展策略,26,1、什么是網(wǎng)絡(luò)品牌？ 品牌是一種信譽(yù)，由產(chǎn)品品質(zhì)，商標(biāo)，企業(yè)標(biāo)志，廣告口號(hào)，公共關(guān)系等混合交織形成。 網(wǎng)絡(luò)品牌的概念：網(wǎng)絡(luò)品牌是企業(yè)品牌在互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)打造企業(yè)品牌。,1、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)品牌內(nèi)涵,27,2、網(wǎng)絡(luò)品牌具有下列特點(diǎn) （1）網(wǎng)絡(luò)品牌是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的綜合表現(xiàn) 網(wǎng)站策劃、網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)站推廣、顧客關(guān)系、在線銷售、網(wǎng)絡(luò)廣告策略、搜索引擎營(yíng)銷、供求信息發(fā)布、 （2）網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值只有通過(guò)網(wǎng)絡(luò)用戶才能表現(xiàn)出來(lái) “每一個(gè)強(qiáng)有力的品牌實(shí)際上代表了一組忠誠(chéng)的顧客” （3）網(wǎng)絡(luò)品牌體現(xiàn)了為用戶提供的信息和服務(wù) （4）網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程

9、,網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)品牌內(nèi)涵,28,3、網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣途徑 （1）企業(yè)網(wǎng)站中的網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè) 企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，也是網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)和推廣的基礎(chǔ)，在企業(yè)網(wǎng)站中有許多可以展示和傳播品牌的機(jī)會(huì)，如網(wǎng)站上的企業(yè)標(biāo)識(shí)、網(wǎng)頁(yè)上的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)站上的公司介紹和企業(yè)新聞等有關(guān)內(nèi)容。,網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)品牌內(nèi)涵,29,（2）網(wǎng)絡(luò)廣告中的網(wǎng)絡(luò)品牌推廣 網(wǎng)絡(luò)廣告的作用主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：品牌推廣和產(chǎn)品促銷。相對(duì)于其他網(wǎng)絡(luò)品牌推廣方法，網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)絡(luò)品牌推廣方面具有針對(duì)性和靈活性的特點(diǎn)，可以根據(jù)營(yíng)銷策略需要設(shè)計(jì)和投放相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)廣告，如根據(jù)不同節(jié)日設(shè)計(jì)相關(guān)的形象廣告，并采用多種表現(xiàn)形式投放于不同的網(wǎng)絡(luò)媒體。利用網(wǎng)絡(luò)廣告開(kāi)展品牌推

10、廣可以是長(zhǎng)期的計(jì)劃，也可以是短期的推廣，如針對(duì)新年、情人節(jié)、企業(yè)年慶等特殊節(jié)日的品牌廣告。,網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)品牌內(nèi)涵,30,（3）電子郵件中的網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)和傳播 作為市場(chǎng)工作的需要，每天都可能會(huì)發(fā)送大量的電子郵件，其中有一對(duì)一的顧客服務(wù)郵件，也會(huì)有一對(duì)多的產(chǎn)品推廣或顧客關(guān)系信息，通過(guò)電子郵件向用戶傳遞信息，也就成為傳遞網(wǎng)絡(luò)品牌的一種手段。,網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)品牌內(nèi)涵,31,（4）用病毒性營(yíng)銷方法推廣網(wǎng)絡(luò)品牌 病毒性營(yíng)銷對(duì)于網(wǎng)絡(luò)品牌推廣同樣有效。一則優(yōu)秀的作品往往會(huì)在很多同事和網(wǎng)友中相互傳播，在這種傳播過(guò)程中，瀏覽者不僅欣賞了畫面中的內(nèi)容，同時(shí)也會(huì)注意到該作品所在網(wǎng)站的信息和創(chuàng)作者的個(gè)人信息，這樣就達(dá)到了品牌傳播

11、的目的。除此之外，常見(jiàn)的病毒性營(yíng)銷的信息載體還有免費(fèi)電子郵箱、電子書、節(jié)日電子賀卡、在線優(yōu)惠卷、免費(fèi)軟件、在線聊天工具等。,網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)品牌內(nèi)涵,32,（5）搜索引擎營(yíng)銷中的網(wǎng)絡(luò)品牌推廣 搜索引擎是用戶發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站的主要方式之一，用戶通過(guò)某個(gè)關(guān)鍵詞檢索的結(jié)果中看到的信息，是一個(gè)企業(yè)/網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)品牌的第一印象，這一印象的好壞則決定了這一品牌是否有機(jī)會(huì)進(jìn)一步被認(rèn)知?？梢?jiàn)，網(wǎng)站被搜索引擎收錄并且在搜索結(jié)果中排名靠前，是利用搜索引擎營(yíng)銷手段推廣網(wǎng)絡(luò)品牌的基礎(chǔ)。這也說(shuō)明，搜索引擎的品牌營(yíng)銷是基于企業(yè)網(wǎng)站的營(yíng)銷方法。,網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)品牌內(nèi)涵,33,（6）建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷已經(jīng)逐漸成為過(guò)時(shí)的網(wǎng)站推廣

12、方法，但網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值并沒(méi)有消失，尤其是建立企業(yè)自己的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，如論壇、聊天室等。企業(yè)網(wǎng)站建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的直接效果是有一定爭(zhēng)議的，因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)網(wǎng)站訪問(wèn)量本來(lái)就很小，參與社區(qū)并且重復(fù)訪問(wèn)者更少，因此網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的價(jià)值便體現(xiàn)不出來(lái)。但對(duì)于大型企業(yè)，尤其是有較高品牌知名度，并且用戶具有相似愛(ài)好特征的企業(yè)來(lái)說(shuō)就不一樣了，如大型化妝品公司、房地產(chǎn)公司和汽車公司等，由于有大量的用戶需要在企業(yè)網(wǎng)站獲取產(chǎn)品知識(shí)，并且與同一品牌的消費(fèi)者相互交流經(jīng)驗(yàn)。這時(shí)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值就表現(xiàn)出來(lái)了。,網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)品牌內(nèi)涵,34,（7）提供電子刊物和會(huì)員通訊 電子刊物和會(huì)員通訊都是許可Email營(yíng)銷中內(nèi)部列

13、表的具體表現(xiàn)形式。 這種基于注冊(cè)用戶電子郵箱傳遞信息的手段對(duì)于顧客關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)品牌都有顯著的效果。,網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)品牌內(nèi)涵,35,（8）在新聞源發(fā)布企業(yè)新聞、以企業(yè)為背景的成功案例 在新聞源發(fā)布企業(yè)新聞、以企業(yè)為背景的成功案例等，與網(wǎng)下的企業(yè)品牌建設(shè)一樣，網(wǎng)絡(luò)品牌不是一蹴而就的事情，重要的是充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值，并在各種有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中兼顧網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣。,網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)品牌內(nèi)涵,36,網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)品牌內(nèi)涵-凡客誠(chéng)品,37,1、2007 年 10 月 18 日, VANCL成立，開(kāi)始每天不到10件的銷量，2010年，每天2萬(wàn)多件的銷量，每月銷售額2億多元。 3、主體運(yùn)作者均系原卓越網(wǎng)骨干班底，除了學(xué)習(xí)PP

14、G的發(fā)展之外，更看到了優(yōu)衣庫(kù)（UNIQLO）。 3、其注冊(cè)資本只有幾百萬(wàn)元，雖然公司在成立的時(shí)候得到了幾百萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)投資，但是這些資金根本無(wú)法支付起高昂的電視廣告費(fèi)，這時(shí)的凡客為了迅速將市場(chǎng)做大，開(kāi)始了門戶網(wǎng)站的廣告投放，采取的則是按銷售分成的方式，也就是說(shuō)，每銷售一單，廣告商從中間拿走一定的比例。是憑這種分成推廣的方式，凡客很好地控制了成本投入，更認(rèn)識(shí)到了市場(chǎng)的需求。,網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)品牌內(nèi)涵-凡客誠(chéng)品,38,門戶網(wǎng)站廣告,網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)品牌內(nèi)涵-凡客誠(chéng)品,39,搜索引擎優(yōu)化,網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)品牌內(nèi)涵-凡客誠(chéng)品,40,搜索引擎廣告,網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)品牌內(nèi)涵-凡客誠(chéng)品,41,搜索引擎廣告,網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)品牌內(nèi)涵-凡客誠(chéng)品,42

15、,電子郵件營(yíng)銷,網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)品牌內(nèi)涵-凡客誠(chéng)品,43,博客話題營(yíng)銷,網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)品牌內(nèi)涵-凡客誠(chéng)品,44,網(wǎng)絡(luò)媒體推廣充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道,網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)品牌內(nèi)涵-凡客誠(chéng)品,45,網(wǎng)絡(luò)媒體推廣充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道,網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)品牌內(nèi)涵-凡客誠(chéng)品,46,名人廣告效應(yīng),網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)品牌內(nèi)涵-凡客誠(chéng)品,47,網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)品牌內(nèi)涵-麥考林,48,2、企業(yè)域名品牌內(nèi)涵,1、域名的商業(yè)價(jià)值 無(wú)形資產(chǎn)，具有商業(yè)價(jià)值 2、域名管理:命名、注冊(cè)及管理 與企業(yè)已有商標(biāo)和企業(yè)名稱具有相關(guān)性； 簡(jiǎn)單、易記和易用； 多個(gè)域名； 國(guó)際性 3、域名搶注問(wèn)題,49,域名搶注方法,1.域名搶注（Cyber squatting）: 在互聯(lián)網(wǎng)的域名空間

16、里惡意搶先注冊(cè)與知名商標(biāo)相近的域名，把本應(yīng)該登錄知名商標(biāo)網(wǎng)站的訪客引導(dǎo)到自己的網(wǎng)站，從而謀取不當(dāng)利益。 2.蓄意錯(cuò)誤拼寫（Typo squatting）: 把人們?cè)跒g覽器中輸入知名商標(biāo)的域名時(shí)常出現(xiàn)的錯(cuò)誤輸入作為域名注冊(cè)。 3. 域名?？浚―omain parking）: 預(yù)先注冊(cè)一批域名留待以后使用。典型的使用方式提供按點(diǎn)擊付費(fèi)的廣告。,50,域名搶注方法,4. 域名買賣（Domaining）: 購(gòu)買、銷售等通過(guò)域名謀利的行為。 5.域名生意人（Do-mainer）: 買賣、銷售域名等依靠域名來(lái)謀利的人。 6. 域名試探性搶注 (Do-main tasting): 先注冊(cè)一個(gè)域名，然后在IC

17、ANN規(guī)定的5天免費(fèi)期間，監(jiān)控這個(gè)域名的流量以決定是否為這個(gè)域名注冊(cè)付費(fèi)。 7. 域名重復(fù)注冊(cè) (Domain kiting): 利用ICANN的域名注冊(cè)有5天的免費(fèi)時(shí)間，在域名注冊(cè)滿5天以后重新注冊(cè)，這樣，域名注冊(cè)者不用付費(fèi)就可以得到該域名的受益。,51,域名搶注實(shí)例,Tide汰漬洗衣粉(),52,在網(wǎng)頁(yè)瀏覽器上輸入“中國(guó)電信.”，彈出的卻是廣東天馬廣告公司的網(wǎng)頁(yè)。國(guó)家有關(guān)域名爭(zhēng)議解決中心認(rèn)為該廣告公司的行為有惡意搶注嫌疑，要求該公司將域名歸還給中國(guó)電信集團(tuán)。天馬廣告公司不服該中心裁決并起訴至廣東省佛山市禪城區(qū)人民法院，要求法院確認(rèn)其注冊(cè)的“中國(guó)電信.”域名不侵權(quán)。日前，該案經(jīng)禪城法院調(diào)解，

18、雙方握手言和，原告向法院提出撤訴并得以準(zhǔn)許。,域名搶注實(shí)例,53,本案申請(qǐng)人中國(guó)遠(yuǎn)洋運(yùn)輸(集團(tuán))公司(cosco)于2000年2月17日向世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織提出爭(zhēng)端解決申請(qǐng)，稱其在中國(guó)大陸、香港特別行政區(qū)及美國(guó)合法持有的商標(biāo)cosco于1999年11月27日被上海居民曹三輝(音譯自caoshanhui，下稱“被申請(qǐng)人”)惡意搶注為頂級(jí)域名。并且，被申請(qǐng)人在取得域名注冊(cè)后并沒(méi)有對(duì)該域名進(jìn)行使用，而是在中遠(yuǎn)集團(tuán)向其提出交涉時(shí)，對(duì)中遠(yuǎn)集團(tuán)開(kāi)出了9,000美元的轉(zhuǎn)讓費(fèi)要求，故中遠(yuǎn)集團(tuán)指控被申請(qǐng)人惡意注冊(cè)并使用了系爭(zhēng)域名。而對(duì)于中遠(yuǎn)公司的上述意見(jiàn)，被申請(qǐng)人未作任何答辯，也未提供任何證據(jù)證明其對(duì)于系爭(zhēng)域名享

19、有權(quán)利或正當(dāng)權(quán)益。2000年3月28日，wipo專家組作出裁決，認(rèn)定：1)被申請(qǐng)人注冊(cè)的域名與中遠(yuǎn)集團(tuán)享有權(quán)利的商標(biāo)完全相同；2)由于被申請(qǐng)人并未在網(wǎng)上實(shí)際設(shè)立網(wǎng)站，只是保留了域名，因而被申請(qǐng)人對(duì)于域名并不享有任何權(quán)利或正當(dāng)權(quán)益；3)被申請(qǐng)人注冊(cè)域名的主要目的是為了出售域名，所以域名的注冊(cè)和使用是惡意的，依此裁定將系爭(zhēng)域名轉(zhuǎn)讓予中遠(yuǎn)集團(tuán)。,域名搶注實(shí)例,54,3、網(wǎng)上域名品牌發(fā)展策略,多方位宣傳； 高度重視用戶的網(wǎng)站使用體驗(yàn)； 利用公關(guān)造勢(shì)； 遵守約定規(guī)則； 持續(xù)不斷塑造網(wǎng)上品牌形象。,55,三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略,1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)概述 2、影響定價(jià)的因素 3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的策略,56,1、網(wǎng)絡(luò)

20、營(yíng)銷定價(jià)概述,概述： 產(chǎn)品的價(jià)格由市場(chǎng)供應(yīng)方和需求方共同決定的。 科學(xué)家說(shuō)：“最優(yōu)供需配置機(jī)制應(yīng)達(dá)到這樣的目標(biāo)：如果經(jīng)濟(jì)運(yùn)行已達(dá)到最高效率，那么任何一部分人要進(jìn)一步改善處境就必須以另外一些人的處境惡化為代價(jià)。那么能否既改善一部分人的處境又不損害他人呢？網(wǎng)上營(yíng)銷永遠(yuǎn)比較平等。”,57,定價(jià)是一種藝術(shù),定價(jià)是從用戶的角度精確地衡量一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值的完整過(guò)程,產(chǎn)品的價(jià)位應(yīng)當(dāng)處在用戶愿意支付的價(jià)格與產(chǎn)品的成本之間,定價(jià)是一種“藝術(shù)”，一種高風(fēng)險(xiǎn)的“賭博”，價(jià)格是用戶價(jià)值的體現(xiàn),定義,原則,要求,58,選擇定價(jià)目標(biāo),（一）利潤(rùn)目標(biāo) 當(dāng)期利潤(rùn)最大化目標(biāo)：獲取最大限度的銷售利潤(rùn)（毛利、凈利） 預(yù)期利潤(rùn)目標(biāo)：追求

21、的是長(zhǎng)期而穩(wěn)定的企業(yè)收益 適當(dāng)利潤(rùn)目標(biāo)：追隨者的企業(yè)為保全自己，減少風(fēng)險(xiǎn) （二）銷售目標(biāo)： 維持或提高市場(chǎng)占有率、維持或提高市場(chǎng)份額 思路是先做大，后做強(qiáng) （三） 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo) 定價(jià)的目標(biāo)在于應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、防止競(jìng)爭(zhēng)或維持相對(duì)價(jià)格水平 （四）生存導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo) 把維持生存作為其主要目標(biāo)，只要它們的價(jià)格能夠彌補(bǔ)可變成本和一些固定成本，它們就能夠維持住企業(yè)。,59,(1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)目標(biāo),定價(jià)目標(biāo)：指企業(yè)通過(guò)制定產(chǎn)品價(jià)格所要達(dá)到的目的，是企業(yè)選擇定價(jià)方法和制定價(jià)格的依據(jù)。,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)目標(biāo),贏得生存,獲取利潤(rùn),提高市場(chǎng)占有率,穩(wěn)定價(jià)格,利潤(rùn)比起生存來(lái)要次要的多。,1.獲取利潤(rùn)的最大化 2.適當(dāng)利潤(rùn)

22、目標(biāo),1.經(jīng)濟(jì)實(shí)力 2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力把握準(zhǔn)確,希望成為市場(chǎng)價(jià)格的主導(dǎo)者，盡量避開(kāi)大部分的價(jià)格變動(dòng),產(chǎn)品的價(jià)格由市場(chǎng)供應(yīng)方和需求方共同決定的。,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)目標(biāo)：占領(lǐng)市場(chǎng)求得生存，然后追求利潤(rùn),60,(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)基礎(chǔ),定價(jià)基礎(chǔ)：低成本,采購(gòu)成本,庫(kù)存成本,生產(chǎn)成本,低成本,61,(3)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的特點(diǎn),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)特點(diǎn),全球性定價(jià),低價(jià)性定價(jià),顧客主導(dǎo)性,采用全球化和本地化相結(jié)合原則,采用免費(fèi)原則和間接收益原則,顧客定制生產(chǎn)定價(jià)和拍賣市場(chǎng)定價(jià),Yahoo!公司通過(guò)為網(wǎng)上用戶提供免費(fèi)信息起步，逐步拓展為門戶站點(diǎn)，通過(guò)網(wǎng)站的巨大流量吸引廣告來(lái)獲得贏利。,62,2、影響定價(jià)的因素,價(jià)格,63

23、,2、影響定價(jià)的因素,商品價(jià)格=生產(chǎn)成本+流通費(fèi)用+稅金+利潤(rùn) 有以下幾個(gè)方面： 競(jìng)爭(zhēng)因素： 需求價(jià)格彈性：指價(jià)格的上下波動(dòng)引起需求量相反變動(dòng)的幅度 標(biāo)價(jià)成本：重貼標(biāo)簽的材料成本、印刷成本和人工 商品供求關(guān)系：,64,導(dǎo)致網(wǎng)上價(jià)格差異的原因,由于網(wǎng)上信息獲得的便捷性和低廉性使網(wǎng)上價(jià)格基本趨于一直，但網(wǎng)上價(jià)格依然存在差異。原因如下： 產(chǎn)品的不可比較性：價(jià)格有些不同不足為奇 同質(zhì)產(chǎn)品 購(gòu)物的便利程度及購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)：網(wǎng)頁(yè)、搜索工具、購(gòu)物建議、商品信息、方便的結(jié)算、快捷的交貨、瀏覽商品的先后次序 商家的知名度：網(wǎng)絡(luò)品牌 公眾對(duì)商家的信任度：顧客如果在傳統(tǒng)市場(chǎng)上對(duì)某個(gè)品牌比較信任的話，在同樣品牌的網(wǎng)站就不太

24、在乎合理的價(jià)格差異,65,網(wǎng)上產(chǎn)品價(jià)格差異原因,66,3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略,傳統(tǒng)營(yíng)銷定價(jià)方法 （一）以需求為中心的定價(jià)方法 （二）以競(jìng)爭(zhēng)為中心的定價(jià)方法 （三）以成本為中心的定價(jià)方法 （四）價(jià)格折扣,67,公式：價(jià)格=需求價(jià)格 策劃流程：,原則：市場(chǎng)需求強(qiáng)度大時(shí)，制定高價(jià)，強(qiáng)度小時(shí)，可調(diào)低價(jià)格,單缸洗衣機(jī)-雙缸洗衣機(jī),（一）以需求為中心的定價(jià)方法,68,基于顧客需求導(dǎo)向定價(jià)法,撇脂定價(jià)：高價(jià)，創(chuàng)新產(chǎn)品對(duì)價(jià)格不敏感 滲透定價(jià)：低價(jià)，價(jià)格彈性高的產(chǎn)品，既能擴(kuò)大市場(chǎng)又能阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入 心理定價(jià) 聲望定價(jià)：針對(duì)消費(fèi)者求名的心理動(dòng)機(jī)而采取的定價(jià)，如名牌產(chǎn)品、貴重首飾、文物古玩、高級(jí)禮品 尾數(shù)定價(jià)：讓顧客

25、感覺(jué)便宜 參考定價(jià)：一些日用品由于消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買形成一種習(xí)慣價(jià)格，應(yīng)該依照習(xí)慣定價(jià) 招徠定價(jià)：少數(shù)產(chǎn)品低價(jià)吸引顧客購(gòu)買其他商品 分級(jí)定價(jià)：按不同檔次、級(jí)別制定不同的價(jià)格 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)：根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值在主觀上的判斷來(lái)確定價(jià)格。,69,公式：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格 或 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格 策劃流程：,原則：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格變了，則相應(yīng)調(diào)整價(jià)格。,生產(chǎn)產(chǎn)品,參照競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格,制定價(jià)格,宣傳價(jià)值,銷售產(chǎn)品,（二）以競(jìng)爭(zhēng)為中心的定價(jià)方法,70,競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法,高價(jià)陷阱法：先高價(jià)，后低價(jià) 低價(jià)排斥法：低價(jià)設(shè)門檻，過(guò)河拆橋 通行定價(jià)法：保持行業(yè)平均水平，無(wú)差別定價(jià)，避免價(jià)格戰(zhàn) 拍賣定價(jià)法：英式拍賣、荷蘭拍賣 密封

26、投標(biāo)法：博弈，建筑項(xiàng)目投標(biāo),71,英式拍賣,英式拍賣是最普通的一種拍賣方式，其形式是：在拍賣過(guò)程中，拍賣標(biāo)的物的競(jìng)價(jià)按照競(jìng)價(jià)階梯由低至高、依次遞增，當(dāng)?shù)竭_(dá)拍賣截止時(shí)間時(shí)，出價(jià)最高者成為競(jìng)買的贏家（即由競(jìng)買人變成買受人）。 拍賣前，賣家可設(shè)定保留價(jià)，當(dāng)最高競(jìng)價(jià)低于保留價(jià)時(shí)，賣家有權(quán)不出售此拍賣品。當(dāng)然，賣家亦可設(shè)定無(wú)保留價(jià)，此時(shí)，到達(dá)拍賣截止時(shí)間時(shí)，最高競(jìng)價(jià)者成為買受人。,72,英式拍賣,網(wǎng)上英式拍賣與傳統(tǒng)英式拍賣有所區(qū)別。傳統(tǒng)拍賣對(duì)每件拍賣品來(lái)說(shuō)，不需要事先確定拍賣時(shí)間，一般數(shù)分鐘即可結(jié)束拍賣；而對(duì)于網(wǎng)上拍賣來(lái)說(shuō)，則需要事先確定拍賣的起止時(shí)間，一般是數(shù)天或數(shù)周。 例如，在eBay拍賣站點(diǎn)，拍賣

27、的持續(xù)時(shí)間一般是7天。由于網(wǎng)上拍賣的持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，這使得許多網(wǎng)上競(jìng)買人具有“狙擊”（Sniping）情況，即直到拍賣結(jié)束前的最后數(shù)分鐘才開(kāi)始出價(jià)，試圖提交一個(gè)能擊敗所有其他競(jìng)買人的出價(jià)，并使得其他競(jìng)買人沒(méi)有時(shí)間進(jìn)行反擊。,73,荷蘭拍賣,荷蘭式拍賣( Dutch Auction ) 是一種特殊的拍賣形式。亦稱“減價(jià)拍賣”，它是指拍賣標(biāo)的的競(jìng)價(jià)由高到低依次遞減直到第一個(gè)競(jìng)買人應(yīng)價(jià)（達(dá)到或超過(guò)底價(jià)）時(shí)擊槌成交的一種拍賣。 減價(jià)式拍賣通常從非常高的價(jià)格開(kāi)始，高的程度有時(shí)沒(méi)有人競(jìng)價(jià)，這時(shí)，價(jià)格就以事先確走的數(shù)量下降，直到有競(jìng)買人愿意接受為止 在減價(jià)式拍賣中，第一個(gè)實(shí)際的競(jìng)價(jià)常常是最后的競(jìng)價(jià)。那么，從何

28、談起這里有競(jìng)買人之間激烈的競(jìng)爭(zhēng)呢？這里確實(shí)有競(jìng)爭(zhēng)是勿庸質(zhì)疑的，雖然僅僅只有一個(gè)競(jìng)價(jià)，但是這個(gè)僅有的競(jìng)價(jià)是對(duì)預(yù)期的一種直接反應(yīng)，如果自己不出價(jià)，那么別人就會(huì)出價(jià)從而失去物品,74,荷蘭拍賣,減價(jià)式拍賣通常從非常高的價(jià)格開(kāi)始，高的程度有時(shí)沒(méi)有人競(jìng)價(jià)，這時(shí)，價(jià)格就以事先確走的數(shù)量下降，直到有競(jìng)買人愿意接受為止 在減價(jià)式拍賣中，第一個(gè)實(shí)際的競(jìng)價(jià)常常是最后的競(jìng)價(jià)。那么，從何談起這里有競(jìng)買人之間激烈的競(jìng)爭(zhēng)呢？這里確實(shí)有競(jìng)爭(zhēng)是勿庸質(zhì)疑的，雖然僅僅只有一個(gè)競(jìng)價(jià)，但是這個(gè)僅有的競(jìng)價(jià)是對(duì)預(yù)期的一種直接反應(yīng)，如果自己不出價(jià)，那么別人就會(huì)出價(jià)從而失去物品。,75,（三）以成本為中心的定價(jià)方法,公式：價(jià)格=成本+稅金+

29、利潤(rùn) 策劃流程：生產(chǎn)產(chǎn)品 核算成本 制定價(jià)格 宣傳價(jià)值 銷售產(chǎn)品 原則：將本求利，水漲船高 優(yōu)點(diǎn)；簡(jiǎn)單易行 不足：不利于降低成本，加成率是個(gè)估計(jì)數(shù)，缺乏科學(xué)性。,76,（四）價(jià)格折扣,為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款及大量購(gòu)買、淡季購(gòu)買，還可以酌情降低其基本價(jià)格。價(jià)格折扣和折讓的形式主要是： 1.現(xiàn)金折扣 2.數(shù)量折扣 3.功能折扣：制造商促使中間商愿意執(zhí)行某種市場(chǎng)營(yíng)銷功能(如推銷、儲(chǔ)存、服務(wù)) 4.季節(jié)折扣 5.折讓：折讓即“以舊換新”。,77,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略,1. 低價(jià)定價(jià)策略 直接低價(jià)定價(jià)策略：由于定價(jià)時(shí)大多采用成本加一定利潤(rùn)，有的甚至是零利潤(rùn)，一般是由制造商在網(wǎng)上進(jìn)行直銷時(shí)所采用。 如DEL

30、L低10-15% 折扣定價(jià)策略：是以在原價(jià)（市面價(jià)格）基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來(lái)定價(jià)的，讓顧客直接了解產(chǎn)品的降價(jià)幅度以促進(jìn)顧客購(gòu)買。 如Amazon折扣價(jià)格達(dá)到3-5折 促銷定價(jià)策略：企業(yè)為拓展網(wǎng)上市場(chǎng)，但產(chǎn)品價(jià)格又不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，可采取臨時(shí)網(wǎng)上促銷定價(jià)策略。折扣策略外，比較常用的是有獎(jiǎng)銷售和附帶贈(zèng)品銷售,78,采用低價(jià)定價(jià)策略時(shí)要注意的是： 在網(wǎng)上不宜銷售那些顧客對(duì)價(jià)格敏感而企業(yè)又難以降價(jià)的產(chǎn)品。 在網(wǎng)上公布價(jià)格時(shí)要注意區(qū)分消費(fèi)對(duì)象，分別提供不同的價(jià)格信息發(fā)布渠道。 網(wǎng)上發(fā)布價(jià)格時(shí)要注意比較同類站點(diǎn)公布的價(jià)格。,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略,79,2. 定制生產(chǎn)定價(jià)策略 （1）定制生產(chǎn)內(nèi)涵 作為個(gè)性化服務(wù)的重要

31、組成部分，按照顧客需求進(jìn)行定制生產(chǎn)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代滿足顧客個(gè)性化需求的基本形式。levis、dell （2）定制定價(jià)策略可以高價(jià) 是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自己設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。 網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性使個(gè)性化行銷成為可能，也將使個(gè)性化定價(jià)策略有可能成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)重要策略。,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略,80,3.使用定價(jià)策略 所謂使用定價(jià)，就是顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)后可以直接使用某公司產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購(gòu)買。 一般要考慮產(chǎn)品是否適合通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳輸，是否可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程調(diào)用。目前比較適合

32、的產(chǎn)品有網(wǎng)絡(luò)游戲、視頻、電影軟件、音樂(lè)等產(chǎn)品。,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略,81,4.拍賣競(jìng)價(jià)策略 網(wǎng)上拍賣使消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)輪流公開(kāi)競(jìng)價(jià)，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)價(jià)高者贏得。網(wǎng)上拍賣競(jìng)價(jià)方式： （1）競(jìng)價(jià)拍賣 （2）競(jìng)價(jià)拍買 （3）集體議價(jià) 比較適合網(wǎng)上拍賣競(jìng)價(jià)的是企業(yè)的一些原有積壓產(chǎn)品，也可以是企業(yè)的一些新產(chǎn)品，可以通過(guò)拍賣展示起到促銷作用。 拍賣競(jìng)價(jià)可能會(huì)破壞企業(yè)原有的營(yíng)銷渠道和價(jià)格策略制定，并不是目前企業(yè)首要選擇的定價(jià)方法。,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略,82,5、免費(fèi)價(jià)格策略 (1) 免費(fèi)價(jià)格內(nèi)涵 免費(fèi)價(jià)格策略就是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)某種特殊的目的，將產(chǎn)品和服務(wù)以零價(jià)格形式提供給顧客使用的價(jià)格手段。 在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，企業(yè)采取

33、免費(fèi)價(jià)格策略一般都是短期的臨時(shí)性的促銷行為。而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，免費(fèi)價(jià)格已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)廣泛采用的定價(jià)策略。 微軟加強(qiáng)打擊盜版 指控8家軟件經(jīng)銷商（2005.09.20）,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略,83,企業(yè)采用免費(fèi)價(jià)格的目的,采用免費(fèi)價(jià)格策略目的,讓用戶免費(fèi)使用形成習(xí)慣后，再開(kāi)始收費(fèi)，這是一種主要的促銷策略,通過(guò)免費(fèi)吸引消費(fèi)者的注意力，先占領(lǐng)市場(chǎng)，然后再圖贏利，即先跑馬圈地，后開(kāi)發(fā)贏利。,瑞星、 WPS2000、免費(fèi)信息、免費(fèi)游戲,84,免費(fèi)價(jià)格策略的形式,企業(yè)采用免費(fèi)價(jià)格形式,完全免費(fèi),限制免費(fèi),部分免費(fèi),捆綁式免費(fèi),產(chǎn)品（服務(wù)）從購(gòu)買、使用和售后服務(wù)所有環(huán)節(jié)都實(shí)行免費(fèi)服務(wù),產(chǎn)品（服務(wù)）可以被有限次使

34、用，超過(guò)一定期限或者次數(shù)后，取消這種免費(fèi)服務(wù),要獲取全部成果必須付款,購(gòu)買某產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)免費(fèi)獲得其他產(chǎn)品和服務(wù)。,85,實(shí)行免費(fèi)策略是要受到一定環(huán)境制約的，并不是所有的產(chǎn)品都適合于免費(fèi)策略。,(2)免費(fèi)產(chǎn)品特性,免費(fèi)價(jià)格策略,86,（3）免費(fèi)價(jià)格策略實(shí)施 （1）免費(fèi)價(jià)格策略風(fēng)險(xiǎn) 為用戶提供免費(fèi)服務(wù)只是其商業(yè)計(jì)劃的開(kāi)始，商業(yè)利潤(rùn)還在后面，但并不是每個(gè)公司都能順利獲得成功。 （2）免費(fèi)價(jià)格策略實(shí)施步驟 第一，互聯(lián)網(wǎng)作為成長(zhǎng)性的市場(chǎng)，在市場(chǎng)獲取成功的關(guān)鍵是要有一種可能獲得成功的商業(yè)運(yùn)作模式，因此考慮免費(fèi)價(jià)格策略時(shí)必須考慮是否與商業(yè)模式相吻合。,A,免費(fèi)價(jià)格策略,87,續(xù),第二，分析采用免費(fèi)策略的產(chǎn)

35、品能否獲得市場(chǎng)認(rèn)可。 第三，分析免費(fèi)策略產(chǎn)品推出時(shí)機(jī)，如果市場(chǎng)已經(jīng)被占領(lǐng)或已經(jīng)比較成熟，則要審視提高推出產(chǎn)品（服務(wù)）的競(jìng)爭(zhēng)力。WPS處境尷尬 第四，考慮免費(fèi)價(jià)格產(chǎn)品（服務(wù)）是否適合采用免費(fèi)價(jià)格策略。 第五，策劃推廣免費(fèi)價(jià)格產(chǎn)品（服務(wù)），要吸引用戶關(guān)注免費(fèi)產(chǎn)品（服務(wù)），應(yīng)當(dāng)與推廣其他產(chǎn)品一樣有嚴(yán)密的營(yíng)銷策劃。,88,小結(jié),網(wǎng)絡(luò)銷售的適用產(chǎn)品有數(shù)字化產(chǎn)品和在線服務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和隱私化的產(chǎn)品 網(wǎng)上品牌與傳統(tǒng)品牌有著很大的不同，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌不一定是網(wǎng)上優(yōu)勢(shì)品牌，網(wǎng)上優(yōu)勢(shì)品牌的創(chuàng)立需要重新進(jìn)行規(guī)劃和投資 。 域名是企業(yè)在網(wǎng)上的商標(biāo)，具有商業(yè)價(jià)值 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的目標(biāo)是占領(lǐng)市場(chǎng)求得生存，然后追求利潤(rùn) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)

36、銷定價(jià)基礎(chǔ)是成本低廉 由于網(wǎng)上信息獲得的便捷性和低廉性使網(wǎng)上價(jià)格基本趨于一直，但網(wǎng)上價(jià)格依然存在差異 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略包括低價(jià)定價(jià)策略、定制生產(chǎn)定價(jià)策略、使用定價(jià)策略、拍賣競(jìng)價(jià)策略和免費(fèi)價(jià)格策略,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道,客戶關(guān)系管理與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之,90,知識(shí)目標(biāo),掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道功能、類型 掌握如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè) 掌握網(wǎng)上直銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì) 掌握網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中間商的類型、功能 掌握網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)的中間商存在的區(qū)別,91,1、什么是銷售渠道？ 銷售渠道（又稱銷售網(wǎng)絡(luò)、銷售通路）是指產(chǎn)品從制造商手中傳至消費(fèi)者或用戶手中所經(jīng)過(guò)的各經(jīng)銷商聯(lián)結(jié)起來(lái)的通道。,一、傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道概述,M,C,M,M,M,M,M

37、,C,C,C,C,C,D,使用與不使用中間商條件下的經(jīng)濟(jì)效益比較,92,2、如何建立自己的銷售渠道？,銷售渠道設(shè)計(jì)的三要素 銷售渠道的長(zhǎng)度 銷售渠道的寬度 渠道成員的權(quán)利和義務(wù),93,(1)如何確定銷售渠道的長(zhǎng)度,銷售渠道長(zhǎng)度 銷售渠道長(zhǎng)度是指為完成企業(yè)的目標(biāo)而需要的網(wǎng)絡(luò)層次的數(shù)目。,94,生產(chǎn)者,生產(chǎn)者,生產(chǎn)者,生產(chǎn)者,生產(chǎn)者,消費(fèi)者,消費(fèi)者,消費(fèi)者,消費(fèi)者,消費(fèi)者,零售商,零售商,零售商,零售商,批發(fā)商,一批商,批發(fā)商,代理商,二級(jí)批發(fā)商,零級(jí)渠道,一級(jí)渠道,二級(jí)渠道,三級(jí)渠道,消費(fèi)品分銷渠道長(zhǎng)度模式,四種銷售渠道長(zhǎng)度,95,長(zhǎng)渠道的優(yōu)缺點(diǎn),優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)的銷售渠道長(zhǎng)，它的優(yōu)點(diǎn)在于使企業(yè)的分銷

38、能力大大增強(qiáng)。1 10 50 缺點(diǎn)：鞭長(zhǎng)莫及。易出現(xiàn)降價(jià)傾銷、竄貨。,曲陽(yáng)商務(wù)中心躥貨 濟(jì)南諾基亞躥貨,96,短渠道的優(yōu)缺點(diǎn),優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)對(duì)其控制能力很強(qiáng)。不存在降價(jià)傾銷、竄貨的問(wèn)題。如可口可樂(lè)。 缺點(diǎn)：分銷能力差。如上海4萬(wàn)家零售店。,97,(2)如何確定銷售渠道的寬度,銷售渠道的寬度 銷售渠道的寬度是指在銷售網(wǎng)絡(luò)中每一個(gè)層次上所需經(jīng)銷商的數(shù)目。 銷售渠道的寬度一共劃分為三個(gè)級(jí)別： 獨(dú)家分銷 密集分銷 選擇分銷,98,獨(dú)家分銷：當(dāng)中間商力量很強(qiáng)，制造商急需打開(kāi)市場(chǎng)時(shí) 優(yōu)勢(shì)：獨(dú)家分銷可以調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性。經(jīng)銷商無(wú)所顧忌地增加銷售開(kāi)支和人員。 不足：經(jīng)銷商可能會(huì)挾市場(chǎng)以令企業(yè)；顧客購(gòu)物時(shí)不方便。

39、 密集分銷：制造商品牌很強(qiáng)，消費(fèi)者重復(fù)多次購(gòu)買時(shí) 優(yōu)勢(shì)：最大限度的便利消費(fèi)者。 不足：競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果常常會(huì)損壞企業(yè)的利益，壓價(jià)傾銷，到處竄貨。 選擇性分銷：生產(chǎn)企業(yè)從愿意合作的眾多中間商中選擇一些條件較好的批發(fā)商或零售商。,銷售渠道的寬度劃分,99,靈活運(yùn)用銷售渠道,銷售渠道的長(zhǎng)與短、寬與窄各有優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，因此，企業(yè)必須結(jié)合自身情況、產(chǎn)品因素、市場(chǎng)銷售量及經(jīng)銷商的情況來(lái)靈活確定采用何種銷售網(wǎng)絡(luò)，不能從單個(gè)因素去考慮。 一般來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)企業(yè)如銷售能力強(qiáng)，則可減少中間環(huán)節(jié)，直接銷售給零售商或消費(fèi)者；產(chǎn)品技術(shù)含量高、價(jià)格高，就宜采用短渠道，價(jià)格低的易耗品易采用長(zhǎng)渠道；如果中間商的銷售能力大，中間商配置層次

40、就少；如果零售商規(guī)模大，勢(shì)力雄厚，有足夠的力量進(jìn)行較大的銷售，就不需要批發(fā)環(huán)節(jié)。,100,海爾模式零售商為主導(dǎo)的渠道銷售系統(tǒng),海爾空調(diào)公司,海爾工貿(mào)公司,海爾工貿(mào)公司,海爾工貿(mào)公司,專賣店,大商場(chǎng),零售商,海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持,101,影響渠道結(jié)構(gòu)選擇的主要因素,零級(jí) 渠道 多級(jí) 渠道,獨(dú)家 分銷 選擇 分銷 密集 分銷,使用 顧客,購(gòu)買 頻率,商品 價(jià)位,技術(shù) 含量,服務(wù) 要求,多,少,低,低,低,低,高,高,高,高,102,(3)渠道成員有哪些義務(wù)和權(quán)利,1銷售渠道成員的義務(wù) 推銷 網(wǎng)絡(luò)支持 物流 售后服務(wù),2銷售渠道成員的權(quán)利 價(jià)格政策 銷售條件 地區(qū)權(quán)利 雙方應(yīng)提

41、供的特定服務(wù)內(nèi)容,深圳百佳超市黑洞,103,營(yíng)銷渠道的功能,營(yíng)銷渠道的主要功能,聯(lián)結(jié)產(chǎn)銷,反饋信息,促進(jìn)銷售,承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),融通資金,渠道成員把產(chǎn)品從企業(yè)移向消費(fèi)者,為生產(chǎn)者提供需求信息，潛在和現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品、供求變化、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者等方面的信息,制作、傳播吸引顧客的溝通材料，開(kāi)展促銷活動(dòng)，影響消費(fèi)者購(gòu)買決策。,承擔(dān)產(chǎn)品供求變化、自然災(zāi)害、價(jià)格下跌等風(fēng)險(xiǎn),渠道成員之間相互提供資金援助，提前付款、賒銷,104,二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道就是借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)。以互聯(lián)網(wǎng)為支撐的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道也應(yīng)具備傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的功能。 課前思考 有人認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，企業(yè)網(wǎng)上銷售

42、將全面取代傳統(tǒng)銷售渠道 網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，為傳統(tǒng)的分銷渠道帶來(lái)了新的革命，甚至出現(xiàn)了“中間商衰退論”的說(shuō)法。,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道可以減少或省略中間環(huán)節(jié),105,生產(chǎn)者,顧 客,直接直銷渠道,電子中間商,間接分銷渠道,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道類型,雙道法,106,網(wǎng)上直接渠道網(wǎng)上直銷,網(wǎng)絡(luò)直銷是指生產(chǎn)商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接銷售產(chǎn)品或服務(wù)。主要特點(diǎn)是利用Internet代替?zhèn)鹘y(tǒng)的中間商。 網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)勢(shì)： 能夠促成產(chǎn)需直接見(jiàn)面 可以提供便捷、高效的服務(wù) 買賣雙方都會(huì)產(chǎn)生直接的經(jīng)濟(jì)利益 Dell直銷模式的成功,107,案例-Dell直銷模式的成功,據(jù)2003年1月24日IDC公布的全球2002年第四季度PC零售排行榜的數(shù)據(jù)顯示，Dell公司在臺(tái)式機(jī)市場(chǎng)占據(jù)15.8%的市場(chǎng)份額，排名全球第一，這是Dell首季超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手HP，一躍成為臺(tái)式電腦的領(lǐng)頭羊。 Dell公司的成功很大程度上得益于其推崇備至的直銷模式。 Dell公司直銷模式的精華在于“按需定制”，在明確客戶需求后迅速做出回應(yīng)，并向客戶直接發(fā)貨。由于消除中間商環(huán)節(jié)，減少不必要的成本和時(shí)間，使得Dell公司能夠騰出更多的精力來(lái)理解客戶需要。 Dell模式的秘密在于：按照客戶需求，制造客戶心目中的理想產(chǎn)品并以直接的銷售方式及售后服務(wù)與客戶建立密切、更直接、更長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系。,108,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的功能,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道功能,訂貨系