1、統(tǒng)一飲料2007-2008年度整體戰(zhàn)略規(guī)劃建議2008年的行銷目標(biāo)20072008統(tǒng)一飲料多品牌傳播整合統(tǒng)一飲料區(qū)域性品牌規(guī)劃統(tǒng)一茶飲料各品牌整合規(guī)劃統(tǒng)一茶飲料的品類發(fā)展戰(zhàn)略統(tǒng)一飲料的整體定位中國(guó)飲料市場(chǎng)的行銷思考年度中國(guó)飲料發(fā)展趨勢(shì)目錄-中國(guó)飲料發(fā)展趨勢(shì)5大主導(dǎo)產(chǎn)品品類已經(jīng)形成，分別為：碳酸飲料、包裝水、果汁飲料、乳飲料和茶飲料。1999年的旺季價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致2007年各廠商的原有利潤(rùn)空間降低，從而由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)入產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)。隨著居民收入的提高，消費(fèi)者對(duì)飲料產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)和保健功能的需求增長(zhǎng)，不喜歡糖和添加劑含量高的飲料。茶飲料、果汁飲料和塑料瓶（PET）包裝產(chǎn)品增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁；各類添加功能性元素

2、的飲料的需求增加。中國(guó)飲料市場(chǎng)的行銷思考飲料的消費(fèi)者需求層級(jí)飲料的消費(fèi)滲透模式飲料賣什么？飲料產(chǎn)品成功行銷的模式飲料的消費(fèi)者需求層級(jí)消費(fèi)者需求層級(jí)飲料的消費(fèi)價(jià)值曲線價(jià)格情境咖啡、奶茶概念界定：非汽非水類飲料營(yíng)養(yǎng)果汁、乳飲料健康茶、運(yùn)動(dòng)飲料解渴水、碳酸價(jià)值飲料的消費(fèi)滲透模式平實(shí)生活鄉(xiāng)村45歲以上16-24歲廣告信賴廣告淡漠先導(dǎo)消費(fèi)群價(jià)格取向家庭裝/家庭、餐飲飲料賣什么？成功的經(jīng)驗(yàn)告訴我們飲料永遠(yuǎn)是賣給年輕消費(fèi)者流行的概念。這種流行可歸納為：品類概念、包裝視覺(jué)和傳播主張等三個(gè)層次。合起來(lái)稱之為：品牌印象 Brand舉例統(tǒng)一茶飲料而言 既有的成功很大程度上是以品類的流行為基礎(chǔ)的。如何在包裝視覺(jué)和傳播

3、主張上創(chuàng)造流行是品牌經(jīng)營(yíng)上最重要的課題。Communication傳播主張ImageCategory品類概念Casing包裝視覺(jué)Brand Image品牌印象飲料產(chǎn)品成功行銷的模式規(guī)劃期明確的品類界定差異化的利益點(diǎn)適合的包裝形式具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格記憶度高的廣告導(dǎo)入期70%以上鋪貨率特殊化陳列高密度的廣告地面推廣活動(dòng)成長(zhǎng)期口味、包裝延伸價(jià)格彈性化陳列維護(hù)提示性廣告促銷或區(qū)域拓展行銷 在高速成長(zhǎng)的中國(guó)飲料市場(chǎng)中，飲料產(chǎn)品成功行銷的關(guān)鍵是能否迅速切入和占據(jù)較大的品類空間；然后，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群強(qiáng)化品牌的溝通；并通過(guò)口味、包裝的延伸和行銷區(qū)域的拓展從而接觸更廣泛的消費(fèi)者。統(tǒng)一飲料的整體定位飲料市場(chǎng)的品類空間

4、飲料產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)制約統(tǒng)一飲料的品類整合統(tǒng)一飲料各品類市場(chǎng)占有狀況統(tǒng)一飲料的整體定位鎖定茶飲料的發(fā)展戰(zhàn)略飲料市場(chǎng)的品類空間對(duì)統(tǒng)一而言：在飲料市場(chǎng)的整體品類競(jìng)爭(zhēng)中，碳酸飲料的寡頭壟斷和包裝水的激烈價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致這兩大品類在中、短期內(nèi)在經(jīng)營(yíng)上不具備的合理的投資效應(yīng)。反之，果汁、茶和乳飲料成長(zhǎng)空間大，區(qū)域市場(chǎng)割據(jù)性強(qiáng)，存在相當(dāng)大的品類經(jīng)營(yíng)和區(qū)域整合的空間。非汽非水類的“小三國(guó)” 果汁劉關(guān) 茶飲料張 乳飲料飲料品類的“大三國(guó)” 水魏蜀 碳酸吳 非汽非水類飲料產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)制約制約因素季節(jié)性需求對(duì)生產(chǎn)規(guī)模的制約包裝材質(zhì)對(duì)價(jià)格空間的制約企業(yè)背景、品牌流行性創(chuàng)造和維護(hù)的成本效益對(duì)跨品類經(jīng)營(yíng)的制約解決之道選擇最佳生產(chǎn)

5、規(guī)模，加大秋冬季品牌經(jīng)營(yíng)力度生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)附加價(jià)值高的產(chǎn)品，創(chuàng)造利潤(rùn)空間在取得單一品類優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，充實(shí)對(duì)優(yōu)勢(shì)品類的占有，集中品牌經(jīng)營(yíng)，不斷創(chuàng)新品牌形象統(tǒng)一飲料的品類整合現(xiàn)有品類狀況（1）茶飲料：冰紅茶、冰綠茶、綠茶、烏龍茶、奶茶（2）果汁：多果汁、喝果汁（3）乳飲料：統(tǒng)一奶（4）其他：激能21、奧雷特、水世紀(jì)整合的方向（1） 確立單一主力品類的集約化經(jīng)營(yíng)方向；（2） 在鮮明的品類經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，深化既有品牌的發(fā)展；（3） 兼顧現(xiàn)狀，作出統(tǒng)一飲料的整體定位。統(tǒng)一茶飲料在全國(guó)主要城市的占位 最常用茶飲料品牌排名：數(shù)據(jù)來(lái)源：2007IMI北京上海廣州重慶武漢西安沈陽(yáng)1統(tǒng)一32.5統(tǒng)一48.2統(tǒng)一39.3旭日

6、升53.0統(tǒng)一50.8康師傅82.1康師傅37.92旭日升27.6三得利35.9康師傅32.8康師傅31.9康師傅29.5旭日升8.9旭日升37.13康師傅25.7康師傅5.5天與地9.9統(tǒng)一9.7旭日升9.8天與地2.4統(tǒng)一21.04立頓4.9鷹金錢2.2天與地1.1統(tǒng)一2.03/S53.5/52952.3/52740.4/41529.9/18541.4/26440.9/24641.5/248統(tǒng)一果汁飲料在全國(guó)主要城市的占位 最常用果汁品牌排名：數(shù)據(jù)來(lái)源：2007IMI北京上海廣州重慶武漢西安沈陽(yáng)1匯源23.7統(tǒng)一23.4新騎士33.9美年達(dá)37.0椰樹16.7榮氏61.7康師傅24.62椰

7、樹14.3佳得樂(lè)14.8美年達(dá)10.5椰樹14.7康師傅15.3匯源9.1匯源23.53美年達(dá)12.9美年達(dá)12.0椰樹9.8康師傅8.5統(tǒng)一12.8康師傅7.0椰樹11.64康師傅11.1椰樹10.5佳得樂(lè)9.8統(tǒng)一7.6匯源12.8天與地4.0統(tǒng)一8.35統(tǒng)一9.3正廣和7.0統(tǒng)一8.8匯源7.6椰風(fēng)7.9統(tǒng)一*(7) 2.0旺仔6.53/S51/50344.1/44045.7/45734.5/21132.1/20349.9/29836.4/216全國(guó)乳飲料市場(chǎng)占有狀況 1999年全國(guó)乳飲料10大品牌數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家內(nèi)貿(mào)局信息中心名次12345678910品牌樂(lè)百氏娃哈哈光明達(dá)能卡夫均瑤伊利

8、優(yōu)諾小家伙占有率%21.9513.988.726.924.603.282.972.582.481.31）統(tǒng)一飲料的整體定位發(fā)展戰(zhàn)略：以統(tǒng)一茶飲料為主力，區(qū)域性發(fā)展獨(dú)立品牌的非汽非水類產(chǎn)品。整體定位：有價(jià)值的，時(shí)尚性飲品中期產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)：中國(guó)飲料6強(qiáng)市場(chǎng)行銷方向：茶飲料的第一品牌（MS：30-40%情境咖啡、奶茶營(yíng)養(yǎng)果汁、乳飲料健康茶、運(yùn)動(dòng)飲料解渴水、碳酸鎖定茶飲料的發(fā)展戰(zhàn)略統(tǒng)一在茶飲料市場(chǎng)的成功，很大程度上在于我們抓住了難得的市場(chǎng)機(jī)緣。從冰紅茶，到烏龍茶、綠茶和即將發(fā)動(dòng)的奶茶，我們始終站在了品類發(fā)展的前沿。更難得的是，統(tǒng)一還兩次把握住了飲料包裝流行的脈動(dòng)。TP375奠 定了冰紅茶的基礎(chǔ)，PET

9、500推動(dòng)了茶飲料整體的迅猛發(fā)展。對(duì)茶飲料集約化經(jīng)營(yíng)的目的是為了占據(jù)和不斷鞏固“茶飲料第一品牌”的市場(chǎng)地位。茶飲料最終會(huì)成為中國(guó)飲料市場(chǎng)的主流，這也是統(tǒng)一飲料的希望之路。統(tǒng)一飲料整體發(fā)展的兩大致勝法寶是：1把品牌傘（“統(tǒng)一”）+1棵品類樹（“茶飲料”）統(tǒng)一茶飲料的品類發(fā)展戰(zhàn)略統(tǒng)一茶飲料茶飲料的品類區(qū)隔 茶飲料的主流發(fā)展方向茶往哪里走？統(tǒng)一茶專家的第五招2007-2008統(tǒng)一茶飲料整體部署統(tǒng)一茶飲料統(tǒng)一奶茶麥香巧克力TP 300CAN 350TP 300CAN 350主副副副統(tǒng)一綠茶低糖PET 500TP 300主副統(tǒng)一烏龍茶低糖無(wú)糖PET 500TP 300PET 500主副副統(tǒng)一冰綠茶檸檬梅

10、子TP 375TP 250sPET 500CAN 350TP 375PET 500主副主副副副統(tǒng)一冰紅茶檸檬蘋果水TP 375TP 250sPET 500CAN 350TP 375TP 375主副主副副副茶飲料的品類區(qū)隔統(tǒng)一作為未來(lái)茶飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，在不斷強(qiáng)化既 有品牌行銷的同時(shí)，應(yīng)主動(dòng)在品類發(fā)展上推陳出新，在消費(fèi)者對(duì)茶飲料固有認(rèn)知的基礎(chǔ)上創(chuàng)造新的需求， 從而帶動(dòng)新的流行趨勢(shì)。調(diào)味茶純茶奶茶強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)品牌紅茶統(tǒng)一冰紅茶 純紅茶統(tǒng)一奶茶立頓綠茶統(tǒng)一冰綠茶統(tǒng)一綠茶 綠茶奶茶康師傅烏龍茶統(tǒng)一烏龍茶三得利花茶 冰茉莉 茉莉花茶茶飲料的主流發(fā)展方向在“紅綠烏”三大茶系的整體格局奠定之后，茶飲料的概念會(huì)在

11、消費(fèi)者既有認(rèn)知的基礎(chǔ)上向縱深發(fā)展。花茶在消費(fèi)者接受度上有一定的獨(dú)立性，并且在北方 市場(chǎng)有很好的基礎(chǔ)，但在概念認(rèn)知上沒(méi)有很大的跳躍。其可以作為未來(lái)發(fā)展的一個(gè)補(bǔ)充，但難以構(gòu)成主流。從消費(fèi)者對(duì)茶的品類認(rèn)知和需求層級(jí)的分析，結(jié)合亞洲茶飲料市場(chǎng)品類發(fā)展的狀況，中國(guó)未來(lái)茶飲料消費(fèi)需求的發(fā)展存在以下兩個(gè)主流方向：（1） 名茶品質(zhì)需求（2） 健康功能需求例：龍井茶、凍頂烏龍茶、祁門紅茶例：保健茶、混合茶（16茶、48茶等）茶往哪里走？名茶品質(zhì)方向產(chǎn)品檔次的提高健康功能方向健康功能的強(qiáng)化喝茶就是喝品位喝茶就是喝健康吸引重度消費(fèi)群擴(kuò)張既有消費(fèi)群傳統(tǒng)高檔茶飲料功能性茶飲料從以上兩個(gè)方向的市場(chǎng)特性比較可以判斷：在未來(lái)

12、茶飲料的發(fā)展主流上，具保健功能的混合茶存在更大的消費(fèi)需求和市場(chǎng)潛力。同時(shí)，也可能成為強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者切入的最有利的方向。品類概念消費(fèi)趨向消費(fèi)者價(jià)值感統(tǒng)一茶專家的第五招統(tǒng)一健康茶（概念名稱）產(chǎn)品概念對(duì)年輕態(tài)具有日常綜合保健作用的功能性混合茶飲料產(chǎn)品組成綠茶、烏龍茶、大麥、玄米、黑豆、靈芝、枸杞、杜仲、陳皮、族等等 例：“年輕態(tài)”綜合配方紅花、柿葉、人參、維包裝形式品牌定位PET500、TP375、CAN350 健康無(wú)極限2007-2008統(tǒng)一茶飲料整體部署時(shí)間階段行銷動(dòng)作行銷目的200010-12 月潛移默化期“三茶演義”秋冬計(jì)劃規(guī)劃“統(tǒng)一花茶”精耕市場(chǎng)，為明年打基礎(chǔ)卡位、補(bǔ)強(qiáng)主力和產(chǎn)能2001 年1

13、-3 月啟動(dòng)期產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、通路推廣搶占通路，強(qiáng)化鋪貨陳列2001 年4-6 月鋪天蓋地期各品牌主力媒體投入大型消費(fèi)者促銷活動(dòng)加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的溝通2001 年7-9 月強(qiáng)化期媒體補(bǔ)強(qiáng)規(guī)劃 2002 年度計(jì)劃市場(chǎng)觀察、行銷檢討啟動(dòng)新的年度行銷規(guī)劃2001 年10-12 月風(fēng)云再起期秋冬計(jì)劃規(guī)劃“統(tǒng)一健康茶”突顯統(tǒng)一茶飲料整體實(shí)力準(zhǔn)備第五招開發(fā)新需求統(tǒng)一茶飲料各品牌整合規(guī)劃統(tǒng)一茶飲料的形象整合各既有品牌的行銷規(guī)劃統(tǒng)一花茶的行銷建議統(tǒng)一茶飲料的形象整合目的 ：（1）展現(xiàn)統(tǒng)一在茶飲料領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位；（2）將統(tǒng)一品牌傘和茶飲料品類樹有效地結(jié)合。整合的方式：在保持各品牌獨(dú)立個(gè)性的基礎(chǔ)上，只單純加入一個(gè)整合

14、的元素 一句以及這一的視覺(jué)化設(shè)計(jì)。形象整合的：健康好茶在統(tǒng)一整合元素的運(yùn)用（1） 和品牌結(jié)合的平面媒體（報(bào)紙、雜志、戶外等）；（2） POP系統(tǒng)、賣場(chǎng)陳列展示架和通路推廣物。統(tǒng)一冰紅茶的行銷規(guī)劃品牌定位：閃亮的年輕品牌：讓年輕更閃亮現(xiàn)階段品牌訴求：年輕就是挑戰(zhàn)自我市場(chǎng)問(wèn)題點(diǎn)：（1）除PET500外，尚無(wú)可持續(xù)成長(zhǎng)空間；（2）TP375的成長(zhǎng)遭遇瓶頸。解決之道：（1）增加蘋果、水口味和1.5升家庭裝；（2）以“冰紅茶原液”為核心，嘗試跨品類的產(chǎn)品開發(fā)。2008年行銷推廣的重點(diǎn)：運(yùn)用行銷，創(chuàng)造流行話題，吸引消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注。統(tǒng)一烏龍茶的行銷規(guī)劃品牌定位：清爽健康品牌：綠葉紅鑲邊的好茶現(xiàn)階段產(chǎn)品訴

15、求：零熱量無(wú)負(fù)擔(dān)市場(chǎng)問(wèn)題點(diǎn)：（1）2007年在品牌上缺乏投入；（2）消費(fèi)者對(duì)無(wú)糖口味利益缺乏認(rèn)知。解決之道： （1）2008年加大對(duì)品牌的行銷投入；（2）調(diào)整包裝設(shè)計(jì)，縮小兩種口味的視覺(jué)差距，以低糖帶動(dòng)無(wú)糖的銷售。2008年行銷推廣的重點(diǎn)：無(wú)糖烏龍茶統(tǒng)一綠茶的行銷規(guī)劃品牌定位：自然綠色品牌：親近大自然現(xiàn)階段產(chǎn)品訴求：綠色茶多酚市場(chǎng)問(wèn)題點(diǎn)：（1）沒(méi)有提出比競(jìng)爭(zhēng)者更強(qiáng)品牌利益；（2）集中在低糖競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有差異化產(chǎn)品。解決之道： （1）建立和傳播有機(jī)茶的概念；（2）無(wú)糖綠茶的上市和推廣。2008年行銷推廣的重點(diǎn)：結(jié)合有機(jī)茶的概念，利用無(wú)糖的差異化，選擇有效區(qū)域打擊康師傅。統(tǒng)一冰綠茶的行銷規(guī)劃品牌定位：

16、流行組合品牌：加起來(lái)更合拍現(xiàn)階段產(chǎn)品訴求：綠茶中加入了蜂蜜和檸檬市場(chǎng)問(wèn)題點(diǎn)：（1） 完成獨(dú)立品牌認(rèn)知后，尚未形成較大固定消費(fèi)群（2） 口味的差異性不夠突現(xiàn)，品牌主張需要導(dǎo)入解決之道：（1）以梅子綠茶為主，形成獨(dú)有的口味偏好（2）以“把流行加起來(lái)”為核心的品牌宣導(dǎo)2008年行銷推廣的重點(diǎn)：以品牌宣傳為主，擴(kuò)大消費(fèi)群為出發(fā)點(diǎn)的促銷活動(dòng)。統(tǒng)一奶茶的行銷規(guī)劃品牌定位：休閑伴點(diǎn)品牌：知心伴侶現(xiàn)階段產(chǎn)品訴求：休閑一刻的享受市場(chǎng)問(wèn)題點(diǎn)：如何增加既有消費(fèi)群之外的初次購(gòu)買？ 解決之道：（1）品牌投入和有效的消費(fèi)者促銷；（2）增加更具休閑和品位感的新口味；（3）結(jié)合連鎖西餅屋和面包店作通路聯(lián)合。2008年行銷推廣

17、的重點(diǎn)：擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接觸面統(tǒng)一花茶的規(guī)劃建議市場(chǎng)目的（1） 花茶是僅次于綠茶被中國(guó)消費(fèi)者廣泛接受的茶品類；（2） 作為領(lǐng)導(dǎo)品牌，規(guī)劃統(tǒng)一花茶是市場(chǎng)卡位手段；（3） 補(bǔ)強(qiáng)產(chǎn)品線，有效調(diào)節(jié)產(chǎn)能，隨時(shí)準(zhǔn)備發(fā)動(dòng)攻擊。品牌發(fā)展方向（1） 產(chǎn)品建議：茉莉花茶、玫瑰花茶 or 珠蘭花茶（2） 差異化概念：有花香的茶（3） 品牌調(diào)性：幽雅氣質(zhì)行銷動(dòng)作：完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌規(guī)劃，待機(jī)上市。統(tǒng)一飲料區(qū)域性品牌規(guī)劃區(qū)域性品牌的概念多果汁、喝果汁和統(tǒng)一奶的行銷規(guī)劃統(tǒng)一運(yùn)動(dòng)飲料的規(guī)劃建議區(qū)域性品牌的概念把“多果汁”、“喝果汁”和“統(tǒng)一奶”等品牌設(shè)定為區(qū)域性展品牌，是為了不干擾統(tǒng)一茶飲料的整體發(fā)展方向和在全國(guó)范圍內(nèi)整

18、合對(duì)茶飲料的集約化經(jīng)營(yíng)?，F(xiàn)有在果汁、乳飲料、運(yùn)動(dòng)飲料和功能性飲料品牌的發(fā)展是對(duì)統(tǒng)一飲料整體實(shí)力的補(bǔ)強(qiáng)和既有市場(chǎng)空缺的補(bǔ)充，對(duì)區(qū)域化經(jīng)營(yíng)具有積極的意義。所謂區(qū)域性品牌應(yīng)該是針對(duì)重點(diǎn)城市和有效區(qū)域作重點(diǎn)推廣的非茶性品類?？梢詳[脫“統(tǒng)一”品牌傘而建立更契合時(shí)尚的個(gè)性化品牌，以最大限度地創(chuàng)造一定區(qū)域內(nèi)的局部流行。多果汁的行銷規(guī)劃品牌定位：漂亮品牌：多喝多漂亮現(xiàn)階段產(chǎn)品訴求：多喝果汁自然漂亮市場(chǎng)問(wèn)題點(diǎn)：品牌建立后，在產(chǎn)品和品牌訴求上尚未注入新的元素，以進(jìn)一步帶動(dòng)消費(fèi)群擴(kuò)張。解決之道：（1）PET350產(chǎn)品的上市考量；（2）把“漂亮”的品牌主張延伸到消費(fèi)群的生活形態(tài)，創(chuàng)造新的時(shí)尚概念。2008年行銷推廣的

19、重。喝果汁的行銷規(guī)劃品牌定位：可以喝和水果品牌：好水果用喝的現(xiàn)階段產(chǎn)品訴求：可以喝的水果市場(chǎng)問(wèn)題點(diǎn)：（1）和同類產(chǎn)品沒(méi)有差異化；（2）低利潤(rùn)空間導(dǎo)致通路滲透性差。解決之道：在果汁中加入酸奶成份（乳酸菌），形成較高的附加價(jià)值，以提高末端售價(jià)。2008年行銷推廣的重點(diǎn)：酸奶口味的產(chǎn)品推廣和通路政策調(diào)整以支持產(chǎn)品提價(jià)。統(tǒng)一奶的行銷規(guī)劃品牌定位：強(qiáng)壯長(zhǎng)高品牌：天天向上統(tǒng)一奶現(xiàn)階段產(chǎn)品訴求：加了鈣的牛奶市場(chǎng)問(wèn)題點(diǎn)：旺季生產(chǎn)線不足，停產(chǎn)導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)上斷檔，等待重新上市。解決之道：結(jié)合產(chǎn)品特質(zhì)，加大秋冬季行銷力度。把罐裝牛奶產(chǎn)品作為淡季PET生產(chǎn)線的補(bǔ)充。2008年行銷推廣的重點(diǎn)：利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)產(chǎn)品對(duì)

20、二、三級(jí)城市滲透，以學(xué)校點(diǎn)為重心。奧雷特的行銷規(guī)劃品牌定位：活力補(bǔ)給（維生素功能性飲料）：Its all right!品牌現(xiàn)階段產(chǎn)品訴求：補(bǔ)充體力更有活力市場(chǎng)問(wèn)題點(diǎn)：作為功能性飲料的消費(fèi)者認(rèn)知尚未建立解決之道：選擇區(qū)域，針對(duì)特定人群宣導(dǎo)產(chǎn)品利益， 同時(shí)展開促銷活動(dòng)，爭(zhēng)取更多消費(fèi)者試購(gòu)。2008年行銷推廣的重點(diǎn)：學(xué)校點(diǎn)和體育場(chǎng)館的推廣，重在產(chǎn)品利益的宣傳。2007-2008統(tǒng)一飲料多品牌傳播整合多品牌傳播的關(guān)鍵問(wèn)題整合傳播的總體思維2008年傳播整合的指導(dǎo)原則各原則下的傳播方式多品牌傳播的關(guān)鍵問(wèn)題Whats the key issue?在維持各品牌獨(dú)立性的原則下，如何運(yùn)用有效的整合傳播方式，使有

21、限的傳播資源發(fā)揮最大的傳播效應(yīng)？少花錢、多辦事、辦好事！整合傳播的總體思維品牌的獨(dú)立性品牌的發(fā)展是建立在其獨(dú)特的個(gè)性和利益訴求的基礎(chǔ)上的；飲料消費(fèi)很大程度上是在消費(fèi)“Brand Image”。品牌傳播的效用 Awareness Purchase List USP or SP Try Brand Image Loyalty整合傳播的概念以保持品牌獨(dú)立性為前提，運(yùn)用多樣性、相關(guān)性、連續(xù)性的傳播組合方式，使得品牌傳播的效用最大化。2008年傳播整合的指導(dǎo)原則以品牌知名度達(dá)成目標(biāo)為原則，采用分階段電視媒體投放策略；以展現(xiàn)統(tǒng)一飲料系列形象和品牌維護(hù)為原則，強(qiáng)化戶外媒體的投放；以加強(qiáng)品牌滲透為原則，參與冠

22、名、贊助等媒體合作；以促成消費(fèi)者試購(gòu)和爭(zhēng)取新消費(fèi)群為原則，規(guī)劃消費(fèi)者促銷活動(dòng)；以建立和維護(hù)品牌忠誠(chéng)度為原則，實(shí)施行銷活動(dòng)；以建立“消費(fèi)者飲用示范”為原則，執(zhí)行常態(tài)型、規(guī)范化的商業(yè)街周末特賣活動(dòng)。電視媒體投放的階段性策略在品牌發(fā)展的不同階段，電視媒體運(yùn)用不能千篇一律；我們現(xiàn)在的問(wèn)題在于：對(duì)于品牌的導(dǎo)入期相對(duì)重視， 而忽略了成長(zhǎng)期的投入，更對(duì)成熟期品牌接近零投入；科學(xué)的投放模式，同時(shí)運(yùn)用各品牌的銜接式投放；階段導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期品牌舉例綠茶、冰綠茶烏龍茶、多果汁冰紅茶投放模式攻擊式彗星式點(diǎn)線式應(yīng)用說(shuō)明集中資源在 1 個(gè)月內(nèi)使 reach 最大化旺季前 50%集中投放，50%旺季點(diǎn)插分散資源用高收視率欄目做點(diǎn)線投放戶外媒體的強(qiáng)化對(duì)于統(tǒng)一飲料現(xiàn)階段的品牌傳播而言，適當(dāng)增加戶外 媒體投入，有助于品牌的常態(tài)性維護(hù)和整體形象展示；基于資源的有效運(yùn)用，須放棄定點(diǎn)的大型戶外而多采用小型的或移動(dòng)式的戶外廣告，如：店招、候車亭、書報(bào)亭、電話亭、沿街太陽(yáng)傘、公車、地鐵車廂等；單位展示面上只呈現(xiàn)單一品牌，但應(yīng)一次購(gòu)買連續(xù)性的多個(gè)位置，集中展示統(tǒng)一飲料的系列形象；商業(yè)街的戶外媒體干擾大，成本高，而靈活地選擇居民區(qū)的小型戶外，往往能起到事半功倍的效果。多方位的媒體合作加強(qiáng)與各類媒體單位的合作，以欄目冠名和產(chǎn)品贊助的形式參與到節(jié)/欄目的制作過(guò)程中，有助于增加品牌與消費(fèi)者的