1、品牌行銷法則Building Strong Brands一粒柳丁就是一粒柳丁。除非，那粒柳丁是 “香吉士”一個讓百分之八十的消費者聽過和信賴的品牌-香吉士總經理拉索法則一深究強勢品牌的真義1）強勢品牌可以帶來知名度2）強勢品牌可以肯定產品品質3） 強勢品牌可以提高顧客的忠誠度4） 強勢品牌具有無窮的聯想5） 超越強勢品牌的八大難題提高消費者忠誠度的三種方法1） 常客獎勵計劃2） 會員俱樂部3） 資料庫行銷：?？酮剟钣媱澓蜁T俱樂部這兩個策略，都會帶來一項非常重要的副產品，就是這些?？偷膫€人資料，包括他們的姓名、住址、職業(yè)等等。業(yè)者們可以利用這些資料，針對這些特定的顧客， 來進行所謂的資料庫行銷

2、強勢品牌的無窮聯想1） 不要只是著重產品的實際功用，而應同時注意認同所能帶來的感情效果2） 牢記下面四點：品牌就是產品/企業(yè)/人/象征超越強勢品牌的八大難題1） 價格競爭的壓力2） 競爭者的大量增加3） 多元化的市場和傳播媒體4） 多樣化的品牌策略和市場關系5） 改變策略的迷思6） 創(chuàng)新的阻力7） 多角化的壓力8） 短期獲利的壓力法則二創(chuàng)造鮮明的品牌認同1） 如何逃脫品牌認同的陷阱2） 建立品牌認同的四個概念品牌就是產品/企業(yè)/人/符號3） 基本認同與延伸認同4） 如何建立品牌認同品品牌牌形形象象：、人品們牌如認何同看、待品這牌個定品位牌的差別品牌認同：品牌管理人想要人們如何看待這個品牌品牌定

3、位：經常被品牌管理人拿出來向消費者宣傳的品牌認同如何逃出陷阱1）在“品牌就是產品”方面，要包含原產地（或生產國）的概念 2）在除了“品牌就是產品”之外，品牌認同的基礎概念還必須包括品牌就是企業(yè)、品牌就是人、品牌就是符號的概念3） 一個成功的品牌除了好用的優(yōu)點之外，還必須能激發(fā)顧客的感情4） 一個成功的品牌除了要建立信用，也要能建立它在消費者心中的價值感 5）品牌的特色，必須比品牌定位、品牌中心認同來的豐富品牌認同具有深度和廣度，必須將品牌當作：產品企業(yè)人 符號品牌就是產品1） 品牌與產品類別結合2） 品牌和產品屬性、產品用途結合3） 結合品牌和高品質及高價值感4） 將品牌和產品使用者結合5）

4、將品牌和生產地結合品牌就是企業(yè)品牌就是企業(yè)，強調的是企業(yè)的屬性，包括創(chuàng)新能力、對品質的要求、對環(huán)境品質的重視，這些屬性是由企業(yè)的員工、文化、價值感、以及企業(yè)內的各種計劃共同創(chuàng)造出來的品牌就是人1） 消費者通常會選擇符合自己認同，或是能夠表達自己認同的品牌。2） 品牌的認同決定這個品牌和顧客之間的關系3） 品牌認同能加強產品屬性，使產品的功能更顯強大品牌就是符號一個成功的符號，能整合和強化一個品牌的認同， 并且讓消費者對于這個品牌的認同更加印象深刻特別提出：1） 視覺印象2） 隱喻式圖像基本認同和延伸認同基本認同是一個品牌的本性，這種本性不會因為時間的流逝而消失的延伸認同為品牌帶來更豐富的內涵，

5、也讓品牌認同表達得更完整。耐克的品牌認同基本認同產品類別：運動和健身用品顧客特性：頂尖運動員，以及所有愛好運動、關心自己健康的人產品功能：利用高科技開發(fā)出來的運動鞋，具有優(yōu)異的功能益壽延年：透過強身健體，讓人們活的更長壽延伸認同品牌性格：刺激、活力、有主張、夠酷、有創(chuàng)意同時帶有攻擊性，健康強身并且追求卓越表現關系基礎：和耐克往來的人，都是一些肌肉結實、外形粗獷、在服飾和鞋子方面要求高的人商標：倒勾符號廣告詞：JUST DO IT企業(yè)聯想：耐克是有創(chuàng)意的公司、耐克對于運動員和運動都很支持優(yōu)點訴求使用功能方面：利用高科技設計和生產的鞋子，不但能增加舒適感，而且能讓運動員在運動是能有更杰出的表現品牌

6、感覺方面：耐克讓人產生投入、活力和健康的感覺， 而且耐克能讓運動時的表現更好顧客心理：主要是由著名運動員和耐克的品牌個性所帶來的各種基本和延伸的品牌認同，會將各種組成品牌認同的因素組合起來，共同表現出品牌的特色。強勢品牌往往能成功地結合各種因素，讓這些因素能表達出產品特色；弱勢品牌的各種構成品牌認同的因素往往組織散亂，而且雜亂無章。法則三結合品牌與企業(yè)1） 品牌就是企業(yè)2） 組織聯想和產品聯想3） 結合品牌和企業(yè)法則四掌握品牌個性1） 品牌五大個性要素2） 與產品無關的品牌特色3） 品牌顧客關系模型4） 品牌看待顧客的方式5） 品牌顧客關系的程度分類帶領品牌個性的因素1）與產品有關的特性產品類

7、別價格包裝屬性2）與產品無關的特性使用者形象符號廣告風格公司形象名人背書贊助上市時間長短生產國總裁品牌五大個性要素品牌個性尺度：純真（純樸的、城市的、有益的、愉悅的）刺激（大膽的、有朝氣的、富想象力的、最新的） 稱職（可信賴的、聰明的、成功的）教養(yǎng)（上層階級的、迷人的）強壯（戶外的、強韌的）品牌顧客關系模型1） 純樸的、顧家的、誠懇的、過時的此類關系相當于家庭成員之間的和睦關系例如柯達2） 有朝氣的、年輕的、最新的、外向的例如百事可樂3） 有教養(yǎng)的、有影響力的、稱職的例如惠普4） 自負的、世故的、富有的例如：IBM5） 運動的、戶外的例如：耐克品牌對待顧客的方式1） 帶有勢力性質的高級品牌。幾

8、乎任何有聲望的領導品牌多少會對目標市場中的 部分消費者顯出勢利眼的樣子。2） 看輕顧客的表演品牌“我以為你喝MARTEL”之所以失敗，是因為他輕視所有引用競爭對手品牌的顧客3） 炫耀實力的強勢品牌品牌顧客關系的分類程度1)獨立行為這項品牌在我的生命中扮演著重要的角色一旦我不使用這個品牌就覺得好像有什麼東西在消失。2） 個人承諾我非常忠于這項品牌不管生活好壞，我都會繼續(xù)使用這個品牌3） 愛與沒有其他品牌可以完全取代這個品牌的地位如果找不到這個品牌我會非常沮喪4）懷舊情節(jié)這個品牌讓我想起曾經做過的事或是去過的地方這個品牌讓我想起生命中某個特別的階段 5）自我概念聯結這個品牌的形象和自我的形象是類似

9、的這個品牌提醒了我是誰6）親近感：我對這個品牌知之甚詳我對制造這個品牌的公司有很深厚的了解7）合伙品質：消費者感受產品的態(tài)度 我知道這個品牌會感謝我這個品牌會看重我這位顧客法則五貫徹品牌實現系統1） 找出品牌的定位2） 陳述品牌的定位3） 審視品牌策略品牌定位品牌定位是品牌認同和價值主張的一部分，該項定位將被積極地傳播給目標對象，同時用以顯示其相較于其他競爭品的優(yōu)越之處。品牌定位制造優(yōu)勢*優(yōu)越點*相等點活躍地傳達*增加影像*強化影像*傳達影像目標觀眾*基本的*次要的認同/價值主張附屬群*根本認同*平衡點*關鍵益處認同及價值主張的一部分1） 審視核心認同核心認同代表了一個品牌最中心、最不具時間性

10、的要素因此，一個品牌最獨一無二且最具價值的部分通常會表現在核心認同上。2） 確認認同作用的杠桿支撐點一個品牌的定位可以是奠基在某個具有杠桿效果的作用點上，而這個支撐點未必存在于核心認同中，有時一個附屬的品牌、特色、或服務可以提供有效的杠桿作用3） 價值主張：主導品牌與消費者關系的效益消費者所獲效益是價值主張的一部分，是品牌與消費者關系的基伍，更可作為品牌定位中另一個主要的考量目標對象品牌定位也必須設定一個特定的對象，而這些特定對象可能只是該項品牌所有目標對象中的一個部分目標對象也可以有主次要之分，但策略上要特別考慮到次要對象的需求，而不是被任何方式所排除積極的傳播品牌定位是被積極的傳播而形成的

11、，一些特定的傳播目標鎖定在改變或是強化某一品牌的形象，或是品牌與消費者之間的關系展現優(yōu)勢品牌定位應該展現其相對于競爭的優(yōu)勢所在，底線是產品定位應當舉出該項產品價 值主張中的優(yōu)越點，而該優(yōu)越點必須和消費者產生共鳴，并且與其他產品有所區(qū)隔， 借此展示出與許多競爭產品的不同之處。審視品牌策略策略性的品牌分析主要的目標是要去促進并改善策略性的決定，諸如品牌定位的詳細內涵、產品的定位和什麼樣的層級產生連結、位于組織內系統中的什麼角色、以及該用以支持的投資程度是什麼。策略性品牌分析自我分析*既存品牌形象*品牌傳統*優(yōu)點/弱點*品牌靈魂*與其他品牌的連接競爭者分析*品牌形象/定位*力量/弱點顧客分析*趨勢*

12、動機*分眾*為滿足的需求法則六品牌策略的變與不變1） 何時應改變品牌策略2） 何時應維持策略一致性3） 策略一致性的優(yōu)勢4） 尋找“青春之泉”何時應改變品牌策略1） 認同/執(zhí)行表達不佳2） 認同/執(zhí)行是過時的3） 認同/執(zhí)行吸引的市場有限4） 認同/執(zhí)行趨于疲乏何時應維持策略一致性隨著時間而有所改變并非一定不可避免，很多成功的品牌一直擁有一個一致不變的認同/執(zhí)行的顯著歷史。例如：1） 萬寶路2） 麥泰策略一致性的優(yōu)點1） 一個定位的所有權一個具有一致性的認同/執(zhí)行能夠導致一個定位實質上的所有權，一旦被對手搶先取得，就必須另尋其他路線，而這些可能是只剩下本來就比較不具有影響力的路線。2） 定位符

13、號的所有權品牌認同/執(zhí)行隨時間過去而維持一致性，可以擁有一個令人印象深刻的認同符號，該符號可以是一個視覺形象、隱喻、或是代言人。、文句、3）成本效益一致性的品牌策略在實行傳播計劃時，能夠產生巨大的成本優(yōu)勢。尋找“青春之泉”很多品牌所面臨的挑戰(zhàn)是如何在變遷的環(huán)境做出反應，以及如何使一個品牌認同在順應當代趨勢的同時，又不致遠離原有的認同，這經常是一個品牌合理生存下去的關鍵因素。一個品牌能夠逐漸演變?yōu)檩^具有當代性，而仍然維持熟悉的感覺。法則七妥善管理品牌系統1） 品牌系統的目標2） 品牌的支配者角色3） 品牌的背書者角色4） 附屬品牌的角色5）掌握“銀色”6）到底要幾個品牌法則八善用品牌的杠桿效果1） 延伸原有生產線2） 向下移動品牌3） 向上移動品牌4） 創(chuàng)造系列品牌5） 品牌系統檢核法則九詳細評估品牌資產1） 揚雅的品牌資產評估法2） 動力矩陣評估法3） 全方位品牌資產趨勢法4） 全球十大品牌5） 品牌資產評估十要6） 建構跨市場評估工具法則十建立品牌勢在必行1） 戰(zhàn)略上的急迫性2） 調整組織以建立品牌3）商的角色4）貫徹一致