1、第7章 市場營銷戰(zhàn)略管理,本章主要內(nèi)容,企業(yè)戰(zhàn)略的特征和層次 企業(yè)戰(zhàn)略的制定 市場營銷管理流程,第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略的特征和層次,一、 企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的涵義,戰(zhàn)略一詞，原為軍事用語，即為作戰(zhàn)的謀略。 韋氏新國際英語大詞典定義戰(zhàn)略一詞為“軍事指揮官克敵制勝的科學(xué)與藝術(shù)”。簡明不列顛百科全書則稱戰(zhàn)略是“在戰(zhàn)爭中利用軍事手段達(dá)到目的的科學(xué)與藝術(shù)”。孫子兵法中也道出了戰(zhàn)略的重要性：“夫未戰(zhàn)而妙算勝者，得勝多也；未戰(zhàn)而算不勝者，得勝少也。多算勝，少算不勝，而況不算乎！吾以此觀勝負(fù)矣！”,克勞塞維茨論戰(zhàn)略,克勞塞維茨（Clausewitz ,1780-1831 ）,“戰(zhàn)術(shù)是在戰(zhàn)斗中使用軍隊(duì)的學(xué)問，戰(zhàn)略是為了

2、戰(zhàn)爭目的運(yùn)用戰(zhàn)斗的學(xué)問”,西方近代軍事理論的經(jīng)典之作，對近代西方軍事思想的形成和發(fā)展起了重大作用,孔子論戰(zhàn)略,至圣先師孔子,人無遠(yuǎn)慮，必有近憂,企業(yè)戰(zhàn)略,市有關(guān)企業(yè)發(fā)展和活動范圍的決策，以追求可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。,戰(zhàn)略要解決的三個(gè)問題,發(fā)展方向問題 發(fā)展途徑和范圍問題 持續(xù)發(fā)展問題,二、企業(yè)營銷戰(zhàn)略的特征,（1）全面性 （2）綱領(lǐng)性（方向性、原則性、指導(dǎo)性） （3）長遠(yuǎn)性 （4）穩(wěn)定性 （5）競爭性,三、營銷戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu),企業(yè)戰(zhàn)略主要分為三個(gè)層次，即：公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略、職能部門戰(zhàn)略。,公司戰(zhàn)略又稱總體戰(zhàn)略 總體戰(zhàn)略是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略，它是以企業(yè)的使命為指導(dǎo)，選擇企業(yè)將要進(jìn)入的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，

3、達(dá)到合理利用企業(yè)資源，使企業(yè)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)相互支持、協(xié)調(diào)配合的總體安排?？傮w戰(zhàn)略的任務(wù)是明確企業(yè)應(yīng)在哪些領(lǐng)域開展經(jīng)營活動，其主要內(nèi)容是經(jīng)營范圍的選擇和資源的合理配置。,業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略，又稱經(jīng)營戰(zhàn)略 世界許多跨國公司、大企業(yè)集團(tuán)為了管理的方便，把一些具有許多相似戰(zhàn)略因素的業(yè)務(wù)歸為同一個(gè)二級單位（如事業(yè)部等）。對于規(guī)模較小的企業(yè)，如果二級單位的產(chǎn)品和市場具有特殊性，也可以視為獨(dú)立的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，這些二級單位為了獲取市場競爭力也制定了相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略，這些二級單位、分公司的戰(zhàn)略就構(gòu)成了經(jīng)營戰(zhàn)略。,職能部門戰(zhàn)略 是企業(yè)各職能部門的短期性戰(zhàn)略，又稱職能戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略是職能部門及其管理人員，為完成總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)

4、略中的任務(wù)，有效地運(yùn)用有關(guān)的管理職能，保證企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而制定的戰(zhàn)略。,四、 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的基本程序,1.企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析。 2.市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與市場定位。 3.提出營銷目標(biāo)。 4.企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的建立和調(diào)整。 5.確定市場營銷策略組合。 6.營銷控制。,圖71 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃程序,第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略的制定,企業(yè)使命的界定,企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的分析,企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定,一、 認(rèn)識企業(yè)使命和總體方向,（一） 企業(yè)使命是指企業(yè)的根本任務(wù)、目 標(biāo)、責(zé)任和性質(zhì)。,1. 企業(yè)使命的內(nèi)容,(1)企業(yè)生存目的的定位。 (2)企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的定位。 (3)企業(yè)的公眾形象定位。,2.影響企業(yè)使命的主要因素,(1

5、)企業(yè)的歷史和傳統(tǒng) (2)投資者和管理層的意圖 (3)企業(yè)周圍環(huán)境的變化 (4)企業(yè)的資源狀況 (5)企業(yè)的核心能力,3.企業(yè)使命說明書,一旦確定了企業(yè)使命，企業(yè)應(yīng)編寫正式的企業(yè)使命說明書，以將企業(yè)任務(wù)以書面的形式明確界定下來。 企業(yè)使命說明書的一般編制要求有： (1)要以消費(fèi)者的需求為依據(jù)。 (2)要明確界定、切實(shí)可行。 (3)具有鼓舞性和激勵(lì)性。 (4)要根據(jù)社會條件變化及企業(yè)發(fā)展階段及時(shí)調(diào)整。,企業(yè)使命說明書,應(yīng)包括以下基本因素： 企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域 企業(yè)主要經(jīng)營政策 企業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)景,二、分析企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務(wù),戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的涵義,“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”（Strategic Business Units,

6、 SBUs）必須具有如下特征： 它是一項(xiàng)單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組相關(guān)的業(yè)務(wù) 它有不同的任務(wù)，可以獨(dú)立計(jì)劃或在使命上可以區(qū)別于公司的其他業(yè)務(wù) 它有自己的競爭力 它有自己的專職經(jīng)理負(fù)責(zé)戰(zhàn)略規(guī)劃 擁有一定的資源支配權(quán) 可以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù),波士頓市場成長市場份額矩陣,圖93 產(chǎn)品組群現(xiàn)金流動方向圖,吉列公司案例,金牛類 剃須部門 歐樂B,明星類 吉列布勞恩分部,問題類 化妝品 書寫用品部門,瘦狗類 蟋蟀牌打火機(jī),對各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位采取四項(xiàng)基本戰(zhàn)略之一：,(1)建立市場占有率戰(zhàn)略，適用于“問題兒童”類及“明星”類。 (2)維持市場占有率戰(zhàn)略，適用于“金?！鳖?。 (3)收割戰(zhàn)略，適用于“金?！鳖?、“瘦狗”類及無前

7、景的“問題兒童”類。 (4)撤退戰(zhàn)略，適用于那些沒有發(fā)展前途又不能給企業(yè)創(chuàng)造利潤的“瘦狗”類及某些無前景的“問題兒童”類。,三、 GE產(chǎn)業(yè)吸引力與企業(yè)地位矩陣,圖94 GE產(chǎn)業(yè)吸引力與企業(yè)地位矩陣,表71 通用電器法基本要素評分表（轉(zhuǎn)下頁）,表91 通用電器法基本要素評分表（續(xù)完）,三、 制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是在現(xiàn)有戰(zhàn)略起點(diǎn)的基礎(chǔ)上，向高一級目標(biāo)發(fā)展的一種總體戰(zhàn)略類型，它一般是在企業(yè)處于良好的經(jīng)營條件下，可供企業(yè)選擇的一種總體戰(zhàn)略方案。,一、 密集性成長策略,密集性成長戰(zhàn)略就是集中生產(chǎn)單一的或少數(shù)幾種產(chǎn)品或服務(wù)，面向單一或較窄的市場，或采用單一的專業(yè)技術(shù)，不開發(fā)或很少開發(fā)新產(chǎn)品或新服

8、務(wù)。企業(yè)的發(fā)展主要通過市場滲透和市場開拓，努力提高市場占有率或拓展市場需求，來實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和利潤的增長。,密集型增長戰(zhàn)略,現(xiàn)有市場,新市場,現(xiàn)有產(chǎn)品,新產(chǎn)品,市場滲透戰(zhàn)略,市場開發(fā)戰(zhàn)略,產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略,多樣化戰(zhàn)略,四種不同的發(fā)展戰(zhàn)略的目標(biāo),市場滲透以其目前的產(chǎn)品市場組合為發(fā)展焦點(diǎn)，力求增大產(chǎn)品的市場占有率； 市場開發(fā)企業(yè)現(xiàn)有的各種產(chǎn)品開拓新任務(wù)； 產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)造新產(chǎn)品以替代公司現(xiàn)有產(chǎn)品； 多角化經(jīng)營同時(shí)為公司開發(fā)新產(chǎn)品和新任務(wù)。,只有經(jīng)營好現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，企業(yè)才能進(jìn)一步發(fā)展。市場滲透戰(zhàn)略正是一種立足于現(xiàn)有產(chǎn)品，充分開發(fā)其市場潛力的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，因而它也被稱為企業(yè)最基本的發(fā)展戰(zhàn)略。,1.市場滲透,

9、指通過采取更加積極有效的、更富進(jìn)取精神的營銷措施，如增加銷售網(wǎng)點(diǎn)、短期調(diào)低價(jià)格、加強(qiáng)廣告宣傳等促銷活動，努力在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)增長。,三種方法,設(shè)法使現(xiàn)有的顧客多次或大量購買本企業(yè)產(chǎn)品 吸引競爭對手的顧客購買本企業(yè)的產(chǎn)品 開發(fā)潛在顧客,2.市場開發(fā),指通過努力開拓新市場來擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的增長。實(shí)施這種策略的關(guān)鍵是開辟新的銷售渠道，并配合大規(guī)模的廣告宣傳等促銷活動。企業(yè)通過在新地區(qū)或國外設(shè)立新的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，或開拓新的分銷渠道，加強(qiáng)廣告、促銷等措施，在新的市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。,3.產(chǎn)品開發(fā),指通過向現(xiàn)有市場提供多種改型變異產(chǎn)品，如增加花色

10、品種、增加規(guī)格檔次、改進(jìn)包裝、增加服務(wù)等，以滿足不同顧客的需要，從而擴(kuò)大銷售、實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的增長。實(shí)施這種策略的重點(diǎn)是改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，同時(shí)也要大力開展以產(chǎn)品特征為主要內(nèi)容的宣傳促銷活動。,二、 一體化成長策略,一體化市場機(jī)會，是指一個(gè)企業(yè)把自己的營銷活動伸展到供、產(chǎn)、銷構(gòu)成的企業(yè)價(jià)值鏈的不同環(huán)節(jié)而使自身得到發(fā)展的市場機(jī)會。企業(yè)往往利用這種市場機(jī)會實(shí)行不同程度的一體化經(jīng)營，縱向增強(qiáng)自身生產(chǎn)和銷售的整體能力，從而提高效率，擴(kuò)大規(guī)模，增加盈利。,1.后向一體化,企業(yè)向自己所處價(jià)值鏈的上游方向、也就是原料供應(yīng)方向發(fā)展，例如自行組織生產(chǎn)本身需要的原材料、能源、包裝器材等而不再向外采購，稱為后向一體化戰(zhàn)略。

11、企業(yè)可以通過自建、兼并、契約等形式，取得對上游產(chǎn)業(yè)的控制權(quán)，實(shí)現(xiàn)供產(chǎn)一體化、產(chǎn)銷一體化或者批零一體化。,2前向一體化,企業(yè)向自己所處價(jià)值鏈的下游方向，也就是自己原有客戶方向發(fā)展，例如組建自行銷售產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)點(diǎn)直接面向用戶，或者將產(chǎn)品進(jìn)行深加工后再銷售等，稱為前向一體化戰(zhàn)略。企業(yè)可以通過對其產(chǎn)品的加工或銷售單位取得了控制權(quán)甚至直接擁有，以便自己更好地控制銷售渠道、貫徹營銷目標(biāo)、獲取更多利益。,3.水平一體化,水平一體化戰(zhàn)略即企業(yè)通過接辦或兼并同行業(yè)企業(yè)來尋求成長的機(jī)會。由于購并的是與本企業(yè)存在競爭關(guān)系的企業(yè)，企業(yè)在現(xiàn)有市場上的營銷規(guī)模和優(yōu)勢得以擴(kuò)大，擁有的產(chǎn)品品種和品牌增多，在體現(xiàn)規(guī)模效益的同

12、時(shí)又減少了競爭對少的數(shù)目。 （聯(lián)想收購IBM的PC機(jī)）,三、多元化成長策略,企業(yè)為了更多地占領(lǐng)市場和開拓新市場，或避免單一集中經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)，往往會選擇進(jìn)入新的業(yè)務(wù)或市場領(lǐng)域，這一戰(zhàn)略就是多元化（也有翻譯成多角化）經(jīng)營戰(zhàn)略。多元化戰(zhàn)略已成為當(dāng)今大型企業(yè)，特別是跨國公司普遍采用的戰(zhàn)略模式。,1.同心多元化,同心多元化戰(zhàn)略，是指企業(yè)利用現(xiàn)有物質(zhì)技術(shù)力量開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的門類和品種，猶如從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，以尋求新的成長。,2水平多元化,水平多元化戰(zhàn)略，即企業(yè)針對現(xiàn)有市場（顧客）的其他需要，增添新的物質(zhì)技術(shù)力量開發(fā)新產(chǎn)品，以擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍，尋求新的成長。,3集團(tuán)多元化,集團(tuán)多元化戰(zhàn)略，是指

13、企業(yè)通過投資或兼并等形式，把經(jīng)營范圍擴(kuò)展到多個(gè)新興部門或其他部門，組成混合型企業(yè)集團(tuán)，開展與現(xiàn)有技術(shù)、現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場無聯(lián)系的多元化經(jīng)營活動，以尋求新的成長機(jī)會。,集團(tuán)多樣化,珠海巨人集團(tuán)創(chuàng)始人史玉柱是位電子技術(shù)的專家，他在漢卡研究上成績卓著，并在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的頭幾年獲利豐厚；接著巨人涉足生物技術(shù)的“腦黃金”，并用大量廣告投入來擴(kuò)大知名度，這是一個(gè)與原產(chǎn)品毫不相干的新領(lǐng)域；之后又再跨入當(dāng)時(shí)火爆的房地產(chǎn)業(yè)，建巨人大廈，從原打算的20多層加碼到70層樓，想成為城市標(biāo)志?？上зY金無法到位，最后大廈蓋到一半財(cái)源枯竭，集團(tuán)就從此一蹶不振，昔日的輝煌只留下回憶與惋惜。 孫子兵法告訴現(xiàn)代企業(yè)，“途有所不由，

14、軍有所不擊，城有所不攻，地有所不爭，君命有所不受”。在競爭中應(yīng)做到“有所為有所不為”。雖然從長期來看所有的競爭對手都可能對我構(gòu)成或大或小的威脅，但在許多特定的情況下，有些競爭對手非但不是敵人而是“盟友”，因?yàn)楹线m的競爭領(lǐng)域和競爭對手能夠加強(qiáng)而不削弱企業(yè)的競爭地位。,貪大求全導(dǎo)致失敗,1986年，汾煌公司創(chuàng)辦于廣東潮州，曾經(jīng)是坊間傳說的“四大家族”之一。汾煌最初只是一個(gè)有10多個(gè)人、幾萬元家當(dāng)?shù)男S，經(jīng)過10多年的發(fā)展，汾煌發(fā)展成為一家跨越食品、飲料、生物保健、藥品和包裝五大行業(yè)，集研究、開發(fā)、生產(chǎn)和營銷一體的高新技術(shù)企業(yè)。以“汾煌”為品牌的果脯蜜餞食品、可樂飲料一度行銷全國，年銷售額達(dá)五六億元

15、。 這個(gè)時(shí)候汾煌跟許多高速發(fā)展的企業(yè)一樣，開始頭腦發(fā)熱決心用多元化做大自己。 “汾煌犯了典型的貪大求全錯(cuò)誤?！毙ひ圾Q舉例說，除了最拿手的果脯蜜餞類外，汾煌的產(chǎn)品還包括方便面、礦泉水、花生牛奶、麥片等系列食品100多個(gè)品種，幾乎涵蓋了人們在大街上能找到的所有零食。此外，提出“資源最大化”口號的汾煌還建起了配套的印刷廠、吹瓶廠，乃至做生產(chǎn)設(shè)備的機(jī)械廠，想“包辦”產(chǎn)業(yè)能涉及的所有產(chǎn)品。“這樣的結(jié)果并沒有實(shí)現(xiàn)資源最大化，而是分散化。,第三節(jié) 市場營銷管理流程,分析市場 機(jī)會,研究和確定 市場目標(biāo),制定 營銷戰(zhàn)略,制定營銷 組合戰(zhàn)略,策略執(zhí)行與 效率控制,思考題,1.請從營銷戰(zhàn)略的各項(xiàng)特征出發(fā)，思考為什么說企業(yè)營銷戰(zhàn)略決策是企業(yè)最根本的決策內(nèi)容。 2.“企業(yè)使命的表述主要是為了向企業(yè)外部各相關(guān)方（如客戶、公眾、政府、社會組織等）體現(xiàn)企業(yè)對社會的價(jià)值所在和負(fù)責(zé)任的形象”。以上說法你認(rèn)為是否正確？為什么？ 3.波士頓矩陣與GE矩陣這兩個(gè)管理分析工具都用于幫助進(jìn)行戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBU）組合規(guī)劃。兩者之間有何異同？你認(rèn)為這些工具較適用于哪些類型的企業(yè)？,4.請分別列舉我國本土企業(yè)和在我國