1、1,戰(zhàn)略管理,第8章,2,什么是戰(zhàn)略管理,斯坦納: 企業(yè)戰(zhàn)略管理確立企業(yè)使命，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部經(jīng)營要素設(shè)定企業(yè)目標，保證目標的正確落實并使企業(yè)使命最終實現(xiàn)的一個動態(tài)過程。 管理者為制定組織戰(zhàn)略（決定組織長期績效的決策和行動）而做的工作。 (見P200）,3,商業(yè)模式 是種戰(zhàn)略設(shè)計，指導公司如何從戰(zhàn)略、工作流程、工作活動中獲利 重點有兩方面： 顧客是否會重視公司提供的產(chǎn)品和服務(wù) 公司能否從中獲利,4,如何確定企業(yè)目標（德魯克）,（1）我們的事業(yè)是什么？ 我們的顧客是誰？我們能給顧客提供什么價值？ （百度公司、如家） （2）我們的事業(yè)將是什么？ 市場趨勢、技術(shù)變化、創(chuàng)新發(fā)展導致現(xiàn)狀改變 （中

2、國郵政；中國電信） （3）我們的事業(yè)應該是什么？ 我們是否在從事正確的事業(yè)？還是我們應該改變我們的事業(yè)？ （騰訊QQ；360）,5,為什么戰(zhàn)略管理是重要的？,影響組織績效 管理者檢查和決定采用什么樣行動應對商業(yè)環(huán)境變化的需要 協(xié)調(diào)組織不同部門，把注意力集中在達成組織目標上 涉及到管理者制定的許多決策,6,全球化市場,機遇和挑戰(zhàn) 應對突然新出現(xiàn)的競爭者 了解文化、政治、經(jīng)濟的差異 處理日益增強的不確定性、擔憂和焦慮 適應全球環(huán)境中的變化 避免狹隘,7,圖表 81 戰(zhàn)略管理過程,8,戰(zhàn)略管理過程,步驟1： 確定組織當前的使命、目標和戰(zhàn)略 使命： 組織存在的原因 產(chǎn)品和服務(wù)范圍 目標：進一步規(guī)劃的基

3、礎(chǔ) 衡量業(yè)績的指標,9,企業(yè)使命案例,麥當勞：在全球范圍內(nèi)向廣泛的快餐食品顧客群在氣氛友好衛(wèi)生清潔的飯店里以很好的價值提供有限系列的、美味的快餐食品。 微軟公司：“讓每個辦公室和每個家庭的桌上都擺上一臺電腦”；而且“每臺電腦都用微軟的產(chǎn)品”。 哈佛商學院:培養(yǎng)世界上有影響力的領(lǐng)導人。,10,Exhibit 82使命陳述構(gòu)成要素,資料來源: Based on F. David, Strategic Management, 11 ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2007), p.70.,顧客： 誰是組織的顧客？ 市場： 組織在那些地區(qū)開展競爭

4、？ 對生存、成長和盈利的關(guān)注：組織對成長和財務(wù)穩(wěn)做出承諾了嗎？ 哲學： 組織的基本信念和道德準則是什么？ 對公共形象的關(guān)注： 組織怎樣響應公眾對社會和環(huán)境的關(guān)注？ 產(chǎn)品和服務(wù)： 組織的產(chǎn)品和服務(wù)是什么？ 技術(shù)： 組織的技術(shù)狀況如何？ 定位： 組織的主要競爭優(yōu)勢和核心能力是什么？ 對雇員的關(guān)注： 組織將雇員看做最有價值的資產(chǎn)嗎？,11,戰(zhàn)略管理過程,步驟2：外部分析 分析具體的、特定的和一般的環(huán)境，以發(fā)現(xiàn)正在發(fā)生的趨勢和變化 著重評估機會和組織面臨的威脅,12,戰(zhàn)略管理過程(續(xù)),步驟3： 內(nèi)部分析 評估組織的資源，能力和活動： 加強為客戶創(chuàng)造價值的優(yōu)勢和企業(yè)的競爭力 弱點可以將企業(yè)置于競爭的劣

5、勢地位 分析金融和實物資產(chǎn)相當容易，但無形資產(chǎn)評估（雇員的技能，文化，企業(yè)信譽等），并不容易 內(nèi)部分析和外部分析的結(jié)合被稱為SWOT分析法 （優(yōu)勢，劣勢，機會與威脅）,13,圖表 83 公司排名（部分名單）,資料來源: “Americas Most Admired Companies,” Fortune, February 22, 2006, p. 65; “The 100 Best Companies to Work For,” Fortune, January 11, 2006, p. 89; R. Alsop, “Ranking Corporate Reputations,” Wall

6、Street Journal, December 6, 2005, p. B1; and “The 100 Top Brands,” BusinessWeek, August 1, 2005, p. 90.,Interbrand/商業(yè)周刊 全球品牌100強 (2005),1.可口可樂 2.微軟 3. IBM 4. 通用電氣 5. 英特爾,Harris Interactive/華爾街日報 全國企業(yè)聲譽 (2005),1. 強生 2.可口可樂 3. Google 4. UPS 5. 3M,Hay Group/財富 美國最受敬重的公司 (2006),Great Place to Work Insti

7、tute/財富百強企業(yè) (2006),1. 通用電氣 2. 聯(lián)邦快遞 3. 西南航空 4. 保潔 5. 星巴克,1. Genentech 2. Wegmans Food Markets 3. Valero Energy 4. Griffin Hospital 5. W. L. Gore & Associates,14,SWOT分析,企業(yè)內(nèi)部因素,企業(yè)外部因素,15,16,SWOT分析矩陣示意圖,17,戰(zhàn)略管理過程(續(xù)),步驟4：構(gòu)造戰(zhàn)略 制定和評價戰(zhàn)略選擇 制定各種層次的戰(zhàn)略，提供超過競爭對手的相對優(yōu)勢 組織優(yōu)勢和環(huán)境機會匹配 改良弱點和防范威脅,18,戰(zhàn)略管理過程(續(xù)),步驟5：實施戰(zhàn)略 環(huán)

8、境決定戰(zhàn)略選擇，有效的戰(zhàn)略實施要求組織結(jié)構(gòu)與其要求相匹配 步驟6：評估結(jié)果 戰(zhàn)略有如何效果？ 怎么調(diào)整，如果有必要的話？,19,組織戰(zhàn)略類型,公司層戰(zhàn)略 高層管理人員對整個企業(yè)的總體規(guī)劃和制定的戰(zhàn)略 公司層戰(zhàn)略類型 增長戰(zhàn)略： 開拓新的產(chǎn)品和市場 穩(wěn)定性戰(zhàn)略： 維持當前狀態(tài) 更新戰(zhàn)略：公司重定向到新的市場,20,公司層戰(zhàn)略,增長戰(zhàn)略 通過開拓新產(chǎn)品和市場，拓展組織的業(yè)務(wù) 增長戰(zhàn)略類型 集中化 縱向一體化 橫向一體化 多元化,21,增長戰(zhàn)略,集中化 著眼于主要的業(yè)務(wù)線，增加產(chǎn)品供應數(shù)量或服務(wù)市場 縱向一體化 向后縱向一體化：試圖控制企業(yè)輸入進而成為自己的供應商 向前縱向一體化： 組織通過自己分銷

9、控制產(chǎn)出（產(chǎn)品或服務(wù)）,22,增長戰(zhàn)略（續(xù)）,橫向一體化 公司通過合并同一產(chǎn)業(yè)其他組織的方式實現(xiàn)增長 相關(guān)多元化 公司通過合并或收購相關(guān)產(chǎn)業(yè)不同業(yè)務(wù)的公司而實現(xiàn)增長 非相關(guān)多元化 公司通過收購和兼并不同產(chǎn)業(yè)、不同業(yè)務(wù)的公司而實現(xiàn)增長,23,公司層戰(zhàn)略（續(xù)）,穩(wěn)定性戰(zhàn)略 一種公司層戰(zhàn)略，當業(yè)界正在經(jīng)歷緩慢或沒有增長的情況下，或者該公司的業(yè)主為個人原因選擇不擴大增長，旨在保持現(xiàn)狀以應對動態(tài)環(huán)境的不確定性,24,公司層戰(zhàn)略（續(xù)）,更新戰(zhàn)略 發(fā)展戰(zhàn)略，以應對導致組織績效下降的弱點 緊縮戰(zhàn)略：重點是消除非致命性弱點和恢復力量來解決目前的業(yè)績問題。 扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略：通過使用強有力的措施，削減成本、重組業(yè)務(wù)，以解

10、決長期致命性的問題,25,公司業(yè)務(wù)組合分析,當組織的公司戰(zhàn)略包含多種業(yè)務(wù)時，管理者可以運用公司業(yè)務(wù)組合矩陣對業(yè)務(wù)組合進行管理，如 BCG矩陣 BCG 矩陣 有波士頓咨詢集團開發(fā) 考慮市場份額和行業(yè)增長速度 公司歸類為： 現(xiàn)金牛：低增長，高市場份額 明星： 高增長，高市場份額 問號：高增長，低市場份額 瘦狗：低增長率，低市場份額,26,圖表 85 BCG 矩陣,27,業(yè)務(wù)層或競爭性戰(zhàn)略,業(yè)務(wù)層或競爭性戰(zhàn)略 一種注重組織應該怎樣在每項業(yè)務(wù)上展開競爭的戰(zhàn)略,28,競爭優(yōu)勢的作用,競爭優(yōu)勢 是使組織別具一格、與眾不同的特色，這種與眾不同的特色來自組織的核心能力。 質(zhì)量作為競爭優(yōu)勢 公司與競爭對手的不同

11、之處 可以創(chuàng)建一個持續(xù)的競爭優(yōu)勢 說明公司注重質(zhì)量管理，實現(xiàn)持續(xù)改善，并滿足客戶對質(zhì)量的要求,29,競爭優(yōu)勢的作用（續(xù)）,保持競爭優(yōu)勢 隨著時間的推移，繼續(xù)有效地利用資源，發(fā)展核心競爭力，使一個組織保持對同行業(yè)競爭對手的優(yōu)勢。,30,五種競爭力,新加入者的威脅 新競爭者進入行業(yè)的可能性 替代威脅 其他行業(yè)產(chǎn)品替代本行業(yè)產(chǎn)品的可能性 購買者的議價能力 購買者（顧客）討價還價的能力 供應商的議價能力 供應商討價還價的能力 現(xiàn)有競爭者 當產(chǎn)業(yè)增長速度放緩，需求下降，以及產(chǎn)品價格下降，對手間競爭強度增加,31,圖表 86行業(yè)中的競爭分析,32,競爭戰(zhàn)略類型,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 尋求相對于行業(yè)競爭對手實現(xiàn)整體

12、成本最低（豐田） 差異化戰(zhàn)略 尋求提供與眾不同的產(chǎn)品并得到顧客的廣泛認同（蘋果） 聚焦戰(zhàn)略 使用成本戰(zhàn)略或差異戰(zhàn)略優(yōu)勢，細分市場（動感地帶）,33,三分律,與波特的基本競爭戰(zhàn)略相似 行業(yè)的競爭力將創(chuàng)造一種有三家公司（全面通才）主宰市場的環(huán)境 企業(yè)不能發(fā)展任何成本或差異優(yōu)勢成為“卡在中間”，并缺乏成功的前景 一些企業(yè)同時成功占有差異和成本優(yōu)勢,34,當前戰(zhàn)略管理,戰(zhàn)略靈活性：認識外部環(huán)境的主要變化、快速轉(zhuǎn)移資源和的意識到戰(zhàn)略不起作用的能力。 通過控制和測量結(jié)果了解當前戰(zhàn)略的使用情況 鼓勵員工開放性地披露和共享負面信息 從組織外部獲得新的想法和觀點 制定戰(zhàn)略決策時開發(fā)多個備選方案 從錯誤中吸取教訓

13、,35,當前戰(zhàn)略管理,組織戰(zhàn)略的新方向 電子商務(wù)戰(zhàn)略 顧客服務(wù)戰(zhàn)略 創(chuàng)新戰(zhàn)略,36,互聯(lián)網(wǎng)怎么改變貿(mào)易？,使用網(wǎng)絡(luò)： 創(chuàng)造出雇員能隨時隨地訪問的知識基地 把客戶作為幫助設(shè)計、測試和推出新產(chǎn)品的伙伴 真正實現(xiàn)無紙化 實時物流管理 改變整個組織中大量工作任務(wù)的本質(zhì),37,電子商務(wù)戰(zhàn)略,成本領(lǐng)導者 網(wǎng)上活動：招標，訂單處理，庫存控制，招聘和錄用 差異化戰(zhàn)略企業(yè) 基于因特網(wǎng)的知識系統(tǒng)，網(wǎng)上訂購和客戶支持 利基者 聊天室及討論區(qū)，有針對性網(wǎng)站,38,顧客服務(wù)戰(zhàn)略,提供顧客所需要的產(chǎn)品和服務(wù) 有效地溝通 為員工提供顧客服務(wù)培訓,39,創(chuàng)新戰(zhàn)略,創(chuàng)新戰(zhàn)略 產(chǎn)品根本性的突破 現(xiàn)有技術(shù)的新用途 創(chuàng)新戰(zhàn)略決策 基

14、礎(chǔ)研究 產(chǎn)品開發(fā) 工藝創(chuàng)新 市場先入者 一個組織產(chǎn)品創(chuàng)新或工藝創(chuàng)新，并把產(chǎn)品推向市場,40,圖表 88 市場先入者的優(yōu)勢與劣勢,優(yōu)勢 創(chuàng)新和行業(yè)領(lǐng)先地位帶來的聲譽 成本和知識的優(yōu)勢 控制稀缺資源，使競爭對手無法獲得這些資源 具有建立顧客聯(lián)系和顧客忠誠度的機會 騰訊,劣勢 技術(shù)和市場具體走向不明確 競爭者模仿創(chuàng)新的風險 財務(wù)和戰(zhàn)略風險 高開發(fā)成本 萬燕vcd,41,Thank you!,42,學習綱要請遵循該學習綱要閱讀、學習本章節(jié),戰(zhàn)略管理的重要性 定義戰(zhàn)略管理、戰(zhàn)略和商業(yè)模式 解釋為什么戰(zhàn)略管理是重要的 戰(zhàn)略管理過程 列出戰(zhàn)略管理過程的六個步驟 描述管理者在內(nèi)部、外部分析過程中的工作內(nèi)容 解釋資源、能力和核心競爭力的作用 定義優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅,43,學習綱要 (續(xù)) 請遵循該學習綱要閱讀、學習本章節(jié),組織戰(zhàn)略類型 描述三種主要的公司層戰(zhàn)略 詳述BCG矩陣及其用法 描述業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略中競爭優(yōu)勢的作用 解釋波特的五力模型 描述波特的三種基本競爭戰(zhàn)略及三分律,44,學習綱要 (續(xù)) 請遵循該學習綱要閱讀、學習本章節(jié),當今環(huán)境下的戰(zhàn)略管理 解釋為什