1、Business Consulting Services李寧集團(tuán)品牌與營(yíng)銷策略第二次研討會(huì)December 2nd, 2002 Copyright IBM Corporation 2002Business Consulting Services體育專業(yè)化對(duì)李寧品牌和市場(chǎng)營(yíng)銷的具體要求符合消費(fèi)者運(yùn)動(dòng) 心理訴求的市場(chǎng)定位和品牌形象合理、完善的產(chǎn)品線體育專業(yè)化提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的產(chǎn)品功能專業(yè)的運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷和推廣Page 2| Copyright IBM Corporation 2002Business Consulting Services主要內(nèi)容1目標(biāo)消費(fèi)者和品牌定位23產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷Page 3| Copy

2、right IBM Corporation 2002Business Consulting Services李寧品牌目前的消費(fèi)者構(gòu)成、市場(chǎng)定位和品牌特征同主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在比較明顯的差異數(shù)據(jù)來源：頂響偉智報(bào)告，PwC 分析整理Page 4| Copyright IBM Corporation 2002品牌主要消費(fèi)群收入水平消費(fèi)群特征市場(chǎng)定位品牌個(gè)性特征25歲以上，偏女性500-1749價(jià)格導(dǎo)向型消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)+休閑親和的，友好的，有民族榮譽(yù)感的15-29歲為主，偏男性1000-2499廣告導(dǎo)向型和突出自我型消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)有遠(yuǎn)見，有魅力，領(lǐng)導(dǎo)者，獨(dú)特，時(shí)尚， 酷15-29歲為主，偏男性1000-2499廣

3、告導(dǎo)向型消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)出眾的，充滿魅力的，時(shí)尚的，自信的，有魅力的Business Consulting Services在運(yùn)動(dòng)用品主力消費(fèi)者中，15-25歲年齡段消費(fèi)者占據(jù)了一半左右的比例，同時(shí)也是李寧品牌非忠誠(chéng)用戶和潛在用戶的主要構(gòu)成者數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報(bào)告，PwC 分析整理Page 5| Copyright IBM Corporation 2002李寧產(chǎn)品忠誠(chéng)用戶人群構(gòu)成運(yùn)動(dòng)鞋運(yùn)動(dòng)服裝李寧產(chǎn)品潛在用戶人群構(gòu)成運(yùn)動(dòng)鞋運(yùn)動(dòng)服裝14-24歲24-34歲34歲以上26%19%31%29%50%45%14-24歲24-34歲34歲以上30%29%30%35%40%36%體育用品主力消費(fèi)人群構(gòu)成運(yùn)

4、動(dòng)鞋運(yùn)動(dòng)服裝李寧產(chǎn)品非忠誠(chéng)用戶人群構(gòu)成運(yùn)動(dòng)鞋運(yùn)動(dòng)服裝14-24歲24-34歲34歲以上25%27%30%35%45%37%14-24歲24-34歲34歲以上24%22%31%26%50%47%Business Consulting Services而且，他們的年平均消費(fèi)水平遠(yuǎn)高出其它年齡段的消費(fèi)者數(shù)據(jù)來源：頂響偉智報(bào)告，PwC 分析整理Page 6| Copyright IBM Corporation 2002各年齡段消費(fèi)者體育用品年消費(fèi)額（單位：人民幣）1000 900 791元800 700 646元600 500 Total男性女性15-19歲20-24歲25-29歲30-34歲35-3

5、9歲642元737元720元708元834元815元Business Consulting Services但是，年輕消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的偏好度相對(duì)其它品牌仍然偏低，價(jià)格是他們目前選擇李寧品牌的主要原因各年齡段消費(fèi)者品牌偏好度李寧品牌實(shí)際消費(fèi)者忠誠(chéng)度只有40%，大部分現(xiàn)有消費(fèi)者，特別是15-25歲的年輕消費(fèi)者，在價(jià)格不成問題的時(shí)候，傾向于選擇耐克、阿迪等國(guó)際品牌15-1920-2930-35消費(fèi)者在價(jià)格不成問題時(shí)選擇的品牌%隨著15-24歲年齡段消費(fèi)者的年齡增長(zhǎng)和收入增加，未來25-25歲年齡段消費(fèi)者選擇國(guó)際品牌的可能將隨之增加-8.2李 寧 雙 星 安 踏 康 威 匡 威 百 事 格威特銳 步

6、 波特彪馬-5.6-2.5國(guó)產(chǎn)品牌主要依靠其價(jià)格優(yōu)勢(shì)-1.3-1.2-0.7-0.6選擇購(gòu)買比例下降的品牌及下降比例-0.3現(xiàn)有25歲以上主力消費(fèi)者隨著年齡的進(jìn)一步增-0.3選擇購(gòu)買比例上升的品牌及上升比例-0.2阿迪達(dá)斯耐克長(zhǎng)，消費(fèi)體育用品的頻率和水平會(huì)逐漸下降3.415.0-10 -5 0510 15 20 數(shù)據(jù)來源：頂響偉智報(bào)告，蓋洛普李寧報(bào)告，PwC 分析 C整op理yright IBM Corporation 2002Page 7|李寧阿迪達(dá)斯耐克Business Consulting Services15-25歲年齡段的消費(fèi)者在總體消費(fèi)和生活態(tài)度上同25歲以上消費(fèi)者存在明顯的差異1

7、5-25歲的消費(fèi)者希望購(gòu)買與眾不同的產(chǎn)品，通過產(chǎn)品突顯自我，提升個(gè)人成績(jī)； 喜歡新奇、充滿變化和挑戰(zhàn)的生活方式， 不愿意拘泥于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)來源：CMMS 2002，PwC 分析整理Page 8| Copyright IBM Corporation 2002消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度分析（三）一級(jí)市場(chǎng)二級(jí)市場(chǎng)15-2020-2525-3030-3515-2020-2525-3030-35喜歡追求新奇、改變和挑戰(zhàn)尊重傳統(tǒng)消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度分析（二）一級(jí)市場(chǎng)二級(jí)市場(chǎng)15-2020-2525-3030-3515-2020-2525-3030-35喜歡購(gòu)買與眾不同的產(chǎn)品希望突出自我特別關(guān)心個(gè)人成績(jī)消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度分析（一）一

8、級(jí)市場(chǎng)二級(jí)市場(chǎng)15-2020-2525-3030-3515-2020-2525-3030-35喜歡緊跟潮流喜歡潮流多過實(shí)用Business Consulting Services另一方面，大部分消費(fèi)者從事體育活動(dòng)的訴求點(diǎn)都是功利型的，希望通過體育體驗(yàn)成功的感覺，突出自我，并且成為眾人矚目的焦點(diǎn)成功感、榮譽(yù)感、成為第一的感覺、成為眾人注目的焦點(diǎn)挑戰(zhàn)自我，超越自我，發(fā)揮潛能，不斷進(jìn)步，希望能夠做得更好獲得異性青睞是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程和手段數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報(bào)告，PwC 分析整理Page 9| Copyright IBM Corporation 2002運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)者體育需求29%30%29%23%3

9、0%18%48%40%53%忠誠(chéng)用戶非忠誠(chéng)用戶潛在用戶功利型健康型娛樂型消費(fèi)者從事體育活動(dòng)訴求點(diǎn)運(yùn)動(dòng)服裝運(yùn)動(dòng)鞋功利型健康型娛樂型26%28%24%25%50%47%運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者體育訴求29%28%30%19%30%24%52%42%46%忠誠(chéng)用戶非忠誠(chéng)用戶潛在用戶功利型健康型娛樂型Business Consulting Services年輕消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度以及參加體育活動(dòng)的心理訴求對(duì)體育用品提出了明確的要求消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)心理訴求對(duì)體育運(yùn)動(dòng)用品的要求Page 10| Copyright IBM Corporation 2002 產(chǎn)品具備良好的質(zhì)量、專業(yè)性能和較高的科技含量，能夠有效地提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)：

10、幫助實(shí)現(xiàn)個(gè)人的運(yùn)動(dòng)目標(biāo)和理想； 幫助取勝對(duì)手，成為眾人注目的焦點(diǎn) 幫助超越自我，發(fā)揮潛能 產(chǎn)品在外形設(shè)計(jì)和款式方面能夠與眾不同、凸顯個(gè)性、受人注目 成功感、榮譽(yù)感、成為第一的感覺、成為眾人注目的焦點(diǎn) 挑戰(zhàn)自我，超越自我，發(fā)揮潛能，不斷進(jìn)步，希望能夠做得更好 獲得異性青睞 是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程和手段 與眾不同，突出自我，提高個(gè)人成績(jī) 變化、新奇、充滿挑戰(zhàn) 突破傳統(tǒng)Business Consulting Services在產(chǎn)品方面，科技含量和技術(shù)創(chuàng)新相比質(zhì)量而言對(duì)品牌的促進(jìn)作用更大，由此可見消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品專業(yè)性的重視程度數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報(bào)告，PwC 分析整理Page 11| Copyrigh

11、t IBM Corporation 2002產(chǎn)品價(jià)值要素對(duì)品牌形象的影響力有較高的科技含量0.795穿著舒適0.769是具有技術(shù)創(chuàng)新的品牌0.744產(chǎn)品質(zhì)量高0.691有多種產(chǎn)品適應(yīng)不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目0.69店內(nèi)陳設(shè)很好的品牌0.675適合運(yùn)動(dòng)，能提高我運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的品牌0.63產(chǎn)品種類多的品牌0.626能夠提供高水平服務(wù)的品牌0.626Business Consulting Services特別是年輕消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品科技的重視程度明顯要高于年長(zhǎng)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)來源：JWT Door ResearchPage 12| Copyright IBM Corporation 2002例如：索尼的Walkman產(chǎn)品

12、: Music on the move （移動(dòng)中的音樂）；網(wǎng)上聊天: “Desire to belong to a like minded community”（渴望加入志同道合者的社區(qū)） 產(chǎn)品的耐久性作為一項(xiàng)價(jià)值對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力并不大；對(duì)他們而言，通過產(chǎn)品的科技以及科技所帶來的在生活和體驗(yàn)上的即時(shí)利益（Immediate Benefits）才是最為重要的； 產(chǎn)品科技以及創(chuàng)新方面的成功越來越取決于其同消費(fèi)者生驗(yàn)方面的渴望之間的聯(lián)系；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品耐用性（質(zhì)量）和科技含量的重視程度32-4025-3218-25耐用性科技含量Business Consulting Services因此，將體育用

13、品的科技、專業(yè)性同消費(fèi)者的心理訴求和渴望結(jié)合起來，可以創(chuàng)造出切合消費(fèi)者需求的品牌遠(yuǎn)景 - 釋放運(yùn)動(dòng)新體驗(yàn)當(dāng)運(yùn)動(dòng)成為實(shí)現(xiàn)個(gè)人目標(biāo)的手段和途徑當(dāng)運(yùn)動(dòng)不止是為了獲勝當(dāng)運(yùn)動(dòng)成為一種生活態(tài)度Page 13| Copyright IBM Corporation 2002體育用品的科技創(chuàng)新品牌遠(yuǎn)景消費(fèi)者生活訴求和渴望體育用品的專業(yè)性和如“釋放運(yùn)動(dòng)新體驗(yàn)消費(fèi)者參加體育運(yùn)動(dòng)的心科技創(chuàng)新”理訴求和渴望Business Consulting Services消費(fèi)者對(duì)品牌訴求的感知往往是通過有影響力的明星實(shí)現(xiàn)的數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報(bào)告，PwC 分析整理Page 14| Copyright IBM Corporatio

14、n 2002情感價(jià)值要素對(duì)品牌形象的影響力我喜歡和崇拜的人使用的品牌0.779值得付更多錢的品牌0.772是著名的品牌0.751廣告做得好的品牌0.745適合我這個(gè)年齡的人的品牌0.743在市場(chǎng)上方便買到的品牌0.74值得信賴的品牌0.721物有所值的品牌0.718提供“酷/時(shí)尚”產(chǎn)品的品牌0.717是滿足我的需求，了解我的品牌0.703有很好的外觀設(shè)計(jì)0.647體育用品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌0.626Business Consulting Services耐克就曾經(jīng)成功地把氣墊技術(shù)同消費(fèi)者希望在運(yùn)動(dòng)中跳得更高，感受飛翔的愿望通過喬丹進(jìn)行了緊密的結(jié)合消費(fèi)者心理訴求對(duì)產(chǎn)品技術(shù)的要求產(chǎn)品技術(shù)對(duì)消費(fèi)者心理訴

15、求的滿足從”Page 15| Copyright IBM Corporation 2002“喬丹”意識(shí)到“熱愛運(yùn)動(dòng)的我”；從“穿著耐克鞋的喬丹”聯(lián)想到“穿著耐克鞋的我“I believe I can fly, I believe I can touch the sky”（我相信自己可以飛，我相信自己可以觸摸到天空）Air (氣墊)Business Consulting Services在釋放運(yùn)動(dòng)新體驗(yàn)的品牌遠(yuǎn)景下，李寧的品牌個(gè)性理論上可以是Heylan 市場(chǎng)定位模型所描述的品牌個(gè)性中的任意一種Page 16| Copyright IBM Corporation 2002Heylan 市場(chǎng)定位模

16、型外向的有趣的、令人振奮的成功的、社交的積極的、樂觀的、個(gè)性的、年輕的好玩的、享樂的強(qiáng)有力的溫暖、愛心權(quán)利, 支配地歸屬感友誼和關(guān)愛位、控制自我家庭關(guān)愛、友好的被動(dòng)的、悲觀的、恐放松的、高級(jí)的信任、純潔懼的、需要保障的享受的內(nèi)斂的Business Consulting Services但模型同時(shí)顯示，親和力作為品牌個(gè)性特征同運(yùn)動(dòng)的、個(gè)性的、凸顯成功的以及受人注目的品牌個(gè)性間存在較為明顯的差異 在以年輕群體為核心消費(fèi)者的前提下，建議李寧努力塑造更加運(yùn)動(dòng)的、個(gè)性的、凸顯成功的以及受人注目的品牌個(gè)性；原有的親和力個(gè)性特征可以予以保留，但不宜進(jìn)一步宣揚(yáng)； 同時(shí)也可以對(duì)原有的親和力個(gè)性特征進(jìn)行重新定義，

17、向更加有趣和令人興奮的方向進(jìn)行轉(zhuǎn)變，然后逐漸過渡到目標(biāo)品牌個(gè)性Page 17| Copyright IBM Corporation 2002Heylan 市場(chǎng)定位模型外向的有趣的、令人興奮的成功的、個(gè)性的、社交的積極的、樂觀的、年輕的、好玩的、享樂的強(qiáng)有力的溫暖、愛心權(quán)利, 支配地歸屬感友誼和關(guān)愛位、控制自我家庭關(guān)愛、友好的被動(dòng)的、悲觀的、恐放松的、高級(jí)的信任、純潔懼的、需要保障的享受的內(nèi)斂的Business Consulting Services新的廣告片盡管在提升品牌形象方面產(chǎn)生了積極的效果，但在表現(xiàn)和突出切合年輕消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)的心理訴求以及凸顯產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)專業(yè)性方面還有所欠缺新的廣告片盡管淡

18、化了品牌原有的親和形象，但在突出運(yùn)動(dòng)的、個(gè)性 的，成就的，受人注目等方面的表現(xiàn)仍不強(qiáng)烈，消費(fèi)者在這些方面的 整體感知程度仍然較低數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報(bào)告，PwC 分析整理Page 18| Copyright IBM Corporation 2002消費(fèi)者對(duì)李寧新廣告片的整體感覺=1957/27%/23%/10%/6%/6%/5%/4%/5%/13%/13%Business Consulting Services在現(xiàn)階段李寧品牌專業(yè)屬性較弱的情況下，功能型廣告相比情感型廣告在提升專業(yè)形象方面更加有效廣告類型特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)功能型廣告以產(chǎn)品的實(shí)際功能、技術(shù)特性為主要訴求點(diǎn)，以向消費(fèi)者溝通產(chǎn)品的功能特性

19、為主要目的可以在有限時(shí)間和畫面空間內(nèi)，清楚明了地向消費(fèi)者溝通產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)越性和功能利益純粹以技術(shù)和功能為出 發(fā)，難以溝通情感體驗(yàn)， 容易被人模仿，特別是 在技術(shù)越來越同質(zhì)化的時(shí)候情感型廣告以產(chǎn)品所帶來的生活、心理體驗(yàn)為主要訴求點(diǎn)，以向消費(fèi)者溝通產(chǎn)品的情感特性為主要目的超越產(chǎn)品技術(shù)本身，令消費(fèi)者感受到更高一層的生驗(yàn)，將科技同生活方式、心理訴求結(jié)合在一起由于廣告時(shí)間和畫面的限制，無法充分展示產(chǎn)品的技術(shù)細(xì)節(jié)和功能特性Page 19| Copyright IBM Corporation 2002李寧在目前產(chǎn)品專業(yè)屬性較弱，產(chǎn)品功能性不強(qiáng)的情況下，如果一味使用情感型廣告作為溝通手段，無法充分向消費(fèi)者溝通

20、產(chǎn)品的技術(shù)含量以及能夠提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的功能特性，因此需要加大功能型廣告的投入和比例，同情感型廣告結(jié)合，加強(qiáng)產(chǎn)品的專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性Business Consulting Services李寧針對(duì)年輕消費(fèi)者的專業(yè)運(yùn)動(dòng)定位對(duì)產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷和零售管理提出了新的要求和改變方向+=qqq核心消費(fèi)群老化產(chǎn)品定位偏向休閑，缺乏專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性親和力作為品牌個(gè)性沒有迎合和滿足年輕消費(fèi)者訴求產(chǎn)品商品陳列以休閑為主題店內(nèi)POP宣傳和營(yíng)銷以休閑為重點(diǎn)q擁有開發(fā)中心和一定的研發(fā)能力，但產(chǎn)品研發(fā)主要集中在款式和樣式上，在核心技術(shù)研發(fā)上投入不足公司現(xiàn)狀qqq經(jīng)銷商產(chǎn)品選擇缺少以運(yùn)動(dòng)為出發(fā)的考慮q產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)系列化程度較低q營(yíng)銷推廣

21、以傳統(tǒng)媒體和情感型廣告方式為主q加大運(yùn)動(dòng)科技的研發(fā)投入和力度加大產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)系列化力度q定位15-25歲年輕人消費(fèi)者q按照運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目在終端陳列產(chǎn)品店內(nèi)POP宣傳和推廣以產(chǎn)品科技、性能為重點(diǎn)培訓(xùn)經(jīng)銷商和零售人員，掌握運(yùn)動(dòng)科技知識(shí)以及同消費(fèi)者進(jìn)行溝通的技巧qq淡化對(duì)產(chǎn)品休閑性的宣傳和推廣；塑造專業(yè)運(yùn)動(dòng)用品形象塑造運(yùn)動(dòng)的、個(gè)性的、成功的品牌個(gè)性采用合適的體育代言人q改進(jìn)方向qqqq中短期內(nèi)以產(chǎn)品功能型廣告為主，輔以情感型廣告加大運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷投入qPage 20| Copyright IBM Corporation 2002品牌通路營(yíng)銷研發(fā)Business Consulting Services主要內(nèi)容1目標(biāo)

22、消費(fèi)者和品牌定位2產(chǎn)品3運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷Page 21| Copyright IBM Corporation 2002Business Consulting Services同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，李寧產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)屬性較弱運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)李寧產(chǎn)品屬性阿迪達(dá)斯產(chǎn)品屬性3.803.533.433.433.403.403.263.163.113.093.022.982.992.98運(yùn)動(dòng)+休閑運(yùn)動(dòng)+休閑休閑休閑Total北京上海廣州成都長(zhǎng)沙沈陽(yáng)Total北京上海廣州成都長(zhǎng)沙沈陽(yáng)運(yùn)動(dòng)耐克產(chǎn)品屬性3.753.583.483.443.443.34總體而言，李寧在消費(fèi)者眼中是一個(gè)介于運(yùn)動(dòng)與休閑之間的品牌；不像耐克和阿迪那樣，具有突出的

23、運(yùn)動(dòng)屬性，特別是在年輕消費(fèi)群體當(dāng)中3.04運(yùn)動(dòng)+休閑休閑Total北京上海廣州成都長(zhǎng)沙沈陽(yáng)數(shù)據(jù)來源：頂響偉智報(bào)告，PwC 分析整理Page 22| Copyright IBM Corporation 2002Business Consulting Services休閑化造成李寧產(chǎn)品在科技含量、創(chuàng)新和提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)方面均落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；而且缺少多種產(chǎn)品適應(yīng)不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報(bào)告，PwC 分析整理Page 23| Copyright IBM Corporation 2002非常適合/適合總體耐克A阿迪克斯B李寧C安踏D有效樣本=143553865364437873059 有較高的科技

24、含量52%70% BCD66% CD45% D24%產(chǎn)品質(zhì)量高店內(nèi)環(huán)境和陳列很好的品牌體育用品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌 穿著舒適有很好的外觀設(shè)計(jì)61%57%56%62%55%79% CD68% CD76% BCD76% BCD72% BCD74% CD67% CD73% CD74% CD69% CD53% D54% D48% D57% D48% D30%33%22%35%29%是具有技術(shù)創(chuàng)新的品牌有多種產(chǎn)品適應(yīng)不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目適合運(yùn)動(dòng)，能提高我的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的品牌50%52%50%64% BCD65% BCD63% BCD62% CD63% CD61% CD43% D49% D45% D24%26%26%適合

25、我這個(gè)年齡的人的品牌 我喜歡和崇拜的人使用的品牌在市場(chǎng)上方便買到的品牌值得付更多錢的品牌產(chǎn)品種類多的品牌是滿足我產(chǎn)需要，了解我的品牌廣告作得好的品牌物有所值的品牌是著名的品牌 值得信賴的品牌提供“酷”產(chǎn)品的品牌 提供“時(shí)尚”產(chǎn)品的品牌53%41%64%38%53%41%51%47%68%63%52%55%61% CD51% CD69% BCD48% BCD65% CD50% CD62% BCD56% BCD84% BCD78% BCD69% BCD72% BCD61% CD51% CD67% D46% CD64% CD49% CD56% CD53% CD81% CD75% CD65% CD67

26、% CD51% D39% D65% D35% D51% D38% D51% D46% D65% D59% D42% D48% D36%21%54%19%26%24%33%27%35%33%24%29%Business Consulting Services特別是在年輕消費(fèi)中，李寧產(chǎn)品在科技含量、創(chuàng)新和運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)方面的認(rèn)同感較低數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報(bào)告，PwC 分析整理Page 24| Copyright IBM Corporation 2002/15-19A20-29B30-35C=37871313169377745%42%43%51% AB53%54%48%57%48%43%53%57% B4

27、8%56%46%43%51%52%46%56%46%42%59% AB55%53% AB62% AB54% AB47%49%45%49%45%48%45%52%47%51%39%65%35%51%38%51%46%65%59%42%48%54% BC39%65%35%51%38%50%47%63%58%43%49%50%38%64%35%50%37%50%45%63%58%40%46%48%40%68%36%53%41%56% AB48%71% AB66% AB45%52%Business Consulting Services而且已經(jīng)成為消費(fèi)者不喜歡李寧產(chǎn)品的首要原因數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報(bào)告

28、，PwC 分析整理Page 25| Copyright IBM Corporation 2002消費(fèi)者不喜愛李寧產(chǎn)品的主要原因百分比款式不新穎/傳統(tǒng)/沒創(chuàng)新55%質(zhì)量不好24%太貴16%廣告少/宣傳力度不夠8%顏色不好7%不適合自己的年齡7%設(shè)計(jì)不好，與別的品牌有差距7%對(duì)產(chǎn)品不了解/對(duì)品牌不了解/沒用過6%價(jià)位不合理5%品牌名氣不大/知名度不高5%Business Consulting Services因此，李寧需要通過下列手段加強(qiáng)產(chǎn)品的科技含量和專業(yè)化屬性開發(fā)并注冊(cè)專利運(yùn)動(dòng)技術(shù)尋求第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行技術(shù)認(rèn)證開發(fā)并注冊(cè)符合人體運(yùn)動(dòng)工學(xué)，能夠運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，防止運(yùn)動(dòng)傷害的專業(yè)技術(shù)尋求專業(yè)運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)，權(quán)

29、 威運(yùn)動(dòng)技術(shù)專家和組織 對(duì)技術(shù)的科學(xué)性、可靠 性以及有效性進(jìn)行驗(yàn)證， 并給予專業(yè)認(rèn)可和支持提升產(chǎn)品專業(yè)屬性的有效方式功過功能性廣告和 店內(nèi)POP向消費(fèi)者溝通產(chǎn)品的技術(shù)特性產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)系列化鑒于技術(shù)的重要性和復(fù)雜性，可以通過功能性廣告和售店內(nèi)POP向客戶進(jìn)行詳細(xì)的溝通和闡述；產(chǎn)品的標(biāo)牌也要對(duì)技術(shù)進(jìn)行詳細(xì)說明和解釋將產(chǎn)品技術(shù)作為平臺(tái)， 在多種產(chǎn)品上進(jìn)行延伸并且不斷進(jìn)行升級(jí)和更新，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)的系列化，進(jìn)一步加深消費(fèi)者對(duì)技術(shù)的認(rèn)知Page 26| Copyright IBM Corporation 2002Business Consulting Services產(chǎn)品產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)系列化程度較低是削弱李寧

30、品牌專業(yè)化形象的主要原因Page 27| Copyright IBM Corporation 2002在營(yíng)銷溝通上，無法向消費(fèi)者傳遞持續(xù)一貫的專業(yè)運(yùn)動(dòng)感受和體驗(yàn)缺少能夠適合不同項(xiàng)目，滿足消費(fèi)者多種運(yùn)動(dòng)需求的產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)思路作為指導(dǎo)，造成技術(shù)研發(fā)重點(diǎn)不明確，產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格差異明顯李寧現(xiàn)有系列化多以與運(yùn)動(dòng)關(guān) 聯(lián)度較低的主題展開（暴風(fēng)雪 系列、龍系列、青少系列等）， 產(chǎn)品系列化的時(shí)間跨度較短， 缺乏連續(xù)性和清晰明確的主題Business Consulting Services體育用品除了像一般消費(fèi)品那樣按照年齡、性別進(jìn)行產(chǎn)品系列化，還可以根據(jù)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)技術(shù)三個(gè)方面進(jìn)一步開展產(chǎn)

31、品系列化運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目系列化：需要開發(fā)多個(gè)項(xiàng)目系列以完善產(chǎn)品線，投入資源相對(duì)較少運(yùn)動(dòng)技術(shù)系列化：需要研究開發(fā)能夠提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的專有技術(shù)并進(jìn)行持續(xù)的更新和改進(jìn)，投入資源較高氣墊技術(shù)Shox技術(shù)運(yùn)動(dòng)員系列化：需要選擇、贊助、包裝、培養(yǎng)符合品牌個(gè)性并且有發(fā)展?jié)撡|(zhì)的運(yùn)動(dòng)員，并為其開發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品并進(jìn)行大規(guī)模宣傳，投入資源最高Fit技術(shù)Page 28| Copyright IBM Corporation 2002產(chǎn)品系列化的優(yōu)勢(shì)在于： 有助于統(tǒng)一產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路；促進(jìn)產(chǎn)品之間功能的相互協(xié)調(diào)； 有利于整合資源，集中市場(chǎng)營(yíng)銷的力量 對(duì)技術(shù)進(jìn)行充分利用，分?jǐn)傃邪l(fā)成本籃球系列喬丹系列Business Consulting S

32、ervices李寧可以根據(jù)資源投入程度階段性地選擇適合自身能力的產(chǎn)品系列化方式 完善產(chǎn)品線和產(chǎn)品功能，提供消費(fèi)者適合不同項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品 方便消費(fèi)者產(chǎn)品選擇 提升產(chǎn)品科技含量和專業(yè)化形象 攤薄產(chǎn)品研發(fā)成本 確立營(yíng)銷推廣重點(diǎn)，整合營(yíng)銷資源高按照運(yùn)動(dòng)員系列化資源投入程度按照產(chǎn)品技術(shù)系列化選擇目前名氣不大但有發(fā)展?jié)摿Φ倪\(yùn)動(dòng)員，進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)在資源有限的情況下， 可以考慮外購(gòu)技術(shù)以 及聯(lián)合技術(shù)開發(fā)按照運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目系列化低近期時(shí)間長(zhǎng)短遠(yuǎn)期Page 29| Copyright IBM Corporation 2002Business Consulting Services李寧發(fā)展年輕消費(fèi)者的青少系列產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售

33、業(yè)績(jī)不佳，同大貨間形成比較明顯的沖突實(shí)際消費(fèi)者中80%以上年齡在16-22歲運(yùn)動(dòng)普及程度較低，參與人數(shù)有限不利于塑造李寧品牌的專業(yè)運(yùn)動(dòng)形象同大貨形成較為明顯的沖突資料來源：李寧公司內(nèi)部訪談，PwC 分析整理 Copyright IBM Corporation 2002Page 30|青少系列產(chǎn)品定位及經(jīng)營(yíng)方式目標(biāo)消費(fèi)者：10-17歲產(chǎn)品類別：針對(duì)都市新興的滑板、街舞、攀巖等運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)定位：運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品設(shè)計(jì)：偏向休閑；風(fēng)格同大貨接近經(jīng)營(yíng)方式：通過單獨(dú)的渠道銷售銷售目標(biāo)：2003年實(shí)現(xiàn)6000萬(wàn)銷售；2008年實(shí)現(xiàn)5-6億的銷售Business Consulting Services在一些市場(chǎng)，消費(fèi)

34、者對(duì)李寧青少產(chǎn)品過分的休閑設(shè)計(jì)風(fēng)格難以接受“他本來就是一種運(yùn)動(dòng)服裝，給人一種感覺，只要是你上什么體育課啦，去爬山啦什么的，就最好是到李寧那去買，買休閑衣一般是到佐丹奴去買。”武漢高中女生“（李寧品牌的）名字不休閑?！?“我覺得李寧的標(biāo)志不好看，不適合休閑服。” “不適合休閑的，適合運(yùn)動(dòng)。” “李寧是體操選手的名字，比較有名的一個(gè)，別人一聽都會(huì)感覺是運(yùn)動(dòng)服?！薄岸遥ɡ顚幖捌放疲┯幸环N灑脫的感覺，像休閑的都是非?；顫?，舒適的感覺， 如果兩個(gè)在一起的話，好象顯不出來灑脫。”“給人第一印象是運(yùn)動(dòng)型的。”武漢初中女生“李寧，我想既然先是作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌就應(yīng)該至少先把運(yùn)動(dòng)品牌走向國(guó)際市場(chǎng)。我覺得要是沒有

35、走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)，在國(guó)際市場(chǎng)沒有很大的知名度的話，改做休閑品牌，給人的感覺就不是很好?！薄拔矣X得李寧就把運(yùn)動(dòng)服做好。”武漢初中/高中男生“一個(gè)品牌，還是賣一種衣服好，雖然是個(gè)新（推出的），在一起還是不好?！蔽錆h高中女生“我覺得應(yīng)該有自己?jiǎn)为?dú)的品牌，顯得有個(gè)性，我不喜歡它在某一個(gè)品牌下面去打出它自己的市場(chǎng)， 我覺得這樣不好?！薄拔矣X得就像桌上的汽水吧，它本來是可口可樂公司的，那它為什么叫芬達(dá)， 還有些叫醒目的，就那種感覺，它為什么不叫可口可樂?！薄霸谖业挠∠罄铮顚幍呐谱邮沁\(yùn)動(dòng)的服裝，如果說外地來的還不知道信息，跑進(jìn)去一看怎么買這種衣服啊。”武漢高中女生資料來源：李寧青少系列報(bào)告，PwC 分析整理

36、Copyright IBM Corporation 2002Page 31|Business Consulting ServicesESPRIT也試圖通過新的產(chǎn)品線吸引新的、更為年輕的消費(fèi)者；盡管銷售良好，但事實(shí)上同原有消費(fèi)群間存在較明顯的重疊ESPRIT核心消費(fèi)群：22-28歲EDC 產(chǎn)品價(jià)格：比大貨低20%作為新的產(chǎn)品線，與大貨通過相同的零售終端銷售EDC 運(yùn)作方式：資料來源：行業(yè)訪談，PwC 分析整理Page 32| Copyright IBM Corporation 2002EDC 實(shí)際經(jīng)營(yíng)效果：產(chǎn)品銷售良好；大部分消費(fèi)者是原來的核心消費(fèi)者顏色更加鮮艷EDC 產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格：款式更加多樣

37、選用廉價(jià)面料ESPRIT EDC消費(fèi)者：15-20歲ESPRIT目標(biāo)消費(fèi)者：18-35歲Business Consulting Services低年齡目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)不同于高年齡消費(fèi)者10-14歲年齡段的小學(xué)和初中消費(fèi)者缺少消費(fèi)主張，盡管使用并且消費(fèi)體育用品，但尚未對(duì)品牌以及產(chǎn)品特色有參與運(yùn)動(dòng)方式體育課自組體育團(tuán)體明確主張，其所使用的體育用品多通過學(xué)校指定或家長(zhǎng)購(gòu)買獲得，同15歲以上的高中消費(fèi)者有自己的主張，到運(yùn)動(dòng)內(nèi)容基礎(chǔ)鍛煉體育競(jìng)賽售點(diǎn)購(gòu)買有較大的區(qū)別；而且兩者之間沒有連帶關(guān)系；因此針對(duì)這部分消費(fèi)者的店鋪銷售效果不佳“青少系列”的產(chǎn)品名稱對(duì)于高中年齡段、有從事極限和戶外運(yùn)動(dòng)需求的消費(fèi)者而

38、言難以接受，影響其購(gòu)買；C2資料來源：李寧青少系列報(bào)告，行業(yè)及李寧公司內(nèi)部訪談，PwCCop分yr析igh整t IB理M Corporation 2002Page 33|16-22歲10-14歲Business Consulting Services李寧可以根據(jù)10-14歲消費(fèi)者的體育用品市場(chǎng)容量和盈利性決定是否進(jìn)入這塊市場(chǎng)，并采取相應(yīng)的策略10-14歲消費(fèi)者要不要做Page 34| Copyright IBM Corporation 2002改成大貨的戶外運(yùn)動(dòng)系列不要放棄市場(chǎng)容量盈利性要以團(tuán)購(gòu)方式銷售Business Consulting Services如果選擇作為大貨運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目延伸的策略，

39、則需要采取以下行動(dòng)取消青少或運(yùn)動(dòng)時(shí)尚作為產(chǎn)品名稱，根據(jù)具體項(xiàng)目命名該產(chǎn)品線將目標(biāo)消費(fèi)者鎖定為16-22歲的年輕人；進(jìn)入滑板、街舞、攀巖等戶外運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)相對(duì)普及的東南沿海城市，在具體項(xiàng)目上根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行選擇在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷推廣上仍以運(yùn)動(dòng)專業(yè)化為指導(dǎo)原則，著重突出產(chǎn)品適合運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的技術(shù)特性，并盡量使之同其它運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品間有所區(qū)分考慮到消費(fèi)群體重疊以及市場(chǎng)定位相同的情況，在店鋪面積充足，不影響大貨正常鋪貨的前提下，將該系列同大貨系列一同進(jìn)行銷售，以減少額外的店鋪開設(shè)、管理以及運(yùn)營(yíng)成本Page 35| Copyright IBM Corporation 2002Business Consulting Se

40、rvices主要內(nèi)容12目標(biāo)消費(fèi)者和品牌定位產(chǎn)品3運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷Page 36| Copyright IBM Corporation 2002Business Consulting Services李寧公司在運(yùn)動(dòng)贊助方面缺乏清晰明確的指導(dǎo)戰(zhàn)略數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報(bào)告，PwC分析整理Page 37| Copyright IBM Corporation 2002 相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克只集中在足球和籃球兩個(gè)項(xiàng)目上的策略，李寧將有限的運(yùn)動(dòng)推廣費(fèi)用分?jǐn)偟搅硕鄠€(gè)項(xiàng)目的贊助上，直接造成對(duì)個(gè)體項(xiàng)目的支持力度不夠； 在全部九項(xiàng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的贊助活動(dòng)中，僅有一項(xiàng)在消費(fèi)者當(dāng)中的認(rèn)知率超過50%；大部分贊助項(xiàng)目在消費(fèi)者中的認(rèn)知率都

41、很低； 項(xiàng)目上的分散也表明李寧在運(yùn)動(dòng)贊助（包括項(xiàng)目選擇和隊(duì)伍選擇）上缺乏清晰明確的戰(zhàn)略；運(yùn)動(dòng)贊助對(duì)比（耐克 vs 李寧）年均投入水平：1000萬(wàn)人民幣1000萬(wàn)人民幣贊助項(xiàng)目：足球、籃球體操、排球、乒乓球、羽毛球、射擊、籃球贊助隊(duì)伍：上海申花足球隊(duì)中國(guó)體操隊(duì)上海中遠(yuǎn)足球隊(duì)中國(guó)乒乓球隊(duì)北京國(guó)安足球隊(duì)全國(guó)排球聯(lián)賽遼寧波導(dǎo)足球隊(duì)中國(guó)射擊隊(duì) 中國(guó)國(guó)家男子籃球隊(duì)中國(guó)羽毛球隊(duì)中國(guó)國(guó)家女子籃球隊(duì)全國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽消費(fèi)者對(duì)李寧公司體育贊助活動(dòng)的認(rèn)知情況=2174708101644880%72%84%83%36%41%34%31%20%19%20%20%16%14%16%17%CUBA()11%13%12%6%

42、11%11%11%7%7%6%7%8%1%0%1%0%0%1%0%-15-1920-2930-35Business Consulting Services運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷需要有明確的核心目的及運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)的選擇標(biāo)準(zhǔn)耐克策略性地選擇田徑項(xiàng)目進(jìn)行贊助，希望借助其國(guó)際影響力和四年一屆的奧運(yùn)會(huì)提升品牌的專業(yè)形象專業(yè)體育用品品牌耐克在中國(guó)選擇的第一家甲A球隊(duì)并非老牌冠軍大連萬(wàn)達(dá)，而是四川全興；因?yàn)樗拇ǖ淖闱蚍諊茫F(xiàn)場(chǎng)觀眾眾多，球隊(duì)熱烈奔放的性格，以及前5名的戰(zhàn)績(jī)使其成為最為符合標(biāo)準(zhǔn)的贊助隊(duì)伍耐克、阿迪沒有進(jìn)入乒乓球和羽毛球項(xiàng)目的主要原因是：項(xiàng)目所需服裝和鞋缺少科技含量，無法凸顯贊助商的專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性

43、，而且由于項(xiàng)目本身，特別是乒乓球缺乏國(guó)際關(guān)注，而且國(guó)內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)觀眾有限，因此沒有進(jìn)行贊助資料來源：行業(yè)訪談，PwC 分析整理Page 38| Copyright IBM Corporation 2002 現(xiàn)有運(yùn)動(dòng)成績(jī)和表現(xiàn) 未來發(fā)展?jié)摿?同品牌個(gè)性的匹配程度提升體育用品的專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性， 是真正為提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品 運(yùn)動(dòng)觀賞人數(shù)（現(xiàn)場(chǎng)觀眾和電視觀眾） 投入資金大小 運(yùn)動(dòng)用品和裝備對(duì)技術(shù)的要求高低 運(yùn)動(dòng)的國(guó)際性Business Consulting Services在具體執(zhí)行過程中，應(yīng)該集中資源在核心項(xiàng)目和核心隊(duì)伍、運(yùn)動(dòng)員上，并且堅(jiān)持進(jìn)行長(zhǎng)期投入和培養(yǎng)對(duì)一個(gè)項(xiàng)目的獨(dú)家贊助盡管可以將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排擠在外，但卻不一定為品牌商帶來實(shí)際上的投入產(chǎn)出耐克在中國(guó)經(jīng)過幾年的嘗試和實(shí)踐，決定改變其贊助各級(jí)國(guó)家和地方籃球隊(duì)的策略，轉(zhuǎn)而只贊助兩只成年國(guó)家隊(duì)和三只甲A隊(duì)伍；在減少贊助投入的同時(shí)，抓住了吸引觀眾和球星效應(yīng)較高的個(gè)別球隊(duì)，實(shí)際效果沒有減弱，獲得了更好的投入產(chǎn)出對(duì)運(yùn)動(dòng)員的培養(yǎng)，品牌商在資源有限的情況下，應(yīng)該以長(zhǎng)期培養(yǎng)為主；一方面，投入較少； 另一方面可以同運(yùn)動(dòng)員培養(yǎng)長(zhǎng)期感情，提高其為品牌代言的忠誠(chéng)度；