1、第四章 國際特許經(jīng)營的選擇與決策,一、特許權(quán)及相關(guān)業(yè)務(wù)的輸入/輸出方式 二、國際特許經(jīng)營的進(jìn)入決策分析與評估 三、國際特許經(jīng)營渠道分析,一、特許權(quán)及相關(guān)業(yè)務(wù)的輸出輸入方式,1、特許權(quán)及相關(guān)業(yè)務(wù) 特許權(quán)- 指擁有商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、專利、專有技術(shù)、經(jīng)營訣竅等經(jīng)營資源的權(quán)利。一般情況下，誰擁有這些特別資源，便具備了特許權(quán)。,相關(guān)業(yè)務(wù)- 指與特許權(quán)密不可分的人、財、物的輸出輸入活動。 比如經(jīng)營技術(shù)或商業(yè)訣竅的培訓(xùn)師、包含發(fā)明與專利的固定資產(chǎn)、相關(guān)產(chǎn)品等,2、輸出 輸入方式,特許權(quán)及相關(guān)業(yè)務(wù)的輸出 輸入有三種常見方式： （1）垂直輸入輸出法 （2）水平輸入輸出法 （3）復(fù)合輸入輸出法,（1）垂直輸入輸出法

2、- 也稱垂直分銷法，即無論是輸入輸出，盟主對特許權(quán)等經(jīng)營資源，始終實行自上而下的垂直領(lǐng)導(dǎo)和控制。 如最初的麥當(dāng)勞、可口可樂輸入中國時的管理模式,（2）水平輸入輸出法 也稱水平分銷法，即指盟主與加盟商合作，共同開拓市場，共享一個平臺的營銷方式。 如： 十幾年前的美國花旗銀行信用卡、香港匯豐銀行信用卡、恒生銀行信用卡與大陸多家超市網(wǎng)點合作，共同開拓國內(nèi)的消費(fèi)市場，共享同一消費(fèi)群體的購買力，實行優(yōu)勢互補(bǔ)，資源共享的合作原則其最終目的是達(dá)至雙贏的結(jié)果,請問？,19？年6月，？銀行？分行發(fā)行我國第一張信用卡-中銀卡，標(biāo)志著信用卡在我國誕生。,（3）復(fù)合輸入輸出法,也稱復(fù)合分銷法：指在特許權(quán)及相關(guān)業(yè)務(wù)的輸

3、入輸出過程中，“垂直法”與“水平法”兼而有之的方式。 如： 現(xiàn)在的美國花旗銀行，不但在上海等城市直接開有銀行分號（垂直分銷），還進(jìn)一步擴(kuò)大信用卡的使用范圍，包括酒店、餐廳、娛樂場所 （水平分銷）。,二、國際特許經(jīng)營的進(jìn)入決策分析與評估,在決定進(jìn)入國際市場前，需要對不同國家和市場進(jìn)行分析。特許人必須明確，其他國家是否有充足的市場機(jī)會，是否允許國際特許經(jīng)營的加入。國際特許經(jīng)營的決策主要包括以下主要步驟： （一）國際特許經(jīng)營的評估 （二）目標(biāo)國家選擇 （三）恰當(dāng)方式的選擇和協(xié)議的商談 （四）本土化與經(jīng)營調(diào)整,（一）國際特許經(jīng)營的評估,在進(jìn)入國外市場時，特許人要仔細(xì)考慮公司的發(fā)展戰(zhàn)略、財務(wù)能力和利潤回

4、報問題（要分析和評估該國市場的利潤率和投資壽命），以及可利用資源，尤其是人力資源。 地理距離會使產(chǎn)品和服務(wù)的價格上升。語言和文化的差異也會影響經(jīng)營。特許人應(yīng)該收集意見，使產(chǎn)品和服務(wù)更易于被外國市場所接受。,正式開始在目標(biāo)市場發(fā)展特許經(jīng)營體系時，最好先在該國進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的試銷，待取得一定實地經(jīng)營體會，并對周圍環(huán)境有進(jìn)一步了解時，才加大和加快發(fā)展步伐； 進(jìn)入任何一個外國市場前，特許人都要確保商標(biāo)能安全注冊，能找到可靠的、能干的公司或個人合作，還要熟悉相關(guān)的外國法律；在沒有把握時，先可以直營的方式“探路”，甚至?xí)壕徬蚝Ｍ獍l(fā)展的計劃,【案例分析】,八年前（2003），北美最大的消費(fèi)類電子產(chǎn)品零售商“

5、百思買-Best buy”，雄心勃勃地進(jìn)入中國，準(zhǔn)備在中國這個大舞臺上施展才華、張揚(yáng)實力,獨特而穩(wěn)重的“百思買”商業(yè)模式,但爾后的日子并非如計劃所料，而是一路磕磕絆絆地前行直到落地三年之后，即2006年12月28日，才如蝸牛般地在上海開出第一家店： 這么有實力的超級連鎖為何動作緩慢、如履薄冰？,Best buy分析,Best buy是家電巨頭，雖擁有廣泛的知名度和先進(jìn)的管理技術(shù)等經(jīng)營資源，但沒有“國美”、“蘇寧”那樣的分銷渠道； 認(rèn)為中國特許經(jīng)營的法律環(huán)境還有待完善； 還未找到將家電與IT產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合，并令消費(fèi)者滿意的銷售方式； 對中國傳統(tǒng)文化與消費(fèi)習(xí)慣，把握不定。,但Best buy的開張，

6、起碼有如下優(yōu)勢： 優(yōu)勢一：體驗式營銷，滿足國人購物試用的習(xí)慣； 優(yōu)勢二：主產(chǎn)品和配套產(chǎn)品均齊全； 優(yōu)勢三：店員業(yè)務(wù)水平較高，服務(wù)態(tài)度熱情； 優(yōu)勢四：“安心?！笔酆蠓?wù)更到位（4年的持續(xù)質(zhì)保 ，上門服務(wù)）； 優(yōu)勢五：改變結(jié)款方式，以爭取上游渠道支持。,試用,對于上述優(yōu)勢中的前四項，一些國際性大型連鎖企業(yè)尤為明顯,廣州“百安居”,但是，第五點優(yōu)勢很重要！“百思買”明白，誰占有渠道優(yōu)勢，誰就成功了一大半。 但國美和蘇寧的結(jié)算方式對于供貨廠商來說太無奈：“低價格、長期數(shù)；大批進(jìn)、小批結(jié)，讓許多供貨商又恨又愛” 這卻讓“百思買”找到了切入點。他們決心從最基本的服務(wù)開始，如一進(jìn)門有序，在你聽不到，取而代之

7、的是微笑和富有實際價值的導(dǎo)購建議，購物環(huán)境輕松愜意。特別對所有供貨款在驗收核對無誤后付款，最長不超過。,（二）目標(biāo)國家選擇,首先，在可能擴(kuò)展市場的國家進(jìn)行市場調(diào)研，來決定可能的市場需求和銷售潛力，并且將這些被調(diào)研的國家按照他們各自的市場潛力、市場增長力、潛在利潤率、商業(yè)活動成本、風(fēng)險水平、文化差異和合作的態(tài)度進(jìn)行排名。 然后，針對要進(jìn)入的國家或地區(qū)，分析該國經(jīng)濟(jì)和市場潛力、經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定性、政治和法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期、目標(biāo)市場需求。 文化、語言的的差異會使當(dāng)?shù)厝藢μ卦S人的產(chǎn)品/服務(wù)有不同的市場需求和消費(fèi)偏好。,依據(jù)潛在市場、市場增長趨勢、潛在利潤、經(jīng)營成本、風(fēng)險度和合作態(tài)度把這些國家細(xì)分成不同的子

8、市場。 -比如可將非洲市場分為南非、中非和北非三個市場甚至將南非細(xì)分為老、中、青及少年兒童市場服裝連鎖、食品連鎖、教育連鎖,出售特許權(quán)是最常用的方法，也是進(jìn)入市場并取得市場份額的最快速手段。 國際特許經(jīng)營的成敗有賴于特許人在國內(nèi)市場的競爭優(yōu)勢和市場滲透力，以及依據(jù)不同的文化、語言差異進(jìn)行調(diào)整的能力。,（三）恰當(dāng)方式的選擇和協(xié)議的商談,當(dāng)特許人決定進(jìn)入一個國家，它需要選擇最適合的方式開始商業(yè)運(yùn)營。確定最佳方式時應(yīng)考慮的因素，除了市場、法律和文化等客觀因素外，對自身經(jīng)營模式、培訓(xùn)能力、可能雇傭的人員、潛在合作伙伴的經(jīng)驗等主觀因素也要做周密的研究。 在特定情況下，確定最佳方式的一個重要決定因素是特許

9、人基于風(fēng)險評估而需要的對當(dāng)?shù)睾献髡叩目刂瞥潭取?通常有五種主要的開展商業(yè)運(yùn)營策略： 1、出售特許權(quán)（Master Franchise/Area Franchise) 2、與外國公司或個人合作建立合資企業(yè)； 3、授予特許經(jīng)營許可 (Licensing)； 4、直接投資 (Direct Investment)； 5、出口指在本國生產(chǎn)，在外國出售。 對于每種不同的策略，都有與之相關(guān)的不同的成本、風(fēng)險、任務(wù)和利潤。,關(guān)于開展國際特許經(jīng)營的方式，根據(jù)近期國際特許經(jīng)營協(xié)會的調(diào)查報告，在接受調(diào)查的國際特許人中： - 57% 使用次特許人 - 12% 成立合資企業(yè) - 6% 直接投資,1、出售特許權(quán),（1）次

10、特許人（Master Franchise) - 可以是個人、小企業(yè)、大公司或者是企業(yè)集團(tuán)，他們通常要交納一筆加盟費(fèi)，獲得在該國建立特許經(jīng)營分店的權(quán)利，也將從特許人那里獲得所有的商業(yè)運(yùn)作的培訓(xùn)。 - 有權(quán)選擇招募下一級受許人開設(shè)分店或者自己直接開設(shè)所有的分店。 - 在外國實質(zhì)上擁有相當(dāng)于特許人的地位。下一級的受許人要通過次特許人向特許人支付特許權(quán)使用費(fèi)和加盟金；其中一定比例作為次特許人的報酬，其余上繳總部。幾乎所有的廣告費(fèi)用都是由受許人直接支付給次特許人，然后次特許人用這些錢來開展當(dāng)?shù)氐模ɑ蛉珖模V告宣傳,（2）區(qū)域主受許人（Area Franchise) - 可以是個人、小企業(yè)、大公司或者是

11、企業(yè)集團(tuán)，他們可能直接從特許人，或從次特許人那里獲得在該國某個區(qū)域內(nèi)建立特許經(jīng)營分店的權(quán)利，也將從特許人或次特許人那里獲得商業(yè)運(yùn)作的培訓(xùn)。 - 根據(jù)合約，一般需要承諾在一定期間開設(shè)一定數(shù)量的分店 - 可根據(jù)合約，與特許人或次特許人共同開展當(dāng)?shù)貐^(qū)域的廣告宣傳。,2、建立合資企業(yè),建立合資企業(yè)是特許經(jīng)營對外投資的常用方式。采用這種方式，建立合資企業(yè)的好處是由當(dāng)?shù)氐氖茉S人和特許人共同投資、共同經(jīng)營。合資企業(yè)的建立一般通過： （1）共同經(jīng)營，共負(fù)盈虧； （2）簽訂管理合同； （3）簽訂生產(chǎn)合同。,許多國家要求特許人在該國開始特許經(jīng)營前，先要投資當(dāng)?shù)丶用松痰墓煞?。這樣的合資企業(yè)使得特許人以投資人的身份創(chuàng)

12、辦當(dāng)?shù)丶用松?，雙方共同經(jīng)營、共負(fù)盈虧。 - 意大利是麥當(dāng)勞進(jìn)入歐洲的主要市場，在羅馬的合資餐廳是Food Italta Spa和麥當(dāng)勞共同投資建立的。 - 在1985年，麥當(dāng)勞還進(jìn)入了墨西哥市場。依據(jù)墨西哥的法律，麥當(dāng)勞控制49%的股份，其墨西哥的合作伙伴控制其余的51%股份。到2000年4月底，麥當(dāng)勞在整個墨西哥共開設(shè)了175家餐廳，擁有的雇員超過8,000個。,第二種建立合資企業(yè)的方法是通過簽訂合資合同的方式，特許人為外國公司提供管理技術(shù)、必要的資金、必需的營業(yè)執(zhí)照，并允許其開始營業(yè)。希爾頓大飯店就是通過簽訂管理合同的方式在世界各地經(jīng)營它的飯店的。這個方法使得特許人低風(fēng)險地進(jìn)入國外市場。

13、另一個進(jìn)入外國市場的方法是簽訂生產(chǎn)合同。大部分大型汽車生產(chǎn)商與外國廠商或政府都簽訂了協(xié)議，允許在這些國家的市場上生產(chǎn)和銷售他們的產(chǎn)品。,3、授予特許經(jīng)營許可,國際特許經(jīng)營的最常見方式之一是特許人與受許人達(dá)成協(xié)議，由特許人提供產(chǎn)品使用權(quán)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、商標(biāo)、商業(yè)機(jī)密、專利或其它有使用價值的項目，并收取特許權(quán)使用費(fèi)作為回報。受許人從特許人那里獲得額外的知識和資本，這樣可降低特許人進(jìn)入該國的風(fēng)險?？煽诳蓸饭具M(jìn)入國際市場的大多數(shù)方式是通過出售專利瓶（行業(yè)術(shù)語稱之為“特許經(jīng)營瓶”），并提供必要的糖漿以生產(chǎn)軟飲料。,4、直接投資和出口,特許人向國外子公司直接投資，是風(fēng)險較大的進(jìn)入國外市場方式。當(dāng)多個特許店

14、建立起來，特許人進(jìn)行直接投資和建立子公司是合適的時機(jī)。 許多特許人，如通用汽車公司和固特異輪胎都是通過出口進(jìn)入國外市場的。他們在本土制造產(chǎn)品，通過受許人銷往國外。對于特許人來說，國外的受許人就相當(dāng)于其在國內(nèi)的經(jīng)銷商?？傮w上來說，這種進(jìn)入方式成本最低，特許人要做的相應(yīng)變化也最少。,（四）本土化與系統(tǒng)變革,國際特許人在進(jìn)入新市場前，需要決定要在多大程度上改變他們的特許經(jīng)營程序，以及是否要作全面調(diào)整，以適應(yīng)外國市場的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。在決定怎樣在外國開展特許經(jīng)營的時候，特許人要測試他們的產(chǎn)品、促銷、價格和分銷系統(tǒng)。市場營銷計劃必須要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅膶嶋H情況而謹(jǐn)慎制定。,產(chǎn)品直接銷往國外。在進(jìn)行銷售前，必須調(diào)查

15、清楚消費(fèi)者對該種產(chǎn)品所持的態(tài)度。可口可樂公司就是采用這種策略成功地向全世界推銷了他們的飲料。 產(chǎn)品調(diào)整策略。指改變產(chǎn)品以迎合當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況和消費(fèi)者的需求。許多公司發(fā)現(xiàn)很有必要根據(jù)消費(fèi)者的偏好來調(diào)整產(chǎn)品，以保證特許經(jīng)營組織的市場占有率和所得利潤。國際奶品皇后（Dairy Queen） 發(fā)明新產(chǎn)品。許多快餐店在進(jìn)入外國市場時會在主菜單上加上當(dāng)?shù)厝讼矚g的菜式。這些菜式有時甚至?xí)蔀橹饕幕静四俊Ｖ圃煨庐a(chǎn)品是所有策略中成本最高的一項，但它也是最吸引消費(fèi)者的策略。這一策略一般是在產(chǎn)品被使用后，該商品能夠提高銷售額和利潤的情況下才被采用。必勝客(Pizza Hut)的特色產(chǎn)品,在開展國際特許經(jīng)營的過程中

16、，由于一些內(nèi)部和外部的因素導(dǎo)致特許系統(tǒng)需要變革，給特許關(guān)系帶來特定影響。 大多數(shù)促使系統(tǒng)需要調(diào)整的因素來自當(dāng)?shù)厥袌鲂枨笞兓?、技術(shù)發(fā)展、競爭環(huán)境、法律限制和當(dāng)?shù)毓?yīng)來源的變化等 許多特許人在對設(shè)備更新?lián)Q代以及希望開發(fā)新客戶時，也會主動調(diào)整系統(tǒng),根據(jù)特許合同，特許人致力于改進(jìn)特許體系的要求是合法的，但次特許人對采用的猶豫也有合理理由：體系改進(jìn)并非適合所有國家。次特許人應(yīng)當(dāng)有權(quán)進(jìn)行市場實驗，只有實驗成功才有義務(wù)推行；并對引起的費(fèi)用與特許人進(jìn)行協(xié)商 隨著特許體系的變革，特許人/次特許人/受許人在特許合同項下約束的權(quán)利義務(wù)也相應(yīng)發(fā)生變化。經(jīng)常發(fā)生的是為實施新營銷計劃而增加的廣告基金。,（五）特許經(jīng)營權(quán)及

17、相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)入輸出風(fēng)險評估,國際特許經(jīng)營在進(jìn)行特許權(quán)的輸入輸出過程中，除了要考慮“三大環(huán)境”外，還可從十個方面，對特許企業(yè)（盟主）進(jìn)行信用定級，以評估其風(fēng)險程度： 1、遵章守法記錄 2、知識產(chǎn)權(quán)價值 3、對待信用態(tài)度 4、過往信用歷史 5、總部人才素質(zhì),6、總部經(jīng)營狀況 7、企業(yè)發(fā)展前景 8、單店獲利水平 9、后續(xù)服務(wù)程度 10、整體抗險能力,此外，還應(yīng)考量 目標(biāo)企業(yè)的信息披露是否真實和充分？當(dāng)完成了上述十項工作之后，應(yīng)采用“實地調(diào)查分析法”到目標(biāo)企業(yè)總部及相關(guān)企業(yè)進(jìn)行核實這樣便可以得出如下評級： 特許經(jīng)營盟主信用等級共劃分 A、B、C、D“四等十級制 ”最高等級為“AAA”。,例AAA（信用極

18、好）級描述：企業(yè)遵章守法、信用程度極高、信息披露充分、對加盟商極度負(fù)責(zé)，處處從加盟商的角度出發(fā)思考問題，債務(wù)風(fēng)險極小。該類企業(yè)具有優(yōu)秀的信用記錄，經(jīng)營狀況佳，盈利能力強(qiáng)，發(fā)展前景廣闊，不確定性因素對其經(jīng)營與發(fā)展的影響極小。 儼然，D級是信用程度,信用風(fēng)險評估的作用：我們看看西方建立信用制度的效果：據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)投資者可以從多個渠道了解企業(yè)的信用狀況時，就能避免70的信用風(fēng)險。反之，投資風(fēng)險將大大增加詳見2006-02-06 華爾街電訊 ，從而給國家、社會和投資資者造難以彌補(bǔ)的損失。 然而更多的則是不可以用數(shù)字衡量的損失，后者對社會產(chǎn)生的危害更大，影響更廣、更深遠(yuǎn)。,三、國際特許經(jīng)營渠道分析,（一）

19、國際特許經(jīng)營分銷渠道概念 所有產(chǎn)品及其所有權(quán)，從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到國際消費(fèi)者的過程中，所經(jīng)歷的各種通道和市場組織的總和。,（二）國際特許經(jīng)營分銷渠道的類型與特點 1、國際特許經(jīng)營分銷渠道類型 單一特許權(quán)分銷渠道 復(fù)合特許權(quán)分銷渠道,（1）單一特許權(quán)的分銷渠道 所謂單一特許權(quán)的分銷渠道是指在跨國地區(qū)的經(jīng)營活動中，分銷渠道的各個環(huán)節(jié)只涉及單一特許權(quán)的輸出或輸入，而所有實物載體均在輸入地實現(xiàn)的過程。 比如，英美等國的名牌大學(xué)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)派出大量人馬，瞅準(zhǔn)在中國尋覓加盟者，以特許經(jīng)營模式開展教育培訓(xùn)。培訓(xùn)對象從幼兒園、小學(xué)到中學(xué)、大學(xué)，內(nèi)容應(yīng)有盡有。這無疑是一種典型的單一特許權(quán)的輸出。,(2)復(fù)合特許權(quán)的分銷渠

20、道,所謂復(fù)合特許權(quán)的分銷渠道是指在進(jìn)行特許權(quán)輸出（輸入）的同時，還伴有實物載體的輸出輸入。 如2000年的可口可樂，在向中國輸入時商標(biāo)、標(biāo)志、管理技術(shù)、營銷模式等經(jīng)營資源時，還會輸入原糖漿反之，亦然。,2、國際特許經(jīng)營分銷渠道特點 動態(tài)，可以根據(jù)實際需要互相轉(zhuǎn)換交叉融合。,實際上，國際特許經(jīng)營的輸入或輸出渠道總是在發(fā)生變化的，單一特許權(quán)的分銷渠道與復(fù)合特許權(quán)的分銷渠道，可以應(yīng)實際需要而轉(zhuǎn)換或融合。 出于資本追求最大利潤的本性，大多復(fù)合型特許權(quán)的分銷渠道都會傾向單一特許權(quán)的分銷渠道，從軟資源中悄然賺大錢，而其實物載體，會盡可能 “本地化”。如,可口可樂(中國)有限公司,目前，在中國碳酸飲料市場占

21、有率超過52。 可口可樂濃縮液原漿在上海制造，98的原材料在中國當(dāng)?shù)夭少彛磕曩M(fèi)用達(dá)8億美元。,自1979年重返中國至今已在中國內(nèi)地已建有29家裝瓶公司及32家廠房。 目前中國每年人均飲用可口可樂公司產(chǎn)品數(shù)量：12瓶 (每瓶8盎司或192毫升)。 目前可口可樂中國系統(tǒng)員工：約20,000人。99的員工為中國本地員工。 可口可樂已連續(xù)八年被選為中國最受歡迎的飲料，甚至做廣告也“很本土化”，都選中國人喜歡的明星偶像,（三）國際特許經(jīng)營分銷渠道運(yùn)作流程,1、國際特許經(jīng)營分銷渠道的運(yùn)作流程： 特許權(quán)及產(chǎn)品擁有者 對輸入國（地區(qū)）考察評估 確定進(jìn)入地點和合作對象 確定分銷戰(zhàn)略 開始“登陸” 輸入國（地區(qū)

22、）的分銷渠道。,2、國際特許經(jīng)營分銷渠道面臨的問題 特許權(quán)及產(chǎn)品擁有者如何處理輸入國（地區(qū)）的分銷渠道與目標(biāo)市場，以及消費(fèi)者之間關(guān)系。即品牌所有權(quán)與分銷渠道控制權(quán)往往各有歸屬，嚴(yán)格來說這是一個矛盾利益共同體。 -如可口可樂,（四）國際特許經(jīng)營分銷渠道新趨勢,新趨勢之一：聯(lián)合兼并 2005年年初，飯店特許企業(yè)的領(lǐng)頭羊“希爾頓”連鎖集團(tuán)與漢普頓飯店集團(tuán)宣布合并。合并后“希爾頓-漢普頓”公司擁有1700個中高檔飯店，29萬個房間和85000名員工，成為名符其實的飯店“連鎖王國”。,麥當(dāng)勞公司也加快了兼并的步伐，在短短一年多的時間里，先后收購了墨西哥“風(fēng)味”烤肉連鎖店、倫敦的“阿羅瑪”咖啡連鎖店和“波

23、士頓”炸雞公司。 新成立的“麥當(dāng)勞-波士頓”炸雞公司擁有108 家加盟店和751 家直營店，使麥當(dāng)勞成為美國最大的炸雞連鎖企業(yè)之一。 此外，一些大的上市公司對股市業(yè)績較好特許企業(yè)也實施兼并行動。,兼并原因： 特許企業(yè)的聯(lián)合兼并活動前所未有的活躍，獲得競爭優(yōu)勢是購并的主要動因。 兼并動機(jī)： 通過購并，快速擴(kuò)大市場份額，使資源配置明顯優(yōu)化，采購、物流和管理成本大幅度降低，體系運(yùn)轉(zhuǎn)更加高效，對加盟者的支持更加有力；同時，利用信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，為合并后形成的超大型企業(yè)高效運(yùn)轉(zhuǎn)提供條件。,兼并難點： 處理好與被兼并者的關(guān)系是兼并者的棘手問題。 例如，美國“好人甜點”公司兼并“大美國甜點公司”時，便招

24、致了“大美國甜點公司”許多員工的抵制。因此，當(dāng)中國聯(lián)想兼并IBM的PC工廠及銷售渠道后的近一年時間里，采取的是以靜制動策略，用聯(lián)想的話說就是“只接手，不插手”，充分維護(hù)加盟者的利益，做到平穩(wěn)過渡。,新趨勢之二：品牌嫁接,所謂品牌嫁接是指場外品牌借助場內(nèi)主品牌的銷售渠道與平臺，達(dá)至銷售和贏利的過程。 品牌嫁接最早以快餐店、便利店和加油站的合作為主，而加油站是品牌嫁接的佼佼者，合作的方式也更加豐富多彩。,如“殼牌”石油公司與法國“卡西諾”零售集團(tuán)于近期簽署了一份合作協(xié)議，殼牌公司將利用“卡西諾”的中央采購系統(tǒng)采購商品，在殼牌加油站加設(shè)便利店銷售日用品及宣傳公司文化：,促使企業(yè)以嫁接方式進(jìn)行兼并的原

25、因-動機(jī)-難點是- 嫁接原因：競爭加劇、不斷上揚(yáng)的地價和其他運(yùn)營支出，是促使品牌嫁接的重要原因。 嫁接動機(jī)：增加合作雙方的品牌吸引力和營銷活動，達(dá)至優(yōu)勢互補(bǔ)，資源共享，希望減少成本，給雙方帶來更多的商機(jī)和利益。 嫁接難點：防止消費(fèi)沖突，是品牌嫁接的難點問題,另外：品牌嫁接也為知名的特許品牌和剛起步的小特許商提供了快速擴(kuò)張新渠道。尤如搭上了快速行駛的到達(dá)彼岸的鬧市。 如有一家簡稱“C-D”從事計算機(jī)檢修的小特許經(jīng)營企業(yè)，在沃爾瑪?shù)拇笮途C合超市向顧客提供電腦維修服務(wù) 在經(jīng)營原有業(yè)務(wù)的同時，在客流、管理和利潤等方面得到了明顯的提高，沃爾瑪也從中找到了新的發(fā)展空間。,新趨勢之三： 大量導(dǎo)入電子商務(wù),1

26、特許經(jīng)營企業(yè)利用網(wǎng)站服務(wù)加盟者、消費(fèi)者；但促使特許商在短短幾年時間里相繼建立網(wǎng)站的主要動因是招募加盟者，最大限度的提高加盟成功率；同時，也加強(qiáng)了服務(wù)最終消費(fèi)者的功能。 2、注意：由于與互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的配套法律尚不完善，特許人在保護(hù)自身利益時需要維護(hù)自身知識產(chǎn)權(quán)利益。因為，原有的加盟者簽訂協(xié)議時可能沒有涉及互聯(lián)網(wǎng)問題。,新趨勢之四：更加注重品牌維護(hù),特許經(jīng)營是企業(yè)低成本快速建立品牌認(rèn)知度和網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的理想模式。特別是經(jīng)歷過快速擴(kuò)張階段后的企業(yè)，特許經(jīng)營的戰(zhàn)略重點正在向品牌維護(hù)和價值挖掘方向進(jìn)行調(diào)整，包括如下幾個方面：,第一，放緩加盟店的發(fā)展速度，加大培訓(xùn)、督導(dǎo)、品牌維護(hù)和人力資源開發(fā)的力度，以提高加盟

27、店網(wǎng)絡(luò)的規(guī)范化和穩(wěn)定性； 第二，重視產(chǎn)品研發(fā)、差異化定位和業(yè)態(tài)調(diào)整，以適應(yīng)市場變化，完善特許體系建設(shè)。,第三，利用加盟店的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，在自有品牌產(chǎn)品開發(fā)、向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游延伸、整合現(xiàn)金流、多品牌發(fā)展等方面進(jìn)行探索，為加盟者創(chuàng)造更大的盈利空間； 第四，實施多品牌策略，挖掘平臺價值，收購有潛力的小企業(yè)改造包裝、在原有店鋪基礎(chǔ)上以新品牌增加新的服務(wù)項目而這些戰(zhàn)略目標(biāo)的調(diào)整將決定著特許企業(yè)發(fā)展與管理的方向,（五）國際特許經(jīng)營分銷渠道比較,1、國際特許經(jīng)營分銷渠道比較-美國 進(jìn)入美國的特許經(jīng)營品牌，必須要在人、財、物、資料準(zhǔn)備、法規(guī)咨詢等方面做好充分準(zhǔn)備，尤其要準(zhǔn)備一份切實可行的、詳細(xì)的情況說明書（相當(dāng)特

28、許經(jīng)營手冊），在簽約前10個工作日，提供給你的特許權(quán)進(jìn)口商或中介人，否則有可能被處以一天10000美元的罰款，這個手冊必須包含如下幾方面內(nèi)容：,特許權(quán)的構(gòu)成，包括使用范圍、時限與持續(xù)支持 明確是否有收益保證，如有，則必須兌現(xiàn)，甚至連你在廣告中的承諾，諸如“每月至少5千美元的利潤”“1年可回本”“當(dāng)年可獲得一輛新款寶馬車的回報”“相當(dāng)于一個普通關(guān)員的年收入” 承諾媒介包括：電臺、電視、雜志、報紙、布告欄、街貼、以及講演和新聞發(fā)布會，最近還增加了官方網(wǎng)站和具名電郵等。,【案例分析】 “ 新世界國際提款機(jī)？”,五大舉措出新，確保加盟商開市即旺 法拉利、寶馬、本田車等你贏取,（舉措之二）：為了保證一開

29、業(yè)就能旺，63個知名品牌300萬件服裝，在開業(yè)后30天，以1元一件每人限購一件；,（舉措三）： 3年內(nèi)集中投放6億元推廣費(fèi)；,（舉措四）： 同時在深圳、廣州、無錫、上海、北京、杭州、常州七大機(jī)場設(shè)立新世界貴賓廳。,（舉措五）： 一次性采購額在500010000元人民幣，新世界國際將給予報銷單程交通費(fèi)用(含車、船、火車、飛機(jī)等費(fèi)用),特許經(jīng)營相關(guān)實物載體國際貿(mào)易程序： 報關(guān)進(jìn)口商該國總分銷商州（?。┓咒N商小區(qū)域分銷商零售商消費(fèi)者。 注意，在進(jìn)行飲食時，除需考慮特許權(quán)一定要留意原材料進(jìn)出口限制,2、國際特許經(jīng)營分銷渠道比較-西歐,西歐，一切有關(guān)洽談，以歐洲特許權(quán)聯(lián)合會名義出面(EFF，1978.1

30、.26在巴黎成立，非盈利性組織。行政管理辦公室可以設(shè)在歐洲任何一個國家，單獨處理有關(guān)事宜。） 其宗旨組織各國特許經(jīng)營權(quán)協(xié)會或歐洲聯(lián)合會之間進(jìn)行信息和資料的交流。因此，西歐的特許經(jīng)營分銷渠道有如下特點：,（1）進(jìn)口商的業(yè)務(wù)通常限定一定的產(chǎn)品類別； （2）代理商規(guī)模通常比較小； （3）零售商主體(百貨公司、連鎖商店、超級市場等)的規(guī)模通常很大，且經(jīng)常從國外直接進(jìn)口商品； （4）銷往西歐的產(chǎn)品可以直接出售給大型零售商，節(jié)省中間商費(fèi)用，利用大型零售商的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大市場占有率。 如法國“家樂?！保鞍侔簿印闭侨绱耍?家樂福是世界第二大國際化零售連鎖集團(tuán),是大型超級市場(Hyper-mart)概念的創(chuàng)始

31、者。自1959年在法國開店以來,經(jīng)過幾十年.2002年,家樂福公司被財富雜志列為全球500強(qiáng)企業(yè)的第27位。 百安居是世界500強(qiáng)企業(yè)英國翠豐集團(tuán)（Kingfisher）控股的國際倉儲式家居裝飾建材連鎖超市。排名歐洲第一、世界第三，在全球超過14個國家和地區(qū)擁有700多家連鎖店。,3、國際特許經(jīng)營分銷渠道比較-日本,日本的銷售渠道被稱為是世界上最長、最復(fù)雜的銷售渠道。 分銷渠道流程： 生產(chǎn)者總批發(fā)商行業(yè)批發(fā)商專業(yè)批發(fā)商區(qū)域批發(fā)商地方批發(fā)商零售商最終使用者。,分銷渠道特點： 小商店密度高、存貨少 消費(fèi)者習(xí)慣到附近小商店購買，量少頻率高； 中間商密度高，以支持高密度少存貨的小商店； 這些特點，曾一

32、度成為日本市場阻止外國商品進(jìn)入的最有效的商業(yè)壁壘。但隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的向前發(fā)展，日本傳統(tǒng)的分銷體系正在發(fā)生變化一些倉儲式，大型的特許經(jīng)營連鎖企業(yè)也開始但仍數(shù)最成功：,【案例分析】 “7-11國際特許經(jīng)營 三大成功秘訣：”,請大家基于對7-11的了解，討論對7-11之所以能成功進(jìn)行國際特許經(jīng)營的成功秘訣？,【課堂練習(xí)】,7-11在進(jìn)行國際特許經(jīng)營的成功秘訣,秘訣一、正確卓越的“三中心”經(jīng)營原則： （1）以顧客為中心組織商品服務(wù)內(nèi)容 （2）以便利為中心提供便捷式購物服務(wù) （3）以信息為中心高效管理商品和門店,秘訣二、實際有效的“四點”競爭策略： （1）所有食品實行鮮度管理； （2）店面清新可人；

33、 （3）店內(nèi)整潔舒適； （4）服務(wù)親切、令購物者愉快。,秘訣三、與眾不同的“五條”加盟制度 （1）一切自個干，不愿雇用他人； （2）年齡太大，精力體力不足者； （3）不講信用，有不良誠信記錄者； （4）想一夜暴富，謀求一步登天者； （5）家庭不和睦，整天吵吵鬧鬧者。 -以上五種人此外，應(yīng)有合適門店、資金、人員等有形資產(chǎn)，繳納5萬美元（美）300萬日元（日） 10-12萬人民幣 （中）,總結(jié)：國際特許經(jīng)營實施步驟,實施國際市場拓展需要采取的關(guān)鍵步驟： 設(shè)立國際業(yè)務(wù)部門 確定明確的國際特許發(fā)展總體戰(zhàn)略 準(zhǔn)備一份開展國際特許經(jīng)營業(yè)務(wù)的財務(wù)分析 描繪理想的當(dāng)?shù)睾献鞣?受許人情況，并開始 尋找當(dāng)?shù)睾献鞣?/p>

34、 所在國商標(biāo)注冊 設(shè)計國際特許經(jīng)營的授權(quán)體系和特許經(jīng)營合同 作好為跨國特許經(jīng)營發(fā)展提供培訓(xùn)的準(zhǔn)備 開始籌建樣板店,案例分析,賽百味拓展模式 星巴克咖啡的定位創(chuàng)新,賽百味模式,國際知名快餐品牌，賽百味（Subway）在全球約有22,000間餐館，僅次于麥當(dāng)勞。其中有將近16,000間開設(shè)在美國，是美國同行業(yè)中規(guī)模最大的企業(yè)。 賽百味與眾不同的是，它的所有單店中只有一家是直營店，其余都是加盟店。 由于單店遍及全球，涉足地域廣以及文化的多元化，給賽百味造成了管理上的難度，賽百味并沒有推行區(qū)域主授權(quán)方式，而創(chuàng)造獨特的發(fā)展代理制,發(fā)展代理必須首先是受許人，經(jīng)營加盟店半年以上并且加盟店運(yùn)營必須完全符合總部

35、的各項條件。發(fā)展代理是獨立商業(yè)，并不是特許人雇員，不與區(qū)內(nèi)其它加盟商發(fā)生特許契約關(guān)系，只是負(fù)責(zé)開發(fā)區(qū)域市場，督導(dǎo)區(qū)內(nèi)眾多加盟商，行使類似區(qū)域總監(jiān)的職責(zé)。 在賽百味的特許經(jīng)營體系中，總部下設(shè)區(qū)域總部，分管世界范圍內(nèi)的各個地區(qū)。各大區(qū)又被劃分成為若干次級區(qū)域，每個區(qū)域配有一名發(fā)展代理，具體負(fù)責(zé)區(qū)域市場開發(fā)和對區(qū)內(nèi)各加盟商的監(jiān)督管理?，F(xiàn)在全世界已有大約200個賽百味發(fā)展代理。,發(fā)展代理有一定的決策權(quán)，在其區(qū)域內(nèi)可以直接處理許多針對加盟商的管理事務(wù)。作為代理報酬，發(fā)展代理可以從每個加盟商的加盟金中提取50%，從特許權(quán)使用費(fèi)中提33%作為自己的收入。如果發(fā)展代理不能達(dá)到區(qū)域發(fā)展目標(biāo)的話，總部將會降低上述兩個提成比例。,賽百味模式,Starbucks 發(fā)展