1、什么在市場(chǎng)營(yíng)銷中，有關(guān)資產(chǎn)的決定能夠?yàn)樗械膫鞑ソ涣魈峁┓较蚬碴P(guān)系店內(nèi)營(yíng)銷網(wǎng)站電視資產(chǎn)包裝產(chǎn)品1什么品牌資產(chǎn)中包括了戰(zhàn)略層面和執(zhí)行層面兩個(gè)部分的因素品牌的總體資產(chǎn)(（品牌的驅(qū)動(dòng)力）戰(zhàn)略資產(chǎn)（品牌的主要利益，是能夠說服消費(fèi)者去相信并且購買產(chǎn)品的原因）品牌特征（與消費(fèi)者建立感情維系的重要因素）執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn)（從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)的營(yíng)銷因素）產(chǎn)品的外觀特征（品牌特征的直觀表達(dá)）2執(zhí)行層面戰(zhàn)略層面什么品牌資產(chǎn)必須以書面形式確定，以保證其持續(xù)性。價(jià)值模板是記錄品牌定位的有效工具 1總體品牌價(jià)值：一個(gè)喚起靈感的、易記憶的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目標(biāo)客戶群心目中建立的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的概念。3 6

2、目標(biāo)客戶描述：對(duì)主要目標(biāo)客戶群的一個(gè)簡(jiǎn)短的描述，包括規(guī)模、背景，心理等信息 5視覺識(shí)別：對(duì)品牌的獨(dú)特、長(zhǎng)期一致的視覺表達(dá)客戶在所有接觸點(diǎn)能立即識(shí)別，并與品牌相聯(lián)系往往需要一個(gè)有顏色表達(dá)的附件 4執(zhí)行層面品牌資產(chǎn)：一系列具體的可長(zhǎng)期擁有的品牌資產(chǎn)例如，品牌標(biāo)識(shí)，包裝，廣告語 必須是市場(chǎng)證明了的，易于區(qū)別的最多3個(gè) 3品牌性格：品牌的長(zhǎng)期的、獨(dú)特的個(gè)性、形象、態(tài)度決定了客戶長(zhǎng)遠(yuǎn)的對(duì)品牌的喜愛程度往往采用擬人化表達(dá)方式 2戰(zhàn)略品牌價(jià)值：一般3-5點(diǎn)，包含（1）功能性訴求；（2）體驗(yàn)、關(guān)系或情感性訴求概念；（3）信任原因概念這些概念對(duì)總體品牌價(jià)值形成支撐，并且是品牌希望長(zhǎng)期代表的什么總體資產(chǎn)1) 的定

3、義必須是容易讓人理解和接受的“終極駕駛體驗(yàn)”（Ultimate Driving Experience)它是一個(gè)激發(fā)靈感的、朗朗上口的、容易讓人記住的概念，能夠表達(dá)你希望你的品牌怎樣滿足目標(biāo)顧客群體的需要，而不是為了對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者而進(jìn)行的戰(zhàn)術(shù)性考慮“有趣的家庭娛樂” (Fun family entertainment)1)一些公司將這個(gè)概念稱為品牌精華，品牌領(lǐng)域，品牌價(jià)值或品牌定位4什么戰(zhàn)略資產(chǎn)是總體資產(chǎn)中的一部分，是你對(duì)期望品牌具有的象征所下的定義讓顧客相信品牌能夠提供它自己所承諾的利益的原因利益（功能性的，體驗(yàn)性的，關(guān)系的和情感性的)5什么品牌的外觀特征是一個(gè)品牌獨(dú)有的、長(zhǎng)期的個(gè)性、形象或者態(tài)度

4、12在與顧客建立感情溝通時(shí)承擔(dān)著重要角色3對(duì)特征的描述不是冗長(zhǎng)而復(fù)雜的能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生偏好6什么要讓品牌資產(chǎn)在眾多的競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出，就必須讓品牌具有明確的個(gè)性判斷一個(gè)品牌資產(chǎn)是否合理的三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)：你的全面資產(chǎn)陳述是不是激發(fā)靈感的，朗朗上口的、令人印象深刻的和容易讓人記住的？它是不是與眾不同的？7它能不能滿足目標(biāo)顧客群體獨(dú)特的消費(fèi)渴望？什么執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn)是品牌的外在表現(xiàn)，對(duì)它的注重意味著我們不但要想得對(duì)，而且要做得對(duì)圖像：Marlboro的牛仔村落它是從品牌長(zhǎng)期發(fā)展的高度出發(fā)，并且與市場(chǎng)融合的，有突出的可辨認(rèn)特征的品牌營(yíng)銷因素（例如： 一個(gè)圖標(biāo)，關(guān)鍵廣告詞，形象， 音樂）8什么品牌的外觀特

5、征是消費(fèi)者能夠直觀辨認(rèn)的品牌特征一個(gè)品牌與眾不同的持久形象表達(dá)，是消費(fèi)者能夠經(jīng)常認(rèn)可并且能夠?qū)⑵渑c品牌聯(lián)系起來的特征9什么我們需要通過各種可能的方式與手段才能做出正確的品牌資產(chǎn)決定做出品牌資產(chǎn)決定時(shí)需要的手段對(duì)目標(biāo)，品牌和競(jìng)爭(zhēng)者的深入與直接的了解品牌資產(chǎn)決定運(yùn)用各種可能 的手段（品牌資產(chǎn)的跟蹤調(diào)查，資產(chǎn)能力分析，概念圖，需求/差異分析整體資產(chǎn)與區(qū)域性/ 地方性差異的適當(dāng)平衡（如果需要的話）10盡管在不同的行業(yè)/產(chǎn)品領(lǐng)域，品牌的感性價(jià)值在品牌總體價(jià)值中所處的地位有所不同，但從各行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)來看，品牌的感性價(jià)值的正變得日趨重要不同的行業(yè)/產(chǎn)品感性價(jià)值與理性價(jià)值的關(guān)系比較“品牌100%100%10

6、0%100%100%100%相對(duì)重要性感性價(jià)值n 1n 1理性價(jià)值化工公用設(shè)施卡車計(jì)算機(jī)小轎車牛仔褲例子Business-to-businessBusiness-to-consumer1) n = rational / emotional value propositionsSource: Roland Berger & Partners11品牌價(jià)值的形成與維護(hù)是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的管理工程低高低高感性價(jià)值理性價(jià)值高品牌價(jià)值低低低品牌的自然腐蝕 與行業(yè)特性有關(guān)品牌的 人為腐蝕 銷售的策略如：價(jià)格/折扣策略高高Source: Roland Berger & Partners12什么總體市場(chǎng)的優(yōu)越性體現(xiàn)

7、在規(guī)模上，地方性市場(chǎng)的優(yōu)越性體現(xiàn)在能夠滿足各種差異性的需求總體市場(chǎng)的優(yōu)越性但是，共同性并不永遠(yuǎn)是最好的經(jīng)濟(jì)規(guī)模獲得最好的資源媒介輻射方便快捷本地行為成本更少，總體性帶來的是所有產(chǎn)品的共同價(jià)值，是每個(gè)產(chǎn)品最低的價(jià)值市場(chǎng)份額在不同的地區(qū)是有差異的 品牌資產(chǎn)在不同地區(qū)也是有差異的 在每個(gè)地區(qū)各產(chǎn)品有不同的先發(fā)位置不同地區(qū)的消費(fèi)者也有差異13什么傳播戰(zhàn)略1）對(duì)于確立產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位有重要意義品牌資產(chǎn)和說服性的營(yíng)銷手段之間的重要橋梁傳播產(chǎn)略包括有產(chǎn)品利益的簡(jiǎn)單陳述將戰(zhàn)略性的品牌資產(chǎn)因素轉(zhuǎn)化為有針對(duì)性的，精確的戰(zhàn)略說服消費(fèi)者相信品牌利益的陳述（如果品牌有的話）在營(yíng)銷傳播中長(zhǎng)期的，確定一致的品牌資產(chǎn)特性品

8、牌特征（從品牌資產(chǎn)的描述中直接提煉出來）1）品牌資產(chǎn)可以包含有超過五個(gè)戰(zhàn)略資產(chǎn)，但一個(gè)特定的傳播戰(zhàn)略只能做出一到兩個(gè)判斷，因此它們之間如何轉(zhuǎn)換就十分重要了14什么為了掌握復(fù)雜的傳播戰(zhàn)略，我們可以用戰(zhàn)略矩陣來進(jìn)行分析全面資產(chǎn)1)這部分應(yīng)該是從品牌資產(chǎn)中直接提煉而成的15基礎(chǔ)品牌衍生產(chǎn)品1衍生產(chǎn)品2利益可供相信原因品牌特征1)什么關(guān)于品牌資產(chǎn)的另外兩種考量方式，包括對(duì)功能以外的產(chǎn)品利益的發(fā)掘和對(duì)功能性產(chǎn)品利益的提升功能性利益：產(chǎn)品性能，包括價(jià)值過程/體驗(yàn)性利益：容易讓消費(fèi)者接受的信息，簡(jiǎn)潔的決策制定，便捷和令人愉悅的交易過程等等關(guān)系利益：在消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)和對(duì)話之中讓消費(fèi)者感受到的利益研究怎樣將

9、功能性的，體驗(yàn)的和關(guān)系的利益提升到情感性的利益，使你的品牌能夠在目標(biāo)顧客的生活中占有更重要的地位1）我們把這稱為3-D市場(chǎng)營(yíng)銷，即在界定品牌資產(chǎn)的時(shí)候?qū)⒐δ苄岳媾c其它的因素結(jié)合在一起進(jìn)行考慮16提升超越功能的1）什么牢固的品牌資產(chǎn)可以直接轉(zhuǎn)化成傳播戰(zhàn)略，而需要改進(jìn)的品牌資產(chǎn)則需要重新定義17轉(zhuǎn)化為適當(dāng)?shù)膫鞑?zhàn)略重新定義資產(chǎn)需要改進(jìn)的牢固的品牌資產(chǎn)“審核” 正確的選擇 良好的表達(dá)舉例最后制定品牌傳播策略，以保證在日常廣告推介等活動(dòng)中能以有效方式持續(xù)一致地向客戶傳遞品牌價(jià)值舉例：某國內(nèi)領(lǐng)先的日常消費(fèi)品品牌的傳播策略18總體品牌資產(chǎn)積極倡導(dǎo)美好家庭生活品牌價(jià)值X品牌能幫助母親更好地照顧家庭成員的健

10、康，并且讓他們后顧無憂地生活傳播方式“母愛”主題推廣系列活動(dòng)“專家認(rèn)證”主題推廣系列活動(dòng)在X品牌持久抑菌效能的幫助下，孩子們可以更加自由自在地活動(dòng)，好動(dòng)的天性不會(huì)受到因害怕沾染細(xì)菌而帶來的限制X品牌經(jīng)專家認(rèn)證具有長(zhǎng)效抑菌功能，同類其他產(chǎn)品卻不能做到這一點(diǎn)理由支持 含有獨(dú)特抑菌成份 專家認(rèn)證品牌個(gè)性美好家庭生活的倡導(dǎo)者，她富于愛心，有知識(shí)，而且樂于助人B.4價(jià)值定位和營(yíng)銷計(jì)劃19怎樣在整合營(yíng)銷框架中第三個(gè)棘手的問題是怎樣優(yōu)化品牌的價(jià)值定位和營(yíng)銷計(jì)劃的問題誰- 目標(biāo)客戶- 主要關(guān)注對(duì)象怎樣1）前景評(píng)估- 價(jià)值定位- 營(yíng)銷計(jì)劃什么- 品牌資產(chǎn)- 傳播戰(zhàn)略1）每個(gè)品牌中的“怎樣”都是從“誰”和“什么”

11、的深刻理解中提煉出來的20怎樣品牌定位是對(duì)品牌價(jià)值的定義和解釋；品牌價(jià)值包括理性價(jià)值和感性價(jià)值兩個(gè)方面品牌 = 價(jià)值=承諾品牌理性的以產(chǎn)品和服務(wù)為主感性的形象和聯(lián)想為主價(jià)值21感性價(jià)值舉例 值得信賴 對(duì)生命的珍惜 超級(jí)駕駛體驗(yàn) 精明的選擇 享受旅程 健康、自然理性價(jià)值舉例 質(zhì)量好 安全 操作簡(jiǎn)便 油耗低 座椅舒適 通風(fēng)性好怎樣成功的品牌定位包含以下要素：（ 利益訴求（品牌的承諾）（ 原因支持 品牌個(gè)性 針對(duì)目標(biāo)客戶群22簡(jiǎn)單，獨(dú)特，具體，親和力簡(jiǎn)單，獨(dú)特，具體，說服力獨(dú)特品牌定位符合品牌個(gè)性與理性利益點(diǎn)在決策樹上相關(guān)感 性 利 益 訴 求 情感）獨(dú)特簡(jiǎn)單、明確、具體目標(biāo)消費(fèi)者的未滿足需求理 性

12、 利 益 訴 求 功能）怎樣依靠制造營(yíng)銷來獲得和維持目標(biāo)顧客群體，可以通過價(jià)值定位和營(yíng)銷計(jì)劃兩個(gè)方面來實(shí)現(xiàn)最佳總體解決方案在消費(fèi)者最易于接受的時(shí)間和地點(diǎn)去打動(dòng)他們用合理的計(jì)劃進(jìn)行配合23營(yíng)銷計(jì)劃價(jià)值定位怎樣價(jià)值定位是依據(jù)滿足消費(fèi)者需要的各種原則制定出來的最佳價(jià)值方案確保你依據(jù)的基本原則是正確的通過多種利益尺度和接觸方式來滿足消費(fèi)者的需要最佳總體解決方案24怎樣通過與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的七個(gè)接觸點(diǎn)將價(jià)值方案進(jìn)行優(yōu)化，提供一個(gè)能夠讓消費(fèi)者感到滿意的總體解決方案品牌認(rèn)知擁護(hù)品牌=體驗(yàn)，解決方案和關(guān)系關(guān)系的建立是一個(gè)很長(zhǎng)的過程消費(fèi)者定義的品牌是對(duì)一個(gè)產(chǎn)品所有體驗(yàn)的綜合通過主要的接觸方式給用戶最滿意的體驗(yàn)重

13、復(fù)購買看到產(chǎn)品品牌的七個(gè)接觸點(diǎn)購買記憶使用25怎樣制定營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)需要考慮我們是否已經(jīng)選擇了適當(dāng)?shù)姆绞脚c消費(fèi)者溝通123要尋找最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間以最合適的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通合理運(yùn)用各種方式與消費(fèi)者溝通品牌信息制定傳播戰(zhàn)略的時(shí)候應(yīng)該主要從宏觀的角度出發(fā)26怎樣在實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃的時(shí)候，需要考慮怎樣將所有的方式與資源進(jìn)行整合才能夠最有效的影響消費(fèi)者考慮主要的接觸方式考慮所有可以用來進(jìn)行信息傳播的媒介資源27怎樣合理運(yùn)用各種傳播方式向消費(fèi)者傳遞品牌信息通過直接的方式與消費(fèi)者溝通-例如，電視廣告，平面媒體廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告等通過第三方對(duì)消費(fèi)者施加影響力-例如，醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)證，汽車協(xié)會(huì)認(rèn)證等通過零售商來影響消費(fèi)者-例如，

14、店面陳列，店內(nèi)促銷等28怎樣我們應(yīng)該主要從宏觀的角度出發(fā)制定傳播戰(zhàn)略通過營(yíng)銷的主要要素來保持品牌資產(chǎn)的連貫一致避免瑣碎但是意義不大的小活動(dòng)29怎樣從直接面對(duì)消費(fèi)者，通過零售與客戶營(yíng)銷以及外部關(guān)系三種形式中選擇出最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)和方式與消費(fèi)者交流品牌的信息零售商 成本設(shè)計(jì)/樣品利益相關(guān)者計(jì)劃戰(zhàn)略聯(lián)盟店內(nèi)展示零售/客戶營(yíng)銷外部關(guān)系廣告推銷&促銷合作營(yíng)俏消費(fèi)者關(guān)系誰營(yíng)銷第三方&公共關(guān)系什么多品牌計(jì)劃包裝利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)用途電視/平面媒體， 廣播等交互式媒體直接郵件直接面對(duì)消費(fèi)者30怎樣我們要明智與合理的制定和使用營(yíng)銷計(jì)劃投資在對(duì)品類成功最重要的領(lǐng)域在已經(jīng)被證明是投入預(yù)算到 突破性的試驗(yàn)計(jì)劃中了解你的經(jīng)

15、營(yíng)狀況成功的方面或因素上進(jìn)行投資31示意一定要明確的是，營(yíng)銷計(jì)劃是多方面整合的過程 是否能有效達(dá)到目標(biāo)總體營(yíng)銷框架渠道和客戶管理計(jì)劃售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化媒體投放計(jì)劃公共關(guān)系計(jì)劃產(chǎn)品推廣促銷計(jì)劃財(cái)務(wù)指標(biāo)和考評(píng)體系32市場(chǎng)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)性經(jīng)濟(jì)性相關(guān)性重要性怎樣示例：寶潔公司舒膚佳品牌的年度營(yíng)銷計(jì)劃33C.推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的重要因素34怎樣推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的第一個(gè)重要因素是成功的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，它是能夠有效的鞏固我們的品牌在消費(fèi)者心目中地位的設(shè)計(jì)七個(gè)優(yōu)秀設(shè)計(jì)的基本準(zhǔn)則有關(guān)聯(lián)的設(shè)計(jì)必須反映出你的品類與消費(fèi)者相關(guān)的、能夠反映品類獨(dú)有的形象和特點(diǎn)的信息獨(dú)特的設(shè)計(jì)必須能夠表現(xiàn)出品牌獨(dú)一無二的因素，例如包裝的顏色、形狀樣式、

16、商標(biāo)等等印象深刻的設(shè)計(jì)必須用產(chǎn)品最激動(dòng)人心的特質(zhì)去激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶連貫的設(shè)計(jì)需要超越不同的產(chǎn)品形式，超越不同的媒介，超越時(shí)空，必須維持一個(gè)固定的品牌資產(chǎn)有彈性的設(shè)計(jì)必須適應(yīng)多樣化的產(chǎn)品和不同的媒介，給品牌留有足夠的彈性空間給將來可能的改變緊跟時(shí)代的設(shè)計(jì)必須跟上時(shí)代的腳步，但并不以為著一味追逐時(shí)髦易于傳播交流的設(shè)計(jì)必須有清楚的傳播概念，確定在品牌特征和產(chǎn)品定位中什么是首先需要傳達(dá)的產(chǎn)品特性35設(shè)計(jì)過程是一個(gè)金字塔的方式，每個(gè)階段都是建立在前面的階段之上的。最終設(shè)計(jì)生產(chǎn)協(xié)調(diào)模型組合樣品試制工業(yè)制品產(chǎn)品草圖精簡(jiǎn)概念綜合模型模型第二階段：對(duì)設(shè)計(jì)進(jìn)行進(jìn)一步的潤(rùn)色和改善第一階段：設(shè)計(jì)開發(fā)市場(chǎng)調(diào)研/品

17、類研究項(xiàng)目建立/確定項(xiàng)目方案36舉例比如凌志LS400從滿足市場(chǎng)需求的目標(biāo)出發(fā)，尋找適用這一需求的技術(shù)配置和手段，開發(fā)“舒適度最大化”的產(chǎn)品豐田凌志 LS 400 車型概念板層次1：品牌訴求（追求美國運(yùn)動(dòng)型豪華車的市場(chǎng)領(lǐng)先地位）目標(biāo): 舒適度最大化最高配置幽雅氣質(zhì)工藝精良優(yōu)越的全面體驗(yàn)層次2：產(chǎn)品性能特征高度可操控性動(dòng)力平順 人性化設(shè)計(jì)層次3：產(chǎn)品開發(fā)原則 所有開發(fā)方向必須滿足“舒適”的要求 整合現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)，實(shí)現(xiàn)快速開發(fā)層次4：子系統(tǒng)和零部件的選擇和匹配導(dǎo)航裝置防霧鏡記憶式電子調(diào)節(jié)座椅空調(diào)觸摸式車載電腦降噪設(shè)計(jì)17臺(tái)內(nèi)置數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)和34套傳感器A6和V8發(fā)動(dòng)機(jī)數(shù)控傳動(dòng)裝置行駛穩(wěn)定系統(tǒng)防滑

18、制動(dòng)裝置電控配氣系統(tǒng)37資料來源：羅蘭貝格分析12舉例準(zhǔn)確的定位和快速研發(fā)使凌志車在美國市場(chǎng)取得驚人成功 十年時(shí)間累計(jì)銷售量達(dá)80萬臺(tái)凌志車1989-1998在美國銷量 千臺(tái)細(xì)分市場(chǎng) / 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手140車型概念959391ES 250ES 200/30087797471GS 300GS 300/40064LS 400LS 400 2. Gen.1989199019911992199319941995199619971998以“豪華 + 四驅(qū)”概念引入RX300和LX470 網(wǎng)絡(luò)規(guī)模達(dá)到178個(gè)經(jīng)銷商引入高檔的GS300車型，完成產(chǎn)品線布局以LS400頂級(jí)車型進(jìn)入美國市場(chǎng) 自建經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò) 比BMW

19、 / 奔馳價(jià)格低5-10%車型范圍擴(kuò)大到中檔的ES250由于日元升值的影響，銷量下降38資料來源：羅蘭貝格分析LX 470”豪華 + 四驅(qū)“的組合RX 300SUV舒適度最大化豪華車市場(chǎng)(如：奧迪A8)運(yùn)動(dòng)車的性能和迷人的動(dòng)力高檔市場(chǎng)(如：奧迪A6)能夠支付的高級(jí)享受中高檔市場(chǎng)(如：奧迪A4)推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的第二個(gè)因素是價(jià)格戰(zhàn)略，合理的定價(jià)是讓品牌獲得更高價(jià)值的基礎(chǔ)，通過三種基本的方式我們能夠更好的實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)略了解什么是最能夠吸引和刺激消費(fèi)者去花更多的錢在產(chǎn)品身上的因素，然后實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略從不同的角度對(duì)定價(jià)進(jìn)行思考，例如有沒有削減預(yù)算或者增加服務(wù)來支撐高價(jià)格水平，有沒有尋找產(chǎn)品以外的機(jī)會(huì)

20、為產(chǎn)品增加價(jià)值含量針對(duì)一個(gè)已經(jīng)存在于市場(chǎng)的品牌，重組價(jià)格是最容易獲得成效的方式。讓消費(fèi)者感覺到價(jià)格的重組是有道理的，可以接受的。39重組觀念轉(zhuǎn)換節(jié)省/揮霍在許許多多的行業(yè)益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很容易使企業(yè)陷入“競(jìng)爭(zhēng)旋渦”而不能自拔-“ 僅靠?jī)r(jià)格生存和競(jìng)爭(zhēng)，也必然因價(jià)格而（“ Live in price, die in price ”）”.40毛利下降消費(fèi)者覺得產(chǎn)品/品牌之間并無真正區(qū)別而導(dǎo)致品牌的大眾化需求減緩產(chǎn)品成本的上升來自過量生產(chǎn)能力的壓力公司價(jià)值貶值固定成本壓力上升經(jīng)銷商施加壓力S淘ha汰ke出ou局t更低的價(jià)格“科技戰(zhàn)“導(dǎo)致超過消費(fèi)者需求的產(chǎn)品功能更低的價(jià)格銷售成本上升更低的毛利提高營(yíng)銷費(fèi)

21、用通過“價(jià)格戰(zhàn)” 競(jìng)爭(zhēng)奪與市場(chǎng)份額盈利能力降低價(jià)格下降企業(yè)應(yīng)該采取怎樣的方法才能擺脫“競(jìng) 爭(zhēng)旋渦”？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)能夠推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的第三個(gè)手段是廣告促銷，品牌能夠通過適當(dāng)?shù)膹V告戰(zhàn)略提升它的市場(chǎng)份額能夠帶來成功的廣告除了能夠清楚的傳播產(chǎn)品信息之外，還必須具有四種獨(dú)特性：產(chǎn)品利益的獨(dú)特性情感的或者外延的利益獨(dú)特性品牌人格的獨(dú)特性原因的獨(dú)特性41讓每一個(gè)消費(fèi)者都能夠認(rèn)可品牌獨(dú)特性的原因Honda通過廣告表現(xiàn)出品牌的擬人化的獨(dú)特性，并且將品牌特性長(zhǎng)期維持下去CrestCinax -1Cinax -2品牌承諾的情感的或者其它的外延利益，它是產(chǎn)品利益的延伸，也是其獨(dú)一無二的特性所在Waco

22、alTriumph承諾品牌要為消費(fèi)者提供的體驗(yàn)是其它產(chǎn)品所不能提供的，同時(shí)是消費(fèi)者真正需要的Mazda帶來成功的廣告的關(guān)鍵是能夠很好的傳達(dá)產(chǎn)品信息，主要有三個(gè)方面的關(guān)鍵操作因素清楚而形象的表達(dá)產(chǎn)品的主要利益（實(shí)質(zhì)性的和激動(dòng)人心的）成功的廣告出色的廣告 創(chuàng)意（與產(chǎn)品利益相關(guān)的、開啟心靈的、與眾不同和有意義的）有戲劇性的（能夠在短時(shí)間內(nèi)激起消費(fèi)者的興趣和共鳴的概念）42PepsiVicksX-boxBrahma -2Brahma -1BridgestoneMcdonalds推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的第四個(gè)因素是合理的媒介計(jì)劃，它是有關(guān)營(yíng)銷手段在什么時(shí)間什么地方怎樣和與誰進(jìn)行溝通的計(jì)劃，包括了五種類別電視（

23、全國性的廣播網(wǎng)，有線電視或者本地頻道）戶外媒介（戶外廣告牌、運(yùn)輸線、墻面）平面媒體（雜志、報(bào)紙、專刊）媒介（）43廣播全國性的或者地方性的互動(dòng)媒介（廣告或者贊助）媒介計(jì)劃必須遵從一定的原則，才能讓廣告在更多的消費(fèi)者中產(chǎn)生影響， 同時(shí)影響他們的下一個(gè)購買決定地域性/季節(jié)性考慮是否在某些國家或地區(qū)需要更多 的信息傳播；是否在某些特定時(shí)間需要傳播更多的信息覆蓋的頻率廣告一次性的覆蓋更多的潛在購買者通常比多次覆蓋少量的購買者更適當(dāng) 2 1 合理的制定媒介計(jì)劃整體的廣告狀況區(qū)域性的、全國性的媒介差異和文化的差異都需要考慮到 3 4 連貫性與浮動(dòng)性連續(xù)的播放廣告通常比斷斷續(xù)續(xù)的播放更有效44推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成

24、功的第五個(gè)因素是針對(duì)最重要的顧客群體或者個(gè)人的窄帶傳播與第三方營(yíng)銷通過直接的郵件傳播進(jìn)入點(diǎn)營(yíng)銷（在他們經(jīng)歷重要的生活改變，需要購買新的產(chǎn)品時(shí)）通過組織消費(fèi)者參與活動(dòng)窄帶傳播的六個(gè)機(jī)會(huì)當(dāng)他們對(duì)一個(gè)新的想法產(chǎn)生興趣與沖動(dòng)的時(shí)候通過因特網(wǎng)當(dāng)他們?cè)谏痰赀M(jìn)行購買活動(dòng)的時(shí)候45進(jìn)行窄帶傳播時(shí)要選擇適當(dāng)?shù)姆绞剑蛘邌为?dú)使用或者結(jié)合使用，使傳播能夠更有效率 給消費(fèi)者提供能夠通過少量的使用就能體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)越性的樣品 給消費(fèi)者提供能夠在商店里尋找和購買產(chǎn)品的體驗(yàn) 給消費(fèi)者直接分發(fā)制作的文字廣告（當(dāng)分發(fā)樣品具有局限性的時(shí)候）46文字廣告優(yōu)惠券樣品通過第三方營(yíng)銷來接近目標(biāo)顧客群體，使他們更容易受到產(chǎn)品信息的影響第三方營(yíng)銷的四種手段47聯(lián)合營(yíng)銷與外界組織聯(lián)合起來開發(fā)