1、,2016年度珠寶營(yíng)銷策劃設(shè)計(jì)方案,1/100,2,目錄,4,行業(yè)概況,1,2,3,5,市場(chǎng)營(yíng)銷,產(chǎn)品策略,競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,廣告促銷,2/100,3/100,行業(yè)概況,市場(chǎng)現(xiàn)狀,競(jìng)爭(zhēng)格局,50%,30%,珠寶分類,20%,行業(yè)概況中國(guó)珠寶市場(chǎng)的現(xiàn)狀,居民消費(fèi)取向，日常必需品高檔消費(fèi)品，更多關(guān)注高附加值商品的保值與收藏，金銀珠寶首飾就是其中之一。 據(jù)中國(guó)寶玉石協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)，中國(guó)將成為全球最具競(jìng)爭(zhēng)力的珠寶首飾加工和消費(fèi)中心，成為世界最大的珠寶首飾市場(chǎng)。,4/100,5,行業(yè)概況競(jìng)爭(zhēng)格局,區(qū)域分布不均衡,市場(chǎng)層次分明,企業(yè)眾多,根據(jù)中寶協(xié)統(tǒng)計(jì)，截至 2009 年末，國(guó)內(nèi)珠寶零售企業(yè)已占到珠寶企業(yè)總數(shù)80%以上

2、，從業(yè)人數(shù)達(dá)到行業(yè)總?cè)藬?shù)的一半左右。,奢侈品：卡地亞、蒂芬尼 中高檔：老鳳祥、潮宏基、豫園商城、周大福、周生生、謝瑞麟等 低檔：沒(méi)有有影響力品牌,珠寶首飾單位價(jià)值相對(duì)價(jià)格較高 時(shí)尚潮流和趨勢(shì),5/100,目前我國(guó)珠寶首飾行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，市場(chǎng)處于較為分散的狀況，行業(yè)中占據(jù)品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)市場(chǎng)份額也不大。,6,行業(yè)概況珠寶分類,其他,珠寶玉石類,金屬類,貴金屬首飾 普通金屬首飾 仿貴金屬首飾 薄層類首飾,常見的珠寶玉石有： 鉆石、紅寶石 藍(lán)寶石、水晶 翡翠、珍珠 琥珀、黃玉等,利用除金屬和珠寶玉石以外的材料制成的首飾，包括： 陶瓷、木料、線類、皮類、象牙等,6/100,7,7/100,市場(chǎng)營(yíng)銷,市

3、場(chǎng)分析,目標(biāo)人群,50%,30%,20%,品牌策略,市場(chǎng)分析三“足”鼎立,首飾市場(chǎng),鉑金為大部分中國(guó)消費(fèi)者所喜愛，在婚慶首飾市場(chǎng)中占據(jù)絕對(duì)地位。,黃金首飾是傳統(tǒng)飾品之一，在珠寶首飾市場(chǎng)上一直是深受歡迎。,代表著尊貴和永恒，中國(guó)鉆飾消費(fèi)正以每年16%的速度持續(xù)增長(zhǎng)。,鉑金,鉆石,黃金,8/100,市場(chǎng)分析珠寶,珠寶四大主要產(chǎn)品,鉑金,黃金,鉆石,K金,9/100,中國(guó)大陸第一件鉑金首飾,“鉑金首飾推廣特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”,超過(guò)1/3的鉑金零售市場(chǎng)份額,至臻鍛造技藝、反傳統(tǒng)的開創(chuàng)性設(shè)計(jì),鉑金，不可取代的市場(chǎng)地位,鉑金,10/100,確立中國(guó)鉑金市場(chǎng)第一位置不變，用全球頂尖鉑金技藝，完美搭配永恒鉆石從而搶占

4、珠寶市場(chǎng)。,鉑金 與 鉆石 完美結(jié)合,2. 鑲嵌飾品,1. 鉑金,作為全球最大的鉑金首飾生產(chǎn)商，有著頂尖的鉑金鑲嵌加工技藝，精選而出的璀璨鉆石，在這個(gè)市場(chǎng)上有其他品牌不可比擬的優(yōu)勢(shì)。,主打市場(chǎng),11/100,市場(chǎng)分析珠寶,于國(guó)外一流設(shè)計(jì)師合作，用不一樣的設(shè)計(jì)理念結(jié)合傳統(tǒng)不斷創(chuàng)新，在黃金市場(chǎng)力求一席之地。,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),黃金 與 K金 相輔相成,2. 意大利頂級(jí)工藝與時(shí)下流行相結(jié)合,1. 傳統(tǒng)金飾 不傳統(tǒng)的工藝,傳統(tǒng)的黃金市場(chǎng)發(fā)展歷史長(zhǎng)已經(jīng)趨于成熟，競(jìng)爭(zhēng)者多，壓力大，只能從設(shè)計(jì)創(chuàng)新，產(chǎn)品質(zhì)量，工藝水平上下手，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。,2,12/100,市場(chǎng)分析珠寶,白銀和其他材質(zhì)的產(chǎn)品填補(bǔ)與鉑金、鉆石珠寶、黃

5、金、K金的市場(chǎng)空白，立爭(zhēng)做到多元化發(fā)展。,輔助市場(chǎng),白銀與 其他 多元化,2. 其他材質(zhì),1. 銀飾,3,13/100,市場(chǎng)分析珠寶,兒童主要是長(zhǎng)輩對(duì)小輩期望,兼顧保值功能和情感內(nèi)涵,提高自身品味和緊跟潮流,天性愛美，增加自身魅力,傳統(tǒng)禮儀和對(duì)未來(lái)美好憧憬,目標(biāo)人群,14/100,目標(biāo)人群消費(fèi)產(chǎn)品,老年人,兒童,老年人關(guān)注的則是一種兼顧保值功能和情感內(nèi)涵的時(shí)尚，紅寶石、藍(lán)寶石和翡翠飾品深獲得老年人青睞。,自古就有給小孩佩戴白銀制成的長(zhǎng)命鎖、手鐲、項(xiàng)圈的風(fēng)俗以表達(dá)長(zhǎng)輩對(duì)后代期盼。,15/100,目標(biāo)人群消費(fèi)產(chǎn)品,男性,在30-44歲的中國(guó)男士中，有67%的男士希望擁有鉆石。,老年人,老年人關(guān)注的

6、則是一種兼顧保值功能和情感內(nèi)涵的時(shí)尚，紅寶石、藍(lán)寶石和翡翠飾品深獲得老年人青睞。,16/100,目標(biāo)人群消費(fèi)產(chǎn)品,男性,在30-44歲的中國(guó)男士中，有67%的男士希望擁有鉆石。,女性,女性偏愛鉑金和鉆石制品，以及珠寶鑲嵌飾品。,17/100,鉆石和鉑金,幸福、愛情、永恒、喜慶,婚慶市場(chǎng) 是首飾主要推動(dòng)力存在，我國(guó)每年約有1000萬(wàn)對(duì)新人結(jié)婚，婚慶消費(fèi)總額達(dá)2500億元,目標(biāo)人群消費(fèi)產(chǎn)品,18/100,目標(biāo)人群,以富裕人群為主： 高收入精英白領(lǐng) 有錢的時(shí)尚青年 愛美的富裕中年人 準(zhǔn)備結(jié)婚的夫妻,以普通收入人群為主： 喜歡傳統(tǒng)的中老年人 準(zhǔn)備結(jié)婚的夫妻 家庭富裕的兒童 時(shí)尚青少年,一般或較低收入人

7、群： 時(shí)尚青少年 傳統(tǒng)家庭的兒童 中老年人,A 鉑金珠寶,C 白銀其他,B 黃金K金,根據(jù)消費(fèi)水平劃分三大群體,19/100,奢華風(fēng),以頂級(jí)材質(zhì)和工藝配以一流的設(shè)計(jì) 高品位和高收入人群,時(shí)尚風(fēng),復(fù)古風(fēng),材質(zhì)一般，著重設(shè)計(jì)和風(fēng)格獨(dú)特 愛時(shí)尚的年輕人,以傳統(tǒng)材質(zhì)黃金為主，設(shè)計(jì)突破傳統(tǒng)又保留其韻味 喜歡復(fù)古風(fēng)格的人群以及中老年人,按照風(fēng)格劃分三大類,目標(biāo)人群,20/100,按照性別分成兩大類,目標(biāo)人群,21/100,品牌策略品牌起源,起源,22/100,自1994年打造中國(guó)大陸第一款鉑金首飾、奠定其鉑金風(fēng)尚入華先導(dǎo)地位以來(lái)，即以至臻鍛造技藝、一反傳統(tǒng)的開創(chuàng)性設(shè)計(jì)，成為根植于珠寶愛好者內(nèi)心的潮流符號(hào)！

8、,中國(guó) 中國(guó)馳名商標(biāo) 中國(guó)首飾行業(yè)唯一標(biāo)志性品牌 全球最大鉑金首飾生產(chǎn)商與第一零售商 中國(guó)最有價(jià)值商標(biāo)500強(qiáng),品牌策略品牌定位,品牌特點(diǎn)：成色足、工藝精、款式新、色澤美 品牌核心理念：傳遞感情，見證精彩生活 品牌風(fēng)格：時(shí)尚、優(yōu)雅、獨(dú)特 品牌情感：愛上做女人 品牌文化：簡(jiǎn)單就是美,23/100,提煉品牌核心價(jià)值,塑造品牌個(gè)性,品牌形象塑造,傳播策略,提煉廣告語(yǔ),Description of the contents,從以下五方面完善珠寶的品牌體系,24/100,品牌策略完善定位,品牌策略品牌打造四步曲,品牌是什么：從定義出發(fā) 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、文化、聲譽(yù)、廣告等心理反應(yīng)的總和是主觀而不是客觀

9、的判斷 消費(fèi)者與企業(yè)的任何一次接觸都會(huì)留下品牌印象,25/100,品牌推薦 關(guān)鍵四詞,第一印象,讓用戶在心理對(duì)品牌產(chǎn)生好感,情感溝通,讓用戶感受到我們的真誠(chéng)和努力,全方位,讓VANCL無(wú)處不在（公關(guān)宣傳、產(chǎn)品包裝、全面合作、用戶互動(dòng)、口碑傳播等）,多角度,用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品理念、服務(wù)意識(shí)、企業(yè)文化、社會(huì)責(zé)任等,VANCL品推關(guān)鍵詞三種 情感溝通：讓用戶感受到你的真誠(chéng)和努力 全方位：讓VANCL無(wú)處不在（公關(guān)宣傳、產(chǎn)品包裝、全面合作、用戶互動(dòng)、口碑傳播等） 全方位：用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品理念、服務(wù)意識(shí)、企業(yè)文化、社會(huì)責(zé)任等,26/100,品牌策略品牌打造四步曲,27/100,產(chǎn)品策略,產(chǎn)品策略,價(jià)格策略,5

10、0%,30%,推廣策略,20%,產(chǎn)品策略重要性,28/100,企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。 產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷4P組合的核心，是價(jià)格策略，分銷策略和促銷策略的基礎(chǔ)。 產(chǎn)品策略的選擇決定了營(yíng)銷成績(jī)的好壞。,潛在產(chǎn)品,形式產(chǎn)品,期望產(chǎn)品,形式產(chǎn)品,核心產(chǎn)品,產(chǎn)品策略整體營(yíng)銷5層次,29/100,產(chǎn)品組合策略,產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略,新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略,品牌戰(zhàn)略,低成本戰(zhàn)略,產(chǎn)品策略,30/100,產(chǎn)品策略,產(chǎn)品組合策略,31/100,1 擴(kuò)大產(chǎn)品策略 珠寶可以在保證品質(zhì)和價(jià)格的前提下，增加同一產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)和款式。 增加不同品質(zhì)和不同價(jià)格的同一種產(chǎn)品。 增加與原產(chǎn)品

11、相類似的產(chǎn)品。 增加與原產(chǎn)品毫不相關(guān)的產(chǎn)品。,產(chǎn)品策略,產(chǎn)品組合策略,32/100,2 高檔產(chǎn)品策略 珠寶屬于中高檔產(chǎn)品，但與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔次、高價(jià)格的產(chǎn)品項(xiàng)目。,產(chǎn)品策略,產(chǎn)品差異化策略,33/100,珠寶可以通過(guò)自己的產(chǎn)品在“成色，工藝，款式，色澤 ”四個(gè)方面與其他品牌的差異而采取產(chǎn)品差異策略。,產(chǎn)品策略,新產(chǎn)品開發(fā)策略,34/100,通過(guò)構(gòu)建專門的新產(chǎn)品研發(fā)部門，加大新產(chǎn)品研發(fā)的投入，提高珠寶的競(jìng)爭(zhēng)力。,產(chǎn)品策略,低成本策略,35/100,在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上： 改進(jìn)設(shè)計(jì)型低成本戰(zhàn)略（主要是降低珠寶在設(shè)計(jì)上的費(fèi)用） 材料節(jié)約型低成本戰(zhàn)略； 人工費(fèi)用降低型低成本戰(zhàn)略

12、；,產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,完整產(chǎn)業(yè)鏈,技術(shù)優(yōu)勢(shì),質(zhì) 量 保 障,36/100,價(jià)格策略,撇脂定價(jià)法 （適應(yīng)顧客求新心理，以較高價(jià)格打入市場(chǎng)）,滲透定價(jià)法 （針對(duì)中低檔產(chǎn)品以便打開銷路）,A,B,新產(chǎn)品價(jià)格策略,37/100,價(jià)格策略,心理定價(jià)策略,折扣定價(jià)策略,歧視（差別）定價(jià)策略,地區(qū)價(jià)格策略,產(chǎn)品組合定價(jià)策略,價(jià)格調(diào)整策略,38/100,價(jià)格策略,Sub Department,Sub Department,CEO,心理定價(jià)策略,尾數(shù)定價(jià)：寧可以0.99元結(jié)尾，也不以1元結(jié)尾,聲望性定價(jià)：提高產(chǎn)品的價(jià)格，以價(jià)格說(shuō)明其明貴明優(yōu),39/100,價(jià)格策略,Sub Department,CEO,折扣定價(jià)策略,

13、現(xiàn)金折扣,數(shù)量折扣,40/100,價(jià)格策略,Sub Department,Sub Department,Sub Department,珠寶擁有專柜及直營(yíng)店等專營(yíng)點(diǎn)共計(jì)289家，針對(duì)不同時(shí)間，不同地點(diǎn)確定不同的價(jià)格。,歧視（差別）定價(jià)策略,41/100,不同的地區(qū)采取不同的定價(jià),地區(qū)定價(jià)策略,價(jià)格策略,42/100,珠寶主要經(jīng)營(yíng)：黃金、鉑金、k金、貴金屬鑲嵌飾品，通過(guò)不同種類之間的組合來(lái)定價(jià),產(chǎn)品組合定價(jià)策略,價(jià)格影響消費(fèi)者心理感知和判斷，是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿和購(gòu)買數(shù)量的重要因素。,個(gè)人,專家,商品,環(huán)境,最直接,外觀質(zhì)量,購(gòu)物環(huán)境,A,B,C,D,影響價(jià)格的五大因素,社會(huì)文化,理性準(zhǔn)確,E,群

14、體感受,43/100,價(jià)格策略,價(jià)格策略,尾數(shù)或者 整數(shù)定價(jià),聲望性定價(jià),招徠定價(jià),個(gè)人因素是影響消費(fèi)者的最直接、最重要的因素，從個(gè)人心理上突破從而定價(jià),44/100,價(jià)格策略,數(shù)量折扣,季節(jié)折扣,現(xiàn)金折扣,45/100,價(jià)格策略,顧客,地區(qū),時(shí)間,46/100,推廣策略,Sub Department,47/100,報(bào)紙廣告,新媒介自建,公共汽車車載電視,新渠道拓展騰訊QQ,電臺(tái)節(jié)目,廣 告,推廣策略,48/100,產(chǎn)品的新聞發(fā)布會(huì),年度報(bào)表、業(yè)務(wù)通訊和周刊,參加和贊助各種社會(huì)公益活動(dòng),創(chuàng)造和利用新聞,推廣策略,49/100,公 關(guān),體育策略（贊助、冠名）,新聞策略（制造新聞事件）,輿論策略,

15、活動(dòng)策略,明星策略,推廣策略,50/100,事 件,各大論壇、貼吧,電子郵件,騰訊QQ,人人網(wǎng),微博,推廣策略,51/100,網(wǎng) 絡(luò),海報(bào)宣傳,社會(huì)輿論,口頭傳播,推廣策略,52/100,社 會(huì),推廣策略,整合營(yíng)銷傳播,全球整合 營(yíng)銷傳播,第一步：全球客戶數(shù)據(jù)庫(kù),第二步：客戶與潛在客戶評(píng)估,第三步：接觸點(diǎn)/偏好,第四步：品牌關(guān)系,第五步：信息的設(shè)計(jì)和傳送,第六步：預(yù)測(cè)ROCI,第七步：做出對(duì)于的營(yíng)銷策略,第八步：市場(chǎng)的測(cè)量,53/100,營(yíng)銷目標(biāo),Sub Department,Sub Department,擴(kuò)大 市場(chǎng) 占有率,增加 銷售額,樹立 品牌形象,54/100,55/100,競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,

16、50%,30%,20%,競(jìng)爭(zhēng)品牌,營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),SWOT分析,競(jìng)爭(zhēng)品牌,廣東,上海,港澳,港澳,各大品牌分局各地,56/100,57/100,競(jìng)爭(zhēng)品牌,競(jìng)爭(zhēng)品牌分析,周大福,主要經(jīng)營(yíng)珠寶首飾零售，批發(fā)和制造 品種繁多，款式新穎獨(dú)特，包括999.9純金首飾、鉆石、寶石、玉器 位于港澳更有代理世界鐘表,六福,主營(yíng)黃金、鉑金、鉆石、玉器、珍珠 專門為年青人而設(shè)的首飾專門店 創(chuàng)新的歐陸風(fēng)格，種類多元化 能為不同顧客提供體貼形象,58/100,59/100,競(jìng)爭(zhēng)品牌分析,60/100,競(jìng)爭(zhēng)品牌分析,營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，終端營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)成為珠寶首飾企業(yè)最為重要的資源之一。 通過(guò)建設(shè)和完善營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，特別是

17、旗艦店和專賣店等形象店面的合理規(guī)劃和布局，是珠寶行業(yè)企業(yè)塑造、維護(hù)和提升品牌形象最為重要和直接的手段，也將為公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。,61/100,營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),目前,企業(yè)優(yōu)勢(shì),較成熟的管理經(jīng)驗(yàn),完整的 產(chǎn)業(yè)鏈,較完善的 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系,齊全的 生產(chǎn)線,除加強(qiáng)經(jīng)銷商管理外，珠寶還將對(duì)終端銷售網(wǎng)絡(luò)，包括專柜、直營(yíng)店等渠道的選址、裝修、運(yùn)營(yíng)、培訓(xùn)等進(jìn)行統(tǒng)一管理。,62/100,將來(lái),營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),63/100,珠寶充分利用IPO 募集所得資金加快營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。,營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),2010,2011,2012,專柜289,直營(yíng)店7家,專柜311,直營(yíng)店15家,專柜401,直營(yíng)店24家,64/100,公司將在

18、未來(lái)二至三年內(nèi)投資至少5億元以上用于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，積極推動(dòng)自營(yíng)工作，并鼓勵(lì)區(qū)域經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變?yōu)榧用松?，開發(fā)新客戶加盟珠寶。,銷售期望,2010,2011,2012,2013,50%的年增長(zhǎng)率！,40億,60億,90億,135億,快速拓展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò) 快速占領(lǐng)市場(chǎng) 真正確立企業(yè)霸主地位,65/100,SWOT,S,T,O,W,66/100,珠寶,競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)決定一家成功的珠寶首飾企業(yè)必須在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌維護(hù)、渠道建設(shè)等方面具有自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,67/100,68,珠寶,黃金飾品,鉑金飾品,鑲嵌飾品,為增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，完善了生產(chǎn)線，豐富了產(chǎn)品的多樣性。,生產(chǎn)線,68/100,珠寶,完整 產(chǎn)業(yè)鏈,研發(fā),設(shè)計(jì),生

19、產(chǎn),銷售,69/100,形成了集研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售的完整產(chǎn)業(yè)鏈，也為發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。,70/100,廣告促銷,廣告?zhèn)鞑?促銷計(jì)劃,50%,30%,20%,營(yíng)銷渠道,廣告?zhèn)鞑?廣告內(nèi)容,廣告目標(biāo),傳播組合,- What？ - Where？ - When？,- 營(yíng)銷工具 - 事件營(yíng)銷,- 平面設(shè)計(jì) - 動(dòng)態(tài)廣告,- Who？ - Why？ - How？,- FCB矩陣 - 廣告語(yǔ),71/100,- 展會(huì) - 包裝,廣告目標(biāo)5W1H分析,1830歲青年 適婚新人 金婚老年,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 消費(fèi)市場(chǎng)廣大 信息傳播的力量,提高利潤(rùn) 增強(qiáng)品牌影響力 擴(kuò)大市場(chǎng)份額,時(shí)尚雜志 電視廣告 門店櫥窗,日常廣告

20、節(jié)日特別推出 事件營(yíng)銷,How ：利用市場(chǎng)調(diào)研接觸目標(biāo)人群，分析其心理和行為，選擇合適媒介，評(píng)估廣告效果。,72/100,73/100,廣告內(nèi)容平面設(shè)計(jì)A,讓你像公主一樣驕傲,74/100,廣告內(nèi)容平面設(shè)計(jì)B,婚姻從此擁有燦爛色彩,75/100,廣告內(nèi)容FCB矩陣,什么是FCB矩陣,廣告學(xué)范疇內(nèi)，某一描述消費(fèi)者決策行為的工具。 將產(chǎn)品根據(jù)2*2矩陣分類，一方面是廣告對(duì)購(gòu)買該產(chǎn)品決策影響的重要程度，另一方面是購(gòu)買該產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)。,萬(wàn)物各有不同 不同銷售情形適用不同的廣告,76/100,廣告內(nèi)容FCB矩陣,銷售情形：動(dòng)機(jī)和重要性,重要性,高,低,動(dòng)機(jī),消極動(dòng)機(jī),積極動(dòng)機(jī),I,牙醫(yī) 人壽保險(xiǎn),II,賽

21、車 珠寶,III,剃刀 阿司匹林,IV,啤酒 香煙,做好廣告 很有必要,77/100,廣告內(nèi)容FCB矩陣,對(duì)很多便宜、簡(jiǎn)單的產(chǎn)品或服務(wù)，如剃刀、啤酒，購(gòu)買決策對(duì)大多數(shù)人不重要，所以不會(huì)看廣告尋求輔助決策的信息。但復(fù)雜、風(fēng)險(xiǎn)大、新上市的產(chǎn)品，如人壽保險(xiǎn)、珠寶，購(gòu)買決策的重要性相當(dāng)大，我們會(huì)看廣告尋求輔助決策的信息。,重要性,動(dòng)機(jī),對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)，我們處于不得已而購(gòu)買，動(dòng)機(jī)是消極的：人壽保險(xiǎn)。而對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)是主動(dòng)購(gòu)買，動(dòng)機(jī)是積極的：珠寶、香水。,78/100,廣告內(nèi)容FCB矩陣,根據(jù)珠寶的FCB矩陣分析，我們應(yīng)該？,1 情感的真實(shí)性最為重要，廣告必須符合目標(biāo)受眾所在群體的情緒狀態(tài)和生活方式。

22、如擁有奔馳車在群體中充滿驕傲自豪。 2 必須讓人們把自己和廣告中的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，產(chǎn)生歸屬感。 3 當(dāng)受眾缺乏有關(guān)產(chǎn)品的事實(shí)信息時(shí)，應(yīng)提供信息。 4 夸張渲染，言過(guò)其實(shí)，不要謙虛。,79/100,廣告內(nèi)容動(dòng)態(tài)廣告,主題：珠寶，伴隨一生的愛 風(fēng)格：文藝清新 內(nèi)容梗概： 童年：青梅竹馬，女生許下心愿，希望將來(lái)有個(gè)人帶著戒指來(lái)娶她。 少年：男生下定決心攢錢為女生圓夢(mèng)。分3幕溫馨的校園相處場(chǎng)景，每1幕后是男生投下一枚硬幣的畫面。直到玻璃瓶攢滿硬幣，男生收到錄取通知書出國(guó)，為女生留下一枚戒指。 青年：兩人歷盡風(fēng)雨終于走進(jìn)婚姻的殿堂，男生兌現(xiàn)了女生曾經(jīng)的夢(mèng)。 老人：兩人手牽手回頭的幸福畫面，蒼老的手指上戴

23、著璀璨的戒指。,80/100,廣告內(nèi)容動(dòng)態(tài)廣告,樸素的玻璃瓶,裝著一個(gè)少年 一點(diǎn)一點(diǎn)接近 夢(mèng)想,81/100,廣告內(nèi)容動(dòng)態(tài)廣告,校園的林蔭道,做舊的黃色濾鏡,折射少年美好的年華,82/100,廣告內(nèi)容動(dòng)態(tài)廣告,時(shí)光垂垂老去 所幸的是一起牽著的手 珠寶 伴隨一生的愛,83/100,廣告內(nèi)容廣告語(yǔ),目前精彩廣告語(yǔ),珠寶，總有精彩呈現(xiàn) 珠寶，喜歡做女人 珠寶，永不褪色的承諾,2013年度廣告語(yǔ),珠寶，伴隨一生的愛 珠寶，為愛創(chuàng)造勇氣 珠寶，讓你不再平凡,84/100,傳播組合要素,要素,廣告,人員推銷,公關(guān)關(guān)系,直接營(yíng)銷,銷售促進(jìn),85/100,傳播組合廣告?zhèn)鞑?廣告?zhèn)鞑サ募记?確定廣告目標(biāo)廣告預(yù)算

24、決策廣告設(shè)計(jì)決策廣告媒體決策廣告效果的評(píng)估,珠寶面向的目標(biāo)群體以青年人、結(jié)婚新人、金婚老年為主，因此應(yīng)重點(diǎn)選擇時(shí)尚雜志和電視兩個(gè)潛在客戶較多的傳播媒介，廣告保持較高的出鏡率，且內(nèi)容新穎別致，較能激發(fā)觀眾情感。,86/100,傳播組合廣告?zhèn)鞑?廣告的5MS,任務(wù),銷售目標(biāo) 廣告目標(biāo),資金,產(chǎn)品生命周期 廣告頻率 市場(chǎng)份額,信息,信息產(chǎn)生 信息表達(dá) 信息的評(píng)價(jià)和選擇,媒體,接觸面、頻率、影響 主要媒體類型,87/100,傳播組合廣告?zhèn)鞑?廣告的5MS,信息,信息產(chǎn)生 信息表達(dá) 信息的評(píng)價(jià)和選擇,媒體,接觸面、頻率、影響 主要媒體類型,衡量,傳播影響 銷售影響,88/100,傳播組合公關(guān)傳播,公關(guān)營(yíng)

25、銷工具,公開出版物 事件 新聞 演講,珠寶在加強(qiáng)廣告宣傳的同時(shí)，應(yīng)注重利用現(xiàn)代媒體工具發(fā)布事件、新聞造勢(shì)，樹立正面積極的影響，彰顯企業(yè)文化，吸引觀眾注意力。,促銷計(jì)劃,促銷策略,甘特圖行動(dòng)計(jì)劃,- 客戶管理 - 品牌推廣,積分促銷 抽獎(jiǎng)促銷,- 文化塑造 - 拓寬渠道,- 折扣促銷 - 注意事項(xiàng),89/100,90/100,甘特圖行動(dòng)計(jì)劃12個(gè)月,12,月,在迎接新春的同時(shí)，許多新人借著喜氣在此時(shí)走入婚姻的殿堂。 2月是情人節(jié)，這個(gè)時(shí)段是珠寶造勢(shì)宣傳的最佳時(shí)期。許多新產(chǎn)品和新概念可以集中在此時(shí)推出，如新婚的鑲嵌鉆石系列。 在此期間，奠定全年銷售活動(dòng)的基調(diào)，確定銷售目標(biāo)、制定營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算。,91

26、/100,甘特圖行動(dòng)計(jì)劃12個(gè)月,34,月,根據(jù)消費(fèi)者需求分析進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃、產(chǎn)品改良計(jì)劃；根據(jù)不同區(qū)域市場(chǎng)特征及現(xiàn)有客戶網(wǎng)絡(luò)資源狀況，擬制出區(qū)域產(chǎn)品的渠道定位。 該時(shí)期屬具浪漫情懷的春季，珠寶在推出時(shí)尚新品的同時(shí)應(yīng)注重收集消費(fèi)者需求，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上下足功夫。,92/100,甘特圖行動(dòng)計(jì)劃12個(gè)月,56,月,夏季來(lái)臨，在前期已對(duì)今年的產(chǎn)品推出制定詳細(xì)的計(jì)劃，因此接下來(lái)開始重點(diǎn)拓寬營(yíng)銷渠道。 擴(kuò)大門店覆蓋面，利用互聯(lián)網(wǎng)作用拉近和潛在客戶的距離，增強(qiáng)品牌影響力。促進(jìn)和經(jīng)銷商的溝通和培訓(xùn)，打造完善、優(yōu)良的營(yíng)銷渠道。,93/100,甘特圖行動(dòng)計(jì)劃12個(gè)月,78,月,擬制品牌推廣規(guī)劃，致力于擴(kuò)大品牌影響力，提升品牌知名督、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，分終端形象建設(shè)、促銷推廣活動(dòng)、廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)等來(lái)明確推廣規(guī)劃主題、推廣組合形式。,94/100,甘特圖行