1、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)：“正邪”博弈？藍(lán)色光標(biāo)副總裁熊劍在前不久的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)高峰論壇上演講時(shí)有過(guò)這樣一番自嘲：“雖然我們大家都一直致力于互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，但現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上這些熱鬧火爆的話(huà)題，卻似乎沒(méi)有一件是我們策劃的”現(xiàn)場(chǎng)在座的100 多名國(guó)內(nèi)外TOP公關(guān)公司的高管、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)都笑了，笑聲中不乏幾分會(huì)心和迷茫。的確，從網(wǎng)絡(luò)公關(guān)興起的那天起， “噱頭論”與“規(guī)范論”的博弈就是始終沒(méi)有停止，或者更多的人愿意把它們稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)手法上“正”與“邪”的博弈。我們這里談到的正與邪，不代表對(duì)其模式的肯定或否定，只是對(duì)目前兩類(lèi)服務(wù)形態(tài)的善意戲謔稱(chēng)法。究竟是為追求“一夜爆紅”效果而怪招妙想、劍走偏鋒？還是依照公關(guān)和傳播原理步步為營(yíng)、循規(guī)

2、蹈矩？?jī)烧吣芊裢昝澜Y(jié)合？這些問(wèn)題始終困擾著所有網(wǎng)絡(luò)公關(guān)從業(yè)者以及意向于嘗試網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的企業(yè)。雖然“一夜爆紅”的娛樂(lè)化炒作理念本身就與傳統(tǒng)公共關(guān)系理論有著根本上的矛盾，但是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)所依附的社會(huì)化媒介本身最大的價(jià)值就在于其快速的蔓延性、靈活的互動(dòng)性以及輿論主體的多元化，脫離了這些特征，社會(huì)化媒體就變得毫無(wú)價(jià)值。但是，脫離了科學(xué)公共關(guān)系理論和傳播原理的一味炒作，雖然有可能在瞬間匯聚海量關(guān)注，但更多時(shí)候卻只奪眼球不得人心，并且難以持續(xù)，并不能體現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)中所希望承載的溝通價(jià)值。目前市場(chǎng)收益結(jié)構(gòu)中，網(wǎng)絡(luò)推手們占據(jù)著市場(chǎng)小額采購(gòu)的主要份額，也就是產(chǎn)業(yè)投資領(lǐng)域經(jīng)常俗稱(chēng)的海量“碎銀子”，這也正符合網(wǎng)絡(luò)公關(guān)“四兩

3、撥千斤”和“小投入、大回報(bào)”的服務(wù)價(jià)值，而傳統(tǒng)大、中型公關(guān)公司卻牢牢把控著數(shù)千家總十多億預(yù)算的成熟品牌客戶(hù)資源，為客戶(hù)實(shí)施著更長(zhǎng)期化和規(guī)律化的傳播戰(zhàn)略，進(jìn)賬的則是一粒粒規(guī)模采購(gòu)和持續(xù)采購(gòu)的“金元寶”。為什么企業(yè)都向往“邪”，而“金元寶”青睞更加平淡的“正”？究其根本還是由經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律和商業(yè)規(guī)律決定的。商業(yè)模式最根本的原理和價(jià)值在于標(biāo)準(zhǔn)化，或稱(chēng)可復(fù)制化。而作為提供智力無(wú)形產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)，其產(chǎn)業(yè)原理也不外于此，其服務(wù)目標(biāo)和服務(wù)效果只有具備可量化、可復(fù)制、可預(yù)期三個(gè)條件，才有可能實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的規(guī)模采購(gòu)或持續(xù)采購(gòu)。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，作為公共關(guān)系服務(wù)模式中唯一有可能實(shí)現(xiàn)量化、復(fù)制化和預(yù)期化的創(chuàng)新服務(wù)手段，加之公關(guān)公

4、司本身多年來(lái)形成的品牌基礎(chǔ)、服務(wù)規(guī)范、業(yè)務(wù)流程以及優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)基礎(chǔ)，只要將網(wǎng)絡(luò)媒介與以上資源相結(jié)合，將客戶(hù)需求轉(zhuǎn)化為巨額服務(wù)收益就成為了可能，而以上這些并非某個(gè)網(wǎng)絡(luò)推手靠某個(gè)奇思妙想就可模仿或?qū)崿F(xiàn)的。也許很多人都想試圖將“邪”與“正”原理和風(fēng)格完美結(jié)合，但事實(shí)上整合之路并非像想象般簡(jiǎn)單，因?yàn)榍罢呦袷浅錆M(mǎn)激情和美妙的熱戀，而后者則更像是平淡如水卻堅(jiān)實(shí)牢靠的婚姻。所以其實(shí)在行業(yè)的萌芽階段也談不上成敗是非，而對(duì)于企業(yè)采購(gòu)方來(lái)說(shuō)，也只能因時(shí)因地各取所需了。博弈和對(duì)立的最大區(qū)別就是，博弈的雙方除了對(duì)立關(guān)系外，還有著高度的依存和融合關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)“正”與“邪”的博弈，事實(shí)上所帶來(lái)的更多是專(zhuān)業(yè)融合和市場(chǎng)擴(kuò)張，更加