1、“帝國”為何如此脆弱 -從“三株”案例看企業(yè)倫理道德經(jīng)營和贏利的關系,了解三株,掌門人：吳炳新，吳思偉（兒子） 代表產(chǎn)品：三株口服液 業(yè)績：曾創(chuàng)造了單產(chǎn)品年銷售額80億元，短短三年打造了迄今無人超越的保健品帝國。 現(xiàn)狀：曾許下宏愿，要在20世紀內將人類的壽命延長10年，自己的“壽命”只不過六七年 吳炳新言論：他宣稱-三年成為中國第一納稅人，十年進入世界同行100強,三株從哪里來？,曾經(jīng)有一本書叫中國人可以說富記載，吳炳新200元起家，做豆芽生意。1989年，跟兒子吳思偉來到安徽，注冊了淮南大陸拓銷公司。 1990年吳炳新北上濟南，吳思偉轉戰(zhàn)南京，代理經(jīng)銷“昂立一號”，第一年銷售1500萬，第二

2、年銷售1個億。 1993年，吳思偉和江蘇紡織工業(yè)總公司合作成立一家新的生物制品公司，與“昂立1號”破裂，昂立索賠1100萬，轟動全國。同年，由于陷入虛假宣傳，新公司倒閉，吳思偉與父親回合。 1994年8月8日，吳炳新宣布成立三株實業(yè)有限公司，同時宣布三株口服液研制成功。 三株口服液是怎樣研制出來的，一直是一個語焉不詳?shù)摹吧虡I(yè)機密”。,三株獨一無二的行銷模式,農(nóng)村包圍城市：吳炳新崇尚毛澤東思想。他花了一年的時間構建農(nóng)村營銷網(wǎng)絡，迄今為止三株依然是在中國農(nóng)村市場取得最輝煌業(yè)績的公司之一。 人海戰(zhàn)術：利用中國低廉的人力成本優(yōu)勢，開展人海戰(zhàn)術，聘用了數(shù)以十萬計的大學生充實到各級辦事處及宣傳站。 地毯式

3、廣告：三株是國內最早將企業(yè)形象片作為廣告進行投放的企業(yè)，在中央電視臺及一些中心城市電視臺購買了大量非黃金時間的廣告段播放廣告。同時，在一些帶政治色彩的主流報刊上整版刊登廣告，宣傳其民族工業(yè)理念，即：“爭當中國第一納稅人”和“振興民族工業(yè)”。 贊助各種學術科研：三株十分熱衷贊助各種科技研討、學術交流活動，這些活動為三株帶來了良好的輿論曝光度，使三株決策層迅速接觸到了中國最優(yōu)秀的名流，順帶還捧回了無數(shù)的頭銜，獎章和證書，這些后來都無一遺漏的出現(xiàn)在了三株的產(chǎn)品宣傳中。,三株獨一無二的行銷模式,專家說話：三株首創(chuàng)了專家義診的行銷模式，創(chuàng)造性的走出了一條“讓專家說話，請患者見證”的道路，據(jù)不完全統(tǒng)計，三

4、株每年要在全國各地起碼舉辦上萬場這樣的義診咨詢活動。 無成本廣告模式：三株發(fā)個每個宣傳站和村級宣傳員一桶顏料和數(shù)萬張廣告模板，要求他們在鄉(xiāng)村每一個每一刷字的土墻、電線桿、道路護欄、牲口棚、茅廁都刷上三株的廣告。 三株的成功可以用一句話概括：一個不安分的企業(yè)，在一個不規(guī)范的市場用一些不規(guī)范的做法，獲得了不可思議的成功。,中國第一營銷網(wǎng),1993年三株的注冊資本為30萬元，1997年公司凈資產(chǎn)48億元。1994年，三株銷售額1.25億，1995年達到20億，1996年80億。 吳炳新將中國市場分割為4個區(qū)東北區(qū)、華北區(qū)、西北區(qū)和華東區(qū)。4個大區(qū)沒有財務權，財務均由總部統(tǒng)一協(xié)調，吳炳新把這種體系歸結

5、為“中央集權”，稱之為“六統(tǒng)一”，成立制造中心、營銷中心、財務中心、組織人事中心四大中心。 八級干部體制，一級是總裁，二級是副總裁，四大中心主任是二級半，三級是各省總經(jīng)理，依次類推，總部先后與大約5000名各級經(jīng)理簽訂了“終身合同”，從某種意義上，這是日后盛行的經(jīng)理人股權、期權制度的雛形。 鼎盛時期，三株在全國注冊了600家子公司，在各縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)有2000個辦事處，各級行銷人員超過了15萬。,“有病治病，沒病防病”,早在1994年，國內一些城市的工商行政管理部門就開始注意到三株廣告的不規(guī)范性，在其廣告中經(jīng)常出現(xiàn)一些擅自引用專家言語、夸大功效及詆毀同行的詞匯。 1994年5月，中科院尹光琳研究院

6、登報聲明三株冒名使用其科研作品。 1995年5月，廣東省衛(wèi)生廳因為三株擅自增加“防治腫瘤”、“有效預防及治療肝炎、肝硬化” 等超越了審批內容的廣告而被吊銷藥品廣告批準文號。 1995年9月，三株宣傳其產(chǎn)品可以治療“霍亂病”被杭州市相關部門查處。 1997年上半年，三株公司就因“虛假廣告”而遭起訴十余起。 其常見的廣告中宣傳三株口服液可以治療“胃癌、直腸癌、食道癌、白血病”等40多種疾病，并出現(xiàn)了“有病治病，沒病防病，無病保健”等充滿江湖氣息的字眼。,絕密的利益共同體,三株在處理企業(yè)跟政府的關系上有一套秘不示人的理論，這一理論在當年的三株公司內部被列為“絕密”。 三株經(jīng)常召開各種主題和規(guī)格的專題

7、研討會，聘請政府、傳媒的主要官員出任三株的顧問等等，在短短一兩年內編制了一張十分龐大的關系網(wǎng)。 從1995年下半年起，吳思偉在各級會議上都強調要求所有省與衛(wèi)生廳、工商行政管理局、醫(yī)藥管理局建立經(jīng)濟共同體關系。 吳炳新在其三株營銷思路一文中，明確提出了一個“讓基層衛(wèi)生局做我們的代理商”的工作目標。 在某種意義上，企業(yè)創(chuàng)業(yè)初期為了攫取超額利潤和加快原始積累的速度，都或多或少地會采取一些非正當乃至不可告人的戰(zhàn)術。然而，在企業(yè)躍上平臺，步上穩(wěn)定發(fā)展后，企業(yè)家應迅速修正，以更加透明化、規(guī)范化的方式從事企業(yè)的經(jīng)營活動。,八瓶三株喝死一個老漢,1996年6月3日，湖南常德的一位退休職工陳伯順花了428元買了

8、10瓶三株口服液。第八瓶服完，全身潰爛，流膿流水，9月3日死亡。其妻子、兒女一紙訴狀將三株告到了常德市中級人民法院。 1997年底，常德市中級人民法院將陳老漢未及服用的兩瓶三株口服液送至中國藥品生物制品檢定所檢定，報告稱“未檢測出雙歧桿菌等活菌；豚鼠過敏試驗陽性；小鼠安全毒性試驗陽性并經(jīng)病理檢查，心、肝、脾、肺、腎及胸腺均有病理改變”，在全國掀起軒然大波。 “吃死人”新聞的曝光對一家完全依靠信譽和質量來支撐品牌的保健品公司的打擊是致命的。 1999年4月湖南省高級人民法院改判了常德市中級人民法院的判決，終審判決三株在這起“吃死人”的案件中勝出，然而，這未能阻止這個擁有15萬員工的“帝國”的崩塌

9、。,這個企業(yè)怎會如此脆弱？,一家年銷售額達到80億-至今中國沒有一家食品飲料或保健品企業(yè)超過這一記錄-累計上繳稅利18億元，就因為這一個小小的消費糾紛案，轟然倒塌？ 1998年4月起，三株銷量急劇下滑，從月銷售額數(shù)億元一下子跌到不足1000萬元，從4月到7月全部虧損，生產(chǎn)三株口服液的兩個工廠全面停產(chǎn)，6000名員工放假回家，庫存積壓達2400萬瓶，相當于市場價值7億元。 吳炳新自受到一審判決書后大病一場，他承認“三株陷入了創(chuàng)業(yè)以來最困難的時期”。 1998年5月，社會上傳言，三株已向有關方面申請破產(chǎn)，由于欠下巨額貸款，其申請最終未獲批準。 2000年，三株企業(yè)網(wǎng)站消失，在全國市場的銷售近乎停止

10、。,這個企業(yè)怎會如此脆弱？,1998年6月16日，首屆中國企業(yè)成功與失敗案例綜合分析會上，一家名不見經(jīng)傳的陜西金花集團的副總裁突然對三株發(fā)難，他指出：三株的營銷體系是建立在銷售人員給別人回扣的基礎上的，給社會帶來了不好的風氣的同時，也給自己堵了后路。 這位副總裁用“十天十地”來描述三株：聲勢驚天動地，廣告鋪天蓋地，分公司漫天遍地，市場昏天黑地，經(jīng)理花天酒地，資金哭天喊地，職工怨天怨地，垮臺同行歡天喜地。迄今中國企業(yè)界，沒有一家企業(yè)的領導者以這種不無刻薄、尖銳的語言，面對面地批判另一家知名企業(yè)。然而讓人感慨的是，這位副總裁發(fā)言時，現(xiàn)場竟然掌聲最響，笑聲不斷。,這個企業(yè)怎會如此脆弱？,我們不分析三

11、株營銷、體制等方面失敗的原因，單從企業(yè)倫理道德經(jīng)營上分析，三株在這些方面是失敗的： 虛假宣傳：在其廣告中經(jīng)常出現(xiàn)一些擅自引用專家言語、夸大功效及詆毀同行的詞匯。繼而被各類媒體炮轟，造成各種惡劣影響。 忽視公眾利益：在成都事件，常德事件中，三株面對消費者的消費糾紛中，完全沒有保護消費者利益，甚至侵占消費者利益。 道德分裂：三株在處理企業(yè)與政府的關系中曖昧、隱晦，破壞了正常的競爭秩序。這樣的道德分裂，最終損害作為一個階層存在的的社會認同。三株在其晚期稍稍出現(xiàn)市場危機后，便爆發(fā)了大規(guī)模的人員逃亡，由此可見，有相當多的三株員工對這家公司缺乏由衷的文化認同和道德歸屬。 不尊重對手：“冷酷打擊，堅決消滅”是三株對待對手的態(tài)度，在興盛期，三株如此待人，在衰落期，人家也如此對待三株，一切都天經(jīng)地義。,總結,美國人托馬斯斯坦利出版了百萬富翁的智慧一書中，將“誠實”放在了成功的第一位，這里的誠實，似乎并非指某個人的秉性，而更在于一個企業(yè)或團隊的共同的素質，一種生存的基因。然而，遺憾的是，在吳炳新自己總結的三株的“15大失誤”中，并沒有提到企業(yè)經(jīng)營的道德誠信。 中國的民營企業(yè)家似乎有著“道德分裂”的病癥，他們往往是舊體制的沖決者，他們對社會的進步、民族的復興有著一份十分淳樸的信念和責任感。但是，在具體的經(jīng)營活動中，他們