1、農(nóng)業(yè)推廣心理,第6章 農(nóng)業(yè)推廣心理,第1節(jié) 農(nóng)民心理與農(nóng)業(yè)推廣 1.1 農(nóng)民個性心理與農(nóng)業(yè)推廣,。,是指農(nóng)民在心理方面所表現(xiàn)出的特殊品質(zhì)。,需要,農(nóng)民個性心理,動機(jī),興趣,理想與信念,價值觀,性格,第6章 農(nóng)業(yè)推廣心理,需 要,社會性需要,自然性需要,指人們?yōu)榱司S持生命和種族的延續(xù)所必須的需要。多是物質(zhì)需要,是在自然性需要的基礎(chǔ)上形成的，是人所特有的需要。多是精神需要,1.1.1 需要 （1）需要的概念與類型,是人對必需而又缺乏事物的欲望或要求。,第6章 農(nóng)業(yè)推廣心理,（）需要的層次 美國心理學(xué)家馬斯洛(A.Maslow)于1954年把人類的需要劃分為七個層次： 自我實現(xiàn)需要 審美需要 認(rèn)知需

2、要 尊重需要 社交需要 安全需要 生理需要,第6章 農(nóng)業(yè)推廣心理,(3) 需要的階段 由于社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段性,導(dǎo)致人們需要結(jié)構(gòu)出現(xiàn)階段性變化的特點。,食物需要 為主階段,經(jīng)濟(jì)收入需要 為主階段,精神文化需要 為主階段,第一階段 第二階段 第三階段,第6章 農(nóng)業(yè)推廣心理,(4)需要的差異 我國農(nóng)民技術(shù)需要的差異性很大，不同地區(qū)、同一地區(qū)不同類型農(nóng)戶有不同的技術(shù)需要 例：椐朱明芬等（1996）在江蘇淮北調(diào)查，農(nóng)民迫切需要 作物良種的占61.12%, 病蟲防治52.1%, 雜草防治42.11%, 科學(xué)施肥34.14%, 畜禽良種22.1%， 畜禽防疫19.17%, 飼料配方12.19%, 農(nóng)產(chǎn)品加

3、工10.13%, 配合飼料7.17%。,第6章 農(nóng)業(yè)推廣心理,1.1.2 動機(jī)(1)動機(jī)的概念和作用動機(jī)是行為的直接力量，它是指一個人為滿足某種需要而進(jìn)行活動的意念和想法。,第6章 農(nóng)業(yè)推廣心理,（）動機(jī)產(chǎn)生的條件,第6章 農(nóng)業(yè)推廣心理,根據(jù)農(nóng)民的需要選擇推廣項目和推廣內(nèi)容，這是農(nóng)民產(chǎn)生采用動機(jī)的前提，也是搞好農(nóng)業(yè)推廣工作的基礎(chǔ)。推廣人員必須堅持： 深入調(diào)查，具體了解農(nóng)民的實際需要。 分析農(nóng)民當(dāng)前最迫切的需要，籍以引起能夠主導(dǎo)農(nóng)民行為的優(yōu)勢動機(jī)。 所選創(chuàng)新實現(xiàn)的目標(biāo)與農(nóng)民的需求目標(biāo)一致。 進(jìn)行目標(biāo)價值和能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)的宣傳教育，發(fā)揮目標(biāo)對滿足需要的刺激作用,以促使產(chǎn)生采用動機(jī)。,第6章 農(nóng)業(yè)推廣

4、心理,1.1.3 興趣與農(nóng)業(yè)推廣 興趣是個體探究事物的認(rèn)識傾向（愛好指活動傾向）。 推廣中要了解和激發(fā)農(nóng)民興趣。 (1) 影響興趣的因素 看比聽，做比看易產(chǎn)生興趣；新穎的東西易使人產(chǎn)生興趣；對有一定經(jīng)歷的事物易產(chǎn)生興趣；對自己利益有關(guān)的事物易產(chǎn)生興趣。,第6章 農(nóng)業(yè)推廣心理,（2）興趣的培養(yǎng) 興趣是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生和發(fā)展的。 勝任和成功能增強(qiáng)信心、激發(fā)興趣，而一再的失敗則會降低興趣。 興趣與人的知識經(jīng)驗有密切聯(lián)系。 人們對有經(jīng)歷的事物因懷舊而產(chǎn)生興趣，也對特殊事物因好奇而產(chǎn)生興趣。 不同感覺方式產(chǎn)生興趣的程度不同?？绰?，做看,第6章 農(nóng)業(yè)推廣心理,1.1.4 理想、信念和世界觀 (1)理想

5、理想是人對未來有可能實現(xiàn)的奮斗目標(biāo)的向往與追求。 理想包含三個基本要素：一是社會生活發(fā)展的現(xiàn)實可能性，二是人們的愿望和要求，三是人們對社會生活發(fā)展前景的或多或少的形象化的構(gòu)想。 這三個基本要素分別體現(xiàn)了人們的認(rèn)知、意志和情感，即真、善、美三個方面。,第6章 農(nóng)業(yè)推廣心理,在一個農(nóng)村社會系統(tǒng)中，有些青年農(nóng)民有改變職業(yè)的追求，但幾乎所有農(nóng)民都有著追求美好生活的理想，我們推廣創(chuàng)新要能幫助他們實現(xiàn)這個理想。,第6章 農(nóng)業(yè)推廣心理,（2）信念 信念是個性心理結(jié)構(gòu)中較高級的傾向形式。 它表現(xiàn)為個人對其所獲得知識的真實性堅信不移并力求加以實現(xiàn)的個性傾向。 信念不僅是人所理解的東西，而且也是他深刻體驗到并力求

6、實現(xiàn)的東西。,第6章 農(nóng)業(yè)推廣心理,信念在生活中的作用是巨大的。 信念給人的個性傾向性以穩(wěn)定的形式。 信念是強(qiáng)大的精神支柱，它可以使人產(chǎn)生克服艱難險阻的大無畏精神，是身心健康的基石。 在農(nóng)業(yè)推廣中，堅定農(nóng)民科學(xué)種田與科技致富的信念，這可以幫助他們接受和采用創(chuàng)新。,第6章 農(nóng)業(yè)推廣心理,（3）世界觀 世界觀是人對整個世界的總的看法和根本觀點，是個性傾向的最高表現(xiàn)形式，是個性心理的核心，也是個人行為的最高調(diào)節(jié)器。,第6章 農(nóng)業(yè)推廣心理,世界觀對心理活動的作用主要表現(xiàn)在：,第6章 農(nóng)業(yè)推廣心理,1.1.5 性格 性格是指一個人在個體生活過程中所形成的對現(xiàn)實穩(wěn)固的態(tài)度以及與之相應(yīng)的習(xí)慣了的行為方式方面

7、的個性心理特征。 性格特征是指那些一貫的態(tài)度和習(xí)慣了的行為方式中所標(biāo)明的特征。 如一個農(nóng)民具有誠實的性格特征，那么他就會在待人接物的各種場合都表現(xiàn)出這種特點，對他人誠心誠意，對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)嚴(yán)肅認(rèn)真，對自己老老實實。,第6章 農(nóng)業(yè)推廣心理,性格類型是指在某一類人身上所共同具有的或相似的性格特征的獨特結(jié)合。 目前較為常見的有以下幾種分類：,第6章 農(nóng)業(yè)推廣心理,1.1.6 氣質(zhì)與農(nóng)業(yè)推廣 膽汁型的人反應(yīng)快，易感情用事。推廣中要引導(dǎo)冷靜，不要盲目作決定。 粘液質(zhì)的人遇事冷靜，反應(yīng)慢。推廣中要多次做工作，有耐心。 多血質(zhì)的人活潑易動，缺乏耐心。推廣中要培養(yǎng)其堅定性。 抑郁質(zhì)的人感受敏感、孤僻多疑。推廣中要

8、多關(guān)心、多以事實說話。,第6章 農(nóng)業(yè)推廣心理,指受傳者容易記住對 自己有利、有用、感 興趣的信息，容易 遺忘相反的信息,指不同的人，由于 背景、知識、情緒、 態(tài)度、動機(jī)、需要、 經(jīng)驗不同，對同一信 息會做出不同的理 解，使之與自己固 有的觀念相協(xié)調(diào)而 不是相沖突,指受傳者會有意無 意地注意那些與自 己的觀念、態(tài)度、興 趣和價值觀相吻合 的信息，或自己需 要關(guān)心的信息。,1.1.7 選擇性心理 受傳者的個性心理特點影響對信息的接受，表現(xiàn)出對信息進(jìn)行選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶。,第6章 農(nóng)業(yè)推廣心理,1.2 農(nóng)民的社會心理與農(nóng)業(yè)推廣 1.2.1社會動機(jī) 由人的社會物質(zhì)需要和精神需要而產(chǎn)生的

9、動機(jī)。 社會動機(jī)是有目標(biāo)指向性的意識活動。 社會動機(jī)決定于社會需要。,社會動機(jī),第6章 農(nóng)業(yè)推廣心理,表現(xiàn)為個人想與他人結(jié)交、合作和產(chǎn)生友誼的欲望,是指個人或群體為取得較好成就、達(dá)到既定目標(biāo)而積極努力的動機(jī),如果做了事情得到別人的許可肯定和稱贊，為了得到贊許的動機(jī),利他動機(jī),以他人利益為重，不期望報償、不怕付出個人代價的動機(jī),社會動機(jī) 類型,第6章 農(nóng)業(yè)推廣心理,1.2.2社會認(rèn)知 就是人們對外界環(huán)境的認(rèn)識過程。如果是對社會對象的 認(rèn)知，就稱為社會認(rèn)知。 社會對象是人和由人組成的群體及組織，所以社會認(rèn)知還可分為： 對人的認(rèn)知、對人際關(guān)系的認(rèn)知、對群體特性的認(rèn)知以及對社會事件因果關(guān)系的認(rèn)知等等。

10、,認(rèn)知,第6章 農(nóng)業(yè)推廣心理,人的社會認(rèn)知一般具有以下特點：,條理性,這是人們在認(rèn)知過程中產(chǎn)生的一些帶有規(guī)律性的偏見。主要有首因效應(yīng)，光環(huán)效應(yīng)、刻板效應(yīng)、經(jīng)驗效應(yīng)和移情效應(yīng)等心理定勢所致,第6章 農(nóng)業(yè)推廣心理,TEXT,TEXT,TEXT,TEXT,指第一印象對以后認(rèn)知的影響,是人或事物的某一突出的特征或品質(zhì)，起著一種類似光環(huán)的作用，使人看不到他（它）的其他特征或品質(zhì)，從而由一點做出對這人或事物整個面貌的判斷，即以點概面。,指人們在認(rèn)知過程中，將某一類人或事物的特征給予歸類定型，然后將這種定型的特征匹配到某人或某事上面。,指人們憑借過去的經(jīng)驗來認(rèn)識某種新事物的心理傾向。,指人們對特定對象的情感

11、遷移到與該對象有關(guān)的人或事物上的心理現(xiàn)象。,首因效應(yīng),刻板效應(yīng),經(jīng)驗效應(yīng),移情效應(yīng),光環(huán)效應(yīng),第6章 農(nóng)業(yè)推廣心理,1.2.3 社會態(tài)度 社會態(tài)度是人在社會生活中所形成的對某種對象的相對穩(wěn)定的心理反應(yīng)傾向。如對對象（人或事物）的喜愛或厭惡、贊成或反對、肯定或否定等等。 社會態(tài)度的主要功能表現(xiàn)在以下幾方面： 對行為方向性和對象選擇性的調(diào)節(jié)作用。態(tài)度規(guī)定了什么對象是偏愛的、期望的、趨向的或逃避的。 對信息的接受、理解與組織作用。 預(yù)定行為模式,第6章 農(nóng)業(yè)推廣心理,社會影響性,針對性,態(tài)度轉(zhuǎn)變 階段性,內(nèi)潛性,一個人的社會態(tài)度通常具有如下特征：,服從是受外來的影響 而產(chǎn)生的，是態(tài)度轉(zhuǎn)變的第一階段。

12、,同化是在模仿中不知不覺地把別人 的行為特性并入自身的人格特 之中，逐漸改變原來的態(tài)度。,內(nèi)化是在同化的基礎(chǔ)上，真正從內(nèi)心深處 相信并接受一種新思想、新觀點，自覺 地把它納入自己價值觀的組成部分， 從而徹底地轉(zhuǎn)變自己原來的態(tài)度。,第6章 農(nóng)業(yè)推廣心理,第2節(jié) 農(nóng)民學(xué)習(xí)心里 2.1 農(nóng)民學(xué)習(xí)的心里特點 （1）學(xué)習(xí)目的明確 （2）較強(qiáng)的認(rèn)識能力和理解能力 （3）精力分散，記憶力較差 （4）負(fù)擔(dān)重，學(xué)習(xí)時間有限 （5）農(nóng)民之間的相互學(xué)習(xí),第6章 農(nóng)業(yè)推廣心理,2.2 農(nóng)民學(xué)習(xí)的過程 農(nóng)民學(xué)習(xí)可以概括為知識學(xué)習(xí)、技能學(xué)習(xí)和創(chuàng)造性學(xué)習(xí)三種類型。其中主要是知識學(xué)習(xí)和技能學(xué)習(xí)，創(chuàng)造性學(xué)習(xí)較少。,知識的學(xué)習(xí),

13、技能的學(xué)習(xí),第6章 農(nóng)業(yè)推廣心理,第3節(jié) 農(nóng)業(yè)推廣過程心里 3.1怎樣認(rèn)知農(nóng)民心理 （1）通過外部特征認(rèn)知農(nóng)民心理 外部特征主要指面部、體型、膚色、服飾、發(fā)型等方面的特點。根據(jù)這些外部特點，可以推測農(nóng)民的性格、興趣等心理特征。,第6章 農(nóng)業(yè)推廣心理,第6章 農(nóng)業(yè)推廣心理,（2） 通過言談舉止認(rèn)知農(nóng)民心理 言談舉止主要包括言語、手勢、姿態(tài)、眼神、表情等。 通過言語行為可以了解人的性格特點。 通過言語內(nèi)容可以了解農(nóng)民的個性傾向性和社會心理。,第6章 農(nóng)業(yè)推廣心理,第6章 農(nóng)業(yè)推廣心理,（3） 通過群體特征認(rèn)知農(nóng)民心理 同一群體往往具有共同特點，通過這些共同特點可以推測其成員所具有的共同心理。 如一

14、個棉花專業(yè)協(xié)會會員，他對棉花技術(shù)的需求心理與其他成員大同小異。,第6章 農(nóng)業(yè)推廣心理,（4） 通過環(huán)境認(rèn)知農(nóng)民心理,第6章 農(nóng)業(yè)推廣心理,3.2 農(nóng)業(yè)推廣者與農(nóng)民的心理互動 農(nóng)業(yè)推廣活動是推廣者與農(nóng)民雙邊活動。在這個活動中，雙方在認(rèn)知、情感和意志等方面都有相互影響，不斷調(diào)整自己的心態(tài)和行為，使交往活動中斷或加深。,第6章 農(nóng)業(yè)推廣心理,(1)認(rèn)知互動 認(rèn)知互動是雙方都有認(rèn)識、了解對方的愿望，并進(jìn)行相互詢問、思考等活動。 農(nóng)業(yè)推廣者需要認(rèn)識和了解農(nóng)民以下幾個層次的情況或問題： 第一層次，農(nóng)民生產(chǎn)情況、采用技術(shù)情況； 第二層次， 農(nóng)民家庭生產(chǎn)條件情況； 第三層次, 農(nóng)民生活、子女等.,第6章 農(nóng)業(yè)

15、推廣心理,農(nóng)民希望認(rèn)識和了解推廣人員以下幾個方面的情況或問題： 第一是所推廣的創(chuàng)新情況; 第二是農(nóng)業(yè)推廣員的情況； 第三是其他情況，如推廣人員的單位、其他創(chuàng)新或技術(shù)、目前生產(chǎn)中問題的解決辦法等。,第6章 農(nóng)業(yè)推廣心理,為了取得農(nóng)民的信任，推廣者可以注意以下幾點： （1）服飾、發(fā)型等要入鄉(xiāng)隨俗，農(nóng)忙時不要西裝革履，在外觀上給農(nóng)民親近感； （2）對農(nóng)民態(tài)度和藹可親，平易近人，在心理上讓農(nóng)民覺得是自己人； （3）談話通俗易懂，多舉農(nóng)民知道的例子，讓農(nóng)民聽得懂，相信你說的是實話； （4）多用演示、操作和到田間現(xiàn)場解決問題的方法，讓農(nóng)民覺得你業(yè)務(wù)精、能力強(qiáng)。,第6章 農(nóng)業(yè)推廣心理,（2） 情感互動 在我

16、國，一個推廣機(jī)構(gòu)的推廣人員常相對固定在一個縣的一個片區(qū)（一個或幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)）或試驗示范基地從事推廣活動，與農(nóng)民感情距離越近，越有利于以后開展推廣活動。 即使一次性創(chuàng)新技術(shù)推廣活動，也必須與農(nóng)民建立良好的情感關(guān)系，因為有了情感就能拉近雙方的距離，有了情感就能增加農(nóng)民對你及其你推廣創(chuàng)新的信任程度。,第6章 農(nóng)業(yè)推廣心理,為了與農(nóng)民建立密切關(guān)系，拉近距離，可以注意以下幾點： （1）以共同話題開頭。利用接近性原理，以雙方認(rèn)識的人、相似的經(jīng)歷、同鄉(xiāng)同齡等開頭，消除戒備心理。 （2）以關(guān)心對方的話題開頭。如小孩讀書、老人健康等 （3）善于傾聽。對方的談話即使你不感興趣，你也要耐心聽完，不要打斷對方或心不在在焉

17、。 （4）心理換位。多從對方的角度考慮問題，多表示同情或理解，幫助他們尋求解決辦法。 （5）信任對方。信任對方回使對方覺得你把他當(dāng)自己人，也就增加了他對你的信任。,第6章 農(nóng)業(yè)推廣心理,（3） 信念互動 信念不堅定者，往往半途而廢，信念堅定者，常常成功。實際上，農(nóng)民信念是否堅定，是否有信心和毅力堅持下去，受推廣員影響很大。同時，農(nóng)民的需求、渴望、期待、厭煩、失望等心理也影響推廣員。信念互動，就是利用積極互動關(guān)系，防止消極互動關(guān)系。,第6章 農(nóng)業(yè)推廣心理,為此，推廣人員應(yīng)該注意以下幾點： （1）認(rèn)真選擇創(chuàng)新，科學(xué)制訂方案，堅定成功信念。 （2）努力克服自身困難，不要讓農(nóng)民感到你已經(jīng)對他采用創(chuàng)新失

18、去信心。 （3）幫助農(nóng)民提高認(rèn)識水平和技術(shù)能力，增強(qiáng)他的成功信念。 （4）幫助農(nóng)民解決具體困難。,第6章 農(nóng)業(yè)推廣心理,（1）勸導(dǎo)法 勸導(dǎo)就是勸說和引導(dǎo)，使被勸導(dǎo)者產(chǎn)生勸導(dǎo)者所希望的心理和行為。,3.3 影響農(nóng)民心理的方法,第6章 農(nóng)業(yè)推廣心理,（2） 暗示法 暗示是用含蓄的言語或示意的舉動，間接傳遞思想、觀點、意見、情感等信息，使對方在理解和無對抗?fàn)顟B(tài)下心理和行為受到影響的方法。 暗示是間接傳遞信息，要使農(nóng)民理解推廣人員的真實意思，必須做到以下幾點：暗示的方法對方能夠理解；暗示事物的對比性強(qiáng)，能夠被對方認(rèn)識；暗示的內(nèi)容與對方的知識經(jīng)驗相吻合，才易被理解接受。,第6章 農(nóng)業(yè)推廣心理,（3） 吸引法 在農(nóng)業(yè)創(chuàng)新傳播時，引起農(nóng)