1、皇明03年整合傳播,目 錄 A、02年整合傳播回顧 B、03年整合傳播 一、傳播目的 二、傳播策略 三、策略執(zhí)行 四、弗麗特的整合傳播 五、工程項目的整合傳播 六、“服務年”的整合傳播,A、02年整合傳播回顧,兩大 問題,只有傳播沒有整合： 傳播混亂， 導致雖有傳播卻傳播不到位，資源浪費嚴重。,只有概念炒作沒有利益訴求： 導致傳播仍然停止在“認知”的層面，缺乏有力的消費引導。,具體表現(xiàn)（1） ：傳播覆蓋不夠全面。 市場調(diào)查結果顯示，仍有40.9%的消費者沒有聽說過皇明 太陽能：,具體表現(xiàn)（2） ：傳播力度不夠深入。 由于沒有經(jīng)過有效的整合，導致雖然有大量的推廣，消費 者對品牌的印象卻非常薄弱：

2、,具體表現(xiàn)（3） ：傳播方向不正確。 市調(diào)結果顯示，皇明品牌給人的感覺，排在前三位的分別 是：環(huán)保、經(jīng)濟實惠、高品質，而消費者最為關注的高品 質所占比例僅為：20.1%。,B、03年整合傳播,知名 度,品質 認知度,美譽度,忠誠度,品牌 聯(lián)想,品牌,一、傳播目標 1、重點建立品質認知度，豐富皇明品牌的內(nèi)涵，提升消費者的“認同”感，并為皇明擁有一個良好的品牌美譽度、忠誠度及品牌聯(lián)想打下基礎（見下圖）：,2、通過冬冠180來拉動整個銷售增長，力使冬冠180的銷售額達到總體比例的35%，從而順利實現(xiàn)7個億的年度總目標。,占位,占量,阻擊,留存,占利又占量,1、以點帶面的原則：通過對冬冠180高品質的

3、訴求 來提升皇明品牌的品質認知度,二、傳播策略,品牌,產(chǎn)品,冬冠180,高品質的,2、集中的原則：一個聲音，一個形象,皇明冬冠高寒型熱水器 皇明三高180高溫型太陽能熱水器 三高180，強勁熱力，無以抵擋/時代冬冠 三高太陽芯真空管開創(chuàng)太陽能全新時代 太陽能冬奧冠軍/皇明倡導“太陽能冬奧運動” 更快，更高，更強 以冬季為設計基礎，全面滿足冬季好用 以冬季為設計基準，從根本上解決太陽能使用瓶頸 冠軍品質，物超所值/冬季好用，四季都好用,冬 冠 180 過 去 在 說 什 么,不統(tǒng)一，想到啥說到啥 什么都說，結果什么也說不清,電視廣告,戶外廣告,公關活動,電臺廣告,報紙廣告,海報、單張,一個聲音

4、一個形象,POP,促銷活動,包裝,三、策略執(zhí)行,說什么：03年的傳播整合點？,怎么說：03年的市場整體攻略？,（一）說什么 即：冬冠180的核心賣點,1、冬冠180目標客戶群分析：,他們的購買 行為有什么 特征呢？,消費心理成熟 注重實用，追求高品質的生活。,經(jīng)濟富足,主要年齡段在35-45歲之間,個體經(jīng)商、企業(yè)、政府人士占相當比例,清華陽光：讓我們共同分享 力諾瑞特：讓皮膚留有陽光的味道 華帝：好火好生活 萬家樂：萬家樂，樂萬家,2、競爭對手在說什么：,核心的,獨特的,實在的,3、冬冠180應該說什么：,目標客戶最為關注的,競爭對手所沒有的,具有實際利益點支撐的,本品具有 哪些利益點,哪些利

5、益 點是競品所 共有的,哪些利益 點是競品所 沒有的,安全、環(huán)保、 節(jié)能、經(jīng)濟、 抗風雪、抗冰雹、超強保溫、集熱角度好、自動上水、光電兩用、恒溫出水、高效集熱、耐高溫、抗高寒,安全、環(huán)保、 節(jié)能、經(jīng)濟、 抗風雪、抗冰雹、超強保溫、集熱角度好、自動上水、光電兩用、恒溫出水,高效集熱、耐高溫、抗高寒,哪個利益 點是消費者 最關心的,高效集熱,4、冬冠180核心賣點的提煉：,冬冠180 擋不住的熱情,利益支撐點,管子更長更粗,雙層鍍膜,專利UFOC聚光珊,獨有干涉鍍膜,獨有三元吸收技術,5、冬冠180的傳播口號：,6、傳播口號描述：,該口號形象地展現(xiàn)了產(chǎn)品的核心賣點。 該口號很好地將產(chǎn)品與形象代言人

6、之間聯(lián)系起來。 “熱情”兼容了“熱”、“熱心”的優(yōu)點，更深刻地打動 消費者的內(nèi)心需求。 瑯瑯上口，并與億佳能的“魅力新一代，熱力沖出 來”相得益彰。,7、傳播口號的運用：,冬天給您源源不斷的暖流 夏天給您款款深情的呵護 365個日日夜夜給您無微不至的服務，讓您無后顧之憂 ,冬冠180 擋不住的熱情,附：冬冠180形象代言人的整合,1、楊揚意味著什么：,輝煌的成就：冬奧冠軍；中國冬奧會金牌零的突破。 艱辛的付出：“這枚金牌是最燦爛的，但也是最辛苦的?！?人民的驕傲：獲知楊揚奪冠的消息后，楊揚的媽媽動情地說：“楊揚，我真為你驕傲！這是我們家的大喜事，也是全中國人的大喜事??！” ,2、冬冠180意味

7、著什么：,太陽能熱水器的里程碑，“世界鍍膜王”與“太陽王”的技術結晶。 特有“三高真空管”，近乎完美的品質。 皇明集團強大的實力支撐。 遍布全國、完善的售后服務。 ,3、冬冠180與楊揚兩者間的整合：,楊揚 冬奧冠軍,冬冠180 擋不住的熱情,愛意融融幸福的生活,堅韜不拔的進取精神,高品質的象征,熱情的服務,（二）怎么說 即：03年的整體市場攻略,1、全年整合傳播,淡季,旺季,淡季,旺季,硬廣,軟文,促銷,公關,電視,網(wǎng)絡,廣播,空中封鎖,地 面 攻 擊,5.1勞動節(jié),6.5環(huán)境日,10.1國慶節(jié),1.1元旦,3.15消權日“綠色快車”,“夏季大考驗”,“冬季大比拼”,活動主題：冬季吸熱大比拼

8、 活動目的： 在全國范圍內(nèi)舉辦一場前所未有的太陽能熱水器界的吸熱大比拼，制造轟動效應，使消費者對冬冠180的獨特賣點高效集熱有個深刻的印象，從而增加購買的機會。 活動時間： 冬季期間 活動地點： 全國各省會、地級市 活動對象： 冬冠180的目標消費群,2、“冬季大比拼”促銷活動,活動方法： 冬冠180以擂主的身份，挑戰(zhàn)普通太陽能熱水器，進行現(xiàn)場集熱大比拼，并針對冬冠180的獨特賣點進行現(xiàn)場有獎問答，活動期間凡購買冬冠180的客戶,均可獲贈高檔衛(wèi)浴。 傳播配合： 報紙廣告（信息告知） 海報（信息告知、活動安排） 現(xiàn)場展板（氣氛宣染） 條幅（氣氛宣染） 店頭POP （氣氛宣染） 路旗（氣氛宣染）,

9、活動內(nèi)容安排：,吸熱 比賽,有獎 問答,歌舞 節(jié)目,比吸熱的速度 比吸熱的溫度 （現(xiàn)場安置一臺出水熱水器）,三高真空管選擇問答 皇明企業(yè)問答,穿插于整個活動過程,活動進度安排：,日一二三四五六,海報派發(fā),海報派發(fā),海報派發(fā),報紙廣告 海報派發(fā),軟文發(fā)布 海報派發(fā),軟文發(fā)布 海報派發(fā),備 注,減少報廣費用，于目標客戶群密集地（如商場、酒店等）大量 派發(fā)海報， 并貫穿整個活動過程。 采用軟文及時報導活動情況，促進購買。,冬冠180，擋不住的熱情 冬冠180，吸熱更快，熱量更高 冬冠180，還具有耐高寒、抗高溫的優(yōu)點 冬冠180，冬奧冠軍揚楊的選擇 活動具體安排,冬季吸熱大比拼,海報,硬廣,軟文,電

10、視,廣播,傳播 手段,傳播 內(nèi)容,整合傳播：,冬冠180，擋不住的熱情 冬冠180，吸熱更快，熱量更高 選品質，選冬冠180 促銷信息,冬季吸熱大比拼,海報,硬廣,軟文,電視,廣播,傳播 手段,傳播 內(nèi)容,整合傳播：,冬冠180，擋不住的熱情 冬冠180，特有皇明三高真空管 冬冠180，太陽能熱水器品質冠軍 冬冠180，風靡大江南北,冬季吸熱大比拼,海報,硬廣,軟文,電視,廣播,傳播 手段,傳播 內(nèi)容,整合傳播：,冬冠180，擋不住的熱情 促銷活動告知,冬季吸熱大比拼,海報,硬廣,軟文,電視,廣播,傳播 手段,傳播 內(nèi)容,整合傳播：,冬冠180，擋不住的熱情 冬冠180，冬奧冠軍楊揚的選擇,冬

11、季吸熱大比拼,海報,硬廣,軟文,電視,廣播,傳播 手段,傳播 內(nèi)容,整合傳播：,2、“夏季大烤驗”促銷活動,活動主題：夏季耐熱大“烤”驗 活動目的： 通過“大烤驗”使消費者對冬冠180的耐高溫有個深刻的認識，從而增加購買的機會。 活動時間： 7、8月份禮拜天 活動地點： 全國各省會、地級市 活動對象： 冬冠180的目標消費群,活動方法： 冬冠180以擂主的身份，挑戰(zhàn)普通太陽能熱水器，進行現(xiàn)場耐高溫大比拼，并針對冬冠180的獨特賣點進行現(xiàn)場有獎問答，活動期間凡購買冬冠180的客戶,均可獲贈高檔衛(wèi)浴。 傳播配合： 報紙廣告（信息告知） 單張（活動細節(jié)） 現(xiàn)場展板（氣氛宣染） 店頭POP（氣氛宣染）

12、 路旗（氣氛宣染）,3、“3.15綠色服務快車”公關活動,活動主題：綠色服務快車 活動目的： 通過“綠色服務快車”在商家、買家間樹立皇明的良好形象，增加皇明品牌的忠誠度與美譽度,最終達到皇明在消費者中廣為流傳、有口皆碑的效果。 活動時間： 3.15-4.14 活動地點： 全國各省會、地級市 活動對象： 皇明的新老用戶,活動方法： 二十部“綠色服務快車”3月15日從皇明總部發(fā)往全國十大重點市場，上門回訪、服務老顧客的同時，做好皇明企業(yè)精神、冬冠180的宣傳推廣。 傳播配合： 報紙廣告（信息告知） 單張（活動細節(jié)） 現(xiàn)場展板（氣氛宣染） 店頭POP（氣氛宣染） 路旗（氣氛宣染）,4、“五一勞動節(jié)”

13、促銷活動,活動主題： 活動目的： 通過 活動時間： 五一勞動節(jié) 活動地點： 全國各省會、地級市 活動對象： 冬冠180的目標消費群,5、冬冠180電視創(chuàng)意:,6、硬廣創(chuàng)意舉例: (一)“空姐”火熱征婚 籍貫山東德州，身高1.80，熱情如火，大方賢惠，向往 藍天白云、自由自在的生活 (二) 對的，就不貴 便宜的東西，使用起來往往很貴。買太陽能熱水器就如 購買小車一樣，七、八萬的國產(chǎn)車質量上當然跟二、三 十萬的進口車沒得比。冬冠180“世界鍍膜王”與“太 陽王”聯(lián)手研制而成，特有三高真空管搶占太陽能核心 技術巔峰，買時雖然貴了點，用起來卻相當便宜，一日 投資，二十年收益，非常劃算,(三) 好漢要吃

14、眼前虧 買太陽能熱水器就如購買小車一樣，千萬不要貪圖一時 的便宜，卻給自己帶來無數(shù)的煩惱，想想日后的讓你焦 頭爛額維修、零件更換吧。 以獨特的眼光，作明智的選擇，一日栽樹，百年乘涼， 你完全可以一勞永逸 (四)真“人”不露相 大家好！我是冬冠180，別看我老實，表面上跟別人沒 什么兩樣，其實我肚里有料，我具有普通男人所沒有的 三大優(yōu)點 (五)真“金”不怕烈火 經(jīng)受400高溫，有效防止真空管鍍膜層老化，使用壽命 更長 ,7、軟文創(chuàng)意舉例: (一)太陽能熱水器也要“選美” 選美標準：身材（高度）要美，內(nèi)在更要美（獨有三高技術） 最后結論：皇明冬冠180堪稱太陽能熱水器的“環(huán)球小姐” (二)二十一世

15、紀生活新標準：洗得更好 太陽能熱水器以其環(huán)保、經(jīng)濟、節(jié)能、經(jīng)濟四大優(yōu)點成為熱水 器發(fā)展的新趨勢。 冬冠180品質冠軍，熱得不平凡，讓您用得更放心，洗得 更更開心,四：弗利特的整合傳播,住的是頂級豪宅，開的是進口名車，見慣了各種 大場合，只要是喜歡的，不在乎價格多少。為了打一場 高爾夫，可以專程從北京乘機飛往三亞。他們的生活理 想就是：過一種貴族式的、人無我有的優(yōu)越生活。,向誰說,目標客戶描述：,不說產(chǎn)品 只說生活 一種優(yōu)越的生活,說什么,弗利特，尊貴生活的象征 弗利特，成功之選，驕傲之選 少數(shù)人的生活，多數(shù)人的夢想 成功不同，選擇相同,怎么說,采用 “一對一” 的說話方式,在賓館、酒店、機場、

16、高爾夫球場等 目標客戶經(jīng)常出入的地方贈閱關于弗 利特的傳單，傳單要制作得精美、貴 氣。,五：工程項目的整合傳播,賓館、學校、酒店、政府機關、企業(yè)宿舍等 側重于性價比及完善服務的介紹 電話聯(lián)系、上門拜訪的方式,傳播對象：,傳播內(nèi)容：,傳播手段：,六：“服務年”的整合傳播,一項具有重要戰(zhàn)略意義的 變革,目前太陽能熱水器最大的問題是：服務,“30%是產(chǎn)品，70%是服務”這句話也生動地映證了太陽能行業(yè)服務工作的重要性。,據(jù)市場調(diào)查表明：售后服務是困擾經(jīng)銷商的最為頭疼的問題。經(jīng)銷商們反映：自己投入到售后服務這塊工作的人力財力實在是太多了，銷售利潤也因此大打折扣。售后服務已經(jīng)成為導致經(jīng)銷商產(chǎn)生不満情緒的重

17、要因素之一。,售后服務的質量直接關系到了用戶的滿意度及整個市場的銷售情況。,對此，我們提出了將2003定位為“服務年”的市場營銷戰(zhàn)略，并通過“服務年”進行市場炒作，同時達到整合傳播的目的 ：,我們該如何這實施“服務年”這個戰(zhàn)略并實現(xiàn)上述目標？,服務年,打破以往“誰銷售，誰服務”的模式，提出“你銷售，我服務”的營銷理念：,廠商,經(jīng)銷商,監(jiān)督,廠商對經(jīng)銷商由原來的監(jiān)督關系轉換為服務的關系。,服務,實施辦法：,建立專營店,掛牌,專賣店皇明特派服務小組,皇明太陽能客戶服務中心,在全國20個特別重點市場建立20家服務專營店 建店費用：12萬元/家 其中包括：店租6萬元（5000元/月 12月） 裝修費用

18、1萬元 人員工資3.6萬元（5人 600元/人月 12月） 其它費用1 .4萬元 建店總費用240萬元（12萬元/家20家） 備注：鑒于太陽能熱水器維修的特點，專營店主要是形象展示的作用，所以面積要求不需太大,建立“皇明太陽能客戶服務中心”所需投入：,建立“皇明特派服務小組”所需投入：,在全國100家重點專賣店進行掛牌 每家網(wǎng)點以4名服務人員計 費用總計360萬元：100家 5 人 600元/人月 12月 備注：根據(jù)廠商自愿的原則，即經(jīng)銷商希望掛牌，而廠商認為有必要的前提下進行,可以沖減售后服務返利總額630萬元（7億 9） 重新予以經(jīng)銷商信心，建立良好廠商合作關系 由廠商為消費者服務，服務更直接、更有保障 可以有效掌握