1、實施商標戰(zhàn)略 打造xx百年品牌蘭州xx企業(yè)股份有限公司二o一o年十一月二十五日一、 企業(yè)基本情況蘭州xx企業(yè)股份有限公司是由創(chuàng)建于1985年的xx集團改制設立的，是甘肅省最早設立的股份制企業(yè)之一，1999年6月23日xx股票在深交所上市。目前，公司總股本18576.6萬股，擁有8家控股子公司。公司主營啤酒、飲料、麥芽、包裝印刷。截止2010年9月底，公司擁有總資產13.1億元，凈資產9.1億元，年啤酒生產能力45萬噸，飲料2萬噸，麥芽15萬噸。2010年19月實現銷售收入6.6億元，利稅2.6億元，是甘肅省工業(yè)60強、納稅50強企業(yè)之一，2002年2月，“xx”啤酒商標被國家工商總局認定為“中

2、國馳名商標”，是甘肅省第一屆、第二、第三屆著名商標。2009年在甘肅工業(yè)企業(yè)綜合排名中位列第39位。公司還被人力資源部等國家五部委評為全國輕工行業(yè)先進集體。2004年8月，公司成功引入戰(zhàn)略投資者丹麥嘉士伯啤酒廠有限公司和丹麥發(fā)展中國家工業(yè)化基金會，在甘肅和青海兩省組建了四家合資的啤酒企業(yè)，使本公司啤酒產能近期達到40萬噸，中期達到70萬噸，穩(wěn)居西北第一。目前，公司已形成“一體兩翼”的產業(yè)發(fā)展格局，產業(yè)鏈相對完整、互補作用強、聚集效應和輻射效應明顯。公司成立24年來，累計納稅13億多元，為地方經濟發(fā)展和工業(yè)強市、強省戰(zhàn)略做出了積極的貢獻。二、實施商標戰(zhàn)略的做法（一）統(tǒng)一思想，深化對實施商標戰(zhàn)略的

3、認識 公司成立之初，我們認識到，商標是重要的知識產權，是企業(yè)核心競爭力的重要組成部分，也是反映一個企業(yè)綜合競爭實力和經濟發(fā)展水平的重要標志之一。加強商標工作，逐步擁有一大批自主知識產權和高知名度商標的優(yōu)勢企業(yè)，對于轉變經濟發(fā)展方式、調整產業(yè)結構、提高產品競爭力，具有積極而重要的作用。企業(yè)在實施商標戰(zhàn)略過程中，內抓管理，外樹形象，在提高了管理水平和產品質量的同時，也提升了產品的知名度和競爭力，為企業(yè)帶來了蓬勃的發(fā)展生機和良好的經濟效益。（二）明確指導思想，推動商標工作發(fā)展商標工作是企業(yè)戰(zhàn)略的重要基礎性工作，是助推企業(yè)發(fā)展的的重要抓手，我們緊緊圍繞公司“一體兩翼”的總體工作思路和產業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，堅持

4、“激勵創(chuàng)造，有效運用，依法保護，科學管理”的方針，以啤酒主導產業(yè)、主導產品為重點，培育和打造一批具有一定規(guī)模、擁有自主知識產權的注冊商標、中國馳名商標和甘肅省著名商標，增強公司在市場上的綜合競爭能力，為公司發(fā)展提供有力支撐。（三）明確目標，強化措施，加快推進商標戰(zhàn)略的實施 一是制定規(guī)劃，明確目標任務。公司提出了以“實施商標戰(zhàn)略為核心的品牌戰(zhàn)略”，制定了實施規(guī)劃，明確了目標。 總體目標是：到“十一五”末，公司商標意識顯著增強，公司運用商標的水平明顯提高；商標管理和注冊維權體系不斷完善，初步建立起與公司經濟發(fā)展相適應的商標培育、管理、使用和保護保障體系，走規(guī)?；?、品牌化、國際化發(fā)展之路，成為商標注

5、冊、運用、保護和管理水平一流的企業(yè)。 具體任務是：全面完善商標規(guī)章制度體系，大力推進商標體系構建，創(chuàng)新和完善商標使用管理機制，加大商標宣傳力度，提升品牌形象，大力培養(yǎng)商標專業(yè)人才，擴大商標交流與合作，充分發(fā)揮商標在市場競爭中的推動作用，商標行為規(guī)范科學，加強對商標維護和保護。 公司商標戰(zhàn)略的總體構想是：以馳名商標“xx”為核心，圍繞核心商標構建戰(zhàn)略商標、基本商標、防御商標為一體的商標體系。二是成立機構，加強領導。公司成立了商標管理委員會，董事長擔任主任，下設辦公室具體負責商標管理，內部配置商標專管員一名，專門負責商標事務。各控股公司及相關企業(yè)相應設立商標管理委員會，加強對商標管理的領導。三是健

6、全制度，依法科學管理。公司依據商標法的有關規(guī)定，制定了蘭州xx企業(yè)股份有限公司商標管理辦法、商標管理標準。要求商標管理工作與其他經營性工作同步檢查，同步考核，堅持商標管理實行“統(tǒng)一注冊、統(tǒng)一擁有、統(tǒng)一建檔、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一使用”的“五統(tǒng)一”原則，使商標管理工作更具科學性。（四）重視商標注冊，構筑商標體系 公司成立之初，適應市場需要，注冊了“蘭樂”商標。1994年，公司抓住國家對有關商品分類調整的有利時機，在注冊“xx樂”商標的基礎上，再次申請注冊了“xx”文字、圖形商標。根據產品出口業(yè)務的需要，1996年，我們通過國家工商局，將“xx”商標在白俄羅斯、吉爾吉斯坦、塔吉克斯坦三個馬德里協定國進行了

7、國際注冊。 98 年，“xx”商標又在南非共和國進行了國際注冊。為了構建對“xx”商標的防御保護體系，我們還申請注冊了“xx”牌麥芽、“xx”牌玻璃瓶、“xx”牌水解蛋白以及與“xx”商標近似的“xx王”、“xx源”、“xx夢”、“金xx”等產品商標，同時根據企業(yè)多元化經營的需要，申報注冊了8件“xx”服務商標，已核準服務項目達200多個。2000年以來，根據企業(yè)經營的實際需要和品牌不斷延伸的變化，又申報了“xx風情”、“xx千年禧”、“麥仕德”、“柏勝”、“蒙仕”以及“嘉釀”、“嘉寶”等40多件商標，2008年又在老撾注冊了4件商標，使我公司商標形成了以100件國內產品商標為主，8件國際產品

8、商標為輔，注冊商標總數達108件的獨立的商標防御體系。（五）加大宣傳力度，進一步提高商標知名度。xx自創(chuàng)立以來，就十分重視商標品牌的宣傳工作，充分運用各種宣傳載體和形式，確立商標宣傳和輿論導向。一是利用廣播、電視、報刊、網絡等媒體，大力宣傳培育，提高xx知名度；二是拓展宣傳載體，通過命名部分路段列車為“xx啤酒號”列車；組建專業(yè)藝術團在全國各地演出，冠名體育、知識大賽等，全方位多層次立體式進行宣傳；三是積極配合參加工商部門舉辦的各種形式的商標培訓班和研討班，經驗交流會，外出學習考察等形式，借機宣傳和提高xx影響力；四是組織高峰論壇，借專家智力，推動品牌發(fā)展；五是通過積極參與社會公益活動來提升企

9、業(yè)與產品形象。多來來，我們通過冠名體育事業(yè)，組織慰問地方部隊、公安干警，捐贈慈善事業(yè)，救助貧困，資助殘疾，參與地方公益建設，捐助受災等多種形式參與公益活動，粗略統(tǒng)計資金達5000多萬元，有力地宣傳了企業(yè)，擴大了xx在全國的知名度。（六）爭創(chuàng)名牌，進一步拓寬商標發(fā)展領域“通過爭創(chuàng)著名商標和馳名商標來爭取法律、法規(guī)對xx商標專用權和xx品牌的保護是唯一有效，也是最有力度的渠道”。按照這一指導思想，我們按照“本地知名，全省著名，全國馳名”的發(fā)展思路，深入開展爭創(chuàng)馳名、著名商標活動。早在96年，公司就著手進行爭創(chuàng)馳名商標工作，成立機構和專人負責這項工作，并于97年向國家工商局遞交了申請。在申請認定的過

10、程中，我們得到了省、市、區(qū)各級工商部門以及商標協會的精心指導和大力支持，多次到國家工商局和有關部門陳述意見，大大加快了工作進程。經過5年的不懈努力，xx商標終于在2002年被國家工商局認定為中國馳名商標。同時，我們還創(chuàng)造條件，積極爭取甘肅省“著名商標”，各級工商部門主動深入企業(yè)，通過對蘭州xx的發(fā)展狀況，企業(yè)規(guī)模、上交稅收額度、質量信譽、市場知名度及產品的市場占有率等綜合因素的深入了解和調研，認為蘭州xx符合甘肅省著名商標認定條例規(guī)定的條件，公司“蘭樂”商標1993年被認定為甘肅省首屆著名商標，“xx”商標1998年、2002年、2008年連續(xù)被認定為第二、三、四屆甘肅省著名商標。（七）依托優(yōu)

11、勢，強勢聯盟，打造國際品牌xx啤酒雖然在商標戰(zhàn)略中取得了一定的成績，在國內尤其是西北地區(qū)享有很高的知名度，但總體而言，它還是一個國內品牌。在分析了產品出口、貿易方面的實際情況和啤酒工業(yè)未來發(fā)展的趨勢后，公司提出了“借勢造勢，借船出?！钡膽?zhàn)略思想，邁出了尋求強勢聯盟，走國際化發(fā)展道路的步伐。2004年，與世界著名品牌，丹麥國嘉士伯啤酒廠、丹麥國發(fā)展中國家工業(yè)化基金會的戰(zhàn)略聯盟。首期引進資金1.5億元，在甘肅和青海兩省組建了 4 家合資的啤酒企業(yè)，是公司啤酒產能近期達到45萬噸，中期將達到 70萬噸，產銷量以及市場占有率穩(wěn)居西北第一，并將逐步走出國門，走向世界。（八）加大保護力度，進一步保護注冊商

12、標專用權。隨著“xx”品牌知名度的日益提高和銷售市場的不斷拓展，省內外一些不法分子也開始以各種手段對“xx”商標進行大肆假冒侵權，給我公司造成了極大的損失，僅1996年到1999年，經工商部門立案查處的各類侵權案件就高達43件。99年“xx”商標被確定為全國首批重點保護商標以后，在各省、市工商部門的嚴厲打擊下，不法侵害活動在全國范圍內得到了有效扼制。多年來，公司積極加強與工商、公安、質監(jiān)等部門的聯系和配合，以保護商標專用權為重點，對侵犯馳名商標、著名商標專用權的行為進行打擊查處，有力地保護了“xx”商標的專有權。特別是2005年，深圳一家公司將國內包括“xx”在內的187件知名商標在商標注冊人

13、毫無知情的情況下在香港申請注冊。這一現象得到了國家工商局和省、市工商局的高度重視。為了維護“xx”商標，省、市工商局積極主動和我們共同分析研究，制定方案，進行了一系列的維權行動，通過共同努力，這次惡意搶注行為以失敗告終。通過這次維權行動，我們深深感受到在市場經濟中保護知識產權和商標專用權的重要性和緊迫性，也進一步認識到工商部門在商標保護方面的作用。三、實施商標戰(zhàn)略取得的成效（一）品牌形象不斷擴大 。多年來，公司充分利用廣播、電視、報刊、網絡等媒體，廣泛宣傳xx商標，提高社會對xx商標的認知程度，特別是加大了對商標的宣傳力度，將公司xx 商標的宣傳納入對外宣傳的重要內容，及時報道企業(yè)實施商標戰(zhàn)略

14、的成功經驗，擴大了商標的知名度和影響力，“xx”品牌形象迅速擴大到了全國各省、市。（二）商標發(fā)展躍上新臺階。截止目前，公司圍繞“xx”主商標，在國內以及馬德里協定國和港、澳、臺地區(qū)共注冊商標108件，使公司商標形成了以92件國內商標為主，8件國外商標和8件港、澳、臺商標為輔的商標體系，初步形成了主商標與副商標、防御商標有機結合的商標應用與保護體系。（三）商標的帶動作用越來越明顯。 依托“xx”這一甘肅省著名商標和中國馳名商標，公司形象不斷提高，品牌效應明顯擴大，產品市場占有率逐步擴大，公司的主營業(yè)績連續(xù)三年以20%的速度遞增，xx啤酒在西北地區(qū)的市場地位日益鞏固，馳名商標在市場競爭中充分發(fā)揮了骨干和帶動作用，公司經濟實力明顯增強，公司繼續(xù)穩(wěn)居全國啤酒經濟效益十佳企業(yè)。（四）商標專用權保護和維護成效顯著。隨著“