1、市場營銷學,吉林大學管理學院市場營銷方向專業(yè)課程,參考書目：,菲利普科特勒 加里阿姆斯特朗 市場營銷原理（第13版） 中國人民大學出版社,菲利普科特勒 凱文萊恩凱勒 營銷管理 格致出版社,推薦大家閱讀的教材,菲利普科特勒 加里阿姆斯特朗 （著） 市場營銷原理（亞洲版） 機械工業(yè)出版社,第一篇 緒論,市場營銷學概述 市場營銷的內涵及過程 市場營銷觀念的演變 市場營銷組合的擴充與演變,1.市場營銷學概述,市場營銷學的性質與研究對象 市場營銷學是一門以經濟科學、行為科學、管理理論和現(xiàn)代科學技術為基礎，研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其計劃、組織、執(zhí)行、控制的應用科學 市場營銷學的研究對

2、象是以滿足顧客需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律,1.市場營銷學概述,1、市場營銷學的產生,市場營銷學的產生與發(fā)展,2、市場營銷學的發(fā)展,市場營銷學概述,市場營銷學的產生與發(fā)展,重 構 時 期,快 速 發(fā) 展 時 期,萌 芽 時 期,規(guī) 范 時 期,1900 1920 1950 1980 至今,1960年mccarthy教授提出4Ps理論 1960年Theodore levitt教授提出營銷近視觀念 1967年Kotler提出的營銷管理觀念（需求+4P組合）,國富論（1766 年） 中就指出“消費是生產的唯一歸宿和目的”。,2.市場營銷的定義,管理營銷學派 麥卡錫-Mccarthy（19

3、60年) 市場營銷是企業(yè)經營活動的職責，它將產品及勞務從生產者直接引向消費者或使用者以便滿足顧客需求及實現(xiàn)公司利潤，同時也是一種社會經濟活動過程，其目的在于滿足社會或人類需要，實現(xiàn)社會目標 。 菲利普科特勒-Kcotler 市場營銷是個人和組織通過創(chuàng)造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。 （1984年） 市場營銷是指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換行為為現(xiàn)實交換行為的一系列活動和過程（2008年）,關系營銷學派 格隆羅斯-Gronroos關系學派的創(chuàng)始人 營銷是在一種利益之下，通過相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關系，實現(xiàn)各方的目

4、的。 （1990年） 美國市場營銷協(xié)會 營銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關系以便讓組織與其利益關系人（stakeholder）受益的一種組織功能與程序。 菲利普科特勒（2010年） 企業(yè)為從顧客處獲得利益回報，而為顧客創(chuàng)造價值并與之建立穩(wěn)固關系的過程。,2.2市場營銷過程,理解市場和 顧客的 需求和欲望,設計顧客 導向的 營銷戰(zhàn)略,構建傳遞 價值的營銷 組合策略,建立盈利性 關系并創(chuàng)造 顧客愉悅,從客戶獲取 價值來創(chuàng)造 利潤和 顧客權益,為顧客創(chuàng)造價值并建立顧客關系,從顧客處獲得價值回報,第一步：理解市場和顧客的需求,顧客需要、欲望和需求,需要：自然屬性。是人自然固有的部分。,欲望

5、：人文屬性。受文化和個性的影響， 是明確表達的滿足需要的指向物。,購買能力,需求：理性需求屬性。在欲望和 資源既定時，選擇產生最 大價值和滿意的產品。,營銷供給市場提供物 能夠滿足消費者需求和欲望的對象： 概念寬泛，不限于實物商品(goods) ，還包括： 服務(service) 事件(events) 體驗(experiences) 人物(persons) 地點(places) 組織(organizations) 信息(informations) 財產權(properties) 觀念(ideas) 更加深入的理解顧客的需求，而避免過度關注自身的產品及服務，而陷入營銷近視癥。,“營銷近視癥”經典

6、案例新可口可樂失敗的上市 百年品牌，40年代即稱霸世界 70年代中期百事的威脅（形象、口味、促銷分銷成本） 81年戈伊祖艾塔上任改革，百年來首次考慮口味變革 10個市場的2000次深訪-新產品開發(fā)-無標記 口味測試-13個城市19.1萬人的超大規(guī)模測試 85年4月23日全面上市，老可樂撤出 5月中旬批評蜂擁而至；“老朋友的背叛”； 喜愛率：5月-53%；6月-50%；7月-3% 7月11日，恢復老可樂生產，新口味并賣 評價10年來市場營銷上最大的失敗,顧客價值和滿意 顧客選擇的依據：對各種營銷供給所提供的顧客價值和滿意度形成預期，進而決定購買。 滿意會影響口碑，也是建立顧客關系的關鍵 恰當的預

7、期（期望）水平很關鍵。,交換和關系 獲得產品的四種途徑 自行生產 強行取得（偷竊和搶劫） 乞討 交換 市場營銷希望引起的一種反應。為滿足欲望而提供等價東西的行為 交換并非只是經濟上的購買或者交易,市場營銷平臺,市場是指某種產品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的綜合。 這些購買者具有共同的需要和欲望，并且能夠通過特定的交換得到滿足。,原 始 視 角：買賣雙方聚集交易的場所 經濟學視角：某種或某類產品賣方和買方的總和,營銷就是為了建立有利可圖的顧客關系而管理市場 確認需求、設計產品、分銷、定價、提供服務 雙向的工作企業(yè)視角+顧客視角,誰是我們的顧客？ 市場細分，并確定目標市場（反向營銷）。 提供什么樣

8、的顧客價值？ 面向已定的顧客需求，進行價值主張的差異化：明確在競爭群落中的戰(zhàn)略定位。,第二步：設計顧客導向的營銷戰(zhàn)略,面向戰(zhàn)略價值定位的實現(xiàn)，開展具體的營銷行動，涉及具體的營銷因素。 四大組合策略： 4Ps： 產品（product） 定價（price） 渠道（place） 促銷（promotion）,第三步：制定市場營銷組合策略,基礎：顧客價值和顧客滿意 留住顧客是困難的，因為顧客面臨大量的產品和服務，他們會選擇感知價值最高的公司。 顧客感知價值：并不能準確或客觀地判斷價值和成本 顧客滿意則是感知與期望之間的比較。 建立不同的客戶關系水平 顧客忠誠和保持財務性利益 特殊的顧客利益社會性利益 定

9、制的顧客關系結構性利益,第四步：建立有價值的顧客關系,建立顧客忠誠并維系 從顧客終身價值的角度來看到顧客關系 與恰當的顧客建立關系 拋棄無利可圖的關系 不同類型的顧客需要 不同的關系管理戰(zhàn)略,第五步：獲得顧客價值,有效保障：伙伴關系管理 （內部伙伴和外部伙伴）,增長顧客份額 顧客購買的某公司產品占其購買同類產品的比重。 （交叉營銷+增值銷售） 建立顧客權益 公司現(xiàn)有和潛在的顧客終身價值的貼現(xiàn)總和。 銷售和市場份額反映的是過去、而顧客權益則意味著未來。（凱迪拉克的案例）,課后作業(yè) 閱讀如下兩篇文章 1、一代營銷宗師：菲利普科特勒 原載于 管理學家2008年11月刊 2、營銷理論百年史 再補充結合

10、一些其他相關文獻，對各文獻相互矛盾之處進行考證修正，概括出一篇對營銷理論發(fā)展歷程進行綜合回顧的文章。 在市場營銷理論發(fā)展的百年歷程中，先后涌現(xiàn)出一系列具有里程碑意義的新概念和新思想。請?zhí)暨x其中的一個，通過校圖書館網絡數據庫等資源，追溯它最早提出階段的1篇經典論文，全文通讀。小組討論后形成短文，歸納總結論文的研究內容和主要結論，并談一談閱讀后的感想和收獲 作業(yè)上交時間兩周后的同時段上課前,3.市場營銷觀念的演變,傳統(tǒng)營銷觀念 1.生產觀念。,通俗理解-以生產為中心（導向）的營銷觀念 基本解讀-是一種“以產定銷”的觀念 表現(xiàn)為重生產輕營銷、重數量輕特色 指導銷售者的最古老的理念之一 盛行年代：19

11、世紀末20世紀初,誕生背景 (1)賣方市場、物資短缺、供不應求 (2)新產品受歡迎但成本(價格)太高制約市場擴大,23,一、生產觀念,通俗理解-以生產為中心（導向）的營銷觀念 基本解讀-是一種“以產定銷”的觀念 表現(xiàn)為重生產輕營銷、重數量輕特色 指導銷售者的最古老的理念之一 盛行年代：19世紀末20世紀初,誕生背景 (1)賣方市場、物資短缺、供不應求 (2)新產品受歡迎但成本(價格)太高制約市場擴大,3.市場營銷觀念的演變,一、生產觀念（續(xù)）,生產觀念的三大前提假設 假設1：消費者喜歡那些隨處可得且價格低廉的產品,生產觀念的三大前提假設（續(xù)） 假設2：消費者的需求是類似的，沒有特殊需求,我怎么

12、看不出消費者 的需要有什么不同,生產觀念的三大前提假設（續(xù)） 假設3：整個社會的需求量很大，但購買力不高,咱們錢雖然少， 但咱們人多啊,企業(yè)的對策,我就是要向社會提供 盡可能多、盡可能便宜 的產品,生產觀念的核心思想：企業(yè)應當把注意力集中在提高生產效率和分銷效率，通過擴大生產、降低成本、降低價格、擴大分銷范圍來擴展市場,29,【案例】福特汽車使汽車消費大眾化 問題：汽車出現(xiàn)之初，高價妨礙市場開拓 理想：要讓每一個美國家庭都擁有自己的汽車 思路：降價降成本規(guī)模化生產高度標準化 方法：只生產黑色T型車大規(guī)模流水線生產 降低成本降低價格擴大市場 1908年，美國人能以825美元買到一部T型車 福特成

13、為美國最大的汽車制造商,二、產品觀念,通俗理解以產品為中心的營銷觀念 戰(zhàn)勝并替代生產觀念。根源-永不知足的人類天性,怎么全是 一個樣,產品觀念的三大前提假設 假設1：消費者喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品,質量越高！ 我們越喜歡！,功能越多！ 我們越喜歡！,產品越獨特！ 我們越喜歡！,產品觀念的三大前提假設（續(xù)） 假設2：消費者的需求是有差異的,我喜歡藍色,我喜歡紅色,我喜歡白色,生產觀念的三大前提假設（續(xù)） 假設3：消費者有較強的支付能力,只要東西好， 錢嘛！我不在乎,諸位，我們應 該怎么辦？,增加產品 特色,努力提高 產品質量,增加產品性能,產品觀念的核心思想：企業(yè)的核心任務是生產優(yōu)

14、質產品，并不斷地改進產品，使之日臻完善,管理工作仍以生產管理為主，但加強質量控制,也是一種“以產定銷”的觀念，“產”-產品 對應常見表述酒香不怕巷子深 【典型案例】通用汽車以產品觀念贏得市場 Henry Ford “Any customer can have a car painted any color that he wants so long as it is black” 雪佛萊-高質量、多功能和產品特色 結果：1927年T型車停產，通用銷量趕超,最大缺陷：易導致“營銷近視癥” （過分癡迷于產品本身而忽視顧客的真正需求）,營銷近視癥之“偏離”癥狀,產品,顧客 需求,這鞋，穿30年都不會

15、壞， 怎么沒人買呢？,營銷近視癥之“過度”癥狀,公司規(guī)定的質量,顧客要求的質量,公司開發(fā)的產品,市場需要的產品,營銷近視癥之“戀舊”癥狀,兒都死了好久了， 你還死死抱著不放,自己親生的 舍不得??！,三、推銷觀念,推銷最初應用于“非渴求品” (如保險、百科全書、墓地),推銷！推銷！一切為了銷售！,41,20世紀30-40年代開始在更大范圍內盛行 背景：生產能力過剩，產品積壓,天那！這么多 怎么賣?。?快來買啦！ 老板瘋了！ 買一送十啦！,推銷觀念的前提假設： 消費者具有一種購買惰性，如果聽其自然，一般不會因為本身的需求來主動購買公司的產品,我懶得打聽,逛街購物太乏味了,廠家生產什么 我不清楚,推

16、銷觀念的核心思想： 企業(yè)必須致力于主動進行大量的推銷和促銷努力，以刺激消費者大量購買,廠商,顧客,咦！有點意思,45,推銷觀念企業(yè)營銷實踐的特點： 1.注重銷售，研究和運用推銷和促銷方法及技巧； 2.產品不變，仍根據自身條件決定生產方向和數量； 3.關注消費者，但主要尋找既有產品的潛在消費者； 4.開始設立獨立的銷售部門，但仍處于從屬地位 推銷觀念的積極意義： 促進了現(xiàn)代促銷手段的發(fā)展，發(fā)展了營銷理論，客觀上提高了銷售在經營中的地位,推銷觀念的核心缺陷：關注“怎樣才能把已經生產出來的產品賣出去”，而不是“消費者需要我生產什么樣的產品 ”（先產后銷而非以需定產）,來?。≠I啊！ 買一套，可到新馬泰

17、旅游,不管用什么辦法， 都要把這些推銷 出去！,本藥含有人體必需的 維生素A、B、C、D、F、.、Z 吃了它，能長生不老，萬壽無疆,區(qū) 優(yōu) 產 品,縣 優(yōu) 產 品,市 優(yōu) 產 品,行 業(yè) 第 一,全 國 金 獎,世 界 金 獎,快跑??！ 它們又來啦！,國 際 金 獎,國 際 金 獎,省 優(yōu) 產 品,部 優(yōu) 獎,村 優(yōu) 產 品,顧客,產品,你是相貌堂堂， 她是美若天仙 你倆真是絕配！,今是你是要也得要， 不要也得要！,過度推銷者的小算盤： （1）心存不良，撈一筆就撤； （2）僥幸心理：顧客也可能會喜歡產品，即使不喜歡，也會自我安慰后默認，不耽誤賣給別的顧客,推銷觀念強調“產后推銷”，仍把市場作為

18、生產過程的終點，實質上仍是一種“以產定銷”的舊觀念,自欺欺人：調查顯示，滿意者會跟3個人傳好話；不滿意則不僅不會再購，而且會向10個人訴苦 秦池-標王的覆滅,四、營銷觀念,市場營銷觀念的一次重大的升華和飛躍，標志著現(xiàn)代營銷觀念的誕生 核心思想形成于二戰(zhàn)后至70年代。1957年由通用電氣公司的約翰麥克金特立克正式提出 產生背景： （1）生產力迅猛發(fā)展，產品類型和市場供應量急 增，發(fā)達國家“三高”政策使購買力和購買 欲望不斷增強； （2）消費需求的多元化、個性化特征日益突出,我要這樣的！,諸位，我們應 怎樣做呢？,了解消費者 需求,努力滿足 他們的需求,找到我們的 目標顧客,營銷觀念的核心思想：（

19、return） 實現(xiàn)組織目標的關鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效地提供目標市場所期望的滿足,讓顧客滿意,??！ 你是我的太陽,顧客就是上帝！顧客永遠是對的！ 別愛你的產品，愛你的顧客吧！,與前三種觀念最本質的區(qū)別： 以消費者為中心 VS 以企業(yè)為中心,營銷觀念與推銷觀念的對比,持有營銷觀念企業(yè)的營銷過程： 市場調查-了解需求-依據市場信息研發(fā)- 小批量生產-市場檢驗-成批生產- 以適當的價格、促銷方式和分銷渠道傳遞給消費者,【案例】踐行營銷觀念的典范企業(yè)-寶潔公司,寶潔公司的成功秘訣消費者至上 1934年在美國成立了消費者研究機構，成為率先運用科學分析方法了解消費者需求

20、的公司 70年代成為最早用免費電話與客戶溝通的公司 每年用多種工具和技術與全世界超過700萬的消費者進行交流,建立了龐大的數據庫，把用戶意見及時反饋給產品開發(fā)部，以求產品的改進 各種產品每年要做至少一次的改進和改良，力求從產品質量、配方及包裝設計上滿足消費者 1946年首推高效合成洗衣粉“汰漬”后，已做了60多次改進,營銷觀念的缺陷,顧客,廠商,？,我倒！這么多需求， 我可怎么活！,缺陷1：可能導致過分強調被動了解和滿足顧客需求，以至無所適從或忘記了主動引導顧客需求 顧客可能描述不清、不切實際、并不了解需求（如網絡購物。有時需主動引導。只要符合根本性、趨勢性的需求（如方便快捷的購物方式），以創(chuàng)

21、新的產品來引導顧客需求是可能做到的（如Apple、SONY）,營銷觀念的缺陷,缺陷2：局限于滿足顧客需求，忽視其他利益相關者的需求,公共場合 成何體統(tǒng),污染環(huán)境！,置我于何地！,五、全面營銷觀念,科特勒新提法： Holistic Marketing Concept 基本思想： 營銷要有廣闊的、全面的視角，應貫穿于“事情的各個方面” 這是構成它的四個分支觀念的共性,1、社會營銷觀念,在環(huán)境惡化、資源短缺、人口爆炸、世界性饑荒和貧困的年代，營銷觀念是不是一個適當的組織哲學？,一個在了解、服務和滿足個體消費者需要方面干得十分出色的企業(yè)，是否必定也能滿足廣大消費者和社會的長期利益？,營銷觀念,如：成功

22、的快餐連鎖店在秉持營銷觀念很好地滿足需要的同時，長遠看影響消費者的健康并制造環(huán)境問題 1971年，杰拉爾德查特曼和菲利普科特勒提出 主要觀點在營銷觀念文字表達之外，增加一句話，“以保護或提高消費者和社會福祉的方式” 即：營銷決策不但要考慮消費者需要和公司目標，更要考慮消費者和社會的長期利益,消費者當前欲望與其長期社會福利之間可能存在沖突。 該觀念認為，企業(yè)應當以維持和改善顧客及社會福利的方式，向顧客傳遞價值。要維持企業(yè)利潤、顧客價值和社會福利的平衡。,消費者 （需求）,企業(yè) （利潤）,社會責任 及福利,營銷杠桿轉為營銷三角形,綠色營銷社會營銷觀念的常見表現(xiàn)形式 采用社會營銷觀念獲得巨大成功的典

23、型企業(yè)： 安利公司 產品的生物降解性能 濃縮型、包裝物減少塑膠材料 自設綠色種植園 全面停止使用動物實驗,“給后代保留一個自然、潔凈的地球”,疑問：社會營銷觀念符合公司自身的利益追求嗎？短期利潤受損是否降低了推行動力和可操作性？ 基業(yè)長青Built to Last(吉姆柯林斯)的啟示： 高瞻遠矚公司基業(yè)長青的秘訣之一 “務實的理想主義” 案例默克公司 核心理念：挽救生命和改善生命 舉動： 不計回報地開發(fā)和捐贈河盲癥治療新藥美迪善 二戰(zhàn)后向日本無償引進鏈霉素，消滅肺結核,是在社會營銷觀念指導下純粹的理想主義，還是老謀深算的商業(yè)實用主義？ 默克的前CEO魏吉羅: (在日本案例中)我們的確沒有賺到1

24、分錢。但是，默克今天在日本是最大的美國制藥公司，絕非偶然。這種行為的長期影響并非總是很清楚，但是，我認為多多少少它會有報償的 默克二世（1950）： 我們要始終不忘藥品旨在救人，不在求利。但利潤會隨之而來。如果我們記住這一點，就絕對不會沒有利潤；我們記得越清楚，利潤就越大,高瞻遠矚公司基本上都是這種務實的理想主義者，一方面表現(xiàn)社會責任；另一方面也假設這種善意行動會有回報。他們的哲學不是非此即彼，而是兼容并蓄，最終取得了巨大成功 社會責任和企業(yè)利潤并不矛盾，從一時一事來看，似乎注重社會利益會增加企業(yè)的成本，有損于企業(yè)的自身利益；但長遠看兩者的利益是最終一致的。長期堅持，總有一天會得到市場的回報，

25、最終獲得企業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展,2.關系營銷觀念 企業(yè)的重心在于同每一個客戶建立長期穩(wěn)定并且有價值的關系，進而開發(fā)顧客的終身價值。 但搜集每一個客戶的信息，需要花費大量的成本。因此，客戶觀念比較適應于能夠收集到客戶信息的企業(yè)，想要的顧客生命周期價值將會給企業(yè)帶來超乎尋常的效益和收益。 服務的作用大于產品本身！,服務營銷,3、整合營銷觀念 設計與執(zhí)行營銷計劃要全盤考慮、統(tǒng)籌安排 ： (1)傳播和傳遞價值要通過不同的營銷活動 (2)以合作效益最大化來調整不同的營銷活動 調動所有的手段，用同一個聲音說話,4、內部營銷觀念 全員營銷、全部門營銷 表現(xiàn)為兩個層面： (1)各種不同的營銷職能（銷售、廣告、客

26、戶服務、產品管理、市場調研）需要協(xié)調工作； (2)營銷需要其它部門的支持。所有的部門都應當是顧客導向的,市場營銷觀念 生產觀念 產品觀念 推銷觀念 營銷觀念 全面營銷觀念 社會營銷觀念 關系營銷觀念 整合營銷觀念 內部營銷觀念,課后作業(yè) 你所在公司的總裁決定對公司的經營管理體系進行優(yōu)化調整，使其更加體現(xiàn)營銷導向。他準備在一次會議上宣布這個變化。請為他準備一個簡短的演說，概括一下公司選擇營銷導向的基本理由。 你家附近有一家超市，他們的宣傳口號是“商店就是你的家”。有一次你去購物，向一位正在理貨的店員求助，讓他幫助找一袋薯片?？墒撬f自己太忙，很不耐煩地隨手指了指方向，讓你自己去找。當你采購結束推

27、著滿滿一車東西準備運到停車場車上時，卻在大門處被工作人員攔住了，說購物車不能推出店。你只好拎著幾大兜子的東西費盡力氣出了門。次日你登錄這家超市的網站發(fā)現(xiàn)一個投訴信箱。請你起草一封投訴信，痛陳利害并建議改進對策。注意：不要寫成一篇泄憤式的文學作品，要以營銷專家或從業(yè)者身份體現(xiàn)專業(yè)性和建設性。,4.營銷組合的擴充與演變,哲學世界觀和方法論,市場營銷 觀念,市場營銷 組合,市場營銷組合 現(xiàn)代營銷理論最為重要的概念基石之一,76,貢獻： 營銷策略（戰(zhàn)術）的模式化、系統(tǒng)化,零散片面的經驗、靈感和點子,一、市場營銷組合的基本概念 marketing mix ，Neil Borden（1953）,科學理論的

28、價值所在,77,基本思想： 市場需求除受不可控外部環(huán)境要素影響，還會受營銷者可控“營銷要素”的影響。企業(yè)可以也需要對其進行有效組合應用 市場營銷組合： 企業(yè)為了滿足顧客需要而加以組合搭配、靈活運用的一組可控制變量 核心問題：營銷組合包括哪些要素？,4P經典組合 麥卡錫（E.J.McCarthy)，1960年在基礎營銷一書中，提出了最經典的4P理論。其認為市場營銷要素包括四方面： 產品：product質量、性能、設計等 價格：price價格、折扣、支付期限等 渠道：place設立、倉儲、物流等 促銷：promotion廣告、銷售促進、公關 具有三個特點：可控；完整；動態(tài)性 營銷活動的本質創(chuàng)造、提供和交換價值,6P營銷組合（菲利普科特勒） 權力power 公共關系