1、第十章 效果研究,主講：商建輝,主要內(nèi)容,一、傳播效果總論 二、槍彈論 三、傳播流研究與有限效果論,一、傳播效果總論,1、傳播效果的含義 2、傳播效果的層面 3、總體回顧,1、傳播效果的含義,（1）效果 狹義：行為者的某種行為實(shí)現(xiàn)其意圖或目標(biāo)的程度。 廣義：行為者的行為所引起的客觀結(jié)果，包括對(duì)他人和周?chē)鐣?huì)實(shí)際發(fā)生作用的一切影響與后果。 （2）傳播效果 狹義：帶有說(shuō)服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起心理、態(tài)度和行為的變化。 廣義：傳播活動(dòng)對(duì)受傳者和社會(huì)產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體，無(wú)論直接的，還是間接的，不管是顯在的還是潛在的。,2、傳播效果的層面,（1）認(rèn)知 （2）情感 （3）行為,3、總體回顧

2、,（1）槍彈論（20世紀(jì)初30年代） （2）有限效果論（20世紀(jì)40年代60年代） （3）重大效果論（20世紀(jì)70年代至今）,二、槍彈論,1、大眾社會(huì)理論 2、本能心理學(xué) 3、戰(zhàn)時(shí)宣傳,1、大眾社會(huì)理論,（1）社會(huì)學(xué)視角 孔德的社會(huì)有機(jī)體理論 分工與過(guò)度分工 （2）特尼斯禮俗社會(huì)與法理社會(huì) 二元社會(huì) 禮俗社會(huì)，如：邊城 法理社會(huì),2、本能心理學(xué),刺激反應(yīng)論,3、戰(zhàn)時(shí)宣傳,暴行宣傳 蔣介石的檢討,三、傳播流研究與有限效果論,1、傳播流 2、說(shuō)服性傳播研究 3、使用與滿(mǎn)足研究,1、傳播流,（1）伊里調(diào)查 （2）創(chuàng)新擴(kuò)散研究,（1）伊里調(diào)查,政治既有傾向假說(shuō) 選擇性接觸假說(shuō) 意見(jiàn)領(lǐng)袖和兩極傳播 意見(jiàn)

3、領(lǐng)袖，即主動(dòng)向人們提供某方面的客觀事實(shí)，并加以主觀評(píng)價(jià)的人。 特征：人數(shù)不多 只是某方面的專(zhuān)家 上通媒介，下連公眾 鳳凰衛(wèi)視、商業(yè)傳播,（2）創(chuàng)新擴(kuò)散研究,發(fā)展傳播學(xué) 定義：指一種新事物，比如新觀念、新發(fā)明、新風(fēng)尚等，在社會(huì)系統(tǒng)中推廣或擴(kuò)散的過(guò)程。,圖示,2、說(shuō)服性傳播研究,（1）霍夫蘭 （2）態(tài)度 （3）耶魯研究,（1）霍夫蘭與耶魯研究,霍夫蘭，社會(huì)心理學(xué)家，畢其一生都在研究態(tài)度的形成和態(tài)度的改變。 傳播與說(shuō)服,（2）態(tài)度,態(tài)度：個(gè)人或團(tuán)體對(duì)某人、某物、某一事情或某種觀念的心理傾向。 態(tài)度的構(gòu)成：認(rèn)知、情感、行為 延伸：滿(mǎn)意度調(diào)查、問(wèn)卷調(diào)查、心理測(cè)試等,（3）耶魯研究,A、傳播來(lái)源 B、傳播

4、方式 C、傳播對(duì)象,A、傳播來(lái)源,a傳播來(lái)源的可信度 b傳播來(lái)源的知名度 c傳播來(lái)源的動(dòng)機(jī),a傳播來(lái)源的可信度,案例：文革 案例：白巖松 啟示,b傳播來(lái)源的知名度,亞里士多德 名人廣告 注意力經(jīng)濟(jì) 威信,c傳播來(lái)源的動(dòng)機(jī),試驗(yàn) 觸龍說(shuō)趙太后,趙太后新用事（管理政事） ，秦急攻之。趙氏求救于齊。齊曰：必以（用）長(zhǎng)安君為質(zhì) （作人質(zhì)），兵乃（才）出。太后不肯 ，大臣強(qiáng)諫（極力權(quán)諫）。太后明謂左右：有復(fù)言令長(zhǎng)安君為質(zhì)者 ，老婦必唾其面。 左師觸龍言愿見(jiàn)太后。太后盛氣（氣呼呼地）而揖（應(yīng)為“胥”，等待）之。入而徐趨（小步走） ，至而自謝（道歉） ，曰：老臣病足 ，曾（竟）不能疾走 ，不得見(jiàn)久矣 ，竊（

5、私下）自恕 而恐太后玉體之有所郄（同“隙”，偶發(fā)的小病）也 ，故愿望見(jiàn)太后。太后曰：老婦恃（依靠）輦而行。曰：日食飲得無(wú)衰（減少）乎？曰：恃粥耳。曰：老臣今者（近來(lái)）殊（很）不欲食 ，乃自強(qiáng)步（慢走） ，日三四里 ，少（稍微）益（增加）耆（通“嗜”，愛(ài)好）食 ，和（舒適）于身也。太后曰：老婦不能。太后之色少解（緩和）。 左師公曰：老臣賤息（兒子）舒祺 ，最少 ，不肖（不成材）。而臣衰（衰老） ，竊愛(ài)憐（愛(ài)）之。愿令得（能）補(bǔ)黑衣（王宮衛(wèi)士）之?dāng)?shù) ，以衛(wèi)王宮。沒(méi)（mao4,冒）死以聞（使聽(tīng)到）。太后曰：敬諾。年幾何矣？對(duì)曰：十五歲矣。雖少 ，愿及未填溝壑（謙稱(chēng)自己的死）而托之。太后曰：丈夫（男人

6、）亦愛(ài)憐其少子（小兒子）乎？對(duì)曰：甚于婦人。太后笑曰：婦人異甚。對(duì)曰：老臣竊（私下）以為媼之愛(ài)燕后賢于（超過(guò)）長(zhǎng)安君。曰：君過(guò)（錯(cuò)了）矣 ，不若長(zhǎng)安君之甚。左師公曰：父母之愛(ài)子 ，則為之計(jì)（打算）深遠(yuǎn)。媼之送燕后也 ，持其踵（腳后跟）為之泣 ，念（惦念）悲其遠(yuǎn)也 ，亦哀之矣。已行 ，非弗思也 ，祭祀必祝之 ，祝曰：必勿使反（通“返”）!豈非計(jì)久長(zhǎng) ，有子孫相繼為王也哉？太后曰：然。,左師公曰：今三世（代）以前 ，至于趙之為趙（趙國(guó)建國(guó)之時(shí)） ，趙主之子孫侯（做王侯）者 ，其繼（后代）有在者（繼承王位的）乎？曰：無(wú)有。曰：微獨(dú)（不僅）趙 ，諸侯有在者乎？曰：老婦不聞也。此其近者禍及（到達(dá)）身 ，

7、遠(yuǎn)者及其子孫。豈人主之子孫則必不善哉？位尊而無(wú)功 ，奉厚而無(wú)勞 ，而挾（擁有）重器（珍貴的器物）多也。今媼尊（使高貴）長(zhǎng)安君之位 ，而封之以膏腴之地 ，多予之重器 ，而不及今令有功于國(guó)。一旦山陵崩（委婉地稱(chēng)帝王或王后的死） ，長(zhǎng)安君何以自托于趙？老臣以（認(rèn)為）媼為長(zhǎng)安君計(jì)短也 ，故以為其愛(ài)不若燕后。太后曰：諾。恣（任憑）君之所使（派遣）之。 于是為長(zhǎng)安君約（置辦）車(chē)百乘質(zhì)于齊 ，齊兵乃（就）出。,B、傳播方式,a、一面之詞好，還是正反兩面都說(shuō)好？ b、先說(shuō)有利，還是后說(shuō)有利？ c、結(jié)論由傳播者給出好，還是由受眾自己得出好？ d、理智型勸服好，還是情感型勸服好？ e、恐懼訴求,a、一面之詞好，還是正反兩面都說(shuō)好？,區(qū)分受眾 固有立場(chǎng) 教育程度,b、先說(shuō)好，還是后說(shuō)好？,首因效應(yīng)與近因效應(yīng) 冠軍的順序,c、結(jié)論有傳播者給出好，還是由受眾自己得出好？,結(jié)論：由傳者給出48%；由受眾得出19%。 二戰(zhàn)中的德軍 羅斯福的故事 拿破侖四年級(jí)的事,d、理智型勸服好，還是情感型勸服好？,結(jié)論：情感性勸服好于理智型勸