1、第七章 廣播廣告文案寫作,本章重點： 1、廣播廣告文案的結(jié)構(gòu) 2、廣播廣告文案的寫作要求 3、廣播廣告文案的文體形式,學(xué)習(xí)要求： 1、掌握廣播廣告文案的結(jié)構(gòu) 2、掌握廣播廣告文案寫作要求 3、掌握并熟練運用廣播廣告文案的文體形式進(jìn)行寫作,一、廣播廣告文案的含義及特點 （一）廣播廣告文案的含義 廣播廣告是以廣播工具為傳播媒介、以語言和音響作為訴求符號、訴諸受眾的聽覺系統(tǒng)的廣告形式。廣播廣告由廣告詞、音樂、音響三個要素構(gòu)成。,第一節(jié) 廣播廣告文案概述,（二）廣播廣告文案特點 1、通俗易懂 2、簡潔生動 3、營造情景 4、開頭精彩 5、多用設(shè)問和反復(fù),二、廣播廣告文案的結(jié)構(gòu) （一）廣播廣告文案的格式

2、 1、標(biāo)題 2、正文 3、口號 4、附文,（二）廣播廣告文案的結(jié)構(gòu) 廣播廣告文案一般不長，多數(shù)是短文案。這主要受以下三個因素影響: 1、廣播廣告的規(guī)格 2、播出時的語速和語氣 3、音樂和音響,一、傳播主體要具體化 在廣播廣告文案中，傳播主體往往被具體化為廣告中的某一角色。這一角色應(yīng)該是企業(yè)、商品、服務(wù)的知情者，商品使用的先驅(qū)者、受益者，消費內(nèi)行，某一領(lǐng)域的權(quán)威等。,第二節(jié) 廣播廣告文案寫作要求,二、語言要形象生動 要使聽眾一聽就懂，就應(yīng)該避免內(nèi)容的抽象化、概念化，而要具體化、形象化，讓聽眾通過生動具體的廣告詞，運用自己的想象，獲得視覺感受。,三、要有角色引入 廣播廣告文案不但可以將傳播主體具體

3、化為某一角色，還常常將受眾具體化為某一角色，借此表達(dá)受眾的需求、疑問。,四、用多種聽覺藝術(shù)形式渲染主題 廣播廣告為了增強趣味性和對受眾的吸引力，往往借用廣播媒介的多種節(jié)目形式進(jìn)行表達(dá)，如廣播劇、相聲、快板、評書等。,五、內(nèi)容要集中精練 在廣播廣告文案的寫作中，羅列的事實越多，給聽眾的印象可能會越模糊。因此，廣播廣告文案的寫作要求結(jié)構(gòu)簡單、內(nèi)容集中。,六、語言要親切感人 廣播信息的交流常常是在電臺與聽眾兩者之間進(jìn)行的，似乎每一個節(jié)目都是為某一個特定的聽眾播出的。廣播廣告文案應(yīng)充分利用這一點，營造播音員與聽眾之間的談話氛圍。,七、突出產(chǎn)品或品牌名稱 廣告的目的之一就是宣傳產(chǎn)品和品牌。然而，由于廣播

4、廣告在一次播放過程中不能重復(fù)播出，有時候聽眾還沒聽懂產(chǎn)品名稱，廣告已經(jīng)播完了。因此，在寫作文案時要有意識地突出產(chǎn)品名稱，讓聽眾記住產(chǎn)品品牌。,一、直陳體 即以直接陳述的方式寫作的廣告文案。這是廣播廣告中最常見的，也是最基本的表現(xiàn)形式。特點是簡便、快捷、時效性強，而且價格低廉。,第三節(jié) 廣播廣告文案的文體形式,二、對話體 為了發(fā)揮廣播媒體聲音訴求的特點和優(yōu)勢，廣播廣告經(jīng)常利用對話形式進(jìn)行廣告宣傳。,三、解說體 也稱說明體，即以第三者的身份對產(chǎn)品的性能、特點以及聯(lián)絡(luò)方式進(jìn)行冷靜的介紹。解說員是站在中立的立場上，既不代表企業(yè)，也不代表消費者。這樣的文案給人以客觀可信的感覺。,四、謎語體 即先在廣播中

5、設(shè)置一個謎，然后再說出謎底。此廣告形式類似于懸念廣告，能引起人們的興趣和注意力。,五、歌曲體 廣播廣告中，運用歌曲形式寫的廣告文案，配上樂譜，由演員演唱，在廣播里播出，會收到很好效果。,六、詩歌體 詩歌在中國是很古老的文學(xué)形式，對仗工整、富有韻律、含蓄深邃，很受人們喜愛。利用詩歌創(chuàng)作廣播廣告文案，也很受消費者的喜歡。,七、小品體 小品是這些年來興起的藝術(shù)形式，深受老百姓喜歡。用這種形式創(chuàng)作的廣告文案也受到了聽眾的喜愛。小品體與對話體有些類似，也要運用人物對話，但與對話體也有不同之處，它更注重情景的逼真性和情節(jié)的曲折性。,八、日記體 即以日記形式創(chuàng)作的廣告文案。,九、戲劇體 即利用戲劇形式創(chuàng)作的廣告文案。,十、廣播劇體 廣播劇是利用廣播的特點，以語言、音樂和音響為手段，由機械錄制而成的戲劇形式。,十一、快板體 快板是典型的民間藝術(shù)形式，節(jié)奏感強，朗朗上口。,十二、故事體 即通過在廣播廣告中講述一個故事來傳達(dá)廣告信息。,十三、相聲體 相聲是中國老百姓所喜聞樂見的文藝形式。,十四、獨白體 即采用角色獨白來介