1、目 錄第一章 房地產(chǎn)市場分析2第二章 本案內(nèi)涵與特色13第三章 客戶群體定位分析-16第四章 項目產(chǎn)品力塑造-17第五章 推廣策略-18第六章 銷售策略-21第七章 投資收益分析-24第八章 結(jié)論-24第一章 房地產(chǎn)市場分析一、南寧市城市規(guī)劃根據(jù)05年10月份出臺的南寧市城市近期建設規(guī)劃（2006-2010年）草案，南寧市近五年的城市發(fā)展方向已初步明確。1. 城市性質(zhì)廣西壯族自治區(qū)首府，西南地區(qū)交通樞紐，泛珠三角經(jīng)濟圈西部區(qū)域性中心城市，中國東盟自由貿(mào)易區(qū)的國際化城市。2. 城市規(guī)模區(qū)域性至2010年末，中心城區(qū)人口規(guī)模將達到208萬人，城市建設用地總規(guī)模約為208平方公里，人均用地為100平

2、方米。3. 城市建設目標區(qū)域性國際化城市；新興產(chǎn)業(yè)化城市：交通樞紐：政治、經(jīng)濟、文化與信息中心：旅游中心城市：宜居花園城市。4. 總體布局突出“一主二次多核”的城市空間體系，采用“一軸兩帶”空間發(fā)展模式，逐步形成沿東部、南部展開的城市用地布局形態(tài)。“一主”是在保持中心城區(qū)和城市中心區(qū)的活力下，構建江南、江北兩條平行軸線，布置城市公共設施，形成以人民路、北大大橋、桃源大橋、新民路圍合的城市新中心區(qū)，新中心區(qū)的整合提升是城市近、中期的舊城中心發(fā)展重點?！岸巍笔侵钙褟R和吳圩。其思路是把位于中心城區(qū)東南方向的邕寧蒲廟周邊地區(qū)作為未來南寧城市的主要發(fā)展區(qū)域，逐步構建蒲廟綜合性次中心，并和吳圩空港城形成

3、較大規(guī)模的新城。 “多核”則是一大創(chuàng)新。思路是把主城區(qū)周邊的北湖、鳳嶺、大沙田、沙井、西郊、相思湖及遠郊的九曲灣、那洪、金陵、壇洛等組團，將其發(fā)揮各自的職能作用，以此降低對中心城區(qū)的依賴。5. 發(fā)展方向重點發(fā)展東、南區(qū)域及東、南軸線，減輕中心城區(qū)的壓力，完善青秀片區(qū)和西鄉(xiāng)塘片區(qū)，完善瑯東新區(qū)的功能，重點發(fā)展鳳嶺新區(qū)；重點發(fā)展相思湖地區(qū)，對江南片區(qū)的用地進行調(diào)整，加快啟動邕寧龍崗新區(qū)、良慶蟠龍新區(qū)和玉洞片區(qū)的建設；加強對中心片區(qū)進行疏解和改造，加強對其它片區(qū)中已開發(fā)組團的用地控制。6. 重大項目東盟商務區(qū)、廣東街、澳門街、香港街等重大項目；以體育中心、文化中心等為主的大型城市公共設施項目；以輕軌

4、交通、跨江橋梁、道路立交等為主的城市道路交通項目；新建可利江、心圩江、鳳嶺、江南等一批大型城市公園。二、南寧市房地產(chǎn)市場相關數(shù)據(jù)分析（一）總體經(jīng)濟狀況數(shù)據(jù)分析1、2001-2006年南寧市GDP走勢（單位：億元）2、20012006年南寧市城鎮(zhèn)人均GDP（單位：美元）3、20012006年南寧市固定資產(chǎn)投資額（單位：億元）4、總結(jié)：l 南寧市近年來人均GDP持續(xù)上升，增長率較為穩(wěn)定，年均增長率達到1012%;2006年南寧城鎮(zhèn)人均GDP達到1542美元，房地產(chǎn)進入快速發(fā)展時期。預計到2008年，南寧城鎮(zhèn)人均GDP有望突破2000美元，房地產(chǎn)前景看好。l 南寧城市固定資產(chǎn)投資額連年增長，06年達

5、到477億元，南寧城市面貌煥然一新，城市品位大為提升，作為首府城市，南寧對區(qū)域內(nèi)其它城市有著極強的吸納力及影響力。（二）近幾年來房地產(chǎn)市場綜合數(shù)據(jù)分析1、20032006年南寧市商品房供求關系（單位：萬平米）2003200420052006預售面積306.95367.23331.35550備案面積257.52388.38342.13488.312、20012006年南寧市房地產(chǎn)投資額（單位：億元）南寧市房地產(chǎn)投資總量逐年上升，在宏觀調(diào)控中良性發(fā)展。3、20012006年南寧市房地產(chǎn)銷售額（單位：億元）2006年，房地產(chǎn)銷售額大幅攀升。4、2001-2006年南寧市商品房成交均價（單位：元/平方

6、米）5、總結(jié)：南寧市商品房價格自2004年以來一直呈現(xiàn)上揚的姿態(tài)，但是05、06年國家宏觀調(diào)控力度加大，供應的保障類住宅不斷融入市場，致使商品房價格的增幅逐年降低。三、南寧房地產(chǎn)住宅市場綜合分析（一）06年市場狀況1、 總體市場概況房地產(chǎn)施工面積1751.86萬，新開工面積645.73萬，竣工面積363.24萬。商品房銷售面積488.31萬，商品房銷售總額130億元，商品房平均售價3003.42元/，完成房地產(chǎn)投資139.07億元。空置面積78萬，成交商品房4萬套。住宅均價2894.5元/；商鋪均價10165.6元/；非住宅8704.2元/。二手房銷售面積86.83萬，二手房銷售均價1999.

7、82元/。土地拍賣、掛牌共42宗，宗面積3144.757畝，總成交額41.42億元，平均每畝成交價131.15萬元。 2、 住宅市場情況1) 供應情況2006年全年住宅供應總量433.76萬，月均供應量36.15萬。與05年全年供應總量的365.56萬相比，增加了68.2萬，增幅約18.66%。從供應量城區(qū)分布結(jié)構比例看，青秀區(qū)以59.34%占據(jù)住宅供應量第一，西鄉(xiāng)塘位居第二，興寧區(qū)由于本年度大量的經(jīng)濟適用房上市位居第三。2) 銷售情況2006年全年銷售面積累計達459.05萬，月平均銷售面積為38.25萬。青秀區(qū)的銷售面積約占總量的46.45%，位居第一，興寧區(qū)由于06年大量的經(jīng)濟適用房的出

8、現(xiàn)，也獲得了18.52%的市場份額，西鄉(xiāng)塘區(qū)住宅銷售面積占11.86%。隨著五象新區(qū)規(guī)劃的出臺和政府關于實施城市重點向南發(fā)展的戰(zhàn)略，江南和良慶區(qū)的房地產(chǎn)得到了很大的提升，尤其是良慶區(qū)發(fā)展迅速，銷售面積比例超過江南區(qū)。三房戶型以39.08%占據(jù)第一，二房22.11%位居第二，單間13.54%位居第三，剩余25%的份額由其他戶型占據(jù)。2000-3000元/平米是市場上最受歡迎的價格區(qū)間，3000-4000的價格區(qū)間位居第二，主要集中在青秀區(qū)。1000-2000的價格區(qū)間主要是保障類的住房。15-30萬總價單位的銷售套數(shù)占47.05%，位居第一?？們r30-45萬的占23.51%，位居第二?？們r15萬

9、以下和45萬以上的分別位居第三、第四。（二）07年市場點評1、樓市供應放量加劇3月初，自治區(qū)建設廳廳長宋繼東在全區(qū)建設工作會議會上公布：2007年房地產(chǎn)開發(fā)投資總額將達到450億元，同比增長20；計劃投資22億元建設經(jīng)濟適用房166萬平方米，市場運作方式建房150萬平方米；在城市和縣城建立廉租住房制度。20%的投資增長加上去年投資未上市的存量，07年的南寧樓市將呈現(xiàn)供應集聚放量局面。據(jù)不完全統(tǒng)計，含舊盤加推在內(nèi)，07年上市銷售的樓盤將超過100多個。2、鳳嶺獨領風騷，其它片區(qū)開辟第二戰(zhàn)場1）在100多個樓盤的名額里，鳳嶺無疑是最大的“高產(chǎn)基地”據(jù)了解，一直被視為高尚住宅產(chǎn)出地的鳳嶺在今年內(nèi)將有

10、50多個樓盤同場較量。除了老前輩“榮和山水美地”、“翡翠園”、“恒大蘋果園”、“大自然花園”、“紫苑”等舊盤繼續(xù)推新貨外，“馬來西亞城”、“金龍理想一號”、“山水方園”等全新樓盤也在“五一”節(jié)前開盤。而下半年我們則可以看到“匯東酈城”“聯(lián)盟新城”等樓盤初展風姿。07年的鳳嶺“大戰(zhàn)”從元旦伊始就拉開帷幕?！笆⑻燔恰迸c“陽光100上東國際”不僅銷售火爆，而且在五一過后，銷售均價已全線突破4000元/。根據(jù)新近市場調(diào)查結(jié)果，新開樓盤馬來西亞城銷售均價高達4800元/，保利龍騰上園預計開盤銷售均價4500元/，盛天茗城目前的銷售均價也達4150元/。2）07的南寧樓市注定不會是鳳嶺的獨舞，哪里將是今

11、年樓市的第二戰(zhàn)場？從去年的供應情況看，城西樓市掀起的魯班路沿線樓盤銷售熱潮，今年將有望再次續(xù)寫這一神話。除了五一前已開盤的“同和慧源”“盛天熙園”，由福建萬成與廣東勤建在魯班路地塊建設的項目也預計在下半年上市。除此之外，“A派公館”“中谷藍楓”“嘉匯馨源”等老盤也將不斷有新貨源推出，城西樓市在今年依舊會風生水起。政府“重點向南”的規(guī)劃也給江南戴上耀眼的光環(huán)。除了城南大盤的扎堆，今年整個江南的供應量預計將達50萬平方米。無論是將城西還是江南，聯(lián)合起鳳嶺、仙葫、城北、柳沙、東溝嶺等片區(qū)，毫無疑問，今年的南寧樓市將會上演一出精彩的“春秋戰(zhàn)國”大戲。3、片區(qū)競爭帶來共贏，推進競合對于備戰(zhàn)今年南寧樓市這

12、場群雄爭霸的開發(fā)商，要從容面對，還真不是件省心的事。特別是鳳嶺，要推崇“紅海戰(zhàn)略”還是“藍海戰(zhàn)略”？是要競爭還是競合？目前已有不少開發(fā)商達成基本共識，“越是激烈的市場越要考慮如何把整個區(qū)域價值提升上去，創(chuàng)造完善居住氛圍、舒適的生活模式，才能使自己的項目走得更遠?！?。很顯然，面對白熱化的競爭，片區(qū)整體走勢顯得至關重要，片區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀好，開發(fā)商直接受益。每一個片區(qū)的成熟都離不開這一片區(qū)開發(fā)商的共同努力。去年，片區(qū)內(nèi)部的“競合與共贏”已經(jīng)在城南板塊初現(xiàn)端倪?！褒埞馄樟_旺斯”“南寧奧園”“碧園南城故事”“八桂綠城”4個大盤的集體亮相，讓城南板塊在短時間內(nèi)為更多置業(yè)者認可。當一個板塊變成了購房者向往的地方

13、，同區(qū)域樓盤才會有共贏的前提，才會使競爭最終變成競合?？梢灶A見，隨著片區(qū)競爭時代的來臨，房地產(chǎn)從相鄰樓盤間的“老死不相往來”到協(xié)作發(fā)展的競合模式，勢必將會成為市場在競爭形勢下一個新的亮點。四、仙葫區(qū)目前住宅市場綜述（一）當前市場銷售狀況2006年，隨著劉奇葆書記“南寧發(fā)展，重點向南”的重要指示，“五象新區(qū)”成為政府重點扶持的發(fā)展區(qū)域， 仙葫從原來的重點發(fā)展變成了暫時降溫，加之仙葫的配套設施建設的相對滯后，06年區(qū)域銷售均價在2300元/左右。2007年春節(jié)過后，隨著整個南寧市房地產(chǎn)市場的升溫，仙葫區(qū)域的樓盤銷售速率也有所回升，但由于片區(qū)炒作力度不夠，加上之前部分小開發(fā)商對產(chǎn)品的品質(zhì)不夠重視，導

14、致客戶不僅對區(qū)域認識不足，而且缺乏信心，造成整體銷售價格上漲幅度難于與其他區(qū)域相比。根據(jù)最新市場調(diào)查結(jié)果，在售代表性樓盤海茵國際花城經(jīng)過整合后，三期實際成交均價在24002500元/左右，天池山三期小高層項目實際成交均價已突破2500元/，昌泰盛世家園實際成交均價也在2450元/左右。（二）仙葫區(qū)購買群體情況1、區(qū)域內(nèi)的普通住宅以其低價位吸引南寧中低收入群體及南寧下屬各縣的購房群體。2、區(qū)域內(nèi)別墅主要滿足外地經(jīng)商者與南寧經(jīng)商者、演藝圈人士、政府官員。（三）聯(lián)發(fā)尚品主要競爭樓盤近期動態(tài)（以下樓盤調(diào)查時間截至07年6月26日）項目名稱開發(fā)團隊地理位置項目規(guī)劃配套工程形象進度及近期銷售動態(tài)海茵國際花

15、城南寧房地產(chǎn)開發(fā)公司北臨仙葫大道，東臨仙葫大橋占地面積約為40萬，總建筑面積約為46萬，總戶數(shù)約為2500戶。社區(qū)有2萬中心廣場，1萬國際文化廣場、高爾夫練習場，網(wǎng)球場、羽毛球場、足球場、籃球場、游泳池等多項運動設施 ，以及商業(yè)街、超市 、會所，酒店、小學、.一、二期已交房，三期亞美利加1組團基本售完，成交均價2450元/，2組團的6# 將于7月初開盤，預計開盤均價為2500元/。天池山南寧海田房地產(chǎn)開發(fā)公司南寧市青秀區(qū)仙葫大道中段占地532畝，建筑60萬m2，近4000戶。以多、高層住宅為主，建筑密度僅17.8%，綠地率60%以上，預計2009年完成全部開發(fā)。項目建于天池山頂。周邊配套:仙葫

16、小學、二中、三中、五合大學城,農(nóng)貿(mào)市場、商場；中醫(yī)一附仙葫分院；附近有銀行、郵政、移動、聯(lián)通及電信營業(yè)廳一、二期已交房，三期香溪麗舍組團于07年1月推出，3月底又推出72套，到目前為止，其中兩房基本售完，單價28002900元/，三房還有部分房源在售。當前成交均價25802600元/。昌泰盛世家園南寧昌泰置業(yè)投資有限公司仙葫西區(qū)鶯歌路8號(仙葫廣場對面）用地近50畝，總建筑約15萬，以高層為主。建筑密度29.6 ，綠地率35 ，總戶數(shù)988戶，地下停車位約 400 個。周邊配套：超市、學校、銀行、醫(yī)院、餐館一期部分交房，由于項目基本是高層，且戶型面積偏大，當前成交成交均價24002450元/。

17、（四）07年下半年即將開盤項目情況項目名稱預計推出時間建筑類型主力戶型主力戶型面積預計均價（元/）龍胤鳳凰城2007年8月開盤小高層3房3000棕櫚印象具體推出時間未定,兩棟已封頂小高層3房1372300（五）區(qū)域發(fā)展預測1、遠景看好：鳳嶺東盟商務區(qū)的開發(fā)仍是政府未來幾年的堅定不移的方向，隨著鳳嶺東盟商務區(qū)核心價格的提升與成熟，勢必會帶動周邊區(qū)域的配套設計與居住需求，提高仙葫區(qū)的生活氛圍。2、人氣漸旺：2006年仙葫片區(qū)的幾個大樓盤陸續(xù)大規(guī)模交房，仙葫的常住人口將幾何倍數(shù)的增長。此外今年仙葫片區(qū)將有鳳凰城、棕櫚印象等多個中大規(guī)模的樓盤面市，通過多個樓盤的聯(lián)合炒作，可讓仙葫片區(qū)重新回到公眾視野。

18、3、交通設施完善：仙葫大道年內(nèi)通車，市政輕軌年內(nèi)動工，如此一來也將大大縮短龍崗新區(qū)與仙葫片區(qū)、仙葫與市區(qū)的交通距離，加快仙葫區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展。五、未來房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢南寧市房地產(chǎn)經(jīng)過幾年來的快速發(fā)展，市場在激烈競爭中已經(jīng)逐步走向成熟。雖然受國家政策調(diào)控及大量經(jīng)濟適用房、單位集資建房的影響，近幾年房價漲幅較慢，但從目前的走勢來看，整個房地產(chǎn)市場發(fā)展還是較為健康的。當前南寧政府正在加快城市化建設腳步，加大對舊城區(qū)的改造力度，完善各區(qū)域相關配套，重點建設五象嶺新區(qū)，使得城市總體價值逐步提高，市民對城市未來發(fā)展預期良好，同時隨著土地價格的不斷上漲，城市人口規(guī)模化的擴大，預計未來幾年，整個房地產(chǎn)市場應該是

19、一個穩(wěn)步上升的趨勢。 第二章 本案內(nèi)涵與特色一、項目基本情況項目位于仙葫大道南側(cè)不遠處，東側(cè)為30米寬的宏達路，南側(cè)為30米寬的規(guī)劃路，西側(cè)為30米寬的開泰路，北側(cè)為東方外國語學校。項目占地面積208畝，總建筑面積約38萬平米，分四期開發(fā)，一期面積約6.5萬平米，二期7.5萬平米，三期13萬平米，四期11萬平米。二、一期項目銷售基本資料1、規(guī)劃指標一期總建筑面積5.5萬平米，規(guī)劃為7棟6層多層、1棟12層小高層、4棟底層架空的18層高層、部分商鋪及連排與疊加別墅。具體數(shù)據(jù)如下：多層小高層高層連排別墅疊加別墅1#底層店面沿街商鋪面積（m2）23856.375933.1118175.325825.

20、142382.14493.581633.85數(shù)量（套）204441362412918棟數(shù)（棟）714611備注：架空層面積877.32m2。2、各棟銷售面積情況棟號業(yè)態(tài)套兩房面積（m2）三房面積（m2）四房（m2）樓中樓面積（m2）1#12層小高層44118.95119.06（20套）139.65（20套）175.91（2套）204.63（2套）2、3、4、5#6層多層各2478.4078.78（10套）107.2109.62（5套）124.42（5套）127.86128.47（2套）152.68167.81（2套）6、11、12#6層多層各36106.73112.08（20套）126.951

21、27.16（8套）136.24（2套）171（6套）195.05（2套）7、8、9、10#18層高層各34129.66（32套）197.27（2套）13#疊加別墅12193.54205.8514、15、16、17、18、19聯(lián)排別墅24232.04257.73三、項目優(yōu)劣勢（SWOT）分析1. 優(yōu)勢分析(Strength)1) 區(qū)域大盤優(yōu)勢項目占地208畝，建筑面積接近38萬，以大盤的形象面試，有助于對潛在客戶建立信心。同時，大盤的自身配套相對較為全面，弱化了仙葫區(qū)域配套不足的問題。2) 區(qū)域環(huán)境優(yōu)勢仙葫位于南寧城市東部，上風上水，自然環(huán)境優(yōu)越，沒有工業(yè)污染，區(qū)域環(huán)境得到市民的廣泛認可。3)

22、性價比優(yōu)勢隨著南寧整個城市的較快發(fā)展，南寧房地產(chǎn)市場也有不俗的表現(xiàn)，價格也是節(jié)節(jié)攀升，特別是一些重要區(qū)域，房價上漲十分迅猛，相當一部分購房者無力購買，只好選擇性價比較高的仙葫和江南等區(qū)域。4) 品牌質(zhì)量優(yōu)勢聯(lián)發(fā)集團作為南寧僅有為數(shù)不多的中國房地產(chǎn)百強企業(yè)，會隨著時間的不斷累計而越發(fā)受到尊重。5) 工程進度優(yōu)勢預計一期開始銷售的時候，大部分的樓棟都快要進入封頂階段，為消費者的購買增強了信心，特別是對比仙葫其它延遲交房的樓盤。6) 戶型優(yōu)勢部分戶型設計前衛(wèi)，還有多層的稀缺性都為項目的順利銷售奠定了基礎。 2. 劣勢分析(Weakness)1) 政府導向劣勢受政府決策的影響，政府現(xiàn)在把重點放在五象新

23、區(qū)和江南區(qū)的建設上，對仙葫的定位不夠明確，支持力度有限。2) 購買力劣勢南寧城區(qū)的人口數(shù)量有限，特別是仙葫區(qū)原居民數(shù)量較少，購買力支撐不足。3) 區(qū)域配套劣勢由于南寧政府的財力有限，并且南寧處在一個加快發(fā)展的時期，仙葫區(qū)域的配套無法得到滿足，特別是公交車、菜市、醫(yī)院、學校，無形中增加了購買者的生活成本。4) 項目地理位置劣勢公交車站離項目較遠，出行不方便，增加了時間成本。5) 拆遷還沒有完成項目接下來幾期的用地拆遷問題還沒有得到解決，增加了項目的不可確定性，不利于建立潛購房者信心，項目整體形象受到很大影響。3. 機會點分析(Opportunity)1) 輕軌一號線開通南寧正在討論修建城市輕軌方

24、案，一旦方案確定，仙葫就會成為一個大的贏家。因為輕軌一號線正好經(jīng)過仙葫，大大縮短了購房者花在路上的時間成本。2) 東盟商務區(qū)建設隨者國家對北部灣的大力建設，東盟商務區(qū)徹底落戶南寧，南寧的區(qū)域優(yōu)勢將會得到最大釋放，特別是鳳嶺的房價將會有一個跨越式的提升，作為鳳嶺、朗東的后花園，上風上水的仙葫必將得到大力追捧，房價節(jié)節(jié)攀升。3) 仙葫大橋即將開通隨著仙葫大橋的開通，仙葫和江南新區(qū)有機的成為了一體，二者互相影響、互相促進。4. 項目威脅點分析(Threat)1) 競爭強：天池山、海茵、昌泰等大盤已進入三、四期銷售，必將分流大量的區(qū)域內(nèi)購房群體。 2) 住宅商品化不完善及對政策敏感度很強，導致房價上升

25、空間很?。?006年，整個南寧市推出大量的經(jīng)濟適用房及單位集資房160多萬，平均售價為1628元/，迫使整個市場房價漲幅較慢。去年的“國六條”，囊括了九部委的調(diào)控大軍在短短6個月中陸續(xù)出臺13個房地產(chǎn)調(diào)控政策，涉及住房結(jié)構、土地管理、稅收、信貸、市場交易秩序，甚至反腐等各環(huán)節(jié)，全國各地市場的銷售或多或少都受到一定的影響。5. 小結(jié)本項目優(yōu)劣勢共存，機會與威脅同在，如何化劣勢為優(yōu)勢，最大限度的規(guī)避風險，并挖掘項目所有的機會，全面整合各種資源將成為項目成功的關鍵。第三章 客戶群體定位分析一、年齡定位從年齡段來看，預計30歲以下的購房者會占到整個項目購房者的3040，主要關注總價，以一次置業(yè)者居多。

26、3045歲的購房者會占到整個項目購房者的40，大部分人都是改善住房條件的需要，這部分購房者的需求面積相應較大，預計在110平米左右，經(jīng)濟的小三房會很受歡迎。相對來說，這部分購房者的購買力相對最強，他們更多的是關注小區(qū)的景觀建設，項目的位置，周邊的配套。45歲以上的客戶預計會占到項目購房者的1520之間，主要的購房目的是養(yǎng)老及為子女考慮的。這部分購買者主要是看好此區(qū)域一個發(fā)展的前景和相對優(yōu)越的景觀、環(huán)境資源。 二、購買者地域定位仙葫本身的原住民數(shù)量有限，并且房屋擁有率很高，潛在購買者較少。從前期調(diào)研來看，對仙葫區(qū)域感興趣的客戶大多來自青秀區(qū)，來自工作在青秀區(qū)、工作在仙葫的客戶群體。還有一部分的客

27、戶群相對比較分散，其中還有一定比例的外地客戶。三、家庭結(jié)構定位從前期的調(diào)查來看，本案的意向客戶中，單身、兩口之家、三口之家所占的比例大致相同，這也反映出本案的客戶群體范圍較大。 四、客戶需求面積定位從前期調(diào)查來看，本案最受歡迎的面積范圍集中在80100平米的兩房和小三房，預計需求率在整個項目35-40%之間。100110的三房的需求率在25左右，110130的三房的需求率在25左右，130平米以上的大戶型的需求率在20左右。從本項目一期的規(guī)劃上來看，兩房、小三房的比例明顯偏少，這是項目的需要面對的一個銷售壓力。綜上所述，本案的客戶群范圍較廣，其中大部分客戶注重的是本案的性價比，大部分購房者的目

28、的是改善現(xiàn)階段的住房條件，也有一部分的投資客戶，客戶最關心的是時間成本、配套設施、最重要的還是價格。 第四章 項目產(chǎn)品力塑造一、 產(chǎn)品力塑造原則針對當前南寧市場放量供應、競爭加劇的市場態(tài)勢，產(chǎn)品力塑造應以“搶占市場空白”為原則，創(chuàng)造市場唯一性、權威性、排他性產(chǎn)品。二、產(chǎn)品包裝及定位1. 產(chǎn)品包裝盡量避免同質(zhì)化，充分體現(xiàn)自身的個性與特色。2. 充分應用開發(fā)商的品牌優(yōu)勢中國房地產(chǎn)百強；結(jié)合項目自身品質(zhì)、園林景觀特色及區(qū)域的發(fā)展前景等各種資源進行包裝。3. 項目以高尚、和諧、包容的形象，分階段進行產(chǎn)品推廣宣傳。4. 項目形象定位通過對項目自身特點及周邊其它競爭樓盤的分析（優(yōu)劣勢判斷），對本項目形象定

29、位為引領仙葫新時代的區(qū)域大盤。三、產(chǎn)品形象力1. 案名：聯(lián)發(fā)尚品2. 品牌識別：聯(lián)發(fā)房產(chǎn)3. 整合要素：來自廈門的聯(lián)發(fā)房產(chǎn)品牌/產(chǎn)品品質(zhì)/社區(qū)景觀價值/區(qū)域發(fā)展前景。4. 核心價值：品牌價值、區(qū)域發(fā)展前景、項目潛在升值空間大從人的居家需求出發(fā)，緊扣項目的核心價值，以“高尚、現(xiàn)代、宜居”塑造獨特的項目氣質(zhì)。第五章 推廣策略一、 營銷推廣目的通過對“聯(lián)發(fā)尚品” 項目的營銷推廣，整合優(yōu)勢資源，攻擊客戶心智制高點，達到投入產(chǎn)出的最大化。并利用項目營銷，結(jié)合企業(yè)品牌推廣，傳播企業(yè)品牌形象，從而提升聯(lián)發(fā)房產(chǎn)品牌在當?shù)氐闹群兔雷u度。二、 總體營銷推廣費用投入預估項目占地208畝，總建筑面積約38萬m2，

30、分四期建設，一期面積約6.5萬m2，二期7.5萬m2，三期13萬m2，四期11萬m2，分四期開發(fā)，預計總銷售收入約10億元左右，銷售時間5年半，總體營銷推廣費用投入預估約1000萬元。（該費用不含現(xiàn)場售樓處的土建及裝修費）根據(jù)各階段銷售節(jié)點的重要性劃分，每年推廣費按年度分布如下：07年：350萬元；08年：200萬元；09年：150萬元；2010年：100萬元；2011年：100萬元；2012年：100萬元。三、 2007年各階段推廣費用安排1、 品牌導入期： 2007年4月2007年6月1) 核心：建立項目的知名度，塑造聯(lián)發(fā)房產(chǎn)品牌價值及項目區(qū)域與發(fā)展前景，結(jié)合品牌搶占市場高位。2) 傳播主

31、題：a、中國房地產(chǎn)百強；b、品質(zhì)詮釋生活。3) 戰(zhàn)術：活動、戶外（廣告牌、公交車身）、報紙三種組合戰(zhàn)術。4) 廣告投放安排l 活動a、 廣西媒體廈門行聯(lián)發(fā)集團實力見證，邀請南寧、桂林幾大媒體記者前往廈門考察聯(lián)發(fā)集團及聯(lián)發(fā)房產(chǎn)開發(fā)項目，通過媒體全面?zhèn)鞑?，擴大聯(lián)發(fā)房產(chǎn)在南寧的知名度。時間：07年4月初，費用約5萬元（該筆費用由品牌部出，不計入本次推廣費中）。b、 參加5.1房博會通過房博會把“聯(lián)發(fā)尚品”項目及聯(lián)發(fā)房產(chǎn)品牌推向市場。時間：07年5月初，費用約28萬元（含展位租賃、裝修及海報、手提袋、禮品等費用）。l 戶外a、 廣告牌：仙葫大道戶外廣告牌。時間：07年5月，費用約28萬元（含設計變更制

32、作費）。b、 公交車身：6路、29路、89路各兩輛車。時間：07年5月，費用約16萬元（含設計變更制作費）。l 報紙：結(jié)合各種活動進行報紙發(fā)布及軟文推廣。費用約5萬元。該階段推廣費用加上鼎瀚公司及原色公司的年度費用29萬元，合計廣告投入金額：106萬元。2、 VIP卡預約認購期：2007年6月中旬2007年7月中旬1) 核心：結(jié)合聯(lián)發(fā)房產(chǎn)品牌并挖掘項目特色。2) 傳播主題：“每個人心中都有一個島”的一種生活方式。3) 戰(zhàn)術：報紙、電視、戶外、現(xiàn)場布置、雜志與短信等多媒體組合。4) 廣告投放安排l 報紙、：VIP卡預約認購及開盤前系列報紙發(fā)布及軟文推廣，時間：07年6月中旬2007年7月中旬，費

33、用約20萬元。l 電視：VIP卡預約認購及開盤前電視宣傳，時間：07年6月中旬2007年7月中旬，費用約5萬元。l 戶外a、廣告牌：民族大道戶外廣告牌。時間：07年7月，費用約66萬元（含設計變更制作費）。b、電瓶車購買及看房車噴繪制作等。時間07年7月，費用約7萬元（含設計變更制作費）。l 現(xiàn)場布置與銷售物料a、 現(xiàn)場布置：銷售中心布置（展板、吊旗等制作），工地現(xiàn)場包裝（圍墻、看板、刀旗、指示牌、精神堡壘等制作），時間：07年6月中旬2007年7月中旬，費用約23萬元。b、 銷售物料：VIP卡、樓書、海報、戶型單張、手提袋等制作，時間：07年6月中旬2007年7月底，費用約16萬元。l 雜志

34、與短信：榜樣雜志合作及短信平臺的發(fā)布，時間：07年7月，費用約7萬元。合計廣告投入金額：144萬元。3、 開盤強銷期（分三次開盤）：2007年7月中旬；8月底、9月底1) 核心：建立項目的美譽度，塑造深化產(chǎn)品價值。2) 傳播主題：項目價值及自身品質(zhì)的傳播。3) 戰(zhàn)術：報紙、電視、活動、雜志、網(wǎng)絡等多媒體組合。4) 廣告投放安排l 報紙、：開盤前系列報紙發(fā)布及軟文推廣，時間：每次開盤前后，費用約30萬元。l 電視：開盤前電視宣傳，時間：07年7月，費用約5萬元。l 開盤活動：時間：每次開盤當天，費用約20萬元（含禮品贈送）。l 雜志、網(wǎng)絡：專業(yè)性較強的地方性雜志合作及網(wǎng)絡發(fā)布，時間：07年8月底

35、2007年9月，費用約5萬元。合計廣告投入金額：60萬元4、 持續(xù)熱銷期：2007年8月10月1) 核心：通過實景展示，建立項目口碑，進行促銷。2) 戰(zhàn)術：報紙、活動3) 廣告投放安排l 報紙、：開盤前系列報紙發(fā)布及軟文推廣，時間：根據(jù)現(xiàn)場實際銷售情況另定，費用約10萬元。l 階段性活動安排，時間：根據(jù)現(xiàn)場實際銷售情況另定，費用約10萬元（含禮品贈送）。合計廣告投入金額：20萬元5、 凱旋收尾期：2007年11月年底1) 核心：導入項目文化價值，配合促銷。2) 戰(zhàn)術：系列報紙發(fā)布及軟文推廣，2007年11月年底，費用約10萬元。合計廣告投入金額：10萬元考慮10萬元的不可預見費，2007年總計

36、推廣費用投入金額350萬元。第六章 銷售策略一、入市時機把握重要的銷售時機，將給予項目帶來更大的成功銷售空間。在結(jié)合市場及工程形象進度的情況下2007年5月底入市炒作，進行市場預熱，并展開項目推廣，接受客戶的預訂，獲取前期客戶資源，2007年7月中旬開盤。二、銷售節(jié)奏原則：小量多批次上市、脈動銷售原則將一期分三次開盤，采用“造勢蓄勢瀉勢”的脈動形式，局部銷控，制造供不應求的市場形象。1. 意向客戶登記，發(fā)放VIP會員卡：結(jié)合5.1房展會，在07年5月初進行意向客戶登記，6月15日進行VIP卡認籌，收取一定的誠意金，蓄積有效意向客戶。為項目正式推向市場聚集人氣，確保項目開盤的紅火。經(jīng)過一個月的V

37、IP認籌蓄集客戶，爭取在07年7月中旬正式開盤銷售。根據(jù)項目進度及內(nèi)外部客戶預約登記情況，并結(jié)合銷控等營銷手段，首次開盤先推出2#、4#、6#、7#四棟共118套住宅及部分別墅。同時準備一棟多層及一棟高層做為加推貨量，若本次所推貨量的銷售情況較好，則視實際情況對以上兩棟物業(yè)進行貨量加推，以此保持項目銷售熱潮，提升整體銷售均價。8月底進行二次開盤，推出3#、5#、9#共82套住宅及其余別墅；9月底進行三次開盤，推出1#、8#、10#、11#、12#共184套住宅。別墅銷售價格制定及推出數(shù)量另定。（二、三次開盤時間可根據(jù)客戶認卡數(shù)量及現(xiàn)場銷售情況另行調(diào)整）2. 初期入市以迅速占領市場份額，擴大銷售

38、量為目的，通過適時的價格調(diào)整，保持價格的適度張力，力求做到在一定銷售進度下實現(xiàn)利潤最大化，并確保勻速銷售。三、定價策略2、 價格策略由于本項目所處的地段優(yōu)勢、規(guī)劃優(yōu)勢、項目品質(zhì)和產(chǎn)品創(chuàng)新等因素，決定了項目高品質(zhì)和中等偏高的價格定位。因此建議項目整體采取以下價格策略： 低開高走、逐步提升、穩(wěn)定價格、流動發(fā)展此舉可以使得本項目在今后的銷售過程中具有以下優(yōu)勢：較大的市場彈性空間；較強的市場競爭；先期購買者的升值空間快速搶占市場份額；提高開發(fā)商的市場口碑以“逐步走高，并留有升值空間”為價格的控制原則，分時間段制訂出不斷上升的價格走勢，這樣既能吸引投資客，又能吸引消費者。以時間為基礎，根據(jù)不同的時間段（

39、工程進度、銷售進度）等進行時間控制，確定與之對應的推出量和價格，并且圍繞該時間段的訴求重點進行營銷。3、 優(yōu)惠策略建議采用南寧樓市常用的：一次性付款97折，按揭付款98折；同時輔以VIP卡優(yōu)惠1%；開盤優(yōu)惠1%、內(nèi)部員工優(yōu)惠1%（針對內(nèi)部認購員工）的開盤優(yōu)惠折扣，以此吸引市場關注度及意向客戶，保證項目開盤的熱銷態(tài)勢。4、 推售方式 由于本次推售積累時間僅一個月的時間，在市場知名度、形象均不理想的情況下，市場認可程度還有待提高，因此宜把推廣重點集中于推售前一周，爭取在開盤前一周進行重點轟炸，同時采取提前內(nèi)部選房（針對VIP客戶）的形式盡可能的鎖定意向客戶。為此，建議于開盤前一周開始公布價格并進行內(nèi)部選房，、便于我們對客戶積累情況進行有效預測及銷控，從而以此為依據(jù)調(diào)整后續(xù)貨量的銷售方向及優(yōu)惠折扣的持續(xù)時間，實現(xiàn)利益最大化。5、 住宅銷售價格建議在充分考慮各方情況的基礎上，計劃在一期首次開盤階段實現(xiàn)2450元/成交均價，同時在保證銷售速度的前提下根據(jù)市場情況利