1、新品上市 整合營(yíng)銷推廣方案序言中國(guó)小家電市場(chǎng)整體發(fā)展迅速、增長(zhǎng)潛力巨大，蘊(yùn)涵無限商機(jī)。另一方面，由于利潤(rùn)高、進(jìn)入門檻低、市場(chǎng)混亂、無絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌等因素，也導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)重重。而國(guó)際家電和國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)家電巨頭的紛紛介入，又為這個(gè)撲朔迷離的市場(chǎng)增加了許多變數(shù)。瑞虹作為一個(gè)新的行業(yè)進(jìn)入者，以“健康家電”做為切入點(diǎn)，面臨如何教育消費(fèi)者、如何打造品牌、如何建立渠道網(wǎng)絡(luò)等諸多問題。對(duì)于瑞虹來說，行動(dòng)是最重要的！現(xiàn)在，就讓我們一起踏上瑞虹新品上市營(yíng)銷推廣之路。目錄新品上市傳播推廣目標(biāo)第一部分：新品上市整體營(yíng)銷策略第二部分：新品上市整合傳播大綱第三部分：各個(gè)階段營(yíng)銷管理重點(diǎn)附錄：目錄新品上市傳播推廣目標(biāo)第一部分：附

2、錄：第二部分：第三部分：各個(gè)階段營(yíng)銷管理重點(diǎn)新品上市整體營(yíng)銷策略新品上市整合傳播大綱 目標(biāo)一、建立產(chǎn)品認(rèn)知度和品牌知名度建立瑞虹智能洗菜機(jī)產(chǎn)品的認(rèn)知以產(chǎn)品帶動(dòng)品牌建立洗菜機(jī)的品類市場(chǎng)建立森林氧空氣凈化器產(chǎn)品的認(rèn)知對(duì)空氣凈化器品類市場(chǎng)的推動(dòng)建立品牌知名度建立產(chǎn)品認(rèn)知度知建名立度瑞和虹認(rèn)品知牌度的普及產(chǎn)品概念，提高瑞虹智能洗菜機(jī)、森林氧空氣凈化器的產(chǎn)品認(rèn)知度，教育改變消費(fèi)行為，為擴(kuò)大市場(chǎng)需求、提升銷量起到直接拉動(dòng)作用。以產(chǎn)品帶動(dòng)品牌，引導(dǎo)和滿足消費(fèi)者對(duì)健康電器的更高要求，在行業(yè)發(fā)展初期迅速搶占品牌至高點(diǎn)，建立并擴(kuò)大瑞 虹品牌知名度，為以后進(jìn)一步建立強(qiáng)勢(shì)品牌打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。建立品牌知名度建立產(chǎn)品認(rèn)知度

3、 目標(biāo)二、打造營(yíng)銷隊(duì)伍配合新品上市的傳播推廣，建立起一套以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷組織，為瑞虹打造一只能征善戰(zhàn)的營(yíng)銷隊(duì)伍。在樣板市場(chǎng)總結(jié)出一套完善有力的銷售及市場(chǎng)推廣模式。 目標(biāo)三、建立渠道網(wǎng)絡(luò)配合新品上市的傳播推廣，建立一定規(guī)模的渠道網(wǎng)絡(luò)，并建設(shè)一批過硬的明星終端。逐步形成一套完善的渠道管理體系。 目標(biāo)四、積累營(yíng)銷資源配合新品上市的傳播推廣，與各類媒體、政府相關(guān)部門等建立聯(lián)系，積累一定的公共資源、形成瑞虹自己的營(yíng)銷傳播資源網(wǎng)絡(luò)，為市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)張鋪好路。塑造瑞虹鮮明的品牌形象建立產(chǎn)品認(rèn)知度和品牌知名度打造營(yíng)銷隊(duì)伍建立渠道網(wǎng)絡(luò)積累營(yíng)銷資源目錄新品上市整體營(yíng)銷策略第二部分：附錄：第一部分：第三部分：各個(gè)階

4、段營(yíng)銷管理重點(diǎn)新品上市傳播推廣目標(biāo)新品上市整合傳播大綱在正式介紹新品上市整體營(yíng)銷策略之前，先讓我們來看一個(gè)經(jīng)典案例：諾曼底登陸的啟示軸心國(guó)：德、意、日等國(guó)：美、英等英國(guó)B英吉利海峽諾曼底灘頭C法國(guó)歐洲戰(zhàn)場(chǎng)A二戰(zhàn)期間，有一場(chǎng)著名的反通過充分的準(zhǔn)備跨越英吉利海峽，相當(dāng)多的困難，主要障礙是：戰(zhàn)役諾曼底登陸。美英盟軍歐洲大陸，當(dāng)時(shí)，盟軍面臨著非常惡劣的氣候條件德軍實(shí)力強(qiáng)勁，準(zhǔn)備充分時(shí)間緊迫，僅有的十幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間供盟軍穿越英吉利海峽對(duì)岸地勢(shì)險(xiǎn)惡，易守難攻雖然面對(duì)如此千難萬苦，但盟軍憑借超然的勇氣、謀略、和非凡的最終取得了諾曼底登陸的成功，從而成為二戰(zhàn)中盟軍取勝的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。讓我們看看盟軍的對(duì)策 1

5、、找到突破口這是登陸成功的重要原因，盟軍選擇在敵方易守難攻的突破口 諾曼底登陸，發(fā)動(dòng)奇襲，投入作戰(zhàn)的飛機(jī)達(dá)13700架，軍艦9000艘， 是德國(guó)飛機(jī)、軍艦的數(shù)十倍，掌握絕對(duì)制空權(quán)、制海權(quán)，一舉扭轉(zhuǎn)了二戰(zhàn)的。 2、戰(zhàn)前充分準(zhǔn)備盟軍為確保登陸成功，進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)近一年的準(zhǔn)備，而且參戰(zhàn) 裝備全，登陸前盟軍作戰(zhàn)物資和裝備器材的準(zhǔn)備十分充足。 3、逼真的戰(zhàn)前訓(xùn)練 多、掌握相關(guān)的作戰(zhàn)技能，提高了戰(zhàn)斗力。對(duì)瑞虹的啟示 啟示一、找到突破口要進(jìn)入市場(chǎng)認(rèn)知程度不高的健康小家電市場(chǎng)，瑞虹必須集中資源， 并且要在戰(zhàn)術(shù)上進(jìn)行突破性的創(chuàng)新，找到快速啟動(dòng)市場(chǎng)的突破口，才 能使上市一舉成功！ 啟示二、系統(tǒng)整體規(guī)劃瑞虹新品要成功上

6、市，還需從現(xiàn)在開始，就對(duì)內(nèi)、對(duì)外各方面進(jìn)行 系統(tǒng)性的整體規(guī)劃，從組織上、人員上、銷售上、傳播上全方位籌備， 充分調(diào)動(dòng)所有作戰(zhàn)資源，將新品上市的準(zhǔn)備工作做到萬無一失。 啟示三、區(qū)域市場(chǎng)模擬我們必須從首選市場(chǎng)進(jìn)行樣板市場(chǎng)的打造，鍛造出一套成功的推廣方法，鍛煉一支能征善站的銷售團(tuán)隊(duì)，為瑞虹產(chǎn)品在中國(guó)的全面上市打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。再來看看我們的戰(zhàn)場(chǎng)小家電行業(yè)的現(xiàn)狀：市場(chǎng)方面受2003年影響，市場(chǎng)健康小家電銷售比例上升，專家預(yù)測(cè)未來2-3年為此類小家電發(fā)展的黃金時(shí)期。空氣凈化產(chǎn)品還處于市場(chǎng)發(fā)展期，而蔬菜清洗家電尚處于市場(chǎng)培育期。再來看看我們的戰(zhàn)場(chǎng)小家電行業(yè)的現(xiàn)狀：消費(fèi)方面根據(jù)調(diào)查資料顯示：健康類家電的消費(fèi)以大

7、城市的新購特殊需求為主。因健康類家電的品牌力普遍不強(qiáng)，消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品需求的差異化不明顯。消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度不高，沖動(dòng)性消費(fèi)比較明顯，新品牌進(jìn)入相對(duì)容易。此類小家電還未引起商家的足夠的重視。再來看看我們的戰(zhàn)場(chǎng)小家電行業(yè)的現(xiàn)狀：競(jìng)爭(zhēng)方面空氣凈化器方面，奧得奧、亞都已經(jīng)占據(jù)品牌優(yōu)勢(shì)， 但在廣東地區(qū)尚處于薄弱狀況。以清洗蔬菜為主的果蔬脫毒機(jī)自2002年面市以來正處于培養(yǎng)和亂戰(zhàn)之中。強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷涌入，如美的、格力、艾美特等進(jìn)入，有低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的傾向。市場(chǎng)方面小家電行業(yè)的現(xiàn)狀小結(jié)：消費(fèi)方面競(jìng)爭(zhēng)方面健康小家電已完成基本教育階段，逐漸被消費(fèi)者認(rèn)知， 市場(chǎng)發(fā)展前景樂觀。消費(fèi)者品牌認(rèn)知度不高，新品牌面臨發(fā)展機(jī)遇。

8、隨著強(qiáng)勢(shì)品牌的進(jìn)入，細(xì)分市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間必然受到進(jìn)一步擠壓。就目前來看，零售渠道還未給予足夠的重視。面對(duì)如此戰(zhàn)場(chǎng)，哪里才是我們的“諾曼底”登陸口？瑞虹應(yīng)該從哪些方面進(jìn)行突破？第二部分：新品上市整體營(yíng)銷策略群二及、樣選板擇市確場(chǎng)定目標(biāo)人三、選擇渠道模式傳四播、策確略定整體營(yíng)銷品 一、選擇確定主推產(chǎn)瑞虹目前有兩款新產(chǎn)品需要同時(shí)上市，智能洗菜機(jī)和空氣凈化器。在具體的傳播推廣中，兩者應(yīng)該如何兼顧？ 是分開推廣還是戰(zhàn)略性的組合推廣？怎樣組合？從調(diào)研結(jié)果看空氣凈化器與洗菜機(jī)共用消費(fèi)群體空氣凈化器與洗菜機(jī)目標(biāo)群體特征相似性強(qiáng)。他們?cè)谙M(fèi)者的購買目的、消費(fèi)群體的職業(yè)、年齡、婚姻狀況、媒 偏好、購買動(dòng)機(jī)這些方面都

9、僅僅有很小的差別。體 利用這一點(diǎn)，瑞虹可以共享資源，節(jié)約成本，加快效率，提高企業(yè) 利潤(rùn)率。凈化器目標(biāo)群（62）洗菜機(jī)目標(biāo)群（68）共用目標(biāo)群從調(diào)研結(jié)果看空氣凈化器與洗菜機(jī)可共享銷售渠道 消費(fèi)者首選：家電連鎖賣場(chǎng) 消費(fèi)者次選：大型連鎖超市從推廣過程看組合推廣易于節(jié)省成本和建立品牌要建立各自的渠道網(wǎng)絡(luò)，各自的營(yíng)銷推廣隊(duì)伍，設(shè)計(jì)各自的營(yíng)銷傳播方案，不僅成 本高，而且對(duì)于瑞虹現(xiàn)階段的實(shí)際情況來看，執(zhí)行難度非常大。分開推廣：不僅可以共用渠道網(wǎng)絡(luò)，共用營(yíng)銷隊(duì)伍， 共用傳播資源，節(jié)省成本，更重要的是可以樹立一致的品牌形象，提升品牌拉力。組合推廣：從產(chǎn)品本身看組合推廣具可行性，且應(yīng)以洗菜機(jī)為主革命性的新產(chǎn)品，

10、便于快速建立渠道網(wǎng)絡(luò)，與各類終端談判時(shí)也極易掌握主動(dòng)權(quán)，易于打開市場(chǎng)。智能洗菜機(jī)：市場(chǎng)上已有許多同類或者近似的產(chǎn)品，推廣有一定難度，需要借助其它力量拉動(dòng)?？諝鈨艋鳎憾际墙】敌〖译?，都是倡導(dǎo)舒適、高品質(zhì)生活質(zhì)量的產(chǎn)品。兩者共同點(diǎn)：具備組合推廣的可行性，而且應(yīng)該以洗菜機(jī)為主，帶動(dòng)空氣凈化器的推廣。從品牌建設(shè)看以洗菜機(jī)為主，便于建立品牌形象無知名度、無市場(chǎng)基礎(chǔ)，無品牌形象和品牌資產(chǎn)，瑞虹品牌現(xiàn)狀：需要快速建立品牌知名度。在品牌建設(shè)初期，產(chǎn)品形象對(duì)品牌形象的確立至關(guān)重要，而品牌形象一旦確立，就極難扭轉(zhuǎn)。價(jià)位上，處于高端消費(fèi)品行列；形象上，是革命性的新產(chǎn)品，代表科技、創(chuàng)新、突破性的革新者；市場(chǎng)上極少有

11、同類產(chǎn)品。便于建立新品牌形象。智能洗菜機(jī)：價(jià)位上處于中檔；形象上，是一種較為新型的產(chǎn)品， 但離“突破性的革新者”的形象還有一定距離；市 場(chǎng)上已有眾多同類產(chǎn)品，難于建立鮮明的品牌形象?？諝鈨艋鳎簭钠放平ㄔO(shè)看以洗菜機(jī)為主便于建立品牌形象空氣凈化器：難于建立鮮明的品牌形象智能洗菜機(jī)：便于建立新品牌形象瑞虹品牌現(xiàn)狀: 從零開始從調(diào)研結(jié)果看森林氧從推廣過程看洗菜機(jī)從產(chǎn)品本身看從品牌建設(shè)看洗菜機(jī)為主，帶動(dòng)空氣凈化器，戰(zhàn)略性的組合推廣總結(jié)選擇確定主推產(chǎn)品第二部分：新品上市整體營(yíng)銷策略群二及、樣選板擇市確場(chǎng)定目標(biāo)人三、選擇渠道模式傳四播、策確略定整體營(yíng)銷品 一、選擇確定主推產(chǎn)選擇依據(jù)詳見調(diào)研報(bào)告，此處略目標(biāo)

12、人群的確立樣板市場(chǎng)的選擇女性是我們必須非常關(guān)注的群體！空氣凈化器和智能洗菜機(jī)的主要決策者都 是女性，特別是洗菜機(jī)。聚焦點(diǎn)：女人聚焦點(diǎn)：女人她們的生活剪影平時(shí)孩子、工作、家務(wù)忙碌、繁復(fù)枯燥但這是我該做的所以，非常珍惜難得的一點(diǎn)點(diǎn)個(gè)人時(shí)間周末還是要照顧孩子和家務(wù)還要花時(shí)間看望父母有時(shí)甚至比平時(shí)還累渴望有更多的個(gè)人時(shí)間即使是什么都不做聚焦點(diǎn)：女人她們扮演的角色妻子主婦女人的角色定位兒媳母親 聚焦點(diǎn)：女人在她們平靜的外表下，有許多潛在的情緒正在內(nèi)心蘊(yùn)釀著、沸騰著聚焦點(diǎn)：女人有什么在沸騰?沒有足夠的時(shí)間獨(dú)處或和朋友在一起在家中完全喪失自己他人永遠(yuǎn)比自己重要男人的附屬永遠(yuǎn)身心疲憊困難和脆弱全得自己扛 無聊

13、的家務(wù)事沒人幫我，也沒人會(huì)道聲謝謝如果沒了家，我就什么也不是了！ 既無所得，也無實(shí)權(quán)能干的職業(yè)女性讓男人卻步聚焦點(diǎn)：女人她們的價(jià)值觀對(duì)于家人的飲食和健康，我非常的重視我?？匆恍┘彝ズ蛡€(gè)人健康方面的雜志和書籍對(duì)于家人或者自己身體出現(xiàn)的一點(diǎn)點(diǎn)問題，我一定要追根問底清楚原因才放心我是一個(gè)喜歡接受新事物的人我追求時(shí)尚的生活我比較喜歡購買一些比較新奇、實(shí)用的家庭用具，特別是關(guān)于家庭和個(gè)人健康的產(chǎn)品看到親戚朋友家里有一些很不錯(cuò)的東西而我沒有時(shí)，我有很強(qiáng)的購買欲望我經(jīng)常會(huì)為家庭添置一些小家電，例如洗碗機(jī)、飲水機(jī)、果汁機(jī)、吸塵器、拖把等3040歲女性、已婚有子女、高收入家庭?？偨Y(jié)目標(biāo)人群的確立目標(biāo)人群的確立樣

14、板市場(chǎng)的選擇 樣板市場(chǎng)的選擇摘錄自調(diào)研報(bào)告深圳 38.8%廣州61.2%智能洗菜機(jī)目標(biāo)消費(fèi)群深圳38.6%廣州61.4%空氣凈化器目標(biāo)消費(fèi)群根據(jù)市調(diào)的結(jié)果，廣州的目標(biāo)消費(fèi)群體數(shù)量明顯高于深圳，樣板市場(chǎng)的選擇上我們建議選擇廣州，通過滾雪球的策略逐步擴(kuò)大市場(chǎng)。同時(shí)，本上市方案還兼顧了其他城市的可復(fù)制性！廣州總結(jié)樣板市場(chǎng)的選擇第二部分：新品上市整體營(yíng)銷策略群二及、樣選板擇市確場(chǎng)定目標(biāo)人三、選擇渠道模式傳四播、策確略定整體營(yíng)銷品 一、選擇確定主推產(chǎn)大眾渠道的選擇特殊渠道的選擇 大眾渠道的選擇方案1萬佳、百佳、國(guó)美、蘇寧等大型專業(yè)家電連鎖商場(chǎng)沃爾碼、家樂福等全國(guó)性大型賣場(chǎng)天虹等在區(qū)域影響力比較大的賣場(chǎng)

15、大眾渠道的選擇方案2國(guó)美、蘇寧等大型專業(yè)家電連鎖商場(chǎng)其它賣場(chǎng) 大眾渠道的選擇兩種方案對(duì)比分析渠道方案利弊分析方案1，先進(jìn)區(qū)域賣場(chǎng)方案2，先進(jìn)專業(yè)家電連鎖商場(chǎng)有利因素 進(jìn)場(chǎng)談判和上市推廣活動(dòng)談判比較容易； 便于給家電連鎖商場(chǎng)施壓，增加家電連鎖的談判籌碼； 便于在區(qū)域市場(chǎng)試行 便于快速直擊有效目標(biāo)顧客； 便于建立高端的品牌形象不利因素 不便于支撐高價(jià)位， 須快速拓展其它渠道 談判過程被動(dòng)，極容易被壓價(jià)，影響利潤(rùn)大眾渠道的選擇特殊渠道的選擇 特殊渠道的選擇1、通過大型的高檔社區(qū)進(jìn)行推廣3、建材、櫥衛(wèi)等專業(yè)市場(chǎng)2、酒店、餐飲行業(yè)的團(tuán)購4、與新開發(fā)的明星樓盤進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷5、與美容院、健身會(huì)所、母嬰專業(yè)場(chǎng)

16、所等目標(biāo)群體高度集中的地方聯(lián)合營(yíng)銷6、第二部分：新品上市整體營(yíng)銷策略群二及、樣選板擇市確場(chǎng)定目標(biāo)人三、選擇渠道模式傳四播、策確略定整體營(yíng)銷品 一、選擇確定主推產(chǎn)確定整體營(yíng)銷策略確定整體傳播策略 根據(jù)產(chǎn)品生命周期制定營(yíng)銷策略空氣凈化器洗菜機(jī)空氣凈化器與洗菜機(jī)分別位于產(chǎn)品周期的哪個(gè)階段？ 導(dǎo)入期營(yíng)銷策略選擇高（價(jià)格）低低高（促銷）選擇性滲透雙高策略雙低策略密集性滲透 導(dǎo)入期營(yíng)銷策略選擇q 雙高策略：一方面采用較高的產(chǎn)品定價(jià)以彌補(bǔ)產(chǎn)品的高成本，另一方面投入較高的廣告宣傳，使用戶迅速了解與熟悉產(chǎn)品，以迅速打開銷路，占領(lǐng)市場(chǎng)。q 選擇性滲透策略：即高價(jià)格和低促銷努力相結(jié)合，采取這種策略的條件必須是市場(chǎng)容

17、量較小，競(jìng)爭(zhēng)的潛在威脅不大，不需要搶占市場(chǎng)，市場(chǎng)上的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已有認(rèn)識(shí)，亟待購買這種產(chǎn)品，由于選擇性較小，所以愿意出高價(jià)購買。q 密集性滲透策略：即以低價(jià)位配合全力促銷活動(dòng)迅速擠入目標(biāo)市場(chǎng)，以最快的速度取得盡可能大的市場(chǎng)占有率。q 雙低策略：即以低價(jià)配合低的促銷努力進(jìn)入市場(chǎng)，不急于立即占領(lǐng)全部 市場(chǎng)，只求逐步打入和占領(lǐng)市場(chǎng)，低價(jià)格可促使消費(fèi)者接受新產(chǎn)品，低促 銷努力是為了盡可能降低成本，多取得利潤(rùn)，這種策略必須是市場(chǎng)容量大， 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已有相當(dāng)程度的了解，對(duì)價(jià)格十分敏感，對(duì)于這種促銷彈性 低而價(jià)格彈性高的顧客，采用雙低策略。智能洗菜機(jī)雙高策略一方面采用較高的產(chǎn)品定價(jià)以彌補(bǔ)產(chǎn)品的高成本，另一

18、方面投入較高的廣告宣傳，使用戶迅速了解產(chǎn)品，以迅速打開銷路，占領(lǐng)市場(chǎng)。密集滲透策略森林氧空氣凈化器即以低價(jià)位，配合全力促銷活動(dòng)，迅速擠入目標(biāo)市場(chǎng)。總結(jié)瑞虹新品上市的整體營(yíng)銷策略確定整體營(yíng)銷策略確定整體傳播策略案例一、比爾蓋茨“先教電腦，再賣電腦”對(duì)于一種新的事物，如果消費(fèi)者頭腦中缺乏概念的話，要促使消費(fèi)者購買是非常困難的。比爾蓋茨斥資2億元，成立蓋茨圖書館，為全球一些低收入的地區(qū)圖書館配備最先進(jìn)的電腦，通過各種形式，比如捐贈(zèng)軟件讓公眾接受電腦知識(shí)，消費(fèi)者在接受到這些新的電腦知識(shí)的同時(shí)也讓他的產(chǎn)品在消費(fèi)者的頭腦中順利占位。案例二、昂立公司“用科普活動(dòng)創(chuàng)造市場(chǎng)需求”上海交大昂立公司開展“送你一把金

19、鑰匙”的科普活動(dòng)，在社區(qū)舉辦科普講座，向市民贈(zèng)送生物科學(xué)書籍，舉辦科普知識(shí)競(jìng)賽等，提高了市民的科學(xué)健康理念，引發(fā)了人們對(duì)生物科技產(chǎn)品的需求，達(dá)到了其他任何形式的產(chǎn)品營(yíng)銷所達(dá)不到的目的，使微生態(tài)試劑市場(chǎng)在短短的10年間，從零發(fā)展到如今近百億元，創(chuàng)造了廣闊的市場(chǎng)。、“動(dòng)感地帶”案例三2003體驗(yàn)營(yíng)銷的經(jīng)典個(gè)案“動(dòng)感地帶”在營(yíng)銷推廣過程中，設(shè)立“動(dòng)感地帶”體驗(yàn)店，使用戶可以在此辦理移動(dòng)業(yè) 務(wù)、了解最新移動(dòng)資訊、觀看業(yè)務(wù)演示和體驗(yàn) “動(dòng)感地帶”等最新、最前沿的業(yè)務(wù)，在移動(dòng) 寬帶互聯(lián)網(wǎng)和“MZONE”盡享各種時(shí)尚娛樂；推出“街舞挑戰(zhàn)賽”、“動(dòng)感地帶2003周杰倫等群星演唱會(huì)” 一系列活動(dòng)，“動(dòng)感一族”

20、的投資不僅僅消費(fèi)了電信產(chǎn)品、享受了服務(wù)， 更從中獲得了一種難忘的體驗(yàn)，加強(qiáng)了對(duì)“動(dòng)感地帶”品牌價(jià)值的體會(huì)與認(rèn)同。、“動(dòng)感地帶”案例三2003體驗(yàn)營(yíng)銷的經(jīng)典個(gè)案加盟“動(dòng)感地帶”，不再是簡(jiǎn)單的打電話、發(fā)短信、玩游戲，獲得的是屬于自己的“年輕人的通信自治區(qū)”，體味的是“我的地盤，聽我的”的良好感覺。正是這種綜合價(jià)值的難忘體驗(yàn)，使“動(dòng)感地帶”在不到一年的時(shí)間將1000 萬年輕人納入旗下，并以每月遞增100萬用戶的速度引起了業(yè)界矚目。案例給我們的啟示：一種全新概念的產(chǎn)品（比如洗菜機(jī)），如何讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品知識(shí)，改變固有觀念，進(jìn)而打消疑慮，產(chǎn)生購買需求，顯得極為重要，是產(chǎn)品能否撕開市場(chǎng)缺口的關(guān)鍵！而對(duì)產(chǎn)品

21、實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn)和積極參與，因?yàn)榭梢杂行?、直接的延伸消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受， 加深認(rèn)知，進(jìn)一步刺激消費(fèi)需求，因此也越來越受到眾多商家的重視。體驗(yàn)知識(shí)瑞虹目標(biāo)消費(fèi)群 喜歡的銷售方式產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)演示和體驗(yàn)53打折優(yōu)惠23.9體驗(yàn)式的“產(chǎn)品現(xiàn)買贈(zèng)，贈(zèng)送小禮品10.9場(chǎng)演示”最受洗菜機(jī)潛在顧客的歡迎用促銷員講解介紹8.7打折優(yōu)惠的銷售方式也受到一定歡迎捆綁銷售（與其他相關(guān)產(chǎn)品捆綁）2.2其他1.30102030405060由以上兩點(diǎn)啟示，并結(jié)合瑞虹自身情況，我們可以得出瑞虹新品上市的兩大核心傳播策略：體驗(yàn)營(yíng)銷知識(shí)營(yíng)銷以知識(shí)營(yíng)銷的手段進(jìn)行市場(chǎng)推廣，借助軟文、專家、權(quán)威機(jī)構(gòu)推薦、權(quán)威數(shù)據(jù)證實(shí)、終端演示等手段，強(qiáng)化普

22、及新的蔬果清洗方式，打破傳統(tǒng)的洗菜觀念，達(dá)到新產(chǎn)品市場(chǎng)占位的目的。知識(shí)營(yíng)銷通過有獎(jiǎng)競(jìng)猜、終端演示、進(jìn)入社區(qū)服務(wù)等體驗(yàn)式營(yíng)銷，激發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)參與，延伸消費(fèi)者對(duì)產(chǎn) 品的感受，進(jìn)一步刺激市場(chǎng)需求，擴(kuò)大市場(chǎng)占位。體驗(yàn)營(yíng)銷總結(jié)瑞虹新品上市的兩大核心傳播策略：目錄新品上市整合傳播大綱第三部分：第一部分：第二部分：附錄：新品上市傳播推廣目標(biāo)新品上市整體營(yíng)銷策略各個(gè)階段營(yíng)銷管理重點(diǎn)在正式介紹新品上市整合傳播大綱之前，先讓我們來學(xué)習(xí)一個(gè)經(jīng)典工具：利用植田T理論充分造勢(shì)植田T案例：日本的山樹牌大量積壓賣不出去，請(qǐng)植田想辦法。植田找到在讀賣新聞駐紐約站的攝影，追蹤采訪美國(guó)希拉里。在希拉里穿著套裙坐在沙發(fā)里高談闊論放

23、開雙腿的那一瞬間，被抓拍定格了裙里春光。3個(gè)月后，夫婦訪問日本。在抵達(dá)東京的當(dāng)天，日本各大報(bào)紙均以整版廣告登出希拉里放開雙腿春光外泄的照片，廣告詞只有一句話：“希拉里穿的是山樹牌”！沸沸揚(yáng)揚(yáng)的相關(guān)報(bào)道一撥又一撥，山樹被狂炒得不亦樂乎!山樹銷路頓開，財(cái)源滾滾。 A與B指用以取勢(shì)的借助物在廣告中出現(xiàn)時(shí)可能達(dá)到的偏離常態(tài)的正負(fù)兩極(如希拉里的“泄春”照片就屬偏離希拉里平時(shí)端莊大方常態(tài)的情況); -t與+t指常態(tài)與偏離常之間的距離，t指-t與+t的絕對(duì)值； 箭頭q指廣告投入金額； h指TH之間的距離(如山樹與希拉里之間的距離)。希拉里原來的山樹牌植田T案例：按照“植田T”理論分析，不難看出，要想以最小

24、的廣告投入量q， 求得最大的廣告效果BH，h與t是至關(guān)重要的。案例中，有兩個(gè)至關(guān)重要的因素決定了山樹是選準(zhǔn)了T(希拉里)；二是找準(zhǔn)了A與B。廣告一舉成功。一希拉里是世界名人，她的一舉一動(dòng)都包含著極大的新聞價(jià)值，她與山樹的知名度比較起來，其間的差距h何等之大是不言而喻的，把希拉里作為廣告宣傳中用以取勢(shì)的借助物可以說是做到同類產(chǎn)品廣告策劃的top。植田T理論：植田T理論是一個(gè)典型的競(jìng)爭(zhēng)性工具?；驹恚豪脙蓚€(gè)事物間的相差懸殊性，借助其中一個(gè)事物的影響力來提升另一個(gè)事物的影響力，從而實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。植田T案例對(duì)瑞虹新品上市的啟示：什么東西具有很高的知名度和影響力？而且又與瑞虹智能洗菜機(jī)具有相關(guān)性？

25、如何搭建我們的植田T？如何借勢(shì)讓瑞虹聲名遠(yuǎn)播？植田T案例對(duì)瑞虹新品上市的啟示：瑞虹智能洗菜機(jī)將為洗菜方式帶來巨大變革，是一種革命性的新產(chǎn)品！革命！歷史上的幾種革命性產(chǎn)品： 洗衣機(jī)洗衣方式的革命歷史上的幾種革命性產(chǎn)品： 電視機(jī)娛樂方式的革命歷史上的幾種革命性產(chǎn)品： 手機(jī)通訊方式的革命瑞虹智能洗菜機(jī)如何借助“革命”進(jìn)行傳播？洗菜革命革命瑞虹智能洗菜機(jī)本質(zhì)屬性是洗菜、洗蔬果用的，將為傳統(tǒng)的洗菜方式帶來巨大變革!要改變現(xiàn)有洗菜方式，必須人們的傳統(tǒng)觀念，其難度不亞于發(fā)起一場(chǎng)革命！平時(shí)洗蔬果最常用的方式仍以手洗為主8070.370605040302016.212.2101.30用水沖洗用（鹽）水浸泡洗用洗

26、潔凈清洗用專門的機(jī)器洗 目前國(guó)內(nèi)70%的家庭都采用最普通的用水沖洗(手洗)的方法洗蔬果； 采用鹽水或者清潔凈之類溶液清洗的家庭也很少 ，用專門機(jī)器清洗的家庭幾乎沒有。對(duì)平時(shí)洗蔬果的方式比較滿意6050.4504037.03020106.85.30.50非常不滿意不太滿意一般比較滿意非常滿意 對(duì)于他們目前采用的洗菜方式，有四成左右的消費(fèi)者表示較滿意；有一半的消費(fèi)者滿意程度一般，不滿意的消費(fèi)者數(shù)量相對(duì)還很少。家庭洗蔬果現(xiàn)狀總結(jié)雖然地處電子技術(shù)領(lǐng)先，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的深廣，但在洗蔬果的方式上依然采用的是延續(xù)了幾千年的用水沖洗的方式，并且主要由妻子清洗； 目前洗蔬果方式的滿意度還非常的高，超過近一半的比例；關(guān)

27、于毒菜毒果的新聞報(bào)道對(duì)消費(fèi)者造成的影響非常深刻，但是能夠觸動(dòng)這些消費(fèi)者，讓其購買機(jī)器來清除農(nóng)藥殘毒與細(xì)菌的比例不是太高，只有15左右。這是一種無論從技術(shù)還是使用理念都極具性的新產(chǎn)品，必將掀起中國(guó)家庭的洗菜方式新革命！洗菜革命!瑞虹新品上市將圍繞著這一核心主題來整合資源，開展傳播推廣工作，快速市場(chǎng)，并成功占位！第三部分：新品上市整合傳播大綱懸念入市， 奪取眼球第一階段：高舉高打，第二階段：地面滲透， 擴(kuò)大戰(zhàn)果第三階段：市場(chǎng)本上市方案未結(jié)合節(jié)慶等固定時(shí)間段進(jìn)行規(guī)劃，一是由于各城市的上市時(shí)間會(huì)有差異，本方案需兼顧其他城市的可復(fù)制性；二是由于產(chǎn)品的具體上市時(shí)間還未確定，本方案需兼具相應(yīng)的靈活性。 持續(xù)

28、時(shí)間：45天(前期準(zhǔn)備、談判、商場(chǎng)檔期安排等預(yù)計(jì)約30天，懸疑競(jìng)猜約15天） 階段目標(biāo)：1、引起大眾關(guān)注，預(yù)先為產(chǎn)品上市成功積蓄能量。2、與各大終端提前建立客情關(guān)系，為新品順利進(jìn)場(chǎng)埋下伏筆，增加籌碼。3、初步組建一只較為健全的營(yíng)銷隊(duì)伍。 第一階段 營(yíng)銷傳播 重點(diǎn)內(nèi)容：懸念入市，奪取眼球軟文轟炸，刺激需求權(quán)威認(rèn)證，師出有名 階段主題：“洗菜革命”密謀中懸念入市，奪取眼球軟文轟炸，刺激需求權(quán)威認(rèn)證，師出有名主題：10萬大獎(jiǎng)等你來拿！“洗菜革命”密謀中 內(nèi)容：1.選擇廣州最具影響力的十大商場(chǎng)，設(shè)置專區(qū)，用 板隔出一個(gè)封閉的小間，在里面擺放瑞虹智能洗菜機(jī)， 并把“洗菜機(jī)”的字樣蓋住。由工作人員引導(dǎo)，消

29、費(fèi)者排隊(duì)進(jìn)去參觀，參觀后以現(xiàn) 場(chǎng)填寫答題卡的方式，猜這是什么東西，有什么功能， 將帶來一場(chǎng)什么革命。當(dāng)日在該商場(chǎng)單張小票消費(fèi)滿68元的顧客，填寫完答題卡后，將答題卡投入抽獎(jiǎng)箱，即可獲得印有瑞虹標(biāo)志的圍裙一條。2.3.4.單張小票消費(fèi)未滿68元的顧客也可參與填寫答題卡， 但不能獲得圍裙，只能獲得其它更便宜的小禮品（如印有瑞虹標(biāo)志的筆或者杯子）。5.請(qǐng)廣州市處對(duì)本次競(jìng)猜活動(dòng)進(jìn)行。并預(yù)先告知謎底揭曉的時(shí)間，公布方式，公布地點(diǎn)等信息。預(yù)先告知，將在猜對(duì)問題的消費(fèi)者中，抽取中獎(jiǎng)?wù)撸?特等獎(jiǎng)的中獎(jiǎng)?wù)哌€將有機(jī)會(huì)參加本產(chǎn)品的新聞發(fā)布會(huì)。商場(chǎng)廣播、商場(chǎng)海報(bào)同時(shí)啟動(dòng)，以擴(kuò)大轟動(dòng)效應(yīng)。6.7. 用KT板隔出封閉小間

30、目的： 增加神秘感，增強(qiáng)大家的好奇心，吸引人氣； 增強(qiáng)新聞性，擴(kuò)大宣傳效應(yīng)。 設(shè)68元限制的目的： 能帶動(dòng)商場(chǎng)銷售，達(dá)到多贏的效果。 大量散發(fā)廉價(jià)小禮品的目的： 盡量擴(kuò)大傳播面，吸引人氣，同時(shí)降低成本。獎(jiǎng)品設(shè)置（以抽獎(jiǎng)的方式確定獎(jiǎng)項(xiàng)等級(jí)）：特等獎(jiǎng)： 10名本產(chǎn)品一臺(tái)（價(jià)值2800元）+圍裙一等獎(jiǎng)： 100名森林氧空氣凈化器（價(jià)值600元）+圍裙二等獎(jiǎng)： 1000名健康臺(tái)燈（價(jià)值300元）+圍裙三等獎(jiǎng)： 10000名圍裙 （獎(jiǎng)品總價(jià)值約48萬，總成本估計(jì)不到30萬）懸念入市一箭四雕 同時(shí)，還為產(chǎn)品知識(shí)的普及和消費(fèi)觀念的教育埋下了伏筆 新產(chǎn)品懸疑入市，競(jìng)猜者如潮， 具有新聞效應(yīng) 最大限度的激發(fā)消費(fèi)

31、者參與到活動(dòng)中來，建立顧客體驗(yàn) 屏棄了常規(guī)傳播的中間環(huán)節(jié)，直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，避免在黑夜里送秋波競(jìng)猜活動(dòng)相關(guān)設(shè)計(jì)報(bào)紙廣告（活動(dòng)告知）易拉寶（活動(dòng)告知）桌牌（手招）導(dǎo)引綬帶答題卡抽獎(jiǎng)箱懸念入市，奪取眼球軟文轟炸，刺激需求權(quán)威認(rèn)證，出師有名軟文A：普及教育類毒菜放倒一家人蔬菜再次敲響食品安全警鐘毒菜毒果現(xiàn)象屢禁不止無公害蔬菜難以普及無公害蔬菜面臨成本太高、生產(chǎn)條件受限等眾多制約“放心菜”并不放心“放心菜”抽查觸目驚心 禁用農(nóng)藥仍在使用蔬菜再現(xiàn)廣州！農(nóng)藥殘留，大半蔬菜不能食用專家告戒：長(zhǎng)期食用蔬菜將引發(fā)多種疾病軟文B：產(chǎn)品宣傳類吃放心蔬果，享健康人生瑞虹智能洗菜機(jī)關(guān)愛您的飲食健康徹底分解蔬果殘留農(nóng)藥瑞虹

32、智能洗菜機(jī)掀起洗菜新革命！放心蔬果是怎樣洗出來的瑞虹智能洗菜機(jī)智能洗菜機(jī)引發(fā)健康家電業(yè)嬗變?nèi)鸷缰悄芟床酥\洗菜革命！軟硬兼施，互相配合，達(dá)到刺激市場(chǎng)需求之目的普及教育類，打擊、恐嚇產(chǎn)品宣傳類，拉攏、安慰軟硬兼施，軟文不軟！懸念入市，奪取眼球軟文轟炸，刺激需求權(quán)威認(rèn)證，出師有名案例：寶潔公司之“醫(yī)學(xué)會(huì)推薦” 全國(guó)牙防組認(rèn)可（佳潔士） 頭皮健康研究中心（海飛絲）醫(yī)學(xué)會(huì)推薦（舒服佳）瑞虹新產(chǎn)品可以借用的權(quán)威認(rèn)證：預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)第三部分：新品上市整合傳播大綱懸念入市， 奪取眼球第一階段：高舉高打，第二階段：地面滲透， 擴(kuò)大戰(zhàn)果第三階段：市場(chǎng)本上市方案未結(jié)合節(jié)慶等固定時(shí)間段進(jìn)行規(guī)劃，一是由于各城市的上市時(shí)間會(huì)

33、有差異，本方案需兼顧其他城市的可復(fù)制性，二是由于產(chǎn)品的具體上市時(shí)間還未確定，本方案需兼具相應(yīng)的靈活性。 持續(xù)時(shí)間：45天 階段目標(biāo)：1、成功銷售，并達(dá)成一定銷量。2、迅速打開產(chǎn)品的認(rèn)知度，進(jìn)一步刺激市場(chǎng)需求，同時(shí)為品牌形象的建設(shè)打下基礎(chǔ)。3、初步建立起較為完善的渠道組織。4、逐步完善營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)。 第二階段 營(yíng)銷傳播 重點(diǎn)內(nèi)容：終端激發(fā)，市場(chǎng)高舉高打，媒體拉動(dòng)社區(qū)演示，普及教育 階段主題：洗菜革命全面爆發(fā)終端激發(fā)，市場(chǎng)高舉高打，媒體拉動(dòng)社區(qū)演示，普及教育主題：驚喜折扣先搶先得！洗菜革命全面爆發(fā)內(nèi)容：“洗菜革命大競(jìng)猜”謎底揭曉第二階段開始，十大商場(chǎng)同時(shí)在終端公布“洗菜革命大競(jìng)猜”的謎底， 同時(shí)

34、公布中獎(jiǎng)號(hào)碼，以及有洗菜機(jī)銷售的商場(chǎng)。公布展板在終端持續(xù)展示。謎底揭曉當(dāng)日，洗菜機(jī)正式上市銷售，并在十大商場(chǎng)統(tǒng)一以8折價(jià)面市，第二周改為8.5折，第三周改為9折，第四至六周改為9.5折，第二階段結(jié)束后恢復(fù)原價(jià)。1.2.1商場(chǎng)：3.在商場(chǎng)、超市門口，以及當(dāng)?shù)刂饕虡I(yè)街，安排人員身著“瑞虹智能洗菜機(jī)”字樣的服飾，手舉告示牌 “瑞虹智能洗菜機(jī)健康上市洗菜革命全面爆發(fā)” 進(jìn)行宣傳。在商場(chǎng)銷售的同時(shí)，瑞虹智能洗菜機(jī)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品演示，并配備輔助檢測(cè)儀器（已向相關(guān)部門電話咨詢， 證實(shí)可在市場(chǎng)上購買到），對(duì)農(nóng)藥殘留、化肥殘留、 細(xì)菌等指標(biāo)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)檢測(cè)，直觀的呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前， 加深消費(fèi)者體驗(yàn)。商場(chǎng)廣播、商場(chǎng)海

35、報(bào)同時(shí)啟動(dòng)，以擴(kuò)大轟動(dòng)效應(yīng)。4.5.驚喜折扣先搶先得！洗菜革命全面爆發(fā)據(jù)調(diào)研報(bào)告顯示，瑞虹的新品最能促進(jìn)消費(fèi)者購買的因素， 一是打折，二是體驗(yàn)。人們普遍有買漲不買跌的心理， 尤其是對(duì)未知的新產(chǎn)品而言， 更是如此。洗菜機(jī)上市之初，即以8折面市，每 周上漲5%的折扣率，直至全價(jià)對(duì)那些持觀望態(tài)度，猶豫不決的消費(fèi)者，能起到催促購買的作用。本方案既可以為新品上市刺激銷售，又可避免常規(guī)降價(jià)促銷帶來的副作用。終端相關(guān)設(shè)計(jì)報(bào)紙廣告（活動(dòng)告知） 8.5折報(bào)紙廣告（活動(dòng)告知） 9折報(bào)紙廣告（活動(dòng)告知） 9.5折報(bào)紙廣告（活動(dòng)告知）8.5折9折易拉寶（活動(dòng)告知）9.5折第二階段常規(guī)物料相關(guān)設(shè)計(jì)(洗菜機(jī))折頁形象海報(bào)

36、易拉寶（產(chǎn)品介紹）空白海報(bào)壓機(jī)卡、價(jià)格標(biāo)簽、跳跳貼、搖擺卡形象報(bào)廣雜志廣告主題：吃放心蔬果，享健康人生！廣州市首屆飲食健康研討會(huì)暨瑞虹智能洗菜機(jī)上市新聞發(fā)布會(huì)內(nèi)容：1. “洗菜革命大競(jìng)猜”謎底揭曉當(dāng)日，聯(lián)合廣州市相關(guān)政府部門、行業(yè)專家，在廣州人氣最旺的露天廣場(chǎng)舉行“廣州市首屆飲食健康研討會(huì)”，同時(shí)舉行“瑞虹智能洗菜機(jī)上市新聞發(fā)布會(huì)”。2新聞發(fā)布會(huì)：“廣州市首屆飲食健康研討會(huì)”的內(nèi)容包括：相關(guān)政府部門發(fā)布食用蔬果安全白皮書；廣州市蔬果2.安全現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告；以及相關(guān)專家針對(duì)果的常見問題進(jìn)行分析、講解、答疑等。有害蔬“瑞虹智能洗菜機(jī)上市新聞發(fā)布會(huì)”的內(nèi)容包括：瑞虹智能洗菜機(jī)工作原理、賣點(diǎn)介紹；廣州市

37、相關(guān)政府部門、行業(yè)專家推薦。同時(shí)，瑞虹智能洗菜機(jī)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品演示，并配備輔 助檢測(cè)儀器，對(duì)農(nóng)藥殘留、化肥殘留、細(xì)菌等指標(biāo)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)檢測(cè)，直觀的呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。為了活躍氣氛，鼓動(dòng)消費(fèi)者參與，還可設(shè)現(xiàn)場(chǎng)搶答題， 答對(duì)即有小禮品贈(zèng)送；洗菜機(jī)洗出來的水果可以供消費(fèi)者免費(fèi)品嘗。3.4.5.吃放心蔬果，享健康人生！廣州市首屆飲食健康研討會(huì)暨瑞虹智能洗菜機(jī)上市新聞發(fā)布會(huì)政府媒體傳播消費(fèi)者直接溝通終端本次新聞發(fā)布會(huì)集終端、政府、媒體傳播、消費(fèi)者直接溝通為一體。新聞發(fā)布會(huì)主題：吃放心蔬果，享健康人生！飲食健康大家談內(nèi)容：1.聯(lián)合本港臺(tái)或者南方衛(wèi)視，攝制專題談話節(jié)目，邀請(qǐng)廣州市相關(guān)政府部門、行業(yè)專家、第一階段“洗

38、菜革命大競(jìng)猜”的中獎(jiǎng)?wù)吖餐瑏韰⑴c，在目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)注的廣告時(shí)段播出。3電視專題節(jié)目：2、電視專題節(jié)目的內(nèi)容包括： 與會(huì)嘉賓討論有害蔬果的現(xiàn)狀，以及對(duì)人們的； 專家對(duì)有害蔬果的常見問題進(jìn)行分析、講解、答疑； 專家對(duì)瑞虹智能洗菜機(jī)的工作原理進(jìn)行介紹； 瑞虹智能洗菜機(jī)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品演示，并配備輔助檢測(cè)儀器，對(duì)農(nóng)藥殘留、化肥殘留、細(xì)菌等指標(biāo)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)檢測(cè)， 直觀的呈現(xiàn)在與會(huì)嘉賓面前； 為了活躍氣氛，鼓動(dòng)與會(huì)嘉賓參與，還可設(shè)現(xiàn)場(chǎng)搶答題， 答對(duì)即有小禮品贈(zèng)送； 洗菜機(jī)洗出來的水果可供與會(huì)嘉賓免費(fèi)品嘗。吃放心蔬果，享健康人生！飲食健康大家談與新聞發(fā)布會(huì)的內(nèi)容相呼應(yīng)， 并且擴(kuò)大了傳播面和影響度， 起到推波助瀾的作用

39、。還可以本次電視專題節(jié)目為母本，剪輯部分或者全部，在各大賣場(chǎng)、商場(chǎng)終端，社區(qū)，路演等場(chǎng)合循環(huán)播放。電視專題節(jié)目巡回路演活動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)社區(qū)演示活動(dòng)各大賣場(chǎng)、商場(chǎng)終端終端激發(fā)，市場(chǎng)高舉高打，媒體拉動(dòng)社區(qū)演示，普及教育一、廣告策略高舉高打，媒體拉動(dòng)二、媒介策略 1、影視廣告借勢(shì)革命，廣為傳唱：通過廣為傳誦的革命歌曲為載體，借勢(shì)其影響力，把瑞虹智能洗菜機(jī)廣為傳唱，將瑞虹智能洗菜機(jī)的影響力達(dá)到與革命歌曲或革命品的認(rèn)知度。相當(dāng)?shù)某潭?，最大限度的普及新產(chǎn)將“植田T洗菜革命”的借勢(shì)推向。舉例東方紅：“東方升，中國(guó)出了個(gè)洗菜機(jī)分解農(nóng)藥無殘留，殺滅細(xì)菌更健康，去除化肥不留痕，掀起洗菜新革命” 需要提前和該詞曲作者

40、聯(lián)系，避免版權(quán)糾紛 2、影視廣告贊助電視臺(tái)飲食欄目：贊助形式：為節(jié)目組免費(fèi)提供洗菜機(jī)和森林氧空氣凈化器。傳播方式：主持人在現(xiàn)場(chǎng)演示烹飪方法時(shí)，將新鮮的蔬菜從瑞虹的洗菜機(jī)里面拿出來，同時(shí)，主持人簡(jiǎn)單介紹瑞虹智能洗菜機(jī)的功能。在節(jié)目間插播瑞虹智能洗菜機(jī)的影視廣告，或鳴謝贊助單位等。在節(jié)目進(jìn)行時(shí)插播瑞虹智能洗菜機(jī)的字幕廣告，以及森林氧空氣凈化器的字幕廣告。 3、報(bào)紙廣告促銷硬廣：主題：洗菜革命全面爆發(fā)！驚喜折扣先搶先得！內(nèi)容：1.2.告知謎底揭曉，延續(xù)革命的感覺，與影視廣告相呼應(yīng)。告知商場(chǎng)打折信息，配合商場(chǎng)活動(dòng)。 4、報(bào)紙廣告形象硬廣：以展示產(chǎn)品形象和功能訴求為主。 5、報(bào)紙廣告軟文：軟文A：普及教

41、育類軟文B：產(chǎn)品宣傳類 （延續(xù)第一階段的兩大類軟文， 一推一拉，軟硬兼施。）軟文C、煽風(fēng)點(diǎn)火類廣告借用革命歌曲，到底該不該？洗菜革命，到底革什么？東方紅被改編成廣告歌曲，原詞曲作者不置可否 （第二階段增加這一類軟文，與“革命爆發(fā)”相呼應(yīng)，擴(kuò)大公眾對(duì)瑞 虹革命廣告的關(guān)注度，起到煽風(fēng)點(diǎn)火，推波助瀾的作用。） 6、雜志廣告形象硬廣：1.以展示產(chǎn)品形象和功能訴求為主。 7、雜志廣告健康飲食專欄：1.與雜志合辦健康飲食專欄，介紹與健康飲食相關(guān)的知識(shí)，并且通過為讀者提供獎(jiǎng)品的形式（如回執(zhí)參與問答、讀者俱樂部推薦等形式），進(jìn)行聯(lián)合促銷。具體合作形式視實(shí)際情況與雜志協(xié)商。2.一、廣告策略高舉高打，媒體拉動(dòng)二、

42、媒介策略目標(biāo)消費(fèi)群喜歡的廣告媒體電視電臺(tái)報(bào)紙廣告72.8現(xiàn)場(chǎng)開展演示展示和體驗(yàn)活動(dòng)26電視、電臺(tái)、報(bào)紙為廣告媒體的冠軍，近7成多潛在消費(fèi)者通過電視、電臺(tái)、報(bào)紙廣告獲取各種產(chǎn)品信息；24路牌候車亭等戶外廣告報(bào)紙雜志介紹原理技術(shù)功能特點(diǎn)20.2現(xiàn)場(chǎng)展示的體驗(yàn)廣告和戶外候車亭廣告也使消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品了解不少；書報(bào)雜志可詳細(xì)介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)、成為健康家電類產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑ゲ豢扇鄙俚那?。網(wǎng)絡(luò)廣告18.7親朋好友的推薦12.3現(xiàn)場(chǎng)播放產(chǎn)品專題片7.5店面陳列及宣傳資料6.65.3發(fā)放單頁產(chǎn)品介紹等宣傳物01020304050607080目標(biāo)消費(fèi)群經(jīng)常收看的電視頻道翡翠臺(tái)和本港臺(tái)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，是媒體拉動(dòng)的首選平

43、臺(tái)。資料來源：IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒目標(biāo)消費(fèi)群經(jīng)常閱讀的報(bào)紙廣州日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)和南方都市資料來源：IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒重點(diǎn)考慮。目標(biāo)消費(fèi)群經(jīng)常收聽的電臺(tái)廣播做為輔助媒體，可以給電視、報(bào)紙廣告進(jìn)行有效補(bǔ)充。資料來源：IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒目標(biāo)消費(fèi)群經(jīng)常閱讀的雜志家庭醫(yī)生和家庭的讀者多為女性。資料來源：IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒與廚房或者女性相關(guān)的專業(yè)雜志相對(duì)其它大眾媒體而言，雜志對(duì)目標(biāo)人群的細(xì)分最為明顯，并且有很多雜志做的相當(dāng)成功。 如專為美食愛好者服務(wù)的貝太廚 房，在高收入階層的廚房愛好者中很受歡迎，其“貝太廚房俱樂部”參與者眾多。與廚房或者女性相關(guān)的專業(yè)雜志瑞麗、時(shí)尚、

44、大都市（女士版），在高收入階層的女性中廣受歡迎。新娘、新新娘專業(yè)針對(duì)婚慶市場(chǎng)，近一、兩年來也發(fā)展迅速。目標(biāo)消費(fèi)群經(jīng)常訪問的網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)從新興媒體逐漸成長(zhǎng)為大眾媒體，不可忽視。資料來源：IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒總結(jié)新品上市第二階段媒介策略電視、報(bào)紙、雜志廣告為主，輔助網(wǎng)絡(luò)廣告和廣播廣告，高空拉動(dòng)集中原則目標(biāo)原則整合原則終端激發(fā)，市場(chǎng)高舉高打，媒體拉動(dòng)社區(qū)演示，普及教育內(nèi)容：1.在廣州挑選輻射范圍大、消費(fèi)能力強(qiáng)的社區(qū)，組織專門隊(duì)伍，進(jìn)入社區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品演示、現(xiàn)場(chǎng)銷售。在社區(qū)現(xiàn)場(chǎng)銷售的價(jià)格和商場(chǎng)價(jià)格需保持一致。即第一周商場(chǎng)是8折 銷售時(shí)，社區(qū)也以8折價(jià)現(xiàn)場(chǎng)銷售； 第二周商場(chǎng)改為8.5折時(shí)，社區(qū)也以8

45、.5折價(jià)現(xiàn)場(chǎng)銷售；依次類推。2.3、社區(qū)演示的內(nèi)容還包括： 提前在社區(qū)宣傳欄張貼海 報(bào)，普及蔬果健康食用知識(shí)，教育消費(fèi)觀念； 提前在社區(qū)bbs開辟健康飲食專欄，普及蔬果健康食用知識(shí)，教育消費(fèi)觀念；3、社區(qū)演示的內(nèi)容還包括： 專家現(xiàn)場(chǎng)針對(duì)有害蔬果的常見問題進(jìn)行分析、講解、答疑，并對(duì)瑞虹智能洗菜機(jī)的工作原理進(jìn)行介紹； 瑞虹智能洗菜機(jī)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品演示，并配備輔助檢測(cè)儀器，對(duì)農(nóng)藥殘留、化肥殘留、細(xì)菌等指標(biāo)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)檢測(cè)， 直觀的呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前； 為了活躍氣氛，鼓動(dòng)消費(fèi)者參與，還可設(shè)現(xiàn)場(chǎng)搶答題， 答對(duì)即有小禮品贈(zèng)送； 洗菜機(jī)洗出來的水果可供消費(fèi)者免費(fèi)品嘗。持續(xù)發(fā)揮影響提前預(yù)熱社區(qū)演示活動(dòng)BBS專欄（時(shí)間

46、）社區(qū)海報(bào)將體驗(yàn)營(yíng)銷和知識(shí)營(yíng)銷有效結(jié)合銷售和傳播合二為一直擊目標(biāo)消費(fèi)者社區(qū)活動(dòng)橫幅、指示牌第三部分：新品上市整合傳播大綱懸念入市， 奪取眼球第一階段：高舉高打，第二階段：地面滲透， 擴(kuò)大戰(zhàn)果第三階段：市場(chǎng)本上市方案未結(jié)合節(jié)慶等固定時(shí)間段進(jìn)行規(guī)劃，一是由于各城市的上市時(shí)間會(huì)有差異，本方案需兼顧其他城市的可復(fù)制性，二是由于產(chǎn)品的具體上市時(shí)間還未確定，本方案需兼具相應(yīng)的靈活性。 持續(xù)時(shí)間：90天 階段目標(biāo)：1、持續(xù)熱銷，擴(kuò)大戰(zhàn)果。2、進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的認(rèn)知度，并著手品牌形象的建設(shè)。3、建立較完善的渠道網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)終端建設(shè)，開發(fā)特殊渠道。4、鍛煉出一只過硬的營(yíng)銷隊(duì)伍。5、總結(jié)出一套可成功復(fù)制的市場(chǎng)推廣經(jīng)驗(yàn)。 第三階段 營(yíng)銷傳播 重點(diǎn)內(nèi)容：連環(huán)促銷，乘勝追擊傳播滲透，鞏固戰(zhàn)果特殊渠道，擴(kuò)大戰(zhàn)果公益活動(dòng)，提升品牌 階段主題：洗菜革命席卷廣州連環(huán)促銷，乘勝追擊傳播滲透，鞏固戰(zhàn)果特殊渠道，擴(kuò)大戰(zhàn)果公益活動(dòng)，提升品牌 連環(huán)促銷 1健康套餐大放送主題：健康套餐大放送！（連環(huán)促銷，驚喜重重） 內(nèi)容：1.第三階段凡購買瑞虹智能洗菜機(jī)的顧客，加100元錢即可獲得一臺(tái)價(jià)值600元的森林氧空氣凈化器，再加100元可獲得價(jià)值300元的健康臺(tái)燈。在商場(chǎng)、超市門口，以及當(dāng)?shù)刂饕纳虡I(yè)步行街，安排人員身著“瑞虹智能洗菜機(jī)”字樣的服飾，手舉告示牌“洗菜革命席卷廣州健康套餐大放送！”進(jìn)2.行宣傳，同時(shí)派發(fā)宣頁。3.商