1、航空服務(wù)有形展示 組員：馬建勇 鄒立芳 趙田亞 李海東,航空服務(wù)有形展示,第一節(jié) 航空服務(wù)有形展示的類型和效應 第二節(jié) 航空服務(wù)有形展示的管理 第三節(jié) 航空服務(wù)展示與服務(wù)環(huán)境 本章小結(jié),第一節(jié) 航空服務(wù)有形展示的類型和效應,一、航空服務(wù)有形展示的概念 二、航空服務(wù)有形展示的類型 三、航空服務(wù)有形展示的效應,一、航空服務(wù)有形展示的概念,航空服務(wù)展示是指一切可傳達航空服務(wù)特色及優(yōu)點的有形組成部分。它的范圍較產(chǎn)品營銷中的產(chǎn)品更廣泛，不僅包括環(huán)境，還包括所有用以幫助生產(chǎn)航空客運服務(wù)和包裝航空服務(wù)的一切實體產(chǎn)品和設(shè)施以及人員。,二、航空服務(wù)有形展示的類型,（一）按有形展示能否被顧客擁有進行分類 根據(jù)有形

2、展示能否被顧客擁有，可將之分成邊緣展示和核心展示兩類。 （二）按有形展示的構(gòu)成要素分類 根據(jù)有形展示的構(gòu)成要求，可將航空有形展示分成物質(zhì)環(huán)境、信息溝通和價格三大類。,2.1 物質(zhì)環(huán)境展示 物質(zhì)環(huán)境分為三種類型：周圍因素、設(shè)計因素和社會因素 2.2 信息溝通展示 信息溝通是另一種服務(wù)展示形式，主要是來自航空公司本身以及其他會引人注意的地方。 2.3價格展示 價格在營銷組合中的重要性首先體現(xiàn)在它是唯一能產(chǎn)生收入的因素，而其他因素都會此起成本增加。,價格服務(wù)產(chǎn)品的有形展示之一 美國西南航空公司和大陸航空公司最早是兩家實力相當?shù)墓尽榱嗽诟偁幹腥〉脛倮?，西南航空公司放棄了某些服?wù)，如內(nèi)線包裹運輸、食

3、品服務(wù)等，這使得它能夠提供低價。雖然西南航空公司取消了這些或其他的服務(wù)項目，但它并沒有降低它所提供的服務(wù)的質(zhì)量。旅客從它所制定的低價中體會的只是低價高品質(zhì)的服務(wù)。雖然它沒有提供全面的服務(wù)項目，但正是它的低價體現(xiàn)了公司的服務(wù)沒有虛飾，是根據(jù)自己的服務(wù)項目所制定的合理的價格。西南航空公司低價策略的成功 也得益于它準確的定位：西南航空公司是高效、可靠、沒有虛飾、充滿快樂的航空公司。在美國，它的準點率非常高，安全信譽也是其他航空公司所不能比擬的。,乘西南航空公司的飛機旅行，旅途充滿愉快。這些舉措的最終結(jié)果是培養(yǎng)了許多具有狂熱偏好的旅客，他們把持久的關(guān)系、低價、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)看成是真正的價值。而大陸航空公司

4、，則在“全面服務(wù)”和低價之間猶豫不決。它想全價收費卻因不能滿載而不得不頻繁的折扣，大陸航空公司因此陷入困境。,第二節(jié) 航空服務(wù)有形展示的管理,航空企業(yè)要管理好有形展示，需要從兩個原則入手： 一是使服務(wù)有形化； 二是使服務(wù)易于從心理上進行把握。,有形展示的管理,案例 西南航空公司：將人員、過程和有形展示進行整合 在美國空中旅行者的印象里，西南航空公司是一家可靠便捷、令人愉悅、低價位和沒有附加服務(wù)的航空公司，這個牢固的定位如果換個角度看，則意味著很高的價值一個由西南航空公司將其服務(wù)營銷組合的所有因素強化了的定位。25年來，西南航空一直穩(wěn)穩(wěn)地保持著這個形象，并且它每年都有盈利。美國的其他任何一家航空

5、公司都沒有達到或接近這個紀錄。成功的原因來自方方面面。一是航空公司的低成本結(jié)構(gòu)。公司只運營一種飛機（波音737)，從而因飛機本身的燃油效益和維護、運作程序的標準化而降低成本。另外，航空公司還通過不提供食物、不預先指定座位、保持較低的員工流動率等方法降低成本。,有形展示的管理,1.人員 西南航空通過非常有效地利用員工與顧客的溝通來穩(wěn)固其市場定位。員工很團結(jié)，公司為使他們感到愉悅而進行了培訓，讓他們確定“愉悅”的含義，并授權(quán)他們做可以使航班輕松和舒適的事情。西南航空根據(jù)態(tài)度來招聘員工，并對員工進行了技術(shù)技能的培訓，使他們成為美國航空業(yè)中勞動生產(chǎn)率最高的勞動力。顧客也被納入到愉悅的氣氛中，許多乘客通

6、過和機組人員或者相互之間開玩笑，通過向航空公司發(fā)送表達他們滿意的大量信件來創(chuàng)造愉悅的環(huán)境氣氛。喜歡逗笑的航空公司總裁赫伯凱樂，用他那拙劣的滑稽表演來鼓勵員工和乘客逗笑。,2.過程 西南航空公司的服務(wù)提供過程同樣也強化了它的定位。飛機上不指定座位，所以乘客按排隊順序進入飛機并找到座位；公司不向其他航空公司的轉(zhuǎn)乘航班交移行李；航班上不提供食品。總之，過程是很有效、標準化和低成本的，可以迅速地周轉(zhuǎn)，而且費用低廉。顧客是服務(wù)過程的重要一環(huán)，并積極地發(fā)揮他們的作用。,有形展示的管理,3、有形展示 與西南航空公司相關(guān)的一切有形展示都進一步強化了它的市場定位。西南航空的飛機為橘黃色或深棕色，突出了它們的獨特

7、性和低成本導向。員工著裝隨意，在炎熱的夏季穿短褲，以增強“樂趣”并突出了公司對員工履行舒適的承諾。可重復使用的塑料登機卡，是低成本和對顧客沒有花樣的另一個有形證據(jù)。航班上不提供餐飲服務(wù)，這樣通過沒有食物這個有形展示的缺位就強化了低價格的形象。由于很多人都拿航班食品開玩笑，所以大多數(shù)人并未把缺乏食品當作一個價值減損因素。,有形展示效果的形式 克倫特勒在一項報告中，將有形展示的效果分為三種： 1能喚起顧客想到該服務(wù)的利益； 2可以強調(diào)服務(wù)提供者和消費者之間的相互關(guān)系； 3可以連接非實務(wù)性服務(wù)和有形物體而讓顧客易于辨認。,第三節(jié) 航空服務(wù)展示與服務(wù)環(huán)境,一、服務(wù)環(huán)境的特點 二、理想服務(wù)環(huán)境的創(chuàng)造 三

8、、影響服務(wù)形象形成的關(guān)鍵因素,一、服務(wù)環(huán)境的特點,（1）環(huán)境是環(huán)繞（surrounds）、包括（enfolds）與容納（engulfs），一個人不能成為環(huán)境的主體，只可以是環(huán)境的一個參與者。 （2）環(huán)境往往是多重模式（multi-model）的，也就是說，環(huán)境對于各種感覺形成的影響并不是只有一種方式。 （3）邊緣信息和核心信息總是同時展現(xiàn)，都同樣是環(huán)境的一部份，即使沒有被集中注意的部份，人們還是能夠感覺出來。 （4）環(huán)境的延伸所透露出來的信息總是比實際過程的更多，其中若干信息可能相互沖突。 （5）各種環(huán)境均隱含有目的和行動以及種種不同角色。 （6）各種環(huán)境包含許多含義和許多動機性信息。 （7）

9、各種環(huán)境均隱含有種種美學的、社會性的和系統(tǒng)性的特征。,航空公司理想服務(wù)環(huán)境的創(chuàng)造,1售票服務(wù)環(huán)境 2機場服務(wù)環(huán)境 3空中服務(wù)環(huán)境,三、影響服務(wù)形象形成的關(guān)鍵因素,（一）實物屬性 服務(wù)業(yè)公司的建筑構(gòu)造設(shè)計，有若干層面對其形象塑造產(chǎn)生影響。 1. 外部 建筑之實際規(guī)模大小 建筑造型 建筑門面 外部照明 使用之建筑材料 大門進口式樣 標記 載貨車輛和停車場 ,2. 內(nèi)部 陳設(shè)布局 色彩調(diào)配 設(shè)施裝備 材料和附屬物品（如文具） 照明 標記 貨架 空氣調(diào)節(jié) 暖氣與通風設(shè)置 ,（二）氣氛 服務(wù)設(shè)施的氣氛也會影響其形象。 （1） 視覺 （2） 氣味 （3） 聲音 （4） 觸覺,本章小結(jié),對于航空企業(yè)來說，所提供的運輸服務(wù)往往是無形的，不能自我展示，顧客只能根據(jù)服務(wù)工具、設(shè)備、員工、信息資料、其他顧客等所提供的服務(wù)線索來做出購買決定。服務(wù)有形展示具有重要作用，它是服務(wù)營銷組合策略的七大要素之一。對航空服務(wù)有形展示可以從不同角度進行分類。根據(jù)有形展示能否被顧客擁有分為邊緣展示和核心展示兩類。根據(jù)其構(gòu)成要求進行劃分，主要有物質(zhì)環(huán)境、信息溝通和價格三種類型。 航空企業(yè)應加強對服務(wù)有形展示的管