1、品牌延伸的優(yōu)劣勢余文建一、 品牌延伸的含義所謂品牌延伸，是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產品或新產品，以憑借現有名牌產品形成系列名牌產品的一種名牌創(chuàng)立策略。在市場經濟高度發(fā)展的今天，品牌延伸作為一種擴大企業(yè)規(guī)模，使企業(yè)獲得更大發(fā)展的策略與有效途徑，已為越來越多的企業(yè)所接納采用。世界許多的著名企業(yè)大多是靠品牌延伸實現其快速擴張的。美國著名經濟學家艾里斯說：“若是撰述美國過去10年的營銷史，最具有意義的趨勢就是延伸品牌線”。據統(tǒng)計，過去10年中，美國新崛起的知名品牌，有23個是靠品牌延伸成功的。品牌延伸已成為企業(yè)品牌運作的重要武器。然而，水能載舟，亦能覆舟，品牌延伸也是一把雙刃劍，操作不

2、當的話將會給企業(yè)帶來意想不到的災難。因此，全面分析品牌延伸的優(yōu)勢及可能帶來的風險，正確運用品牌延伸這一策略，有利于最大限度地降低企業(yè)的經營風險，使品牌延伸更好地為企業(yè)服務。品牌延伸是品牌策略的重要方面。對于擁有顧客忠誠的某種品牌來說，怎樣才品牌延伸能使品牌永葆吸引力，使其能長期受到顧客的青睞和高度的忠誠呢?答案是:應不斷追求品牌的延伸并準確把握和運用品牌延伸策略。品牌延伸策略是把現有成功的品牌，用于新產品或修正過的產品上的一種策略；此外，品牌延伸策略還包括產品線的延伸（Line Extension），即把現有的品牌名稱使用到相同類別的新產品上，推陳出新，從而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、

3、新包裝的產品。（摘自蘭曉華著品牌管理北京大學出版社）當一個企業(yè)的品牌在市場上取得成功后，該品牌則具有市場影響力，會給企業(yè)創(chuàng)造超值利潤。隨著企業(yè)發(fā)展，企業(yè)在推出新的產品時，自然要利用該品牌的市場影響力，品牌延伸就成為自然的選擇。這樣不但可以省去許多新品牌推出的費用和各種投入，還通過借助已有品牌的市場影響力，將人們對品牌的認識和評價擴展到品牌所要涵蓋的新產品上。 品牌延伸從表面上看是擴展了新的產品或產品組合，實際上從品牌內涵的角度，品牌延伸還包含有品牌情感訴求的擴展。如果新產品無助于品牌情感訴求內容的豐富，而是降低或減弱情感訴求的內容，該品牌延伸就會產生危機。不應只看到品牌的市場影響力對新產品上市

4、的推動作用，而應該分析該產品的市場與社會定位是否有助于品牌市場和社會地位的穩(wěn)固，兩者是否兼容。 品牌延伸的本源含義是指的是企業(yè)把原有的品牌用到新產品上，以此來降低新產品的營銷成本并盡快促成新產品推廣成功的策略。著名品牌戰(zhàn)略專家翁向東認為，品牌延伸后品牌麾下有多種產品，所以就形成了綜合品牌戰(zhàn)略（也叫“一牌多品戰(zhàn)略”、“統(tǒng)一家族品牌戰(zhàn)略”，或形象地比喻為“傘狀品牌戰(zhàn)略”）。二、品牌延伸的優(yōu)劣勢（一）品牌延伸的優(yōu)勢（1）顧客的視角1品牌延伸能為現存的品牌或產品鏈帶來新鮮感，為它們增強活力，使消費者提供更大范圍的選擇。一般來說很少有消費者對某一品牌忠誠到對其他品牌不想試一試的程度。“截獲”這些品牌轉換

5、者惟一的辦法就是進行品牌延伸如可口可樂公司推出的第一個延伸品牌“健怡可口可樂”迅速成為美國第三大暢銷的不含酒精飲料和銷售第一的低糖含量飲料。受此鼓舞，可口可樂公司開展了一項重大的品牌延伸計劃。在一系列延伸品牌陸續(xù)推出之后消費者現在可以選擇的“可口可樂”有不含咖啡因可樂、健怡可口可樂、櫻桃順口可樂以及不屬可樂系列的產品，如“雪碧”、“芬達”、“酷兒”。這些延伸品牌的推出極大地滿足顧客的需求，提高了品牌 競爭力。2. 同一品牌麾下的不同產品各自在市場上獲得成功的美譽相互呼應， 使消費者在不同的市場可以買到品牌所帶來的高質量和高服務，獲得企業(yè)的高質量的價值。聯想集團在企業(yè)不斷發(fā)展壯大的過程中推出新產

6、品，如電腦主板、聲卡等電腦硬件和手機等消費類電子產品時，仍然使用同一品牌聯想。因為聯想本身代表了高科技和高質量可以使新產品較快打開市場。3. 滿足不同需求層次的顧客，使不同層次的人都可以享受高品質和高服務質量的產品。顧客的需求是多樣性的，公司的產品結構若不能根據環(huán)境的變化而進行調整，那將意味著滅亡，產品和生物一樣，其本質在于變化。Hardieand Lodish認為適當的品牌延伸可以滿足不同層次消費者的需要，公司必須不斷地調整自己的產品線，以適應不斷變化的市場競爭態(tài)勢。將公司的產品多樣化，創(chuàng)造新的產品，以及將大的庫存品種細分成多個更小的品種，這樣既保證了主品牌產品能不斷演變，以滿足消費者的需求

7、，又能使零售商更難以用自己的品牌來代替這些“物種”。使用品牌延伸不斷推出新產品、宣傳新的形象（核心價值不變），既可滿足顧客變化著的需求，以吸引顧客，又可提高顧客對該品牌產品的購買率，形成顧客對品牌的忠誠。從這一點出發(fā)，顧客在品牌延伸可以獲得巨大的好處。4. 品牌延伸有益于降低新產品的市場導入費用，可以使消費者以低的價格獲得更高的產品和服務。在市場經濟高度發(fā)達的今天，消費者對商標的選擇，體現在“認牌購物”上。這是因為很多商品帶有容器和包裝，商品質量不是肉眼可以看透的，品牌延伸使得消費者對品牌原產品的高度信任感，有意或無意地傳遞到延伸的新產品上，促進消費者與延伸的新產品之間建立起信任關系，大大縮短

8、了市場接受時間，降低了廣告宣傳費用，讓消費者獲得最大利益。（2）企業(yè)的視角1、品牌延伸可以加快新產品的定位，保證企業(yè)新產品投資決策迅速、準確。尤其是開發(fā)與本品牌原產品關聯性和互補性極強的新產品時，它的消費與原產品完全一致，對它的需求量則與原產品等比例增減，因此它不需要長期的市場論證和調研，原產品逐年銷售增長幅度就是最實際、最準確和最科學的佐證。由于新產品與原產品的關聯性和互補性，它的市場需求量也是一目了然的。因此它的投資規(guī)模大小和年產量多少是十分容易預測的，這樣就可以加速決策。2、品牌延伸有助于減少新產品的市場風險。新產品推向市場首先必須獲得消費者的認識、認同、接受和信任，這一過程就是新產品品

9、牌化。而開發(fā)和創(chuàng)立一個新品需要巨額費用，不僅新產品的設計、測試、鑒別、注冊、包裝設計等需要較大投資，而且新產品和包裝的保護更需用較大投資。此外，還必須有持續(xù)的廣告宣傳和系列的促銷活動。這種產品品牌化的活動曠日持久且耗資巨大，它往往超過直接生產成本的數倍、數十倍。如在美國消費品市場，開創(chuàng)一個新品大約需要5千萬至1億美元，這顯然不是一種新產品能承受的，沒有巨大財力支撐就只能被扼殺。品牌延伸，是新產品一問世就已經品牌化，甚至獲得了知名品牌賦予的勃勃生機，這可以大大縮短被消費者認知、認同、接受、信任的過程，極為有效地防范了新產品的市場風險，并且可以節(jié)省數以千計的巨額開支，有效地降低了新產品的成本費用。

10、3、企業(yè)可用某一強勁的品牌來使新產品很快獲得認知。品牌經營者因此可節(jié)省包括使消費者熟悉新品牌的所有宣傳費用。當新品牌或重新定位的品牌有消費者已熟悉的成分時，他們對該品牌的新定位所傳達的信息有一種熟悉的感覺，這種感覺是通過對原有品牌的認知和聯想的發(fā)展獲得的。消費者對某一新產品接受的第一步是，對該品牌名稱的認知并將它與產品相聯系。品牌名稱意識提供了一種能夠影響一些低介入產品的購買并幫助其決定在其他產品中購買哪種品牌的熟悉感，由于這一原因被消費者熟悉的品牌也容易被接受。一個被接受的品牌能夠直接使企業(yè)獲得市場優(yōu)勢，如可口可樂公司推出“健怡可口可樂”和“櫻桃可口可樂”時，就沒有進行大規(guī)模的廣告宣傳，但很

11、快贏得了消費者的認可，產品也打開了銷路這就是品牌延伸。4、增加企業(yè)的品牌資產。企業(yè)采用品牌延伸，可以充分地發(fā)揮一個品牌的價值，利用原有的成功品牌推出新的產品，而新產品的成功又會增加該品 牌的價值，如此良性循環(huán)，會使品牌的價值不斷增加，知名度不斷提高，企業(yè)也在品牌延伸中得到更好的發(fā)展。在相同預算下，集中宣傳一個品牌比分散推廣多個品牌，更能提升品牌價值與知名度。如“海爾”品牌最先用于電冰箱這一產品，在“海爾”品牌成為成功品牌后，采用了品牌延伸策略，延伸到洗衣機、空調、彩電、吸塵器等產品上，該集團的品牌資產不斷上升，目前，其品牌價值僅次于紅塔山，在國內最有價值的品牌中名列第二。海爾集團也成為一個國際

12、化的大企業(yè)。品牌延伸能夠增強核心品牌的形象，提高品牌家族的投資效益，即整體的營銷投資達到理想的經濟規(guī)模時，核心品牌和主力品牌都因此而獲得。美國師林一普飛的科普特防曬品牌“水寶貝”就是成功的品牌延伸。這個品牌并不是為了企業(yè)發(fā)展去進一步細分市場，而是由于消費者對目光浴的觀念發(fā)生了變化，新的細分市場由此出現。師林一普飛公司及時抓住這一時機，不但成功地推出了延伸品牌，還巧妙地將核心品牌的定位由“曬黑肌膚”轉換到“防曬”。這一品牌延伸不僅擴大了科普特品牌家族，而且也為師林一普飛公司帶來了規(guī)模效益。5、有助于強化品牌效應，增強品牌這一無形資產的影響力和聲譽利用品牌延伸成功推出新產品會反過來進一步提升原有品

13、牌的知名度和美譽度Keller 和 Aaker 認為成功的品牌的延伸有利于顧客對公司產生專業(yè)感信任感忠誠感例如耐克從跑鞋向其他運動鞋運動服運動設備的延伸，加強了消費者對高品質和運動兩個屬性的聯想。企業(yè)創(chuàng)立了成功的品牌后，如果能成功地應用品牌延伸策略，會使新產品的銷量不斷增加，市場覆蓋面擴大，市場份額增加，從而鞏固品牌的地位。不僅如此，還能為該品牌增添魅力，這是由于具有高科技含量，多種功能的新產品給品牌注入了新鮮感，給消費者提供了更多效用，豐富了產品內容，給消費者帶來完整的選擇，更能滿足消費者多樣化、個性化的需求，大大增強了企業(yè)的競爭能力。另外，當屬于同一品牌的不同產品在其目標市場都取得成功，形

14、成名牌群體，這些產品的美譽相互作用，相互影響，增強了企業(yè)的市場影響力，競爭能力，有助于提高品牌形象。（二）品牌延伸的劣勢品牌延伸策略運用得當，自然能為企業(yè)營銷活動帶來許多方便和利益，倘若品牌延伸策略把握不準或運用不當，會給企業(yè)帶來諸多方面的危害。因此企業(yè)在運用品牌延伸策略時，要謹防以下情況發(fā)生對企業(yè)經營活動產生的不利影響，避免損害企業(yè)利益的品牌運用風險。1，損害原有品牌形象。當某一類產品在市場上取得領導地位后，這一品牌就成為強勢品牌，它在消費者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成為該類產品的代名詞。將這一強勢品牌進行延伸后，由于近因效應（即最近的印象對人們認知的影響具有較為深刻的作用）的存在，就

15、有可能對強勢品牌的品牌延伸相關書籍形象起到鞏固或減弱的作用。如果運用不當的品牌延伸，原有強勢品牌所代表的形象信息就被弱化。例如施樂美國公司收購了一家電腦公司，把它改名為“施樂資料系統(tǒng)”。然而“施樂”在顧客心中意味著復印機，他們不接受不能復印的“施樂”電腦，由此，施樂美國公司損失了8400萬美元。2，有侼消費心理。一個品牌取得成功的過程，就是消費者對企業(yè)所塑造的這一品牌的特定功用、質量等特性產生的特定的心理定位的過程。企業(yè)把強勢品牌延伸到和原市場不相容或者毫不相干的產品上時，就有侼消費者的心理定位。這類不當的品牌延伸，不但沒有什么成效，而且還會影響原有強勢品牌在消費者心目中的特定心理定位。3，“

16、蹺蹺板”現象。當一個名稱代表兩種甚至更多的有差異的產品時，必然會導致消費者對產品的認知模糊化。當延伸品牌的產品在市場競爭中處于絕對優(yōu)勢時，消費者就會把原強勢品牌的心理定位轉移到延伸品牌上。這樣，就無形中削弱了原強勢品牌的優(yōu)勢。這種原強勢品牌和延伸品牌競爭態(tài)勢此消彼長的變化，即為“蹺蹺板”現象。4，株連效應。將強勢品牌名冠于別的產品上，如果不同產品在質量、檔次上相差懸殊，這就使原強勢品牌產品和延伸品牌產品產生沖擊，不僅損害了延伸產品，還會株連原強勢品牌。當把高檔產品品牌用在低檔產品上就有可能產生災難性后果。美國“派克”鋼筆以其質優(yōu)價昂聞名于世，被譽為“鋼筆之王”，然而該企業(yè)1992年上任的總經理

17、為擴大銷售額，決定進軍低檔筆市場，將“派克”品牌用在僅售3美元的低檔筆上，結果形象聲譽大受影響，非但沒有在低檔筆市場上站住腳，高檔市場也被競爭對手奪去很大一塊份額。5，淡化品牌特性。當一個品牌在市場上取得成功后，在消費者心目中就有了特殊的形象定位，消費者的注意力也集中到該產品的功用、質量等特性上。如果企業(yè)用同一品牌推出功用、質量相差無幾的同類產品，會使消費者昏頭轉向，該品牌特性就會被淡化。如“金利來”定位于具有陽剛之氣的男子漢，這一品牌從領帶延伸到各種男性用品上，不斷強化其定位，但是，當延伸到女用皮包上時，卻模糊了其定位，它削弱了品牌原有的男子漢的陽剛之氣，也沒有贏得女士們歡心。這就是品牌延伸

18、不當所帶來的品牌淡化效應。6，產品定位差異化。在品牌延伸中，如果破壞了品牌定位中核心價值的一致性，就會降低品牌的市場影響力。若在品牌延伸中不與該品牌定位一致，會動搖人們心目中對該品牌的思維和情感定勢，隨著這種狀況下的持續(xù)，自然給公眾傳達了不利于該品牌的混亂信息，相應地該品牌的市場影響力就會降低，嚴重時會危及該品牌的市場地位。7，品牌延伸的不一致性。品牌延伸應盡可能避免在類別差異性比較大的產品間進行；在同類產品間延伸時也要注意品牌的市場和社會定位，如果該品牌具有很強的市場影響力，而且品牌和產品已劃等號時，就應慎重考慮該品牌延伸到其它同類產品上。我國三九集團本以999胃泰這種藥物生產起家，產品延伸

19、竟然延伸到了 啤酒 通常消費者把999 視為胃藥，現在喝起九九九啤酒，也就不知道自己喝的是藥還是酒，喝帶著 心理藥味的啤酒自然不是一種享受這種產品的延伸會給消費者的心理帶來極大的混亂，使消費者不愿接受新產品，產品延伸的結果也必定是失敗。8，品牌延伸種類適度。雖然延伸產品可能保持了與品牌核心價值的一致性，但若不注意量的限制也可能會影響品牌的市場影響力，因為品牌所涵蓋的產品過寬會造成管理上的不方便，其中任何一個產品問題的出現都會導致對品牌形象的損害；而且不同產品畢竟在定位上還是有一定的差異性，因此會或多或少地沖淡或影響人們心目中對該品牌的思維和情感定勢。一個品牌定勢的建立還是和最初的產品相聯系的，

20、產品種類過多往往沖淡這種定勢。所以品牌延伸要注意對產品種類、數量的控制；品牌擴展的寬度是必須量力而行的。如娃哈哈，剛開始是定位于兒童營養(yǎng)食品的品牌，它一出現就以鮮明的形象獲得孩子們喜愛 之后它有接二連三地出現哇哈哈純凈水和關帝白酒等產品，越來越偏離 兒童的定位純凈水廣告中帥哥美女做出的我的眼里只有你已使內涵變得模糊，喪失了在兒童市場上的獨特優(yōu)勢，更淡化了品牌的特征。三、品牌延伸的實戰(zhàn)應用評論 本來,派克筆是高檔產品,是體面身份的標志。但1982年,詹金斯波特森上任后不是把精力放在改進派克筆的款式質量上,鞏固發(fā)展已有的高檔商品市場,而是熱衷于所謂的改革將“派克”這一金子般的標志用于每支售價在3

21、美元以下的鋼筆上,于是,派克筆作為“鋼筆之王”的形象和聲譽受到損害。這正中了克羅克公司等競爭對手的懷,他們乘機大舉進軍高檔筆市場。結果不久,派克公司不僅沒有順利地打入低檔筆市場,反而使高檔筆市場的占有率由原來的4 5%下降到2 0%,而且銷售額也只及克羅克公的50%左右。后來,派克公司采用副品牌區(qū)分不同的檔次來挽回聲譽和市場,例如,在中市場上有普通派克、派克卓爾系列、派克云峰系列和派克威雅系列等等。如果品牌被在另一類別產品上,那么這一品牌在消費者心中就難以再成為原類別的替代物,在這種下,其它品牌就會趁機而入,篡奪原品牌在消費者心目中的位置。同樣,品牌延伸也使原品牌無法再成為某一產品特定屬性的“掛鉤” ,使該產品在消費者心目中原本清晰的焦點變得模糊不清,逐漸被消費者淡忘,留出來的心理空隙就會被其它品牌填充。在美國,日e 舊z原本是淹菜的品牌,而且它占有最大的市場份額。后來,公司使日e n z代表蕃茄醬,做得也十分成功,使日eln:成為蕃茄醬品牌的第一位。然而,與此同時,Heln Z喪失了淹菜市場上的頭把交椅,被Vla slc取代。這就是艾里斯所說的蹺蹺板效應:一個名稱不能同時代表兩個完全不同的產品,當一種上來時,另一種就要下去?？杀氖?堡壘從內部被攻破了。競爭對手費盡心機也沒能夠把Helnz 從淹菜第一品牌的位置上