1、第四章 市場調查方法1,第一節(jié) 實地調查概述,一、 實地調查含義,概念,深入市場，了解最新的一手信息,結合自己的調研目的，更有針對性,便于進行各種定性和定量分析,更好的把握市場的規(guī)律和趨勢,對營銷決策有更重要的參考價值,二、 實地調查的價值,三、 實地調查的分類？,第二節(jié) 訪問調查法,一、 訪問法概述,（1）標準化訪問、非標準化訪問,（2）根據(jù)訪問者與被訪問者的交流方式,（3）根據(jù)訪問調查一次訪問人數(shù),（4）根據(jù)調查者與被調查者接觸的方式：,二、 面談訪問法,什么是面談訪問法？,思考,（一）面談訪問法的含義,（二）面談訪問法的分類,1.人員訪問法,含義：訪問員按照研究項目規(guī)定的抽樣方案中的要求

2、，到抽中的家庭或工作單位中進行訪問，直接與被調查者接觸，獲取信息的方法。 利用訪問式問卷逐個問題進行詢問，并記錄下對方問答，或者將自填式問卷交給被調查者，講明方法后，等對方填寫完畢再回來收集問卷。,（1）入戶訪問調查,南京地鐵價格入戶訪問調查鏈接,入戶訪問調查的優(yōu)缺點,富于靈活性,能夠控制問題順序,獲得較豐富的資料,調查結果具有準確性,費用高,訪問過程受環(huán)境影響大,拒訪率較高,對訪問人員要求高,入戶訪問調查的程序,核對訪談記錄。 整理結果。,準備問題及實物樣品，選擇并培訓訪問員,短暫的客套，進入實質問題的問答,如約前往訪問,電話預約,同意則約定訪問時間及訪談基本內容,建立關于約定人信息的樣本,

3、訪問下一位約定人,準備調查對象名 錄,注意問題：,（2）街頭攔截,優(yōu)點： 效率高； 成本低。 缺點： 拒訪率高； 樣本代表性較差。,視頻鏈接：雷軍的街頭攔截調查,街頭攔截的兩種方式,2.小組座談,含義,（2）小組座談的優(yōu)缺點,（3）小組座談的操作流程,小組焦點座談實訓,情景模擬：假設十一黃金周馬上就到了，你是某家旅行社，設計了一些出行方案，但不知道消費者對其是否感興趣，因此，希望通過小組焦點座談的方式了解消費者的想法以及產(chǎn)生的原因。 要求：時間為1個小時，選擇1名主持人，7-8名同學作為被訪問者，2名同學觀察并記錄。,3.深度訪談,視頻觀看楊瀾訪談農業(yè)部部長 分析：什么是深度訪談？ 深度訪談有

4、什么優(yōu)點和缺點？,（1）深度訪談的含義及優(yōu)缺點,D,E,B,C,標題,情感上的交流與互動,時間較多，深入揭示感受和動機,容易臨場發(fā)揮,（2）深度訪談的優(yōu)點,某些情況下獲取信息的唯一方法,深度訪談的缺點,（3）深度訪談的操作流程,訪談前的準備工作,訪談過程,深度訪談中的訪問技巧,獲得合作,訪問員的首要任務是獲得被訪者的合作，而訪問員面對的是不同階層、不同年齡的被訪者，他們一般并不認識訪問員，他們往往根據(jù)訪問員的服飾、發(fā)型、性格、年齡、聲調、口音等來決定是否采取合作態(tài)度。 因此，訪問員必須保持本身端正的儀容、用語得體、口齒伶俐、態(tài)度謙和禮貌，給人以親切感，使被訪人員較易放心地接受訪問。,非常規(guī)接近

5、技巧,得寸進尺和進尺得寸的技巧 一點一點的給予和一次性的索取原則,詢問問題的技巧,建立融洽關系，第一個問題應該是簡單的問題，并要注意提問技巧； 準備訪談提綱，隨機應變； 調查人員盡量不要問太多的問題，適當?shù)陌l(fā)表意見，鼓勵被訪問者多說話； 巧妙地使用“沉默” ； 回憶行為過程技巧； 時間：12個小時 地點：被訪問者家中,適當追問,追問是進行開放性問題調查的一種常用技術。追問可以分為兩類： 一類是勘探性追問 另一類是明確性追問即澄清。 前者是在被訪者已經(jīng)回答的基礎上，進一步挖掘、詢問問題的方法，目的在于引出被訪者對有關問題的進一步闡述； 后者是讓被訪者對已回答的內容作進一步詳細的解釋，目的在于進一

6、步明確被訪者給出的答案，下面是兩個追問的例子。,結束訪問,避免倉促離開，可以： 檢查調查提綱，避免遺漏； 征求被訪問者的意見； 對調查對象的真誠感謝。,三、電話訪問調查法,1.含義及電話訪問的方式 含義：電話調查是調查者通過電話向應答者提出問題、匯集答案的數(shù)據(jù)收集方法。,電話訪問的方式,（1）傳統(tǒng)的電話調查： 選取一個被調查者的樣本，撥通電話，詢問問題的同時記錄答案的方法。 成本低，流程簡單，便于管理，一般僅限于在當?shù)貙嵤?，還要求訪問人員表達能力好。 （2）計算機輔助電話訪問 由電腦產(chǎn)生問卷并按照指令撥號，調查人員戴著耳機坐在計算機前，接通后讀出屏幕上的題目，并在被訪問者回答時將答案輸入計算機

7、。,2.電話調查的優(yōu)缺點,優(yōu)點： （1）經(jīng)濟。 （2）省時。 （3）易于被不接觸的應答者接受。 （4）易控制。 缺點： 總體不完整，研究者只能選擇那些有電話的家庭或者個人進行調查； 問題難以深入，只能做內容簡單的調查。,3.電話調查實施流程圖,4.電話訪問調查的注意問題,電話調查成功的實施要做好以下工作,（1）建立一個盡可能完善的調研對象的電話號碼信息庫，即確定一個較理想的抽樣框。 （2）制定一份更適合采用電話調查方法的調研問卷。 （3）設置通話監(jiān)控程序的重要性 （4）選擇確定較好的抽樣方法 （5）選擇最恰當?shù)耐ㄔ挄r間 （6）樹立與通話對方建立長期的互相依賴關系的通話思想。,電話訪問接通率統(tǒng)計

8、表（%）,四、郵寄調查,1.郵寄調查的含義 調研人員將所要提問的問題逐一列在問卷上再通過郵電傳送于每位目標回答者，由他們將答案寫在同一問卷上后再按規(guī)定寄返于調研人員，調研人員獲得所要信息的一種調查方法。,2.郵寄調查的優(yōu)點,（1）費用較低。 （2）調查可覆蓋的區(qū)域廣。郵政所達之地，皆可以作為調查對象的選擇之地。 （3）調查的時間自由。 （4）匿名性較好。 （5）對調查者的要求較低。,郵寄調查的缺點,回收率較低 費時：問卷往返需要較長的時間； 缺乏調查對象的控制：有時應答者收到問卷之后，自己沒有時間或者不愿意回答而找別人替代，這樣就會破壞樣本的代表性； 問卷信息容易失真或報廢。,3. 郵寄問卷調

9、查方法實施過程剖析圖,五、留置調查法,1.含義：又稱自管理式問卷，調查人員在商場或住宅等地點將問卷當面交給被調查者手中，由受訪者根據(jù)填寫說明自行填寫，再由受訪者寄回或調查人員定期收回的方法。,2.優(yōu)缺點：,優(yōu)點： 調查問卷回收率較高； 時間充裕； 不受調查人員的影響； 調查問卷的質量較高 缺點：調查地域范圍有限， 調查問卷的成本較高，難以了解問卷是否真的由本人填寫。,第三節(jié) 觀察調查法,調查方法,調查員根據(jù)一定的調研目的、研究提綱或者觀察表，用自己的感官和輔助工具深入現(xiàn)場去直接觀察被調查對象，記錄正在發(fā)生的市場行為或市場現(xiàn)狀，以獲取各種原始資料的一種方法。,一、觀察法的含義,2.觀察法的特點,

10、觀察調查是一種科學調查，不同于我們日常所說的日常觀察。,明確的 目的,可重復,事前 計劃,系統(tǒng)性,二、觀察法的分類,1.按照觀察者是否參與被觀察對象的活動,2.按觀察結果的標準化程度劃分,3.按取得資料的時間特征劃分,4.按照觀察地點和組織條件劃分,5.按觀察的具體形式劃分,過期 不候,對觀察者要求高,不適用大面積觀察,資料真實客觀,表面 現(xiàn)象,三、觀察法的優(yōu)缺點,簡便 易行,避免 誤差,成本 較低,四、觀察法的用途,第四節(jié) 實驗調查法,一、實驗調查法的含義 實驗調查法，是通過實驗收集數(shù)據(jù)的方法。實驗者通過改變一個或幾個變量的方式，測量它們對另一個或幾個變量的影響。 它的最大優(yōu)勢在于，通過變量

11、和實驗程序的控制，研究者可以更有把握的進行變量之因果關系的判斷。,二、實驗方法實施流程圖,三、實驗法的優(yōu)缺點,優(yōu)點： 可以探索不明確的因果關系； 實驗結果具有較強的說服力。 缺點： 費用較高，只適用用對當前的市場現(xiàn)象的影響進行分析； 時間較長。,三、實驗法的設計,1.非正式實驗設計按是否設置對比組而分為,無對比組實驗設計、 有對比組實驗設計,1.無對比組的實驗設計,調研人員僅設置了實驗組，通過對比實驗因子投入前后所測定的兩個不同的目標變量之間的觀測值之間的差異，說明本次的實驗效果。,無對比組的實驗設計流程圖,實驗法案例,在同一個店鋪，記錄改變包裝前后的同樣長的時間段內，銷售量有否改變。 比如1

12、月份的銷售量是100支，2月份改為新包裝后的銷售量是120支，據(jù)此估計新包裝使銷售增加20支。 這樣做法的不妥之處在于，有可能2月份因為其他原因（比如春節(jié)）造成銷售增長，不僅僅是新包裝的貢獻。,2.有對比組的事后實驗設計,調查人員通過授予實驗組以實驗因子的同時，控制實驗因子對對比組的所有可能的影響，最后測定實驗組和對比組的目標變量觀察值并加以比較，得出實驗效果。,有對比組的事后實驗設計流程圖,有對比組的事后實驗設計,選擇兩個條件相當?shù)牡赇?，一家賣新包裝，一家賣舊包裝，1個月下來，對比一下銷量； 這種做法的不妥之處在于兩家店鋪的可比性如何。,3.有對比組的事前事后實驗設計,也叫標準非正式實驗設計，為剔除實驗環(huán)境變動對實驗因變量的影響，就要確定它對實驗效果的影響程度究竟有多大，再將它從實驗效果中扣除。,有對比組的事前事后實驗設計流程圖,實驗調查法案例 某公司在所屬6個銷售部門中進行某種工藝品包裝改革效果的實驗。非實驗單位為3個，用原包裝收獲；實驗單位為3個，用新包裝售貨。,實驗效果E =（Y2-Y1）-（X2-X1） =（4200-3000）-（3450-2950） =1200-500 =700（件） 根據(jù)實驗結果可以判斷，產(chǎn)品采用新包裝后，可以擴大銷售量。,2.正式實驗設計的幾種類型,正式實驗設計的目