大璽門營銷策略總綱深圳市同致行地產(chǎn)顧問有限公司二零零七年六月十二日大璽門營銷策略總綱專業(yè)服務(wù)創(chuàng)造地產(chǎn)新價值與合作伙伴共同成長一、項(xiàng)目分析一項(xiàng)目基本指標(biāo)規(guī)劃總用地面積（）87037280規(guī)劃凈用地面積（）71452280建筑占地面積（）21879130總建筑面積（）251257098首層商鋪面積（）25839263商業(yè)建筑面積（）47894353住宅建筑面積（）12165960辦公建筑面積（）14070220酒店建筑面積（）19002198學(xué)校建筑面積（）6000000教堂建筑面積（）1011130總合計其中首層商鋪面積其中商業(yè)建筑面積其中住宅建筑面積一期5450153359281601850456037655060二期89823495146761032142291347799090三期601910705435000796688052688160大璽門營銷策略總綱專業(yè)服務(wù)創(chuàng)造地產(chǎn)新價值與合作伙伴共同成長二市場競爭分析1金林時代廣場金林時代廣場位于人民路與楚溈路交匯處，總投資13個億，總建筑面積46000，地面以上五層商業(yè)，地下一層為停車場。是2005年寧鄉(xiāng)縣政府招商引資重點(diǎn)項(xiàng)目之一，2006年寧鄉(xiāng)縣政府重點(diǎn)建設(shè)工程。商場將建成一個集購物、餐飲、休閑、娛樂、文化商務(wù)為一體的大型購物廣場。項(xiàng)目名稱金林時代廣場地理位置人民路與楚溈路交匯處層面積每層7000左右開業(yè)時間2007年5月銷售價格1F13000元/，臨街商鋪20000元/左右2F5500元/3F3600元/租金價格1F男裝70元/月；女裝85元/月2F3F已經(jīng)被步步高買下15年產(chǎn)權(quán)臨街商鋪100元/月銷售/招商情況1樓及臨街商鋪已經(jīng)銷售完成，23樓已經(jīng)被步步高百貨買下15年產(chǎn)權(quán)；七匹狼、夢特嬌、皮爾卡丹等著名品牌已經(jīng)進(jìn)駐。規(guī)劃業(yè)態(tài)1F精品男裝女裝；2F3F步步高百貨4F卡拉OK等娛樂休閑設(shè)施；5F時尚飲食店大璽門營銷策略總綱專業(yè)服務(wù)創(chuàng)造地產(chǎn)新價值與合作伙伴共同成長2都市明珠商業(yè)街濱江都市明珠項(xiàng)目為綜合性大型項(xiàng)目，包括一條風(fēng)情商業(yè)街、一個農(nóng)貿(mào)市場、一個商業(yè)廣場和部分住宅。項(xiàng)目規(guī)劃總建筑面積近10萬平方米，是集購物、娛樂、休閑、飲食、觀光、旅游于一體的集合式生態(tài)經(jīng)濟(jì)商業(yè)項(xiàng)目。項(xiàng)目名稱濱江都市明珠地理位置人民路、八一路、319國道匯合區(qū)域面積步行街6400左右，商業(yè)廣場6000開業(yè)時間步行街2006年，商業(yè)廣場2007年5月銷售價格臨街商鋪16000元/左右步行街2F約5500元/租金價格步行街臨街商鋪90120元/月步行街2F80元/月商業(yè)廣場2F25元/月3F23元/月4F22元/月5F6F18元/月銷售/招商情況步行街所有臨街商鋪已經(jīng)銷售完成，商鋪入駐率達(dá)到90；步行街2樓商鋪采取亦賣亦租的方式，商鋪入駐率達(dá)到90；規(guī)劃業(yè)態(tài)步行街臨街商鋪服飾為主，肯得基等餐飲；步行街2F少女流行館，娛樂休閑設(shè)施；商業(yè)廣場2F4F大型餐飲，酒吧，中西餐廳，KTV，足浴，網(wǎng)吧，茶樓；5F6F賓館，酒店大璽門營銷策略總綱專業(yè)服務(wù)創(chuàng)造地產(chǎn)新價值與合作伙伴共同成長3龍頭灣購物中心龍頭灣購物中心由長沙富軒置業(yè)有限公司投資開發(fā)，是集餐飲、商務(wù)、辦公、休閑于一體的大型商業(yè)項(xiàng)目，總占地面積7300平方米，規(guī)劃地上六層和地下一層，總建筑面積20000余平方米。項(xiàng)目名稱龍頭灣購物中心地理位置人民路與八一路交匯處層面積每層7500左右開業(yè)時間2006年4月銷售價格臨街商鋪14000元/左右1F12000元/左右租金價格1F70元90元/月2F蘇寧電器入駐3F全友家私入駐臨街商鋪約100元/月銷售/招商情況商鋪已經(jīng)基本銷售完成，1樓招商基本完成，2樓蘇寧電器入駐，3樓全友家私入駐規(guī)劃業(yè)態(tài)1F時尚SHOW區(qū)；2F蘇寧電器3F全友家私4FF龍頭灣大酒店4市場分析結(jié)論寧鄉(xiāng)整體商業(yè)正處更新升級、高速發(fā)展期，核心商圈已漸成熟且影響力越來越大；寧鄉(xiāng)目前的三大商業(yè)項(xiàng)目如龍頭灣、新步行街、金林時代廣場的銷售情況都非常良好，預(yù)示著寧鄉(xiāng)目前商業(yè)形式及前景被大眾看好和接受；大璽門營銷策略總綱專業(yè)服務(wù)創(chuàng)造地產(chǎn)新價值與合作伙伴共同成長寧鄉(xiāng)人的消費(fèi)觀念和消費(fèi)水平均較為超前，這對于寧鄉(xiāng)的商業(yè)發(fā)展有極大的推動作用。消費(fèi)者對于購物的環(huán)境、商品的品牌等要求會越來越高；核心商圈內(nèi)已有百貨、電器賣場等重要業(yè)態(tài)，但尚缺一家大型品牌超市，且娛樂、餐飲業(yè)態(tài)有待升級換代，這為項(xiàng)目提供了良好的空白市場機(jī)遇；寧鄉(xiāng)市場上大型商業(yè)業(yè)已銷售完畢且已開業(yè)經(jīng)營，核心地段再無可與競爭的商業(yè)項(xiàng)目，這為項(xiàng)目提供了良好的入市時機(jī)；項(xiàng)目超大的商業(yè)體量，核心的商圈地段、稀缺性濱江資源、多功能的綜合建筑體，多業(yè)態(tài)、一站式消費(fèi)的商業(yè)形態(tài)與STREETMALL的商業(yè)模式為項(xiàng)目成就寧鄉(xiāng)商業(yè)航母、商業(yè)霸主地位提供了堅(jiān)實(shí)保障。三項(xiàng)目SWOT分析1優(yōu)勢分析地段優(yōu)勢地處寧鄉(xiāng)新商業(yè)中心區(qū)的核心延續(xù)地帶，是從進(jìn)入寧鄉(xiāng)商業(yè)圈的北面門戶；交通優(yōu)勢項(xiàng)目地處八一路和人民路的交匯處、交通發(fā)達(dá)快捷，車流較大，項(xiàng)目展示性好；規(guī)模優(yōu)勢整體規(guī)模大，商業(yè)總建近7萬平米，在寧鄉(xiāng)這種小縣城已是特大型商業(yè)公園；商業(yè)形態(tài)、綜合性功能優(yōu)勢項(xiàng)目首先也是唯一的STREETMALL的商大璽門營銷策略總綱專業(yè)服務(wù)創(chuàng)造地產(chǎn)新價值與合作伙伴共同成長業(yè)形態(tài)，其多業(yè)態(tài)、一站式消費(fèi)的形式，都市綜合體綜合性功能可以有效放大項(xiàng)目影響力；周圍人口項(xiàng)目周邊新開發(fā)的樓盤較多，加上項(xiàng)目本身的住宅部分層次和規(guī)模較高，入住人口體量較大，這些人口無疑具有較大的消費(fèi)能力。周圍項(xiàng)目項(xiàng)目緊鄰龍頭灣購物中心，延續(xù)商業(yè)步行街商業(yè)核心，具有較大的影響力和輻射能力。2劣勢分析周邊商業(yè)本項(xiàng)目目前商業(yè)氣氛差，沒有可直接利用的商業(yè)人流，項(xiàng)目前期需要投入較大力度的宣傳推廣，吸引人流到達(dá)本項(xiàng)目；周邊人口本項(xiàng)目周邊人口相對稀薄，雖然本項(xiàng)目有一定量的入住人口，但入住率在未來多年內(nèi)較少，對本項(xiàng)目的零售和服務(wù)業(yè)支持不足，使商場守業(yè)期加長。3機(jī)會分析寧鄉(xiāng)縣被稱為湖南經(jīng)濟(jì)的“四小龍”之一，經(jīng)濟(jì)總量、財政收入一直位居全省88個縣市10強(qiáng)行列，2006年人均國內(nèi)生產(chǎn)總值已達(dá)到12923元，隨著寧鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與城市化進(jìn)程加速，居民消費(fèi)能力進(jìn)一步提升，居民對消費(fèi)場所及商業(yè)形態(tài)有了更高的要求；市場空白點(diǎn)寧鄉(xiāng)市場上尚有超市等業(yè)態(tài)空白點(diǎn)，商業(yè)檔次有待進(jìn)一步提升，商業(yè)形態(tài)將更新升級。4威脅分析大璽門營銷策略總綱專業(yè)服務(wù)創(chuàng)造地產(chǎn)新價值與合作伙伴共同成長市場威脅龍頭灣購物中心和金林時代廣場、都市明珠等項(xiàng)目地段優(yōu)于項(xiàng)目，且已搶占先機(jī)，對項(xiàng)目形成直接的競爭；消費(fèi)力有限寧鄉(xiāng)全縣城區(qū)人口僅為13萬人左右，商業(yè)容量有限，本項(xiàng)目的入市時間較晚。如果不向特色化和規(guī)?；较虬l(fā)展，將很難形成商業(yè)引力；5分析結(jié)論及建議由于周邊商業(yè)氛圍較差，附近新盤處于不斷的開發(fā)之中，項(xiàng)目受到多方挑戰(zhàn)；雖然本項(xiàng)目的住宅體量較大，但項(xiàng)目三年內(nèi)難以形成規(guī)模效益。因此在項(xiàng)目的規(guī)劃的定位上發(fā)揮優(yōu)勢、規(guī)避劣勢，堅(jiān)持業(yè)態(tài)多元化、特色化、功能復(fù)合化的業(yè)態(tài)經(jīng)營定位。必須盡最大努力引入主力店（超市），只有這樣才能增強(qiáng)項(xiàng)目的號召力，增強(qiáng)市場信心。項(xiàng)目必須立足于長期收益，建立“放水養(yǎng)魚”的經(jīng)營思路。開業(yè)后給予商家較大的租金優(yōu)惠，并承諾成立宣傳推廣基金，努力將商業(yè)養(yǎng)旺。二、項(xiàng)目定位一市場定位商業(yè)定位寧鄉(xiāng)首席STREETMALL關(guān)鍵詞首次，首席，唯一；商業(yè)街區(qū)，街頭文化，互動性，參與性；MALL超大體量，多業(yè)態(tài)，超市，娛樂休閑，餐飲，電影院，綜合體；大璽門營銷策略總綱專業(yè)服務(wù)創(chuàng)造地產(chǎn)新價值與合作伙伴共同成長購物逛街，中高檔，時尚、新潮等。集購物、休閑、餐飲、娛樂等多功能于一體的新商業(yè)中心二形象檔次定位中、高檔/超市大眾化/餐飲娛樂高檔1形象高度考慮本項(xiàng)目以滿足人們購物、休閑、娛樂、餐飲等需求，包含多種業(yè)態(tài)以此來滿足不同目的性消費(fèi)群；所以在整體形象上需要體現(xiàn)現(xiàn)代化的超前形象與檔次，以專業(yè)的商業(yè)定位、良好的商業(yè)形象及齊全的配套設(shè)施為客戶提供一個優(yōu)雅的購物環(huán)境，以提升項(xiàng)目的整體形象。2全面升級城區(qū)現(xiàn)有商業(yè)檔次本項(xiàng)目立足寧鄉(xiāng)的商業(yè)中心，面向全城區(qū)，旨在打造新的商業(yè)中心核心，銜接目前已經(jīng)成型的商圈，集購物、餐飲、休閑、娛樂、酒店等業(yè)態(tài)為一體的時尚潮流購物街區(qū)。從市調(diào)結(jié)論得出項(xiàng)目所在寧鄉(xiāng)整個縣城各種商業(yè)業(yè)態(tài)布局均不成熟，無論在規(guī)模上及各種業(yè)態(tài)上都尚待整合，隨著項(xiàng)目周邊商業(yè)體量的繼續(xù)擴(kuò)大和發(fā)展，項(xiàng)目所處位置的優(yōu)越，項(xiàng)目本身住戶大量的居民，形成了一定的消費(fèi)力，優(yōu)越的地理位置和日益增加消費(fèi)群體為項(xiàng)目定位提供了依據(jù)，目前在項(xiàng)目周邊除了步行街及周邊的一些零散商業(yè)，沒有其他相關(guān)業(yè)態(tài)的商業(yè)和配套設(shè)施，更缺少大型上檔次的百貨和超市，原有的商業(yè)經(jīng)營管理混亂、業(yè)態(tài)稀缺、同質(zhì)化比較嚴(yán)重；規(guī)模小且零星分散，大璽門營銷策略總綱專業(yè)服務(wù)創(chuàng)造地產(chǎn)新價值與合作伙伴共同成長滿足不了消費(fèi)者日益增長的消費(fèi)需求。考慮到項(xiàng)目的整體消費(fèi)力及部分業(yè)態(tài)的產(chǎn)品特殊性和項(xiàng)目未來發(fā)展趨勢，所以本項(xiàng)目總體檔次定位為中、高檔/超市大眾化/餐飲娛樂高檔三業(yè)態(tài)功能定位1業(yè)態(tài)功能組合購物娛樂休閑餐飲要點(diǎn)引入專業(yè)主力店和時尚的專營店及商家，與周邊的商業(yè)形成互補(bǔ)，錯位經(jīng)營，擴(kuò)大項(xiàng)目整體的輻射能力；匯聚消費(fèi)人流，提供一站式消費(fèi)，購物、休閑、餐飲功能一體化。在整體檔次上追求時代氣息，配套環(huán)境協(xié)調(diào)一致的主題風(fēng)格；內(nèi)部環(huán)境設(shè)計購物動線通暢、清晰，空間利用率高，環(huán)境衛(wèi)生整潔，給人們提供舒適的工作和購物環(huán)境。2業(yè)態(tài)規(guī)劃由于項(xiàng)目體量較大，并將分期開發(fā)，本次規(guī)劃將本項(xiàng)目拆分為6個組團(tuán)進(jìn)行布局。大璽門營銷策略總綱專業(yè)服務(wù)創(chuàng)造地產(chǎn)新價值與合作伙伴共同成長百貨/服裝/主力店/家具/建材/家裝/特色餐飲百貨（包括首飾精品、化妝品、嬰幼用品等）/服裝/鞋帽/箱包（包含1號街區(qū)、3號街區(qū)和7號街區(qū)的地面商業(yè)面積，按20071出的寧鄉(xiāng)龍頭灣商業(yè)廣場規(guī)劃設(shè)計方案上總計面積約為18649平方米。）項(xiàng)目面積詳細(xì)說明大璽門營銷策略總綱專業(yè)服務(wù)創(chuàng)造地產(chǎn)新價值與合作伙伴共同成長服裝/精品百貨14000主營服裝，箱包，鞋帽，精品首飾等數(shù)碼通訊2500數(shù)碼、通訊、電子等專賣場地其它休閑消費(fèi)場所2149發(fā)廊類消費(fèi)場地18649主力超市/家具（以2號街區(qū)的全部地面商業(yè)面積和地下面積及1號街區(qū)的部分地下面積作為本業(yè)態(tài)規(guī)劃的面積；此規(guī)劃只表注地面商業(yè)面積。）項(xiàng)目面積詳細(xì)說明超市2000主營快速消費(fèi)品。家具市場13350各種品牌的家具及家居用品特色餐飲區(qū)（以4號街區(qū)的全部面積作為本業(yè)態(tài)的規(guī)劃。）大璽門營銷策略總綱專業(yè)服務(wù)創(chuàng)造地產(chǎn)新價值與合作伙伴共同成長項(xiàng)目面積詳細(xì)說明風(fēng)情餐飲區(qū)7100餐飲建材/家用裝飾用品市場（5號街區(qū)的商業(yè)面積作為本業(yè)態(tài)的規(guī)劃，面積約計10700平方米。）大璽門營銷策略總綱專業(yè)服務(wù)創(chuàng)造地產(chǎn)新價值與合作伙伴共同成長項(xiàng)目面積詳細(xì)說明建材區(qū)8000各類裝修、裝飾材料家用裝飾用品區(qū)2700家居飾品等休閑餐吧/咖啡吧（為22200平方米的酒店配套及本商業(yè)中心的休閑配套，以6號街區(qū)的商業(yè)面積作為本業(yè)態(tài)的規(guī)劃。）項(xiàng)目面積詳細(xì)說明休閑餐飲區(qū)2100美食天地，各地小吃風(fēng)味快餐，咖啡吧文化體育用品專賣區(qū)（以圍繞在小學(xué)周圍的8號街區(qū)的沿街商業(yè)面積作為本業(yè)態(tài)的規(guī)劃。）大璽門營銷策略總綱專業(yè)服務(wù)創(chuàng)造地產(chǎn)新價值與合作伙伴共同成長項(xiàng)目面積詳細(xì)說明文化體育用品專賣區(qū)3050文化/體育/運(yùn)動/教育用品四目標(biāo)客戶群定位1消費(fèi)者整體特征概述1目標(biāo)消費(fèi)者基本特征目標(biāo)消費(fèi)者特征如下目標(biāo)消費(fèi)者年齡在1845歲之間，受教育程度特征表現(xiàn)不集中，職業(yè)為各階層人員，來自寧鄉(xiāng)縣城為主。2目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣特征目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣特征如下目標(biāo)消費(fèi)者交通工具以摩托車和自行車為主，在選擇購物場所時更關(guān)注的是商品品質(zhì)（品牌）、購物環(huán)境的方便性和交通便利等，注重的是促銷價格和商品豐富程度；目前最喜歡去的購物場所是步行街和沿街一些零散商鋪；最缺乏的購物場所是大型購物中心、休閑娛樂場所和一些上檔次的休閑餐廳。3目標(biāo)消費(fèi)者對本區(qū)域商業(yè)及本項(xiàng)目的關(guān)注大璽門營銷策略總綱專業(yè)服務(wù)創(chuàng)造地產(chǎn)新價值與合作伙伴共同成長如果在商業(yè)中心區(qū)引進(jìn)一個大型超市和品牌店中店或?qū)I(yè)市場和品牌店，有較多的目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注，消費(fèi)者對“公園”式購物模式充滿期待；目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)為最應(yīng)具體的功能是主題式購物中心、大型超市，其次是其它形式的消費(fèi)場所，而高檔百貨的“投票率”極低，說明了在寧鄉(xiāng)引進(jìn)高檔百貨不太被消費(fèi)者認(rèn)同。2經(jīng)營商戶整體特征概述1經(jīng)營商戶基本特征經(jīng)營商戶基本特征如下以個體經(jīng)營者為主，經(jīng)營方式主要為零售，部分代理兼售，商戶絕大部分是租賃商鋪來經(jīng)營，經(jīng)營面積一般在4060平方米、80100平方米和300400平方米，多數(shù)商戶經(jīng)營者對目前的租金、面積及鋪位朝向不太滿意但改變的想法不強(qiáng)烈；經(jīng)營商戶中多數(shù)對商鋪二層不太感興趣，同時表示不愿意上二樓經(jīng)營。2經(jīng)營商戶租賃購買特征經(jīng)營商戶租買特征如下絕大多數(shù)的商戶經(jīng)營者只考慮通過租賃商鋪來經(jīng)營，愿意購買商鋪的商戶只愿意在價格同時可以兼顧的前提下考慮買鋪經(jīng)營。租賃和購買商鋪?zhàn)铌P(guān)注的是商鋪所在地理位置、商業(yè)氛圍、交通便利程度及價格；租賃或購買商鋪的面積均以30100平方米為主，可接受的租賃租金和購買總價分別在3050元/月左右、1530萬左右。3經(jīng)營商戶眼中的本區(qū)域商業(yè)及本項(xiàng)目在商戶經(jīng)營者眼中的中心商業(yè)圈，是獨(dú)一無二的“巨無霸”商業(yè)中心，周邊居民的消費(fèi)力處于長沙市的平均水平約70左右，交通便利，發(fā)大璽門營銷策略總綱專業(yè)服務(wù)創(chuàng)造地產(chǎn)新價值與合作伙伴共同成長展前景較好，集中商業(yè)數(shù)量少。不難相信，在準(zhǔn)確定位的前提下，再加以專業(yè)的運(yùn)作，也可得到經(jīng)營者的熱情追捧。3項(xiàng)目投資客戶定位1購買物業(yè)用途定位本項(xiàng)目按客戶的購買物業(yè)用途分析，主要來自于兩大類型客戶自營和投資型。自營型客戶投資型客戶所占比例5545分析根據(jù)我司的調(diào)查結(jié)果顯示，目前寧鄉(xiāng)的在營商戶愿意購買商鋪的不多，加上金林、龍頭灣等項(xiàng)目占領(lǐng)了一定市場份額，而投資客戶有一定比例的愿意投資購買商業(yè)物業(yè)，同致行認(rèn)為，本項(xiàng)目自營型客戶與投資客戶的比例應(yīng)在5545，因?yàn)楸卷?xiàng)目單間鋪位面積較多，選擇的機(jī)會較多，市場前景普遍看好，對投資者具有很大吸引力；目前市場上產(chǎn)權(quán)式商鋪出售的不太多，自營者對目前和未來的商業(yè)持積極的心態(tài)，但需要很好的引導(dǎo)和激發(fā)。2客戶特征分析客戶類型購買特征大璽門營銷策略總綱專業(yè)服務(wù)創(chuàng)造地產(chǎn)新價值與合作伙伴共同成長經(jīng)營型商戶1、注重運(yùn)營成本，對價格較為敏感；2、出于資金周轉(zhuǎn)的考慮，不愿支付過多資金用于購買鋪位；3、現(xiàn)實(shí)性強(qiáng)、隨大流，喜歡跟風(fēng)；4、容易受到廣告宣傳和現(xiàn)場氛圍的引導(dǎo)。投資型客戶1、注重未來的前景，關(guān)注租金回報和物業(yè)的升值；2、沒有時間管理，喜歡靈活的銷售模式，購買面積較??；3、容易受到廣告宣傳和現(xiàn)場氛圍的引導(dǎo)。4市場對本項(xiàng)目的啟示1商貿(mào)零售業(yè)發(fā)展空間較大寧鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度迅猛，居民收入逐年提高，消費(fèi)能力明顯上升；加上政府著力打造經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣各項(xiàng)措施，縣城規(guī)模的擴(kuò)大，城市輻射力的增強(qiáng)，進(jìn)一步為寧鄉(xiāng)商貿(mào)零售業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。2強(qiáng)化項(xiàng)目的功能和整體形象從調(diào)研情況來看，消費(fèi)者和經(jīng)營投資者都希望有一個新的市場在購物環(huán)境、經(jīng)營環(huán)境等多方面有所提升，同時，現(xiàn)有市場的單一功能也制約了整體市場的發(fā)展，市場對購物環(huán)境、產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)等都無太多的追求，依然是純購物功能，無餐飲、休閑、展示、倉儲配送等功能。因此，本項(xiàng)目應(yīng)該強(qiáng)化項(xiàng)目的多功能化，突出項(xiàng)目業(yè)態(tài)的復(fù)合化，通過良好的經(jīng)營管理提升項(xiàng)目的整體形象。3在營銷上強(qiáng)化物業(yè)的產(chǎn)權(quán)概念大璽門營銷策略總綱專業(yè)服務(wù)創(chuàng)造地產(chǎn)新價值與合作伙伴共同成長從調(diào)研情況來看，在現(xiàn)有市場中，無一例為產(chǎn)權(quán)式物業(yè)的銷售出現(xiàn)于市場，絕大部分是租賃市場與買斷經(jīng)營權(quán)市場存在，因此，在項(xiàng)目的營銷過程中，應(yīng)該強(qiáng)化產(chǎn)權(quán)式物業(yè)的直接利益點(diǎn)，強(qiáng)化目前寧鄉(xiāng)市場的獨(dú)一性等，以此吸引投資者和經(jīng)營者的眼光，打好項(xiàng)目銷售攻堅(jiān)戰(zhàn)。4品牌差異打造項(xiàng)目競爭力商業(yè)市場缺乏知名品牌主力店和商家的進(jìn)駐，經(jīng)營檔次和市場影響力方面都存在很大的缺陷；本項(xiàng)目應(yīng)通過引進(jìn)國內(nèi)外知名的品牌主力店和知名品牌商家的進(jìn)駐，與其他市場形成品牌差異，從起步開始就應(yīng)該以整合好的大商業(yè)形象出現(xiàn)，同時絕對領(lǐng)先寧鄉(xiāng)現(xiàn)有的和周邊的競爭對手。五租金價格定位1租金價格定位1租金價格厘定參考因素同類物業(yè)租金狀況寧鄉(xiāng)同類商業(yè)物業(yè)租金水平；地理位置即地段，指的是項(xiàng)目所在地的商業(yè)氣氛和發(fā)展前景，地段也是決定商業(yè)物業(yè)價格的重要要素之一；交通便利性與交通主干道的距離，人員、車輛進(jìn)出的便利性和可選擇之交通工具的多元性，人員出入的快捷度；昭示性即項(xiàng)目的臨街面，是否易于尋找、識別；配套市場配套能否滿足商戶功能需求；商鋪形式及面積對商家而言是商鋪是否合用，有無浪費(fèi)、無效面積；大璽門營銷策略總綱專業(yè)服務(wù)創(chuàng)造地產(chǎn)新價值與合作伙伴共同成長經(jīng)營環(huán)境市場內(nèi)部的經(jīng)營環(huán)境和市場外部的環(huán)境，客戶到達(dá)市場購物是否感覺舒適；停車位車位是否充足、車輛出入方便性；經(jīng)營管理經(jīng)營管理公司是否專業(yè)，能否使市場在激烈的市場競爭環(huán)境中立于不敗之地；開發(fā)商品牌開發(fā)商是否有足夠?qū)嵙Γ欠裼虚_發(fā)或經(jīng)營同類物業(yè)的經(jīng)驗(yàn)；知名度物業(yè)的經(jīng)營年限，在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度，能否成為消費(fèi)購物的首選。2同比項(xiàng)目租金價格分析從本公司對寧鄉(xiāng)的市調(diào)結(jié)果中可以看出，目前寧鄉(xiāng)的街鋪?zhàn)赓U價格一般在30100元/平方米月左右。3價格厘定指導(dǎo)根據(jù)寧鄉(xiāng)商業(yè)市場情況我們選取市場上運(yùn)作較成熟的幾個項(xiàng)目作為價格參考對象，利用市場比較法測算出合理租金價格。（1）地段因素本項(xiàng)目龍頭灣購物中心金林時代廣場濱江都市明珠地區(qū)級差20201819交通便利性20201819大璽門營銷策略總綱專業(yè)服務(wù)創(chuàng)造地產(chǎn)新價值與合作伙伴共同成長商業(yè)氛圍20183030公共設(shè)施20162022臨街狀況20244030周邊居住氛圍20203020配套設(shè)施20192230合計140137178170差異率102079082（2）管理因素本項(xiàng)目龍頭灣購物中心金林時代廣場濱江都市明珠規(guī)模20151814管理模式20191919營運(yùn)推廣20201918經(jīng)營檔次20201918合計80747569差異率108107116（3）個別因素本項(xiàng)目龍頭灣購物中心龍頭灣購物中心濱江都市明珠差異化程度20222620大璽門營銷策略總綱專業(yè)服務(wù)創(chuàng)造地產(chǎn)新價值與合作伙伴共同成長市場接受度20222622新舊程度20181818經(jīng)營年限20222222合計80849282差異率098087098（4）各因素修正一層租金價格比較物名稱租金價格地段因素修正管理因素修正個別因素修正修正價格龍頭灣購物中心901021080989144金林時代廣場850791070877659濱江都市明珠100082116098977（5）參考項(xiàng)目比較權(quán)重龍頭灣購物中心40金林時代廣場35濱江都市明珠25經(jīng)以上分析，依據(jù)房地產(chǎn)價格估價理論和方法，本項(xiàng)目評估后可實(shí)現(xiàn)的理論實(shí)收均價為比較標(biāo)的物評估價格（各比較物業(yè)修正價格比較權(quán)重）；得一層914433765933977338769元/平方米月88元/平方米月；依據(jù)房地產(chǎn)價格估價理論和我司多年商業(yè)項(xiàng)目銷售招商經(jīng)驗(yàn)，本項(xiàng)大璽門營銷策略總綱專業(yè)服務(wù)創(chuàng)造地產(chǎn)新價值與合作伙伴共同成長目入市之初，租金預(yù)期實(shí)收均價約為其中負(fù)一層的預(yù)期租金按大型超市進(jìn)駐常規(guī)情況下所支付的租金水平一層沿街商鋪?zhàn)饨痤A(yù)期實(shí)收均價88元/平方米月（5）2商鋪銷售價格定位1定位原則實(shí)現(xiàn)開發(fā)商資金回籠目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)快速銷售原則租金還原法市場可接受原則2價格推算決定物業(yè)價格的因素除區(qū)域、位置以外，還與建筑結(jié)構(gòu)、裝修配套、朝向環(huán)境、新舊程度以及更重要是周邊區(qū)域的成熟程度和發(fā)售時機(jī)等等。對于本項(xiàng)目的銷售價格，在此采用租金收益還原法進(jìn)行推導(dǎo),以市場為導(dǎo)向，結(jié)合商業(yè)地產(chǎn)投資規(guī)律性綜合推導(dǎo)，最終得出本項(xiàng)目銷售價格。本項(xiàng)目一層以租賃均價88元/月/為基數(shù)，按8的年回報推算，一樓銷售實(shí)收均價為一層售價8881213200元/（5）六銷售模式定位1模式設(shè)定（1）產(chǎn)權(quán)、經(jīng)營權(quán)統(tǒng)一操作直接銷售直接銷售,這種方式是以經(jīng)營性實(shí)鋪形式規(guī)劃分割，與產(chǎn)權(quán)式鋪位性大璽門營銷策略總綱專業(yè)服務(wù)創(chuàng)造地產(chǎn)新價值與合作伙伴共同成長質(zhì)不同，可實(shí)現(xiàn)資金快速回籠，沒有回報返租壓力，實(shí)現(xiàn)鋪位價值最大化。（2）產(chǎn)權(quán)、經(jīng)營權(quán)分離操作固定返租回報銷售和帶租約銷售這種操作模式使采用產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離的方式，規(guī)避了內(nèi)鋪商鋪價值低、資金回籠慢的弱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)快速銷售目標(biāo)的方式。2銷售模式對比3銷售模式建議鋪位銷售模式實(shí)施內(nèi)容一層商鋪產(chǎn)權(quán)經(jīng)營權(quán)分離固定返租銷售1、提高售價，簽訂3年年8固定回報協(xié)議；2、交首期時一次性返還3年年8共計24回報，降低投資門檻；3、承諾3年后客戶可選擇收回經(jīng)營權(quán)規(guī)定業(yè)態(tài)范圍內(nèi)自主經(jīng)營或出租。二三層抵押租賃1、進(jìn)行整體出租，引入次主力業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)組合、消費(fèi)多元化2、所有抵押商鋪評估出價值，委托給銀行或保險公司，向社會保證開發(fā)商的履約能力。4租售設(shè)定樓層租售情況1F產(chǎn)權(quán)式銷售統(tǒng)一招租2F產(chǎn)權(quán)式銷售統(tǒng)一招租3F保留持有，只租不售可抵押擔(dān)保1F保留持有，只租不售5返租模式銷售價格推導(dǎo)在價格定位中我們已推算出實(shí)收均價一層13200元/平方米（5）依據(jù)一次性三年8返租模式銷售策略推算出返租銷售價格大璽門營銷策略總綱專業(yè)服務(wù)創(chuàng)造地產(chǎn)新價值與合作伙伴共同成長一層13200（124）17368元/（5）七經(jīng)營模式定位1統(tǒng)一管理由發(fā)展商委托或自己成立的管理公司進(jìn)行統(tǒng)一經(jīng)營管理。包含統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督、統(tǒng)一物業(yè)管理、統(tǒng)一營業(yè)執(zhí)照、統(tǒng)一開票等，反映在租賃合同中所有經(jīng)營商戶必須服從管理公司的統(tǒng)一管理規(guī)定。1“統(tǒng)一招商管理”要求招商中品牌審核管理和完善租約管理?！捌放茖徍斯芾怼笔侵刚猩虒ο箜毥?jīng)品牌審核后才能按進(jìn)駐。審核租戶的營業(yè)執(zhí)照、生產(chǎn)許可證、注冊商標(biāo)、產(chǎn)品合格證、稅務(wù)登記證書、代理證書、法人授權(quán)書等?！巴晟频淖饧s管理”包括約定的租金、租期、支付方式、費(fèi)用的收取等，還有一些較關(guān)鍵的租約條款管理，例如經(jīng)營項(xiàng)目的限制規(guī)定、營業(yè)時間的確定、承租戶的促銷申報、整體促銷的承擔(dān)義務(wù)、停車場地使用等。招商調(diào)整租賃商家組合是長期的持續(xù)性的工作，增加對經(jīng)營商戶的調(diào)控、最終達(dá)到品牌優(yōu)化組合、增加租金收益的目的。2“統(tǒng)一營銷管理”有助于維護(hù)和提高經(jīng)營者的共同利益，讓消費(fèi)者感到實(shí)惠。由于市場競爭激烈，打折降價的促銷競爭手段已經(jīng)過時，為吸引顧客光顧，管理公司必須絞盡腦汁為商場策劃好營銷推廣方案并負(fù)責(zé)組織實(shí)施。而相關(guān)的促銷活動通常分為三種大璽門營銷策略總綱專業(yè)服務(wù)創(chuàng)造地產(chǎn)新價值與合作伙伴共同成長（1）為項(xiàng)目整體的形象宣傳活動，以提高項(xiàng)目的整體形象及知名度，費(fèi)用由發(fā)展商自行承擔(dān)。（2）為商家輔助進(jìn)行的產(chǎn)品促銷活動，營造集結(jié)客流的環(huán)境，通過活動吸引顧客，以主題行銷推廣手段而非價格行銷手段吸引客流。其所發(fā)生的費(fèi)用應(yīng)事先與發(fā)展商和商家協(xié)調(diào)溝通好，經(jīng)雙方同意后對實(shí)際發(fā)生的費(fèi)用按照承租戶數(shù)量比例/銷售額比例/面積大小比例進(jìn)行分?jǐn)?。?）商家為了提高商品銷量自行采取的促銷方式。A“統(tǒng)一的服務(wù)監(jiān)督”有助于經(jīng)營者的協(xié)調(diào)與合作。發(fā)展商委托的管理公司必須對商家的日常經(jīng)營活動進(jìn)行指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、服務(wù)與監(jiān)督，保證日常經(jīng)營的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。其中包括指導(dǎo)項(xiàng)目商家的賣場布置、柜臺陳列、櫥窗展示、服務(wù)設(shè)施安排、廣告宣傳推廣、促銷活動安排、裝修管理等；協(xié)調(diào)項(xiàng)目營業(yè)人員管理、商品進(jìn)出、經(jīng)營者之間緊張關(guān)系、增進(jìn)相互合作；服務(wù)項(xiàng)目日常行政事務(wù)管理，服務(wù)于商戶，服務(wù)于顧客；監(jiān)督項(xiàng)目維護(hù)專業(yè)市場的紀(jì)律、信譽(yù)，協(xié)助工商、稅務(wù)、衛(wèi)生、消防等部門的管理。B“統(tǒng)一的物業(yè)管理”有助于建筑空間的維護(hù)和保養(yǎng)。物業(yè)管理內(nèi)容包括建筑養(yǎng)護(hù)、設(shè)備維護(hù)、保證水電氣正常供應(yīng)、消防、公用面積的保潔、保安防盜、車輛管理、綠化維護(hù)、意外事故處理等。另外，管理費(fèi)用、物業(yè)費(fèi)用、財務(wù)控制等也是管理公司工作中的重要內(nèi)容，大璽門營銷策略總綱專業(yè)服務(wù)創(chuàng)造地產(chǎn)新價值與合作伙伴共同成長最終目的為項(xiàng)目提供良好的后勤服務(wù)，為項(xiàng)目的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，為項(xiàng)目的整體收益，增加商業(yè)價值、獲取升值空間和最大回報。2經(jīng)營管理創(chuàng)新（1）成立專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)或引入知名的物業(yè)管理品牌，為經(jīng)營引入先進(jìn)的物業(yè)管理理念，為項(xiàng)目自身管理打下良好的基礎(chǔ)，同時成為同行業(yè)領(lǐng)先者。誠意聘請知名物業(yè)管理公司，以顧問的形式指導(dǎo)市場管理運(yùn)作；加大經(jīng)營管理投入，嚴(yán)格規(guī)范經(jīng)營管理，提高管理質(zhì)量；實(shí)現(xiàn)經(jīng)營管理承諾，豎立誠信經(jīng)營形象。（2）將經(jīng)營管理創(chuàng)新作為項(xiàng)目的一個重要賣點(diǎn)優(yōu)勢大力宣傳，為項(xiàng)目前期營銷、后續(xù)經(jīng)營實(shí)現(xiàn)價值創(chuàng)造空間。高調(diào)宣傳知名物管品牌的加盟，增加經(jīng)營者對市場運(yùn)營的信心；大力推廣先進(jìn)的管理理念，以行業(yè)“領(lǐng)跑者”的姿態(tài)引領(lǐng)市場；大璽門營銷策略總綱專業(yè)服務(wù)創(chuàng)造地產(chǎn)新價值與合作伙伴共同成長三、項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略思考一商業(yè)與住宅營銷關(guān)系思考首層商鋪商業(yè)建筑住宅建筑可售面積（）25839263478943512165196銷售均價（元/）10，0005，0002，000銷售收入（元）258，392，630239，471，750243，303，920總銷售收入（元）741，168，300首層商鋪商業(yè)建筑住宅建筑銷售收入（元）258，392，630239，471，750243，303，920占總銷售收入比例348632313283商業(yè)、住宅銷售收入比671732831銷售收入比本項(xiàng)目商業(yè)面積近7萬平方米，住宅面積12萬平方米；但從銷售大璽門營銷策略總綱專業(yè)服務(wù)創(chuàng)造地產(chǎn)新價值與合作伙伴共同成長收入來看，商業(yè)銷售收入為51億，住宅銷售收入為24億；商業(yè)銷售收入與住宅銷售收入占總銷售收入之比分別為6717與3283。由此可見，商業(yè)銷售是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售的重點(diǎn)與核心。2項(xiàng)目特色與營銷重點(diǎn)本項(xiàng)目的特色所在乃是近7萬的STREETMALL，這是項(xiàng)目區(qū)別是同類其它地產(chǎn)大盤的核心因素，也是項(xiàng)目營銷的重點(diǎn)與難點(diǎn)3結(jié)論因此，本項(xiàng)目營銷的重點(diǎn)應(yīng)放在商業(yè)部分上；“商業(yè)為主，住宅為輔”是項(xiàng)目在處理商業(yè)與住宅營銷問題的基本原則。以“商業(yè)營銷為主線，以住宅穿針引線”適時活躍市場，觸動客戶神經(jīng)是項(xiàng)目在推售商業(yè)與住宅時的根本策略。二商業(yè)招商與銷售關(guān)系思考商業(yè)營銷分為兩部分，招商與銷售；商鋪的買主多為投資型客戶，商鋪投資注重的是租金收益與升值潛力。商鋪經(jīng)營，商家入駐是商鋪營利的前提，統(tǒng)一招商可以有效節(jié)省分散的客戶精力，充分發(fā)揮開發(fā)商的資源優(yōu)勢；同時，統(tǒng)一的業(yè)態(tài)規(guī)劃，統(tǒng)一的招商控制，合理的商家進(jìn)駐，品牌商家效應(yīng)都可以大大提高商鋪的商業(yè)價值。因此，成功的招商對發(fā)展商，投資者，商家都是大有利益的；成功的招商對商業(yè)營銷作用極為重要，成功的招商能有力地保障與促進(jìn)商業(yè)的銷售。由于客觀條件及預(yù)期判斷等差別，在處理招商與銷售關(guān)系時主要有大璽門營銷策略總綱專業(yè)服務(wù)創(chuàng)造地產(chǎn)新價值與合作伙伴共同成長以下幾種形式招商先行；招商與銷售同步進(jìn)行；招商延后或不招商。招商先行是大型商業(yè)項(xiàng)目營銷的必然選擇；對于小規(guī)模商業(yè)或不以商業(yè)為主導(dǎo)的商業(yè)多選擇直接出售，不做招商或招商延后的方式；招商與銷售同步進(jìn)行則是多數(shù)項(xiàng)目的基本方式。本項(xiàng)目商業(yè)體量大，且商業(yè)是項(xiàng)目重點(diǎn)與難點(diǎn)，招商特別是主力店招商則成為項(xiàng)目關(guān)鍵所在；我司建議“招商先行，銷售跟隨”是本項(xiàng)目商業(yè)銷售的首選之上策；對于由于工程或不可抗因素引起的招商不力應(yīng)盡力避免，可選中策，即招商與銷售同步進(jìn)行。對于商業(yè)招商與銷售的具體時間節(jié)點(diǎn)有上中二種策略，安排如下上策一期商業(yè)銷售前簽訂超市主力店意向二期商業(yè)銷售前簽訂超市主力店及主力商家進(jìn)駐合同三期商鋪可在主力店開業(yè)前后推出中策一期商業(yè)先行推出，由于一期商業(yè)規(guī)模較小，且可用商業(yè)低開高走的策略預(yù)熱市場；二期商業(yè)銷售前簽訂超市主力店意向三期商業(yè)前簽訂超市主力店進(jìn)駐合同三招商核心問題分析商業(yè)招商對銷售影響巨大，成功招商是商業(yè)銷售的關(guān)鍵與前提；而商大璽門營銷策略總綱專業(yè)服務(wù)創(chuàng)造地產(chǎn)新價值與合作伙伴共同成長業(yè)招商的核心與關(guān)鍵在主力店的談判引進(jìn)上；就目前項(xiàng)目現(xiàn)狀，我司強(qiáng)烈建議盡快組建招商團(tuán)隊(duì)，積極開展招商工作。如若不然，則可能是拖誤了時間，項(xiàng)目營銷只好舍上策而取中策，對項(xiàng)目商業(yè)乃至整體運(yùn)作都將產(chǎn)生消極影響。理由如下超市主力店品牌商家有限，而希望招進(jìn)超市主力店的項(xiàng)目很多，且其中不乏條件較好者；超市主力店企業(yè)發(fā)展規(guī)劃很規(guī)范，年度拓展開店計劃若已完成，項(xiàng)目再引進(jìn)主力店的可能性大大降低；超市主力店談判期較長，最少也是半年，長則一二年，如果談判進(jìn)程受阻，而項(xiàng)目工程銷售迫在眉睫則誤了項(xiàng)目推盤時機(jī)。四項(xiàng)目分期開發(fā)的思考項(xiàng)目分三期開發(fā)，從可售面積及銷售收入來看，二期是項(xiàng)目重點(diǎn)與資金回籠主要來源；且起著承前啟后的作用。但從項(xiàng)目全程來看，項(xiàng)目一期的投入至關(guān)重要，好的開頭已成功一半。因?yàn)榱己玫囊黄谕茝V可以將許多積極的影響帶到二期三期，就如劈竹，打開了第一節(jié)，后面的節(jié)就會迎刃而解。因此，在營銷推廣，營銷費(fèi)用預(yù)算上有如下安排首層商鋪面積商業(yè)建筑面積住宅建筑面積銷售收入銷售收入比一期59281601850456037655060227，114，520029二期146761032142291347799090349，473，775045三期5435000796688052688160199，560，720026對于項(xiàng)目分期開發(fā)的項(xiàng)目，各分期的營銷費(fèi)用有所偏重。根據(jù)營銷大璽門營銷策略總綱專業(yè)服務(wù)創(chuàng)造地產(chǎn)新價值與合作伙伴共同成長規(guī)律及我司營銷經(jīng)驗(yàn)，分三期開發(fā)的項(xiàng)目，在同等銷售總額的情況下，一期、二期、三期的營銷費(fèi)用比重為040303。結(jié)合三期營銷費(fèi)用的權(quán)重比例029045026，得出一期、二期、三期的綜合營銷費(fèi)用比重035041024。五營銷賣點(diǎn)提煉核心地段，核心商圈（商業(yè)，交通，人流）超大商業(yè)規(guī)模（7萬商業(yè)，25萬總建面）空前絕后的商業(yè)模式STREETMALL（首次，唯一）一站式消費(fèi)，購物娛樂休閑餐飲，科學(xué)業(yè)態(tài)規(guī)劃與人流引導(dǎo)投資保障，返租形式，主力店進(jìn)駐，招商成果開發(fā)商實(shí)力與背景寧鄉(xiāng)國資委代理商廣告公司，園林，物業(yè)等公司實(shí)力稀缺性資源，濱江風(fēng)景帶，屬政府重點(diǎn)規(guī)劃與發(fā)展區(qū)域都市綜合體項(xiàng)目強(qiáng)大的城市商務(wù)商業(yè)辦工居住功能完善的小區(qū)配套，學(xué)校，社區(qū)商業(yè)大璽門營銷策略總綱專業(yè)服務(wù)創(chuàng)造地產(chǎn)新價值與合作伙伴共同成長小區(qū)綠化，園林景觀戶型設(shè)計，產(chǎn)品領(lǐng)先四、營銷策略一總體策略“光輝形象，厚積薄發(fā)，一鳴驚人，炒作公關(guān)，活動營銷，效力持久”二產(chǎn)品策略產(chǎn)品實(shí)行差異化策略，項(xiàng)目大體量綜合體，特色STREETMALL商家檔次，業(yè)態(tài)豐富性等都體現(xiàn)了項(xiàng)目差異化特性。產(chǎn)品差異化可具體表現(xiàn)為以下三點(diǎn)1產(chǎn)品定位眼光超前、階梯占位2產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計互動設(shè)計大璽門營銷策略總綱專業(yè)服務(wù)創(chuàng)造地產(chǎn)新價值與合作伙伴共同成長3品牌形象品牌識別和聯(lián)想三價格策略1低開高走1以具有絕對競爭力的初期市場銷售價格搶先入市2吸引市場視線，便于迅速成交，進(jìn)入良性循環(huán)階段3頻繁調(diào)價、匯聚人氣4刺激有購鋪動機(jī)者的投資欲望，促使其迅速落定2小幅快調(diào)調(diào)整頻率快，調(diào)整漲幅小。給投資者升值的感覺，同時促使?jié)撛诳蛻舫山?，又不會使價格脫離合理的區(qū)域。3漲幅回饋每次漲價，同時再作其他優(yōu)惠；令客戶既有升值的感覺，同時又有優(yōu)惠的感覺。四渠道策略1銷售中心1直觀形象展示大璽門未來的經(jīng)商業(yè)圖景2感受商家的品牌魅力和內(nèi)涵3休閑娛樂洽談無所不在4通過空間變幻、視覺沖擊及運(yùn)用聲光電等新奇科技元素2其他渠道1網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)頁建立獨(dú)立網(wǎng)站與知名網(wǎng)站鏈接2外展點(diǎn)在大型商場、口岸設(shè)立長期外展點(diǎn)大璽門營銷策略總綱專業(yè)服務(wù)創(chuàng)造地產(chǎn)新價值與合作伙伴共同成長3展銷會參加房交會，參與評獎五促銷策略1文化營銷寧鄉(xiāng)歷史文化展，少兒書畫大賽2節(jié)點(diǎn)營銷樓盤開放日，開盤大典，封頂儀式，開業(yè)節(jié)慶3活動營銷老帶新，新春嘉年華，業(yè)主酬謝會4事件營銷主力店簽約，主力商家進(jìn)駐5論壇營銷寧鄉(xiāng)城市發(fā)展論壇，商業(yè)發(fā)展論壇六銷售策略1一鼓作氣售前造勢1銷售資源的累積2蓄勢、借勢、造勢、上升形成銷售高潮3一鼓作氣，迅速形成市場熱點(diǎn)4與競爭者拉開距離2促銷手段1返租2帶租約3降低首付4獎品促銷5捆綁促銷6外展促銷大璽門營銷策略總綱專業(yè)服務(wù)創(chuàng)造地產(chǎn)新價值與合作伙伴共同成長五、營銷推廣計劃（一期）一營銷目標(biāo)細(xì)化宣傳造勢，厚積薄發(fā)，短期內(nèi)突圍，力爭開盤期整體銷售達(dá)到60以上。在項(xiàng)目籌備期內(nèi)，全面做好各種事項(xiàng)的準(zhǔn)備工作（包括合作單位的確定、售樓處、招商處裝修、查丈報告及預(yù)售許可證的取得等），一旦進(jìn)入市場預(yù)熱期后，便廣泛鋪開各式媒體組合，充分引發(fā)市場關(guān)注度與良好的預(yù)期；激發(fā)消費(fèi)者投資欲望。在正式公開發(fā)售階段內(nèi)，通過制定合理的銷控策略及有效的媒體組合，力爭把銷售周期控制在三個月內(nèi)（從公開發(fā)售之日起）。同時，通過對各個營銷節(jié)點(diǎn)價格策略的嚴(yán)格把控，可有效保證項(xiàng)目整體實(shí)收均價的大璽門營銷策略總綱專業(yè)服務(wù)創(chuàng)造地產(chǎn)新價值與合作伙伴共同成長實(shí)現(xiàn)及發(fā)展商利潤最大化。階段時間累計銷售率籌劃階段2007年7月8月中旬/公開登記階段2007年8月下旬9月下旬/開盤強(qiáng)銷階段2007年10月上旬11月中旬60持銷階段2007年11月下旬12月中旬30尾盤階段2007年12月下旬1月10合計/100二營銷階段劃分根據(jù)項(xiàng)目目前進(jìn)度及營銷周期規(guī)律，我司建議在今年10月份上旬公開發(fā)售，據(jù)此，我司建議項(xiàng)目的營銷階段大可劃分為營銷籌備期2007年7月8月中旬市場預(yù)熱期2007年8月下旬9月下旬開盤強(qiáng)銷期2007年10月上旬11月中旬市場持銷期2007年11月下旬12月中旬尾盤消化期2007年12月下旬2008年1月1籌備期營銷階段營銷籌備期大璽門營銷策略總綱專業(yè)服務(wù)創(chuàng)造地產(chǎn)新價值與合作伙伴共同成長時間2007年7月8月中旬主要工作A營銷執(zhí)行報告與媒體投放的制定B、售樓入確定及裝修布置方案C包裝公司、制作公司等合作單位的選擇與確定D項(xiàng)目主推廣語與VI系統(tǒng)、樓書設(shè)計制作E現(xiàn)場形象包裝方案的設(shè)計及制作F前期銷售人員的培訓(xùn)和到位G在主流媒體上開始小規(guī)模初步露臉式軟文宣傳實(shí)現(xiàn)目標(biāo)A確定整體營銷方案及推廣計劃B完成售樓處裝修布置C現(xiàn)場導(dǎo)視系統(tǒng)及樓體形象包裝順利出街D商鋪資料等印刷物料的到位E開發(fā)商、代理商、廣告公司等合作單位之間實(shí)現(xiàn)有效溝通，達(dá)成默契2預(yù)熱期營銷階段市場預(yù)熱期時間2007年8月下旬9月下旬宣傳策略整體品牌塑造、重點(diǎn)銷售價值傳遞宣傳方式1、主推區(qū)域形象，引發(fā)市場關(guān)注2、通過樓體廣告牌進(jìn)行形象宣傳；3、戶外廣告出街、主流報紙硬廣軟文配合，導(dǎo)入?yún)^(qū)域形象與實(shí)效賣點(diǎn)，4、商鋪等相關(guān)項(xiàng)目介紹資料；包裝策略現(xiàn)場包裝售樓處、現(xiàn)場導(dǎo)示系統(tǒng)、樓體條幅；大璽門營銷策略總綱專業(yè)服務(wù)創(chuàng)造地產(chǎn)新價值與合作伙伴共同成長廣場燈桿旗、路旗、鮮花、迎賓紅地毯等價格策略前期登記客戶開盤當(dāng)日認(rèn)購可額外享受1個點(diǎn)優(yōu)惠；展開一次性付款客戶內(nèi)部認(rèn)購實(shí)現(xiàn)目標(biāo)1、按既定推廣方案執(zhí)行并對廣告效果進(jìn)行實(shí)時監(jiān)控，隨時調(diào)整2、戶外廣告出街，客戶信息收集與整理；3、全面引發(fā)市場關(guān)注度；4、廣泛積累客戶資源，為開盤熱銷做好準(zhǔn)備；3強(qiáng)銷期銷售階段開盤強(qiáng)銷期時間2007年10月上旬11月中旬宣傳策略1、展開全方位立體廣告宣傳，重點(diǎn)為報紙硬性廣告宣傳；2、宣傳重點(diǎn)由形象推廣全面轉(zhuǎn)入實(shí)效賣點(diǎn)和開盤信息；3、新穎的開盤活動作為項(xiàng)目正式推出的切入點(diǎn)。宣傳方式1各媒體密集投放軟硬炒作；2所有選定的傳播工具全面啟動，力求覆蓋面廣、滲透力強(qiáng)4通過圍墻、樓體、交通干道的戶外廣告牌進(jìn)行形象宣傳包裝策略1、強(qiáng)化現(xiàn)場的包裝，渲染開盤的熱烈氣氛；公關(guān)促銷舉辦隆重而有特色的開盤儀式；價格策略開盤當(dāng)日給予額外1個點(diǎn)優(yōu)惠，開盤第二天一周內(nèi)仍可享受99折優(yōu)惠，到第二周全面取消所有折扣，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)1、通過整合營銷手法在各種媒體上進(jìn)行立體式的宣傳推廣，引起市場的轟動效應(yīng)，廣泛吸引目標(biāo)客戶群體的高度關(guān)注，把大璽門營銷策略總綱專業(yè)服務(wù)創(chuàng)造地產(chǎn)新價值與合作伙伴共同成長項(xiàng)目聲勢營造到空前頂點(diǎn)；2、充分消化前期積累客戶，銷售率達(dá)到60以上4持銷期銷售階段市場持銷期時間2007年11月下旬12月中旬宣傳策略1、全方位立體廣告持續(xù)跟進(jìn)宣傳，報紙硬性廣告加軟文宣傳；2、核心賣點(diǎn)導(dǎo)入；宣傳方式1、各媒體軟硬廣實(shí)效賣點(diǎn)宣傳并對前期銷售業(yè)績進(jìn)行行宣傳；2、選定的傳播工具全面啟動，力求覆蓋面廣、滲透力強(qiáng)；3、實(shí)施“走出去，請進(jìn)來”的銷售策略。包裝策略1、加強(qiáng)現(xiàn)場樓體包裝，更換推廣內(nèi)容公關(guān)促銷1、舉辦銷售業(yè)績成果發(fā)布會暨客戶答謝酒會；2、采取“老客戶帶新客戶”優(yōu)惠活動價格策略取消折扣,全面恢復(fù)原價推出少量特價單位刺激市場實(shí)現(xiàn)目標(biāo)1、累計實(shí)現(xiàn)銷售率達(dá)到90；2、繼續(xù)積累客戶，為尾盤單位消化做好準(zhǔn)備；3、及時調(diào)整營銷策略，并做好尾盤攻堅(jiān)計劃5尾盤消化期銷售階段尾盤階段時間2007年12月下旬2008年1月大璽門營銷策略總綱專業(yè)服務(wù)創(chuàng)造地產(chǎn)新價值與合作伙伴共同成長宣傳策略降低宣傳推廣費(fèi)用，重點(diǎn)利用樓體廣告、短信進(jìn)行宣傳；包裝策略更換樓體條幅，告知尾盤商鋪特別優(yōu)惠折扣，時間、數(shù)量有限；公關(guān)促銷繼續(xù)推行“老客戶帶新客戶”優(yōu)惠活動價格策略制定優(yōu)惠銷售措施，可享額外98折優(yōu)惠,并推出限量特價單位實(shí)現(xiàn)目標(biāo)整體銷售率達(dá)到9095三媒體推廣計劃6月8月9月10月11月12月1月2月3月10月工程進(jìn)度施工裙樓竣工住宅封頂銷售節(jié)奏籌備期預(yù)熱期開盤強(qiáng)銷持銷期尾盤消化期住宅蓄客營銷節(jié)點(diǎn)外展點(diǎn)售樓處開放開盤一期開業(yè)營銷目標(biāo)樹立項(xiàng)目形象框架立品牌內(nèi)涵維護(hù)與鞏固品牌內(nèi)涵延伸與拓深品牌影響形象驗(yàn)證宣傳方向形象概念，實(shí)景展示投資商業(yè)價值一期形象延展，二期升值潛力報紙由弱到強(qiáng)，由強(qiáng)到弱報紙電視由弱到強(qiáng)，由強(qiáng)到弱電視短信短信短信短信短信短信戶外廣告圍墻廣告T牌T牌T牌T牌T牌活動開放日老帶新活動特價房活動新春嘉年華事件營銷開盤營銷主力店商家簽約主力店商家簽約開業(yè)營銷文化營銷濱江兒童書畫比賽六、營銷費(fèi)用預(yù)算1、項(xiàng)目基本技術(shù)指標(biāo)規(guī)劃總用地面積（）8703728規(guī)劃凈用地面積（）7145228建筑占地面積（）2187913總建筑面積（）251257098首層商鋪面積（）25839263商業(yè)建筑面積（）47894353住宅建筑面積（）121659602、項(xiàng)目售價與銷售收入預(yù)算首層商鋪商業(yè)建筑住宅建筑可售面積（）25839263478943512165196銷售均價（元/）10，0005，0002，000銷售收入（元）258，392，630239，471，750243，303，920總銷售收入（元）741，168，3003、總預(yù)算考慮到本項(xiàng)目商業(yè)體量較大且要在實(shí)現(xiàn)快打快銷、資金回籠目標(biāo)的大璽門營銷策略總綱專業(yè)服務(wù)創(chuàng)造地產(chǎn)新價值與合作伙伴共同成長基礎(chǔ)上建立項(xiàng)目影響力，因此在推廣總費(fèi)用計劃應(yīng)做好充分的準(zhǔn)備。根據(jù)商業(yè)項(xiàng)目操作慣例，整體營銷推廣費(fèi)用應(yīng)控制在銷售總收益的152之間。而本項(xiàng)目我司代理銷售額估計在75億左右，整體營銷預(yù)算費(fèi)用如下75億151150萬元75億21500萬元在正常情況下，本著節(jié)約的原則，我司將廣告宣傳推廣費(fèi)用盡量壓縮在1000萬以內(nèi)，并在此比例內(nèi)進(jìn)行控制使用。如遇特殊情況，則另外考慮。4、營銷費(fèi)用結(jié)構(gòu)房地產(chǎn)營銷費(fèi)用可分為兩類，一類為固定性營銷費(fèi)用，一類為時間性營銷費(fèi)用。固定性營銷費(fèi)用為前期一次性投入，如售樓處包裝；時間性營銷費(fèi)用隨時間及項(xiàng)目營銷節(jié)奏而變化，如廣告投入，促銷費(fèi)用等。根據(jù)營銷規(guī)律及房地產(chǎn)營銷經(jīng)驗(yàn)，固定性營銷費(fèi)用與時間性營銷費(fèi)用比例為015085，結(jié)合項(xiàng)目總營銷費(fèi)用可知，固定性營銷費(fèi)用約為150萬，時間性營銷費(fèi)用約為850萬。5、商業(yè)、住宅營銷費(fèi)用比例首層商鋪商業(yè)建筑住宅建筑銷售收入（元）258，392，63