大發(fā)凱鴻花苑開盤前準(zhǔn)備期營銷企劃推廣方案大發(fā)凱鴻花苑開盤前準(zhǔn)備期營銷企劃推廣方案目錄二、策略方案三、銷售策略一、概念創(chuàng)作1、認(rèn)知回顧概念創(chuàng)作2、價值梳理3、產(chǎn)品標(biāo)簽4、精神標(biāo)簽5、案名創(chuàng)作通過對市場及客戶的分析，梳理了本案的核心價值，由此，我們將進(jìn)入具體的概念創(chuàng)作。認(rèn)知回顧通過對市場及客戶的分析，我們形成了以下認(rèn)識本項(xiàng)目總體體量較小，只有246套，營銷上采取短平快的手法，集中力量打殲滅戰(zhàn)。區(qū)域內(nèi)物業(yè)同類產(chǎn)品供應(yīng)量小，較為稀缺，客戶鎖定為半徑3公里內(nèi)的區(qū)域客，不作大范圍的鋪開。本項(xiàng)目產(chǎn)品入市的主要壓力來自總價超出了區(qū)域客的承受能力，因此，在營銷上必須提高調(diào)性。產(chǎn)品層面市場層面客戶層面因此，本報告將在此基礎(chǔ)之上，結(jié)合實(shí)戰(zhàn)中的情況，進(jìn)行更深層次的思考延展。主城區(qū)城墻下桃園旁醇配套醫(yī)療（南醫(yī)大二附院）教育（南京市第12中學(xué)）生活（超市、市場、銀行、藥店）交通（多條公交線路，通達(dá)南京全城）優(yōu)產(chǎn)品世界文化遺產(chǎn)申請項(xiàng)目城北高端人居示范板塊600年風(fēng)雨歷史，96里圈定皇家威儀南京第一大道中山北路附近，繁華處覓得寧靜低密度多層產(chǎn)品電梯洋房90配置入戶花園主城產(chǎn)品高度稀缺性便利性榮耀感品質(zhì)感企劃包裝企劃包裝現(xiàn)場體驗(yàn)樣板示范服務(wù)體驗(yàn)地盤包裝價值梳理項(xiàng)目核心價值體系再梳理產(chǎn)品標(biāo)簽物理屬性詮釋項(xiàng)目位于南京下關(guān)挹江門外南側(cè)古城墻腳下小桃園西，與北側(cè)南京繡球公園相望，面臨護(hù)城河，風(fēng)景優(yōu)美，清雅謐靜?！稗诮T旁，小桃園畔，靜巷洋房”直接點(diǎn)明項(xiàng)目所擁有的稀缺地段資源，同時強(qiáng)調(diào)該地段的文化價值和區(qū)域內(nèi)所稀缺的產(chǎn)品特征，直截訴求產(chǎn)品賣點(diǎn)。挹江門旁小桃園畔靜巷洋房總精神詮釋強(qiáng)調(diào)“昔日”與“今日”的對比，是一種老城新貌的感慨，不僅清晰的表達(dá)了項(xiàng)目所擁有資源的榮耀感和歸屬感，也體現(xiàn)出中國人對家的一種固守情節(jié)，喚起區(qū)域客對于自己舊日成長的私家記憶。同時，類似“昔日王謝故里，今日百姓門庭”的話語表現(xiàn)，也是對于客戶今日成就的一種贊譽(yù)。昔日桃園故里，今日榮耀門庭精神標(biāo)簽精神屬性凱鴻雋府案名創(chuàng)作案名釋義雋（JN）通“俊”。優(yōu)秀,才智出眾；如雋良英俊良賢雋材杰出的才干；雋武雄俊威武；雋拔英俊超群；雋輔杰出的輔佐者雋府，體現(xiàn)了居者杰出超群的社會地位，和人以群居的對位圈層?！皠P鴻雋府”，“凱鴻”標(biāo)識了項(xiàng)目的身份血統(tǒng)，通過“凱祥花苑”、“凱潤金城”等成熟產(chǎn)品和在售產(chǎn)品的相關(guān)聯(lián)想，定位了開發(fā)企業(yè)專注高檔住房開發(fā)的企業(yè)理念，有利項(xiàng)目品質(zhì)的體現(xiàn)；“雋府”則是對居者社會地位和文化品味的一種贊許，“凱鴻”和“雋府”相連，通過平面視覺演繹，既標(biāo)注了血統(tǒng)，也體現(xiàn)了本案獨(dú)有的文化特色。開發(fā)企業(yè)名稱，標(biāo)注項(xiàng)目血統(tǒng)族系。案名創(chuàng)作LOGO演繹主選LOGO案名創(chuàng)作LOGO演繹延展案名創(chuàng)作LOGO演繹延展案名創(chuàng)作LOGO演繹延展案名創(chuàng)作LOGO演繹延展案名創(chuàng)作LOGO演繹延展1、策略思考策略實(shí)施方案2、計(jì)劃總綱3、執(zhí)行計(jì)劃在綜合了解市場、客戶的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的特點(diǎn)制定營銷策略。策略思考1、主訴求思考2、形象載體思考3、媒體策略思考4、體驗(yàn)包裝思考做影響力做購買力做持久力區(qū)位概念產(chǎn)品概念產(chǎn)品體驗(yàn)場景模擬產(chǎn)品體驗(yàn)客戶開發(fā)區(qū)域產(chǎn)品客戶前期中期后期策略思考推廣層次從知名度到美譽(yù)度，從理念導(dǎo)入到實(shí)景體驗(yàn)，層層遞進(jìn)，逐步揭示策略思考推廣層次依據(jù)以上節(jié)點(diǎn)，售樓處作為銷售儲客的重要場所，須到5月中旬尚可開放，而樣板示范區(qū)的落成更是在售樓處之后。因此為了推廣上更具有實(shí)效性，讓客戶有點(diǎn)可落，本案的大規(guī)模推廣動作建議將放在5月之后集中火力進(jìn)行推廣。重要節(jié)點(diǎn)地盤包裝5月中取得預(yù)售證5月底開盤3月4月5月6月7月8月2009年9月10月11月12月5月中售樓處啟用示范區(qū)公開10月初加推11月以后911月6月9月5月開盤前24月對應(yīng)月最后珍藏項(xiàng)目熱銷產(chǎn)品賣點(diǎn)樣板實(shí)景，體驗(yàn)營銷歷史文化價值深挖居住景觀價值深挖現(xiàn)有產(chǎn)品形態(tài)梳理推廣主題尾房持銷本期新推98當(dāng)期148246246產(chǎn)品儲量加推開盤后簽約售樓處樣板開盤地盤包裝節(jié)點(diǎn)熱銷期持銷期蓄勢期階段蓄水期強(qiáng)銷期原則1借勢推廣借勢周邊高端熱點(diǎn)名盤，提升本案現(xiàn)有區(qū)位價值；借勢挹江門小桃園地區(qū)的歷史與人文，提升本案文化價值；借勢下關(guān)區(qū)著力濱江國際人居樣板的現(xiàn)實(shí)規(guī)劃，描繪區(qū)域發(fā)展前景。原則2隔市包裝通過現(xiàn)場示范展示和工地區(qū)隔包裝，體現(xiàn)項(xiàng)目隔市私密的高端專屬性；通過精致園林、精細(xì)產(chǎn)品、精密高端、精英匯集四個方面豐滿城市私享寓所。原則3聚焦發(fā)力以區(qū)域核心，以項(xiàng)目周邊3公里為半徑，做大區(qū)域影響力。原則4聚力引爆短時間內(nèi)集中力量強(qiáng)勢推廣，之后趁熱開盤。策略思考推廣原則借勢、隔市、聚焦、聚力通過歸納梳理，“便利性、榮譽(yù)感和品質(zhì)感”，是本案的三大核心亮點(diǎn)；同時由于客戶初步鎖定為區(qū)域客群，而該部分人群對于項(xiàng)目周邊的人文景觀資源相對比較漠視，因此，強(qiáng)調(diào)資源的稀缺性及資源擁有者的榮耀感是包裝推廣的主要調(diào)性。主城區(qū)便利性明城墻小桃園榮耀感低密多層電梯洋房品質(zhì)感創(chuàng)作核心作為主城物業(yè)，本項(xiàng)目對于地段、交通、配套、人文、景觀及稀缺的物業(yè)形態(tài)等多重利好資源的綜合占有是項(xiàng)目包裝的主打方向主城區(qū)、挹江門、小桃園區(qū)域價值多層低密度電梯洋房產(chǎn)品價值價值訴求策略思考推廣主訴求思考形象與文字相比，形象更易在人腦中形成記憶識別，推廣中如何以形象固化受眾的思維為此，我們考慮從精神與物質(zhì)兩方面尋找一個符合樓盤特性的載體，塑造項(xiàng)目性格的同時，也具化項(xiàng)目的形象，但該載體需要具備以下功能1、調(diào)性符合本案形象（便利性、榮譽(yù)感、品質(zhì)感）；2、在南京人心中具有情節(jié)因子。明城墻小桃園潛在意主城的（便利的）、文化的、靜謐的。領(lǐng)導(dǎo)項(xiàng)目精神，具化項(xiàng)目形象策略思考點(diǎn)、線結(jié)合的媒體策略線戶外、網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)場、車身、電波各個推廣階段長期投放點(diǎn)報紙、展會、DM、PR活動、短信重要節(jié)點(diǎn)進(jìn)行集中投放媒體策略策略思考戶外戶外路牌場地包裝（圍墻、圍擋）車身廣告電波FM9745報紙NP（項(xiàng)目形象、賣點(diǎn)傳遞）軟文（項(xiàng)目信息動態(tài)、活動傳達(dá)）網(wǎng)絡(luò)NP（項(xiàng)目形象、賣點(diǎn)傳遞）軟文（項(xiàng)目信息動態(tài)、活動傳達(dá)）媒體策略線上媒體（做影響力）策略思考2月3月4月5月6月戶外、新聞戶外、新聞、網(wǎng)絡(luò)硬廣（1周）戶外、車身、新聞（網(wǎng)絡(luò)、報紙、電波）、報廣（4期）、網(wǎng)絡(luò)硬廣（全月）、電波硬廣（3周）戶外、車身（全月）、新聞、報廣（2期）、網(wǎng)絡(luò)硬廣（3周）、電波硬廣（1周）活動售樓處開放、開盤客戶維護(hù)PR活動網(wǎng)絡(luò)線下活動現(xiàn)場現(xiàn)場售樓處樣板示范銷售道具媒體策略線下動作（做購買力）策略思考2月3月4月5月6月大客戶名錄整理，建立初步關(guān)聯(lián)憶江門下活動準(zhǔn)備，售樓處開放活動準(zhǔn)備，大客戶維護(hù)、信息點(diǎn)釋放，客戶維護(hù)，桃園燒烤，365網(wǎng)友看房憶江門下活動開展，售樓處開放活動開展，樣板示范區(qū)開放開展，網(wǎng)友看房活動開展，大客戶信息梳理、推介會、現(xiàn)場看房、信息釋放等落地動作，短信（2次）、直郵（2次）。大客戶大客戶接洽、推介、團(tuán)購精準(zhǔn)直投短信DM直郵BBS維護(hù)發(fā)帖、頂貼，炒熱論壇，釋放信息，擊沉不利信息策略思考戶外選點(diǎn)以區(qū)域?yàn)橹行模瑖@交通節(jié)點(diǎn)、生活中心和大企業(yè)中央門汽車站附近，城北交通節(jié)點(diǎn)，同時截留金橋等市場小業(yè)主。大橋南路附近，城北交通節(jié)點(diǎn)和商業(yè)中心，臨近家樂福，截留區(qū)域客?；⒕岜甭犯呒?，城西南北交通快速路，輻射鼓樓客戶。連接山西路、新街口兩大市級商業(yè)中心的必經(jīng)通道，同為北城交通要道。城北與龍江快速通道，輻射世貿(mào)濱江等具有購買力的客戶，同時區(qū)域改善型客戶較多。本案相對南京其他區(qū)域來說，下關(guān)的客戶構(gòu)成相對更加單純，主要以船舶、港務(wù)；鐵路、運(yùn)輸；市場、批發(fā)；政府機(jī)關(guān)等四方面客群為主，因此，本案在定向的大客戶推廣中存在機(jī)會。運(yùn)作步驟1、通過介紹或查詢等方式，建立企業(yè)名錄，聯(lián)系單位工會相關(guān)負(fù)責(zé)人，并進(jìn)行拜訪。2、通過拜訪與工會建立合作關(guān)系，邀約工會負(fù)責(zé)人至項(xiàng)目考察。3、通過工會在企業(yè)內(nèi)部做項(xiàng)目推介活動，并組織意向人員進(jìn)行項(xiàng)目考察。4、確定團(tuán)購人員，并制定團(tuán)購政策細(xì)則。5、對團(tuán)購人員進(jìn)行同單位集中認(rèn)購簽約。策略思考線下定向營銷大客戶拓展我們認(rèn)為體驗(yàn)有兩種理性體驗(yàn)價格感性體驗(yàn)價值對比區(qū)域內(nèi)的成熟在售項(xiàng)目“盧龍山莊”、“林景嘉園”，當(dāng)本案價格在理性判斷過程中被認(rèn)為“高”的時候，我們需要在這個理性判斷中添加更多感性認(rèn)知，以此來打破理性的固式思維，從而給與產(chǎn)品以新的價值內(nèi)涵。當(dāng)價值在感性判斷過程中被認(rèn)為“低”的時候，我們需要在這個感性判斷中添加更多理性認(rèn)知，以此來打破感性的執(zhí)迷。因此，在期房銷售中，把凱鴻雋府的價值提前展現(xiàn)給客戶，通過各產(chǎn)品細(xì)節(jié)給予客戶理性和感性價值的雙重認(rèn)可。策略思考體驗(yàn)營銷高端產(chǎn)品的體驗(yàn)是打動人心，促成購買的關(guān)鍵形象圍墻熱河南路姜家園路現(xiàn)有圍墻出新，涂料簡單粉飾門頭包裝搶眼，氣派策略思考地盤包裝樹立第一眼高端形象，高調(diào)影響區(qū)域形象現(xiàn)有圍墻出新，涂料簡單粉飾策略思考賣場包裝服務(wù)體現(xiàn)關(guān)懷，包裝體現(xiàn)高端，樣板實(shí)景體現(xiàn)品質(zhì)沙盤模型區(qū)接待洽談區(qū)（散臺）門崗耳麥通知接待門崗接待銷售接待水吧臺銷控臺樣板示范區(qū)沙盤精細(xì)化，標(biāo)明主要配套所在接待洽談區(qū)（卡座）鋼琴1、09年推廣計(jì)劃2、09年費(fèi)用計(jì)劃計(jì)劃總綱客戶分級梳理、大客戶推進(jìn)大客戶接洽銷售重點(diǎn)前期客戶梳理媒介、活動來訪前期客戶梳理媒介、活動來訪媒介來訪客戶大客戶推介活動來訪客戶貴賓卡鎖客戶外圍墻來電大客戶初接觸儲客渠道前階段有效媒體持續(xù)前階段有效媒體持續(xù)前階段有效媒體持續(xù)新聞、網(wǎng)路、大牌、電臺、短信、報廣、DM、車身戶外、地盤包裝主力媒體11月以后911月6月9月5月開盤前24月對應(yīng)月最后珍藏項(xiàng)目熱銷產(chǎn)品賣點(diǎn)樣板實(shí)景，體驗(yàn)營銷歷史文化價值深挖居住景觀價值深挖現(xiàn)有產(chǎn)品形態(tài)梳理推廣主題尾房持銷本期新推98當(dāng)期148246246產(chǎn)品加推開盤后簽約售樓處樣板開盤地盤包裝節(jié)點(diǎn)秋展會憶江秋月開盤活動、天籟桃園（8月）憶江門下（5月初）售樓處開放活動大客戶推介活動活動熱銷期儲客目標(biāo)持銷期蓄勢期階段蓄水期強(qiáng)銷期重要節(jié)點(diǎn)地盤包裝5月中取得預(yù)售證5月底開盤3月4月5月6月7月8月2009年9月10月11月12月5月中售樓處啟用示范區(qū)公開10月初加推計(jì)劃總綱09年推廣計(jì)劃350合計(jì)5圍板費(fèi)用、銷售通道8道旗燈桿、圍檔、精神堡壘、綠化工程等20銷售環(huán)境改造費(fèi)（現(xiàn)場工程類費(fèi)用）20銷售展示區(qū)費(fèi)用15銷售模型費(fèi)禮品制作5禮品制作費(fèi)用DM、海報、樓書、戶型圖、信函紙、紙杯、名片等20銷售資料制作費(fèi)用40銷售資料及禮品房展會20專項(xiàng)展覽場館費(fèi)用用于項(xiàng)目外開設(shè)銷售賣場及流動式項(xiàng)目展示活動發(fā)生的費(fèi)用，如場地租賃、裝修布置、展示道具等費(fèi)用10巡展/外展費(fèi)用項(xiàng)目PR活動30銷售活動費(fèi)用60推廣活動費(fèi)（SP）短信、電話、郵件及獲得客戶資料源費(fèi)用5數(shù)據(jù)營銷車體廣告的制作、發(fā)布費(fèi)用，站名冠名費(fèi)、候車亭燈箱等20公交廣告將項(xiàng)目廣告或信息定向直接傳遞給客戶所發(fā)生的發(fā)布、制作費(fèi)用，如郵遞，直投，雜志夾帶等5直郵/夾帶路牌、路名牌、閱報欄發(fā)布及畫面更換（噴繪）100戶外廣告50報紙網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布、活動、網(wǎng)站制作更新維護(hù)等40互聯(lián)網(wǎng)10廣播230媒介廣告費(fèi)備注費(fèi)用分項(xiàng)說明類別計(jì)劃總綱09年費(fèi)用計(jì)劃1、蓄勢期2、蓄水期3、強(qiáng)銷期開盤前各階段執(zhí)行計(jì)劃推廣時間2009年2月中4月底（25個月）推廣目標(biāo)樹立項(xiàng)目形象，建立區(qū)域影響，通過戶外和地盤包裝形成社會視點(diǎn)推廣主題“昔日桃園故里，今日榮耀門庭”、“桃園英雄，何止有三”階段策略由于該階段項(xiàng)目產(chǎn)品資料尚不齊全，地塊包裝和戶外形象是本期推廣動作的主要載體，因此在前期線上媒體較為單薄的情況下，通過出位的廣告語和畫面表現(xiàn)，以此搏得市場的視點(diǎn)，建立區(qū)域影響，將會有“四兩撥千斤”的效果。階段重點(diǎn)工作1、案場包裝、地盤包裝；2、銷售準(zhǔn)備的相關(guān)工作3、項(xiàng)目形象廣告宣傳（網(wǎng)絡(luò)新聞、戶外大牌形象）以出位搏視點(diǎn)，借勢樹立項(xiàng)目形象，建立區(qū)域影響蓄勢期客戶分級梳理、大客戶推進(jìn)大客戶接洽銷售重點(diǎn)前期客戶梳理媒介、活動來訪前期客戶梳理媒介、活動來訪媒介來訪客戶大客戶推介活動來訪客戶貴賓卡鎖客戶外圍墻來電大客戶初接觸儲客渠道前階段有效媒體持續(xù)前階段有效媒體持續(xù)前階段有效媒體持續(xù)新聞、網(wǎng)路、大牌、電臺、短信、報廣、DM、車身戶外、地盤包裝主力媒體11月以后911月6月9月5月開盤前24月對應(yīng)月最后珍藏項(xiàng)目熱銷產(chǎn)品賣點(diǎn)樣板實(shí)景，體驗(yàn)營銷歷史文化價值深挖居住景觀價值深挖現(xiàn)有產(chǎn)品形態(tài)梳理推廣主題尾房持銷本期新推98當(dāng)期148246246產(chǎn)品加推開盤后簽約售樓處樣板開盤地盤包裝節(jié)點(diǎn)秋展會憶江秋月開盤活動、天籟桃園（8月）憶江門下（5月初）售樓處開放活動大客戶推介活動活動熱銷期蓄水600組，意向金200組儲客目標(biāo)持銷期蓄勢期階段蓄水期強(qiáng)銷期重要節(jié)點(diǎn)地盤包裝5月中取得預(yù)售證3月4月5月6月7月8月2009年9月10月11月12月5月中售樓處啟用示范區(qū)公開10月初加推蓄勢期傳播階段5月底開盤易居DM（設(shè)計(jì)、成稿）易居樓書（設(shè)計(jì)、成稿）易居折頁單片（設(shè)計(jì)、成稿）大發(fā)規(guī)劃文本提供（景觀、建筑、規(guī)劃等設(shè)計(jì)培訓(xùn)）銷售道具9銷售培訓(xùn)易居銷售團(tuán)隊(duì)組建銷售隊(duì)伍10三方公司門前廣場（含停車場、指引系統(tǒng)、精神堡壘）三方公司工地圍墻配合包裝戶外設(shè)計(jì)/完成施工易居售樓內(nèi)部展板LOGO墻其他平面配合設(shè)計(jì)賣場包裝8三方公司整體模型及單體模型準(zhǔn)備景觀效果圖效果圖提供6彩色家配圖大發(fā)、易居蓄水期媒體計(jì)劃（本期大牌網(wǎng)絡(luò)、車身資源預(yù)定）媒體計(jì)劃與購買5三方公司裝修設(shè)計(jì)討論延長樣板區(qū)2三方公司裝修設(shè)計(jì)討論現(xiàn)場售樓處1名片、手袋、信紙、信封、紙杯、檔案袋等蓄水期營銷推廣計(jì)劃南京房地產(chǎn)月報工作內(nèi)容易居項(xiàng)目形象與VI設(shè)計(jì)7易居營銷推廣計(jì)劃4易居市場跟蹤3432143213月2月責(zé)任方項(xiàng)目工作節(jié)點(diǎn)蓄勢期365、SOUFUN熱度炒作沉帖負(fù)面新聞BBS維護(hù)上刊上刊365參照炒作計(jì)劃網(wǎng)絡(luò)新聞開始名錄整理、建立聯(lián)系大客戶上刊已有戶外產(chǎn)品價值戶外第四周三月二月第三周第二周第一周第四周第三周第二周第一周時間版面主題媒體通路計(jì)劃蓄勢期炒作計(jì)劃蓄勢期炒作主題項(xiàng)目形象，產(chǎn)品特點(diǎn)炒作目標(biāo)樹立產(chǎn)品形象，建立市場影響。炒作計(jì)劃線上載體HOUSE365網(wǎng)站軟文計(jì)劃1、城北再現(xiàn)高端產(chǎn)品，小桃園成為南京“聯(lián)洋區(qū)”浙系大鱷再戰(zhàn)小桃園訴求區(qū)位價值訴求，項(xiàng)目亮點(diǎn)羅列2、從“凱祥花苑”到“凱鴻雋府”大發(fā)集團(tuán)眼中的土地觀訴求企業(yè)開發(fā)背景南京項(xiàng)目介紹網(wǎng)絡(luò)論壇蓄勢期3月底完成網(wǎng)絡(luò)維護(hù)團(tuán)隊(duì)組建，維護(hù)各大網(wǎng)站，項(xiàng)目論壇定期發(fā)帖炒熱論壇項(xiàng)目熱點(diǎn)信息釋放、評論擊沉不利新聞信息帖大客戶計(jì)劃蓄勢期本階段目標(biāo)梳理企業(yè)名單，建立客戶關(guān)聯(lián)本階段手段成立大客戶小組（3月31日前）梳理企業(yè)名單（3月31日前）分組拜訪，建立關(guān)聯(lián)（4月1日4月20日）每周大客戶拜訪情況碰頭會議大客戶關(guān)鍵人維護(hù)（長期）戶外表現(xiàn)形象訴求，搏視點(diǎn)、求影響蓄勢期戶外效果蓄勢期地盤包裝搏賣點(diǎn)、求品質(zhì)蓄勢期地盤包裝圍墻結(jié)構(gòu)材質(zhì)圖蓄勢期砂礫石材亞克力雕刻字細(xì)紋石材地盤包裝搏賣點(diǎn)、求品質(zhì)蓄勢期砂礫石材亞克力雕刻字細(xì)紋石材推廣時間2009年5月5月底（1個月）推廣目標(biāo)強(qiáng)化項(xiàng)目形象，建立市場美譽(yù)，以產(chǎn)品體驗(yàn)為重心，進(jìn)行客戶落點(diǎn)推廣主題“小桃園畔，低密多層電梯洋房”階段策略本階段項(xiàng)目知名度在蓄勢期中已經(jīng)打開，同時售樓處準(zhǔn)備工作已齊備，樣板示范區(qū)亦公開，進(jìn)入開盤準(zhǔn)備階段，因此本期目標(biāo)須通過現(xiàn)場實(shí)地體驗(yàn)配合廣告訴求來進(jìn)一步深化項(xiàng)目的美譽(yù)度，并銷售現(xiàn)場截殺為主。階段重點(diǎn)工作1、媒體組合出擊；2、線下通路展開；3、大客戶等定向營銷展開；4、客戶分級梳理，進(jìn)行客戶落點(diǎn)。儲客目標(biāo)蓄水600組，意向金200組訴求落地，以產(chǎn)品賣點(diǎn)和價值為訴求，突出產(chǎn)品差異蓄水期客戶分級梳理、大客戶推進(jìn)大客戶接洽銷售重點(diǎn)前期客戶梳理媒介、活動來訪前期客戶梳理媒介、活動來訪媒介來訪客戶大客戶推介活動來訪客戶貴賓卡鎖客戶外圍墻來電大客戶初接觸儲客渠道前階段有效媒體持續(xù)前階段有效媒體持續(xù)前階段有效媒體持續(xù)新聞、網(wǎng)路、大牌、電臺、短信、報廣、DM、車身戶外、地盤包裝主力媒體11月以后911月6月9月5月開盤前24月對應(yīng)月最后珍藏項(xiàng)目熱銷產(chǎn)品賣點(diǎn)樣板實(shí)景，體驗(yàn)營銷歷史文化價值深挖居住景觀價值深挖現(xiàn)有產(chǎn)品形態(tài)梳理推廣主題尾房持銷本期新推98當(dāng)期148246246產(chǎn)品加推開盤后簽約售樓處樣板開盤地盤包裝節(jié)點(diǎn)秋展會憶江秋月開盤活動、天籟桃園（8月）憶江門下（5月初）售樓處開放活動大客戶推介活動活動熱銷期蓄水600組，意向金200組儲客目標(biāo)持銷期蓄勢期階段蓄水期強(qiáng)銷期重要節(jié)點(diǎn)地盤包裝5月中取得預(yù)售證3月4月5月6月7月8月2009年9月10月11月12月5月中售樓處啟用示范區(qū)公開10月初加推蓄水期傳播階段5月底開盤易居推介、儲客、落點(diǎn)大客戶10易居網(wǎng)絡(luò)活動開盤活動活動9易居銷售員、服裝、胸牌、考核、進(jìn)場銷售隊(duì)伍11開盤價格開盤準(zhǔn)備12易居售樓內(nèi)部展板LOGO墻其他平面配合設(shè)計(jì)賣場包裝7三方公司整體模型及單體模型準(zhǔn)備6三方公司門前廣場（含停車場、指引系統(tǒng)、精神堡壘）易居折頁單片（設(shè)計(jì)、成稿）銷售道具8大發(fā)規(guī)劃文本提供（景觀、建筑、規(guī)劃等設(shè)計(jì)培訓(xùn)）易居DM（設(shè)計(jì)、成稿）易居樓書（設(shè)計(jì)、成稿）大發(fā)、易居開盤物料及公示項(xiàng)準(zhǔn)備大發(fā)、易居蓄水期媒體計(jì)劃（本期電臺、報廣、DM、短信資源預(yù)定）媒體計(jì)劃與購買5大發(fā)易居樣板區(qū)開放現(xiàn)場樣板區(qū)243214321價表及方案開盤期工作安排南京房地產(chǎn)月報售樓處開放（物料及表單進(jìn)場）工作內(nèi)容易居開盤計(jì)劃4易居市場跟蹤3大發(fā)現(xiàn)場售樓處15月4月責(zé)任方項(xiàng)目工作節(jié)點(diǎn)蓄水期媒體通路蓄水期中山北路熱河南路售樓處、樣板區(qū)開放及開盤路旗365、SOUFUN熱度炒作沉帖負(fù)面新聞BBS維護(hù)結(jié)束開始憶江門下活動安排金/快金/日日/快快金項(xiàng)目信息報紙新聞金/快金/日HALF形象信息報紙NP發(fā)送朗眾項(xiàng)目信息售樓處開放信息數(shù)據(jù)短信365參照炒作計(jì)劃網(wǎng)絡(luò)新聞更新上刊首通區(qū)域產(chǎn)品價值開盤預(yù)告網(wǎng)絡(luò)NP更換已有戶外產(chǎn)品價值戶外第四周五月四月第三周第二周第一周第四周第三周第二周第一周時間上刊上刊投遞推介、團(tuán)購組織大客戶新聞硬廣100W10W直郵版面項(xiàng)目信息電臺主題項(xiàng)目信息形象車身項(xiàng)目信息DM媒體炒作計(jì)劃蓄水期炒作主題北城獨(dú)此，挹江門下，低密多層，電梯洋房炒作目標(biāo)產(chǎn)品稀缺差異化訴求，為開盤制造關(guān)注和人氣炒作計(jì)劃線上載體HOUSE365網(wǎng)站、金陵、快報、日報等軟文計(jì)劃1、城北多層，等了很久電梯洋房，小桃園低密度住宅訴求產(chǎn)品稀缺性訴求2、凱鴻雋府入主小桃園，桃園三杰氣勢已成訴求借助鋒尚、世茂的現(xiàn)有熱度，合成“三杰”形象，從不同方向釋義三杰特點(diǎn)，拉升項(xiàng)目知名度和調(diào)性。3、X月X日凱鴻雋府售樓處正式開放，北城低密電梯洋房走入視線訴求售樓處開放預(yù)告，項(xiàng)目淺層剖析，強(qiáng)調(diào)樓盤定位和產(chǎn)品差異4、365看房報告訴求項(xiàng)目全面剖析，售樓處實(shí)地探訪5、探訪北城低密電梯洋房凱鴻雋府樣板示范區(qū)訴求圖片說話，強(qiáng)調(diào)空間及品質(zhì)6、北城低密電梯洋房凱鴻雋府，開盤在即，客戶卡片火熱申領(lǐng)訴求信息披露，案場人氣網(wǎng)絡(luò)論壇蓄水期持續(xù)發(fā)帖炒熱論壇項(xiàng)目熱點(diǎn)信息釋放、評論擊沉不利新聞信息帖大客戶計(jì)劃蓄水期本階段目標(biāo)釋放項(xiàng)目信息，準(zhǔn)備客戶推介，企業(yè)客戶梳理本階段手段大客戶關(guān)鍵人物維護(hù)，安排項(xiàng)目考察（售樓處開放日）項(xiàng)目信息釋放4月30日前（食堂展板、信息欄、網(wǎng)站等）組織客戶看房（樣板房開放日）進(jìn)場推介（5月10日前）團(tuán)購報名團(tuán)購組織開盤階段主要目標(biāo)實(shí)戰(zhàn)落地，差異化訴求，以促進(jìn)銷售為最終目的開盤階段主要訴求多層，低密度，電梯洋房等產(chǎn)品特質(zhì)蓄水期開盤階段平面目標(biāo)及訴求形象主題細(xì)文昔日桃源故里，今日榮耀門庭北城低密度多層電梯洋房即將熱現(xiàn)600年風(fēng)雨歷史，96里皇家威儀；南京的歷史，似乎就是一段恒守的記憶；萬象雖已更新，但對根的依戀未曾改變；高樓雖已萬丈，合院的情節(jié)卻也從未舍棄。挹江門下，小桃園旁，在昔日的明城故里，觸碰這座城市的耀世榮光。報稿ONE蓄水期報稿ONE效果蓄水期報稿TWO蓄水期報稿TWO效果蓄水期戶外更新蓄水期戶外更新效果蓄水期車身表現(xiàn)蓄水期網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)蓄水期網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)效果蓄水期網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)蓄水期網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)蓄水期蓄水期線下活動推廣憶江門下，北城記憶巡展入春季節(jié)，4月份在下關(guān)地區(qū)的閱江廣場組織喚回城北的記憶及宣傳大發(fā)集團(tuán)及其“凱鴻”項(xiàng)目圖文巡展?；顒幽康耐ㄟ^在下關(guān)人流密集區(qū)巡展，提升項(xiàng)目形象，樹立市場口碑，同時為后期銷售進(jìn)行蓄水?；顒訒r間2009年5月活動簡介在閱江廣場搭設(shè)展臺，以“北城記憶”為巡展主題，展示一系列的城北老照片，讓參觀者在追憶過去的同時感受下關(guān)的蓬勃發(fā)展。最后預(yù)留一部分展示面，宣傳大發(fā)的凱鴻項(xiàng)目，增加項(xiàng)目美譽(yù)度。推廣時間2009年6月9月中（3個月）推廣目標(biāo)持續(xù)項(xiàng)目賣點(diǎn)及熱點(diǎn)，實(shí)效鎖客推廣主題“小桃園畔，低密多層電梯洋房”階段策略本階段對外仍以媒體組合攻勢強(qiáng)化項(xiàng)目賣點(diǎn)及熱點(diǎn)，對內(nèi)加強(qiáng)客戶梳理，老客維護(hù)與新客儲備兩手抓。階段重點(diǎn)工作1、媒體組合出擊；2、線下通路展開；3、客戶落點(diǎn)同時為下階段開盤做好儲客。強(qiáng)化項(xiàng)目熱點(diǎn)，持續(xù)價值訴求，定位鎖客強(qiáng)銷期客戶分級梳理、大客戶推進(jìn)大客戶接洽銷售重點(diǎn)前期客戶梳理媒介、活動來訪前期客戶梳理媒介、活動來訪媒介來訪客戶大客戶推介活動來訪客戶貴賓卡鎖客戶外圍墻來電大客戶初接觸儲客渠道前階段有效媒體持續(xù)前階段有效媒體持續(xù)前階段有效媒體持續(xù)新聞、網(wǎng)路、大牌、電臺、短信、報廣、DM、車身戶外、地盤包裝主力媒體11月以后911月6月9月5月開盤前24月對應(yīng)月最后珍藏項(xiàng)目熱銷產(chǎn)品賣點(diǎn)樣板實(shí)景，體驗(yàn)營銷歷史文化價值深挖居住景觀價值深挖現(xiàn)有產(chǎn)品形態(tài)梳理推廣主題尾房持銷本期新推98當(dāng)期148246246產(chǎn)品加推開盤后簽約售樓處樣板開盤地盤包裝節(jié)點(diǎn)秋展會憶江秋月開盤活動、天籟桃園（8月）憶江門下（5月初）售樓處開放活動大客戶推介活動活動熱銷期蓄水600組，意向金200組儲客目標(biāo)持銷期蓄勢期階段蓄水期強(qiáng)銷期重要節(jié)點(diǎn)地盤包裝5月中取得預(yù)售證3月4月5月6月7月8月2009年9月10月11月12月5月中售樓處啟用示范區(qū)公開10月初加推強(qiáng)銷期傳播階段5月底開盤工作節(jié)點(diǎn)強(qiáng)銷期易居簽約維護(hù)開盤后維護(hù)243214321維護(hù)更新南京房地產(chǎn)月報工作內(nèi)容易居媒體3易居市場跟蹤17月6月責(zé)任方項(xiàng)目媒體通路強(qiáng)銷期365、SOUFUN熱度炒作沉帖負(fù)面新聞BBS維護(hù)金開盤熱銷實(shí)戰(zhàn)信息報紙新聞金HALF開盤熱銷實(shí)戰(zhàn)信息報紙NP發(fā)送發(fā)送區(qū)域購買力實(shí)戰(zhàn)信息數(shù)據(jù)短信365參照炒作計(jì)劃網(wǎng)絡(luò)新聞更新首通區(qū)域產(chǎn)品價值開盤熱銷網(wǎng)絡(luò)NP更換已有戶外產(chǎn)品價值戶外第四周七月六月第三周第二周第一周第四周第三周第二周第一周結(jié)束時間投遞維護(hù)，挖掘大客戶新聞硬廣100W10W區(qū)域購買力版面開盤熱銷實(shí)戰(zhàn)信息電臺975主題項(xiàng)目信息形象車身開盤熱銷實(shí)戰(zhàn)信息DM媒體炒作計(jì)劃炒作主題開盤熱銷切入產(chǎn)品賣點(diǎn)炒作目標(biāo)產(chǎn)品稀缺差異化訴求，制造項(xiàng)目緊張氣氛。炒作計(jì)劃線上載體HOUSE365網(wǎng)站、金陵、快報等軟文計(jì)劃1、凱鴻雋府開盤火爆熱銷，主城低密度多層洋房城北受寵訴求通過開盤持續(xù)項(xiàng)目熱度，發(fā)力產(chǎn)品賣點(diǎn)宣傳2、凱鴻雋府，產(chǎn)品特點(diǎn)分析訴求維護(hù)項(xiàng)目曝光度3、天籟桃園預(yù)告訴求維護(hù)項(xiàng)目曝光度，體現(xiàn)項(xiàng)目關(guān)懷4、凱鴻雋府，項(xiàng)目價值稀缺性炒作訴求維護(hù)項(xiàng)目曝光度強(qiáng)銷期600年的風(fēng)雨歷史，96里城墻彰顯了明皇朝的威儀；每當(dāng)靜靜凝視這段有著600年記憶的古建筑，我總是有無限遐想；悠久的事物，確實(shí)值得回味；我不知道像這樣矗立數(shù)百年年之久的古城墻還有多少但至少眼前的這一段讓我覺的很榮幸?？吹靡娒鞒菈?，我覺得很榮幸賣點(diǎn)主題細(xì)文持續(xù)期主要目標(biāo)實(shí)戰(zhàn)落地，差異化訴求，促進(jìn)銷售持續(xù)期主要訴求開盤熱銷，資源榮譽(yù)感，產(chǎn)品品質(zhì)感強(qiáng)銷期強(qiáng)銷期目標(biāo)及訴求低密度多層電梯洋房，北城熱銷釋義“看得見明城墻，我覺得很榮幸”每天路過名勝古跡的人可能早就已經(jīng)很漠視這些古建筑的歷史人文價值，我們需要通過渲染這些古建筑的價值和稀缺性來提升客戶的尊榮感，讓他們覺得其實(shí)住在這里是非常了不起的事情。實(shí)戰(zhàn)稿建議找尋類似場景實(shí)拍圖片，用真實(shí)感凸顯價值感。小桃園、繡球公園、八字山公園；每天的清晨傍晚，父母總會下樓去走走；看著他們相互攙扶漫步水邊，我想他們應(yīng)該是滿足的；我不知道主城區(qū)這樣的公園還有多少但至少眼前的這幾座讓父母覺得很幸福?？吹靡娦√覉@，父母覺得很幸福細(xì)文賣點(diǎn)主題強(qiáng)銷期強(qiáng)銷期目標(biāo)及訴求持續(xù)期主要目標(biāo)實(shí)戰(zhàn)落地，差異化訴求，促進(jìn)銷售持續(xù)期主要訴求開盤熱銷，資源榮譽(yù)感，產(chǎn)品品質(zhì)感低密度多層電梯洋房，北城熱銷釋義“看得見小桃園，父母覺得很幸?！痹诩依锟吹降娘L(fēng)景，才是真正屬于自己的風(fēng)景，小桃園，不僅成為城北高端版塊的代名，亦是城市中稀缺的風(fēng)景，將其收納在自家窗前，更顯樓盤價值感。實(shí)戰(zhàn)稿建議找尋類似場景實(shí)拍圖片，用真實(shí)感凸顯價值感。仲夏天籟桃園音樂會仲夏時節(jié)，組織首撥客戶聚首小桃園，利用電波媒體資源合作組織，絲竹霓裳秀，帶動社會關(guān)注視點(diǎn)?；顒幽康脑谛√覉@旁的護(hù)城河旁，針對第一批的蓄水客戶，舉辦一個大型的音樂晚會。增加客戶對本案的歸屬感，同時促進(jìn)口碑傳播。活動時間2009年8月活動資源FM975菲律賓樂團(tuán)或省交響樂團(tuán)活動簡介在小桃園搭設(shè)舞臺安排時裝表演與交響演奏。邀請凱鴻項(xiàng)目的第一批蓄水客戶，參加凱鴻項(xiàng)目的“天籟桃園”音樂晚會。引發(fā)社會熱點(diǎn)，新聞炒作。強(qiáng)銷期線下活動推廣通過對市場、客戶的分析以及企劃包裝的演繹，已經(jīng)可以清晰的展現(xiàn)本案未來的發(fā)展脈絡(luò)，最后，我們將借助實(shí)戰(zhàn)營銷策略來實(shí)現(xiàn)我們的預(yù)期目標(biāo)。銷售策略09年度營銷目標(biāo)和任務(wù)方案階段銷售區(qū)域建議一期房源定價推案量價格策略建議階段銷售戶型配比建議一期銷售策略建議大客戶優(yōu)惠建議凱鴻花苑地下車位銷售建議銷售計(jì)量表246套正式開盤六個月完成目標(biāo)80，197套住宅面積3萬平方米，6個月銷售80，24000毛坯均價12000元/，實(shí)現(xiàn)銷售288億09年度營銷目標(biāo)和任務(wù)方案銷售策略214531280317152面積首波房源面積從92169，產(chǎn)品線完整，全面截殺，去化位置較差戶型148套推2樓，3樓，5樓第一階段主打中心景觀4樓，提升項(xiàng)目后期價格戰(zhàn)略98套推1樓，4樓第二階段推量計(jì)劃推盤波次在09年35月充分蓄水條件下，從09年5月底9月的5個月內(nèi)進(jìn)行2次階段開盤階段銷售區(qū)域建議銷售策略階段銷售區(qū)域建議銷售策略253第一階段開盤2小高層）位于地塊西南角，南面有一棟六層住宅，西側(cè)為三層商業(yè)配套，南向視野受到影響，2樓兩居室面積比例占項(xiàng)目面積約23，一期開盤快速去化兩居，加快銷售速度3（多層）位于地塊東北角，處于項(xiàng)目較好位置；具備較好的園林景觀，戶型全面，可滿足對園林環(huán)境有要求的客戶5（多層）位于地塊東南角，南側(cè)有一棟六層住宅，視野影響最大，5樓戶型以三居室和四居室為主，戶型面積較大，在一期建議以較低價格銷售，去化大面積戶型結(jié)論上述三棟處于項(xiàng)目較差位置，戶型全面，兩居室為主力戶型，在開盤時加快銷售速度，去化大戶型，滿足不同需求客戶，實(shí)現(xiàn)開盤熱銷局面階段銷售區(qū)域建議銷售策略14第二階段開盤1（小高層）位于地塊西北角，西側(cè)有三層商業(yè)配套；處于地塊較好位置，戶型以三居、四居為主，為二期價格調(diào)整提供平臺4多層）在地塊核心區(qū)域，位于項(xiàng)目中心景觀區(qū)；戶型配比全面，作為樓王二期推出，以實(shí)現(xiàn)價格利潤最大化結(jié)論1、4區(qū)域較好，二期推出時為提升價格提供有力依據(jù)。100059066260152131391222115261各房源面積占總住宅面積比例10045044545130121261221520346各房源占總房源比例2461111111323313535851000029955合計(jì)24010110111115834705號樓320055100111133539994號樓3600662100111152745743號樓8800011110363304191082號樓6611001010242293988041號樓246111111132331353585凱鴻花苑項(xiàng)目各房型總套數(shù)16001650169016400142001320013401210012500920920ED2D1DC2C1CB1BA1A合計(jì)4室/2廳/2衛(wèi)4室/2廳/2衛(wèi)4室/2廳/2衛(wèi)4室/2廳/2衛(wèi)3室/2廳/2衛(wèi)3室/2廳/2衛(wèi)3室/2廳/2衛(wèi)3室/2廳/1衛(wèi)3室/2廳/1衛(wèi)2室/2廳/1衛(wèi)2室/2廳/1衛(wèi)各幢面積占總面積比例面積樓號凱鴻花苑戶型配比階段銷售戶型配比建議銷售策略一期開盤面積17152占總面積5725兩室兩廳（A、A1）占總面積24，由于面積較小，總價較低，為實(shí)現(xiàn)開盤熱銷局面，開盤為主力戶型，其次為三室兩廳兩衛(wèi)（C、C1、C2占總面積1833，以滿足客戶對生活品質(zhì)的需求，四室兩廳兩衛(wèi)（D、D1、D2）占總面積99該戶型所針對的客群對項(xiàng)目地段，品質(zhì)有較高要求對價格抗性相對較弱。第一期開盤戶型配比2、3、51480161117221111474572617152合計(jì)24010110111115834705號樓3600662100111152745743號樓8800011110363304191082號樓246111111132331353585凱鴻花苑項(xiàng)目各房型總套數(shù)16001650169016400142001320013401210012500920920ED2D1DC2C1CB1BA1A合計(jì)4室/2廳/2衛(wèi)4室/2廳/2衛(wèi)4室/2廳/2衛(wèi)4室/2廳/2衛(wèi)3室/2廳/2衛(wèi)3室/2廳/2衛(wèi)3室/2廳/2衛(wèi)3室/2廳/1衛(wèi)3室/2廳/1衛(wèi)2室/2廳/1衛(wèi)2室/2廳/1衛(wèi)各幢面積占總面積比例面積樓號凱鴻花苑戶型配比階段銷售戶型配比建議銷售策略第二期開盤戶型配比1、4、二期開盤面積12803占總面積4274三室兩廳一衛(wèi)（B、B1、占總面積1833，在二期起到價格調(diào)節(jié)作用，其余戶型可根據(jù)前期銷售進(jìn)度，價格作適當(dāng)調(diào)整，以帶動整個項(xiàng)目的利潤最大化。9811151115110242111427412803合計(jì)320055100111133539994號樓6611001010242293988041號樓246111111132331353585凱鴻花苑項(xiàng)目各房型總套數(shù)16001650169016400142001320013401210012500920920ED2D1DC2C1CB1BA1A合計(jì)4室/2廳/2衛(wèi)4室/2廳/2衛(wèi)4室/2廳/2衛(wèi)4室/2廳/2衛(wèi)3室/2廳/2衛(wèi)3室/2廳/2衛(wèi)3室/2廳/2衛(wèi)3室/2廳/1衛(wèi)3室/2廳/1衛(wèi)2室/2廳/1衛(wèi)2室/2廳/1衛(wèi)各幢面積占總面積比例面積樓號凱鴻花苑戶型配比結(jié)合周邊項(xiàng)目市場價格對比分析凱鴻花苑推盤進(jìn)度要求推盤計(jì)劃平開高走價格策略我們建議凱鴻花苑一期2、3、5樓毛坯基準(zhǔn)價格定位為11813元/平方米（建面）一期房源定價銷售策略25320261440014817152合計(jì)548880001200036457434025200011600243470510747440011800889108211813元/平方米銷售均價成交金額（元）銷售價格（元/）戶數(shù)面積（）樓號一期開盤銷售金額202億元開盤當(dāng)月計(jì)劃銷售9千萬，銷售面積約7718力爭二期開盤前，一期銷售率達(dá)到87，銷售面積15000，銷售金額177億推案量價格策略建議2、3、5銷售策略銷售策略銷售計(jì)量表（2、3、5）148套、1715213套17套37套65套合計(jì)二期開盤去化預(yù)計(jì)根據(jù)前期銷售率與蓄客量制定九月（二期）2套3382套3404套76058套136894/2/2（18套）30423套4003套30826套770510套138693/2/2（23套）30823/2/2（17套）24143/2/1（12套）1500月份五月底（45）六月（25）七月（10）八月（7）房源推量第一波段148套面積171522、3、52/2/1（78套）717635套3229220套178948套71765套4605套6753套3752套2501套1257套108634套60352套2842套284132套、約15000平方米銷售策略因其它原因無法滿足蓄水客戶目標(biāo)時，開盤推量與銷售目標(biāo)需從新調(diào)整開盤推量與銷售目標(biāo)應(yīng)與前期蓄水客戶目標(biāo)結(jié)合開盤銷售65套蓄水客戶目標(biāo)600組意向金客戶200組一期銷售策略建議大客戶營銷在整個項(xiàng)目推廣中，作為重要組成部分，在銷售價格基礎(chǔ)上需要給予一定的優(yōu)惠幅度。11222/11813/511套以上11459/11813/3610套（含10套）11577/11813/235套（含5套）優(yōu)惠價格銷售價格優(yōu)惠比例大客戶成交數(shù)量大客戶優(yōu)惠建議銷售策略凱鴻花苑車位配置情況區(qū)165個車位凱鴻花