第七章 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷,南通大學(xué) 商學(xué)院王利榮2007年8月,主要參考網(wǎng)站, 網(wǎng)絡(luò)營銷新觀察 www.M網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué) 網(wǎng)絡(luò)營銷精英個人門戶 /space/ 艾瑞市場咨詢 /html/default.html IT經(jīng)理人世界網(wǎng)站 麥肯錫高層管理論壇 /home.htm MBA教學(xué)案例網(wǎng)站www.ivey.uwo.ca/workshops 中國電子商務(wù)網(wǎng)網(wǎng)站 中國電子商務(wù)時代?？?33/chinaeb/ebtime.nsf 中國財富咨詢網(wǎng)網(wǎng)站電子商務(wù) 21世紀(jì)中國電子商務(wù)網(wǎng)校 IBM公司網(wǎng)站電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營銷新觀察,第7章 網(wǎng)絡(luò)營銷,傳統(tǒng)市場營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷有什么不同？網(wǎng)絡(luò)營銷有什么獨特的優(yōu)勢？能夠給各種組織和個人帶來哪些機(jī)會？傳統(tǒng)的營銷理念完全可以照搬到互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行指導(dǎo)企業(yè)活動嗎？,課前思考？,7.1 市場營銷觀念的發(fā)展,市場營銷觀念大體可分為五種：,銷售企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品,生產(chǎn)并銷售消費者所需要的產(chǎn)品,7.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念及內(nèi)容,一、概念 網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)營銷實踐和現(xiàn)代通信技術(shù)，計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，實質(zhì)是企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營銷活動的總稱。,對網(wǎng)絡(luò)營銷概念的理解,1、網(wǎng)絡(luò)營銷不只是網(wǎng)上銷售（網(wǎng)上交易）2、網(wǎng)絡(luò)營銷不僅限于網(wǎng)上3、網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在傳統(tǒng)營銷基礎(chǔ)之上的,2018/4/14,7,網(wǎng)絡(luò)營銷基本職能,網(wǎng)絡(luò)營銷各職能之間并非相互獨立的，而相互聯(lián)系、相互促進(jìn)的，網(wǎng)絡(luò)營銷最終效果是各項職能共同作用的結(jié)果。,網(wǎng)絡(luò)營銷效果,網(wǎng)絡(luò)營銷資源的投入,二、網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容,網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容主要存在于以下幾個方面：網(wǎng)上市場調(diào)查 網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定 網(wǎng)絡(luò)價格營銷策略 網(wǎng)絡(luò)渠道的選擇 網(wǎng)絡(luò)促銷和網(wǎng)絡(luò)廣告,三、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點,跨時空性 互動性 成長性 整合性 經(jīng)濟(jì)性,73 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷,一、網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷產(chǎn)生沖擊(一)傳統(tǒng)的營銷觀念不能適應(yīng)現(xiàn)代生產(chǎn)方式的變化 1、傳統(tǒng)市場營銷理論中的產(chǎn)品概念不能滿足網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要 2、傳統(tǒng)的分銷渠道受到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn) 3、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)信息成本的下降對傳統(tǒng)生產(chǎn)方式產(chǎn)生沖擊 4、工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代的價格策略受到挑戰(zhàn),73 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷,(二)對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下消費方式的不適應(yīng)性1、工業(yè)經(jīng)濟(jì)下的市場營銷理論只將消費者當(dāng)成純粹的消費者，而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的消費者實質(zhì)上是“產(chǎn)消者”2、工業(yè)經(jīng)濟(jì)下的市場營銷理論無法滿足個性化需求,二、網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)、劣勢,優(yōu)勢：（從企業(yè)角度） 1、突破時空，擴(kuò)大市場空間 2、有利于企業(yè)取得成本優(yōu)勢 3、 有針對性的營銷提高營銷效率（精準(zhǔn)營銷） 3、有利于企業(yè)與顧客良好溝通，增強顧客關(guān)系 4、有利于企業(yè)挖掘、捕獲新的商機(jī),網(wǎng)絡(luò)營銷劣勢,1、缺乏信任感 2、缺乏生趣 3、技術(shù)與安全性問題尚待改進(jìn),作為一種全新的營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷有待于完善和發(fā)展,三、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合,網(wǎng)絡(luò)營銷可能完全取代傳統(tǒng)營銷嗎？,整合營銷的概念,-稱網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合為整合營銷，就是利用整合營銷的策略來實現(xiàn)以消費者為中心的傳播統(tǒng)一性和雙向溝通，用目標(biāo)營銷的方法來開展企業(yè)的營銷活動。整合營銷包括了：傳播統(tǒng)一性雙向溝通目標(biāo)營銷,整合營銷的思路,(1) 傳播的統(tǒng)一性 指企業(yè)以統(tǒng)一的傳播資訊向消費者傳達(dá)，即用一個聲音來說話( Speak with One Voice)。(2) 雙向溝通 與消費者的雙向溝通，是指消費者可與公司展開富有意義的交流，可以迅速、準(zhǔn)確、個性化地獲得信息、反饋信息。（3）目標(biāo)營銷 是指企業(yè)的一切營銷活動都應(yīng)該圍繞企業(yè)的目標(biāo)來進(jìn)行，以實現(xiàn)目標(biāo)營銷。,整合營銷的理論,通過整合營銷策略來實現(xiàn)，以消費者為中心。 （4p4c ),4PS 向 4CS 轉(zhuǎn)化的示意圖,圖2-6 4Cs 理論示意圖,整合營銷的措施：,1、努力提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)、確立合適的目標(biāo)定位2、建立產(chǎn)品和企業(yè)信譽（信譽是網(wǎng)絡(luò)營銷的前提）。 提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù) 良好的運作（產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)、價廉、方便客戶） 不斷創(chuàng)新（有新意、有特色的產(chǎn)品）3、適時改變價格策略和促銷策略 減少價格差異或?qū)嵭袃r格標(biāo)準(zhǔn)化 利用網(wǎng)絡(luò)論壇、BBS、電子郵件等工具促銷,4、提高企業(yè)員工素質(zhì)和服務(wù)效率員工素質(zhì)要求：技術(shù)知識、營銷知識、服務(wù)意識、溝通能力 服務(wù)效率：企業(yè)對消費的反應(yīng)必須迅速及時，建立快捷、周到的服務(wù)機(jī)制(包括售后服務(wù))。 5、搞好網(wǎng)站建設(shè)（吸引力、信息快捷、網(wǎng)站專業(yè)、網(wǎng)站推廣、及時反饋信息、方便顧客） 網(wǎng)站是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，建立網(wǎng)站 一方面樹立企業(yè)形象 另一方面：吸引新顧客、溝通老顧客6、適時進(jìn)行分析、控制 企業(yè)應(yīng)隨時統(tǒng)計進(jìn)站訪問的顧客次數(shù)與顧客信息，做好顧客資料管理、消費者分析、成本效果分析，以便及時修正營銷策略。,整合營銷的措施,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代新營銷觀念的基本內(nèi)涵,1、營銷組合由傳統(tǒng)的4P向4C變化 2、營銷客體產(chǎn)品概念的拓展 -實物產(chǎn)品虛擬產(chǎn)品3、營銷活動的載體市場從有形趨向無形4、網(wǎng)絡(luò)時代營銷性質(zhì)是品牌營銷,7.4 網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ),1、直復(fù)營銷2、關(guān)系營銷3、軟營銷4、整合營銷5、數(shù)據(jù)庫營銷,1、直復(fù)營銷,“直”指不通過中間分銷渠道而直接通過媒體把企業(yè)和消費者連接起來 “復(fù)”指企業(yè)與顧客之間的交互，顧客對企業(yè)的營銷努力有一個明確的回復(fù)。 企業(yè)可統(tǒng)計這種明確回復(fù)的數(shù)據(jù)，由此對以往的營銷活動作出評價,1、直復(fù)營銷,網(wǎng)絡(luò)營銷的最大特點：企業(yè)和顧客的交互，不僅可以以訂單為測試基礎(chǔ)，還可獲得顧客 的其他數(shù)據(jù)甚至建議，所以僅從網(wǎng)絡(luò)銷售來看，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種直復(fù)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷這個理論的關(guān)鍵作用：說明網(wǎng)絡(luò)營銷是可測試的、可度量、可評價的。 網(wǎng)絡(luò)營銷的核心：營銷測試,2、關(guān)系營銷, 企業(yè)與顧客的關(guān)系不斷變化，市場營銷的核心應(yīng)從過去簡單的一次性的交易關(guān)系轉(zhuǎn)變到注重保持長期的關(guān)系上來。 關(guān)系營銷的核心：為顧客提供高度滿意的產(chǎn)品和服務(wù)價值，通過加強與顧客的聯(lián)系，提供有效的顧客服務(wù)，保持與顧客的長期關(guān)系，并在與顧客保持長期關(guān)系的基礎(chǔ)上開展?fàn)I銷活動，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。,1990年以來受到重視,3、軟營銷理論,軟營銷理論是針對工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代的以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強式營銷”提出的新理論。,該理論強調(diào)企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動的同時必須尊重消費者的感受和體驗，讓消費者舒服地主動接受企業(yè)的營銷活動。,3、軟營銷理論,傳統(tǒng)“強式營銷”：（廣告、人員推廣）強行展開推銷，消費者被動接受。網(wǎng)絡(luò)營銷：從消費者的感受和體驗出發(fā)，遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀，拉式營銷，吸引消費者關(guān)注企業(yè)。,4、整合營銷理論,4P與4C相結(jié)合具體： （和4P對應(yīng)起來理解） 1、Consumer-產(chǎn)品和服務(wù)以滿足顧客需求為中心 2、Cost-以顧客能接受的成本定價 3、Convenience- 產(chǎn)品分銷以方便顧客為主 4、Communication- 壓迫式促銷向加強與顧客溝通和聯(lián)系,圖2-6 4Cs 理論示意圖,注意：,1、營銷的起點是消費者的需求2、營銷決策是在滿足4C要求的前提下的企業(yè)利潤最大化3、最終實現(xiàn)的是消費者滿足和企業(yè)利潤大最化,5、數(shù)據(jù)庫營銷,所謂數(shù)據(jù)庫營銷，就是利用企業(yè)經(jīng)營過程中收集、形成的各種顧客資料，經(jīng)分析整理后作為制訂營銷策略的依據(jù)，并作為保持現(xiàn)有顧客資源的重要手段。,數(shù)據(jù)庫營銷作用,1、更加充分地了解顧客的需要 2、為顧客提供更好的服務(wù) 3、對顧客的價值進(jìn)行評估 4、分析顧客的需求行為，預(yù)測需求趨勢 5、市場調(diào)查和預(yù)測（根據(jù)顧客資料，分析潛在市場）,網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷的獨特性,1、動態(tài)更新 2、顧客主動加入 3、改善顧客關(guān)系,2018/4/14,35,7.5 網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具,企業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷的綜合性工具搜索引擎搜索引擎營銷的基本工具電子郵件許可Email營銷的基本工具其他：即時信息、電子書、網(wǎng)絡(luò)日志（Blog）等,2018/4/14,36,一、企業(yè)網(wǎng)站,在所有的網(wǎng)絡(luò)營銷工具中，企業(yè)網(wǎng)站是最基本、最重要的一個。沒有企業(yè)網(wǎng)站，許多網(wǎng)絡(luò)營銷方法將無用武之地，企業(yè)的整體營銷效果也大打折扣。,2018/4/14,37,（一）企業(yè)網(wǎng)站的主要目的,通過網(wǎng)站的形式向公眾傳遞企業(yè)品牌形象、企業(yè)文化等基本信息；發(fā)布企業(yè)新聞、供求信息、人才招聘等信息；向供應(yīng)商、分銷商、合作伙伴、直接用戶等提供某種信息和服務(wù)；網(wǎng)上展示、推廣、銷售產(chǎn)品；收集市場信息、注冊用戶信息；其他具有營銷目的或營銷效果的內(nèi)容和形式。,2018/4/14,38,（二）企業(yè)網(wǎng)站的特點,具有自主性和靈活性主動性與被動性的矛盾同一體 其功能需要通過其他網(wǎng)絡(luò)營銷手段才能體現(xiàn)出來 企業(yè)網(wǎng)站的功能具有相對穩(wěn)定性企業(yè)網(wǎng)站是其他網(wǎng)絡(luò)營銷手段和方法的基礎(chǔ),2018/4/14,39,二、搜索引擎,2018/4/14,40,2018/4/14,41,二、搜索引擎,常用的搜索引擎： 搜狐、新浪、百度、Google、 Yahoo等,2018/4/14,42,搜索引擎的類型,搜索引擎分兩類：純技術(shù)型的全文檢索搜索引擎，如google、AltaVista、Inktomi等，其原理是通過Spider程序到各個網(wǎng)站去收集、存儲信息，并建立索引數(shù)據(jù)庫供用戶查詢。經(jīng)過人工審核編輯的分類目錄，如yahoo，搜狐、新浪搜索引擎等。,2018/4/14,43,搜索引擎營銷,主要作用：網(wǎng)站推廣網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)產(chǎn)品促銷等方面基本形式：搜索引擎登錄及排名關(guān)鍵詞廣告 （精準(zhǔn)營銷）,2018/4/14,44,1、電子郵件營銷的作用2、實施E-mail營銷的主要步驟3、實施E-mail營銷應(yīng)注意的幾個事項,2018/4/14,45,三、電子郵件,電子郵件營銷的作用企業(yè)品牌形象 在線顧客服務(wù)會員通訊與電子刊物 電子郵件廣告網(wǎng)站/產(chǎn)品/服務(wù)推廣在線市場調(diào)查收集市場信息,2018/4/14,46,四、其他網(wǎng)絡(luò)營銷工具簡介,電子書即時信息網(wǎng)絡(luò)日志（Blog）等,2018/4/14,47,網(wǎng)絡(luò)營銷常用方法,2018/4/14,48,會員制營銷的基本原理,會員制計劃則是通過利益關(guān)系和電腦程序?qū)o數(shù)個網(wǎng)站連接起來，將商家的分銷渠道擴(kuò)展到地球的各個角落，同時為會員網(wǎng)站提供了一個簡易的賺錢途徑。,2018/4/14,49,例：Google關(guān)鍵詞廣告,Google 聯(lián)網(wǎng)是目前最大的在線廣告網(wǎng)絡(luò)，在Google購買關(guān)鍵詞廣告，以關(guān)鍵字定位的廣告將顯示在 G 搜索結(jié)果