企業(yè)戰(zhàn)略管理,第七章：企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略,第七章：企業(yè)國際化經(jīng)營,7.1、經(jīng)濟全球化趨勢分析7.2、企業(yè)國際化經(jīng)營理論體系7.3、企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略7.4、我國企業(yè)國際化經(jīng)營,7.1、經(jīng)濟全球化趨勢分析,7.1.1 經(jīng)濟全球化的基本概念 7.1.2 世界貿(mào)易組織的基本功能 7.1.3 中國與世界貿(mào)易組織 1、中國與關貿(mào)總協(xié)定 2、中國與世界貿(mào)易組織 7.1.4 加入世界貿(mào)易組織對中國經(jīng)濟的影響 1、世界貿(mào)易組織對中國經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生的積極影響 2、加入世界貿(mào)易組織對我國相關部門產(chǎn)生壓力 3、加入世界貿(mào)易組織后我國企業(yè)競爭的特點,7.1.1 經(jīng)濟全球化的基本概念,所謂經(jīng)濟全球化，是指世界各國或各地區(qū)取消或放松對商品、服務、資本、信息、技術等方面國際流動的管制，經(jīng)濟相互聯(lián)系和相互依賴日益加深，導致全球范圍內(nèi)各種要素價格逐步趨同的經(jīng)濟現(xiàn)象，主要表現(xiàn)為國際貿(mào)易自由化、生產(chǎn)和經(jīng)營跨國化以及金融一體化的趨勢。從根本上說，經(jīng)濟全球化是生產(chǎn)社會化和商品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，是世界經(jīng)濟發(fā)展的客觀趨勢。WTO的形成與發(fā)展集中體現(xiàn)了經(jīng)濟全球化歷史進程，也是經(jīng)濟全球化的標志和載體。,7.1.2 世界貿(mào)易組織的基本功能,1、與GATT相比，WTO大大擴展了貿(mào)易自由化的領域，完善了國際貿(mào)易與其相關的各種規(guī)則，把覆蓋范圍從貨物貿(mào)易擴大到服務貿(mào)易和知識產(chǎn)權領域，大大完善了國際貿(mào)易爭端解決機制，形成了一個法治化的國際經(jīng)濟貿(mào)易體制。2、WTO又是一個具有成長性的國際組織，不僅其成員不斷擴大，作為全球多邊貿(mào)易體制更有代表性；而且他還通過組織成員方的談判使其自身不斷適應經(jīng)濟全球化發(fā)展的需要。3、在WTO提出的各個議題都反映了經(jīng)濟全球化的新發(fā)展，如農(nóng)產(chǎn)品與服務貿(mào)易協(xié)議完善問題、區(qū)域經(jīng)濟集團、貿(mào)易與環(huán)境、貿(mào)易與投資、競爭政策、政府采購透明度、貿(mào)易便利化、藥品知識產(chǎn)權等，這些議題都出自經(jīng)濟全球化的需要，國際協(xié)議的達成將使全球化向更加穩(wěn)定合理的方向發(fā)展。,1、中國與關貿(mào)總協(xié)定,中國與世界貿(mào)易組織的關系實際上經(jīng)歷了一個從“復關”到“入世”的過程。中國是關貿(mào)總協(xié)定最早的締約國之一。1948年4月21日，中國政府簽署關貿(mào)總協(xié)定臨時適用議定書，并與1948年5月21日正式成為關貿(mào)總協(xié)定的協(xié)定締約方。1950年3月6日，臺灣當局由其“聯(lián)合國常駐代表”以“中華民國”的名義照會聯(lián)合國秘書長，退出總協(xié)定。1965年1月，臺灣當局提出觀察總協(xié)定締約方大會的申請，同年3月，總協(xié)定締約方大會接受臺灣當局派觀察員列席締約方大會。 1971年10月中華人民共和國恢復了在聯(lián)合國的合法席位，在中國政府的要求下，關貿(mào)總協(xié)定1971年11月終止了臺灣當局的“觀察員”地位。,1、中國與關貿(mào)總協(xié)定,1972年5月中國成為聯(lián)合國下屬的國際貿(mào)易中心的成員，并逐步恢復了與關貿(mào)總協(xié)定的聯(lián)系。1982年11月，中國第一次派團以觀察員的身份，列席了關貿(mào)總協(xié)定第38屆締約方大會。1986年7月10日，中國正式提出了關于恢復中華人民共和國在關貿(mào)總協(xié)定的締約國地位的申請，從此，開始了漫長的“復關”談判。 1986年啟動的“烏拉圭回合”談判，中國以觀察員的身份參加了部長級會議，獲得了參與烏拉圭回合多邊貿(mào)易談判的資格。1994年4月15日，中國代表團代表中國政府簽署了烏拉圭回合的最后文件。,2、中國與世界貿(mào)易組織,1995年1月1日，世界貿(mào)易組織正式成立，1995年6月3日，中國成為世界貿(mào)易組織觀察員。1995年11月，應中國政府的要求，中國復關談判工作組更名為世界貿(mào)易組織工作組，并于1996年3月召開了第一次工作組會議。截止2001年9月13日，中國于墨西哥結束了關于中國加入世界貿(mào)易組織的雙邊談判，中國簽署雙邊協(xié)議標志著中國與所有世界貿(mào)易組織成員的雙邊市場準入談判全部結束。中國加入世界貿(mào)易組織的所有法律文件于2001年9月17日在日內(nèi)瓦獲得通過。中國長達15年的入世談判宣告結束。2001年11月10日，世界貿(mào)易組織第四屆部長級會議在卡塔爾首都多哈審議并通過了中國加入世界貿(mào)易組織的決定，2001年11月11日，中國政府代表簽署了中國加入世界貿(mào)易組織議定書，并向世界貿(mào)易組織秘書處遞交中國加入世界貿(mào)易組織批準書，2001年12月11日，中國正式成為世界貿(mào)易組織成員國。,1、世界貿(mào)易組織對中國經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生的積極影響,加入世界貿(mào)易組織，將有利于中國參與全球多邊貿(mào)易體制的制定，享受世界貿(mào)易組織規(guī)則所賦予的權利，承擔相應的義務。 中國成為世界貿(mào)易組織成員，可以直接參與國際經(jīng)濟貿(mào)易規(guī)則的決策過程，擺脫被動接受規(guī)則的不利地位；中國加入世界貿(mào)易組織后，不僅可以享受多邊的、無條件的、穩(wěn)定的最惠國待遇和國民待遇，享受普惠制待遇以及給予發(fā)展中成員方的特殊待遇，而且還享有利用爭端解決機制來解決貿(mào)易爭端的權利；同時中國政府也應根據(jù)世界貿(mào)易組織多邊貿(mào)易規(guī)則的規(guī)定，履行削減關稅、取消非關稅壁壘、開放服務市場、強化對知識產(chǎn)權的保護等義務。,1、世界貿(mào)易組織對中國經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生的積極影響,有利于推動中國的經(jīng)濟體制改革和中國產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整。 中國經(jīng)濟體制改革的基本目標，就是充分發(fā)揮市場競爭機制的作用，建立統(tǒng)一、開放、競爭、有序的市場經(jīng)濟體系。世界貿(mào)易組織的規(guī)則實質(zhì)上是市場經(jīng)濟規(guī)則在全球范圍內(nèi)的普遍運用。中國加入世界貿(mào)易組織后，將有助于統(tǒng)一國內(nèi)的市場，建立公平競爭的市場體制；同時加入世界貿(mào)易組織將促使中國依靠技術創(chuàng)新和科技進步，加快發(fā)展高新技術產(chǎn)業(yè)，大力改造傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)結構，從整體上提高國民經(jīng)濟運行的質(zhì)量和效益。,1、世界貿(mào)易組織對中國經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生的積極影響,從政府方面來看，加入世界貿(mào)易組織將有利于增強政府的服務職能，減少產(chǎn)生腐敗的客觀條件。 世界貿(mào)易組織多邊貿(mào)易協(xié)定的成員方的法律義務，主要是關于成員方政府在國內(nèi)履行的義務。成員方政府在這方面的職能活動，必須受到世界貿(mào)易組織的法律監(jiān)督。加入世界貿(mào)易組織后，中國必須改革現(xiàn)行的行政管理體制，轉(zhuǎn)變政府職能，實行政企分開，提高政府職能，使政府的管理活動與世界貿(mào)易組織規(guī)則和中國政府的對外承諾相一致。,2、加入世界貿(mào)易組織對我國相關部門產(chǎn)生壓力,隨著更多的境外產(chǎn)品和服務進入我國市場，我國的相關產(chǎn)業(yè)將面臨更加激烈的競爭。從現(xiàn)有情況來看，入世可能會對汽車工業(yè)和出口行業(yè)中過分依賴國家支持的產(chǎn)品產(chǎn)生較大的影響。而由于服務業(yè)的開放，入世將對金融、商業(yè)、旅游等重點行業(yè)產(chǎn)生一定的沖擊。此外，入世對那些成本高、技術水平低和管理水平差的行業(yè)產(chǎn)生巨大的壓力（如農(nóng)業(yè)等）。,3、加入世界貿(mào)易組織后我國企業(yè)競爭的特點,我國加入WTO，標志著我國對外開放進入一個新的階段，也意味著中國參與經(jīng)濟全球化的進程進一步加快，表現(xiàn)在：一是有限范圍和有限領域內(nèi)的開放，轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿坏拈_放；二是由以試點為特征的政策性的開放，轉(zhuǎn)變?yōu)榉煽蚣芟碌目深A見的開放，即按承諾時間表開放；三是由單方面為主的自我開放，轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊c世界貿(mào)易組織成員之間雙向的相互開放。 這些規(guī)則必然引起競爭范圍和競爭規(guī)則的變化。單個企業(yè)之間的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)群體之間的競爭；區(qū)域市場的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槿珖y(tǒng)一市場的競爭；國內(nèi)市場的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚴袌龅母偁帯?7.2、企業(yè)國際化經(jīng)營理論體系,7.2.1 比較利益理論7.2.2 產(chǎn)品生命周期理論 7.2.3 壟斷優(yōu)勢論7.2.4 內(nèi)部化理論 7.2.5 國際生產(chǎn)折衷理論 7.2.6 價值鏈理論,7.2.1 比較利益理論,1、基本原理：表71：比較利益示例,1、基本原理,李嘉圖在政治經(jīng)濟學及賦稅原理一書中舉了這樣一個例子（如表71）：葡萄牙生產(chǎn)兩種商品的勞動時間均少于英國，但其中酒少40天，即比英國少1/3，而毛尼僅少10天，即比英國少1/10。反之，英國兩種商品的成本均處于劣勢，但以毛尼的劣勢較小。成本差異程度的不同為兩國之間互利的分工和貿(mào)易創(chuàng)造條件。分工后葡萄牙專門生產(chǎn)酒，英國專門生產(chǎn)毛尼。葡萄牙生產(chǎn)兩個單位的酒，用一個單位的酒換取英國一個單位的毛尼，結果所獲得的使用價值數(shù)量不變，而所需的勞動時間僅用160天，比分工前節(jié)約了10天。英國生產(chǎn)兩個單位的毛尼，用一個單位的毛尼換取葡萄牙一個單位的酒，結果使用價值數(shù)量一樣，卻可節(jié)約勞動日20天。,7.2.1 比較利益理論,2、指導意義： 所謂比較優(yōu)勢就是在生產(chǎn)力的要素稟賦構成中，合理的使用并在競爭中取得那些成本相對低的資源。在競爭中取得低成本的優(yōu)勢，再以成本優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成競爭優(yōu)勢。在這方面，勞動力成本是我國企業(yè)最基本的比較優(yōu)勢。 比較優(yōu)勢的運用將促成我國企業(yè)資金、技術和管理經(jīng)驗的積累，長期的積累將使企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟效益，同時也會使所在的產(chǎn)業(yè)結構能夠換代升級，縮下與發(fā)達國家的差距。近年來頻繁出現(xiàn)的跨國公司對其主要產(chǎn)品原產(chǎn)地的轉(zhuǎn)移以及部分產(chǎn)品生產(chǎn)鏈的外包現(xiàn)象，是比較優(yōu)勢很好的例證，轉(zhuǎn)移的實質(zhì)是企業(yè)在世界范圍內(nèi)對各種不同的比較優(yōu)勢資源進行組合。,7.2.2、產(chǎn)品生命周期理論,20世紀60年代，美國哈拂大學雷蒙.弗農(nóng)教授在其產(chǎn)品周期中的國際貿(mào)易中，利用產(chǎn)品生命周期的變更，闡述了美國企業(yè)對外直接投資與時機和地區(qū)選擇的關系，系統(tǒng)的提出了產(chǎn)品生命周期的理論。1、產(chǎn)品的生命周期：弗農(nóng)將產(chǎn)品周期分為新產(chǎn)品開發(fā)、發(fā)展（或定型）、成熟和衰退（或標準化）四個階段 產(chǎn)品生命周期理論給企業(yè)主管人員制定產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略提供了理論依據(jù)。企業(yè)應在其拳頭產(chǎn)品的不同生命周期，在研究和開發(fā)、市場結構、產(chǎn)品范圍、財務等諸方面采用不同的經(jīng)營戰(zhàn)略 。,7.2.2、產(chǎn)品生命周期理論,新產(chǎn)品開發(fā)階段在產(chǎn)品創(chuàng)新階段，產(chǎn)品所需的生產(chǎn)要素投入、加工工藝和規(guī)格變化都很大，產(chǎn)品需要不斷改進設計以適應消費者的需求與偏好，因而生產(chǎn)一般都集中在國內(nèi)。發(fā)展（定型）階段在這個階段，產(chǎn)品得到了廣大消費者的認可，銷量大幅上升，利潤快速增長，生產(chǎn)成本不斷下降，逐漸形成了規(guī)模生產(chǎn)，產(chǎn)品價格下跌。,7.2.2、產(chǎn)品生命周期理論,成熟階段在產(chǎn)品成熟階段，隨著國內(nèi)外市場需求的增加，企業(yè)擴大生產(chǎn)規(guī)模，進行大批量生產(chǎn)，以降低產(chǎn)品價格，擴大市場，取得規(guī)模經(jīng)濟效益。產(chǎn)品款式開始穩(wěn)定，一些同類產(chǎn)品競爭對手開始進入當?shù)厥袌?，市場上出現(xiàn)仿制品。假冒偽劣產(chǎn)品的出現(xiàn)使新產(chǎn)品企業(yè)技術的壟斷地位和市場占有率逐漸被削弱，競爭的焦點集中在企業(yè)的生產(chǎn)成本。在國內(nèi)市場趨于飽和、競爭日趨激烈的情況下，企業(yè)將日益重視國外市場，考慮對外直接投資。,7.2.2、產(chǎn)品生命周期理論,衰退（標準化）階段在產(chǎn)品標準化階段，產(chǎn)品的生產(chǎn)技術、規(guī)模及款式都已定型，完全標準化。新產(chǎn)品企業(yè)在國內(nèi)市場獨占或壟斷的優(yōu)勢已不復存在。企業(yè)之間的競爭基礎是價格與成本。國內(nèi)市場狀況迫使推出新產(chǎn)品的企業(yè)在國際范圍內(nèi)尋找產(chǎn)品成本低的國家和地區(qū)，將部分生產(chǎn)要素轉(zhuǎn)移到那里，繼續(xù)延伸這一產(chǎn)品的生命周期，獲取更大的企業(yè)利潤、經(jīng)濟和社會效益。事實上，企業(yè)在此時考慮生產(chǎn)要素在國際上的轉(zhuǎn)移已為時過晚，這一時機的選擇應該在產(chǎn)品的成熟階段作出。,7.2.2、產(chǎn)品生命周期理論,2、指導意義 根據(jù)這一理論，一個產(chǎn)品一般經(jīng)過新產(chǎn)品、發(fā)展、成熟和衰退階段，在產(chǎn)品進入成熟階段之前，擁有該產(chǎn)品的企業(yè)應盡量擴大出口，降低成本，形成規(guī)模經(jīng)濟效益。而當其進入成熟階段，由于競爭激烈，同類產(chǎn)品進入市場而導致出口成本增加時，企業(yè)面臨著三種選擇：繼續(xù)擴大出口，其結果是創(chuàng)匯成本上升，出口越多，虧損越大；以許可證貿(mào)易方式，將該產(chǎn)品的專有技術全部或部分的轉(zhuǎn)讓出去，獲取利潤，并不失時機的進行新產(chǎn)品的研制和開發(fā)，使企業(yè)始終保持技術上的優(yōu)勢；海外直接投資，將專有技術、技術資料、藍圖、隱含訣竅和部分生產(chǎn)要素轉(zhuǎn)移到國外建立子公司（或工廠），從而獲得比許可證貿(mào)易更高的經(jīng)濟效益。,7.2.3、壟斷優(yōu)勢論,1、海默（S.H.Hymer）的壟斷優(yōu)勢論 20世紀60年代初，美國學者海默在其論文國內(nèi)企業(yè)的國際經(jīng)營：一項對外直接投資的研究中，提出了著名的壟斷優(yōu)勢理論。海默認為，一家跨國公司之所以從事對外直接投資，必須具備兩個條件：一是他擁有東道國廠商所缺少的若干優(yōu)勢企業(yè)特定優(yōu)勢（Firm-specific Advantages），足以抵消東道國廠商的優(yōu)勢及本身在陌生的環(huán)境中經(jīng)營所增加的成本；二是出售此種優(yōu)勢的市場為一不完全市場，從而保證了企業(yè)對其優(yōu)勢的獨享，使特定優(yōu)勢成為企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，他使企業(yè)在對外直接投資中獲取較高的報酬率。,1、海默（S.H.Hymer）的壟斷優(yōu)勢論,海默及其導師金德伯格詳細列舉了跨國公司所擁有的各種壟斷優(yōu)勢，這些優(yōu)勢可分為三類：一是來自產(chǎn)品市場不完全的優(yōu)勢，如產(chǎn)品差別、商標、銷售技術等；二是來自要素市場不完全的優(yōu)勢，包括專利與專有技術、管理技能等；三是企業(yè)擁有的內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟和外部規(guī)模經(jīng)濟。 海默指出，區(qū)分直接投資與間接投資的主要區(qū)別是“控制”，即對海外子公司的控制權。這就意味著，跨國公司為保證對其壟斷優(yōu)勢的獨享，必須控制海外子公司的生產(chǎn)經(jīng)營過程。,7.2.3、壟斷優(yōu)勢論,2、壟斷優(yōu)勢理論的發(fā)展核心資產(chǎn) 約翰遜（G.H.Johonson）教授和梅杰（S.Magee）教授認為認為，在企業(yè)賴以進行對外直接進行投資的最重要的資產(chǎn)中，最核心的部分是技術和知識，即信息。企業(yè)通過對核心資產(chǎn)的占有，才形成壟斷優(yōu)勢，并用此優(yōu)勢進行對外直接投資。他們強調(diào)信息（技術、知識）的專用性，即企業(yè)對信息占有成果的占有能力。由于技術和知識的專用性強，很難為他人模仿和掌握，這意味著企業(yè)對這種技術和知識創(chuàng)造的成果的占有能力強，故大公司樂于投資，并將他們讓渡給海外的子公司和附屬企業(yè)。,7.2.3、壟斷優(yōu)勢論,2、壟斷優(yōu)勢理論的發(fā)展核心資產(chǎn)約翰遜認為，知識產(chǎn)品的特點是生產(chǎn)成本高，但通過直接投資利用這些產(chǎn)品的成本卻很低，甚至為零。這是因為跨國公司在過去獲得這些產(chǎn)品時已經(jīng)支付了成本，這筆成本對企業(yè)來說是沉沒成本（Sunk Cost）。而且知識產(chǎn)品的供給具有無限彈性，可以在若干市場進行同時消費。,7.2.4、內(nèi)部化理論,1976年，英國學者巴克利（P.Buckley）和卡森（M.Casson）發(fā)表的多國公司的未來一書，從市場視角提出內(nèi)部化理論。巴克利和卡森認為，所謂內(nèi)部化是指這樣兩個并列的過程或者同一過程的兩個方面：一是市場的內(nèi)部化，即將企業(yè)之間原本通過市場的交易轉(zhuǎn)為企業(yè)內(nèi)部的、由其同一所有權控制的供需關系，以企業(yè)內(nèi)部的組織協(xié)調(diào)替代外部市場機制；二是外部經(jīng)濟內(nèi)部化，以內(nèi)部化的市場避免外部市場的風險、企業(yè)技術和知識的流失，而這些都是由于市場不完全所引起的。,7.2.4、內(nèi)部化理論,這種市場不完全體現(xiàn)在兩個方面，一是技術、管理經(jīng)驗等知識產(chǎn)品市場的不完全，這導致了橫向一體化跨國公司的產(chǎn)生；二是零部件、原材料等中間產(chǎn)品的市場不完全，因而產(chǎn)生了縱向一體化跨國公司。由于信息形態(tài)的中間產(chǎn)品（技術和知識）具有完整性、專有性、共享性、質(zhì)量不確定性和不可檢驗性等特點，因而需要有一個完善的外部交易市場，然而由于知識型中間產(chǎn)品的交易讓渡的僅僅是使用權，賣方仍然可以保留所有權，由于其供給能力的無限性，使得買賣雙方都存在著繼續(xù)擴散的可能性。而知識產(chǎn)品一旦外泄，便成為社會共享的公共物品，從而使得知識產(chǎn)品市場交易成本較高?？ㄉC明，不論內(nèi)部化的成本與收益孰大孰小，只要內(nèi)部化成本小于外部市場交易成本，內(nèi)部化就會存在。,7.2.4、內(nèi)部化理論,跨國公司對產(chǎn)品和技術創(chuàng)新等知識產(chǎn)品的方面的長期投資保證了跨國公司的長期發(fā)展。這種投資是以知識產(chǎn)品的內(nèi)部化為保證的。可以說，知識產(chǎn)品內(nèi)部化是戰(zhàn)后跨國公司組織創(chuàng)新最基本的動因。 內(nèi)部化理論的結論是，對外直接投資的實質(zhì)不在于資本如何轉(zhuǎn)移及轉(zhuǎn)移的方向和規(guī)模，而是在基于所有權之上的、由企業(yè)統(tǒng)一管理和控制的內(nèi)部市場的創(chuàng)造。其結果是以行政機制代替外部市場機制，來協(xié)調(diào)各項經(jīng)營活動和進行資源配置?？鐕緦嵭袃?nèi)部化程度的界限則由市場交易成本與企業(yè)內(nèi)部管理成本的大小、均衡與否來決定。,7.2.5、國際生產(chǎn)折衷理論,1、基本原理：國際生產(chǎn)折衷理論是英國雷丁大學約翰.鄧寧教授提出的。鄧寧認為，一個企業(yè)只有具備所有權優(yōu)勢、內(nèi)部化優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢，形成自己獨特的競爭優(yōu)勢，才應該開展對外直接投資和國際生產(chǎn)。所有權優(yōu)勢 內(nèi)部化優(yōu)勢 區(qū)位優(yōu)勢,所有權優(yōu)勢,所有權優(yōu)勢亦稱企業(yè)優(yōu)勢，是指企業(yè)擁有的高于其他國家同類企業(yè)的優(yōu)勢，主要包括技術優(yōu)勢、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)組織管理能力和金融、貨幣優(yōu)勢。這些優(yōu)勢來自于企業(yè)對有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的占有。有形資產(chǎn)包括規(guī)模經(jīng)濟、對原料和產(chǎn)品市場的壟斷、多元化經(jīng)營等；無形資產(chǎn)包括范圍經(jīng)濟（如管理技能、談判經(jīng)驗等）、商標、專利權等。,內(nèi)部化優(yōu)勢,所有權優(yōu)勢只是企業(yè)進行對外直接投資的必要條件，而不是充分條件。也就是說，具有所有權優(yōu)勢的企業(yè)，可以通過直接出口或許可證方式發(fā)揮優(yōu)勢，而不一定通過對外直接投資來開拓這些優(yōu)勢。企業(yè)在世界資源配置的外部市場不完全的情況下，只有將其所有權資產(chǎn)直接到國外投資生產(chǎn)，使其內(nèi)部化，以保持和利用企業(yè)技術創(chuàng)新的壟斷地位。內(nèi)部化優(yōu)勢決定了企業(yè)對外直接投資的目的與形式。在技術等無形產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售方面，企業(yè)對其優(yōu)勢實行內(nèi)部化，避免外部市場機智不完全性可獲得最大收益。處在國際化階段的西方跨國公司，其國際競爭能力不是來自對技術的占有，也不是來自傳統(tǒng)的壟斷優(yōu)勢，而是來自技術優(yōu)勢的內(nèi)部化。因此，在公司從事國際生產(chǎn)時，公司不僅要擁有一定的企業(yè)優(yōu)勢，而且要使其內(nèi)部化。,區(qū)位優(yōu)勢,區(qū)位優(yōu)勢是跨國公司從事國際生產(chǎn)所必須考慮的又一重要因素。區(qū)位因素主要包括：勞動成本（即把對外直接投資的目標放在勞動成本較低的區(qū)位，尤其是產(chǎn)品技術已經(jīng)標準化以后，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本成為國際競爭的關鍵因素）、市場潛力（國際企業(yè)只有當他的產(chǎn)品能夠進入或部分進入東道國市場的條件下，才會作出直接投資的決策）、關稅與非關稅壁壘（貿(mào)易壁壘的高低會影響國際企業(yè)直接投資和出口之間進行選擇）和政府政策。,區(qū)位優(yōu)勢,區(qū)位優(yōu)勢取決于：要素投入和市場的地理分布狀況、各國的生產(chǎn)要素成本的質(zhì)量、運輸成本和通訊成本、基礎設施、政府干預與調(diào)節(jié)措施的范圍和程度、各國的金融狀況和金融制度、國外市場與國內(nèi)市場的差異程度，以及由于經(jīng)濟條件不同形成的國內(nèi)市場與國外市場的物質(zhì)和經(jīng)濟距離或由于歷史、文化、語言、風俗、偏好、商業(yè)慣例等形成的心理距離等。企業(yè)只有在國外區(qū)位優(yōu)勢較大時，才有可能從事國際生產(chǎn)。因此區(qū)位優(yōu)勢不僅決定了企業(yè)從事國際生產(chǎn)的傾向，而且也決定了他們對外直接投資的部門結構和國際生產(chǎn)的類型。鄧寧把國際生產(chǎn)分為資源型制造業(yè)的進口替代、產(chǎn)品生產(chǎn)或加工、貿(mào)易和銷售、服務等六種類型。,2、對國際生產(chǎn)折衷理論的評價,鄧寧提出的國際生產(chǎn)折衷理論，系統(tǒng)的分析了國際企業(yè)進行國際貿(mào)易、有價證券投資和對外直接投資的國際化經(jīng)營活動，吸收了過去30年的各種對外直接投資理論的特長，將生產(chǎn)要素稟賦論、壟斷優(yōu)勢論、區(qū)位理論和內(nèi)部化理論等有機的結合起來，形成了一個系統(tǒng)、全面的理論框架，闡明了企業(yè)立足國內(nèi)生產(chǎn)進行出口、技術轉(zhuǎn)讓或特許經(jīng)營和對外直接投資三種國際化經(jīng)營的理論根據(jù)。這對于現(xiàn)階段我國企業(yè)進行國際化經(jīng)營具有一定的指導意義。,7.3、企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略,7.3.1、企業(yè)國際化和全球化經(jīng)營戰(zhàn)略 1、企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略 2、企業(yè)全球化經(jīng)營戰(zhàn)略 7.3.2、國際企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的創(chuàng)新 1、國際化經(jīng)營企業(yè)傳統(tǒng)的創(chuàng)新戰(zhàn)略 2、國際化經(jīng)營企業(yè)近年來的創(chuàng)新戰(zhàn)略 7.3.3、國際市場進入的戰(zhàn)略規(guī)劃 1、國際市場進入的戰(zhàn)略模式 2、國際市場進入戰(zhàn)略選擇,7.3.1、企業(yè)國際化和全球化經(jīng)營戰(zhàn)略,1、企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略 企業(yè)國際化經(jīng)營是指企業(yè)從國內(nèi)經(jīng)營走向跨國經(jīng)營，從國內(nèi)市場進入國外市場，在國外設立多種形式的組織，對國內(nèi)外的生產(chǎn)要素進行綜合配置，在一個或若干個經(jīng)濟領域進行經(jīng)營的活動。企業(yè)國際化最根本的出發(fā)點，就是要創(chuàng)造價值，擴張市場，降低成本。企業(yè)國際化反映的就是供需之間的關系，企業(yè)在決定建立海外子公司時，尤其是要把生產(chǎn)要素移到海外，必須考慮到海外管理的語言障礙、文化障礙、思維習慣障礙等。由于海外市場環(huán)境瞬息萬變，企業(yè)在進行國際化經(jīng)營時，需根據(jù)環(huán)境變化隨時調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略，否則將會陷入困境。,1、企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略,【案例】德國大眾汽車公司應用SWOT分析法為一個成功的案例。然而企業(yè)在瞬息萬變、錯綜復雜的競爭市場大潮中，必須隨時調(diào)整自己的經(jīng)營戰(zhàn)略，以適應環(huán)境的變化。大眾汽車公司在美國市場上制造和銷售其“玉兔”牌轎車的過程中，未能解決好廣告宣傳和產(chǎn)品市場定位問題，自1978年在美國組裝“玉兔”牌轎車以來，銷售逐年滑坡，1992年銷售量為7.3萬輛，1993年銷售量僅為4萬輛。后來，盡管美國DDB廣告公司為他進行了各種嘗試，始終未能走出困境，幾乎被逼到退出美國市場的地步。,7.3.1、企業(yè)國際化和全球化經(jīng)營戰(zhàn)略,2、企業(yè)全球化經(jīng)營戰(zhàn)略 一般來說，企業(yè)國際化大致可以分為五個階段，即內(nèi)向型、外向型、海外型、跨國型和全球型。目前，許多歐美的大型工業(yè)企業(yè)已經(jīng)邁入跨國型（跨國公司）階段，少數(shù)企業(yè)正在向全球型階段邁進，從跨國公司發(fā)展成為全球型公司。越來越多的跨國公司正在制定企業(yè)全球型戰(zhàn)略。 企業(yè)全球型戰(zhàn)略主要有三種模式： 美國公司集權型全球戰(zhàn)略 歐洲公司松散型全球戰(zhàn)略 日本公司輻射型全球戰(zhàn)略 美日企業(yè)國際化戰(zhàn)略在中國市場的比較,美國公司集權型全球戰(zhàn)略,美國公司全球戰(zhàn)略是建立在母公司對子公司擁有所有權和控制權基礎上的，主要表現(xiàn)為公司總部制定世界范圍內(nèi)的全球戰(zhàn)略，由設在世界各地的子公司具體實施。美國模式的最大特點是市場大，管理原則完善，可以積極擴充；區(qū)域中心雖然由自主權，但是只要與總部的原則不同，要以總部的意見為準。,歐洲公司松散型全球戰(zhàn)略,歐洲公司全球化戰(zhàn)略以多元化為特點，母公司與子公司之間是一種松散的控制關系，其全球戰(zhàn)略是以總部協(xié)調(diào)，各地子公司根據(jù)所在國家的具體情況制定和實施的。歐洲的方式，在每個國家都做得不錯，不過經(jīng)濟規(guī)模不大，無法產(chǎn)生企業(yè)內(nèi)分工整合的效果，造成花費過高。飛利浦公司近年關掉許多工廠，原因正是如此。,日本公司輻射型全球戰(zhàn)略,日本公司全球戰(zhàn)略在1985年之前以本國生產(chǎn)、全球銷售為特點，1985年日元大幅度升值后，日本企業(yè)積極推行海外生產(chǎn)對外直接投資，增進“逆進口”，體現(xiàn)了把國內(nèi)外市場統(tǒng)一起來、由內(nèi)向外輻射的全球型戰(zhàn)略，在世界成本最低的地方生產(chǎn)，在價格最高的地方銷售，建立全球商品生產(chǎn)和銷售基地，實行全球化經(jīng)營。日本企業(yè)全球化的模式，內(nèi)部管理方便，比較容易開發(fā)全球性、標準化的產(chǎn)品，缺點是不易配合當?shù)匦枨?，尤其是計算機系統(tǒng)的應用軟件。,美日企業(yè)國際化戰(zhàn)略在中國市場的比較,美日企業(yè)都大量進入中國市場，但兩國企業(yè)的策略很不一樣。相對而言，美國企業(yè)進入中國市場的目標策略更具有長遠性與戰(zhàn)略性。許多美國公司把實現(xiàn)獨資經(jīng)營或控股經(jīng)營、提高投資項目科技含量、擴大投資規(guī)模作為主要進入手段。盡管日本企業(yè)也以較大規(guī)模進軍中國市場，并把他作為企業(yè)全球化戰(zhàn)略的重要組成部分，但日本企業(yè)進軍中國市場缺乏戰(zhàn)略性的謀劃，明顯具有短期化、被動性特征。這兩種不同的目標策略，表明美國公司對進入中國市場選擇的目標層次更高，其進入行為更持久。,7.3.2、國際企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的創(chuàng)新,1、國際化經(jīng)營企業(yè)傳統(tǒng)的創(chuàng)新戰(zhàn)略 母公司創(chuàng)新戰(zhàn)略（日本電器公司） 子公司創(chuàng)新戰(zhàn)略（聯(lián)合利華公司）2、國際化經(jīng)營企業(yè)近年來的創(chuàng)新戰(zhàn)略 當?shù)仄胶鈩?chuàng)新戰(zhàn)略 全球協(xié)調(diào)創(chuàng)新戰(zhàn)略,1、國際化經(jīng)營企業(yè)傳統(tǒng)的創(chuàng)新戰(zhàn)略,母公司創(chuàng)新戰(zhàn)略（日本電器公司）日本電器公司開發(fā)NEAC61型數(shù)字交換機產(chǎn)品是一個很好的案例。早在1976年，日本電器美國子公司就發(fā)現(xiàn)了美國市場上對數(shù)字交換機的潛在需求，并將信息反饋給了日本總部。但總部不愿開發(fā)數(shù)字產(chǎn)品與自己尚在贏利的機械和電子交換機造成競爭。后來在美國子公司的不斷敦促下，總部研究和開發(fā)部在美國子公司技術和市場人員的幫助下，在全球率先推出NEAC61型數(shù)字交換機。母公司創(chuàng)新戰(zhàn)略能充分發(fā)揮母公司技術和人力資源優(yōu)勢，在最短的時間內(nèi)推出市場所需產(chǎn)品，但往往忽略當?shù)刈庸镜氖袌鲂枨?。如NEAC61型數(shù)字交換機最初在美國市場銷售不旺，原因是其計算機程序不能滿足美國用戶的要求。后來在美國子公司的協(xié)助下才使這種產(chǎn)品不斷完善，并在美國市場上立足。,1、國際化經(jīng)營企業(yè)傳統(tǒng)的創(chuàng)新戰(zhàn)略,子公司創(chuàng)新戰(zhàn)略（聯(lián)合利華公司）聯(lián)合利華公司是子公司創(chuàng)新的典型。該公司生產(chǎn)的洗衣粉質(zhì)量享譽全球，但在印度卻沒有銷路。原因是很多印度人喜歡在小溪里洗衣服。后來印度子公司開發(fā)出了固體合成洗衣粉，占領了當?shù)叵喈敶蟮姆试硎袌?。?lián)合利華公司生產(chǎn)的人工奶油產(chǎn)品在土耳其市場上一直滯銷。土耳其子公司后改用當?shù)刂参镉蜕a(chǎn)奶油產(chǎn)品，與傳統(tǒng)的黃油產(chǎn)品競爭，結果獲利甚豐。子公司創(chuàng)新戰(zhàn)略存在著各地子公司研制的終端產(chǎn)品差異不大的風險。,2、國際化經(jīng)營企業(yè)近年來的創(chuàng)新戰(zhàn)略,當?shù)仄胶鈩?chuàng)新戰(zhàn)略德國公司充分利用其在世界各地子公司的資源和開發(fā)優(yōu)勢，集中在某國子公司創(chuàng)新，然后在其他各地子公司推廣其創(chuàng)新產(chǎn)品，使整個公司受益。當?shù)仄胶鈩?chuàng)新戰(zhàn)略的不利之處在于，其他地區(qū)子公司往往以“與我無關”為由而不熱心推銷這些創(chuàng)新產(chǎn)品，尤其使在地方保護主義盛行、當?shù)刈庸玖D從母公司獲取更多研發(fā)經(jīng)費的情況下，這種“一地開發(fā)，各地推廣”的做法很難奏效。,2、國際化經(jīng)營企業(yè)近年來的創(chuàng)新戰(zhàn)略,全球協(xié)調(diào)創(chuàng)新戰(zhàn)略全球協(xié)調(diào)創(chuàng)新戰(zhàn)略由公司總部出面，協(xié)調(diào)世界各地子公司，充分利用潛在的范圍經(jīng)濟優(yōu)勢進行創(chuàng)新。這種全球協(xié)調(diào)創(chuàng)新戰(zhàn)略需要企業(yè)內(nèi)部大量的協(xié)調(diào)，費時、費力，且周期長。,7.3.3、國際市場進入的戰(zhàn)略規(guī)劃,1、國際市場進入的戰(zhàn)略模式 商品出口 技術轉(zhuǎn)讓 合同安排 直接投資,商品出口,這是國際經(jīng)營的最初形式。商品出口可分為直接出口和間接出口，間接出口是指通過本國的各種外貿(mào)機構或國外企業(yè)在本國的分支機構出口。而直接出口則是指企業(yè)將產(chǎn)品出口給國外客戶，這些客戶可能是最終客戶，也可能是中間商。,技術轉(zhuǎn)讓,技術轉(zhuǎn)讓又稱技術授權。許可證貿(mào)易是指授權人與受權人簽定合同，提供使用專有的工業(yè)產(chǎn)權或技術，并收取相應費用和報酬，授權的內(nèi)容有專利使用權專有技術和商標，許可的方式有獨占許可、排他許可、普通許可、可轉(zhuǎn)售許可等。技術轉(zhuǎn)讓一般適用于中小企業(yè)，但大公司可用來進行市場測試或占領次要市場。其缺點是可能培養(yǎng)出新的競爭對手，所以企業(yè)絕不將技術轉(zhuǎn)讓于有明顯競爭傾向的受權人，或必須緊緊將核心技術控制住。,合同安排,合同安排又稱非股權安排、契約式合營。這種方式是兩國合作者建立在契約基礎上的各種形式合營的總稱。企業(yè)以承包商、代理商、經(jīng)銷商、經(jīng)營管理和技術人員的身份，通過國際構成承包、經(jīng)營管理、技術咨詢等形式，取得利潤和為產(chǎn)品開辟新的市場。合同安排主要包括制造合同、工程項目合同、交鑰匙工程、管理合同、國際分包合同、勞務輸出合同等。,直接投資,這里是指企業(yè)用股份控制的辦法，直接參與目標國市場廠商的生產(chǎn)，并對該企業(yè)的經(jīng)營管理擁有一定程度控制權的投資活動。直接投資是國際經(jīng)營活動的高級形式，也是企業(yè)國際化成熟的標志，但是直接投資風險更大，一旦受挫，克逆轉(zhuǎn)性差；同時由于全面介入，管理難度更大。 直接投資從投資方式看，有以下幾種常見方式： 全股子公司 分公司（Branch） 合營子公司（Joint Venture）,直接投資,全股子公司：指跨國公司至少持有95%以上的股權，他是直接投資中母公司介入程度最大、控制性最強的方式。全股子公司的效率一般比合營企業(yè)高，能保護技術秘密、保證產(chǎn)品質(zhì)量，有利于貫徹母公司的管理文化。分公司（Branch），是母公司在海外的分支機構，無獨立法人地位，一般授權東道國的某公司或個人擔任法律上的代理人。,直接投資,合營子公司（Joint Venture），指母公司擁有非全部股權的子公司。母公司可能占有多數(shù)股權，也可能占有少數(shù)股權。合營有兩種形式，一種形式是合資經(jīng)營，合營雙方確定股權比例，雙方按股權比例共擔風險，共負盈虧；另一種形式是契約式合營企業(yè)，雙方不按股權，而是通過契約來規(guī)定雙方的權利和義務。合營可以使雙方優(yōu)勢互補、分散經(jīng)營風險。合營企業(yè)在建立方式上有兩種收購和新建。收購方式是指通過購買另一個現(xiàn)有企業(yè)從而接管該企業(yè)；新建方式是指企業(yè)自己重新建立生產(chǎn)經(jīng)營設施、安排人事，但其進入市場速度緩慢，工作也比較復雜。,7.3.3、國際市場進入的戰(zhàn)略規(guī)劃,2、國際市場進入戰(zhàn)略選擇 單一進入戰(zhàn)略 循序漸進戰(zhàn)略 系統(tǒng)選擇戰(zhàn)略,單一進入戰(zhàn)略,許多企業(yè)的管理人員在選擇市場進入方式的過程中，常常不自覺地采用單一進入的方式。這種戰(zhàn)略方式簡單，不必對環(huán)境作出縝密細致的調(diào)查，決策過程簡單明了，“以不變應萬變”；但是也有缺點：可能使企業(yè)喪失許多機會，也可能在某些國家采用了錯誤的方式，造成決策失誤。,循序漸進戰(zhàn)略,這種戰(zhàn)略主張對不同的市場采取“先近后遠，先易后難”的進入方式。從目標市場的選擇來看，通常是：本國市場相鄰國家市場區(qū)域市場全球市場；從進入方式來看，是從低風險到高風險，從低控制程度到高控制程度，隨著經(jīng)驗的積累，一步一步地發(fā)展。這種戰(zhàn)略相比較而言比較能適應具體環(huán)境，花費的時間和費用較少，但缺點是忽視對企業(yè)長期戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢的考慮，過于按部就班，有可能喪失最佳的時機，造成很大的機會成本損失。,系統(tǒng)選擇戰(zhàn)略,這種戰(zhàn)略要求管理人員對全球市場和企業(yè)本身可供選擇的方式作系統(tǒng)分析，然后綜合比較作出選擇。盡管理論上比較完美，但實踐中卻很困難，因為這種調(diào)查分析工作量很大，對管理人員素質(zhì)要求高，一般企業(yè)很難做到。,7.4、我國企業(yè)國際化經(jīng)營,7.4.1、我國企業(yè)國際化經(jīng)營中的突出問題品牌問題 7.4.1.1外國品牌強勁沖刺 7.4.1.2我國品牌姍姍來遲7.4.2、我國企業(yè)國際化經(jīng)營的戰(zhàn)略對策 7.4.2.1標準化與差異化的兼容 7.4.2.2兩種反相戰(zhàn)略 1、領導消費潮流戰(zhàn)略 2、迎合消費潮流的戰(zhàn)略,4.1.1外國品牌強勁沖刺,案例：耐克公司的品牌經(jīng)營與體育明星簽約，為他們提供贊助費和比賽服裝，這是耐克占據(jù)體育產(chǎn)品市場的法寶。 1994年，桑普拉斯穿的網(wǎng)球衫、耐克鞋是商店里的俏貨。轉(zhuǎn)過年來，阿加西剃光腦袋拿下澳大利亞公開賽冠軍，他那些被視作奇裝異服的打扮立刻走俏，消費者涌入商店，購買阿加西式的T恤衫、短褲、球鞋，還有那種阿加西方巾，全套裝備需用275美元。 F1賽車手舒馬赫，只要穿上耐克鞋就可獲得1500萬馬克，耐克與明星簽約的花費難以統(tǒng)計，但每年2.8億美元的廣告支出已顯示出他們在宣傳上花費了多大的力氣。與耐克簽約的籃球明星喬丹，每年可以拿到2000萬美元的收入，而這筆錢完全可以支付所有生產(chǎn)耐克球鞋的印尼工人的全年薪水。,4.1.2我國品牌姍姍來遲以服裝行業(yè)為例,1、我國服裝行業(yè)發(fā)展情況我國是世界上最大的紡織服裝生產(chǎn)國和出口國，紡織服裝是我國的主要創(chuàng)匯產(chǎn)業(yè)。2003年，紡織服裝行業(yè)產(chǎn)值占全國工業(yè)總產(chǎn)值8，占我國全部出口商品總量的18。同時我國服裝業(yè)就業(yè)貢獻度大，2003年中國紡織工業(yè)吸納的從業(yè)人員約1800萬。我國紡織服裝部門具有產(chǎn)值比重高，貿(mào)易依存度大，產(chǎn)業(yè)鏈長，就業(yè)貢獻大，而且國際產(chǎn)品間替代性強等特點。我國紡織品出口1994年為342.4億美元，2004年為950.9億美元，特別是2001年底加入WTO后，紡織品服裝出口增長迅速，20012004年3年間增長了178，2003年我國出口到美國的服裝產(chǎn)品73.4億美元，比2001年增長2.3倍。,4.1.2我國品牌姍姍來遲以服裝行業(yè)為例,2、我國服裝行業(yè)品牌經(jīng)營狀況不佳中國服裝是最不“值錢”的服裝，在國際上平均每件僅賣3.8美元，遠遠低于國內(nèi)零售價，至今沒有一個在國際上叫響的名牌。 目前還基本處于勞動密集型、以量取勝的成衣加工階段；許多企業(yè)為人作嫁，只賺取加工費(如“蘋果”、“鱷魚”、“彪馬”等國際名牌在中國都有加工基地) 。意大利和中國的對比，前者服裝出口相當程度上靠名牌和附加值，換匯額每噸比中國高5倍多，而中國服裝由于缺乏世界名牌，盡管款式、花色品種等并不落于人后。但價格就是上不去，具可謂名副其實的“大路貨”,4.1.2我國品牌姍姍來遲以服裝行業(yè)為例,洋品牌壟斷中國高檔服裝市場，固然與國人祟洋心理有關。但不可否認的是，“洋服”賦予了服裝穩(wěn)定的品質(zhì)、技術、藝術、時效與信譽等方面的含量，在質(zhì)量與款式等方面確有獨到之處。中國服裝的致命弱點是缺乏高檔次的名牌服裝。一些企業(yè)急功近利，把一些頗有名氣的品牌通過“合資”等形式讓給國外企業(yè)，大大削弱了國產(chǎn)服裝的發(fā)展能力。更為重要的是，一些企業(yè)對提高服裝內(nèi)在品質(zhì)及藝術、信譽等創(chuàng)