江西財經(jīng)大學(xué)普通本科畢業(yè)論文1目錄1品牌的定義以及國際品牌的作用.22李寧公司國際化概況.23李寧體育品牌國際化運作中的成功與不足.33.1李寧體育品牌國際化運作中的成功.33.2李寧體育品牌國際化運作中的不足:.84給中國體育用品品牌國際化的啟示.84.1提高產(chǎn)品技術(shù).94.2利用國際資源.94.3文化優(yōu)勢策略.104.4利用08奧運契機.10參考文獻(xiàn).11致謝.11江西財經(jīng)大學(xué)普通本科畢業(yè)論文2淺談我國體育用品行業(yè)的品牌國際化以李寧體育為例1品牌的定義以及國際品牌的作用品牌包含了三個層面的內(nèi)容。第一層是品牌的物質(zhì)載體，即具體的產(chǎn)品和服務(wù)；第二層是品牌的外在表現(xiàn)，即商標(biāo)、品名、符號、標(biāo)記等；第三層是品牌的內(nèi)涵層，是品牌所代表的概念、承諾和利益的集合。1品牌國際化(InternationalBranding,GlobalBranding),又稱為品牌的全球化經(jīng)營,是將同一品牌名(商標(biāo)名)以標(biāo)準(zhǔn)化和本土化相結(jié)合的方法向多個國家和地區(qū)進(jìn)行品牌價值擴張和品牌輸出的長期動態(tài)營銷過程,目的是獲得國際化帶來的利潤。2具體而言，國際化品牌是在國際市場上具有高美譽度、產(chǎn)品品質(zhì)受顧客肯定、與消費者建立忠誠關(guān)系的品牌。正是由于消費者對國際化品牌產(chǎn)品這種穩(wěn)定的情感訴求，擁有國際化品牌產(chǎn)品的企業(yè)才獲得了巨大的經(jīng)濟利潤。面對激烈的國際競爭，實施名牌國際化戰(zhàn)略，是中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然選擇。品牌沒有國際化，搞不好連國內(nèi)市場都要丟。品牌無國界，經(jīng)濟的全球化浪潮正逐漸蕩滌著品牌身上的國別印痕。各國品牌都將面臨著一個更加國際化的市場。讓自己的品牌在異國他鄉(xiāng)站穩(wěn)腳跟進(jìn)而拓展更廣大的銷售空間，贏得更多的消費群體，實際上就是企業(yè)國際化經(jīng)營的最終追求目標(biāo)。2李寧公司國際化概況李寧體育，創(chuàng)建于1990年，十七年中由最初單一的運動服裝發(fā)展到擁有運動服裝、運動鞋、運動器材等多個產(chǎn)品系列的專業(yè)化體育用品公司，在中國體育用品行業(yè)中位居舉足輕重的領(lǐng)先地位。在中央電視臺舉辦的“20005CCTV我最喜愛的中國品牌”評選活動中，“李寧”作為唯一一家運動品牌入選。公司在戰(zhàn)略發(fā)展和營銷手段方面也取得了一些成績，其經(jīng)驗也被寫成營銷案例，進(jìn)入哈佛商學(xué)院的課堂。從1999年起，李寧公司把品牌國際化提到了戰(zhàn)略議程上。李寧人把國際化看作是一種有明確方向的內(nèi)在行為過程，而并非是一個簡簡單單的目標(biāo)或標(biāo)志性的符號。1999年2月，公司與德國SAP公司合作，建立了與國際1閻俊.2006.11:論全球品牌及其營銷策略.北京工商大學(xué)學(xué)報,:p122陳春慧，紀(jì)秋穎.2007.1:中國品牌國際化現(xiàn)狀和發(fā)展模式探索.企業(yè)活力營銷管理.p32江西財經(jīng)大學(xué)普通本科畢業(yè)論文3同步的先進(jìn)ERP(企業(yè)資源管理)系統(tǒng)；同年8月，公司代表中國體育用品行業(yè)，第一次參加了在德國慕尼黑舉辦的世界體育用品博覽會，開始以品牌進(jìn)入的方式征戰(zhàn)歐洲市場；2000年，李寧已在西班牙、希臘、法國等歐洲的九個國家拓展了自己的特許經(jīng)銷商；2001年7月，李寧簽約意大利及法國頂尖設(shè)計師，服裝設(shè)計開始趕超國際潮流；同年，公司第一家海外形象店在西班牙桑坦德成立。李寧正在品牌國際化的道路上快速而穩(wěn)步地前進(jìn)著。李寧，這個昔日世界冠軍的名字，今日一個品牌的名字，再次承載著國人的厚望，站在了中國品牌走向世界的風(fēng)口浪尖上。3李寧體育品牌國際化運作中的成功與不足3.1李寧體育品牌國際化運作中的成功3.1.1品牌定位品牌定位是勾畫品牌形象以及所提供價值的行為，以此使該細(xì)分市場的消費者正確認(rèn)識本品牌有別于其他競爭品牌的象征。一個企業(yè)不管規(guī)模多大，它所擁有的資源相對于消費者需求的多樣性和可變性總是有限的，因此必須針對自己的競爭優(yōu)勢在選定的目標(biāo)市場進(jìn)行營銷。李寧公司采取的品牌定位策略主要有以下幾種：(1)競爭者定位:在確定走國際化路線之后，李寧就把目標(biāo)牢牢鎖定世界頂級運動品牌，尤其是主要競爭對手耐克和阿迪達(dá)斯。據(jù)2005年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，耐克在國內(nèi)年銷售額高達(dá)4.1億美元，阿迪達(dá)斯為3.85億美元，李寧公司以年銷售額3億美元位居第三。1李寧不懼向國際市場領(lǐng)導(dǎo)者取經(jīng)，無論在產(chǎn)品設(shè)計，還是廣告宣傳，品牌訴求，甚至價格上都向它們靠攏，用意十分明顯，就是在模仿中靠近，最終尋求超越。2003年底，李寧將品牌推廣的軸心轉(zhuǎn)向耐克和阿迪達(dá)斯占據(jù)的高端市場，2004年初又制定了專業(yè)化發(fā)展籃球品類尤其是籃球鞋的策略，同時還展開了一系列贊助國際體育賽事和明星代言的市場推廣活動，用意為擺脫國內(nèi)競爭對手，成為行業(yè)老大。為了追趕行業(yè)領(lǐng)先者,李寧公司不斷加大產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā),與國際領(lǐng)先的研發(fā)機構(gòu)的合作,提升產(chǎn)品的科技含量。2001年7月，李寧公司簽約意大利及法國頂尖設(shè)計師，以提升產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)的專業(yè)化及國際化水平；2002年與美1王淑芳.2007.2：NIKE擴張與李寧品牌國際化的營銷攻略.商場現(xiàn)代化，p56江西財經(jīng)大學(xué)普通本科畢業(yè)論文4國杜邦、3M等國際知名企業(yè)建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系，以提升服裝材質(zhì)在運動中的舒適性，并與韓國、法國等一些企業(yè)進(jìn)行多形式合作共同開發(fā)功能性面料；2004年與香港中文大學(xué)人體運動科學(xué)系合作，為其專業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)提供數(shù)據(jù)支持，使產(chǎn)品設(shè)計更加完善；2004年8月與美國Exeter研發(fā)公司NedFrederick博士合作，共同致力于李寧運動鞋核心技術(shù)的研發(fā)，004年10月與DRD設(shè)計事務(wù)所合作，共同研發(fā)鞋子的外觀設(shè)計。在專業(yè)領(lǐng)域的突破、擴張,使李寧迅速與糾纏其后的一系列國產(chǎn)二線品牌拉開了距離,確立了作為一線品牌的進(jìn)入門檻,也縮短了與耐克、阿迪達(dá)斯等巨頭之間的差距。另一方面,李寧公司在產(chǎn)品設(shè)計中不斷融入東方文化的元素,這種東方文化的特質(zhì),正是與競爭對手區(qū)別開來的深層次的文化區(qū)隔。(2)功能定位從2002年開始,李寧公司開始明確自己的發(fā)展戰(zhàn)略專業(yè)性,并按照運動項目將產(chǎn)品分為籃球、跑步、足球、網(wǎng)球、健身等專業(yè)項目。在明確的定位指引下,“李寧”產(chǎn)品的專業(yè)性不斷得以提升。據(jù)香港中文大學(xué)的測試數(shù)據(jù)表明,李寧公司的專業(yè)產(chǎn)品在關(guān)鍵指標(biāo)上已經(jīng)與國際品牌的產(chǎn)品不相上下,許多關(guān)鍵指標(biāo)上甚至還要優(yōu)于國際頂級品牌的產(chǎn)品，在設(shè)計上也變得越來越時尚，因此，受到了專業(yè)運動員和消費者的普遍認(rèn)可和歡迎。2005年春季剛剛推出的RunFree系列專業(yè)超輕跑鞋，在全國都出現(xiàn)熱銷局面，重點推廣的8大城市，都出現(xiàn)了脫銷的現(xiàn)象。與此同時,“李寧”的營銷戰(zhàn)略也有條不紊地進(jìn)行著:贊助國外運動隊,與NBA的合作等等。李寧在專業(yè)化方面的杰出性還表現(xiàn)在其針對不同的國家代表隊和專門的體育項目設(shè)計不同的產(chǎn)品。例如李寧為中國排球甲A聯(lián)賽16支代表隊設(shè)計并提供全套專業(yè)比賽裝備、為國內(nèi)第八屆運動會26支代表隊專項設(shè)計開發(fā)了各具特色的裝備。2001年8月世界大運會，李寧公司贊助了整個俄羅斯代表團，特別為他們設(shè)計了富有俄羅斯風(fēng)格的領(lǐng)獎服裝。同年11月的世界體操錦標(biāo)賽上