江西財(cái)經(jīng)大學(xué)普通本科畢業(yè)論文1目錄1引言.21.1CRM的主要功能.21.2CRM的意義.31.3中國(guó)企業(yè)CRM現(xiàn)狀.42寶潔公司CRM的實(shí)施.52.1寶潔實(shí)施CRM的思路.52.2寶潔中國(guó)本土化的CRM應(yīng)用.62.3寶潔對(duì)CRM系統(tǒng)的應(yīng)用.83寶潔實(shí)施CRM給國(guó)內(nèi)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)啟示.103.1實(shí)施CRM成功的關(guān)鍵因素.103.2實(shí)施CRM的對(duì)策.12參考文獻(xiàn).14致謝.15江西財(cái)經(jīng)大學(xué)普通本科畢業(yè)論文2寶潔公司CRM的經(jīng)驗(yàn)及其對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的啟示經(jīng)濟(jì)全球化所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，使得顧客越來(lái)越成為當(dāng)今企業(yè)最重要的資源之一。顧客的選擇在很大程度上決定了企業(yè)的生存和發(fā)展。市場(chǎng)已經(jīng)由買(mǎi)方市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)為賣(mài)方市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)也從“以產(chǎn)品為中心”向“以顧客為中心”轉(zhuǎn)移，CRM也隨著市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變而不斷發(fā)展，并起到越來(lái)越大的作用。而由于，現(xiàn)實(shí)意義的CRM是從20世紀(jì)90年代中期才開(kāi)始發(fā)展的，短短十年時(shí)間，企業(yè)對(duì)其運(yùn)用實(shí)施，還較為淺薄。特別是我國(guó)的企業(yè)，大多數(shù)對(duì)其已經(jīng)有了較為明確地了解和認(rèn)識(shí)，但是卻缺乏實(shí)施CRM的辦法和能力，使得目前中國(guó)市場(chǎng)只有像金融、證券、電信這樣的大企業(yè)才較為廣泛的使用CRM，而其他企業(yè)運(yùn)用的缺乏，對(duì)他們自身的發(fā)展造成有較大的不利影響。特別是，現(xiàn)在國(guó)外企業(yè)已進(jìn)入國(guó)內(nèi)，國(guó)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力就更大，如果不能很好的將CRM進(jìn)行運(yùn)用實(shí)施，對(duì)于本土企業(yè)的生存和發(fā)展都會(huì)受到威脅。因此，本文通過(guò)對(duì)CRM的概述，并以寶潔公司成功實(shí)施CRM為例，對(duì)CRM的重要性進(jìn)行闡述，從中總結(jié)出成功實(shí)施CRM的關(guān)鍵因素及對(duì)策，希望能對(duì)中國(guó)企業(yè)實(shí)施CRM提供經(jīng)驗(yàn)啟示。1引言客戶關(guān)系管理（customerrelationmanagement:CRM）是一種市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)營(yíng)銷理念，是一套先進(jìn)的管理思想及技術(shù)手段，通過(guò)將人力資源、業(yè)務(wù)流程與專業(yè)技術(shù)進(jìn)行有效整合，面向顧客優(yōu)化市場(chǎng)、服務(wù)、銷售業(yè)務(wù)流程，增強(qiáng)企業(yè)部門(mén)間集成協(xié)同能力，加快顧客服務(wù)的響應(yīng)速度，最終為企業(yè)涉及到客戶或消費(fèi)者的各個(gè)領(lǐng)域提供完美的繼承，使企業(yè)可以以更低成本、更高效率滿足客戶的需求，并與客戶建立起學(xué)習(xí)型關(guān)系，從而讓企業(yè)可以最大程度的提高客戶滿意度集中程度，挽回失去的客戶，保留現(xiàn)有的客戶，不斷發(fā)展新客戶，發(fā)掘并牢牢把握住能給企業(yè)帶來(lái)最大價(jià)值的客戶群1。1.1CRM的主要功能CRM包括各種營(yíng)銷、戰(zhàn)略和策略，其主要功能集中在以下三個(gè)方面。第一，顧客的獲取。首先，借助CRM，企業(yè)可識(shí)別并吸引最有利可圖的客戶。系統(tǒng)收集顧客的數(shù)據(jù)資料，然后加以詳細(xì)分類和分析，從中篩選出本企業(yè)的目標(biāo)顧1郭國(guó)慶.2003：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論（第二版）.中國(guó)人民大學(xué)出版社，p509江西財(cái)經(jīng)大學(xué)普通本科畢業(yè)論文3客群。給那些重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的顧客以獎(jiǎng)勵(lì)，使之從中感受到良好的雙向溝通，并認(rèn)為自己得到了特別關(guān)注，以此來(lái)增強(qiáng)企業(yè)與顧客的交往溝通，強(qiáng)化彼此之間互利互信的長(zhǎng)期合作關(guān)系。其次，運(yùn)用顧客數(shù)據(jù)資料來(lái)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)上述顧客喜歡的產(chǎn)品與服務(wù)。最后，提供個(gè)性化服務(wù)，或針對(duì)某一顧客群提供專門(mén)服務(wù)。第二，顧客的開(kāi)發(fā)。借助CRM，企業(yè)可站在顧客的立場(chǎng)，研究顧客需要什么產(chǎn)品，在什么時(shí)候、以何種付款方式滿足具體的服務(wù)需求，并據(jù)此運(yùn)用分銷、促銷等營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略來(lái)改進(jìn)服務(wù)，降低成本，贏得忠誠(chéng)。做好顧客開(kāi)發(fā)，須做好以下工作。首先，在顧客需要的時(shí)間與地點(diǎn)提供顧客切實(shí)需要的產(chǎn)品和服務(wù)，以最大程度地獲得利潤(rùn)收入；其次，了解顧客價(jià)值及其行為特征，依次為基礎(chǔ)，優(yōu)先安排營(yíng)銷方案，有效配置服務(wù)資源；再次，借助多種營(yíng)銷手段、促銷方式和服務(wù)渠道，改進(jìn)服務(wù)并降低成本；最后，通過(guò)銷售產(chǎn)品，向顧客個(gè)人或家庭實(shí)施更大規(guī)模的市場(chǎng)滲透，以不斷提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率。第三，顧客的保持。在保持已有顧客方面，一要致力于建立和維持顧客種程度；二要借助顧客數(shù)據(jù)資料進(jìn)行有針對(duì)性的促銷和交叉銷售活動(dòng)；三要努力擴(kuò)大每位顧客參與的產(chǎn)品和服務(wù)范圍，從而在顧客和企業(yè)之間建立更牢固的聯(lián)系1。1.2CRM的意義CRM突破了以企業(yè)利潤(rùn)為基礎(chǔ)出發(fā)點(diǎn)的4P理論，要求在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中不斷與客戶交互，每一個(gè)營(yíng)銷策略都要從客戶角度出發(fā)而不是傳統(tǒng)的從企業(yè)自身角度出發(fā)。產(chǎn)品不單單是產(chǎn)品，而是針對(duì)特定客戶所需要的產(chǎn)品或服務(wù)的體系；價(jià)格不單單是出廠價(jià)格、經(jīng)銷價(jià)格、零售價(jià)格，還包括企業(yè)的價(jià)格政策里的折扣、返利等指標(biāo)，是一個(gè)使客戶滿意的價(jià)格體系，包括個(gè)性定制的附加價(jià)值與即時(shí)滿足客戶需求的“即時(shí)價(jià)格”；促銷不單單是傳統(tǒng)促銷活動(dòng)，對(duì)所有客戶進(jìn)行一致的促銷組合，而是從培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度出發(fā)，全面了解客戶所需，從而提供適合的、個(gè)性化的，具備競(jìng)爭(zhēng)力的促銷活動(dòng)，“鎖定”客戶的產(chǎn)品使用習(xí)慣，建立品牌忠誠(chéng)。對(duì)不同的客戶提供不同的促銷產(chǎn)品。CRM講究從客戶需求出發(fā)，同時(shí)滿足客戶需求和企業(yè)利潤(rùn)，建立客戶與企業(yè)的“雙贏”格局。客戶資源是現(xiàn)代企業(yè)的重要戰(zhàn)略資源。當(dāng)今世界，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已經(jīng)從產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌、服務(wù)和客戶資源的競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)能擁有客戶，必能和客戶建立且保持1郭國(guó)慶.2003：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論（第二版）.中國(guó)人民大學(xué)出版社，p510江西財(cái)經(jīng)大學(xué)普通本科畢業(yè)論文4一種長(zhǎng)期、良好的合作關(guān)系，贏得客戶信任、給客戶提供滿意服務(wù)，誰(shuí)就能通過(guò)為客戶服務(wù)的最優(yōu)化來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化。爭(zhēng)奪客戶資源是現(xiàn)代商戰(zhàn)的主要特點(diǎn)?？蛻羰瞧髽I(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是針對(duì)客戶資源。哈佛商業(yè)評(píng)論的一項(xiàng)研究報(bào)告指出：一個(gè)滿意的客戶會(huì)引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有一筆成交；一個(gè)不滿意的客戶會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)意向；爭(zhēng)取一位新客戶的成本是抱住一位老客戶的5倍1。由于競(jìng)爭(zhēng)加大了贏得新客戶的難度和成本，使越來(lái)越多的企業(yè)轉(zhuǎn)向老客戶。把營(yíng)銷重點(diǎn)放在活力較為豐厚的客戶群上，即使不在新客戶上投資，企業(yè)也能夠?qū)崿F(xiàn)大部分的盈利目標(biāo)。因此，客戶關(guān)系管理的策略著眼點(diǎn)不僅在于維系現(xiàn)有客戶，還在于維系老客戶的基礎(chǔ)上去發(fā)展新客戶。在銷售工作中，經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的情況：一方面我們?cè)谑袌?chǎng)上攻城掠地，想方設(shè)法開(kāi)辟新客戶；另一方面，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻在不斷地從我們手中挖走老客戶。競(jìng)爭(zhēng)和反競(jìng)爭(zhēng)的手段在不斷的花樣翻新。企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，采取信息化手段建設(shè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)和以客戶為中心的營(yíng)銷機(jī)制，才是提升競(jìng)爭(zhēng)力的根本措施。尋求企業(yè)利潤(rùn)最優(yōu)化是客戶關(guān)系管理的根本目的。通過(guò)采用先進(jìn)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，一方面企業(yè)能夠?qū)蛻粜畔⑦M(jìn)行全面整合，在企業(yè)內(nèi)部充分共享，從而為客戶提供更周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引和保持更多的客戶；另一方面，借助客戶關(guān)系管理所蘊(yùn)含的先進(jìn)的管理理念化企業(yè)的全過(guò)程中，無(wú)論客戶采取什么途徑向企業(yè)發(fā)出任何聯(lián)系信號(hào)，都能夠像對(duì)待老朋友那樣及時(shí)對(duì)待，企業(yè)的每個(gè)部門(mén)都知道他尋求的目標(biāo)、購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣、付款的偏好和感興趣的產(chǎn)品。由于客戶的一切信息盡在掌握之中，就能夠有的放矢地提供及時(shí)、周到、滿意的客戶服務(wù)、使企業(yè)通過(guò)客戶價(jià)值最大化、客戶服務(wù)的最優(yōu)化來(lái)尋求市場(chǎng)開(kāi)拓的最大化和企業(yè)利潤(rùn)的最優(yōu)化。1.3中國(guó)企業(yè)CRM現(xiàn)狀中國(guó)的市場(chǎng)已經(jīng)由買(mǎi)方市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)入賣(mài)方市場(chǎng)，企業(yè)間的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)也漸漸以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心。研究顯示，中國(guó)企業(yè)中對(duì)CRM有較充分認(rèn)識(shí)，認(rèn)為是一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的占61%，而對(duì)CRM有部分了解的企業(yè)占29%，對(duì)CRM沒(méi)有概念的只有9.1%。數(shù)據(jù)證明，CRM在中國(guó)企業(yè)已經(jīng)達(dá)到了較高的普及水平。而調(diào)查中顯示，