操作代理產(chǎn)品的 6 個(gè)關(guān)鍵（本文節(jié)選自唐江華老師的白酒經(jīng)銷商的第一本書，這是給酒類經(jīng)銷商的第一本書，匯集了作者在行業(yè)內(nèi)多年實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和親身經(jīng)歷，是一本實(shí)戰(zhàn)性非常強(qiáng)的書。酒業(yè)家獲作者授權(quán)刊發(fā)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)說明出處。）代理知名品牌的產(chǎn)品，或者代理并不知名的產(chǎn)品并將其在當(dāng)?shù)厥袌鲎龀芍放疲S多經(jīng)銷商因此身價(jià)暴增，這種示范效應(yīng)讓更多的經(jīng)銷商躍躍欲試，也希望在產(chǎn)品代理上一展身手。經(jīng)銷商怎么尋找符合自己代理風(fēng)格和銷售渠道網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)的產(chǎn)品？如何做好產(chǎn)品代理？（一）量力而行，量體裁衣如果你是剛剛進(jìn)入食品行業(yè)的經(jīng)銷商，在產(chǎn)品代理選擇上有兩個(gè)原則：一是大品牌的副產(chǎn)品或新產(chǎn)品；二是小企業(yè)的拳頭產(chǎn)品或主力產(chǎn)品。因?yàn)槟銊倓傔M(jìn)入這個(gè)行業(yè)，在經(jīng)驗(yàn)、資金和銷售渠道網(wǎng)絡(luò)資源上達(dá)不到大品牌廠家“成熟產(chǎn)品迅速上量”的要求。但如果選擇大品牌推出的副產(chǎn)品或新產(chǎn)品，廠家沒有快速上量的要求，而且廠家品牌知名度高，營銷實(shí)力較強(qiáng)，營銷思想先進(jìn)。選擇這樣的產(chǎn)品，經(jīng)銷商不僅代理風(fēng)險(xiǎn)較小，而且還可以通過代理這樣的產(chǎn)品為自己積累經(jīng)驗(yàn)和渠道網(wǎng)絡(luò)資源，學(xué)習(xí)好的市場推廣方法和手段，為進(jìn)一步引進(jìn)更好的產(chǎn)品儲(chǔ)備力量。選擇代理小企業(yè)的拳頭產(chǎn)品或主力產(chǎn)品，可以借助小企業(yè)營銷資源聚焦的優(yōu)勢，在一個(gè)核心領(lǐng)域進(jìn)行突破，從而贏得市場和渠道網(wǎng)絡(luò)資源，快速積累財(cái)富。我的一位同事離開公司自主創(chuàng)業(yè)，選擇的第一個(gè)代理產(chǎn)品就是某小企業(yè)推出的一款小酒產(chǎn)品，廠家對(duì)這款產(chǎn)品寄予厚望，也是該廠家力主打造的核心產(chǎn)品。結(jié)果不出三年，這位同事就在廠家的支持下將該產(chǎn)品做成所在市場的第一品牌，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品代理的第一桶金。當(dāng)然，如果你是經(jīng)銷行業(yè)的老手，有自己核心的品牌和產(chǎn)品，市場渠道網(wǎng)絡(luò)也比較豐富，此時(shí)對(duì)產(chǎn)品的選擇主要就考慮的是自身發(fā)展：能夠上量的產(chǎn)品和品牌應(yīng)該作為首選，拿下知名品牌的核心產(chǎn)品；小企業(yè)的產(chǎn)品也可以選擇，主要從利潤的角度出發(fā)，不讓自己的市場渠道網(wǎng)絡(luò)空閑浪費(fèi)。（二）眼光長遠(yuǎn)，寬嚴(yán)相濟(jì)經(jīng)銷商的眼光決定其最終的發(fā)展。同樣是做經(jīng)銷商，有的經(jīng)銷商從代理產(chǎn)品到擁有產(chǎn)品，走上了產(chǎn)品生產(chǎn)廠商的道路；也有經(jīng)銷商窮其一生都在經(jīng)銷領(lǐng)域默默無聞，只是保證生活而已。我的一位同學(xué)從事酒店半成品菜代理，剛起步時(shí)在批發(fā)市場租了一個(gè)門面，專門代理成都一家公司針對(duì)酒店的半成品菜產(chǎn)品，兩年后有些積累，開始自己動(dòng)手開發(fā)半成品菜向酒店售賣。前兩年這位同學(xué)注冊了一個(gè)商標(biāo)，擁有了自的品牌，并委托以前代理的廠家進(jìn)行加工。去年開始租了一家工廠自己進(jìn)行生產(chǎn)和銷售。目前的年銷售規(guī)模已經(jīng)達(dá)到近 3000 萬元，自己也完成了從經(jīng)銷商向生產(chǎn)商和專業(yè)銷售公司的轉(zhuǎn)變。大家注意觀察一下，真正做大、做強(qiáng)的經(jīng)銷商基本上都擁有自己的品牌，即使沒有自己的品牌，也會(huì)擁有屬于自己的定制產(chǎn)品，是否有自己的品牌貨產(chǎn)品，“刀把是否抓在自己手里”，是評(píng)價(jià)一個(gè)經(jīng)銷商強(qiáng)大與否的基本標(biāo)準(zhǔn)。我認(rèn)識(shí)的另一位經(jīng)銷商，踏入食品經(jīng)銷行業(yè)已經(jīng) 10 多年，從方便面代理開始，期間不知道換了多少產(chǎn)品和廠家，現(xiàn)在也仍然在挑選產(chǎn)品。雖然每年賺到的錢足夠養(yǎng)家糊口，日子也比一般平民百姓滋潤，但始終未能走上提高發(fā)展的道路。與他同時(shí)起步的經(jīng)銷商很多已經(jīng)是公司化運(yùn)營，或者是所在行業(yè)里的領(lǐng)頭羊。眼光是否長遠(yuǎn)考驗(yàn)的是經(jīng)銷商的耐性和魄力，在經(jīng)銷過程中隨著市場的變化讓自己轉(zhuǎn)型為更高級(jí)別的經(jīng)銷商，是所有經(jīng)銷商需要重點(diǎn)思考的問題。（三）用心付出，持之以恒一般的經(jīng)銷商代理產(chǎn)品總喜歡速成，恨不得自己代理的產(chǎn)品 3 個(gè)月就能暢銷，一年就能賺大錢。如果是在 10 年前，這種機(jī)會(huì)還可能存在，但現(xiàn)在的市場早就不是一夜暴富的時(shí)代了。我們的一個(gè)經(jīng)銷商在代理我們產(chǎn)品的同時(shí)也代理白象方便面產(chǎn)品。剛開始時(shí)，我們產(chǎn)品是其利潤的主要來源，他自己也承認(rèn)我們公司合作獲得了第一桶金。8 年過去了，他仍然仍然只代理我們的產(chǎn)品和白象方便面，期間也沒有代理過別的品牌和產(chǎn)品。但在他所在的小縣城，今年白象方便面的銷售額會(huì)超過 800 萬元，我們的產(chǎn)品銷售額雖然沒有下降，但增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如他代理的白象方便面。如果最初他因?yàn)榘紫蠓奖忝鏋槠鋷淼睦麧櫜欢喽艞?，那么就不?huì)有今天超過 800 萬元的銷售成就。這位經(jīng)銷商對(duì)待產(chǎn)品是真正的用心付出，像對(duì)待自己撫養(yǎng)的兒子一樣樣培育自己代理的產(chǎn)品和品牌，并持之以恒地堅(jiān)持。我在和他溝通時(shí)深深感受到他對(duì)品牌的情感，他說他不會(huì)輕易代理產(chǎn)品，但只要選擇了就會(huì)盡自己最大努力配合廠家將市場做好。他覺得廠家不會(huì)坑害他，合作時(shí)間越久就越是發(fā)自內(nèi)心地配合。這位經(jīng)銷商沒有自己的營銷思路，一切跟著廠家走，愿意用自己最大程度的配合和合作誠意來贏取廠家支持，從而最終贏得市場。（四）精心織網(wǎng)，做專做精經(jīng)銷商要找準(zhǔn)自己的定位，將自己擅長的渠道網(wǎng)絡(luò)做專做精。例如，有些經(jīng)銷商社會(huì)關(guān)系好，人脈資源寬廣，代理的產(chǎn)品就要以中高端為主，能夠把人脈資源轉(zhuǎn)化成銷售結(jié)果。但如果對(duì)這些高端資源推出低端產(chǎn)品，客戶對(duì)產(chǎn)品就會(huì)不屑一顧，即使購買你也賺不了多少錢；同樣的道理，有些經(jīng)銷商在大流通類產(chǎn)品上構(gòu)筑了超強(qiáng)的渠道網(wǎng)絡(luò)，就應(yīng)該在大眾化產(chǎn)品代理上多下工夫。我們的一位經(jīng)銷商是做大流通光瓶類產(chǎn)品的，有了一定的規(guī)模和影響后又導(dǎo)入了怡寶水和惠泉啤酒，這些產(chǎn)品借助已有的渠道網(wǎng)絡(luò)都銷售得不錯(cuò)。當(dāng)這位經(jīng)銷商手上有了多余的資金后，整天纏著公司給他一個(gè)高端產(chǎn)品做代理，并且信誓旦旦地保證絕對(duì)做好。公司苦口婆心地勸說也沒用，最后就嘗試著給了他一款產(chǎn)品，試銷三個(gè)月，效果不好就收回經(jīng)銷權(quán)。這位經(jīng)銷商收到產(chǎn)品后就組建了專門的營銷隊(duì)伍，自己也親自跑市場，工作非常努力。但他對(duì)這個(gè)產(chǎn)品而言是全新的高端渠道網(wǎng)絡(luò)，與他之前一直經(jīng)營的渠道網(wǎng)絡(luò)不重疊，可利用的資源并不多。3 個(gè)月很快就過去了，發(fā)給他 100 件貨還有 70 件躺在倉庫里，那 30 件也是滯留在自己的部分渠道網(wǎng)絡(luò)里，真正銷售出去的非常限。后來又堅(jiān)持了幾個(gè)月，他主動(dòng)找到公司要求終止這款產(chǎn)品的合作。從此以后，他一直安心于自己熟悉的中低端產(chǎn)品經(jīng)營，不再好高騖遠(yuǎn)。經(jīng)銷商代理產(chǎn)品一定要選擇匹配自己渠道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品來做，同時(shí)對(duì)自己的渠道網(wǎng)絡(luò)要精心呵護(hù)、用心積累。只要做到和渠道網(wǎng)絡(luò)匹配的產(chǎn)品都能順暢動(dòng)銷，這個(gè)渠道網(wǎng)就是成功的。（五）品類聚焦，統(tǒng)一市場經(jīng)銷商代理產(chǎn)品還有一種比較好的方式就是品類聚焦。例如，你代理的是味精等調(diào)料產(chǎn)品，市面上有名氣的味精品牌都能被你一網(wǎng)打盡，你就可以高枕無憂了。可能有些品牌不會(huì)允許你這樣做，例如代理了康師傅的產(chǎn)品，就不能代理統(tǒng)一的產(chǎn)品；代理了可口可樂的產(chǎn)品就不能代理百事可樂的產(chǎn)品。但世界上沒有絕對(duì)的事情，你如果在當(dāng)?shù)赜凶銐虻膶?shí)力和渠道網(wǎng)絡(luò)，或者對(duì)方在你這個(gè)市場上找不到比你更適合的經(jīng)銷商，代理同品類的競爭性品牌也是水到渠成的。我認(rèn)識(shí)一位奶粉品牌經(jīng)銷商就是這樣的典型代表。市面上只要有些名氣或動(dòng)銷較好的奶粉品牌十之七八都被他拿到了代理權(quán)，只有當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)本地奶粉品牌沒有給他代理。他能夠做到這一點(diǎn)除了其完善的渠道網(wǎng)絡(luò)和雄厚的資金實(shí)力外，最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是在當(dāng)?shù)卦O(shè)有眾多的奶粉專營店。任何品牌奶粉的銷售都需要平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)的搭建就是他獲取產(chǎn)品代理權(quán)的關(guān)鍵因素。經(jīng)銷商做到品類聚焦就能夠很好地掌控資源，增強(qiáng)自己與大賣場、渠道商的談判籌碼，縮減營銷管理費(fèi)用。當(dāng)然，廠家的品牌打造不在經(jīng)銷商考慮范疇之內(nèi)，經(jīng)銷商只是為廠家搭好唱戲的平臺(tái)，這出戲誰演得最好、最精彩就要看廠家品牌打造的功力了。（六）認(rèn)真考察，防范風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)銷商代理產(chǎn)品最怕的就是被廠家設(shè)套套住，如何防范在前面已經(jīng)詳細(xì)介紹過了。有的經(jīng)銷商還會(huì)有疑問，“如果新產(chǎn)品沒有試銷市場、樣板市場時(shí)怎么判斷？”這就要看品牌知名度和產(chǎn)品的出身是否是大廠家、大品牌推出的產(chǎn)品。如果是新廠家推出的新產(chǎn)品，經(jīng)銷實(shí)力不雄厚的經(jīng)銷商千萬不要去代理，靠賭博冒險(xiǎn)獲勝的機(jī)會(huì)實(shí)在太少，我們還是把這種機(jī)會(huì)留給那些資金、渠道網(wǎng)絡(luò)實(shí)力雄厚的經(jīng)銷商去嘗試，對(duì)這些經(jīng)銷商來說即使失敗也不會(huì)傷筋動(dòng)骨，成功了就是又多了一款利潤產(chǎn)品而已。經(jīng)銷商在代理產(chǎn)品這一關(guān)能夠有效防范風(fēng)險(xiǎn)，就相當(dāng)于給自己上了一道保險(xiǎn)，每年辛苦付出的結(jié)果守住了就是最好的利潤。食品行業(yè)的產(chǎn)品都有保質(zhì)期