1前    言首先感謝貴司對我司的厚愛，參與皇冠濱海溫泉假日酒店項(xiàng)目全球市場銷售的機(jī)會(huì)，我司比較重視，專門成立地產(chǎn)專家、項(xiàng)目營銷策劃小組，對該項(xiàng)目傾注極大的熱情；隨著區(qū)域內(nèi)消費(fèi)市場的日趨理性化，買方市場的形成，如何客觀、全面的看待市場現(xiàn)狀，展望市場未來；如何在項(xiàng)目先天優(yōu)勢的基礎(chǔ)上再塑造出后天的優(yōu)勢；如何使項(xiàng)目在未來的市場中特色盡顯；如何使貴司快捷地回收投資，贏取超期望的回報(bào)等等，我司提出具有市場針對性、建設(shè)性的建議；在項(xiàng)目整體運(yùn)作中，以專業(yè)分工，保證項(xiàng)目具強(qiáng)有力的市場競爭策略廣為應(yīng)用，中介代理則為其中重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，貴司能夠清楚地認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)，邀請我司參與本項(xiàng)目，使本項(xiàng)目具有了成功的條件之一；我司提供的皇冠濱海溫泉假日酒店市場調(diào)研及營銷推廣報(bào)告書，本報(bào)告書的資料是我司通過對海南省的房地產(chǎn)動(dòng)態(tài)的理性分析、實(shí)地的考察以及略微超前的對市場的預(yù)測，相信本報(bào)告書的資料全部屬實(shí)，為保障海南泰信實(shí)業(yè)有限公司的利益，本報(bào)告書只為貴司所有，他人不得傳閱、翻?。幌ＭF我雙方的通力合作，力求本項(xiàng)目以最小的投入，獲取最大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)多贏的局面！2市場分析篇房地產(chǎn)市場是有一個(gè)非常敏感的市場，國家政策的少許變動(dòng)，或者是發(fā)生一件有影響的事件，都有可能給房地產(chǎn)市場帶來巨大的動(dòng)蕩和波瀾；作為國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分房地產(chǎn)業(yè)，增長勢頭十分明顯，將會(huì)有更大的發(fā)展前景；我司通過對 2017 年度以及今年上半年的海南房地產(chǎn)市場情況的透視，特別注重本項(xiàng)目的片區(qū)瓊山區(qū)未來發(fā)展趨勢的分析，以及本項(xiàng)目即將面臨的競爭對手的分析，提供具有參考價(jià)值的資料，作為貴司參考的依據(jù)。3目      錄第一章   宏觀市場調(diào)查與分析一、 宏觀政策現(xiàn)狀二、 宏觀政策的趨勢第二章  房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢一、全國市場與國際化基礎(chǔ)二、生活方式的共同標(biāo)準(zhǔn)三、國際化進(jìn)程加速第三章  海南省市場分析一、 海南省近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展二、海南旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀第四章  項(xiàng)目分析一、經(jīng)營管理模式分析二、項(xiàng)目 SWOT 三、本項(xiàng)目的三大賣點(diǎn)第五章  項(xiàng)目整體定位一、 項(xiàng)目的總體定位二、 項(xiàng)目綜合定位三、 客戶定位分析四、 項(xiàng)目價(jià)格定位第六章  項(xiàng)目營銷推廣策略一、 營銷目標(biāo)二、 營銷推廣思路三、 推廣主題4四、 推出時(shí)機(jī)五、 推廣進(jìn)程六、全球推廣銷售策略七、全球宣傳策略八、造勢策略九、常規(guī)宣傳策略十、銷售進(jìn)度計(jì)劃與銷售目標(biāo)十一、銷售時(shí)間及地點(diǎn)安排十二、媒體選擇策略十三、總體銷售策略十四、具體銷售策略的運(yùn)用十五、推廣計(jì)劃所需具體事項(xiàng)十六、推廣費(fèi)用預(yù)算十七、面臨的威脅與風(fēng)險(xiǎn)十八、規(guī)避經(jīng)營市場風(fēng)險(xiǎn)的策略第七章   項(xiàng)目的包裝建議一、地盤包裝方案二、銷售中心設(shè)計(jì)方案三、售樓中心包裝建議第八章  銷售前準(zhǔn)備工作及安排一、 現(xiàn)場包裝工作二、售樓書、單張、價(jià)目表的準(zhǔn)備三、境外銀行按揭工作落實(shí)到位第九章  營銷推廣中的品牌戰(zhàn)略一、品牌營銷的重要性二、牌營銷的幾種模式三、品牌在經(jīng)營中的作用5四、品牌建立的機(jī)遇及危機(jī)處理第一章 宏觀市場調(diào)查與分析宏觀政策現(xiàn)狀及趨勢 把握行業(yè)政策的現(xiàn)狀及趨勢，是進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)時(shí)，規(guī)避政策性風(fēng)險(xiǎn)的有力保證。一、 宏觀政策現(xiàn)狀在現(xiàn)階段，我國總體上的房地產(chǎn)政策是積極的，引導(dǎo)著房地產(chǎn)業(yè)理性地向著市場化的方向發(fā)展，并有力使得房地產(chǎn)業(yè)成為推動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的重要支柱，進(jìn)一步改善和滿足了人民群眾不斷改善居住條件的需求。 全國最新房地產(chǎn)政策動(dòng)向國家政策積極地采取措施，全力擴(kuò)大住房消費(fèi)需求，城市住房分配方案貨幣化方案已與 1999 年 9 月底出臺(tái)，國家通過體制創(chuàng)新、調(diào)整財(cái)政、信貸等方面的政策，最大限度地調(diào)動(dòng)個(gè)人買房積極性，推動(dòng)住房消費(fèi)需求增長,人民銀行推出多種擔(dān)保形式，促進(jìn)住房貸款業(yè)務(wù)發(fā)展的有關(guān)政策，同時(shí)，研究擴(kuò)大住房公積金個(gè)人貸款業(yè)務(wù)的政策也已出臺(tái)。為鼓勵(lì)公民購房，國家出臺(tái)了稅收優(yōu)惠政策，以此減輕個(gè)人買賣普通住宅的稅收負(fù)擔(dān)，有效地啟動(dòng)房地產(chǎn)市場，個(gè)人購買住房并居住超過一年的普通住宅，成為個(gè)人自建自住的住宅， 銷售時(shí)免征營業(yè)稅；個(gè)人購買住房并居住不足一年的普通住宅，銷售時(shí)營業(yè)6稅按 銷 售 價(jià) 減 去 購 買 人 原 價(jià) 后 的 差 額 計(jì) 征 ； 個(gè) 人 購 買 自 用 普 通 住 宅 ，暫 減 年 征 收 契 稅 ； 居 民 擁 有 的 普 通 住 宅 ， 轉(zhuǎn) 讓 時(shí) 暫 時(shí) 免 收 土 地 增 值 稅 。為 促 進(jìn) 積 壓 控 制 房 銷 售 ， 在 2000 年 底 以 前 對 此 類 住 宅 銷 售 時(shí) 應(yīng) 繳 納的 營 業(yè) 稅 、 契 稅 予 以 免 征 ， 1999 年 6 月 30 日 以 前 建 成 尚 未 出 售 而 積壓 的 控 制 商 品 房 ， 在 2000 年 前 銷 售 時(shí) 應(yīng) 繳 納 的 營 業(yè) 稅 、 契 稅 予 以 免征。在外部支持力方面，國家積極采取一系列直接措施，刺激房地產(chǎn)消費(fèi)，2001 年 6 月份，央行再次降低存款利息，使得居民的消費(fèi)貸款的利息負(fù)擔(dān)大大減輕，9 月份，央行又決定延長住房貸款期限，降低住房貸款利息，規(guī)定各商業(yè)銀行所提供的住房貸款年限由原來最高 20 年延長至 30 年，貸款利率由原來的 6.33%降至 5.58%5.31%（貸款年限在 5 年以下的其利率為 5.31%，貸款年限在 5 年以上的其利率為 5.5%） 。為進(jìn)一步刺激消費(fèi)，九屆人大常委會(huì)第十一次會(huì)議，通過對“個(gè)人所得稅”的修正案，根據(jù)修改后的修正案規(guī)定，對個(gè)人存款利息所得按 20%的比例征收稅額，自 1997 年央行降息以來，我國居民的存款利率已大幅下降，但對啟動(dòng)消費(fèi)市場未起到明顯作用，而同期城市居民存款余額卻增長 59000 萬億人民幣，較去年同期增長18.5%，針對這一現(xiàn)狀，再次降息對商業(yè)銀行的經(jīng)營帶來影響，把個(gè)人存款利息作為征收對象， 不僅變相降低了存款利率，更增加了國庫收入。根據(jù)此次政策出臺(tái)后的一次居民調(diào)查顯示，銀行儲(chǔ)蓄明顯下降，住房消費(fèi)意識(shí)明顯上升。目前支持房地產(chǎn)版塊走強(qiáng)的因素有：國家的宏觀經(jīng)濟(jì)逐漸向好，我國加入 WTO，國家積極的財(cái)政政策和經(jīng)濟(jì)軟著陸，政府大幅消減 47 項(xiàng)房地產(chǎn)稅費(fèi)等。繼續(xù)困繞房地產(chǎn)7市場的因素有：有效需求尚顯不足、房地產(chǎn)開發(fā)成本較高，結(jié)構(gòu)性供求矛盾突出、商品房空置比例高居不下等。最近五年，我國建設(shè)項(xiàng)目年均占用耕地達(dá) 300 萬畝，在總結(jié)近年經(jīng) 驗(yàn) 和 教 訓(xùn) 的 基 礎(chǔ) 上 ， 國 務(wù) 院 下 發(fā) 了 國 發(fā) 11 號(hào) 文 關(guān) 于 整 報(bào) 規(guī) 范市 場 秩 序 的 規(guī) 定 和 國 發(fā) 15 文 關(guān) 于 加 強(qiáng) 國 有 土 地 資 產(chǎn) 管 理 的 通 知 。國 土 資 源 部 最 近 正 在 對 各 地 土 地 管 理 部 門 就 房 地 產(chǎn) 經(jīng) 營 項(xiàng) 目 用 地 等問 題 進(jìn) 行 重 點(diǎn) 整 頓 和 規(guī) 范 ， 這 次 要 通 過 清 理 整 頓 建 立 起 六 項(xiàng) 制 度 ：建 設(shè) 用 地 總 量 控 制 制 度 、 城 市 建 設(shè) 用 地 集 中 供 應(yīng) 制 度 、 土 地 使 用 權(quán)公 開 交 易 制 度 、 土 地 更 新 登 記 制 度 、 土 地 可 查 制 度 和 審 批 事 項(xiàng) 內(nèi) 部會(huì) 審 制 度。1993 年以來國家對房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控，在總量控制的同時(shí)對開發(fā)結(jié)構(gòu)也做了較大的調(diào)整，明確提出要以住宅開發(fā)為重點(diǎn)，至1996 年以后，房地產(chǎn)開發(fā)中住宅的比例基本上保持在 70%以上。九五期間，根據(jù)國務(wù)院關(guān)于“提高住房工程質(zhì)量” 、 “加快住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化的步伐”等一系列要求，現(xiàn)“十五”期間，我國住宅質(zhì)量和產(chǎn)業(yè)化水平要更上一個(gè)新臺(tái)階 其標(biāo)志就是達(dá)到國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)建設(shè)部等部門關(guān)于推進(jìn)住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化，提高住房質(zhì)量的若干意見中所提到的要求，即到 2005 年，要解決住宅工程質(zhì)量、功能質(zhì)量通病，初步建立住宅及材料、部品的工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系，新建采暖住宅比 1981 年的能耗降低 50%，科技對住宅產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的貢獻(xiàn)率達(dá)到 30%。 入世給房地產(chǎn)業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)遇，注入鮮艷的血液中國已于 2001 年 11 月 10 正式加入世貿(mào)組織，將為所有成員國帶來更多的中國商機(jī)，提高貿(mào)易的政策透明度和穩(wěn)定性，中國加入8世貿(mào)組織后，將會(huì)使得國內(nèi)的投資環(huán)境進(jìn)一步趨向平等化，有利于吸引外資，帶來新一輪資產(chǎn)潮。房地產(chǎn)作為中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)，將有可能成為外來投資的重要目標(biāo)之一。外來的投資者不僅帶來豐富的資金，還帶來先進(jìn)的技術(shù)與模式，可以看到，在今后一年兩年內(nèi)的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目因受這一影響而會(huì)顯得更加國際化和理性化。中國人民銀行 2001 年 6 月 28 日發(fā)布了關(guān)于規(guī)范住房金融業(yè)務(wù)的通知 ，商業(yè)銀行發(fā)放個(gè)人住房抵押貸款業(yè)務(wù)，要嚴(yán)格評估抵押物品的實(shí)際價(jià)值，落實(shí)抵押登記手續(xù)，貸款額與抵押物實(shí)際價(jià)值比例最高不得超過百分之八十，嚴(yán)禁對借款人發(fā)放“零首付”個(gè)人住房貸款，借款人申請個(gè)人住房貸款購所購買的期房必須是多層住宅主體結(jié)構(gòu)封頂、高層住宅完成總投資的三分之二。我國住宅近期目標(biāo) ：戶均一套、人均一室中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長楊慎在上海講話時(shí)說，我國住宅正從生存型向舒適型轉(zhuǎn)變，提高住宅功能質(zhì)量已成當(dāng)務(wù)之急，提高住宅功能質(zhì)量的先決條件是提高規(guī)劃設(shè)計(jì)質(zhì)量，要改進(jìn)目前的戶型設(shè)計(jì)，做到大小適當(dāng)，布局合理，方便實(shí)用；2001 年 6 月 1 日起，正式實(shí)施商品房銷售管理辦法 ，規(guī)定了現(xiàn)售商品房必須符合的七個(gè)條件：1、開發(fā)商不準(zhǔn)分割拆零銷售商品房 ；2、開發(fā)商擅自變更房屋設(shè)計(jì)，買房人有權(quán)退房；3、未能按期交付房屋，開發(fā)商承擔(dān)違約責(zé)任；4、開發(fā)商應(yīng)對所售商品房承擔(dān)質(zhì)量保修責(zé)任；5、 買 房 人 認(rèn) 為 主 體 結(jié) 構(gòu) 不 合 格 ； 并 經(jīng) 檢 驗(yàn) 屬 實(shí) 的 ， 有 權(quán) 要 求 退 房；96、 “一房多售”將受重罰；7、強(qiáng)化商品房買賣合同管理，以防合同欺詐；8、規(guī)范中介服務(wù)機(jī)構(gòu)代理行為；9、廣告內(nèi)容必須真實(shí)、合法、科學(xué)、準(zhǔn)確。二、 宏觀政策的趨勢為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展，作為支柱產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)業(yè)將進(jìn)一步得到  國家及地方政策的支持與扶持，有關(guān)房地產(chǎn)方面的優(yōu)惠稅率、優(yōu)惠金融政策、房地產(chǎn)證券化等詳盡的措施將得到進(jìn)一步的明確；宏觀政策將引導(dǎo)房地產(chǎn)業(yè)向著更具市場化的方面發(fā)展。房地產(chǎn)業(yè)的市場化程序是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要標(biāo)志和內(nèi)容。為使得市場經(jīng)濟(jì)改革進(jìn)一步深化，政策引導(dǎo)的作用不可低估，適應(yīng)產(chǎn)業(yè)市場化的相關(guān)政策會(huì)顯得更具體和全面；房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的法制化程序?qū)⒌玫竭M(jìn)一步提高，隨著全國性新一輪大規(guī)模國土資源調(diào)查的活動(dòng)，各種房地產(chǎn)開發(fā)商的違法工程將受到制裁，在未來一二年內(nèi)，規(guī)范房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的法律法規(guī)和政策將顯得更為嚴(yán)格；培育和規(guī)范房地產(chǎn)交易市場的具體法規(guī)和政策，將順應(yīng)市場的需求而出臺(tái)，這些政策法規(guī)將重點(diǎn)對公房和經(jīng)濟(jì)適用房上市交易的實(shí)施辦法進(jìn)行詳細(xì)規(guī)定，而住房交易市場的進(jìn)一步開放也將為政策調(diào)整的內(nèi)容之一；刺激消費(fèi)的政策將得到延續(xù)和引伸，各項(xiàng)優(yōu)惠房地產(chǎn)交易稅率政策、銀行貸款的優(yōu)惠率政策等都將在未來得到延續(xù)執(zhí)行，為刺激某些層面的消費(fèi)需求的政策顯得更具針對性；為推動(dòng)住房地產(chǎn)業(yè)現(xiàn)10代化的發(fā)展，相關(guān)的住房建設(shè)的整體質(zhì)量（規(guī)劃、設(shè)計(jì)、施工、功能、環(huán)境、管理）的評定標(biāo)準(zhǔn)亦將出臺(tái)，信息科技在住宅現(xiàn)代實(shí)施過程中將進(jìn)一步深入；隨著中國跨入世貿(mào)組織，為適應(yīng)國際化房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展，政策已將由之而作調(diào)整，從而使得入世給房地產(chǎn)業(yè)帶來的機(jī)遇得到充分利用。第二章  房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢房地產(chǎn)業(yè)，作為涉及一個(gè)國家宏觀投資形式，涉及全社會(huì)家庭的直接利益、生活方式、基本價(jià)值的復(fù)雜行業(yè)，必然受到 “國際標(biāo)準(zhǔn) ”的制約，受到全球共同價(jià)值觀的極大影響。一、全國市場與國際化基礎(chǔ)全球化的發(fā)展步驟，是從“經(jīng)濟(jì)一體化”開始，基于