1 裝飾設(shè)計(jì)公司營銷策劃方案 一、策劃目標(biāo) 1、短期目標(biāo)： 1）樹立某某裝飾公司的良好企業(yè)形象； 2）借助外腦策略機(jī)構(gòu)的力量，設(shè)計(jì)具個(gè)性且科學(xué)可行的經(jīng)營管理模式，使某某裝飾公司從一開業(yè)就高效有序運(yùn)作，贏在起跑線上，躋身廣州市高端裝飾市場； 3）通過新聞媒體及其他宣傳渠道，迅速樹立并提高公司在裝飾市場中的知名度和美譽(yù)度，逐步擴(kuò)大市場份額，更快地創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)創(chuàng)造顯著的社會(huì)效益。 2、長期目標(biāo)： 1）傾力打造 “某某裝飾 ”行銷模式，將 “某某裝飾 ”打造成廣州乃至中國一流的裝 飾品牌。 2）實(shí)現(xiàn)某某裝飾公司的可持續(xù)發(fā)展，逐步做強(qiáng)、做大。 二、行業(yè)背景分析 （一）全國家裝市場和行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 裝飾裝修行業(yè)是伴隨著改革開放而逐漸發(fā)展起來的新興行業(yè)。對(duì)全國家裝市場狀況、法制建設(shè)和裝飾協(xié)會(huì)作用三方面情況進(jìn)行分析，找到它們的缺陷并分析其成因的基礎(chǔ)，以便我們?cè)诒敬文衬稠?xiàng)目的運(yùn)作過程中把握全局，加以借鑒，揚(yáng)長避短。 1行業(yè)呈現(xiàn)飛躍發(fā)展?fàn)顟B(tài) 2 當(dāng)前國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度 9%，建筑業(yè)發(fā)展速度為 11 13%，建筑裝飾行業(yè)發(fā)展速度為18 20%。 進(jìn)入 21世 紀(jì)，我國建筑裝飾行業(yè)以年均 18%的速度發(fā)展， 2000年為 5500億元， 2001年為 6600億元， 2002年為 7200億元。年均行業(yè)總產(chǎn)值約占當(dāng)年我國 %左右。其中家裝占全國建筑裝飾行業(yè)年總產(chǎn)值的 45%、 50%和 58%，占我國 %左右。 2003年我國建筑裝飾行業(yè)是一個(gè)高速發(fā)展年，在 時(shí)，國務(wù)院發(fā)展研究中心盧中原在 2003年 12月 8日經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)上的論文認(rèn)為， 2003年建材和家裝材料消費(fèi)增長 12月 14日中央電視臺(tái)晚間新聞聯(lián)播報(bào)道，建筑和裝飾材料發(fā)展增幅為 151%。由此推測，全國建筑裝飾行業(yè)發(fā)展速度在 20%以上，產(chǎn)值達(dá) 8640億元，其中家裝占 60%。 隨著城鎮(zhèn)居民的生活水平繼續(xù)提高， 2004年城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)繼續(xù)向小康型和質(zhì)量型發(fā)展，購買公房和商品房以及裝修支出已上升至占消費(fèi)比例的 10%。商品房的熱銷，帶動(dòng)了建材裝修和家具的熱銷。 2從業(yè)人員創(chuàng)紀(jì)錄的發(fā)展 2000年和 2001年全國建筑裝飾行業(yè)就業(yè)人數(shù)保持在 850萬人左右。 2002年我國建筑裝飾行業(yè)的從業(yè)人員有了創(chuàng)紀(jì)錄的發(fā)展，約為 1250萬人，其中家裝占 60%、 750萬人；公裝占 40%、 500萬人。室內(nèi)設(shè)計(jì)者現(xiàn)約 25萬人，占全行業(yè)從業(yè)者的 2%。裝飾裝修施工人員 1225萬人，其中管理層約占 10%、 125萬人，作業(yè)層（勞務(wù)層）占 90%、 1100萬人。 2003年我國建筑裝飾行業(yè)的從業(yè)人員約為 1500萬人，其中家裝占 60%、 750萬人；公裝占 40%、600萬人。室內(nèi)設(shè)計(jì)者現(xiàn)約 30萬人，占全行業(yè)從業(yè)者的 2%。裝飾裝修施工人員 1470萬人，其中管理層約占 12%、 170萬人，作業(yè)層（勞務(wù)層）占 90%、 1300萬人。 2004年我國建筑裝飾行業(yè)的隊(duì)伍得到了進(jìn)一步壯大，約為 1700萬人。 3 3企 業(yè)數(shù)量 2000至 2002年，我國建筑裝飾企業(yè)數(shù)量保持在 25萬家左右，經(jīng)過建設(shè)部 2001年下半年到 2002年中的進(jìn)行資質(zhì)重新就位的市場秩序整頓，到 2002 年底，有建筑裝修裝飾工程專業(yè)承包（施工）資質(zhì)的企業(yè) 2 萬多家，比 2000 年減少約 25%、 5000 家。有建筑裝飾工程專項(xiàng)設(shè)計(jì)資質(zhì)企業(yè) 1500多家，比 2000年減少約 33%、 500家。 25萬家建筑裝飾企業(yè)，其中公共建筑裝飾工程企業(yè)占 8%、 2萬多家；幕墻工程企業(yè)占 1000多家；家庭裝飾工程企業(yè)占 92%、 23萬多家。 4教育 我國培養(yǎng)室內(nèi)設(shè)計(jì)人才現(xiàn)有 100 多所大學(xué)、 200 多所中專中技，如清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院、中國人民大學(xué)徐悲鴻藝術(shù)學(xué)院、北京民族大學(xué)、北京林業(yè)大學(xué)、中國礦業(yè)大學(xué)、沈陽工業(yè)大學(xué)、天津大學(xué)、天津美術(shù)學(xué)院、武漢科技大學(xué)、西安市藝術(shù)學(xué)校、西安外事學(xué)院、西安歐業(yè)學(xué)院、大慶藝術(shù)學(xué)校、徐州建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院、南京藝術(shù)學(xué)院尚美學(xué)院、廣州市工藝美術(shù)職業(yè)高級(jí)學(xué)校等。每年畢業(yè)學(xué)生上萬人，多供職于家裝企業(yè)。我國室內(nèi)設(shè)計(jì)專業(yè)一直十分熱門，市場需求遠(yuǎn)大于供給。開辦了三年的吉林省建筑工程學(xué)院建筑裝飾學(xué)院在校生已達(dá)三千人， 2004年被批準(zhǔn)為全國普 通高校。 5家裝進(jìn)入主流文化 家裝不僅已成為中國人經(jīng)濟(jì)生活的消費(fèi)熱點(diǎn)，而且已成為文化生活的消費(fèi)熱點(diǎn)。 2000年 10月 23日，由文化部文化產(chǎn)業(yè)司和北京市社會(huì)科學(xué)院聯(lián)合主辦的 “大城市文化產(chǎn)業(yè)研討會(huì) ”所確定的 25個(gè) “十五 期間北京市含金量最高的文化產(chǎn)業(yè) ”，其中第 21 個(gè)為 “裝飾業(yè) ”。由我國文化行政主管部門將裝飾確定為文化產(chǎn)業(yè)，意義重大，裝飾內(nèi)含的文化資源將得到更合理的配置，裝飾文化業(yè)將進(jìn)一步得到發(fā)揚(yáng)光大。家裝引發(fā)了社會(huì)對(duì)家裝類媒體的關(guān)注和投資熱潮，并于 2004 年春節(jié)正式進(jìn)入我國主流文化之中。如：電視 劇將裝修進(jìn)行到底，成為猴年第一劇；家居類雜志也發(fā)展到新居室、家具與環(huán)境、現(xiàn)代裝飾、裝飾裝修天地、時(shí)尚 家居、繽紛、室內(nèi)風(fēng)景、家飾瑞麗家居、國際家居、家苑等 20多種；家居類代表性報(bào)紙也有中華建筑報(bào) 家裝中國建設(shè)報(bào) 裝飾天地、中國建材報(bào) 裝飾世界、建筑時(shí)報(bào) 家等；此外，幾乎所有的社科類報(bào)刊、地方報(bào)刊都有裝修裝飾類的專刊、專欄等，如廣東的家庭、北京晚報(bào)、華東信息報(bào)等 6市場份額劃分 我國現(xiàn)代建筑裝飾行業(yè)自改革開放后即實(shí)行市場化和國 際化，我國裝飾企業(yè)和從業(yè)人員經(jīng)過 20多年的艱苦創(chuàng)業(yè)和不懈努力，經(jīng)與外商競爭，建筑裝飾工程市場占有率有了根本性的變化。國內(nèi)公裝與家裝占我國的市場份額，前者占 95%，后者占 100%；國內(nèi)公裝的設(shè)計(jì)與施工，前者占 85%，后者占 95%，外商所占 15%的裝飾設(shè)計(jì)和 5%的裝飾施工，主為大型、高檔，特別是外資、合資裝飾工程。裝飾企業(yè)與建筑設(shè)計(jì)院及院校所占的公共建筑裝飾市場份額，前者為 80%，后者為 20%。目前家裝工程的毛利約 20%、純利約 7%左右。 “游擊隊(duì) ”的市場份額正在逐步縮小。 7、全國家裝行業(yè)管理 2001 年 12 月 9 日，建設(shè)部與國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局聯(lián)合發(fā)布國家標(biāo)準(zhǔn)住宅裝飾裝修工程施工規(guī)范（ 這一由中國建筑裝飾協(xié)會(huì)主編的規(guī)范的頒布，從而與 “發(fā)展以居民住宅為重點(diǎn)的裝修裝飾業(yè) ”的國策（ 2001年 3月 15日九屆全國人大四次會(huì)議批準(zhǔn)國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā) 4 展 “十五 ”計(jì)劃綱要）、建筑法等六部國家法律法規(guī)，民用建筑工程室內(nèi)環(huán)境污染控制規(guī)范（ 001）（ 2001年 11 月 26日建設(shè)部與國家質(zhì)檢總局聯(lián)合發(fā)布）、 “室內(nèi)裝飾裝修材料有害物質(zhì)限量十個(gè)國家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn) ”（ 2001 年 12 月 10 日國家質(zhì)檢總局發(fā)布）、住宅室內(nèi)裝飾裝修管理辦法（ 2002年 3月 5日建設(shè)部令第 110號(hào)）、商品住宅裝修一次到位實(shí)施導(dǎo)則（ 2002年 7月18日建設(shè)部發(fā)布）等技術(shù)立法和行政規(guī)章，共同構(gòu)筑了新時(shí)期我國家裝市場和行業(yè)管理法制的基本框架。 此外，各地方政府建設(shè)行政主管部門也積極立法。目前，已有北京、上海、天津、重慶、江蘇、無錫、廣東、深圳、河南、遼寧、沈陽、鞍山、浙江、杭州、溫州、吉林、成都、武漢、安徽、合肥、西安、福建、廈門、江西、大同、山東等 26個(gè)省市的建設(shè)行政主管部門或與工商、技監(jiān)部門聯(lián)合 頒布了家裝市場管理、合同、施工質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等三大類行政法規(guī)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。 8行業(yè)管理實(shí)踐 成立家裝行業(yè)社團(tuán)。中國建筑裝飾協(xié)會(huì)以及近百個(gè)地方建筑裝飾協(xié)會(huì)作了大量呼吁性和具體性的基礎(chǔ)工作，并成立了專門的家裝行業(yè)協(xié)會(huì)（委員會(huì)）進(jìn)行行業(yè)管理的有益嘗試。中國建筑裝飾協(xié)會(huì)以及北京、天津、上海、廣州、深圳、遼寧、沈陽、大連、江蘇、南京、蘇州、浙江、福建、河南、武漢、成都等 16個(gè)地方裝飾協(xié)會(huì)現(xiàn)已經(jīng)成立了家裝委員會(huì)。 向行業(yè)協(xié)會(huì)轉(zhuǎn)移政府職能。根據(jù)建設(shè)部對(duì)中國建筑裝飾協(xié)會(huì)的作法，現(xiàn)已有北京、上海、天津、湖北、 武漢、河南、福建、安徽、深圳、溫州、大同、成都等省市的建設(shè)行政主管部門向當(dāng)?shù)亟ㄖb飾協(xié)會(huì)轉(zhuǎn)移了部分家庭裝飾行業(yè)管理的職能。這一政府授權(quán)，具有市場經(jīng)濟(jì)意義。 行業(yè)管理制度創(chuàng)新。在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)行政主管部門的支持下，各地建筑裝飾協(xié)會(huì)進(jìn)行了有益的行業(yè)管理和行業(yè)自律的制度創(chuàng)新，包括三大體系十個(gè)方面：體系之一是規(guī)范企業(yè)行為，包括企業(yè)行為規(guī)范、工程質(zhì)量保證金、室內(nèi)設(shè)計(jì)作業(yè)、企業(yè)履約保函、行業(yè)工資協(xié)商等五方面；體系之二是個(gè)人從業(yè)資格認(rèn)定，包括設(shè)計(jì)師從業(yè)資格評(píng)定、職業(yè)技能培訓(xùn)崗位鑒定等二方面；體系之三是建立行業(yè)信用秩序， 包括投訴仲裁、違反行規(guī)行約、行業(yè)準(zhǔn)入清出等三方面。 （二）我國家裝投訴居高不下的主要問題 1從業(yè)者問題 全國對(duì)家裝投訴的記錄始于 1996年。當(dāng)年中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)公布全國 18 個(gè)投訴熱點(diǎn)，家裝位居第十三位； 12 個(gè)對(duì)消費(fèi)者權(quán)益損害最多的行業(yè)，家庭裝飾名列第九位； 13 個(gè)發(fā)生欺詐行為最多的行業(yè)，家裝位居第 7位。家裝遂成為我國全社會(huì)的投訴熱點(diǎn)。 1997年中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，家裝是 10大全國消費(fèi)者最不滿意的第二個(gè)服務(wù)行業(yè)。 1998年家裝居四大投訴第二位，消費(fèi)者強(qiáng)烈要求 “裝修業(yè)自律 ”。 1999 年家裝投訴達(dá)到頂峰，被列為 11 個(gè)劣質(zhì)行業(yè)之首。中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)公布消費(fèi)者投訴的十大熱點(diǎn)問題，其中第九大熱點(diǎn)問題是家裝：房屋裝修不規(guī)范， “游擊隊(duì) ”問題解決難。 2000年消費(fèi)主題是：明明白白消費(fèi)，明明白白裝修。 5 2001年國家工商總局公布全國消費(fèi)者申訴舉報(bào)的十大熱點(diǎn)，商品房糾紛成為熱點(diǎn)之首，包括 “不按合同施工裝修房屋，使用劣質(zhì)木材和電料，油漆、涂料含有毒有害物質(zhì)超標(biāo)。 ”同年 6 月 19 日，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)公布 “千萬個(gè)綠色消費(fèi)者在行動(dòng) ”大型調(diào)查承諾活動(dòng)抽樣統(tǒng)計(jì)表明， 消費(fèi)者愿意選擇環(huán)保家裝。 2002 年中國質(zhì)量協(xié)會(huì)和全國用戶委員會(huì)測評(píng)結(jié)果，全國住宅用戶滿意度指數(shù)僅為 （國際上此指標(biāo)的最高值為 88分）， 1/3住戶不滿住宅質(zhì)量和服務(wù)。中國質(zhì)量萬里行促進(jìn)會(huì)、中國質(zhì)量報(bào)聯(lián)合投訴辦公室發(fā)布 2002年第 12號(hào)投訴警示，提醒消費(fèi)者注意選購?fù)苛?。我國每年因建筑裝飾裝修涂料引起的急性中毒約 400起，中毒人數(shù)達(dá) 2003年消費(fèi)者十大維權(quán)重點(diǎn)，第三個(gè)是 “裝修業(yè) ”。主要表現(xiàn)在市場上 70%的建材產(chǎn)品無檢測報(bào)告，不少廠商把剛剛達(dá)到國家 “室內(nèi)裝飾裝修材料有害物質(zhì)限量 ”標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品夸大標(biāo)稱為 “環(huán)保 ”甚至 “綠色 ”。有些廠商采取以假亂真、偷梁換柱的手法，坑蒙消費(fèi)者。 2004年 1月 8日北京晚報(bào)刊登 “影響 2003年北京樓市的十個(gè)方面 ”的報(bào)道，其中 “精裝修標(biāo)準(zhǔn)普及化 ”位居第八位。其解釋是：在高中低檔市場上，客戶都表現(xiàn)出對(duì)精裝修的認(rèn)同趨強(qiáng)態(tài)勢。 中國質(zhì)量萬里行促進(jìn)會(huì)在 2004年 3月 8日北京晚報(bào)公布 “2003年全國 10大投訴熱點(diǎn) ”，裝飾材料在購房之后居第二位，主要問題是消費(fèi)者對(duì)有毒有害物質(zhì)的涂料、木器家具、壁紙、地毯反映較多，其中，實(shí)木地板投訴最為突出，塑鋼型材質(zhì)次價(jià)高，也是消費(fèi)者反映 的熱點(diǎn) 歷年全國家裝消費(fèi)者投訴統(tǒng)計(jì)一覽表（ 1996 2003）： 2消費(fèi)者問題 2002年 3月 18日，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)公布 “中國城鎮(zhèn)消費(fèi)者消費(fèi)狀況調(diào)查 ”，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：部分家裝消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度不科學(xué)，特別是家裝。 2002年 10月 20日，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)與國際銅業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合啟動(dòng) “倡導(dǎo)科學(xué)消費(fèi)，關(guān)注家居布線 ”。該會(huì)進(jìn)行的這方面的調(diào)研顯示，有 67%的消費(fèi)者對(duì)此不了解。家裝不僅要關(guān)注個(gè)性和美觀，而且要十分注意電氣安全。 2002年北京市市政管委會(huì)一項(xiàng)調(diào)查顯示，在北京市居民燃?xì)馐鹿手校?95%是家裝對(duì)燃?xì)?設(shè)施私自改動(dòng)或封裝，以及使用不當(dāng)所致。 由此可見，家裝消費(fèi)者的問題主要是科學(xué)消費(fèi)，集中在五個(gè)方面：一是胡亂電氣布線；二是打掉衛(wèi)生間防水層；三是改裝暖氣設(shè)備；四是改變陽臺(tái)用途；五是私自改動(dòng)或封裝燃?xì)庠O(shè)施 3裝修污染問題 （ 1）小兒白血病與裝修污染 人平均有 90%的時(shí)間在室內(nèi)， 65%的時(shí)間在家里。如果室內(nèi)空氣受到污染，得病的機(jī)會(huì)將會(huì)增加，首先受害的是那些兒童、孕婦、老人和慢性病人。 6 近年來，兒童成為白血病的高發(fā)人群。我國白血病的自然發(fā)病率為十萬分之四，每年約新增白血病患者 4萬名，其中 40%是兒童，并以 2 7歲居多。 小兒外科主任醫(yī)師臧晏經(jīng)過半年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在她問診過的白血病孩子當(dāng)中，近 90%的孩子家中近期都曾經(jīng)裝修過，而且不少孩子家里還是豪華裝修。在一家兒童醫(yī)院血液研究所 10年收治的 1800多名白血病患兒中，有 孩子家里在發(fā)病前半年內(nèi)進(jìn)行過裝修。 北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)在 2004年 3月 12日北京晚報(bào)上公布 “北京市家庭裝修環(huán)境污染情況調(diào)查報(bào)告 ”，有 1/3市民家有裝修污染。甲醛和苯最高污染值分別超出標(biāo)準(zhǔn)值的 0倍。 裝修不只是與兒童白血病患者有關(guān)，調(diào)查表 明，在近 10年的 1200名老年白血病患者中，有 人家中也曾在半年內(nèi)裝修過。 甲醛和苯存在的裝修材料與對(duì)人體的危害： （ 2）氡氣與致癌。 氡是一種放射性氣體，潛伏于不合格的水泥、墻磚和石材等裝修材料中，可能引發(fā)肺癌以及白血病、不孕不育、胎兒畸形、基因畸形遺傳等嚴(yán)重后果。 1994年以來，衛(wèi)生部放射衛(wèi)生監(jiān)督檢測所調(diào)查了 14個(gè)城市的 1524座寫字樓和住宅，發(fā)現(xiàn)室內(nèi)氡濃度超標(biāo)的占 最高的超過 6倍。 （ 3）民事糾紛 隨著我國百姓環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，因室內(nèi)裝修污染引發(fā)的民事糾紛 近年來增多，在引起社會(huì)廣泛關(guān)注。如因室內(nèi)氨氣超標(biāo)，北京世紀(jì)城 41位業(yè)主提起訴訟，狀告開發(fā)商北京金源鴻大房地產(chǎn)有限公司，其中 17位業(yè)主要求解除房屋買賣合同賠償裝修費(fèi)等損失， 2003年 9月 12日經(jīng)有關(guān)單位檢測確實(shí)，北京市海淀區(qū)法院判處 “金源鴻大 ”賠償 41位業(yè)主各 3000元，并在 2003年 12月 6日首都新聞 7 上公布此案結(jié)果。 （ 4）污染程度和污染源 繼大氣污染、水污染、垃圾污染、噪聲和光污染 四大污染后，近年來出現(xiàn)的第五大污染 室內(nèi)裝修環(huán)境空氣污染，在人們生活中更為突出。我國室內(nèi)環(huán)境監(jiān)測機(jī)構(gòu)對(duì)大 量單位和個(gè)人裝修后的房屋的空氣監(jiān)測發(fā)現(xiàn)， 80%的房屋室內(nèi)都有空氣污染，其中 80%屬于中度和重度污染，即污染物超過國家標(biāo)準(zhǔn) 2 3倍。 裝修污染源主要來自所使用的膠合板、細(xì)木工板、中密度纖維板和刨花板等人造板材，因?yàn)檫@些材料所使用的膠粘劑是以甲醛為主要成分的脲醛樹脂，板縫中殘留的和未參與反應(yīng)的醛會(huì)逐漸向周圍環(huán)境釋放。含有甲醛成分并有可能向外界散發(fā)其他各類裝飾材料還有貼墻布、貼墻紙、化纖地毯、泡沫塑料、油漆和涂料等。 調(diào)查還顯示， 1000戶家庭中，請(qǐng)檢測機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢測的占 新居裝修完入住前檢測 的占 發(fā)現(xiàn)有問題才做檢測的點(diǎn) 家里有病人為了找病因做檢測的占 （ 5）假冒環(huán)保材料 環(huán)保問題得到媒體的廣泛關(guān)注。 2003年 4月，中國質(zhì)量萬里行促進(jìn)會(huì)發(fā)布警示：一些企業(yè)在拿 “綠色 ”、 “環(huán)保 ”蒙事。 （ 6）人大代表輿論 出席全國人大會(huì)議的多位代表對(duì)家裝環(huán)境污染問題十分關(guān)注，強(qiáng)調(diào)要用法律形式來解決家裝中出現(xiàn)的問題，保障民眾身體健康。 （三）全國家裝市場、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和主要問題總結(jié) 8 市場和行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 家裝行業(yè)呈現(xiàn)飛躍發(fā)展?fàn)顟B(tài)； 家裝 從業(yè)隊(duì)伍明顯發(fā)展壯大； 家裝企業(yè)從數(shù)量向質(zhì)量轉(zhuǎn)變； 家裝專業(yè)人才市場需求遠(yuǎn)大于供給； 家裝進(jìn)入主流文化； 家裝市場占有率有了根本性的變化， “游擊隊(duì) ”的市場份額正在逐步縮??； 家裝市場開始進(jìn)入行業(yè)管理時(shí)代。 主要問題分析總結(jié) 消費(fèi)者不滿住宅質(zhì)量和服務(wù)； 消費(fèi)者認(rèn)為家居裝飾行業(yè)是欺詐行為最多的行業(yè)； 消費(fèi)者強(qiáng)烈要求 “裝飾裝修業(yè)自律 ”； 消費(fèi)者希望明明白白消費(fèi)，明明白白裝修； 家裝市場污染嚴(yán)重，消費(fèi)者更愿意選擇環(huán)保家裝； 全國人大強(qiáng)調(diào)要用法律形式來解決家裝中出現(xiàn)的問題，保障民眾身體健康。 9 在高中低檔市場上，消費(fèi)者都表現(xiàn)出對(duì)精裝修的認(rèn)同趨強(qiáng)態(tài)勢。 （四）針對(duì)全國家裝市場發(fā)展現(xiàn)狀和主要問題，某某企業(yè)的對(duì)策 根據(jù)上述分析，我們認(rèn)為，某某能否提供誠信、品質(zhì)、環(huán)保、品味的裝飾裝修服務(wù)就成為能否取得成功的關(guān)鍵 三、廣州裝飾市場分析 （一）廣州裝飾裝修業(yè)現(xiàn)狀及原因簡析 1、廣州裝飾裝修業(yè)的現(xiàn)狀： 廣州裝飾裝修業(yè)是在國家房改政策出臺(tái)后，催生的一種熱門行業(yè)。由于投入成本較少，技術(shù)含量較低，而利潤空間卻較大 ，使得這種行業(yè)，迅速火爆起來，大大小小的裝修公司，如雨后春筍般地出現(xiàn)。 雖然廣州裝飾裝裝修業(yè)的市場空間很大，行業(yè)法規(guī)卻相對(duì)滯后，部分企業(yè)為追求暴利，缺乏企業(yè)自律和誠信，出現(xiàn)了偷工減料、魚目混珠，坑害消費(fèi)者的現(xiàn)象，一時(shí)間成為投訴率和曝光率最高的行業(yè)之一。 近幾年，由于消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)的加強(qiáng)，社會(huì)、政府及新聞單位的重視，裝修行業(yè)逐步規(guī)范，再加上建筑業(yè)采取多元一體化經(jīng)營、國家成品房政策的推廣，使得許多專業(yè)裝飾裝修公司的經(jīng)營狀況江河日下，許多中小型裝修公司，處于舉步維艱的地步。 2、原因簡析： 造成這種狀況的原因很多，但歸納起來有以下八條： 、部分企業(yè)追求暴利，坑害消費(fèi)者，影響了整個(gè)行業(yè)的形象。 、相應(yīng)的行業(yè)法規(guī)的制定相對(duì)滯后，缺乏統(tǒng)一的質(zhì)量、驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)，政府的監(jiān)管力度相對(duì)薄弱。 、消費(fèi)者缺乏相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)，獲取信息的通路不暢。 、大資本的涌入，以及房地產(chǎn)商、建筑商的一體化經(jīng)營，使得專業(yè)裝修公司的利潤和生存空間相對(duì)減小。 、專業(yè)裝修公司的技術(shù)含量較低，技術(shù)創(chuàng)新不夠，不能形成強(qiáng)有力的技術(shù)壁壘，使企業(yè)間的競爭加強(qiáng)，并一直處于低層次上的惡性競爭 。 10 、企 業(yè)缺乏品牌經(jīng)營意識(shí)。 、企業(yè)沒有明顯的核心競爭力。 、企業(yè)的宣傳方式非常原始，沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)可 （二）廣州裝飾裝修市場的競爭情況 從近年廣州裝飾市場的運(yùn)行情況來看，三大跡象表明市場正進(jìn)行殘酷的優(yōu)勝劣汰，廣州裝飾業(yè)已逐漸走向成熟。 1、市場細(xì)分日趨明確 廣州裝飾業(yè)經(jīng)過 10多年的發(fā)展，通過市場的優(yōu)勝劣汰和裝飾企業(yè)的自我完善，市場的專業(yè)分工越來越明確。 根據(jù)市場需求，廣州裝飾市場形成了不同定位的品牌裝飾企業(yè)，使消費(fèi)者可以根據(jù)自己的消費(fèi)需求，選擇不同定位的公司。比如華業(yè) 鴻圖、創(chuàng)品、浩柏等公司走大眾實(shí)惠型路線，華潯、星藝、恒美等則側(cè)重白領(lǐng)一族，而家庭之星設(shè)計(jì)師樓、余工樓就專攻金領(lǐng)的豪宅市場。 2、品牌滲透整合資源 廣州裝飾業(yè)的自我完善和市場定位還得益于浩柏裝飾和俊景裝飾等企業(yè)加盟，他們攜資金和規(guī)模兩大優(yōu)勢，迫使裝飾企業(yè)盡快找準(zhǔn)自己的市場定位，并不斷提升工程質(zhì)量，推行更加人性化的服務(wù)。 在廣州裝飾業(yè)的發(fā)展中，注重資源的整合是一大亮點(diǎn)。星藝與百安居聯(lián)手造勢、家庭之星設(shè)計(jì)師樓與科勒、西蒙、美的等著名品牌聯(lián)合展示，都表明裝飾業(yè)期待與相關(guān)行業(yè)的合作中尋找更多的空間。 3、投訴電話天天維權(quán) 11 目前，廣州有 156家企業(yè)有家裝資格證。該資格證由建委及建筑裝飾協(xié)會(huì)根據(jù)企業(yè)業(yè)績、客戶信譽(yù)、技術(shù)人員配置、投訴情況、辦公場地等進(jìn)行審核，通過后頒發(fā)。 2003年 4月，廣州市家居裝飾委員會(huì)首開全國先河，制訂家裝驗(yàn)收辦法，建立投訴電話，實(shí)行行業(yè)自律，規(guī)范行業(yè)市場，并在廣州市質(zhì)量監(jiān)督局、廣州市消費(fèi)者委員會(huì)、廣州市建筑業(yè)聯(lián)合會(huì)、廣州市建筑裝飾協(xié)會(huì)的聯(lián)合支持下，攜主要會(huì)員單位聯(lián)手打造誠信聯(lián)盟，提出了 “認(rèn)準(zhǔn)家裝資格證，家居裝修有保證 ”的口號(hào)，有利消費(fèi)者對(duì)過程和結(jié)果進(jìn)行 監(jiān)控，保障消費(fèi)者的權(quán)益。 三）廣州裝飾市場的消費(fèi)情況 1、別墅樓盤的業(yè)主裝修解決方案 據(jù)我們局部抽樣調(diào)查顯示，目前廣州大多別墅樓盤的業(yè)主買了房后通常有三種解決方案： 第一，由發(fā)展商負(fù)責(zé)提供設(shè)計(jì)方案并負(fù)責(zé)裝修； 第二，找國內(nèi)專業(yè)的建筑設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)； 第三，通過一定渠道直接聯(lián)系港臺(tái)甚至海外的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)或設(shè)計(jì)師提供設(shè)計(jì)方案。 然而，有的樓盤賣的是毛坯房，發(fā)展商不一定提供設(shè)計(jì)和裝修，而找港臺(tái)甚至海外的設(shè)計(jì)師，一方面無疑會(huì)增加成本，另一方面還無法避免設(shè)計(jì)與施工脫節(jié)的問題。顯然，這都不 是解決問題的最終辦法。 2、造成高檔住宅設(shè)計(jì)服務(wù)市場發(fā)展滯后的原因 在這種情況下，一些業(yè)主干脆直接買樣板房。就我們看來，其實(shí)國內(nèi)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)人才絕非少數(shù)，造成高檔住宅設(shè)計(jì)服務(wù)市場發(fā)展滯后的原因主要有三個(gè)方面： 首先，國內(nèi)業(yè)主的消費(fèi)心理還不成熟，對(duì)本土設(shè)計(jì)師缺乏信任，認(rèn)為只要是海外的設(shè)計(jì)師水平就一定高，其實(shí)本土設(shè)計(jì)師更熟悉本土的文化傳統(tǒng)、審美習(xí)慣和生活方式，其服務(wù)也更具貼近性； 其次，由于發(fā)展商在很大程度上擠占了家裝公司的生存空間，使大部分家裝公司迫于生存壓力將業(yè)務(wù)重點(diǎn)定位于中低端市場； 第三，目前市場上主力家裝公司對(duì)高端市場的重視程度不高，在業(yè)務(wù)開拓上力度不夠。 3、消費(fèi)者選誰來裝修？ 據(jù)方舟市場調(diào)查公司的調(diào)查，被訪者在回答 “你如何裝修？ ”時(shí)，近半數(shù)（ 45）的被訪者給出的答案是 “找朋友幫忙 ”，當(dāng)然，主要指的是自己認(rèn)識(shí)，或朋友介紹的裝修隊(duì)，而不熟悉的裝修隊(duì)則因風(fēng)險(xiǎn) 12 系數(shù)大，自然不易獲得消費(fèi)者的青睞。另一組數(shù)據(jù)卻令人吃驚：目前一半以上的家裝市場被非正規(guī)隊(duì)伍所占據(jù)，而品牌裝修公司僅獲得接近三成（ 的份額。調(diào)查中，有近二成（ 16）的被訪者選擇一切親歷親 為。 4、價(jià)格透明度為幾何？ 雖然許多消費(fèi)者明白，家裝行業(yè)中存在許多暴利，但許多消費(fèi)者還是希望盡可能多地了解表面價(jià)格背后的真相。在選擇家裝公司時(shí)，對(duì)公開資料多、價(jià)格透明度高的企業(yè)往往信賴有加。調(diào)查顯示，材料的質(zhì)量和要求價(jià)格公開的呼聲最高，分別占 根據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示， 消費(fèi)者選擇全部自己購買材料，只有 消費(fèi)者愿意全部委托裝修方購買 （四）廣州裝飾業(yè)的前景 裝飾裝修行業(yè)是伴隨著改革開放而逐漸發(fā)展起來的新興行業(yè)。據(jù)有關(guān)媒體透露，我國裝飾業(yè)的市場容量高達(dá)八千億 元，潛力巨大，作為國內(nèi)第三 大經(jīng)濟(jì)中心城市的廣州，其市場規(guī)模也達(dá)數(shù)百億之巨，前景誘人。 1、房地產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，為裝飾業(yè)的發(fā)展提供強(qiáng)大推力。 2003年，廣州市商品房新開工面積高達(dá) 中住宅 字樓 業(yè)營業(yè)用房 品房施工面積更高達(dá) 中住宅 公樓 業(yè)營業(yè)用房 中住宅 每單位 100平方米計(jì)，去年售 出成套商品房 公樓 業(yè)營業(yè)用房 從廣州市統(tǒng)計(jì)局投資處了解到，今年上半年廣州市房地產(chǎn)開發(fā)投資完成 比增長 房地產(chǎn)開發(fā)投資 比下降 上半年 10區(qū)房屋面積交易面積達(dá)到 去年同比增長 其中一手商品房交易面積為 比增長 房地產(chǎn)供銷兩旺，為裝飾行業(yè)提供了源源不斷的市場需求。據(jù)廣州市城市總體規(guī)劃（ 20012010）調(diào)整及有關(guān)情況的報(bào)告中透露， 預(yù)測 2005年廣州市總?cè)丝跒?1130萬，其中市轄十區(qū) 970萬； 2010年全市總?cè)丝?290萬，其中市轄十區(qū) 1090萬。廣州裝飾業(yè)的發(fā)展空間尤為廣闊。 13 2、社會(huì)中產(chǎn)階層日益擴(kuò)大，高檔裝修市場需求水漲船高。 經(jīng)過 20多年的改革開放，我國人均 000美元，社會(huì)正由溫飽型向小康型轉(zhuǎn)變，社會(huì)結(jié)構(gòu)也由金字塔型向兩頭尖中間粗的紡錘型轉(zhuǎn)變，中產(chǎn)階層隊(duì)伍日益擴(kuò)大。作為得風(fēng)氣之先的廣東，更是聚集了一大批先富起來的中產(chǎn)階級(jí)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣州消費(fèi)者對(duì)健康、環(huán)保的裝飾材料情有獨(dú)鐘，對(duì)裝飾公司的家裝設(shè)計(jì)品位青睞有加 。別墅、豪宅的火爆銷售，帶來對(duì)高檔家居裝修的龐大需求。 1）近年，廣州經(jīng)濟(jì)型別墅持續(xù)旺銷，該類型別墅首先出現(xiàn)在番禺、從化、花都等地區(qū)。這里地價(jià)相對(duì)比市區(qū)要低，別墅規(guī)模一般都在 10萬平方米以上，價(jià)格適宜且有大型社區(qū)。同時(shí)，在交通、配套、生活設(shè)施方面更易形成規(guī)?；?，成為高尚生活社區(qū)。目前，在番禺、花都等區(qū)這類經(jīng)濟(jì)型別墅非常暢銷，一套售價(jià)在 90萬 150萬元之間，用購買市中心公寓的錢就可住上別墅。 2）別墅已不再是極少數(shù)富豪的專利，已趨向于眾多的中產(chǎn)家庭。目前在廣州別墅市場，不僅有單價(jià)上萬，專門為頂級(jí) 富豪設(shè)計(jì)的豪華獨(dú)幢別墅，如也有 40品類型也從獨(dú)立別墅發(fā)展為聯(lián)排別墅、聯(lián)體別墅、一躍二、三躍四的復(fù)式別墅、空中別墅等多種類型。正是產(chǎn)品類型的不斷創(chuàng)新，廣州別墅的消費(fèi)群體也從金字塔尖擴(kuò)展到薪富階層。 4）調(diào)查分析顯示 :廣州別墅買家已呈現(xiàn)出知識(shí)化、年輕化的趨向，一批擁有高等學(xué)歷，年齡在 30 45歲的年輕 “薪富一族 ”已成為購買別墅的生力軍。這部分人集中在高級(jí)白領(lǐng)和金領(lǐng)兩個(gè)階層中，職業(yè)多為私營企業(yè)主、房產(chǎn)開發(fā)商、汽車商、金融界成功人士。 5）目標(biāo)消費(fèi)群體行為和心理分 析（數(shù)據(jù)來源 25 消費(fèi)行為和心理 : 人接受過大專以上教育。企業(yè)管理人員、白領(lǐng)、金領(lǐng)、企業(yè)股東、老板、自由職業(yè)者等 7個(gè)職業(yè)的從業(yè)者占 23%，屬于沖動(dòng)性購買，是金融保險(xiǎn)、藥品、名牌日用消費(fèi)品、家用電器、健康食品、美容健身、兒童用品、留學(xué)教育等的主力消費(fèi)群，容易接受新生事物。 14 36 消費(fèi)行為和心理 : 企業(yè)家、企業(yè)高層、富人、名人、企業(yè)股東占 51他們是社會(huì)的中堅(jiān)力量。正處于人生的黃金時(shí)期，由于閱歷和生活負(fù)擔(dān)，他們普遍追求穩(wěn) 定；凡事謀定而后動(dòng)，重理性分析，沖動(dòng)性行為大大減少。社會(huì)責(zé)任感和家庭責(zé)任感強(qiáng)，對(duì)新鮮事物不再敏感，追求生活品質(zhì)，開始留意國際品牌，貴族生活方式，學(xué)習(xí)圈內(nèi)時(shí)尚典范，中高檔房產(chǎn)、汽車、出國移民、心理生理；國際時(shí)裝、化妝品、貴族服務(wù)、保健醫(yī)藥，是第一次置業(yè)的主流消費(fèi)群體 . 46消費(fèi)行為和心理 : 男性重品牌，女性重感觀，沖動(dòng)性購買減少，理性購買占主流，在家庭購買決策中居于主導(dǎo)地位，是頂級(jí)別墅豪宅、汽車、珠寶、高爾夫、高級(jí)食府、頂級(jí)會(huì)所、富人俱樂部、高檔消費(fèi)主流消費(fèi)群體。 五）廣州裝飾 市場總結(jié) 1、雖然廣州裝飾裝修業(yè)的市場空間很大，行業(yè)法規(guī)卻相對(duì)滯后，部分企業(yè)為追求暴利，缺乏企業(yè)自律和誠信； 2、專業(yè)裝修公司的技術(shù)含量較低，技術(shù)創(chuàng)新不夠，不能形成強(qiáng)有力的技術(shù)壁壘，許多中小型裝修公司，處于舉步維艱的地步； 3、不少裝飾裝修企業(yè)缺乏品牌經(jīng)營意識(shí)，企業(yè)的宣傳方式非常原始，沒有明顯的核心競爭力，沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)可； 4、廣州裝飾裝修業(yè)市場細(xì)分日趨明確，部分企業(yè)開始注重資源的整合； 5、不少別墅樓盤的業(yè)主買了房后通常找國內(nèi)專業(yè)的建筑設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)，或通過一定渠道直接聯(lián) 系港臺(tái)甚至海外的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)或設(shè)計(jì)師提供設(shè) 計(jì)方案；而普通業(yè)主的消費(fèi)心理大都還不成熟，對(duì)本土設(shè)計(jì)師缺乏信任，認(rèn)為只要是海外的設(shè)計(jì)師水平就一定高； 6、社會(huì)中產(chǎn)階層日益擴(kuò)大，高檔裝修市場需求水漲船高。而目前市場上主力家裝公司對(duì)高端市場的重視程度還不夠，在業(yè)務(wù)開拓上力度也 不夠； 15 7、一半以上的家裝市場被非正規(guī)隊(duì)伍所占據(jù)，而品牌裝修公司僅獲得接近三成（ 的份額，另有近二成（ 16）的被訪者選擇一切親歷親為。 8、在選擇家裝公司時(shí)，對(duì)公開資料多、價(jià)格透明度高的企業(yè)往往信賴有加； /（六）針對(duì)廣州裝飾市場，某某企業(yè)的對(duì)策 根據(jù)對(duì)廣州裝飾市場的分析，我們認(rèn)為， “某某裝飾 ”如果有意識(shí)地去做到以下幾點(diǎn)，就將在最短時(shí)間內(nèi)打開并占領(lǐng)廣州高端裝飾市場，同步創(chuàng)立某某裝飾品牌，逐步做強(qiáng)做大： 做到自律和誠信； 加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新； 提升品牌經(jīng)營意識(shí)，打造企業(yè)核心競爭力； 注重企業(yè)間資源的整合； 不遺余力地向目標(biāo)受眾灌輸自己作為港臺(tái)甚至海外專業(yè)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)的信息； 把經(jīng)營目標(biāo)鎖定高端家裝市場； 盡可能多地公開有關(guān)資料，并增加價(jià)格透明度。 四、主 要競爭對(duì)手及其經(jīng)營策略 （一）競爭對(duì)手及其經(jīng)營策略 1、做裝修 =做朋友的廣東星藝裝飾有限公司 廣東星藝裝飾有限公司成立于 1991 年，是家裝行業(yè)率先通過 際質(zhì)量體系標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證的企業(yè)。該公司專業(yè)從事家居、別墅、辦公樓、商鋪、酒店、賓館的裝飾設(shè)計(jì)、施工一條龍服務(wù)。 13年來，已設(shè)計(jì)施工數(shù)十萬個(gè)家居裝飾工程及建筑規(guī)劃方案設(shè)計(jì)工程。公司是 際室內(nèi)裝飾設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)會(huì)員，中國建筑裝飾協(xié)會(huì)會(huì)員。 經(jīng)營策略上本著 “做裝修 =做朋友 ”的原則，始終以 “讓毎一位顧客滿意 ”， “用好業(yè)主每一分錢 ”為已任， 16 以 “用超前思維引導(dǎo)客戶新生活 ”為經(jīng)營理念，努力做到 “把裝修交給我們，您放心上班去 ”！ 目前，星藝公司擁有星藝、華潯、名匠、星藝余工樓四大品牌，在全國近 20個(gè)省、市、自治區(qū)的大中城市開設(shè)了 140 多個(gè)分支機(jī)構(gòu)，并在柏林、多倫多建立了星藝國際工作室，全公司擁有員工 3萬人，其中專家、主筆設(shè)計(jì)師 2千多人，項(xiàng)目經(jīng)理及工程監(jiān)理 4 千多人。其中余工樓以做高精尖及較大型商業(yè)空間為主攻方向，高素質(zhì)的施工隊(duì)伍及完善的售后服務(wù)，吸引了眾多客戶，贏得口碑。余工樓主要設(shè)計(jì)重要投標(biāo)方案，全面支持全國各分公司的高難度設(shè)計(jì)工作， 培養(yǎng)了大批優(yōu)秀人才 ,源源不斷地輸往星藝集團(tuán)的各分支機(jī)構(gòu)。 2、家庭之星成高端杰出品牌 廣州家庭之星裝飾有限公司，成立六周年，以智慧打造品牌，成為家裝委主任單位、家裝業(yè)的領(lǐng)跑者。 新思維、新理念頻頻碰撞出閃亮火花，首家提出了 “設(shè)計(jì)生活 ”的主題思想及 “生態(tài) 文化 玄學(xué) +智能 ”的空間設(shè)計(jì)元素，將人性關(guān)懷和生態(tài)景觀延伸至工作空間。材料品牌在生態(tài)文化展場里，綠色、環(huán)保、舒適的主題更加突出。 定位高端、打造豪宅，至為專業(yè)。 3、家居裝修遍地開花的廣州恒美裝飾公司 恒美裝飾成立于 1994年 4月，是具有獨(dú)立法人資格、實(shí)力雄厚、集室內(nèi)外建筑裝飾設(shè)計(jì)、工程安裝及施工于一體的股份有限公司。在家居裝修方面遍地開花，在祈福新村、碧桂園、奧林匹克花園、麗江花園、星匯園、南國花園、盈翠華庭、光大花園、星河灣、江南世家、天譽(yù)花園、頤和山莊、富麗花園、珠島花園等各大名盤都有恒美的樣板客戶。 4、集美組高調(diào)進(jìn)入家裝市場 集美組，中國建筑裝飾協(xié)會(huì)會(huì)員之一，創(chuàng)建于 1992年，由廣州集美組設(shè)計(jì)工程有限公司與加拿大西爾蔓設(shè)計(jì)公司合資組建而成。 2004年 3月，一直從事高端工裝的集美組在第八屆廣州特許經(jīng)營展會(huì) 上正式向外界宣布進(jìn)入家裝市場，而且以獨(dú)立的高居公司來進(jìn)行家裝連鎖業(yè)務(wù)的運(yùn)作，擬帶動(dòng)整個(gè)中國家裝市場邁向更健康、更人性化和個(gè)性化的高端領(lǐng)域，在業(yè)內(nèi)引起軒然大波。 5、華業(yè)鴻圖成大眾裝飾代表 2004 年，華業(yè)鴻圖設(shè)計(jì)裝飾有限公司經(jīng)過十多年的發(fā)展，在 03 至 04 年度實(shí)現(xiàn)公司數(shù)目近 50%的擴(kuò)張速度，如今達(dá)到 30多家分公司。作為本土公司，華業(yè)鴻圖已經(jīng)成為大眾市場的代表品牌。 6、美居家裝共同體成立 2003年 2月， “美居家裝設(shè)計(jì)共同體 ”成立儀式在珠江新城美居中心 括名匠裝飾和恒美環(huán) 境裝飾在內(nèi)的八家品牌裝飾設(shè)計(jì)公司共同簽署了美居家裝設(shè)計(jì)共同體宣言，承諾以聯(lián)合的方式，共同維護(hù)和規(guī)范廣州裝飾市場。 /（二）競爭對(duì)手經(jīng)營策略總結(jié) 17 做裝修 =做朋友（如星藝裝飾）； 自己明明白白裝修，讓消費(fèi)者明明白白消費(fèi)（如星藝裝飾的 “用好業(yè)主每一分錢 ”）； 細(xì)分經(jīng)營市場（如家庭之星的 “定位高端 ”，華業(yè)鴻圖的 “代表大眾 ”）； 主題思想先行（如家庭之星的 “設(shè)計(jì)生活 =生態(tài) 文化 玄學(xué) +智能 ”）； 連鎖經(jīng)營（如集美組）； 注重企業(yè)間資源的整合（如美居家裝 共同體）。 （三）針對(duì)廣州裝飾市場競爭對(duì)手經(jīng)營策略，某某企業(yè)的對(duì)策 根據(jù)對(duì)廣州裝飾市場競爭對(duì)手經(jīng)營策略的分析，我們認(rèn)為， “某某裝飾 ”至少要有意識(shí)地去做到以下幾點(diǎn)，才能不落后于對(duì)手，并逐步做強(qiáng)做大，立于不敗之地： 對(duì)客戶做到 “做裝修 =做朋友 ”； 讓消費(fèi)者明明白白消費(fèi)； 細(xì)分經(jīng)營市場； 主題思想先行； 注重企業(yè)間資源的整合； 向連鎖經(jīng)營方向發(fā)展。 五、某某裝飾市場機(jī)會(huì)分析 1、優(yōu)勢： 1）新起點(diǎn)、新機(jī)遇：品牌初創(chuàng)，雖然在資源上沒有 優(yōu)勢，但卻可以將其作為一個(gè)全新的品牌進(jìn)行培育，只要定位精準(zhǔn)、市場細(xì)分明確、推廣策略到位、進(jìn)行規(guī)范化市場運(yùn)作，對(duì)將來的持續(xù)性發(fā)展，大有裨益； 2）地利占盡，先機(jī)在握； 3）行業(yè)經(jīng)營逐步規(guī)范； 18 4）秉承了港臺(tái)先進(jìn)的設(shè)計(jì)思維； 5）具有高度敬業(yè)、技術(shù)精湛、經(jīng)驗(yàn)豐富的職業(yè)經(jīng)理人和技術(shù)人員。 6）廣州興邦實(shí)戰(zhàn)型的策略支持和大力配合。 7）大多數(shù)競爭對(duì)手的品牌意識(shí)不強(qiáng)，經(jīng)營模式落后 2、劣勢： 1）公司初創(chuàng)，規(guī)模小，暫時(shí)缺乏競爭力； 2）家裝市場相對(duì)混亂，某某公 司進(jìn)入市場前期，知名度低，消費(fèi)者無從選擇； 3）公司行銷模式處于摸索階段，還不夠個(gè)性化，有待在市場中完善； 4）公司的團(tuán)隊(duì)剛剛組建，有待磨合，領(lǐng)導(dǎo)力和銷售力都有待提高 3、機(jī)會(huì)： 1）房地產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，為裝飾業(yè)的發(fā)展提供強(qiáng)大推力； 2）社會(huì)中產(chǎn)階層日益擴(kuò)大，高檔裝修市場需求水漲船高； 3）廣州做為一個(gè)國際化的大都市，家裝市場潛力大，加之目前廣州家裝市場存在諸多不完善因素，此時(shí)如果合理介入，將會(huì)有很大的市場空間； 4）還沒有形成行業(yè)壟斷的 “寡頭 ” 4、 威脅： 1）有鑒于目前相對(duì)比較混亂的家裝公司格局，政府大力倡導(dǎo) “規(guī)范裝飾市場，倡導(dǎo)綠色消費(fèi) ”，各路諸侯都蠢蠢欲動(dòng)，如 “某某 ”不抓緊時(shí)間塑造形象推廣品牌，搶得市場先機(jī)，就很難爭取到理想的市場份額； 2）許多企業(yè)在業(yè)內(nèi)經(jīng)營了若干年，已有一定的綜合競爭實(shí)力； 3）某某引起對(duì)手關(guān)注后如果沒有后勁去運(yùn)作市場，極容易被對(duì)手群起攻之，競爭將變得異常激烈 六、 “某某裝飾 ”品牌營銷推廣策略 品牌營銷的核心策略，是必須尋找差異，創(chuàng)造差異，并采用差異化策略，為消費(fèi)者提供新的利益 19 點(diǎn)，開辟新的生存和發(fā)展空間 ，尋找一個(gè)競爭對(duì)手尚未涉足或涉足不深的市場空間，通過努力成為這個(gè)市場中的唯一品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌，并憑借唯一性迅速成長起來，直到成為權(quán)威，建立穩(wěn)定的消費(fèi)者品牌忠誠度，從而達(dá)到對(duì)銷售的穩(wěn)定及品牌的穩(wěn)定?；诖?，我們對(duì) “某某裝飾 ”品牌擬定如下營銷策略： 1、市場定位 綜合前幾部分分析，我們把 “某某裝飾 ”的目標(biāo)市場定位為： 走高端家裝市場（裝修費(fèi)用 10萬元以上）及公裝市場的特色家裝公司； 品牌性情定位： “誠信 ”、 “公正 ”、 “品位 ”； 形象訴求定位： “打開某某的窗戶，看裝飾未來 ”，與品 牌性情定位相一致； 目標(biāo)消費(fèi)群定位：高級(jí)白領(lǐng)和金領(lǐng)兩個(gè)階層，并一黨政官員為輔； 產(chǎn)品支撐點(diǎn)定位： “品質(zhì) ”、 “環(huán)保 ”、 “品位 ”、 “個(gè)性 ”、 “未來 ”； 企業(yè)形象定位：港臺(tái)優(yōu)秀專業(yè)裝飾機(jī)構(gòu)內(nèi)地代言人；室內(nèi)空間魔術(shù)師； 廣告訴求點(diǎn)定位：理性與感性訴求并重。 2、經(jīng)營戰(zhàn)略定位 1、誠信為本，策略先行，奇正結(jié)合，模式制勝； 2、走高端路線，做高端市場，做豪宅裝修； 20 依據(jù) “二八原則 ”， 20的人掌握 80的財(cái)富。某某的目標(biāo)，就是這 20的人，這樣的發(fā)展會(huì)是倍速發(fā)展 ，公司很快就能完成一次創(chuàng)業(yè)，盡快投入二次創(chuàng)業(yè)。 3、體驗(yàn)行銷，直銷模式下的會(huì)員俱樂部制管理，做第四代企業(yè)； 建立企業(yè)與顧客伙伴關(guān)系，提供讓顧客參與經(jīng)營的機(jī)制，創(chuàng)造顧客價(jià)值，實(shí)現(xiàn)顧客夢想； 徹底激活公司的六大資產(chǎn)（包括公司實(shí)體、公司服務(wù)、公司客戶、公司員工、公司供應(yīng)商及公司組織等），走全員營銷之路。 4、整合營銷傳播 整合營銷是指目的、過程、目標(biāo)、行動(dòng)的統(tǒng)一性和一致性。在不受任何單一目標(biāo)的約束和管制下，與現(xiàn)在的潛在顧客、現(xiàn)有顧客、員工、投資人、媒體、政府、社區(qū)、供應(yīng)商、競爭者，在 所有關(guān)系利益人與公司的接觸點(diǎn)進(jìn)行一致性的互動(dòng)對(duì)話，在每一個(gè)接觸點(diǎn)傳播品牌的一致性的訊息，互動(dòng)性越高、越一致，品牌的形象就越鮮明，關(guān)系利益人對(duì)品牌的忠誠度就會(huì)越高。關(guān)系利益人在與企業(yè)的充分同步互動(dòng)中獲得了想要的體驗(yàn)，或者是對(duì)潛在欲望的滿足，與品牌產(chǎn)生親和力，占據(jù)關(guān)系利益人的腦域空間，獲得顧客的忠誠，聚集強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)。整合營銷中與重疊交集的關(guān)系利益方互動(dòng)圖示： 3、某某理念 企業(yè)文化 某某企業(yè)文化體現(xiàn)出某某人的價(jià)值觀，是在某某創(chuàng)立伊始即規(guī)劃、并將在某某裝飾的運(yùn)作中著力培育和建構(gòu)的價(jià)值體系。 服務(wù)是某某裝飾的核心價(jià)值觀。 服務(wù)貫穿于某某裝飾的各個(gè)層面，設(shè)計(jì)服務(wù)、施工服務(wù)、售后服務(wù)，要求某某裝飾要本著誠信誠摯、公正透明、盡心盡責(zé)的原則，傾力為客戶建設(shè)健康、環(huán)保、舒適、科學(xué)、未來的生活空間。 21 某某文化構(gòu)成 、經(jīng)營理念： 飾美好生活空間； 信服務(wù)，品質(zhì)創(chuàng)新； 信為本，品質(zhì)為根，服務(wù)為先，追求卓越，創(chuàng)新無限 戶就是貴族，裝飾盡心盡力，服務(wù)全心全意； 品等于人品，好品質(zhì)出自好人 品； 牌是客戶說出來的，品牌就是口碑； 略先行，贏在起點(diǎn)； 臺(tái)優(yōu)秀專業(yè)裝飾機(jī)構(gòu)內(nèi)地代言人、室內(nèi)空間魔術(shù)師； 南中國最有品味的裝飾公司。 B、經(jīng)營推廣語： 打開某某的窗戶，看裝飾未來 4、營銷策略 22 1）核心策略： 裝修行業(yè)，之所以受到如此的關(guān)注，主要是因?yàn)檠b修與人們的生活息息相關(guān)，直接影響人們的生活、工作及經(jīng)營。因?yàn)橐坏┭b修，所投入的資金較大，既費(fèi)時(shí)又費(fèi)力，一般很少輕易再次更換裝修。有的消費(fèi)者為購買房 子和裝修房子，幾乎花去了一生的積蓄。有的企業(yè)為了經(jīng)營，耗費(fèi)了大量的資金進(jìn)行裝修，因此，不能不謹(jǐn)慎地選擇裝修公司。根據(jù) “誠信、公正、品質(zhì)、品味、環(huán)保、智能和未來 ”七大核心概念，某某裝飾公司要在未來競爭中勝出，應(yīng)從如下幾方面著手： 某某裝飾，應(yīng)更多地為消費(fèi)者著想，恪守誠信、公正的原則，樹立長遠(yuǎn)發(fā)展的理念，不能有賺一把就收，打一槍換一個(gè)地方的想法。 在消費(fèi)者越來越理性的今天，口碑傳播已成為最有效、最直接的傳播方式。有的裝修公司很容易接到工程，甚至是顧客盈門，絡(luò)繹不絕；而有的卻是門前冷落，徘徊在生存的 邊緣，就是因?yàn)樗鼈兊睦砟畈煌?、口碑好壞的緣故。建議某某在設(shè)置材料展示間的同時(shí)，開誠布公告知材料價(jià)格、性能、特點(diǎn)，并將裝修、驗(yàn)房相關(guān)知識(shí)編制成冊(cè)，樹立為客戶著想的誠信形象，讓消費(fèi)者明明白白消費(fèi)，明明白白裝修； 某某裝飾應(yīng)有自己的品質(zhì)、品位定位，包括： 1、設(shè)計(jì)是最有特點(diǎn)的： 要么古典的風(fēng)格，透著雍容華貴、氣度不凡；要么現(xiàn)代時(shí)尚，透著簡潔、明快，張揚(yáng)個(gè)性；要么是民族的，透著古樸自然、富麗堂皇具有深的文化底蘊(yùn)；要么是國外的風(fēng)格，透著異域的風(fēng)情和氣息?？傊?，某某的設(shè)計(jì)要給消費(fèi)者以明顯的個(gè)性，或含蓄，或張 揚(yáng)，或質(zhì)樸，或華貴，不能平平庸庸，要讓人眼前一亮，那樣才能征服消費(fèi)者； 2、做工是最精細(xì)的： 裝修很重要的環(huán)節(jié)，就是做工。人們?cè)u(píng)價(jià)裝修工程的好與不好，最直觀地就是通過做工的細(xì)節(jié)表現(xiàn)出來。南方隊(duì)伍之所以受歡迎，與他們的做工有很大關(guān)系：在墻壁打孔，線路布置，基礎(chǔ)的制作，基板的裁剪和結(jié)合，面料的粘結(jié)和對(duì)縫以及最后刷染都有講究。面料的對(duì)縫要準(zhǔn)確細(xì)小，油柒程序要合理，時(shí)間要準(zhǔn)確，成品要光滑明亮。 3、服務(wù)是最好的： 所謂服務(wù)，就是裝修前的設(shè)計(jì)、預(yù)算，要讓消費(fèi)者心里清晰。裝修中的選料，程序安排， 工藝制 23 作要多與消費(fèi)者溝通，將消費(fèi)者的想法和需要融入制作過程中。裝修后，要對(duì)存在的問題及時(shí)、合理地予以解決。 w、某某裝飾使用的所有材料，一定要做到 “綠色環(huán)保 ”，絕對(duì)不能使用假冒偽劣有害材料； x、鑒于裝修投入的資金較大，既費(fèi)時(shí)又費(fèi)力，客戶一般很少輕易再次更換裝修，所以某某的裝飾裝修一定要走在時(shí)代的前面，盡可能地為客戶提供智能性與未來型的家裝。這樣也更容易獲得客戶的認(rèn)可和好感，讓消費(fèi)者在不知不覺中，對(duì)某某裝飾產(chǎn)生信賴，通過他們的口碑，讓某某裝修的理念、質(zhì)量、服務(wù)以及信譽(yù)傳播出去。 y、某某 裝飾應(yīng)為自己的企業(yè)設(shè)計(jì)一套較好的 一個(gè)易于記憶、傳播和有親和力的名字，有利于自