1 保暖內(nèi)衣廣告策劃書 前言 隨著人們生活水平的不斷提高，對(duì)保暖內(nèi)衣的質(zhì)量、性能上的要求日益增高， 團(tuán)針對(duì)廣大消費(fèi)者的訴求，與 合作推出了卡”保暖內(nèi)衣，經(jīng)過(guò)幾年的銷售實(shí)踐，其取得了良好的收益。 保暖內(nèi)衣市場(chǎng)從前兩年外在的功能戰(zhàn)升級(jí)到 近 年的材料纖維的內(nèi)在原料之爭(zhēng)、科技含量之爭(zhēng)，這是行業(yè)整體進(jìn)步的一個(gè)表現(xiàn) ， 但整個(gè)市場(chǎng)正面臨著一個(gè)危機(jī) 各種各樣的 “ 卡 ” 泛濫。 繼 出的 “ 卡 ” 保暖內(nèi)衣取得不俗戰(zhàn)績(jī)之后，整個(gè)市場(chǎng)一下子冒出了許多跟風(fēng)的保暖內(nèi)衣產(chǎn)品。各個(gè)品牌使用 “ 卡 ” 概念的新品占 了總數(shù)的將近 1 3。除了 卡、北極絨的高科暖卡外，還有暖力卡、熱力卡、賽維卡以及青島某廠家的 “ 魔咔 ”這些 “ 卡 ” 成了廠家極力向顧客推薦的重點(diǎn)。不過(guò)，促銷員的介紹卻讓人摸不著頭腦，他們對(duì) “ 卡 ” 到底是什么等問(wèn)題忌諱莫深，語(yǔ)焉不詳。 很多的公司只是 打著高科技概念的旗號(hào)，卻沒(méi)有使用高科技。一旦被消費(fèi)者查出真相，對(duì)整個(gè)行業(yè)而言，這將是災(zāi)難性的打擊。長(zhǎng)此以往，整個(gè)市場(chǎng)可就真要重蹈 “ 卡門 ” 悲劇了！ 對(duì)于現(xiàn)在保暖內(nèi)衣市場(chǎng)如此混亂、如此跟風(fēng)的局面， 團(tuán)深信自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，在寒東來(lái)臨的時(shí)候，推出自己 2004 年 11 月 2005年 2 月 的廣告策劃，全面提升自己產(chǎn)品的知名度，美譽(yù)度，使婷 美“ 卡”保暖內(nèi)衣的銷售再上新臺(tái)階。 2 東北是保暖內(nèi)衣的一個(gè)很大的銷售市場(chǎng)，而東北三省中遼寧的經(jīng)濟(jì)居三省之首，是東北三省的領(lǐng)頭羊， 遼寧省的省會(huì)，是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，而且如果 卡保暖內(nèi)衣在 區(qū)大面積打開市場(chǎng)，那么將會(huì)帶動(dòng)遼寧整個(gè)地區(qū)，為提高 卡保暖內(nèi)衣的銷售量打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，起到一個(gè)好的榜樣作用。每年的 11 月份是天氣漸進(jìn)寒冷的月份，也是保暖內(nèi)衣即將派上用場(chǎng)的時(shí)候，而次年的 2 月左右天氣會(huì)逐漸變暖，但 2 月 又是春節(jié)到來(lái)的時(shí)候，它會(huì)引導(dǎo)又一個(gè)銷售高峰，所以將打廣告的時(shí)間定在 2004 年 11 月至 2005 年 2 月這個(gè)時(shí)間段。 3 1、背景分析 1 1 公司簡(jiǎn)介 團(tuán)于 1996 年上市，總部設(shè)立在首都北京，周楓先生任集團(tuán)董事長(zhǎng)。 團(tuán)自上市以來(lái)“三年磨一劍”，從 1996 年至 2003 年創(chuàng)立了兩個(gè)品牌，即 1999 年 11 月創(chuàng)牌的 健內(nèi)衣和 2002 年上市的卡”保暖內(nèi)衣。 1999 年 11 月，當(dāng)所有的人都為即將上演的保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)緊張興奮的時(shí)候，以張柏芝、中野良子和倪虹潔為形象代表，耗時(shí) 三年，耗資 440 萬(wàn)開發(fā)出來(lái)的 暖內(nèi)衣攜 49 項(xiàng)專利殺入市場(chǎng)，創(chuàng)下了一系列營(yíng)銷奇觀。上市 12 天，火暴京城； 26 天風(fēng)靡全國(guó)； 2000 年“三八”婦女節(jié)搶購(gòu)風(fēng)潮；廣交會(huì)上中外客商爭(zhēng)相排隊(duì)搶購(gòu)。 2000 年 健內(nèi)衣銷售額直逼兩億元大關(guān)。 2001 年挺美公司正式進(jìn)軍海外，與美國(guó)世界級(jí)保健品經(jīng)銷商成立合資營(yíng)銷公司。 團(tuán)開拓了中國(guó)美體修形內(nèi)衣的市場(chǎng)，并且一直是當(dāng)仁不讓的老大。 在鎖定了 “ 美體權(quán)威、修形專家 ” 的品牌高度后， 團(tuán)斥資3000 萬(wàn)元，與中國(guó)科學(xué)院 團(tuán)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同推廣 歷經(jīng)八五、九 五計(jì)劃，數(shù)十位專家歷時(shí)十五年研制、獲得中國(guó)科學(xué)院科技進(jìn)步一等獎(jiǎng)的重大科研成果 暖卡 技術(shù)， 2002 年，集團(tuán)經(jīng) “ 纖維商標(biāo)持有法人 業(yè)集團(tuán)（控股）公司授權(quán)，以 團(tuán) 卡紡織科技（北京）有限公司為運(yùn)作實(shí)體，推出應(yīng)用 “ 暖 4 卡 ” 纖維這一國(guó)際最先進(jìn)的保暖技術(shù)的全新內(nèi)衣品牌 團(tuán)“ 卡 ”保 暖內(nèi)衣，成為中國(guó)保暖內(nèi)衣市場(chǎng)最具權(quán)威保暖技術(shù)和卓越品質(zhì)保證的品牌。 上市之初， 團(tuán)憑借強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和企業(yè)運(yùn)作勢(shì)力，短短四個(gè)月，就以百萬(wàn)套的產(chǎn)銷規(guī)模沖進(jìn)保暖內(nèi)衣市場(chǎng)的前三甲。 “ 卡 ” 的成功，令保暖行業(yè)感到震驚，更多的是褒贊和認(rèn)同，傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌紛紛要求加入暖卡聯(lián)盟。 團(tuán)繼與 團(tuán)聯(lián)手之后，又與北極絨達(dá)成共識(shí)， 2003 年三大優(yōu)勢(shì)企業(yè)共同發(fā)展并成立暖卡委員會(huì)，共同分享暖卡技術(shù)，實(shí)施再一次的強(qiáng)強(qiáng)合作，同扛科技大旗，重振行業(yè)雄風(fēng)，打拼保暖內(nèi)衣市場(chǎng)的第二個(gè)春天。 團(tuán)在業(yè)內(nèi)被評(píng)為最具有市場(chǎng)開拓能力，最具市場(chǎng)開發(fā)眼光，最具風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)能力的企業(yè)。 團(tuán)是 2003 年內(nèi)衣界唯一入圍“最受尊敬企業(yè)”評(píng)選的集團(tuán)。北京經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)將 團(tuán)評(píng)為“每平方米土地稅收最高內(nèi)資企業(yè)”， “民營(yíng)高新技術(shù)企業(yè)納稅第一大戶”。 品簡(jiǎn)介 品名稱 團(tuán)“ 卡”保暖內(nèi)衣 品品質(zhì) 產(chǎn)品功能： 團(tuán)“ 卡”保暖內(nèi)衣是 團(tuán)與 團(tuán)合作，由 團(tuán)將 經(jīng)歷八五，九五計(jì)劃，由數(shù)十位專家經(jīng)過(guò)數(shù)萬(wàn)次試驗(yàn)，耗資數(shù)千萬(wàn)研制成的“聚丙烯超細(xì)且長(zhǎng)絲” ,即暖卡技術(shù)應(yīng)用于保暖內(nèi)衣的生產(chǎn)，暖卡技術(shù)是 卡保暖內(nèi)衣的核心技術(shù)，也是迄今為止世界同類技術(shù)的最高水平。 5 “ 暖卡 ” 是獲得中國(guó)科學(xué)院科技進(jìn)步一等獎(jiǎng)的一項(xiàng)重大科研成果，是中國(guó)科學(xué)院 2002 年全力打造 的技術(shù)品牌。該成果集改性切片技術(shù)、紡絲技術(shù)、織造技術(shù)、染整技術(shù)、成衣技術(shù)等各項(xiàng)尖端技術(shù)于一體，是 歷經(jīng)八五、九五計(jì)劃，數(shù)十位專家十五年心血投入，數(shù)萬(wàn)次實(shí)驗(yàn)、耗資數(shù)千萬(wàn)研制而成。暖卡纖維的出現(xiàn)，滿足了人們對(duì)保暖纖維輕、薄、暖、柔的多方面需要，仿照美國(guó)杜邦公司暢銷全球、可使紡織物具備貼身彈性的 萊卡 之名，這一種可使各類織物大幅提升保暖性能的纖維被命名為 ” 暖卡 ” 。 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)： 團(tuán)“ 卡”保暖內(nèi)衣的款式和普通的保暖內(nèi)衣沒(méi)有什么區(qū)別，這種產(chǎn)品最大的優(yōu)勢(shì)就是“暖卡”。 暖卡具有 更高的保暖率 ， 面料截留 空氣的數(shù)量，是決定保暖內(nèi)衣保暖性的最關(guān)鍵因素之一，較之羊絨，同體積的暖卡由于具有高于羊絨 50%的蓬松度，可束縛更多空氣數(shù)量、進(jìn)一步阻斷內(nèi)外空氣對(duì)流，防止人體熱量流失，從而取得更高效的保暖效果。 暖卡具有 更暢捷的排汗導(dǎo)濕性 ， 排汗導(dǎo)濕性直接影響保暖效果的持久性。保暖內(nèi)衣常用的天然纖維多具有高吸濕性，可強(qiáng)力吸收和貯存體表水分，卻無(wú)法及時(shí)向外排除汗?jié)駳?，這將提升皮膚表面濕空氣層的導(dǎo)熱率，刺激體內(nèi)熱量快速流失，不僅導(dǎo)致保溫效果大打折扣 ,還有可能引發(fā)傷風(fēng)、感冒?，F(xiàn)在，這一問(wèn)題由低吸濕性材料暖卡纖維迎刃而解，超細(xì) 尺寸的暖卡不僅不吸收水分，更能及時(shí)促使汗汽通過(guò)毛細(xì)作用（芯吸效應(yīng)）順沿纖維間隙導(dǎo)出內(nèi)衣外層，既能阻擋冷熱空氣對(duì)流，又能保證濕氣蒸發(fā)，確保皮膚時(shí)刻保持健康干爽狀態(tài)。而低吸濕性的暖卡與具有高吸濕性的天然纖維結(jié)合，可更有效促進(jìn)人體汗汽的順利導(dǎo)出，可謂相得益彰。 6 暖卡具有 更溫和的觸感輕柔性 。 纖維單絲纖度越細(xì)，手感越柔軟。暖卡纖維單絲纖度為 的細(xì)旦、超細(xì)旦丙綸長(zhǎng)絲，其纖維細(xì)度遠(yuǎn)低于羊絨，因而暖卡纖維能夠比世界上最輕的安哥拉羊絨還細(xì)，其觸感猶如嬰兒肌膚般柔和順滑。而更輕更柔的質(zhì)地不會(huì)讓暖卡的卓越保暖 效果稍顯遜色。 由于暖卡纖維的靜電半衰期以幾十乃至上百倍的規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越天然面料，因此暖卡纖維能夠更有效地抗擊靜電騷擾，使穿著過(guò)程更加舒適。 暖卡具有 更安全的健康性 ， 試驗(yàn)表明，在同等條件下暖卡比全棉織物的細(xì)菌衍生率更低，促進(jìn)冬日肌膚遠(yuǎn)離病菌騷擾，溫暖而安全。 暖卡是 第一代零的突破：針對(duì)暖卡的基礎(chǔ)材料 破了丙綸（又稱聚丙烯纖維）進(jìn)入服裝紡織品界的瓶頸。 第二次應(yīng)用技術(shù)飛躍：有關(guān)丙綸絲細(xì)旦、超細(xì)旦化的紡織應(yīng)用研究，解決丙綸用于紡織用途的關(guān)鍵性問(wèn)題 第三次產(chǎn)業(yè)化技術(shù)飛躍：實(shí)驗(yàn)室 里的細(xì)旦、超細(xì)旦丙綸絲實(shí)現(xiàn)高速紡，誕生了細(xì)旦、超細(xì)旦丙綸絲產(chǎn)業(yè) 四次品牌化躍進(jìn)：暖卡纖維誕生，經(jīng)短纖化、開松化的改性細(xì)旦、超細(xì)旦丙綸絲，突破了絲普綸不耐卡纖維真正成為制作保暖內(nèi)衣的最佳面料之一。 以暖卡纖維為主體，整合了染整、織造等一系列產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)的專有技術(shù)體系就是 “ 暖卡技術(shù) ” ，處于國(guó)際領(lǐng)先水平。 此外， 卡技術(shù)還有以下幾大優(yōu)點(diǎn)：保暖率超過(guò)被稱為“軟黃金”的羊絨 21%；透氣性比純棉哈還高 10%；導(dǎo)濕排汗性高于純棉15%；親膚性方面令人驚嘆，其基礎(chǔ)材料可以用于制造人體器官；輕柔性超群，比世界上最輕的安哥拉 羊絨還輕 20%；保暖更健康：健康性 7 測(cè)試方面表明，同等條件下比純棉織物的細(xì)菌滋生率大大降低。 費(fèi)者分析 保暖內(nèi)衣這種產(chǎn)品消費(fèi)者范圍很廣泛，成年都在保暖內(nèi)衣的消費(fèi)者范圍內(nèi)。隨著人們生活水平的日益提高，保暖內(nèi)衣的消費(fèi)者群日益廣泛。 當(dāng)然，目前來(lái)看仍受收入、城鄉(xiāng)、性別的限制。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于每件大約 398 元的保暖內(nèi)衣，月收入 2000 元以上的均可消費(fèi)。相比較來(lái)看，城市比農(nóng)村消費(fèi)的多；從性別來(lái)看，男性親自來(lái)購(gòu)買此產(chǎn)品的人比較少，大多數(shù)都是女性來(lái)為其購(gòu)買。 由此看來(lái)，雖說(shuō)保暖內(nèi)衣的穿著者針對(duì)大多 成年人，但直接進(jìn)行購(gòu)買行為的是高收入的知識(shí)女性，所以，我們就此做一下分析。 我們把年齡在 20 30 歲的女性消費(fèi)者分為三類。 第一類：有一部分為剛剛步入社會(huì)的青年，“羽翼尚不豐滿”，在資金方面不太充足，這類女性自己親自購(gòu)買的可能性非常小。 第二類：社會(huì)上現(xiàn)在有這么一部分人，她們有些錢，有品味，追求時(shí)尚，她們通常被稱為小資，冬天穿的又薄又暖理所當(dāng)然就是她們的追求，這部分為的購(gòu)買機(jī)率在 20 歲 30 歲這個(gè)年齡段中相對(duì)較大。但由于他們對(duì)生活的各個(gè)方面的要求都很高，資金相對(duì)來(lái)說(shuō)就有些緊張，而且這部分人在社會(huì)上占的比重 不是很大，所以也不是購(gòu)買保暖內(nèi)衣的主要消費(fèi)群體。 第三類：年少有為的人。現(xiàn)在社會(huì)上成功人士越來(lái)越年輕化，保暖內(nèi)衣的消費(fèi)以成為這些成功女士的日常生活不可缺少的部分，這部分人購(gòu)買保暖內(nèi)衣的可能性很大，但象這樣的人在社會(huì)上屬于“稀有”人群，不是大眾消費(fèi)人群。因此，這部分人群也不能列為保暖內(nèi)衣的 8 主要消費(fèi)群體。 根據(jù)了解商場(chǎng)的實(shí)際銷售人員，他們反映年齡在 30 50 歲的女性是主要的消費(fèi)群體，原因分析有四點(diǎn)。 第一點(diǎn)：有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，就算是月收入未達(dá)到 2000 元，但是這么多年有一定的積蓄。 第二點(diǎn)：是家庭的中堅(jiān)力量 。這部分女性有老有小，身邊有丈夫。父母老了，身體狀況每況愈下，做女兒的當(dāng)然要盡孝道，讓他們的身體健康，“穿暖”吃飽；兒女大多讀書或剛步入社會(huì)，身體，形象都很重要，當(dāng)然要為兒女購(gòu)買保暖內(nèi)衣；丈夫常年在外奔波勞碌，做妻子的固然心疼他的身體，時(shí)至冬日，希望丈夫暖暖和和，保暖內(nèi)衣則成為必不可少之物；而自己以步入中年，青春一去不復(fù)返，總想讓自己年輕些，對(duì)保暖內(nèi)衣的訴求也日益增強(qiáng)。 第三點(diǎn)：女性喜好逛街，看電視和雜志，很容易發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品 。 第四點(diǎn)：感情細(xì)膩，容易被某種感情牽引購(gòu)買商品。 針對(duì)以上分析，廣告要著重產(chǎn)品質(zhì)量 的宣傳，要投“女性”所好。 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)各種服裝銷售的月度監(jiān)測(cè)資料顯示， 2003 年 11 月份保暖內(nèi)衣銷量比 2002 年 保暖內(nèi)衣前十位品牌市場(chǎng)綜合占有率總和為 比同年 10月提高 百分點(diǎn)。 其中南極人一舉奪冠，市場(chǎng)綜合占有率超過(guò) 10%；纖絲鳥緊追不舍，高居第二；北極絨始終保特在十強(qiáng)前列；貓人發(fā)展迅速，成為第四強(qiáng)；暖倍兒和天之錦名列第七和第六；帕蘭朵漸有起色，占據(jù)第八席； 卡銷勢(shì)看好，成功加盟前五；小護(hù)士邁入十強(qiáng)的行列。 9 由此 可見(jiàn)，南極人，纖絲鳥，北極絨，貓人位居 面，就此我們分析一下 處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 暖內(nèi)衣市場(chǎng)背景分析 保暖內(nèi)衣在中國(guó)成為清晰的產(chǎn)品類別有五年的時(shí)間，但由于其“暖”的特性需求，迅速引來(lái)市場(chǎng)消費(fèi)者的追捧。在消費(fèi)者的“期望”下，保暖內(nèi)衣業(yè)迅速發(fā)展起來(lái)，先是由“俞兆林”到“南極絨”和“北極棉”，在下來(lái)就發(fā)展到保暖內(nèi)衣業(yè)的“泛濫”。到 2003 年，已經(jīng)形成了數(shù)百?gòu)S家，年銷售量 2600 2800 萬(wàn)套，產(chǎn)值 30 億元左右的市場(chǎng)規(guī)模。但由于保暖內(nèi)衣行業(yè)技術(shù)門檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化，技術(shù)操作無(wú)標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè) 管理不規(guī)范的特點(diǎn)，致使追逐利潤(rùn)的投機(jī)蔚然成風(fēng)。眾多的企業(yè)一窩蜂的進(jìn)入保暖內(nèi)衣市場(chǎng)，更加劇了市場(chǎng)竟?fàn)幍膹?fù)雜化。 這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 第一：信任危機(jī)，品牌打折 眾企業(yè)集中在秋季展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)不規(guī)范。同時(shí)，由于沒(méi)有相關(guān)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品好與不好沒(méi)有判斷的依據(jù)，進(jìn)而讓消費(fèi)者陷入困惑，加之行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)甚至相互攻擊，使整個(gè)行業(yè)陷入了信任危機(jī)當(dāng)中。 第二：價(jià)格大戰(zhàn)，美譽(yù)度下滑 價(jià)格戰(zhàn)，使得保暖內(nèi)衣在消費(fèi)者的心中美譽(yù)度大大下滑，尤其是對(duì)于那些高檔品牌，沖擊更大。 第 三：混吁概念，導(dǎo)致消費(fèi) 許多不具備保暖材料研發(fā)勢(shì)力的廠家，為了爭(zhēng)市場(chǎng)，取得消費(fèi)者的信任，紛紛淡化保暖的概念，而暖味的冠以“奇暖”，“薄暖”，“美體”等模糊的概念，誤導(dǎo)消費(fèi)者，加劇了信任危機(jī)的蔓延。 10 第四：科技誘餌，降價(jià)促銷 進(jìn)入 21 世紀(jì)后，更有一些企業(yè)為了爭(zhēng)得消費(fèi)者的信任，亂打科技牌，把根本不具備保暖功能的普通纖維改頭換面，起一個(gè)讓消費(fèi)者懵懂的名字大量投入廣告狂轟濫炸，同時(shí)進(jìn)行各種各樣令人生疑的降價(jià)促銷，嚴(yán)重破壞了消費(fèi)者對(duì)保暖內(nèi)衣的認(rèn)識(shí)。 在這樣的市場(chǎng)背景下， 團(tuán)憑借“ 卡”這 張王牌進(jìn)入市場(chǎng)，就能以極高的起點(diǎn)，跳脫出低層次的競(jìng)爭(zhēng)，從而順利實(shí)現(xiàn)段位營(yíng)銷，迅速點(diǎn)石成金，強(qiáng)勢(shì)切入高段市場(chǎng)。但是好景不長(zhǎng)，在利潤(rùn)的趨勢(shì)下，整個(gè)市場(chǎng)的跟風(fēng)趨勢(shì)的迅速性與嚴(yán)重性是難以預(yù)料的，到 2003年 2 月份， 整個(gè)市場(chǎng)一下子冒出了許多跟風(fēng)的保暖內(nèi)衣產(chǎn)品， “卡”這個(gè)字在保暖內(nèi)衣市場(chǎng)已經(jīng)泛濫成災(zāi)了。保暖內(nèi)衣市場(chǎng)又陷入了另一場(chǎng)秩序混亂。 對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行優(yōu)劣勢(shì)分析 團(tuán)“ 卡”保暖內(nèi)衣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手繁多，有銷售位于其面的 南極人，纖絲鳥，北極絨，貓人，有銷售不如自己的 暖倍兒 、 天之錦 、 帕蘭朵 、 小護(hù)士 等后起之秀，甚至一些憑借“卡”進(jìn)入市場(chǎng)的小品牌，都是 卡”保暖內(nèi)衣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，針對(duì)各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，綜合分析一下 卡保暖內(nèi)衣的優(yōu)劣勢(shì)。 優(yōu)勢(shì)： 第一：“ 卡”技術(shù)的獲得者。 是全國(guó)最有知名度，最有實(shí)力的研究院，得到 的研究成果是難能可貴的， 的“暖卡”技術(shù)的獲得，無(wú)形之中推進(jìn) 卡保暖內(nèi)衣的技術(shù)品牌的可信度。另外， 可以將這個(gè)技術(shù)授予 團(tuán)，從一個(gè)側(cè)面反映 11 第二：首次在保暖內(nèi)衣行業(yè)提出“卡”的概念?！芭ā?這一名字既有其內(nèi)在的含義，又與時(shí)尚聯(lián)系在一起。最重要的是它引領(lǐng)了一個(gè)潮流，雖說(shuō)現(xiàn)在的“卡”泛濫，給 團(tuán)帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)，但既然有跟風(fēng)那就說(shuō)明這一名字的取名成功，而且跟風(fēng)會(huì)讓消費(fèi)者從不同的層面了解“卡”，從而了解“卡”的起源 卡保暖內(nèi)衣。 第三：具有強(qiáng)大的營(yíng)銷陣容，通過(guò)前幾次營(yíng)銷策劃的成功運(yùn)做，有了較好的聲譽(yù)。 第四： 團(tuán) ， 團(tuán) ， 北極絨 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合， 三大優(yōu)勢(shì)企業(yè)共同發(fā)展并成立暖卡委員會(huì)，共同分享暖卡技術(shù)，實(shí)施再一次的強(qiáng)強(qiáng)合作，同扛科技大旗， 為 創(chuàng)佳績(jī)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 劣勢(shì)： 第一：進(jìn) 入保暖內(nèi)衣行業(yè)時(shí)間短，知名度沒(méi)有南極人和北極絨的高。雖說(shuō) 卡保暖內(nèi)衣的銷售不錯(cuò)，內(nèi)衣的技術(shù)含量高，但大家對(duì) 印象還是保持在“修形美體”的概念上，人們對(duì)于保暖內(nèi)衣的認(rèn)識(shí)，最深的印象還是以一句“地球人都知道”的廣告詞而家喻戶曉的“南極人”保暖內(nèi)衣，與此同時(shí)推出的“北極絨”保暖內(nèi)衣的名聲也比 卡”保暖內(nèi)衣的名聲大得多，因此，在知名度上 第二：產(chǎn)品單一 團(tuán)的保暖內(nèi)衣只是局限在暖卡這一個(gè)種類上，而其他企業(yè)的內(nèi)衣種類繁多，不同的質(zhì)地，不同的款式，不同的宣傳角度，每 一種保暖內(nèi)衣都會(huì)拉動(dòng)其他品種的銷售，而 暖內(nèi)衣則沒(méi)有這種優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品單一，只有“暖卡”這一種產(chǎn)品。 針對(duì) 這種優(yōu)劣勢(shì)，我們?cè)谝哟笮麄髁Χ?，使消費(fèi)者對(duì)婷 12 美“暖卡”保暖內(nèi)衣有一個(gè)很深的印象，雖說(shuō)我們的產(chǎn)品單一，沒(méi)有其他款式的保暖內(nèi)衣帶動(dòng)“ 卡”保暖內(nèi)衣的銷售，但是，我們就是要以“ 卡”為切入點(diǎn)，將這個(gè)技術(shù)品牌作專作強(qiáng)，重點(diǎn)介紹這種新興材料的優(yōu)良性能，重點(diǎn)闡釋其保暖性，有可能轉(zhuǎn)劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)。 道分析 為了對(duì)終端實(shí)施有效的控制，“ 卡”保暖內(nèi)衣改變了以經(jīng)銷商為主的行銷模式，采 用垂直支援，一竿子插到底的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，向各省直接派遣集團(tuán)市場(chǎng)管理人員，以 團(tuán)的品牌實(shí)力與各地主要商場(chǎng)溝通，爭(zhēng)取終端有利位置和最優(yōu)政策。 在各個(gè)賣場(chǎng)，“ 卡”保暖內(nèi)衣緊靠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，展開貼身競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相仿甚至更多的陳列空間，最大限度的發(fā)揮終端客流溝通優(yōu)勢(shì)。 卡力求在產(chǎn)品包裝，店頭宣傳，店內(nèi)陳列上超過(guò)同行業(yè)對(duì)手，以促進(jìn)購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換，選擇“ 卡”保暖內(nèi)衣。 在競(jìng)爭(zhēng)最易玩弄價(jià)格游戲的周末和節(jié)日， 卡采用調(diào)集貨品和贈(zèng)品資源，做大型推廣活動(dòng)，集中打壓的方法，使自己 始終處于競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位。 同時(shí)讓消費(fèi)者切身體會(huì)到品牌的科技感， 終端展開了體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)。每個(gè)專柜配備暖卡面料、水等道具。當(dāng)顧客對(duì)暖卡面料性能的宣傳半信半疑時(shí)，導(dǎo)購(gòu)人員可以當(dāng)場(chǎng)做透濕實(shí)驗(yàn)，讓顧客親眼看到暖卡一面的水是怎樣透到另一面的，進(jìn)而讓消費(fèi)者對(duì)“暖卡”有一個(gè)更為直觀的了解。 13 2、廣告目標(biāo) 司本階段的營(yíng)銷目標(biāo) 場(chǎng)目標(biāo) 團(tuán)一直堅(jiān)持產(chǎn)品品牌和技術(shù)品牌聯(lián)合打造，所以通過(guò)這次廣告?zhèn)鞑ハＭ?區(qū)的消費(fèi)者對(duì) 卡保暖內(nèi)衣的產(chǎn)品品牌 “ 卡”保暖內(nèi)衣和技術(shù)品牌 “暖 卡纖維”有一個(gè)更全面深入的了解。要讓消費(fèi)者在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，了解 暖內(nèi)衣，知道“ 卡”的功能，進(jìn)而引導(dǎo)其購(gòu)買。 售目標(biāo) 通過(guò)對(duì)去年內(nèi)衣市場(chǎng)排行情況的推算，去年“ 卡”保暖內(nèi)衣在 市場(chǎng)占有率大概在 6%左右，那么在 2004 年 11 月至 2005年 2 月這幾個(gè)月在 銷售額要達(dá)到 2400 萬(wàn)，銷售量 6000 套，在區(qū)的市場(chǎng)占有率由 6%提升到 8%。 息傳遞目標(biāo) 牌認(rèn)知率 由于在此之前， 團(tuán)推出了保健內(nèi)衣，所以人們對(duì) 團(tuán)并不陌 生，而 卡”保暖內(nèi)衣也上市近 2 年了，因此在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，消費(fèi)者對(duì) 個(gè)品牌的認(rèn)知率可以達(dá)到 60%。 品了解程度 14 通過(guò)廣告?zhèn)鞑?，希望了解程度達(dá)到以下幾個(gè)層次 非常了解占 30% 一般了解占 60% 不了解占 10% 憶度 希望通過(guò)廣告?zhèn)鞑ナ瓜M(fèi)者加深對(duì)產(chǎn)品的記憶度，尤其加深對(duì)產(chǎn)品性能的記憶，既重點(diǎn)了解“暖卡”的各種性能。 消費(fèi)者態(tài)度影響 以往消費(fèi)者對(duì)保暖內(nèi)衣態(tài)度比較模糊，有的消費(fèi)者認(rèn)為可以可無(wú)。由于消費(fèi)者不大了解保暖內(nèi)衣的原料及保暖原因，使有的消費(fèi)者認(rèn)為不論何種品牌保暖內(nèi)衣都保暖或都不保暖，通過(guò)這次廣告?zhèn)鞑?，要使消費(fèi)者了解“ 卡”保暖內(nèi)衣的保暖原理，明確 卡保暖內(nèi)衣的優(yōu)點(diǎn)，從而促使消費(fèi)者對(duì)以往的觀點(diǎn)有所改變。 由于現(xiàn)在保暖內(nèi)衣市場(chǎng)上“卡”的混亂，造成消費(fèi)者不能“明明白白消費(fèi)”，通過(guò)這次廣告宣傳要重點(diǎn)闡述“暖卡”的效能，使消費(fèi)者對(duì)“暖卡”有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。 態(tài)度影響行為，態(tài)度改變了，那么行動(dòng)也會(huì)隨之進(jìn)行，消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)買過(guò)程中相互比 較更加明確“ 卡”保暖內(nèi)衣的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而進(jìn)行購(gòu)買行為。 3 實(shí)施方案 認(rèn)類別 現(xiàn)代社會(huì)，廣告媒體種類繁多，我們就幾個(gè)主要的廣告媒體進(jìn)行 15 分析。 紙 報(bào)紙是以文字和圖片形態(tài)為傳播手段，以刊載新聞為主的廣告借用煤體，是現(xiàn)代廣告四大煤體中最早發(fā)布廣告的煤體。 優(yōu)點(diǎn)：傳播范圍廣，傳播速度快，選擇性強(qiáng)，傳播信息詳細(xì)，簡(jiǎn)便靈活，可信度高，便于受眾存查。 缺點(diǎn)：時(shí)效性短，注目率低，印刷效果欠佳，感染力差。 卡”保暖內(nèi)衣所處的市場(chǎng)環(huán)境混亂，要想使消費(fèi)者真正的明白“ 卡“的各方面 性能，就要對(duì)它的性能進(jìn)行全方位的講解，并對(duì)已經(jīng)穿過(guò)” 卡“保暖內(nèi)衣的消費(fèi)者進(jìn)行采訪，從他們的角度說(shuō)出此產(chǎn)品的功能，會(huì)增加可信度。這樣大篇幅的只在 用報(bào)紙這個(gè)媒體是再合適不過(guò)了。 志 雜志是刊登某一方面或某一門類的知識(shí)性或娛樂(lè)性文章，圖片等供讀者研究或消遣的出版物。 優(yōu)點(diǎn)：針對(duì)性極強(qiáng)（雜志可以選擇不同的行業(yè)，地域做廣告），有效期長(zhǎng)，廣告對(duì)象理解度高，廣告內(nèi)容含量大，印刷精美。 局限性：靈活性小，成本費(fèi)用高，受眾局限。 雜志大部分都是全國(guó)或在大部分省市發(fā)行，而我們是針對(duì) 區(qū)進(jìn)行廣告策劃，采用這個(gè)媒體浪費(fèi)資金，且目標(biāo)群眾不明確，因此，不采用雜志這個(gè)媒體。 播 廣播廣告煤體是利用電波把廣告的信息變成各種聲音的純聽(tīng)覺(jué)煤體。 16 優(yōu)點(diǎn)：傳播速度快，覆蓋面廣，靈活性強(qiáng)，成本低廉，移動(dòng)性強(qiáng)。 局限性：廣告信息易逝，形象性差。 針對(duì) 卡”保暖內(nèi)衣現(xiàn)有的情況，不需要采用廣播這種媒體。 視 電視是一種兼有聽(tīng)覺(jué)，視覺(jué)的現(xiàn)代化廣告煤體，是現(xiàn)代化煤體中最有生命力的煤體傳播能力最強(qiáng)，其廣告效果也最好，同時(shí)也是廣告主要熱衷的煤體。 優(yōu)點(diǎn)：形象生動(dòng)，說(shuō)服力強(qiáng)， 輻射面廣，滲透力強(qiáng)。傳播迅速，時(shí)空性強(qiáng)，直觀真實(shí)，理解度高，表現(xiàn)于手法多樣性，藝術(shù)性強(qiáng)。 局限性：信息時(shí)效短，信息量相對(duì)較小，廣告費(fèi)用高，選擇性低 雖說(shuō)電視廣告的費(fèi)用高，信息量小，但是它的感染力確實(shí)最強(qiáng)的，針對(duì)感情細(xì)膩的女性消費(fèi)者，采用電視廣告這個(gè)媒體會(huì)取得很好的效果， 體選擇 根據(jù)以上對(duì)四大媒體優(yōu)缺點(diǎn)的分析，在結(jié)合 團(tuán)對(duì)“ 暖內(nèi)衣實(shí)行的段位營(yíng)銷，直接切入高端市場(chǎng)的策略，經(jīng)過(guò)仔細(xì)的綜合分析，采用電視廣告媒體和報(bào)紙廣告媒體。 視廣告 去年的廣告是先打出明星助陣的親情篇 ，再進(jìn)行遞進(jìn)式傳播即北極熊篇，這樣的目的是讓消費(fèi)者從熟悉到了解的一個(gè)過(guò)程，而今年的市場(chǎng)形式與去年不同所以宣傳的側(cè)重點(diǎn)有所不同，因此添加了合作篇和技術(shù)宣傳篇，同時(shí)又創(chuàng)新了親情篇 親情篇：針對(duì)保暖內(nèi)衣行業(yè)以往普遍選擇喜劇明星代言產(chǎn)品， 17 定位偏低，品牌內(nèi)涵模糊現(xiàn)象，我們決定，要于暖卡技術(shù)品牌可信度高和暖卡內(nèi)衣高檔次，精品品質(zhì)的品牌相匹配，邀請(qǐng)中國(guó)演藝界始終擁有良好口碑，最具品味感和觀眾緣而且不輕易代言產(chǎn)品的的大牌明星陳道明擔(dān)任 卡保暖內(nèi)衣的代言人。從形式上打破原有模式，使傳播的沒(méi)一個(gè)細(xì) 節(jié)與品牌的科技感相匹配。以往其他品牌訴求過(guò)程中由于商業(yè)化過(guò)重的語(yǔ)言和行為在意引起了消費(fèi)者的反感。而且高科技品牌傳播，最怕的就是讓消費(fèi)者有距離感，進(jìn)而使品牌沒(méi)有親和力。在前面的消費(fèi)者分析中我們已經(jīng)提到， 30 歲 40 歲的女性是保暖內(nèi)衣的主要消費(fèi)人群，為了拉近與消費(fèi)者的距離，使廣大的女性有一種認(rèn)同感，在電視廣告中，我們宣傳“親情化”。 北極熊篇：這篇廣告采用幽默詼諧的擬人手法，讓人們直觀的了解到 卡保暖內(nèi)衣的功能效應(yīng)。這篇廣告雖說(shuō)沒(méi)有具體的展示“暖”的功能，會(huì)使消費(fèi)者對(duì) 卡”保暖內(nèi)衣留下 深刻的印象，為其他廣告奠定基礎(chǔ)。 合作篇： 團(tuán) ， 團(tuán) ， 北極絨三大優(yōu)勢(shì)企業(yè)共同發(fā)展 ， 并成立暖卡委員會(huì)， 大力的宣傳此次合作會(huì)增加“ 卡”品牌的可信度，顯 卡”的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，使“ 卡”在現(xiàn)在市場(chǎng)上的眾多“卡”中占有絕對(duì)的有利地位，因此，在廣告片中卡保暖內(nèi)衣代言人陳道明，北極絨代言人趙本山及 的學(xué)者也強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同打照“暖卡”品牌。 技術(shù)宣傳篇：我們分析過(guò)當(dāng)前的市場(chǎng)情況，現(xiàn)在首要的任務(wù)是讓廣大消費(fèi)者對(duì)“ 卡”的各項(xiàng)功能有一個(gè)明確的認(rèn)識(shí)，但在電視廣告中又 不可能對(duì)“ 卡”的原理進(jìn)行深刻的講解，所以在電視廣告中針對(duì)“ 卡”這項(xiàng)技術(shù)進(jìn)行簡(jiǎn)單的描述，使消費(fèi)者對(duì)“中 18 科暖卡”有一個(gè)大概的認(rèn)識(shí)，為報(bào)紙廣告的傳播做一個(gè)鋪墊。 針對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)的具體情況，這次電視廣告媒體的策劃重點(diǎn)在合作篇和技術(shù)宣傳篇 紙廣告 我們憑借對(duì)全國(guó)市場(chǎng)電視煤體覆蓋程度的分析，認(rèn)為電視傳播效應(yīng)的短期化加之有效頻道資源的稀缺，正在使電視煤體邊際效用遞減。另外，針對(duì)暖卡技術(shù)上的講解，利用報(bào)紙廣告更為詳盡，所以在廣告熱播的同時(shí)進(jìn)行報(bào)紙廣告的連載刊登。 在報(bào)紙廣告宣傳上我們選 擇對(duì)比宣傳原則和信任度支持原則。通過(guò)與其他“卡”類保暖內(nèi)衣的對(duì)比，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的訪談，顯示暖卡內(nèi)衣的價(jià)值。 他廣告 燈箱廣告：借用英雄北極熊篇合作篇技術(shù)宣傳篇的經(jīng)典鏡頭制作平面廣告。 商場(chǎng)平面廣告：在各大賣場(chǎng)的張貼大大小小的平面，內(nèi)容與燈箱廣告的內(nèi)容一樣。 之所以僅采用燈箱和商場(chǎng)內(nèi)平面廣告這兩種廣告形式，是因?yàn)闊粝鋸V告的傳播率高，而且看起來(lái)檔次比較高，不象車體廣告那樣，消費(fèi)者們每天擠公交車已經(jīng)很疲憊，根本再無(wú)暇顧及在尾氣熏染過(guò)的車體廣告。而商場(chǎng)里的平面廣告，則起到了一個(gè)渲染氣氛， 提示顧客購(gòu)買的作用。 體實(shí)施 視 電視廣告位置： 視臺(tái)時(shí)政頻道， 視臺(tái)電視劇頻道 19 電視廣告播出時(shí)間：廣告宣傳的時(shí)間為 2004 年 11 月 2005 年2 月，共計(jì)四個(gè)月的時(shí)間，為了收到良好的廣告效果，這四篇廣告穿插播出，首先在寒冬剛剛降臨的時(shí)候，在 11 月前半個(gè)月的 15 秒北極熊篇廣告，目的是讓廣大的消費(fèi)者對(duì) 卡”保暖內(nèi)衣有一個(gè)深刻的印象； 11 月后半個(gè)月及 12 月， 2005 年 1 月， 30 秒 合作篇和 20 秒技術(shù)宣傳篇以天為單位，交替播出，這段時(shí)間各種“卡”將接二連三 的出現(xiàn)，這個(gè)時(shí)間進(jìn)行這兩篇廣告的播出，會(huì)指導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買；在 2005 年 2 月進(jìn)行 15 秒親情篇的播出，這段時(shí)間正是新春佳節(jié)，這種濃濃的家的氣氛會(huì)勾起消費(fèi)者對(duì)家人濃濃的愛(ài)意，會(huì)在新春之際掀起新的銷售高峰。 這四個(gè)月廣告播出的時(shí)間為， 政頻道 19:30 20： 00，每天播出一次。 視劇頻道在 18： 00 21： 00 電視劇播出時(shí)插播，每天播出一次。 紙 報(bào)紙的選擇及位置：華商晨報(bào)， 報(bào) 報(bào)紙廣告的刊登時(shí)間： 2004 年 11 月 2005 年 2 月四個(gè)月每 周末 報(bào)的第三版面 為 暖內(nèi)衣的專版 ,2004年前兩個(gè)月每周周末利用第三版面進(jìn)行 “ 卡 ” 技術(shù)的傳播及幫進(jìn)行各種 “ 卡”類保暖內(nèi)衣的對(duì)比 ,同時(shí)在第三版面下方刊登 保暖內(nèi)衣的平面廣告，通過(guò)這兩個(gè)月技術(shù)方面的傳播，使消費(fèi)者能夠?qū)Α?卡“有一個(gè)了解，在寒冬降臨之初就能指導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)，并與電視廣告的 合作篇和技術(shù)宣傳篇有一個(gè)交叉時(shí)間段，會(huì)使傳播效果更加明顯；在 2005 年 1 月和 2 月的每 20 周周末，也是在這三份報(bào)紙的三版面進(jìn)行宣傳，由于在前兩個(gè)月已經(jīng)對(duì) “ 卡 ” 這個(gè)技術(shù)進(jìn)行了宣傳， 所以這次報(bào)紙廣告設(shè)置的兩個(gè)傳播方面是刊登 現(xiàn)場(chǎng)采訪消費(fèi)者的訪談錄和消費(fèi)者信箱，這回使消費(fèi)者自身成為主體，針對(duì)每個(gè)人遇到的具體情況發(fā)表言論，提出問(wèn)題，而且在訪談錄中消費(fèi)者的一句夸獎(jiǎng)勝過(guò)我們十次宣傳達(dá)到的效果，版面安排為第三版面訪談錄和消費(fèi)者信箱 ,同時(shí)在第三版面下方刊登平面廣告。 他廣告 燈箱廣告：在青年大街租賃車站燈箱廣告位 ,進(jìn)行四個(gè)月的燈箱廣告宣傳。 平面廣告：在銷售 卡”保暖內(nèi)衣的商場(chǎng)粘貼平面廣告，時(shí)間為四個(gè)月，具體粘貼位置根據(jù)具體情況制定 品 視廣告作品 親 情篇電視廣告 15 秒 雪夜，黃昏的屋內(nèi)妻子幫陳道明打理行裝，在行李中裝入 暖內(nèi)衣（鏡頭對(duì)內(nèi)衣進(jìn)行特寫），父母幫陳道明整理一下已穿在身上的 卡”保暖內(nèi)衣，陳道明穿戴整齊后，與父母揮手告別，與妻子深情凝望。之后，一個(gè)人踏上雪夜的路，留下一個(gè)背影和一串腳印。此時(shí)屏幕上打出“ 卡，親情無(wú)限”的字幕，配以男中音的磁性聲線。 注：整個(gè)廣告中除最后的配音處，再無(wú)對(duì)白，整個(gè)過(guò)程配以悠揚(yáng)音樂(lè)。 合作篇電視廣告 30 秒 21 一個(gè)會(huì)議室內(nèi)，一張長(zhǎng)的談判桌，左側(cè)坐著陳道明，右側(cè)坐著趙本山 ，中間坐著一位學(xué)者，正在激烈的談判，（只是嘴動(dòng)，不停的做各種手勢(shì)，同時(shí)有話外音：一場(chǎng)決定保暖內(nèi)衣技術(shù)革命的談判正在激烈的進(jìn)行著）。談判的鏡頭持續(xù)兩秒后，眾人臉上露出笑容，鼓掌，陳道明、趙本山、學(xué)者三人握手。鏡頭切換，陳道明、趙本山、學(xué)者簽訂協(xié)議，（背景為長(zhǎng)桌，三人旁邊都有工作人員，有各個(gè)媒體記者在臺(tái)下，上方條幅為“ 團(tuán) ， 團(tuán) ， 北極絨 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合 ，陳道明、趙本山、學(xué)者站起握手，針對(duì)此姿勢(shì)各個(gè)媒體記者進(jìn)行拍照，陳道明將準(zhǔn)備好的 卡”保暖內(nèi)衣舉起，交到趙本山手中 說(shuō)道：“這，改變冬天”，趙本山增予陳道明北極絨，同時(shí)說(shuō)道：“這，地球人都知道。”之后話外音（有字幕），“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，暖卡協(xié)會(huì)” 北極熊篇電視廣告 15 秒 在寒冷的北極，科學(xué)家向北極熊講解暖卡的保暖性能，未等講解完，北極熊紛紛表示不愿再做臃腫的北極熊 ,集體擠到超市大量采購(gòu)，并當(dāng)場(chǎng)換穿 卡保暖內(nèi)衣，當(dāng)營(yíng)業(yè)員走過(guò)來(lái)，北極熊早已離去，地上堆滿它們換下來(lái)的雪白熊衣。 技術(shù)宣傳篇電視廣告 20 秒 （黑色布景，一行一行的出現(xiàn)以下字幕，男性磁性聲音解說(shuō)） 它！ 保暖率超過(guò)被稱為“軟黃金”的羊絨 21% 透氣性比純 棉高 10% 導(dǎo)濕排汗性高于純棉 15% 基礎(chǔ)材料可以用于制造人體器官。 22 比世界上最輕的安哥拉羊絨還輕 20% 比純棉織物的細(xì)菌滋生率大大降低。（停兩秒后，換屏） 卡，溫暖你我他！ 紙作品 團(tuán) “ 卡 ” 技術(shù)的宣傳 : 團(tuán)“ 卡”保暖內(nèi)衣是 團(tuán)與 團(tuán)合作，由團(tuán)將 經(jīng)歷八五，九五計(jì)劃，由數(shù)十位專家經(jīng)過(guò)數(shù)萬(wàn)次試驗(yàn)，耗資數(shù)千萬(wàn)研制成的“聚丙烯超細(xì)且長(zhǎng)絲” ,即暖卡技術(shù)應(yīng)用于保暖內(nèi)衣的生產(chǎn)，暖卡技術(shù)是 卡保暖內(nèi)衣的核心技術(shù)，也是迄今為止世界同類技 術(shù)的最高水平。 “ 暖卡 ” 是獲得中國(guó)科學(xué)院科技進(jìn)步一等獎(jiǎng)的一項(xiàng)重大科研成果，是中國(guó)科學(xué)院 2002 年全力打造的技術(shù)品牌。該成果集改性切片技術(shù)、紡絲技術(shù)、織造技術(shù)、染整技術(shù)、成衣技術(shù)等各項(xiàng)尖端技術(shù)于一體，是 歷經(jīng)八五、九五計(jì)劃，數(shù)十位專家十五年心血投入，數(shù)萬(wàn)次實(shí)驗(yàn)、耗資數(shù)千萬(wàn)研制而成。暖卡纖維的出現(xiàn)，滿足了人們對(duì)保暖纖維輕、薄、暖、柔的多方面需要，仿照美國(guó)杜邦公司暢銷全球、可使紡織物具備貼身彈性的 萊卡 之名，這一種可使各類織物大幅提升保暖性能的纖維被命名為 ” 暖卡 ” 。 暖卡具有 更高的保暖率 ， 面料截留空氣的數(shù) 量，是決定保暖內(nèi)衣保暖性的最關(guān)鍵因素之一，較之羊絨，同體積的暖卡由于具有高于羊絨 50%的蓬松度，可束縛更多空氣數(shù)量、進(jìn)一步阻斷內(nèi)外空氣對(duì)流，防止人體熱量流失，從而取得更高效的保暖效果。 暖卡具有 更暢捷的排汗導(dǎo)濕性 ， 排汗導(dǎo)濕性直接影響保暖效果的持久性。保暖內(nèi)衣常用的天然纖維多具有高吸濕性，可強(qiáng)力吸收和貯 23 存體表水分，卻無(wú)法及時(shí)向外排除汗?jié)駳?，這將提升皮膚表面濕空氣層的導(dǎo)熱率，刺激體內(nèi)熱量快速流失，不僅導(dǎo)致保溫效果大打折扣 ,還有可能引發(fā)傷風(fēng)、感冒?，F(xiàn)在，這一問(wèn)題由低吸濕性材料暖卡纖維迎刃而解，超細(xì)尺寸 的暖卡不僅不吸收水分，更能及時(shí)促使汗汽通過(guò)毛細(xì)作用（芯吸效應(yīng)）順沿纖維間隙導(dǎo)出內(nèi)衣外層，既能阻擋冷熱空氣對(duì)流，又能保證濕氣蒸發(fā)，確保皮膚時(shí)刻保持健康干爽狀態(tài)。而低吸濕性的暖卡與具有高吸濕性的天然纖維結(jié)合，可更有效促進(jìn)人體汗汽的順利導(dǎo)出，可謂相得益彰。 暖卡具有 更溫和的觸感輕柔性 。 纖維單絲纖度越細(xì)，手感越柔軟。暖卡纖維單絲纖度為 的細(xì)旦、超細(xì)旦丙綸長(zhǎng)絲，其纖維細(xì)度遠(yuǎn)低于羊絨，因而暖卡纖維能夠比世界上最輕的安哥拉羊絨還細(xì)，其觸感猶如嬰兒肌膚般柔和順滑。而更輕更柔的質(zhì)地不會(huì)讓暖卡的卓越保暖效果稍 顯遜色。 由于暖卡纖維的靜電半衰期以幾十乃至上百倍的規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越天然面料，因此暖卡纖維能夠更有效地抗擊靜電騷擾，使穿著過(guò)程更加舒適。 暖卡具有 更安全的健康性 ， 試驗(yàn)表明，在同等條件下暖卡比全棉織物的細(xì)菌衍生率更低，促進(jìn)冬日肌膚遠(yuǎn)離病菌騷擾，溫暖而安全。 暖卡是 第一代零的突破：針對(duì)暖卡的基礎(chǔ)材料 破了丙綸（又稱聚丙烯纖維）進(jìn)入服裝紡織品界的瓶頸。 第二次應(yīng)用技術(shù)飛躍：有關(guān)丙綸絲細(xì)旦、超細(xì)旦化的紡織應(yīng)用研究，解決丙綸用于紡織用途的關(guān)鍵性問(wèn)題 第三次產(chǎn)業(yè)化技術(shù)飛躍：實(shí)驗(yàn)室里 的細(xì)旦、超細(xì)旦丙綸絲實(shí)現(xiàn)高速紡，誕生了細(xì)旦