1 蚌埠市晨光音樂花園房地產(chǎn)開發(fā)項目 第一章 市場分析 一、蚌埠市房地產(chǎn)市場分析（宏觀） 2001 年以來，蚌埠市國民經(jīng)濟持續(xù)快速健康地發(fā)展，全市國內(nèi)生產(chǎn)總值年均增幅達 經(jīng)濟實力日益增強。 2005 元，同比增長 實現(xiàn)兩位數(shù)的增長；財政收入跨上新臺階，比上年增長 元，達到 元，同比增長 尤其值得注意的是城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達 8109 元，比上年增長 這是對樓市最有力的支持和促進；固定資產(chǎn)投資大幅增長，比 2001年翻了一番；產(chǎn)業(yè)結(jié) 構(gòu)進一步優(yōu)化，二、三產(chǎn)比重同比有了提高；投資環(huán)境得到優(yōu)化；人民生活明顯改善，城鄉(xiāng)居民收入、生活水平進一步提高；整個國民經(jīng)濟呈現(xiàn)出一派欣欣向榮的景象。 在整個國民經(jīng)濟調(diào)整發(fā)展的同時，房地產(chǎn)業(yè)也不甘落后， 2001 年至2005 年，每年的完成投資、施工面積、竣工面積、銷售面積、銷售金額均有一定幅度的增長。 2005 年房地產(chǎn)完成投資 元， 工面積 售面積 售金額 均售價 1911元 / 從安徽省整個房地產(chǎn)行業(yè)景氣度來看， 2005 年 12 月份“皖房景氣指數(shù)”值為 ，趨于穩(wěn)定，比上年同期略有提高，比 05年 9 ，繼續(xù)保持穩(wěn)步上升走勢。從景氣狀況看，綜合指數(shù)所屬的 8 大分類指數(shù)均處于景氣空間，與上年同期相比均有一定的上升，其中，開發(fā)投資持續(xù)快速增長，竣工面積大幅增加，促使了我省房地產(chǎn)業(yè)形勢好于去年同期。 從走勢看， 05年 12 月份，我省房地產(chǎn)業(yè)景氣水平近三年來穩(wěn)步上升，其所屬的 8 個分類指數(shù)與 05年 9 月份相比 7 升 1 降。其中，商品房屋新開 2 工面積、竣工面積大幅增加，開發(fā)投資、到位建設資金等指標持續(xù)保持了較高的增長水平， 有力地拉動了“皖房景氣指數(shù)”繼續(xù)走高。 表 1 2005 年 12 月份“皖房景氣指數(shù)”值 計量單位： % 指數(shù)名稱 指數(shù)值（） 與 2004年同期相比增減（點） 與上月度相比增減（點） 景氣狀況 皖房景氣指數(shù) 氣 開發(fā)投資指數(shù) 氣 資金來源指數(shù) 氣 購置土地指數(shù) 氣 土地購置費指數(shù) 氣 空置面積指數(shù) 氣 新開工面積指數(shù) 氣 竣工面積指數(shù) 氣 銷售價格指數(shù) 氣 3 季度 3 季度 4 季度 02年 2 季度 3 季度 4 季度 03年 2 季度 3 季度 4 季度 04年 2 季度 3 季度 4 季度圖 1 2004 年 2005 年景氣指數(shù)走勢圖 上世紀九十年代以來，隨著城市化建設步伐的加快和住房制度改革的 深入，住宅建設已經(jīng)成為新的消費熱點和新的經(jīng)濟增長點。我市房地產(chǎn)業(yè)從無到有，從小到大，從弱到強，發(fā)展令人矚目，已具備了相當?shù)囊?guī)模和實力，為促進全市經(jīng)濟發(fā)展、加快全市城市建設、增強城市功能等做出了重要貢獻。尤其是城市住房商品化和土地有償使用政策逐步推出，房屋和土地的有償使用開始進入流通領域，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應運而生，房地產(chǎn)業(yè)開始成為新的投資熱點，房地產(chǎn)業(yè)已形成了一個獨立的產(chǎn)業(yè)，并進入快速、健康有序、穩(wěn)步發(fā)展的通道。 （一）形成了一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)隊伍 2005 年底，全市共有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè) 96 家，其中一級資質(zhì) 2 家，二級 資質(zhì) 8 家，三級資質(zhì) 35家，四級及暫定資質(zhì) 51家，從業(yè)人數(shù)約 4000人，分別是 1997年的 2 倍、 3 倍， 8 年間分別以年均 25%的增長速度迅猛發(fā)展。 2005 年，我市的房地產(chǎn)企業(yè)個數(shù)在全省各市居第 3 位，從業(yè)人員數(shù)居第 3 位，初步形成了結(jié)構(gòu)特征為以本地房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為主，以國有、集體、股份制、私營、外來投資企業(yè)等多種所有制競相發(fā)展的完整 4 的產(chǎn)業(yè)鏈。 （二）資產(chǎn)實力不斷增強 我市房地產(chǎn)業(yè)在經(jīng)過上世紀九十年代快速發(fā)展的同時，自身也不斷成長壯大，積聚了一定規(guī)模的財力和物力，為建設項目的開發(fā)準備了必要的啟動資金，也為 取得銀行信用、爭取銀行貸款創(chuàng)造了必要的條件。 2005年底，全市各類房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的資產(chǎn)總計達到 產(chǎn)負債率遠在國際警戒線以下。 （三）房地產(chǎn)開發(fā)投資規(guī)模迅速擴大，占全社會固定資產(chǎn)投資的份額明顯提高 近幾年我市房地產(chǎn)開發(fā)投資呈持續(xù)快速增長的態(tài)勢。 1997 年全市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)完成投資 元，僅占當年全社會固定資產(chǎn)投資的 5%左右； 2005 年完成 元，占當年全社會固定資產(chǎn)投資額的 （四）我市房地產(chǎn)業(yè)快速增長基本建立在市場需求基礎上 2005 年底，全市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)竣工房屋建 筑面積 平方米，比 1997 年增長 ，占全社會固定資產(chǎn)投資額的比重也由 1997 年的 5%提高到 2005 年的 居民消費結(jié)構(gòu)升級成為重要的拉動力量。隨著城市化的推進、城市人口的增加及住房制度改革的深入，住房商品化水平在不斷提高，居民購買商品房的意識和觀念在迅速改變，長期被壓抑的大量住房需求迅速釋放。 2005 年我市個人購買商品房的面積為 平方米，占全部銷售面積的比重為 比 1996 年提高了 60個百分點。其中個人購買的住宅面積為 平方米，占全部住宅銷售面積的比重為 100%。商品房銷售供求兩旺。 1998年房改啟動的巨大市場需求構(gòu)成房地 5 產(chǎn)業(yè)高速增長的原動力。 （五）空置房空置率在合理區(qū)間 目前一般認為商品房空置率保持在 5 14%比較合理，這樣既有利于競爭，又防止樓市過熱，我市 2005年底的商品房空置率在合理區(qū)間內(nèi)。 （六）資金來源多元化 上世紀九十年代，我市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的資金來源除少量為國家預算內(nèi)撥款外，主要是國內(nèi)貸款、自籌資金、預收購房款等。進入本世紀，拓寬多種渠道，廣泛籌集了房地產(chǎn)開發(fā)資金，國家預算內(nèi)撥款逐年減少，其他資金來源比重越來越大。 （七）投資前景看好 由于房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間較大，加之投資回報率較高，我市大多數(shù)開發(fā)商對投資前景看好。 （八）有效地促進了經(jīng)濟增長，成為支撐經(jīng)濟增長的重要因素 從 1997間，遠高于同期 速、超出同期第三產(chǎn)業(yè)增速。房地產(chǎn)業(yè)以大大高于 增速迅猛發(fā)展，使得房地產(chǎn)業(yè)增加值占 比重不斷提高，對經(jīng)濟增長的貢獻度逐漸提高。房地產(chǎn)業(yè)已成為我市國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)。 （九）帶動了“房地產(chǎn)族”產(chǎn)業(yè)群呈現(xiàn)高增長的發(fā)展，實現(xiàn)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)群的聯(lián)動增長 房地產(chǎn)市場的持續(xù)旺盛，不僅形成對 鋼材、建筑材料等產(chǎn)品生產(chǎn)的強勁拉動，也帶動了建筑裝飾產(chǎn)品以及家電、家具等相關(guān)產(chǎn)品的需求，突破了單個行業(yè)局部增長的局限。據(jù)世界銀行的資料分析，發(fā)展中國家的房 6 地產(chǎn)投資對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的乘數(shù)效應約為 2 倍。對以住宅為主導產(chǎn)品群的房地產(chǎn)業(yè)鏈下游和上游的 50多個物質(zhì)生產(chǎn)部門產(chǎn)生感應或影響。目前，包含鋼材、建材、建筑裝飾等產(chǎn)業(yè)的“房地產(chǎn)族”產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)旺盛的發(fā)展勢頭，并將成為今后拉動我市經(jīng)濟增長的重要的高增長群。 （十）改善了居民居住條件，帶動了居民消費結(jié)構(gòu)的升級 近些年來，我市房地產(chǎn)業(yè)堅持“統(tǒng)一開發(fā)、合理布局、綜合開發(fā)、配套建設 ”的方針，將開發(fā)建設的重點放在商品住宅建設上，兼顧商業(yè)營業(yè)用房、辦公用房。隨著人們收入水平的提高以及房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，全市居民的居住條件有了較大改善，說明房地產(chǎn)投資或房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與居民居住條件的改善具有顯著的正相關(guān)關(guān)系。同時，隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，居民住房的檔次和質(zhì)量也有了明顯提高，一批國家級居住示范小區(qū)的建設，帶動了居民住房消費結(jié)構(gòu)的升級。 （十一）加強了城市基礎設施建設，推動了城市化進程的加速 房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，增強了城市基礎設施建設的能力，也加快了城市化的進程，刺激了經(jīng)濟的快速增長。城市房地產(chǎn)的綜合開發(fā)， 有效地調(diào)整和完善了城市的布局結(jié)構(gòu)，逐步形成了商業(yè)貿(mào)易區(qū)、居民住宅區(qū)、工業(yè)園區(qū)、高新技術(shù)區(qū)等，進一步發(fā)揮了城市的多功能作用。 7 表 2 主要年份房地產(chǎn)開發(fā)投資 年份 內(nèi)容 單位 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 完成投資 按用途分：住宅 辦公樓 營業(yè)房 其 他 本年施工項目的企業(yè)個數(shù) 施工房屋面積 住宅 竣工房 屋面積 住宅 銷售房屋面積 住宅 銷售房屋金額 住宅 平均售價 住宅 萬元 萬元 萬元 萬元 萬元 個 m2 m2 m2 m2 m2 5561 16328 3737 4399 1097 42 72764 482015 29743 26407 14612 2197 5125 4473 44 98599 68350 40576 48199 32041 1983 8179 5996 55 1129118 850687 515379 4357097 39571 4292 9422 3812 67 1239072 948735 645365 4947682 29240 3793 8611 6038 70 134890 102897 633922 5359611 38479 4617 9180 7335 72 155566 118661 737402 5780742 49388 2936 9951 18467 58 1386604 1147493 727603 604138770 105898 4500 13218 15154 58 212392 178710 843241 74144480 111203 2171 15212 15894 52 221136 187666 122210 104 8 萬元 萬元 元/、蚌埠市蚌山區(qū)房地產(chǎn)市場分析（中觀） 蚌山區(qū)面積 方公里，人口 人，是蚌埠市政治、文化、金融、經(jīng)濟商貿(mào)中心。 蚌山區(qū)經(jīng)濟發(fā)達、繁榮。它是皖北重要的 商品集散地，市場繁榮、商貿(mào)發(fā)達，各類商廈鱗次櫛比，商賈云集，人流如織，寸土寸金。 蚌山區(qū)各類城市基礎設施完善，各類設施應有盡有。蚌山區(qū)投資環(huán)境祥和。改革開放以來，全區(qū)人民勵精圖治、開拓進取、百業(yè)俱興、政通人和。蚌山區(qū)應是蚌埠房地產(chǎn)市場的發(fā)源地，蚌埠市首個房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)誕生在蚌山區(qū)，目前蚌山區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)個數(shù)占全市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)個數(shù)的 2/3，完成投資額占全市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資額的 70以上，蚌山區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)是蚌埠市房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)的中流砥柱，是蚌埠房地產(chǎn)市場的風向標。目前蚌山區(qū)有在建或待建的房地產(chǎn)項目 14 個， 蚌山區(qū)房地產(chǎn)市場突出表現(xiàn)以下特點： 1在建或待建樓盤個數(shù)并不多，但單個樓盤規(guī)模偏大。 2樓價是蚌埠市樓市價格的風向標，樓價明顯高于其他區(qū)。 3多為品牌高品質(zhì)樓盤。建筑密度低，綠地率高，建筑外立面新穎，戶型布局科學合理，景觀設施投資大，智能化較高。 4小高層建筑占有一定比重。 5多為外地開發(fā)企業(yè)開發(fā)建設。 6空置率并不高。 三、晨光音樂花園臨近區(qū)域房地產(chǎn)市場分析（微觀） 臨近區(qū)域的大致范圍是：東至蚌埠市人民政府，北至涂山路，南至東海大道，西至沁雅花園。即為蚌埠新城綜合 開發(fā)區(qū)的中心商務區(qū)的大部分范圍。 10 蚌埠新城綜合開發(fā)區(qū)是安徽省人民政府批準設定的省級開發(fā)區(qū)，面積約為 39 平方公里，規(guī)劃人口約 13 萬人，分為四個片區(qū)，即為中心商務區(qū)、行政辦公區(qū)、龍湖風景區(qū)、倉儲加工區(qū)。其中中心商務區(qū)規(guī)劃定位于金融商務辦公、酒店、文化會展中心、住宅、商業(yè)步行街、行政辦公、文化休閑娛樂、旅游度假等，中心商務區(qū)以發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)為主，重點發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)、新型服務業(yè)、金融商貿(mào)、文化教育、旅游娛樂業(yè)，大力發(fā)展開放型經(jīng)濟。晨光音樂花園即屬中心商務區(qū)。 臨近區(qū)域的房地產(chǎn)市場近年來高速發(fā)展，擁有品牌樓盤 6 個，多數(shù)為大盤樓盤，均為分期開發(fā)建設實施，均為外地開發(fā)企業(yè)開發(fā)建設。 臨近區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)投資額比較大，占據(jù)蚌山區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)投資額的“半壁江山”。 臨近區(qū)域樓盤的開發(fā)企業(yè)在樓盤銷售過程中，重視營銷策略、營銷渠道、價格策略的綜合實用，營銷費用投入較高。 臨近區(qū)域的主要競爭樓盤分析將在第二章營銷分析中詳細闡述。 第二章 營銷分析 第一節(jié) 項目環(huán)境分析和 一、環(huán)境條件 （一）土地性質(zhì)綜述 項目用地面積 52052 ，折合 ，為出讓住宅土地和公建用地，住宅出讓年限 70年，土地形狀呈金三角形。項目東 至已建成的月光花園，西至鐵路專用線，南至蘭凌路星光花園，北至戴湖村用地。 （二）項目周圍景觀 11 1自然景觀 （ 1）東方景觀。由于項目與月光花園屬同一住宅區(qū)，根據(jù)規(guī)劃，項目與月光花園之間規(guī)劃了大面積中心廣場綠地，因此項目東方自然景觀較佳。 （ 2）西、北方景觀。根據(jù)新城區(qū)中心商務區(qū)的區(qū)域規(guī)劃，該規(guī)劃即將實施，項目西、北臨區(qū)域是近 3 萬的綠地，項目西、北方自然景觀十分優(yōu)美。西、北方向遠景可觀看到淮河文化廣場優(yōu)美的景觀。 （ 3）南方景觀。項目南臨已建成的星光花園，星光花園是“中國房產(chǎn)”的優(yōu)秀住宅區(qū)，容積率低，綠地率 高，項目正對著晨光花園的綠地大道，因此項目南方自然景觀怡人。 2景觀綜述 從本項目周圍環(huán)臨的景觀及遠景開闊程度看，四周方向的遠景和近景相對來說是比較優(yōu)美的，也是本項目的大優(yōu)勢和賣點。 （三）環(huán)境衛(wèi)生、社會治安狀況 1環(huán)境衛(wèi)生。項目屬戴湖住區(qū)，是其一個組團，臨近的陽光、月光、星光花園經(jīng)過中房物業(yè)管理公司近來的有效管理與維護，住區(qū)范圍內(nèi)衛(wèi)生狀況上乘，無衛(wèi)生臟亂差之現(xiàn)象，無衛(wèi)生之死角。惟一缺憾的是項目南臨規(guī)劃路蘭凌路開通后會產(chǎn)生汽車尾氣和噪音，但對項目產(chǎn)生的影響微不足道。 2社會治安狀況。項目位于本市的東南 方向，地處城鄉(xiāng)結(jié)合部，前些年社會治安狀況并不十分好，但近些年經(jīng)過地方政府的綜合治理和政治思想工作的開展，特別是構(gòu)建和諧社會動員教育以來，該住區(qū)的社會治安 12 狀況明顯好轉(zhuǎn)， 05年項目臨近村違法犯罪率為零。 （四）周圍交通條件 1環(huán)臨的公共交通條件。項目東臨解放四路，南接蘭凌路，在戴湖住區(qū)東主入口即有 16路公交車的起終站；向東 500米即珍珠小區(qū)也有 2、5、 7 路公交車?？空?；臨近區(qū)域路網(wǎng)密布，交通較為發(fā)達，出租車隨手可招。 2項目與公共交通的連接。本項目僅臨公共交通站 16 路公交車起終站 50米，居民僅需步行 2 分鐘即 可到達站點，不存在亞交通的問題。 3交通條件綜述。環(huán)臨項目的公共交通極為便利，而且周圍有多條主次干道路，又無交通瓶頸限制，所以，該項目可充分宣傳交通便捷這一優(yōu)勢點。 （五）配套設施 1菜市場。項目正對面星光花園的西北角，規(guī)劃有一高檔次室內(nèi)菜市場，面積較大，設施較為齊全，且該菜市場即將建造施工。 2商店、超市。附近小型便利店星羅棋布，規(guī)模超市達 3 家以上。 3學校、幼兒園。本項目中即有特色學校、幼兒園，占地面積約 1萬，各類教育、教學設施齊全。 4醫(yī)院。小型社區(qū)診所、個體診所項目附近有 4 家之多，大型醫(yī) 院蚌埠鐵路醫(yī)院距項目 1000米。 5體育運動場所。本項目中學校附有體育場，且為開放式的，在學校兼用的同時，也可供居民使用。另，星光花園內(nèi)也有健身大道供居民使用。 13 6銀行、郵局、酒店、娛樂場所：此類設施附近齊全。 本項目所處地區(qū)是規(guī)劃居住用地地區(qū)，已建成區(qū)人口密度較大，各種生活配套設施十分完善，居住在項目中的居民可衣食無憂。但本區(qū)域缺少規(guī)模大、檔次高的精品購物中心，所在在本項目實施中可在沿蘭凌路的住宅底層設置商業(yè)鋪面，以彌補此方面的不足。 二、項目的 對項目的營銷，首要的就是弄清項目自身的優(yōu)缺 點，面臨的機會和威脅，正所謂知彼知己，方能百戰(zhàn)不殆。以下是項目的 （一）優(yōu)勢 1交通條件。便捷。 2周圍配套設施。完善齊全。 3教育文化氛圍。項目中的特色學校、幼兒園，房地產(chǎn)與教育文化對接、聯(lián)姻，對于那些渴望自己孩子以后能夠得到特長教育的家長來說，無疑是最佳選擇。 4小區(qū)環(huán)境衛(wèi)生狀況。優(yōu)良。 5建筑功能、附件。充分體現(xiàn)人體化設計，功能合理，戶型科學，建筑立面新穎高檔，附件眾多。 6建筑質(zhì)量。可靠、優(yōu)良。 7物業(yè)管理。優(yōu)秀。 8發(fā)展商資信。一級資質(zhì)開發(fā)企業(yè)，品牌、信譽良好。 9 售價。相對偏低。 10銷售、售后服務。熱情周到。 14 11銷售形式。靈活多樣的付款方式。 （二）劣勢 1項目規(guī)模。偏小。 2土地利用。不規(guī)則。 3臨鐵路專用線。 針對項目的優(yōu)劣勢，發(fā)展商應廣泛宣傳項目的優(yōu)勢來弱化甚至掩蓋項目的劣勢。具體可以：“規(guī)模偏小”可以宣傳為袖珍精品?！巴恋夭灰?guī)則”可以宣傳為“居住在金三角”。“臨鐵路專用線”可以在項目西側(cè)栽植高大灌木，一可遮擋西曬陽光，二可減弱噪聲。 （三）機會 1重大機會點。 2006年新城區(qū)在中心商務區(qū)內(nèi)絕不供應居住用地。 2新城區(qū)中心商務區(qū)的快速發(fā) 展，投資強度增加，入駐企事業(yè)單位快速增加，人口數(shù)量的迅猛增大，進而導致住宅消費客源激增。 3政府宏觀調(diào)控措施得力有效， 06年全市土地供應閘門收緊。 4與建設銀行雙贏的合作關(guān)系和建設銀行大力支持，資金鏈條無憂。 （四）威脅 1整個行業(yè)競爭激烈。 2項目的競爭樓盤在某個方面各有優(yōu)勢點。 3外地開發(fā)企業(yè)高超的營銷手段和雄厚的資金實力。 項目的機會點眾多，重點機會點將促使項目成功；威脅是任何地區(qū)房地產(chǎn)業(yè)普遍現(xiàn)象，是不足以抵消本項目的機會。 15 O T 圖 2 晨光音樂花 園析 鑒于本項目內(nèi)部條件具有強大的內(nèi)部優(yōu)勢，和重大的外部機會，發(fā)展商可采取加快投資速度，擴大生產(chǎn)，提高市場占有率的 增長性戰(zhàn)略；面臨一些微不足道的劣勢和威脅，發(fā)展商可克服內(nèi)部劣勢，避免或降低外部威脅的沖擊。 第二節(jié) 主要競爭樓盤分析 本項目臨近地段目前主要競爭樓盤有龍湖香都、沁雅花園、阿爾卡迪亞、金山家園、益興名流區(qū)等 5 個樓盤。 一、龍湖香都 W（劣勢） 規(guī)模偏小土地不規(guī)則鐵路專用線 O（機會） 土地供應緊縮客源激增銀企雙輸贏 W（劣勢） 規(guī)模偏小土地不規(guī)則鐵路專用線 T（威脅） 競爭激烈外企營銷手段外企資金實力 略： 采用戰(zhàn)略 S（優(yōu)勢） 交通配套教育衛(wèi)生建筑功能質(zhì)量物業(yè)管理發(fā)展商資信付款方式售后服務相對價低 O（機會） 土地供應緊縮客源激增銀企雙贏 略 S（優(yōu)勢） 交通配套教育衛(wèi)生建筑功能質(zhì)量物業(yè)管理發(fā)展商資信付款方式售后服務相對價低 T（威脅） 競爭激 烈外企營銷手段外企 資金實力 O W O S W 16 1項目特色與市場定位。該樓盤位于東海大道北側(cè)，新政府辦公中心西北側(cè)，占地 120000 ，容積率 地率 40，由多層和小高層組成 。交通相對較為便捷，周邊配套設施基本齊全，周圍自然環(huán)境一般。臨近區(qū)域內(nèi)有中學、小學、職業(yè)中學、高校等，子女就學相對較為方便。 該樓盤的發(fā)展商是香港華漢投資公司，發(fā)展商實力雄厚；開發(fā)商是安徽華漢置業(yè)公司，開發(fā)商經(jīng)驗不足；營銷企劃為福州原創(chuàng)投資顧問公司，經(jīng)銷商經(jīng)驗老到，手法嫻熟，售樓處設在樓盤門口南側(cè)，并經(jīng)形象包裝，氣勢宏偉、高大。 該樓盤產(chǎn)品定位于中高檔商品房。外裝飾為中檔外墻涂料、面磚。內(nèi)裝飾為毛坯墻、地，智能化偏高；主力戶型 115 ；客戶定位于中上等收入的白領人士；現(xiàn)銷售宣傳價 1980 元 /，折實價 1950 元 /。 2銷售情況。 04 年開盤，現(xiàn)已銷售 9 成，市場反映尚可，銷售業(yè)績良好。 3成功之處。得益于銷售商嫻熟的操盤手法，廣告宣傳采取密集狂轟濫炸。 二、阿爾卡迪亞 1項目特色與市場定位。該樓盤位于沁雅花園東側(cè)，涂山路南側(cè)，東臨淮河文化廣場；區(qū)域位置有一定優(yōu)越性；占地面積 36500 ，規(guī)劃建筑面積 75000 ，容積率 地率 38，全部由小高層組成；該項目交通方便，周邊生活配套設施完善，由于緊臨淮河文化廣場，遠眺夜景十分怡人。 發(fā)展商為榮盛房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，屬榮盛集團子公司，集團公司 17 是跨行業(yè) 、多品種經(jīng)營的大型企業(yè)集團，規(guī)模龐大，管理科學先進，發(fā)展商自行銷售樓盤。 該樓盤的小高層住宅產(chǎn)品定位于中高檔商品房。外裝飾為中檔外墻涂料，內(nèi)裝飾為毛坯墻、地；智能化高；住宅的主力戶型為三房二廳，面積 120；客戶定位于中上等收入家庭；實際銷售價格 2200元 /。 2銷售情況。 05 年 12 月開盤銷售，預計 06 年 9 月份交付使用，住宅銷售率已達 85；市場反映強烈，銷售業(yè)績優(yōu)良。 3成功之處。該樓盤地理位置優(yōu)越，銷售宣傳得益于中心商務區(qū)的中心，銷售價格策略運用得當，致使該樓盤銷售異?；鸨?。 三、金山家園 項目特 色與市場定位。該樓盤位于涂山東路北側(cè)，涂山路與解放四路交叉口西北角。占地 168000 ，規(guī)劃總建筑面積 270000 ，容積率 地率 40，規(guī)劃由多層和小高層組成。周圍自然環(huán)境、交通條件、配套設施均一般。 該樓盤發(fā)展商是上海萬隆房地產(chǎn)集團公司，該公司房地產(chǎn)上下游產(chǎn)業(yè)兼營，集團子公司眾多，是一家家族企業(yè)。 該樓盤住宅產(chǎn)品定于中高檔商品房。外裝飾為中檔外墻涂料和面磚，內(nèi)裝飾為毛坯墻、地：智能化高；住宅主力戶型三房一廳，面積 110 ；客戶定位于中上等收入家庭。 該樓盤尚未開盤銷售，預訂情況不明，預計售價 2550元 /。 該樓盤規(guī)模較大，且離晨光音樂花園較近，可能會分流晨光音樂花園的部分客源，是晨光音樂花園的強有力的競爭對手樓盤。 18 19 表 3： 蚌埠市新城區(qū)部分房地產(chǎn)開發(fā)項目狀況調(diào)查表 計量單位：、元 / 序序號 項目名稱 項目座落位置 發(fā)展商 規(guī)劃面積 實施 面積 容積率 綠地率 主體形式 智能化 產(chǎn)品定位 （預）開工時 間 （預）竣工時間 形象進度 已（預）銷比例 主力戶型 價格 面積 套型 預計 已售 01 龍湖香都 新政府 華漢 190000 190000 0 高、多 高 中高 交 90 115 3 1980 02 沁雅二期 工農(nóng)路 集團 167000 167000 5 高、多 高 中高 體 50 130 3 2250 03 阿卡亞 涂山路 榮盛 75000 75000 8 小高 高 中高 飾 85 120 3 2200 04 金山家園 涂山路 萬隆 270000 100000 0 高、多 高 中高 體 45% 110 3 2280 05 益興名流 涂山路 興業(yè) 290000 0 0 高、多 高 中高 飾 60% 120 3 2150 06 世紀家園 馬場湖 上鐵 65000 65000 5 高、多 高 普高 付 97 105 3 1800 合 計 1057000 597000 20 第三節(jié) 市場定位及營銷計劃 一、晨光音樂花園臨近地段樓盤購買對象及購買心理分析 為更好地做好晨光音樂花園的市場定位，找準其購買對象，可研人員進行了一次消費者隨訪談調(diào)查；另，可研人員曾長期做過的銷售工作，與消費者接觸較多，比較了解該地段的消費心態(tài)；可研人員從以下幾個方面說明從受訪者身上得到了信息： 1規(guī)劃方面。大部分受訪者表示，小區(qū)的環(huán)境好壞十分重要，購房所在小區(qū)一定要有高的綠化率，若有景觀更好。 2建筑方面。戶型平面結(jié)構(gòu)要合理，采光通風要好，最好是南北對流的戶型，大部分受訪者不喜歡西曬的戶型。 3戶型面積方面。戶型面積不宜太小，但也不宜過大，最好是建筑面積 100 120，三房二廳或二房二廳為宜。 4小區(qū)配套方面。在小區(qū)內(nèi)或小區(qū)附近，必須有完善的配套設施，例如：學校、幼兒園、醫(yī)院、菜市場、飯店等；要有足夠的停車棚或機動車庫；小區(qū)所處的區(qū)域要交通方便，夜間要有出租汽車行駛；特別需強調(diào)的是部分受訪者表示小區(qū)及小區(qū)附近要有路燈或路燈要明亮。 5銷售價格方 面。銷售價格越便宜越好，這種心理是人之常情，但大部分受訪者考慮到近幾年來的樓價上漲因素，能夠接受的價格區(qū)間在1800 2000 元 /。 6銷售方式方面。 90的受訪者表示必須有銀行按揭，首付款要少，按揭年限要長，并要求銷售人員或發(fā)展商幫助辦理銀行按揭；另有一小部分受訪者表示最好能對發(fā)展商分期付款，約定幾年內(nèi)付清，不做銀行按揭。 21 7建筑質(zhì)量方面。建筑質(zhì)量要絕對可靠，并要求按國家規(guī)定進行售后服務和保修。 8物業(yè)管理方面。物業(yè)管理要熱情、周到、誠實守信；最好是發(fā)展商自己的物業(yè)管理公司負責小區(qū)的物業(yè)管理； 100的受訪者要求物業(yè)管理費要便宜，最好不要超過 。 通過筆者直接的、面對面的消費者隨訪談調(diào)查，可以清楚地看到現(xiàn)在的消費者變得越來越理性，越來越挑剔，要求越來越高，并且維權(quán)意識特別強烈，法律知識也更加豐富。 通過調(diào)查及經(jīng)驗分析，可以大致勾畫出本地段樓盤購買對象：年齡在 25 55歲之間，收入較高，多為工薪白領階層，小部分是個體工商戶或私營企業(yè)主。 二、產(chǎn)品定位 根據(jù)項目規(guī)劃總平面、建筑方案、建筑功能、建筑結(jié)構(gòu)等，產(chǎn)品定位于中高檔商品房。 三、客戶定位 根據(jù)產(chǎn)品定位，客戶定位于具有中高收入的工薪白領階層 。 具體的市場細分為： 1從地理位置上細分?？驮磥碜园霾菏邪錾絽^(qū)、龍湖區(qū)、新城區(qū)一帶的居民，其中蚌山區(qū)、龍湖區(qū)的居民占絕大多數(shù)。 2從年齡上細分。以 25 55歲的人群為主。 3從工作環(huán)境上細分。以在蚌埠市蚌山區(qū)、龍湖區(qū)工作的中高收入的工薪白領階層、政府公務員以及個體經(jīng)營者、私營企業(yè)主。他們主要來 22 自鐵路分局系統(tǒng)、政府系統(tǒng)、教育系統(tǒng)、規(guī)模企業(yè)的職員。 4從經(jīng)濟狀況上細分。月總收入 2500元以上的家庭為主。 5從購房心理細分。以首次置業(yè)、自住購買為主，投資為輔。 四、樓盤概念的導入 鑒于：“ 場細分，項目的目標客戶鎖定為具有中高收入的白領階層和私營業(yè)主，這一部分人群對居住質(zhì)量要求較高，生活愜意，對產(chǎn)品質(zhì)量要求較高，甚至挑剔，法律知識廣泛，維權(quán)意識強烈。 譽度低，擾亂整個市場秩序，消費者誠惶誠恐，唯恐踏入樓市陷阱。充分宣揚發(fā)展中房品牌，彰顯中房蚌埠公司大度氣魄。”的三個原因，本項目導入“無理由退房概念”。 “無理由退房”即在建筑期內(nèi)，交付使用前或交付使用后三個月無損壞的，可退可換，消費者無須說明任何理由。 本項目發(fā)展商應高舉高打，大力宣傳“無 理由退房”概念。 五、價格定位與價格策略 （一）價格定位 影響房地產(chǎn)價格的因素有成本因素、競爭因素、產(chǎn)品差異因素、購房者心理因素、發(fā)展商的目標、法律政策因素。成本因素是影響房地產(chǎn)價格的重要因素，但本項目的土地價格成本由于是 2 年前的土地出讓價格，相對于目前項目臨近地段土地出讓價格明顯偏低，因此用成本導向定價法確定住宅的售價已顯失真?？紤]到競爭因素、產(chǎn)品差異因素、購房者心理因素，本項目適用可比樓盤量化定價法，此定價方法在樓盤定價中應是科學合理的。 23 具體步驟為： 標、分值。（見表 4） 可比樓盤 打分量化。（見表 5） 可比樓盤量化計算。（見表 6） 計算項目住宅銷售平均價。 由于樓價與樓盤得分因素值之間呈近似直線相關(guān)，所以建立回歸方程y（樓價） a+盤得分因素值），先求常數(shù) b、 a 值。 2 7 7 2 3 1 21 7 2 3 3 8 3 0)(11222y= 為了驗證上述模型 y=性關(guān)系是否成立，進行一下相關(guān)性檢驗。 9 4 6 8 7 8 82 5 8 9 4 4)( )( 22 yy 在自由度 ，顯著性水平 R 關(guān)系數(shù)遠大于臨界值 明樓盤得分與樓價之間的線性關(guān)系成立。 經(jīng)對晨光音樂花園樓盤進行因素評分，得各因素評分值合計 2771+908 元 /。 預測一下晨光音樂花園樓價可能的區(qū)間范圍。置于水平為 95的預測區(qū)間為 b()即 1908 計算 8 7 8 3 8 4)( )(112 )( 2202 xx 所以， 1908 為： 1908 1908 207，樓價區(qū)間應為 1701 2115 元 /之間。 24 表 4 定級因素、指標與分值表 定級因素 指 標 分 值 位 置 1距所在片區(qū)中心區(qū)的遠近；A最差（遠） 1； ） 2； ； ） 4； ） 5 價 格 1 20元以上為等級劃分基礎；字樓、豪宅、普通住宅等級依次減少； A最高 1； ； ； ； 配 套 1城市基礎設施：供水、排水、供氣、供電； 化教育、醫(yī)療衛(wèi)生、文娛體育、郵電、公園綠地 A最不完善 1； ； ； ； 物業(yè)管理 1保安； A最差 1； ； ； ； 建筑質(zhì)量 1是否漏雨漏水； ； ； ； ； 交 通 4. 大中小巴舒適程度 遠 )1; )2;近 )5 城市規(guī)劃 遠中近期 ); 樓盤規(guī)模 在建及未建 );C;一般 3; 朝 向 西北、東北 )1;西南 )2; 25 外 觀 ; 室內(nèi)裝修 ; 環(huán) 保 ;遠 )5; 發(fā)展商實力及信譽 少 )1; )2; )4;多 )5; 付款方式 ; 戶型設計 ; 銷售情況 ; 廣告 小 )1; )2; )4;大 )5; 停車位 數(shù) 量 少 )1; )2; )4;多 )5; 表 5（ 1） 可比樓盤綜合因素量化表 權(quán) 重 序號 龍湖香都 新新家苑 阿爾卡迪亞 沁雅 得分 凈得分 得分 凈得分 得分 凈得分 得分 凈得分 3 3 1 2 1 5 2 4 2 5 2 26 5 5 通 4 4 5 向 4 觀 0 4 1 2 1 5 1 環(huán)保 2 5 1 4 3 3 4 4 5 5 6 5 告 7 5 8 5 計 18 五（ 2） 可比樓盤綜合因素量化表 權(quán) 重 序號 金山家園 世紀家園 中心花園 米亞花園 晨光音樂花園 得分 凈得分 得分 凈得分 得分 凈得分 得分 凈得分 得分 凈得分 27 3 2 3 4 2 5 2 5 5 2 3 4 4 5 4 5 5 0 4 1 4 1 4 保 2 4 展商信譽 3 5 4 5 1 5 1 5 1 5 1 4 5 4 6 4 告 7 5 車位數(shù)量 8 5 計 19 28 表 6 可比樓盤量化定價計算表 原 始 數(shù) 據(jù) 計 算 欄 序號 樓盤名稱 樓盤得分（ 樓價（ )( ii 2)( 2)( 2)( ii 1 龍湖香都 18 1980 35640 324 38025 30276 41 2 新新家苑 150 40420 56 16 00 3 阿爾卡迪亞 200 42020 025 2116 401 4 沁雅 250 43425 1609 9216 601 5 金山家園 280 40635 764 16 116 6 世紀家園 800 31140 43641 125316 25 7 中心家園 500 48750 0000 119716 1316 8 米亞 花園 19 2200 41800 361 4624 2116 84 29 9 晨光音樂花園 （ 合計 7230 323830 58944 288788 0384 30 （二）價格策略 1總體價格策略 。高價策略。 基于項目具有別的樓盤所沒有的明顯優(yōu)點、產(chǎn)品綜合性能佳、性價比高、發(fā)展商品牌信譽好、美譽度高等原因，項目的總體價格策略定為高價策略，可在上述已測價的基礎上上調(diào) 5，價格確定在 2000元 /左右，為迎合消費者的心理，定價為 1999元 /或 1988 元 /。 2銷售過程中的價格策略。低開高走價格策略，尾盤價格適時考慮適當降低。 低開高走價格策略是隨著施工建筑物的形成和不斷接近竣工，根據(jù)銷售進展情況，每到一個調(diào)價時點，按照預先確定的幅度調(diào)高一次售價的策略。價格先低，給消費者以實惠，開盤初容易聚集人氣； 先低后高實現(xiàn)了前期購樓者的升值承諾，發(fā)展商容易形成口碑；尾盤價格適時降低，全部脫手。整個銷售過程中走出價格“低 高 低”的路線。 在每個調(diào)價時點上，要掌握好調(diào)價幅度和調(diào)價頻率，調(diào)價幅度要小，每次漲幅在 2 3之間；調(diào)價頻率要適度，本項目在銷售過程中擬調(diào)價1 2 次。 本項目擬主體封頂（預計 2006 年 11月份）以 1988 元 /開盤銷售，竣工綜合驗收交付使用（現(xiàn)房，預計 2007 年 10月份）后調(diào)至 2058元 /，交付使用半年后若銷售不暢再考慮適當降價銷售。 3住宅差別價格策略 住宅差別分為不同的樓棟，不同的朝向 ，不同的樓層。根據(jù)本項目的特點，差別定價策略應用為： 31 （ 1） B 區(qū)樓價格 2， 棟價格 2。 （ 2）每棟樓東戶 1，西戶 4折扣價格策略 為刺激客戶購買欲望，滿足其消費心理，促使成交，項目銷售過程中，須有價格折扣策略。 本項目在執(zhí)行上述 1、 2 策略的基礎上，一次性付款優(yōu)惠 4，按揭付款優(yōu)惠 3。一次性付款和按揭付款在一定的價格時期內(nèi)付齊，執(zhí)行該時期內(nèi)的價格，然后在分別優(yōu)惠 4和 3。 具體的住宅差別價格策略的應用待發(fā)展商銷售價格確定以后制表列出。 六、賣點策劃及賣點儲備 1 各種生活配套設施完善齊全，交通十分便捷，令您生活更自如。本項目周邊地區(qū)現(xiàn)有和規(guī)劃都是居住區(qū)，各種生活配套設應有盡有，十分便捷的交通網(wǎng)絡使你出行更加方便。 2靈活多樣的付款方式，令您置業(yè)更輕松。本項目的付款方式有一次性付款、建筑期內(nèi)分期付款、八成三十年期按揭付款等方式，任您量力而行，擇優(yōu)選擇。 3特色學