1 水產(chǎn)品銷售 項(xiàng)目商業(yè)計(jì)劃書 1 執(zhí)行總結(jié) 司 公司擁有“菲律賓蛤仔健康苗種培育和高效養(yǎng)殖技術(shù)”，提倡以科技為本的綠色生活新理念，為人類提供優(yōu)質(zhì)健康的水產(chǎn)品。 我國(guó)水產(chǎn)品每年的需求量巨大，尤其是對(duì)海洋貝類產(chǎn)品的需求 。公司成立初期生產(chǎn)培育菲律賓蛤仔健康苗種，并經(jīng)高效養(yǎng)殖成成品，以滿足迅速發(fā)展的水產(chǎn)品市場(chǎng)的需求，使用投資建廠解決方案，針對(duì)解決菲律賓蛤仔類產(chǎn)品存在苗種成活率低、養(yǎng)殖周期長(zhǎng)等影響市場(chǎng)需求量的問(wèn)題。 公司注重短期目標(biāo)與長(zhǎng)期戰(zhàn)略的結(jié)合，中長(zhǎng)期目標(biāo)將逐步拓寬產(chǎn)品領(lǐng)域，涉足菲律賓蛤仔類產(chǎn)品的保健食品 、干制品、醫(yī)藥用品、工藝品等等，形成以菲律賓蛤仔為核心的多元化經(jīng)營(yíng)集團(tuán)公司。 場(chǎng) 菲律賓蛤仔市場(chǎng)是消費(fèi)品市場(chǎng)，購(gòu)買行為以批發(fā)和零售購(gòu)買為主。目前我國(guó)大量食用的貝類產(chǎn)品主要有扇貝、鮑魚、縊蟶、牡蠣等等。扇貝類產(chǎn)品容易受污染而感染病毒，鮑魚的生產(chǎn)成本居高不下導(dǎo)致價(jià)格昂貴，縊蟶的成活率不高、而牡蠣對(duì)冷凍保鮮的要求較高，這些貝類產(chǎn)品的食用范圍均受到一定程度的影響。菲律賓蛤仔正是以這一優(yōu)勢(shì)作為切入點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)。 菲律賓蛤仔采用指導(dǎo)價(jià)格加競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格的策略進(jìn)入市場(chǎng)。產(chǎn)品成本約 /千克，是鮑魚的百分之一；平均定 價(jià)為 千克（根據(jù)調(diào)查，市場(chǎng)可接受價(jià)格為 /千克），大約是鮑魚平均市場(chǎng)價(jià)格的近百分之一，屬低端水 2 產(chǎn)品。 公司考慮到產(chǎn)品對(duì)運(yùn)輸和保鮮的特殊要求將在全國(guó)設(shè)立六個(gè)區(qū)域分銷中心，與代理商、經(jīng)銷商一起建立健全的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的過(guò)程中將大量贈(zèng)送產(chǎn)品及食用營(yíng)養(yǎng)方法手冊(cè)作為促銷和提高市場(chǎng)占有率的手段， 第一年將贈(zèng)送 15噸，第二年贈(zèng)送 30噸，第三年以后每年贈(zèng)送 10 噸。 公司將按照 量管理體系的標(biāo)志進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，力爭(zhēng)獲得國(guó)際 資與理財(cái) 公司設(shè)在 大連經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)，享受“二免三減半”的稅收優(yōu)惠政策。公 司成立初期共需資金 1000 萬(wàn) 。其中 股東投資 700 萬(wàn)元，公司成立初期需要向農(nóng)業(yè)銀行貸款 250 萬(wàn)元，作為流動(dòng)資金，國(guó)家扶貧基金或政府高新技術(shù)貼息貸款 50萬(wàn)元 。資金主要用于構(gòu)建生產(chǎn)性固定資產(chǎn) 560萬(wàn)元，以及生產(chǎn)中需要的直接材料，直接人工，制造費(fèi)用及其他各類期間費(fèi)用等。 股本結(jié)構(gòu)中， 技術(shù)入股占總股本的 25% ， 設(shè)備入股 占總股本的 10%，風(fēng)險(xiǎn)入股占總股本的 65%。 投產(chǎn)第一年 銷售收入 元， 第二年 銷售收入 元，其后年份均為： 4500 萬(wàn)元。 達(dá) 產(chǎn)期開(kāi)始每年實(shí)現(xiàn)利潤(rùn) 元。 投資回收期為 二年兩個(gè)月 ，投資方案可行。 織與人力資源 公司的性質(zhì)是有限責(zé)任公司，成立初期組織結(jié)構(gòu)采取直線 職能制 。公司所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離，實(shí)行總經(jīng)理負(fù)責(zé)制?？偨?jīng)理下設(shè)財(cái)務(wù)副總經(jīng)理、技術(shù)副總經(jīng)理、營(yíng)銷副總經(jīng)理。 3 2 項(xiàng)目背景 業(yè)背景 近年來(lái)，我國(guó)水產(chǎn)品行業(yè)得到迅速的發(fā)展。無(wú)論是出口貿(mào)易額，還是國(guó)內(nèi)需求量都在逐年攀升。 在近 20 年間，全世界的水產(chǎn)總產(chǎn)量一直保持持續(xù)增長(zhǎng)，由上個(gè)世紀(jì) 80 年代初的 9000 萬(wàn)噸左右增長(zhǎng)到 2001 年的 噸； 從 1990 年起 ，我國(guó)水產(chǎn)品年產(chǎn)量一直居世界首位， 1990 年水產(chǎn)品總產(chǎn)量超過(guò) 4100 萬(wàn)噸，其中水產(chǎn)品進(jìn)出口量為 噸，貿(mào)易額達(dá) 美元 ， 我國(guó)的水產(chǎn)品產(chǎn)量一直保持著高速增長(zhǎng)勢(shì)頭， 2001 年達(dá)到 4285 萬(wàn)噸（ 年報(bào)數(shù)），占世界水產(chǎn)品產(chǎn)量的 是位于第二位秘魯?shù)?而 2004年全年出口額已達(dá)到 65 億美元 ； 尤其是養(yǎng)殖產(chǎn)量已占到世界養(yǎng)殖總產(chǎn)量的 70%以上，是世界上唯一一個(gè)養(yǎng)殖產(chǎn)量超過(guò)捕撈產(chǎn)量的國(guó)家； 2001 年，全世界人均水產(chǎn)品占有量不到 20 千克 ；而我國(guó) 2002 年的人均水產(chǎn)品占有量已達(dá) 克 ，超過(guò)了世界人均占有量，但人均食用量仍很低，不到 13 千克 。相對(duì)于水產(chǎn)消費(fèi)大國(guó)而言，我國(guó)的人均水產(chǎn)品消費(fèi)量還很有限，如日本國(guó) 1986 年的人均占有量既已達(dá) 92千克 等。 另外， 水產(chǎn)品因?yàn)?它 的營(yíng)養(yǎng)與藥用價(jià)值被人們逐步深刻地認(rèn)識(shí)，使得其市場(chǎng)和消費(fèi)群體逐步擴(kuò)大，需求量逐年增加。盡管由于近幾年產(chǎn)量增幅較大等原因，使得國(guó)內(nèi)大宗水產(chǎn)品的價(jià)格穩(wěn)中有降，但這也只是結(jié)構(gòu)性和區(qū)域性過(guò)剩，消費(fèi)總量仍呈大幅增長(zhǎng)勢(shì)頭，而且高檔水產(chǎn)品的需求量急劇攀升，價(jià)格大幅上漲，預(yù)計(jì)這種發(fā)展勢(shì)頭仍將保持一段相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。 品概述 本特征 菲律賓蛤仔 （ 俗稱 蛤仔、蜆子、砂蜆子、蛤蜊、花蛤 。 貝殼呈卵圓形。殼質(zhì)堅(jiān)厚，膨脹。殼頂稍突出，稍向前方彎曲。小月面寬，橢圓形或略呈梭形，盾面梭形。韌帶長(zhǎng)，突出。貝殼前端邊緣橢圓，后端邊緣略呈截形。貝殼表面灰黃色或深褐色，有的具帶狀花紋或褐色斑點(diǎn)，花紋長(zhǎng)，不規(guī) 4 則。殼面有細(xì)密的放射肋，頂端極細(xì)弱，至腹面逐漸加粗，與同心生長(zhǎng)紋交錯(cuò)形成布紋狀。殼內(nèi)面灰黃色，略帶紫色。鉸合部細(xì)長(zhǎng)，每殼有主齒 3枚，左殼前 2枚與右殼后 2枚頂端分叉。 用營(yíng)養(yǎng)及醫(yī)用價(jià)值 菲律賓蛤仔 是一種優(yōu)質(zhì)的水產(chǎn)品， 富含鈣、磷、維他命 人體必需的營(yíng)養(yǎng)成分，其中 維他命 兒童發(fā)育過(guò)程中必不可少的成分 ， 菲律賓蛤仔還富含鐵、無(wú)機(jī)質(zhì)，因此可預(yù)防孕婦、兒童、老弱者貧血，并易于消化吸收，還可防止肥胖并美膚。 它 在食品、醫(yī)學(xué)、工藝品等領(lǐng)域具有廣泛的用途。在食品及營(yíng)養(yǎng)學(xué)上可以鮮活食用， 亦可加工成蛤干，五香蛤仔 等 ，是價(jià)廉味美的大眾化食品 ，日益受到消費(fèi)者青睞與關(guān)注。此外，菲律賓蛤仔在醫(yī)學(xué)上也具有一定的價(jià)值，如 菲律賓蛤仔可緩解糖尿病和黃疸病人的病情，還可平衡小便，對(duì)治療胃腸病、白帶也均有療效。據(jù)東醫(yī)寶鑒 記載，菲律賓蛤仔可解邪熱，故輔以青菜再拌上生姜和醋服用，可解酒毒，并可緩解糖尿病癥狀。此外，由于菲律賓蛤仔的肉中所含有的牛黃酸可促進(jìn)肝臟的解毒功能，因此，可作為飲酒時(shí)或酒后的醒酒湯，對(duì)解酒十分有效。 濟(jì)價(jià)值 菲律賓蛤仔 肉可鮮食，亦可加工成蛤干，五香蛤仔，是價(jià)廉味美的大眾化食品?；罡蛞彩浅隹趧?chuàng)匯的水產(chǎn)品。 術(shù)優(yōu)勢(shì) 經(jīng)生產(chǎn)實(shí)踐證明 菲律賓蛤仔健康苗種培育和高效養(yǎng)殖技術(shù)具有的主要優(yōu)點(diǎn)有： 生產(chǎn)效率提高，生產(chǎn)成本降低，種苗的中間育成和越冬成活率達(dá) 90以上，生長(zhǎng)速度提高 50 ； 整個(gè)育苗階 段不使用任何有毒及有可能在體內(nèi)富集的化學(xué)藥品和生物制劑，實(shí)現(xiàn)了種苗的無(wú)公害化標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)養(yǎng)殖 ； 5 采用不同地理群體間的經(jīng)濟(jì)雜交，培育出成活率高、生長(zhǎng)快的健康苗種 ； 菲律賓蛤仔的產(chǎn)卵時(shí)間分別比南方和黃海北部自然海區(qū)提早 2 個(gè)月和 6 個(gè)月，繁殖期由自然條件下的 2個(gè)月延長(zhǎng)到 6個(gè)月； 整個(gè)生產(chǎn)周期由傳統(tǒng)的 2 3 年縮短至 1 年以內(nèi)，控制了產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)了高效養(yǎng)殖和經(jīng)濟(jì)效益的大幅度提高 ； 通過(guò)開(kāi)展家系培育、選擇和雜交育種等研究，初步獲得了斑馬蛤、海洋紅等新品系 ； 該成果是目前國(guó)內(nèi)外有關(guān)菲律賓蛤仔方面最為完整、系統(tǒng)的研究，總體上達(dá)到 國(guó)際領(lǐng)先水平。 用前景 在醫(yī)學(xué)上， 可 以 緩解糖尿病和黃疸病人的病情，還可平衡小便，對(duì)治療胃腸病、白帶也均有療效 ， 肉中所含有的牛黃酸可促進(jìn)肝臟的解毒功能 ， 菲律賓蛤仔還富含鐵、無(wú)機(jī)質(zhì)，因此可預(yù)防孕婦、兒童、老弱者貧血，并易于消化吸收，還可防止肥胖并美膚 ；在工藝品上，可以利用菲律賓蛤仔的貝殼制成各種工藝品，具有一定的觀賞價(jià)值。 3 市場(chǎng)機(jī)會(huì) 場(chǎng)特征 述 菲律賓蛤仔的現(xiàn)實(shí)顧客是喜歡食用菲律賓蛤仔的消費(fèi)者，也可以是那些以它為原材料進(jìn)行加工的企業(yè)。因此，市場(chǎng)特征呈現(xiàn)為終端的消費(fèi)者和中間廠 商兩大消費(fèi)群體。 由于國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)菲律賓蛤仔需求的迅速增長(zhǎng)，因此，對(duì)于該產(chǎn)品的銷售，必須建立比較完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，以方便顧客的購(gòu)買。 我公司生產(chǎn)的菲律賓蛤仔屬于 無(wú)公害 綠色 水產(chǎn)品，所以水產(chǎn)品管理機(jī)構(gòu)如國(guó) 6 家農(nóng)業(yè)部、國(guó)家質(zhì)檢總局、食品衛(wèi)生監(jiān)督檢驗(yàn)所等制定的相關(guān)政策均會(huì)對(duì)公司的發(fā)展產(chǎn)生重要影響。而且，我公司產(chǎn)品的另一個(gè)主要市場(chǎng)是國(guó)際市場(chǎng)，所以國(guó)外政府及相關(guān)部門對(duì)進(jìn)口水產(chǎn)品設(shè)置的關(guān)稅、食品檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)等也會(huì)成為影響其發(fā)展的重要因素。 中華人民共和國(guó)農(nóng)業(yè)部已于 2003 年 7 月 14 日經(jīng)農(nóng)業(yè)部第 18 次常務(wù)會(huì) 議審議通過(guò)并發(fā)布，自 2003 年 9 月 1 日起實(shí)施的水產(chǎn)養(yǎng)殖質(zhì)量安全管理規(guī)定中第十四條：水產(chǎn)養(yǎng)殖單位銷售自養(yǎng)水產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)附具產(chǎn)品標(biāo)簽，注明單位名稱、地址，產(chǎn)品種類、規(guī)格，出池日期等。水產(chǎn)品的銷售還需要有衛(wèi)生許可證、產(chǎn)品檢驗(yàn)合格證，還有的地方要求其他的證件。作為綠色無(wú)公害食品，有的地方還要求經(jīng)營(yíng)單位必須是中國(guó)綠色食品發(fā)展中心標(biāo)志使用許可單位，也就是擁有綠色食品認(rèn)證。所經(jīng)營(yíng)商品也需持有有機(jī)食品認(rèn)證或無(wú)公害食品認(rèn)證。 品銷售過(guò)程 為使終端消費(fèi)者和中間生產(chǎn)廠商方便地購(gòu)買我公司產(chǎn)品，我們特設(shè)立 了如下的分銷渠道：由一級(jí)代理商將產(chǎn)品銷售給二級(jí)經(jīng)銷商。二級(jí)經(jīng)銷商將產(chǎn)品銷售給中間廠商、三級(jí)經(jīng)銷商和終端消費(fèi)者。三級(jí)經(jīng)銷商向終端消費(fèi)者銷售產(chǎn)品。同時(shí)增設(shè)信息反饋渠道，以及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。產(chǎn)品銷售過(guò)程如圖 3示 ： 圖 3品銷售過(guò)程流程圖 注： 正向箭頭表示銷售過(guò)程；反向箭頭表示信息反饋過(guò)程。 終端消費(fèi)者 中間生產(chǎn)廠商 一級(jí)代理商 二級(jí)經(jīng)銷商 三級(jí)經(jīng)銷商 7 場(chǎng)細(xì)分 按市場(chǎng)的地域分布，我公司生產(chǎn)的菲律賓蛤仔市場(chǎng)主要分成兩類：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)。如圖 3示： 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)圖 3場(chǎng)細(xì)分圖 內(nèi)市場(chǎng) 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)又可分為沿海地區(qū)和內(nèi)陸地區(qū)。如圖 3示： 沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)內(nèi)陸地區(qū)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)內(nèi)陸地區(qū)圖 3內(nèi)市場(chǎng)細(xì)分圖 沿海地區(qū) 這一地區(qū)靠近海域，或者與該地區(qū)地理位置毗鄰。例如，環(huán)渤海地區(qū)，長(zhǎng)江三角洲地區(qū)等。 目前，菲律賓蛤仔的消 費(fèi)群體主要集中在這一地區(qū)。這類地區(qū)市場(chǎng)分布的主要特點(diǎn)是：經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高，對(duì)菲律賓蛤仔比較了解，市場(chǎng)需求空間大。 8 市場(chǎng)特征主要表現(xiàn)為：廠家不用把大量的精力放在產(chǎn)品的推廣上，只需提高產(chǎn)品的質(zhì)量，就可以吸引消費(fèi)者購(gòu)買；消費(fèi)者的接受程度高，價(jià)格敏感度相對(duì)低；消費(fèi)者購(gòu)買行為成熟。 內(nèi)陸地區(qū) 這一地區(qū)是不靠近海域的地區(qū)，與沿海地區(qū)地理位置相距較遠(yuǎn)。我們又可以將其分為：經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)。 在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)由于消費(fèi)者多元化的需求，對(duì)菲律賓蛤仔需求也很大。而且消費(fèi)者價(jià)格敏感度低。 經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)，主要是指 我國(guó)的中西 部地區(qū)和內(nèi)陸農(nóng)村 。其 水產(chǎn)品市場(chǎng)很不發(fā)達(dá)，人均水產(chǎn)品的占有量和消費(fèi)量都很有限。 由于受 傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)水平 的影響 ，目前我國(guó)農(nóng)村人均魚蝦消費(fèi)量只有 4 千克 左右，不足城鎮(zhèn)的三分之一。隨著我國(guó)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)民的消費(fèi)水平會(huì)逐步提高，農(nóng)村的水產(chǎn)品市場(chǎng)會(huì)得到進(jìn)一步發(fā)育， 9 億多的農(nóng)民，若達(dá)到年人均 10 千克 水產(chǎn)品的消費(fèi)量，將有 500 多萬(wàn)噸的消費(fèi)空間。 基于這種大環(huán)境，菲律賓蛤仔的未來(lái)的消費(fèi)量也會(huì)迅速擴(kuò)大。這一地區(qū)的市場(chǎng)特征主要表現(xiàn)為：消費(fèi)者的接受程度低，價(jià)格敏感度高。但是，由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及未來(lái)消費(fèi)者對(duì)菲律賓蛤仔需求的 極大增長(zhǎng)，這一地區(qū)將會(huì)成為我公司未來(lái)的主要市場(chǎng)之一。 際市場(chǎng) 這一市場(chǎng)主要定位在東南亞、日本、韓國(guó)、歐盟、美國(guó)、加拿大等國(guó)家和地區(qū)。國(guó)際市場(chǎng)的消費(fèi)者更加注重食品質(zhì)量和安全。由于我公司應(yīng)用高新技術(shù)生產(chǎn)的菲律賓蛤仔屬于無(wú)公害綠色食品并且已經(jīng)具備了價(jià)格上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。因此只要有產(chǎn)品質(zhì)量保證和暢通的銷售渠道，這一地區(qū)必將成為我們市場(chǎng)的重要組成部分。如圖 3下頁(yè)）： 9 美國(guó)日本韓國(guó)加拿大東南亞歐盟其他圖 3際市場(chǎng)細(xì)分圖 有銷售渠道 據(jù)調(diào)查，現(xiàn)有的水產(chǎn)品的主要銷售渠道為： 區(qū)域代理商 /經(jīng)銷商： 每個(gè)中心區(qū)域設(shè)置一個(gè)總代理商，下設(shè)若干經(jīng)銷商，負(fù)責(zé)銷售。通過(guò)經(jīng)銷商能夠減少銷售成本和減少進(jìn)入壁壘，順利進(jìn)入新市場(chǎng)。 零售點(diǎn)： 主要面向最終消費(fèi)者。為方便消費(fèi)者購(gòu)買，這些零售點(diǎn)通常設(shè)在超市和專門的水產(chǎn)品市場(chǎng)。 爭(zhēng)分析 爭(zhēng)產(chǎn)品 文 蛤 為蛤中上品，素有天下第一鮮的美稱。其肉嫩味鮮，營(yíng)養(yǎng)豐富，每百克肉含蛋白質(zhì) 、脂肪 。除鮮食外，還可加工制成干品和罐頭食品?；钗母蚝蛢鲺r文蛤肉均是出口創(chuàng)匯的產(chǎn)品。 價(jià)格很高。 我國(guó)黃海、渤海、東海、南海沿海均產(chǎn)，主要產(chǎn)區(qū)有遼寧、河北 、山東、江蘇沿海。全年均有生產(chǎn)，以 5 6 月份為盛產(chǎn)期。 2004 年 5 月 20 日，汕頭鮮活水產(chǎn)品市場(chǎng)文蛤的市場(chǎng)價(jià)格為 500 克。 2004 年 11 月 23 日，泉州市華洲水產(chǎn)批發(fā)市場(chǎng)文蛤的市場(chǎng)價(jià)格為每千克 8 元。據(jù)上海銅川水產(chǎn)市場(chǎng) 2005 年 9 月 9 日公布的數(shù)據(jù)顯示，每千克文蛤的最高售價(jià)為 12 元，最低售價(jià)是 10 元，中間價(jià)格 10 是 11 元。 雜色蛤仔 肉味鮮美，除鮮食外，可制罐頭、蛤干，殼可入藥。近年來(lái)大量出口日本活蛤和凍鮮蛤肉，售價(jià)很高。我國(guó)沿海均有分布，山東青島和福建沿海產(chǎn)量較多，旺季在春末夏初。 據(jù)大連水產(chǎn)品市場(chǎng) 2005 年 9 月 30 日公布的數(shù)據(jù)顯示，每千克雜色蛤仔的最高售價(jià)是 ，最低售價(jià)是 ，中間價(jià)格是 青蛤 與文蛤 經(jīng)濟(jì)價(jià)值相 同。我國(guó)南北沿海各海區(qū)均有生產(chǎn)，以春季為捕撈旺季。 據(jù)上海銅川水產(chǎn)市場(chǎng) 2005年 9 月 9 日公布的數(shù)據(jù)顯示，每千克青蛤的最高售價(jià)為 13 元，最低售價(jià)是 9 元，中間價(jià)格是 11 元。 爭(zhēng)對(duì)手 大連碧龍海珍品有限公司 大連碧龍海珍品有限公司成立于 1985 年，是專門從事鮑魚、海膽、海參、扇貝、海水魚等海珍品育苗及養(yǎng)殖的中外合資企業(yè)，兼營(yíng)海帶、裙帶菜的養(yǎng)殖與加工。產(chǎn)品主要銷往日本 、香港、臺(tái)灣等亞洲國(guó)家和地區(qū)，同時(shí)也銷往國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。 青島海福康海珍品有限公司 青島海?？岛Ｕ淦酚邢薰炯庸S位于青島市黃島區(qū)薛家島金沙灘畔，該地區(qū)水深浪大，遠(yuǎn)離污染，海水四季清澈，出產(chǎn)的海參、刺參肉質(zhì)厚，體質(zhì)飽滿。被譽(yù)為“軟黃金”。該廠自 1990 年開(kāi)始捕撈、養(yǎng)殖、加工銷售， 2003 年注冊(cè)商標(biāo) “海?？怠薄?丹東大鹿島海興企業(yè)集團(tuán)公司 11 大鹿島海興企業(yè)集團(tuán)公司成立于 1996 年 5 月，主要經(jīng)營(yíng)貝類養(yǎng)殖、海產(chǎn)品冷凍加工、商業(yè)貿(mào)易和旅游業(yè)。公司下屬業(yè)務(wù)部有 4 條近洋貨輪，主要用于與韓國(guó)、朝鮮、日本進(jìn)行商貿(mào)活動(dòng)。 公司下屬貝類養(yǎng)殖公司主要養(yǎng)殖雜色蛤。公司下屬外貿(mào)冷凍加工廠有兩座冷庫(kù)，冷藏量分別為 120 噸和 150 噸；有灘涂 600 畝，年產(chǎn)雜色蛤 1000 噸。大鹿島海興企業(yè)集團(tuán)公司年平均出口產(chǎn)品近萬(wàn)噸，產(chǎn)值 元，利稅 1600 萬(wàn)元，曾獲得丹東市貝類生產(chǎn)第一村和中華人民共和國(guó)千家出口創(chuàng)匯先進(jìn)企業(yè)稱號(hào)。 其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 榮成通達(dá)水產(chǎn)食品有限公司：從事各種水產(chǎn)品，食品加工銷售，遠(yuǎn)銷國(guó)內(nèi)國(guó)外市場(chǎng)。山東東方海洋科技股份有限公司：從事各種水產(chǎn)品的加工銷售，海帶苗，海參苗等的水產(chǎn)苗種銷售。煙臺(tái)安青食品有限公司：集水產(chǎn)品加工、冷凍、冷藏 、國(guó)際國(guó)內(nèi)貿(mào)易為一體的現(xiàn)代化大型企業(yè)。 爭(zhēng)影響力分析 國(guó)內(nèi)外的法律法規(guī) 及食品衛(wèi)生管理部門對(duì)競(jìng)爭(zhēng)影響力量結(jié)構(gòu)有較大的影響（ 見(jiàn)附錄 替代產(chǎn)品的威脅： 文蛤 、 雜色蛤仔 、 青蛤 這三種海產(chǎn)品在口味、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值上與 菲律賓蛤仔 相比，各有特色。雖然在價(jià)格上比較高，但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者會(huì)逐漸降低價(jià)格敏感度。消費(fèi)者更加關(guān)注的是產(chǎn)品的檔次，作為 價(jià)廉味美的大眾化食品 將來(lái)會(huì)變成其競(jìng)爭(zhēng)的劣勢(shì)。因此，我們要積極開(kāi)發(fā)菲律賓蛤仔的附加價(jià)值，使其“出得廳堂，下得廚房”。 潛在產(chǎn)品的威脅： 入世后，中國(guó) 菲律賓蛤仔 市場(chǎng)由 于外國(guó)的產(chǎn)品的大量涌入而更加多元化，人們可以吃到更多質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的進(jìn)口產(chǎn)品。 購(gòu)買商的威脅： 隨著人們對(duì)食品衛(wèi)生和質(zhì)量安全的極大關(guān)注，消費(fèi)者對(duì)水產(chǎn)品的要求越來(lái)越高，特別是國(guó)際市場(chǎng)。所以，我們必須保證產(chǎn)品的質(zhì)量安全。否則，我們就會(huì)被據(jù)之門外。唯有高標(biāo)準(zhǔn)、現(xiàn)代化的生產(chǎn)過(guò)程才是其質(zhì)量的保證。 銷售商的威脅： 目前， 文蛤 、 雜色蛤仔 、 青蛤 在銷售渠道上已經(jīng)建立起比較完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。因此，爭(zhēng)取銷售商的合作是競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵因素。我公司將與著名銷售商建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷售聯(lián)盟，以解決銷售網(wǎng)絡(luò)不健全的劣勢(shì)。 12 同類產(chǎn)品的威脅： 雖然我公司 產(chǎn)品在價(jià)格和質(zhì)量上比同類產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是隨著生產(chǎn)技術(shù)的擴(kuò)散與發(fā)展，我公司產(chǎn)品的這些優(yōu)勢(shì)將逐漸消失。所以，我公司必須保護(hù)自己的技術(shù)專利，同時(shí)逐步開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的附加價(jià)值。 競(jìng)爭(zhēng)影響力分析如圖 3示： 圖 3爭(zhēng)影響力圖 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 技術(shù)優(yōu)勢(shì)： 我公司擁有菲律賓蛤仔養(yǎng)殖技術(shù)與人才的壟斷，該技術(shù)大大縮短了菲律賓蛤仔養(yǎng)殖的時(shí)間（整個(gè)生命周期由傳統(tǒng) 的 2 3 年縮短至 1 年以內(nèi) ） ，控制了產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)高效養(yǎng)殖和經(jīng)濟(jì)效益的大幅度提高 。 質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)： 根據(jù)國(guó)際食品管理的趨勢(shì)，我國(guó)必將全面推行 不僅是出口貿(mào)易的需要，而且也是國(guó)內(nèi)消費(fèi)的食品安全的需要。 而 我公司生產(chǎn)的菲律賓蛤仔屬于綠色無(wú)公害水產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)者對(duì)食品日益提高的質(zhì)量要求。 價(jià)格優(yōu)勢(shì)： 我公司生產(chǎn)的菲律賓蛤仔 貨源充足，生產(chǎn)成本較低，價(jià)格低廉，具有明顯 內(nèi)銷和 出口 的 價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 政策優(yōu)勢(shì)： 菲律賓蛤仔是我國(guó)重要的海產(chǎn)貝類資源，菲律賓蛤仔等灘涂貝類的年產(chǎn)量近 200 萬(wàn)噸，約占我國(guó)海水養(yǎng)殖總產(chǎn)量的 20%，產(chǎn)量和價(jià)格呈逐年遞增的趨勢(shì)，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的地位日益重要，已成為我國(guó)主要的海水養(yǎng)殖對(duì)象，并已成為遼寧省灘涂貝類養(yǎng)殖與出口的主打產(chǎn)品。 我公司廠 址選在遼寧省大連市。因此，我公司必然得到大連市相關(guān)政策的支持。 菲律賓蛤仔 經(jīng) 銷 商 購(gòu) 買 商 潛在產(chǎn)品 / 替代產(chǎn)品 同類產(chǎn)品 法律法規(guī) 13 場(chǎng)容量 場(chǎng)容量 按保守估計(jì)： 2005 年 菲律賓蛤仔 的市場(chǎng)容量仍以 2001年的數(shù)據(jù)為準(zhǔn)， 增長(zhǎng)率 15%計(jì) 算，則 2008 年全國(guó)市場(chǎng)容量為： 338 萬(wàn) 噸 （ 1+15） 3=514 萬(wàn)噸 10 元 /千克 千克 =514 億元 具體估算過(guò)程，詳見(jiàn)附錄 場(chǎng)容量。 勢(shì)分析與預(yù)測(cè) 貝類產(chǎn)品因其味美價(jià)廉、營(yíng)養(yǎng)豐富而倍受人們的歡迎，近年來(lái)由于天然貝類資源的衰退， 市場(chǎng)價(jià)格較好， 而人工養(yǎng)殖的產(chǎn)量又較少，產(chǎn)品市場(chǎng)供不應(yīng)求。而且隨 著菲律賓蛤仔 的營(yíng)養(yǎng)與藥用價(jià)值被人們逐步深刻地認(rèn)識(shí)，使得其市場(chǎng)和消費(fèi)群體 將 逐步擴(kuò)大，需求量逐年增加。 詳見(jiàn)附錄 策方針和 影響 1. 據(jù)有關(guān)專家介紹 ： 加入 利于我國(guó)水產(chǎn)品對(duì)外貿(mào)易。我國(guó)真正處于一個(gè)開(kāi)放的多邊貿(mào)易體系中，我國(guó)水產(chǎn)品出口渠道更趨暢通，將大大促進(jìn)水產(chǎn)品出口貿(mào)易，擴(kuò)大我國(guó)水產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)中的占有份額，增加水產(chǎn)品出口創(chuàng)匯量。 2. 加入 還有利于水產(chǎn)品出口取得公平競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際環(huán)境，使我國(guó)水產(chǎn)品出口遭受他國(guó)不合理反傾銷指 控 和歧視性中得到公平合理的裁決。 3. 我公司擁有 先進(jìn)的技術(shù)，絕對(duì)的成本優(yōu)勢(shì)，有能力不斷拓展快速增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，分享國(guó)際一體化帶來(lái)的好處。 4. 為 促進(jìn)灘涂貝類健康養(yǎng)殖和產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，中國(guó)科學(xué)院海洋研究所與有關(guān)單位合作，已經(jīng)建成 “中國(guó)科學(xué)院海洋研究所大連灘涂貝類清潔養(yǎng)殖示范 基地 ”，并且在生產(chǎn)中已取得了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。 14 4 公司戰(zhàn)略 司戰(zhàn)略 海心水產(chǎn)品有限公司是一家以培育和生產(chǎn)菲律賓蛤仔等貝類產(chǎn)品為主的企業(yè)，公司擁有國(guó)際領(lǐng)先的 菲律賓蛤仔健康苗種培育和高效養(yǎng)殖技術(shù)和高素質(zhì)的管理隊(duì)伍，提倡以科技為本的綠色生活新理念，為人類提供優(yōu)質(zhì)健康的海珍品 。 公司擁有先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和優(yōu)秀的科研人員，有能力不斷深入開(kāi)發(fā)菲律賓蛤仔及相關(guān)貝類育苗和養(yǎng)成技術(shù)，并能研制開(kāi)發(fā)以菲律賓蛤仔為主的海洋貝類產(chǎn)品系列及其衍生品，形成以菲律賓蛤仔為核心的多元化經(jīng)營(yíng)的海洋生物科技開(kāi)發(fā)集團(tuán)公司。 公司擁有高素質(zhì)的營(yíng)銷管理與銷售隊(duì)伍，以及相關(guān)技術(shù)的高科技人才。公司的營(yíng)銷管理人員均接受過(guò)管理專業(yè)的系統(tǒng)教育，具有豐富的管理知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和良好的市場(chǎng)意識(shí)；管理人員具備營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、國(guó)際貿(mào)易、計(jì)算機(jī)智能控制專業(yè)知識(shí)和相關(guān)的水產(chǎn)養(yǎng)殖知識(shí)。 公司屬于國(guó)家政策鼓勵(lì)的以生產(chǎn)水產(chǎn)高新技術(shù)產(chǎn)品為主的中小型企業(yè)， 準(zhǔn)備投資于大連經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)。 體戰(zhàn)略 公司在 3 5年內(nèi)成為菲律賓蛤仔海洋貝類領(lǐng)域的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。 司使命 “向全世界提供優(yōu)質(zhì)健康的海洋貝類產(chǎn)品，提高全人類的營(yíng)養(yǎng)及健康水平” 司宗旨 “以科技為依托，培育優(yōu)質(zhì)水產(chǎn)品，創(chuàng)造人類的健康與希望” 15 展戰(zhàn)略 期（ 1） 主要產(chǎn)品是菲律賓蛤仔，市場(chǎng)策略為利用自身優(yōu)勢(shì)，搶占菲律賓蛤仔的市場(chǎng)份額；建立自己的品牌，提高市場(chǎng)占有率，積累無(wú)形資產(chǎn)；收回初期投資，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，開(kāi)始準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)相關(guān)新產(chǎn)品。 第一、 二年： 1. 產(chǎn)品 導(dǎo)入市場(chǎng)，提高產(chǎn)品知名度，樹立企業(yè)和品牌形象； 2. 逐步建立健全的銷售網(wǎng)絡(luò)； 3. 使公司產(chǎn)品初步占領(lǐng)沿海市場(chǎng)，進(jìn)入內(nèi)陸市場(chǎng)； 4. 累計(jì)產(chǎn)量約達(dá)到 6000噸，銷售收入約 6200萬(wàn)元，利潤(rùn) 2400萬(wàn)元； 5. 市場(chǎng)占有率為同類水產(chǎn)品的 5 7%。 第三年： 1. 進(jìn)一步提升品牌形象，增加無(wú)形資產(chǎn)； 2. 增加生產(chǎn)設(shè)備，完善基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模； 3. 年產(chǎn)量達(dá)到 4000 噸，銷售額約達(dá)到 4500 萬(wàn)元，利潤(rùn)達(dá)到 2000萬(wàn)元； 4. 市場(chǎng)占有率提升到 15左右； 5. 產(chǎn)品基本趨于成熟，利用現(xiàn)有的技術(shù)和銷售網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)發(fā)和研制相關(guān)產(chǎn)品，拓展市場(chǎng)。 期（ 4） 1. 進(jìn)一步完善和健全銷售網(wǎng)絡(luò)； 2. 重點(diǎn)開(kāi)發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略； 3. 市場(chǎng)占有率達(dá)到 18 20，居于主導(dǎo)地位； 4. 鞏固和拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，初步涉入國(guó)際水產(chǎn)品市場(chǎng)。 期（ 5） 利用公司現(xiàn)有的 菲律賓蛤仔健康苗種培育和高效養(yǎng)殖技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)菲律 16 賓蛤仔等相關(guān)貝類產(chǎn)品及其衍生品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化，拓展市場(chǎng)空間，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，成為水產(chǎn)品及食品領(lǐng)域的知名企業(yè)。 縱向延伸： 立足于水產(chǎn)品領(lǐng)域，進(jìn)一步研究和完善菲律賓蛤仔的育苗及養(yǎng)成技術(shù)；開(kāi)發(fā)相關(guān)貝類水產(chǎn)品； 橫向延伸： 充分利用菲律賓蛤仔的營(yíng)養(yǎng)及藥用價(jià)值和可利用的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，開(kāi)發(fā)海洋生物保健品、醫(yī)用品、開(kāi)發(fā)研制化妝品、工藝品等等； 公司將以綠色健康無(wú)公害的高科技水產(chǎn)品，挺進(jìn)相應(yīng)的國(guó)際水產(chǎn)品市場(chǎng)。 產(chǎn)品延伸見(jiàn)圖 4 圖 4品延伸圖 5 市場(chǎng)營(yíng)銷 標(biāo)市場(chǎng) 中國(guó)和東南亞、日本、韓國(guó)、歐盟、美國(guó)、加拿大等國(guó)家和地區(qū)。 產(chǎn)品 確保產(chǎn)品質(zhì)量安全，開(kāi)發(fā)多種規(guī)格的產(chǎn)品，在核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，延伸產(chǎn)品的多種用途 。 包裝 采用標(biāo)準(zhǔn)化包裝。在統(tǒng)一標(biāo)識(shí)的情況下，不同地區(qū)的產(chǎn)品 、規(guī)格采用含有保健品 化妝品 工藝品 相似貝類水 產(chǎn) 品 冷凍食品 醫(yī)藥用品 菲律賓 蛤 仔 17 地區(qū)特色的不同包裝，以吸引消費(fèi)者購(gòu)買、辨別和使用。 服務(wù) 隨著消費(fèi)者需求由單純追求產(chǎn)品數(shù)量到追求產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)，我公司建立了完善的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為消費(fèi)者提供全面優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，來(lái)贏得消費(fèi)者，使我公司在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。 售前服務(wù) ：向消費(fèi)者提供咨詢服務(wù)。主要是向消費(fèi)者介紹本公司產(chǎn)品的用途和一些常用的食用方法。 售中服務(wù) ：建立完善的配送系統(tǒng)，提供電話訂貨、網(wǎng)上訂貨等營(yíng)銷方式，及時(shí)為消費(fèi)者送貨上門，為消費(fèi)者提供迅捷、滿意的服務(wù)。 售后服務(wù)： 針對(duì)消費(fèi)者在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)方面提出的問(wèn)題，及時(shí)給予解決，提高顧客滿意度。 品牌 公司在發(fā)展初期采用單一品牌策略，將在國(guó)家工商總局注冊(cè)“海心”牌商標(biāo)，“海心”寓意為海洋之心，即將以優(yōu)質(zhì)的海產(chǎn)品贏得每位消費(fèi)者的青睞和贊譽(yù)，以便在消費(fèi)者心中樹立起良好的產(chǎn)品及公司形象；隨著企業(yè)規(guī)模的發(fā)展壯大，我公司將開(kāi)發(fā)多品種、規(guī)格及用途繁多的海洋水產(chǎn)品，因此，公司將采取多品牌策略，提升企業(yè)形象，增加企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值。 利用現(xiàn)有的政策法規(guī)，保護(hù)公司的品牌。在公司發(fā)展初期，就提前注冊(cè)自己的國(guó)際商標(biāo)，為公司未來(lái)的發(fā)展打好基 礎(chǔ)；通過(guò)多種媒體廣告，提高品牌知名度。 培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度并吸引新的消費(fèi)者是我公司擴(kuò)大市場(chǎng)份額的主要途徑之一。作為無(wú)公害綠色水產(chǎn)品，要實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，我公司將在以下的幾個(gè)方面努力： 以高質(zhì)量的產(chǎn)品，提高品牌知名度。 由于消費(fèi)者越來(lái)越注重食品質(zhì)量安全，提供高質(zhì)量的產(chǎn)品無(wú)疑是最好的宣傳方式，以此提高產(chǎn)品知名度，吸引新的消費(fèi)者。 以優(yōu)質(zhì)的銷售服務(wù)，提高品牌忠誠(chéng)度。 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，在產(chǎn)品差異逐漸縮小的情況下，誰(shuí)的服務(wù)更好，誰(shuí)就可以爭(zhēng)取到更多的消費(fèi)者。因此，我公司將建立起完善的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn) 為適當(dāng)?shù)南M(fèi)者送去適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，培養(yǎng)顧客的品牌忠誠(chéng)度。 18 以多種媒體廣告，提升品牌形象。 在信息、通訊技術(shù)迅速發(fā)展的時(shí)代，我公司將充分利用現(xiàn)有的廣告宣傳手段：電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體，宣傳公司的品牌，為品牌的鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)份額做出努力。 以良好的社會(huì)形象，提升品牌的無(wú)形價(jià)值。 我公司將本著“服務(wù)社會(huì)”的宗旨，完成自己的社會(huì)使命。建立良好的社會(huì)形象，在為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展貢獻(xiàn)自己的力量的同時(shí)，也必將提升企業(yè)品牌的無(wú)形價(jià)值。 格 針對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的情況 ，我公司將擬采取競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)以市場(chǎng)供求關(guān)系為基 礎(chǔ)，并充分注意競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)水平，按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來(lái)定價(jià)。 由于我公司產(chǎn)品培育時(shí)間短，見(jiàn)效快。因此在產(chǎn)品的定價(jià)上比同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有明顯的優(yōu)勢(shì)。 由于在一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度比較高。因此，我公司國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的價(jià)格策略是： 產(chǎn)品價(jià)格是市場(chǎng)平均價(jià)格的 85%。而在國(guó)外市場(chǎng)上，我們將積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，除繼續(xù)發(fā)揮產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)外，我們還要努力在海外建立自己的品牌優(yōu)勢(shì)。因此，在公司發(fā)展初期，我公司面向 國(guó)際市場(chǎng)的價(jià)格策略是： 產(chǎn)品價(jià)格是市場(chǎng)平均價(jià)格的 80%。而隨著公司的發(fā)展和品牌優(yōu)勢(shì)的確立，我公司將采取需求導(dǎo) 向定價(jià)法，根據(jù)市場(chǎng)需求制定產(chǎn)品價(jià)格。由單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)。 售渠道 我公司擬采取的銷售渠道是建立新的銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售聯(lián)盟。 在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，建立以大連為中心的銷售網(wǎng)絡(luò) ：在國(guó)內(nèi)，我們將全國(guó)劃分成為東北、華北、華中、華東、西南、西北六大中心區(qū)域。每一中心區(qū)域設(shè)置一個(gè)一級(jí)代理商，一級(jí)代理商下設(shè)二級(jí)經(jīng)銷商和三級(jí)經(jīng)銷商。二級(jí)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)向中間廠商、三級(jí)經(jīng)銷商、終端消費(fèi)者銷售產(chǎn)品。同時(shí)分散在各地的三級(jí)經(jīng)銷商向終端消費(fèi)者銷售我公司產(chǎn)品。銷售網(wǎng)絡(luò)的建立原則是：為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、高效、快捷、便利的服務(wù)。 在 國(guó)外市場(chǎng)上，建立以著名經(jīng)銷商為中心的銷售聯(lián)盟 ：未來(lái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將是企 19 業(yè)供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。因此，未來(lái)的產(chǎn)品銷售將是銷售商之間的競(jìng)爭(zhēng)。由于公司在起步之初，國(guó)外地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)我公司產(chǎn)品不了解，并且市場(chǎng)知名度也不高。因此，我公司將爭(zhēng)取與市場(chǎng)上效益好、信譽(yù)好的銷售商，如沃爾瑪、加樂(lè)福等知名銷售商的合作。利用其完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和良好的社會(huì)信譽(yù)，銷售我公司產(chǎn)品，提升我公司產(chǎn)品的品牌價(jià)值。我們將與這樣的銷售商建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷售合作關(guān)系，形成銷售聯(lián)盟。 廣策略 送產(chǎn)品 產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的過(guò)程中將大量贈(zèng)送產(chǎn) 品給中間商試用和終端消費(fèi)者食用，作為促銷和提高市場(chǎng)占有率的手段。 第一年贈(zèng)送 15 噸，第二年 30 噸， 以后每年10噸。 告 在大眾傳媒和行業(yè)媒體上發(fā)布制作精良的企業(yè)形象廣告，廣告力求信息傳達(dá)準(zhǔn)確到位，同時(shí)配以文字報(bào)道則會(huì)取得更為良好的效果。 宣 傳公司使命 向全世界提供優(yōu)質(zhì)健康的海洋貝類產(chǎn)品，提高全人類的營(yíng) 養(yǎng)及健康水平 各目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)菲律賓蛤仔的知曉度不同，所以公司產(chǎn)品品牌廣告策略：分區(qū)打造產(chǎn)品品牌，但要突出整體品牌形象；利用多種 渠道廣泛宣傳。 沿海市場(chǎng)：利用報(bào)紙、電視、行業(yè)雜志廣告?zhèn)戎匦麄魉鼰o(wú)公害，是綠色健康 食品。樹立品牌對(duì)消費(fèi)者健康負(fù)責(zé)，產(chǎn)品令消費(fèi)者放心的形象。 內(nèi)陸市場(chǎng)：內(nèi)陸市場(chǎng)菲律賓蛤仔知曉度低，應(yīng)著重于對(duì)菲律賓蛤仔營(yíng)養(yǎng)價(jià)值 和食用方法的宣傳。利用當(dāng)?shù)仉娨晱V播飲食節(jié)目、報(bào)紙飲食專欄、 并制作精美 國(guó)際市場(chǎng)：由于國(guó)外對(duì)菲律賓蛤仔的質(zhì)量要求嚴(yán)格，所以要著重于產(chǎn)品品質(zhì) 20 的宣傳，在互聯(lián)網(wǎng)投放廣告樹立品牌的優(yōu)質(zhì)形象。 極參加社會(huì)公益活動(dòng)，例如 為希望工 程或失學(xué)兒童提供捐款 資等。 關(guān) 在公司籌建之初開(kāi)始公關(guān)活動(dòng)。公關(guān)活動(dòng)的原則是樹立公司技術(shù)先進(jìn)、勇于創(chuàng)新、富有社會(huì)責(zé)任感的良好形象。 公司籌建初期，公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)為提高公司和產(chǎn)品的知曉度，輔助銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。 具體措施如下： 討活動(dòng) 公司正式運(yùn)營(yíng)之后，攻關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)在于樹立企業(yè)形象，吸引公眾注意， 加深公眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，提高產(chǎn)品和品牌的知曉度和美譽(yù)度。 立為公民的菜籃子工程做貢獻(xiàn) 的良好形象 形式活潑、界面友好的網(wǎng)頁(yè)，設(shè)立學(xué)術(shù)論壇，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)公關(guān)， 網(wǎng)上主頁(yè) (電子郵件 (全球范圍內(nèi)作宣傳 。 子商務(wù) 本公司將建立自己的網(wǎng)站，在對(duì)公司和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的同時(shí)進(jìn)行電子商務(wù)。電子商務(wù)可借助非實(shí)時(shí)的電子郵件 (，新聞組（ 實(shí)時(shí)的討論組 (了解市場(chǎng)和商品信息、洽談交易事務(wù)，如有進(jìn)一步的需求，還可用網(wǎng)上的白板會(huì)議 (來(lái)交流即時(shí)的圖形信息。網(wǎng)上的咨詢和洽談能超越人們面對(duì)面 洽談的限制、提供多種方便的異地交談形式。電子商務(wù)可借助 上的訂購(gòu)?fù)ǔ６际窃诋a(chǎn)品介紹的頁(yè)面上提供十分友好的訂購(gòu)提示信息和訂購(gòu)交互格式框。當(dāng)客戶填完訂購(gòu)單后，通常系統(tǒng)會(huì)回復(fù)確認(rèn)信息單來(lái)保證訂購(gòu)信息的收悉。訂購(gòu)信息也可采用加密的方式使客戶和商家的商業(yè)信息不會(huì)泄漏?？蛻艉?公司 之間可采用信用卡帳號(hào)進(jìn) 21 行支付。在網(wǎng)上直接采用電子支付手段將可省略交易中很多人員的開(kāi)銷。網(wǎng)上支付將需要更為可靠的信息傳輸安全性控制以防止欺騙、竊聽(tīng)、冒用等非法行為。 全世界和全國(guó)的經(jīng)銷商都可以 通過(guò)網(wǎng)上訂貨，網(wǎng)上付款，進(jìn)行網(wǎng)上交易。消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上定購(gòu)之后，由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商派人送貨上門。 電子商務(wù)能十分方便地采用網(wǎng)頁(yè)上的 選擇 、 填空 等格式文件來(lái)收集用戶對(duì)銷售服務(wù)的反饋意見(jiàn)。這樣使企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能形成一個(gè)封閉的回路?？蛻舻姆答佉庖?jiàn)不僅能提高售后服務(wù)的水平，更使企業(yè)獲得改進(jìn)產(chǎn)品、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的商業(yè)機(jī)會(huì)。 場(chǎng)開(kāi)發(fā)和進(jìn)入 “ 海心 ” 菲律賓蛤仔的開(kāi)發(fā)策略為替代其它公司的菲律賓蛤仔并與其它雙殼貝類形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。進(jìn)入策略應(yīng)該首先考慮大連、青島、上海等海邊城市，能夠較早得到回報(bào)；同時(shí)也要對(duì)各大內(nèi)陸城市進(jìn)行開(kāi) 發(fā)并最終進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。 內(nèi)市場(chǎng) 我國(guó)是水產(chǎn)養(yǎng)殖大國(guó)，也是貝類養(yǎng)殖大國(guó)，貝類養(yǎng)殖的產(chǎn)量占我國(guó)海水養(yǎng)殖總產(chǎn)量的 82%。菲律賓蛤仔是我國(guó)重要的海產(chǎn)貝類資源，菲律賓蛤仔的年產(chǎn)量在海洋貝類總產(chǎn)量中占有相當(dāng)大的比例，并且產(chǎn)量和價(jià)格呈逐年上升的趨勢(shì)，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的地位日益重要，已經(jīng)成為我國(guó)主要的海水養(yǎng)殖對(duì)象。 市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與進(jìn)入： 我公司生產(chǎn)的菲律賓蛤仔是 節(jié)能、高效、無(wú)公害、可持續(xù)發(fā)展的 ，生產(chǎn)周期由 2 3年縮短到 1年 以內(nèi) ，實(shí)現(xiàn)苗種的規(guī)?；嘤桶踩咝юB(yǎng)成 。所以在同類企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中具有周期短，成本低，回收快 。產(chǎn)品價(jià)格適中，營(yíng)養(yǎng)健康，食用放心安全等優(yōu)點(diǎn)。 工作重點(diǎn)在于提高品牌知曉度、美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象；強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。 積極參與行業(yè)內(nèi)關(guān)于產(chǎn)品安全的討論；銷售人員向經(jīng)銷商介紹產(chǎn)品的特性，使經(jīng)銷商充分了解產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，建立經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的信心，提供完善的售前、售中、售后服務(wù)，輔以有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格贏得市場(chǎng)；搞好公共關(guān)系，樹立良好的社會(huì)形象， 22 贏得顧客的信賴。 際市場(chǎng) 世界菲律賓蛤仔等雙殼貝類的出口量 1976 年僅為 18,000 噸，（金額為 2，320萬(wàn)美元），但到 1999 年顯著增加至 174,000 噸（ 元）。 2000 年略有下降，總出口量為 168,000 噸，金額為 美元。占出口的量的 87%為活貝冷藏品， 8%為冷凍品， 5%為罐頭的形態(tài)流通。 2000 年，日本是菲律賓蛤仔和近似雙殼貝類的主要進(jìn)口國(guó)，其進(jìn)口量達(dá)126,000噸（金額達(dá) 其次是泰國(guó)（ 19,300噸），美國(guó)及韓國(guó)都是貝類大量進(jìn)口國(guó)。 2001 年日本進(jìn)口了 121,500 噸，其中大部分是活貝或冷凍品，菲律賓蛤仔占到 61%。 2001年占日本進(jìn)口量的 要進(jìn)口自亞洲各國(guó)。 美國(guó) 2001年的貝類進(jìn)口量達(dá)到 14,700噸，進(jìn)口金額 為 5,600萬(wàn)美元。除了少量的活品或冷藏品外，幾乎都是罐頭制品。加拿大是美國(guó)最大的進(jìn)口國(guó)，其次為泰國(guó)、中國(guó)、印度尼西亞、新西蘭及越南。 在歐洲，雙殼貝類的消費(fèi)主要集中在南歐，如意大利、西班牙、法國(guó)及葡萄牙為主要市場(chǎng)。 2000 年，歐盟進(jìn)口了 12,000噸的雙殼貝類，但西班牙進(jìn)口了 8，500噸居首位，其次為法國(guó)（ 1,350噸），葡萄牙及意大利緊隨其后。占?xì)W洲進(jìn)口量的 自歐盟境外各國(guó)，主要的出口國(guó)為秘魯、土耳其、泰國(guó)及越南。 隨著公司的進(jìn)一步發(fā)展，我們將把產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)擴(kuò)展到國(guó)外。利用國(guó)外的經(jīng)銷商和代理 商，將產(chǎn)品打進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)，利用本產(chǎn)品的高質(zhì)量與低成本贏得國(guó)外消費(fèi)者的青睞，逐步在國(guó)外建立起自己的銷售點(diǎn)和銷售渠道。 而通過(guò)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)情況進(jìn)行分析，日本是菲律賓蛤仔的主要進(jìn)口國(guó)。所以在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)初期，要把日本定位為最主要的國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)一步拓展到美國(guó)、歐盟和東南亞。 23 6 生產(chǎn)管理 產(chǎn)要求 生產(chǎn)周期：從苗種生產(chǎn)到養(yǎng)成周期為 1年。 工人要求： 1、非技術(shù)工人：相關(guān)專業(yè)中專以上學(xué)歷、需經(jīng)過(guò)兩個(gè)月的專業(yè)培訓(xùn)； 2、技術(shù)工人：本科以上學(xué)歷、有兩年以上相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)。 技術(shù)關(guān)鍵：菲律賓蛤仔健康苗種培育技術(shù)。 址選擇 廠址準(zhǔn)備選擇在大連經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)。具有大面積灘涂的優(yōu)質(zhì)海域，交通便利，投資環(huán)境良好，基礎(chǔ)配套設(shè)施齊全。 公司生產(chǎn)的菲律賓蛤仔成品采用汽車運(yùn)輸，運(yùn)輸量很大，對(duì)道路的要求比較高；廠房建設(shè)面積為 10000 平方米，每平方米造價(jià) 200 元，餌料室建設(shè)面積為5000平方米，海水及貝類凈化中心建設(shè)面積 5000 平方米，辦公用房面積 200平方米。用水量很大，每次換水需用水 8000 噸，每日耗電量約為 300 千瓦，對(duì)投資環(huán)境的要求較高；生產(chǎn)車間、餌料室、海水及貝類凈化中心對(duì)衛(wèi)生、溫度、濕度等技術(shù)要求較高，需要具備完善的 消毒設(shè)施。 產(chǎn)工藝流程 產(chǎn)原料 菲律賓蛤仔苗種生產(chǎn)需用天然海域的鮮活種貝為母貝，需用經(jīng)過(guò)濾無(wú)污染的自然海水，適用于苗種生長(zhǎng)不同時(shí)期的鮮活餌料等等。 產(chǎn)設(shè)備 生產(chǎn)設(shè)備見(jiàn)表 6產(chǎn)設(shè)備一覽表（見(jiàn)下頁(yè)）： 24 表 6生產(chǎn)設(shè)備一覽表 設(shè)備 沙濾池 自動(dòng)投餌系統(tǒng) 沙濾罐 鍋爐 鼓風(fēng)機(jī)系統(tǒng) 顯微鏡 凈化設(shè)備及消毒設(shè)備 來(lái)源 國(guó)產(chǎn) 國(guó)產(chǎn) 國(guó)產(chǎn) 國(guó)產(chǎn) 國(guó)產(chǎn) 德國(guó) 設(shè)備 入股 臺(tái)數(shù)（臺(tái)） 1 1 1 1 1 2 1 單價(jià) 20 20 8 20 2 00 金額 (萬(wàn)元 ) 20 20 8 20 2 00 金額 （萬(wàn)元 ) 生產(chǎn)工藝流程 圖 6產(chǎn)工藝流程圖 個(gè)月 20 天 8 月后 8 月前 個(gè)半月 1 個(gè)月 4 月 上升流（循環(huán)水） 變態(tài)稚貝 2 齡蛤仔 室內(nèi)促熟 幼蟲 分選 室內(nèi)越冬 海區(qū) 室外土池 上市 25 7 投資基本數(shù)據(jù) 產(chǎn)規(guī)模及產(chǎn)品方案 達(dá)產(chǎn)期開(kāi)始年產(chǎn)菲律賓蛤仔 4000噸。 資估算及資金籌措 資股本與規(guī)模 本公司注冊(cè)資本 1000萬(wàn)。股本結(jié)構(gòu)與規(guī)模如下： 表 7股本結(jié)構(gòu)與規(guī)模 風(fēng)險(xiǎn)投資 技術(shù)入股 設(shè)備入股 金額 650 250 100 比例 65% 25% 10% 股本結(jié)構(gòu)中，技術(shù)入股占總股本的 25% ， 設(shè)備入股 占總股本的 10%，風(fēng)險(xiǎn)投資方面，我們打算引入 2險(xiǎn)入股占總股本的 65%（見(jiàn)圖 7以利于籌資，化解風(fēng)險(xiǎn)，并為以后可能的上市做準(zhǔn)備。 金額65%25%10%風(fēng)險(xiǎn)投資技術(shù)入股設(shè)備入股圖 7本結(jié)構(gòu)圖 金來(lái)源（建設(shè)資金以及流動(dòng)資金估算） 本項(xiàng)目 股東投資 700萬(wàn)元 ， 公司成立初期需要向農(nóng)業(yè)銀行貸款 250萬(wàn)元，作為流動(dòng)資金 ，國(guó)家扶貧基金或政府 高新技術(shù)貼息貸款 50 萬(wàn)元 。假設(shè)投資方期望 26 投資回報(bào)率為 10%，政府貼息貸款利息為 0， 而銀行三年中長(zhǎng)期貸款利率為 貸款 時(shí)考慮到合理的負(fù)債比例，公司的資產(chǎn)負(fù)債比為 金利用 資金主要用于構(gòu)建生產(chǎn)性固定資產(chǎn)，以及生產(chǎn)中需要的直接材料，直接人工，制造費(fèi)用及其他各類期間費(fèi)用等。 資以及福利費(fèi)估算 工資費(fèi)用：項(xiàng)目實(shí)施后，首期需 招募 員工共 70 人。全年工資費(fèi)用總計(jì)為：年工資以及福利費(fèi)總計(jì)為： 元。 1. 公司 非 技術(shù) 人員 10人，全年工資 元（每人月薪按 1200元計(jì)算）； 2. 生產(chǎn)人員分四班三運(yùn)作，每班需 14 個(gè)人，共 52 人，全年工資 元（每人月薪按 700元計(jì)算）； 3. 其他 人員 8人，全年工資 人月薪按 700元 加提成 計(jì)算） ； 4. 職工福利費(fèi)按照工資總額的 14%計(jì)算。 售收入 經(jīng)分析預(yù)測(cè)，建設(shè)期末產(chǎn)品銷售價(jià)格（不含增值稅）平均定價(jià) 10元 /千克，投產(chǎn)第一年 銷售收入 第二年 銷售收入 后年份均為：4500萬(wàn)元。 售稅金及附加 1. 增值稅：該產(chǎn)品的增值稅率為 17%，計(jì) 算公式如下： 應(yīng)納稅額 =當(dāng)期銷項(xiàng)稅額 銷項(xiàng)稅額 =年銷售收入 17% 進(jìn)項(xiàng)稅額參見(jiàn)成本和費(fèi)用部分。 2. 城市維護(hù)建設(shè)稅按照增值稅的 7%計(jì)算； 27 3. 教育費(fèi)附加按照增值稅的 3%計(jì)算。 品成本和費(fèi)用估算 總成本費(fèi)用估算，在正常年份為 2560萬(wàn)元，其中經(jīng)營(yíng)費(fèi)用為： 元。 ： 達(dá)產(chǎn)期每年需要使用 4000 ，按 ，原材料共需 2200 萬(wàn)元。年原輔材料費(fèi)用為 8折計(jì)）。 需耗電費(fèi) 元 /年（按電費(fèi)不滿 1 千瓦時(shí)單價(jià) /千瓦時(shí)， 110 千瓦時(shí)單價(jià) /千瓦時(shí)， 35 66 千瓦時(shí)單價(jià) /千瓦時(shí)計(jì)算；最大需用量為元 /千瓦時(shí) /月），水費(fèi) 年（按水費(fèi)單價(jià) 噸計(jì)算）。動(dòng)力費(fèi)用為 ： （ 1） 主廠房需 10000 平方米， 在大連經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)建設(shè) 每平米造價(jià) 200 元，輕鋼結(jié)構(gòu)棚頂 1000 1800元 /平方米， 共 需 400 萬(wàn)元； 中間暫養(yǎng)池 100畝，租賃費(fèi) 2萬(wàn) /年，如建造則造價(jià)約 20萬(wàn)元，考慮到項(xiàng)目的持續(xù)發(fā)展選擇建造方案。 （ 2）餌料室 需 5000平方米， 磚混結(jié)構(gòu) 200 元 /平方 米， 共 需 100萬(wàn)元； （ 3）凈化中心 需 400平方米， 每平米造價(jià) 200元，需要 8萬(wàn)元。沙濾系統(tǒng) (包括沙濾池或沙濾罐 )，沙濾池造價(jià) 20萬(wàn)元，沙濾罐造價(jià) 8萬(wàn)元，為節(jié)約成本選擇沙濾罐。共 需 16萬(wàn)元 。 （ 4） 育苗池 :156 個(gè) ,每個(gè) 60 面積 40方形 )。貯水池兼沉淀池 :土池 100 畝 兼沉淀池 )。為節(jié)約成本考慮，項(xiàng)目建設(shè)初期我們就把育苗室建在海邊有大量灘涂處，不需另行建設(shè)。 （ 5）其他設(shè)備共需要 體情況如下： 鍋爐： 20萬(wàn)元。 自動(dòng)投餌系統(tǒng)： 20萬(wàn)元。 鼓風(fēng)機(jī)系統(tǒng)： 2萬(wàn)元 顯微鏡： 2臺(tái) 共 其他： 28 廠房 建設(shè) 總費(fèi)用需 560萬(wàn)元。 4. 攤銷及折舊費(fèi)用 (1) 攤銷費(fèi)用： 開(kāi)辦費(fèi)用約為 25 萬(wàn)元，按 5 年攤銷計(jì)入成本，每年為 5 萬(wàn)元；無(wú)形資產(chǎn) 5萬(wàn)元按 15 年攤銷，每年為 元。攤銷費(fèi)用前五年每年為 元，后十年每年為 (2) 折舊費(fèi)用： 固定資產(chǎn)按直線折舊法計(jì)算， 估計(jì)使用壽