1 / 12 銷售市場營銷案例題目分析及思考題 導(dǎo)語：有哪些關(guān)于市場營銷策劃的案例題目材料及思考題？以下是本站小編整理的銷售案例分析，歡迎閱讀參考！ 銷售市場營銷案例題目分析及思考題 英國有一家小油漆廠，訪問了許多潛在消費(fèi)者，調(diào)查他們的需要，并對市場作了以下細(xì)分：本地市場的 60%，是一個(gè)較大的普及市場，對各種油漆產(chǎn)品都有潛在需求，但是本廠無力參與競爭。另有四個(gè)分市場，各占 10%的份額。一個(gè)是家庭主婦群體，特點(diǎn)是不懂室內(nèi)裝飾需要什么油漆，但是要求質(zhì)量好，希望油漆商提供設(shè)計(jì)，油漆效果美觀 ;一個(gè)是油漆工 助手群體，顧客需要購買質(zhì)量較好的油漆，替住戶進(jìn)行室內(nèi)裝飾，他們過去一向從老式金屬器具店或木材廠購買油漆 ;一個(gè)是老油漆技工群體，他們的特點(diǎn)是一向不買調(diào)好的油漆，只買顏料和油料自己調(diào)配 ;最后是對價(jià)格敏感的青年夫婦群體，收入低，租公寓居住，按照英國的習(xí)慣，公寓住戶在一定時(shí)間內(nèi)必須油漆住房，以保護(hù)房屋，因此，他們購買油漆不求質(zhì)量，只要比白粉刷漿稍好就行，但要價(jià)格便宜。 經(jīng)過研究，該廠決定選擇青年夫婦作為目標(biāo)市場，并制定了相應(yīng)的市場營銷組合： (1)產(chǎn)品。經(jīng)營少數(shù)不同顏色、大小不同包裝的油漆。并根據(jù)目標(biāo)顧客的喜 愛，隨時(shí)增加、2 / 12 改變或取消顏色品種和裝罐大小。 (2)分銷。產(chǎn)品送抵目標(biāo)顧客住處附近的每一家零售商店。目標(biāo)市場范圍內(nèi)一旦出現(xiàn)新的商店，立即招徠經(jīng)銷本廠產(chǎn)品。 (3)價(jià)格。保持單一低廉價(jià)格，不提供任何特價(jià)優(yōu)惠，也不跟隨其他廠家調(diào)整價(jià)格。 (4)促銷。以 “ 低價(jià) ” 、 “ 滿意的質(zhì)量 ” 為號召，以適應(yīng)目標(biāo)顧客的需求特點(diǎn)。定期變換商店布置和廣告版本，創(chuàng)造新穎形象，并變換使用廣告媒體。 由于市場選擇恰當(dāng)，市場營銷戰(zhàn)略較好適應(yīng)了目標(biāo)顧客，雖然經(jīng)營的是低檔產(chǎn)品，該企業(yè)仍然獲得了很大成功。(市場營銷學(xué)吳健安，版，第 63 頁 ) 思考題： 銷售市場營銷案例題目分析及思考題 美國汽車大王福特，在生產(chǎn)他那聞名世界的 T 型汽車時(shí)，步人了自我意識的陳舊觀念泥潭，從而使福特汽車公司在 20 世紀(jì) 20 年代初期處于無所適從的十字路口。 1908 年，福特突然宣布，他的公司日后將只生產(chǎn)一種汽車，即 T 型汽車。 T 型汽車在當(dāng)時(shí)的確集中了先前所有各種型號汽車的最優(yōu)良的特點(diǎn)。而且直到第一次世界大戰(zhàn)臨結(jié)束， T 型車的銷售量逐年增加，而價(jià)格則逐年下降 。對于這種汽車的贊揚(yáng)聲來自四面八方，甚至美國稅務(wù)上稅委員會(huì)也3 / 12 在 1928 年回顧說， T 型車 “ 是一種很好的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的汽車。它的聲譽(yù)極好，各階層的人都使用它。它是市場上最便宜的汽車，而按它的價(jià)格來說，它的實(shí)用價(jià)值又超過任何別的汽車。 T 型車市場的需求量比任何公司的汽車市場需求量都大。 ” 然而，對于在發(fā)生變化的汽車工業(yè)中的競爭條件，以及逐漸增長的城市居民的多樣化消費(fèi)需求心理，福特的適應(yīng)能力則要差一點(diǎn)了。第一次大戰(zhàn)后，經(jīng)濟(jì)繁榮了一陣子，到1920出現(xiàn)了大衰退。福特通過大幅度降低成本勉強(qiáng)渡過了這個(gè)難關(guān) 。但是， 20 年代初期的汽車市場競爭激烈，主要來自占市場銷售額大約 20%的通用汽車公司。通用公司希望繼續(xù)擴(kuò)大它的市場占有額，它增加了產(chǎn)品系列，利用獨(dú)立部門銷售，以適應(yīng)不同的市場 ;雪佛萊是低價(jià)車，接著是別克、奧爾茲和龐蒂別克，最后則是最為昂貴和豪華的卡迪拉克。 補(bǔ)鍋匠出身的老福特認(rèn)為，對付競爭的唯一辦法，是遵循洛克菲勒和卡內(nèi)基的先例，降低 T 型汽車的成本。這一方針的焦點(diǎn)是在底特律附近魯日河邊建立一個(gè)巨大的中心生產(chǎn)工廠，一年 365 天，天天都能以較低的成本生產(chǎn)出更多的汽車。然而，到 1923 年，情況已經(jīng)很清 楚，福特的低價(jià)政策并沒有吸引買主，福特的個(gè)人統(tǒng)治為他帶來的好處也不及通用公司權(quán)力分散的管理制度為擴(kuò)大銷售量帶來的好處。 4 / 12 通用公司擴(kuò)展市場的策略集中于美國人買車的賒購方法以及更重要的生活習(xí)慣 每一兩年改變一下汽車的式樣。而在福特的生產(chǎn)和經(jīng)營觀念中，這是十足的邪門歪道。福特汽車公司的高級職員敦促福特改變他的基本方針，以便更好地對付競爭。甚至福特的夫人也勸告福特不要再固執(zhí)己見。但是福特拒絕了，他爭辯道： “ 我們希望造出某種永遠(yuǎn)能用下去的機(jī)器，我們希望買了我們一件產(chǎn)品的人永遠(yuǎn)不需要再買另一件。我們決不會(huì)作出 使先前樣式廢棄不用的任何改進(jìn)。 ” 他這樣做的直接后果是他的大多數(shù)助手紛紛離去以及銷售量的大幅度下降。到 1927 年，他把所有 34 家工廠關(guān)閉 6 個(gè)月，以便重新安排生產(chǎn)。但是關(guān)閉以后整整有一年時(shí)間生產(chǎn)沒有全面展開。到 1936 年，在轎車銷售量方面，它屈居第三，排在通用公司 (占 34%)和克萊斯勒 (占 25%)之后。 1927 年以后，通用汽車公司的實(shí)力表現(xiàn)在每年大張旗鼓地介紹新式汽車，研究及試制行駛性能更好的封閉汽車，以及精明老練地處理二手車的業(yè)務(wù)。而福特則喜歡取笑這些科學(xué)的管理制度。他把組織系 統(tǒng)表比作一棵樹，認(rèn)為 “ 結(jié)滿累累的果實(shí)，每個(gè)果子上寫了一個(gè)人或一個(gè)機(jī)構(gòu)的名字，每個(gè)人都有頭銜和一些職責(zé)，他們都嚴(yán)格受到果實(shí)大小的限制 ?” 一個(gè)下級職員要把信息傳遞給董事會(huì)主席或總裁大5 / 12 約需要六個(gè)星期，而到那個(gè)時(shí)候，他要報(bào)告的事很可能已成為歷史。 亨利 福特不僅僅是補(bǔ)鍋匠，他是處于農(nóng)村和城市之間的美國人的代表性人物。他的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)根植于農(nóng)村，他所理解的城市，大規(guī)模生產(chǎn)的價(jià)值，是越來越多人買得起這些產(chǎn)品 (T 型車在 1925 年達(dá)到 290 美元的歷史最低價(jià) )，買賣中不做手腳，以及賣主和買主的長久關(guān)系，他提供服務(wù)也大體 上符合農(nóng)村的良好傳統(tǒng)。然而，對于 T 型車而言，福特收到了最糟的宣傳效果 不滿意的顧客。因?yàn)橛行┏鞘械膬r(jià)值標(biāo)準(zhǔn)同農(nóng)村的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)是攙和不起來的。 降低汽車價(jià)格是有限度的，這種限度卻很少適用于西爾斯、彭尼、洛克菲勒和卡內(nèi)基出售的低價(jià)商品。因?yàn)槿藗兊膬r(jià)值觀念、消費(fèi)觀念是變化的，而且是迅速變化的，到 20 年代，汽車已成為美國人個(gè)性的延伸。隨著城市居民第一次超過農(nóng)村居民，美國人發(fā)出了要求體現(xiàn)個(gè)性的呼聲，而這在渴望自由呼吸的城市大街上擁擠的人群中曾受到長期的壓抑。 統(tǒng)一樣式的 T 型汽車，用福特本人的說 法就是： “ 任何顧客都可以把它的車子漆上他喜歡的顏色，只要它是黑色的就行。 ” 而通用汽車公司的口號則是： “ 為不同經(jīng)濟(jì)能力的人和不同用途提供汽車。 ” 在這樣的口號下，通用汽車公司提供給顧客的是大家都買得起的形形色色的汽車。而福特公司在老福特的錯(cuò)誤觀念引導(dǎo)下，一直只生產(chǎn)一種型號的汽6 / 12 車，甚至只生產(chǎn)一種顏色 黑色的汽車，終于導(dǎo)致了它在當(dāng)時(shí)激烈的市場競爭中敗下陣來。直到 1947 年福特逝世以后，他的公司改變策略，才重新獲得了它早期那種在經(jīng)濟(jì)上的領(lǐng)先地位。 思考題： 請?jiān)O(shè)想有什么辦法可以使固執(zhí)的老福特改變主意 ? 銷售市場營銷案例題目分析及思考題 煙臺(tái)張?jiān)＜瘓F(tuán)有限公司的前身煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸厌劸乒緞?chuàng)辦于 1892 年，至今已有 107 年歷史。她是中國第一個(gè)工業(yè)化生產(chǎn)葡萄酒的廠家，也是目前中國乃至亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)。主要產(chǎn)品有白蘭地、葡萄酒、香檳酒、保健酒、中成藥酒和糧食白酒六大系列數(shù)十個(gè)品種，年生產(chǎn)能力 8 萬余噸，產(chǎn)品暢銷全國并遠(yuǎn)銷世界 20 多個(gè)國家和地區(qū)。 一、百年張?jiān)?歷經(jīng)坎坷創(chuàng)輝煌 1892 年 (清光緒十八年 )， 著名華僑巨商張弼士先生在煙臺(tái)創(chuàng)辦張?jiān)ａ劸乒?。張?jiān)Ｖ耙u張姓，后借 “ 昌裕興隆 ” 之吉。經(jīng)過十幾年的努力，張?jiān)＝K于釀出了高品質(zhì)的產(chǎn)品。 1915 年，在世界產(chǎn)品盛會(huì) 巴拿馬太平洋萬國博覽會(huì)上，張?jiān)５陌滋m地、紅葡萄、雷司令、瓊瑤漿 (味美思 )一舉榮獲四枚金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)潞妥顑?yōu)等獎(jiǎng)7 / 12 狀，中國葡萄酒從此為世界所公認(rèn)。 改革開放后，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境為其提供了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。張?jiān)．a(chǎn)品憑借其卓越的品質(zhì)，多次在國際、國內(nèi)獲得大獎(jiǎng)，成為家喻戶曉的名牌產(chǎn)品。然而，名牌不等于市場，金字招牌對于張?jiān)碚f是一個(gè)極大的優(yōu)勢，但 是，這個(gè)優(yōu)勢卻不足以使張?jiān)Ｔ谑袌錾纤蚺?。在改向市場?jīng)濟(jì)的頭兩年中，由于市場觀念差，企業(yè)缺乏適應(yīng)市場競爭的能力，盲目生產(chǎn)，等客上門，受到了市場的懲罰： 1989 年，張?jiān)５漠a(chǎn)值較上一年下降了 %，產(chǎn)量下降了 %， 6 條生 9 線停了 4 條，1/4 的職工沒有活干，近一半的酒積壓在倉庫里，累計(jì)虧損400 多萬元，生存和發(fā)展都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。關(guān)鍵時(shí)刻，張?jiān)Ｈ瞬]有躺在歷史上顧影自憐。在積極反思失敗原因，努力摸索市場規(guī)律，下功夫鉆研營銷后，公司樹出了 “ 市場第一 ” 的經(jīng)營觀念和 “ 營銷興企 ” 的發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了 2 個(gè)根本性轉(zhuǎn)變：一 是企業(yè)由 “ 銷售我生產(chǎn)的產(chǎn)品 ” 轉(zhuǎn)變?yōu)?“ 生產(chǎn)我銷售的產(chǎn)品 ” ，一切圍繞市場轉(zhuǎn) ; 二：是由 “ 做買賣 ” 轉(zhuǎn)變?yōu)?“ 做市場 ” ，從 “ 推銷 ” 變成 “ 營銷 ” 。這兩個(gè)轉(zhuǎn)變使企業(yè)的經(jīng)營不再是單純的生產(chǎn)和推銷問題，而是以市場為導(dǎo)向的調(diào)研、決策、實(shí)施、監(jiān)控的有機(jī)結(jié)合，在滿足消費(fèi)者利益的同時(shí)為企業(yè)創(chuàng)造最佳效益。在正確營銷觀念的指導(dǎo)下 1997、 1998 連續(xù)兩年產(chǎn)銷量、銷售收入和市場占有率均高居同行業(yè)榜首 ;在 1998 年度全國8 / 12 產(chǎn)品市場競爭力調(diào)查中，榮獲消費(fèi)者心目中的理想品牌、實(shí)際購買品牌和 1999 年購物首選品牌三項(xiàng)第一。 二、群雄逐鹿 紅酒市場競風(fēng)流 葡萄酒具有多種保健養(yǎng)生功能。葡萄發(fā)酵時(shí)能產(chǎn)生十幾種人體所需的氨基酸，可以緩解氧化反應(yīng)、清理動(dòng)脈、防止動(dòng)脈粥樣硬化和其他心臟疾病。同時(shí)，葡萄酒還有助于消化，并含有豐富的維生素 多種礦物質(zhì)，可以使人容顏豐潤。 近幾年來，隨著國人飲食健康觀念的增強(qiáng)，葡萄酒也因其本身所具有的多種保健功能倍受青睞起來，其消費(fèi)驟然升溫，成為酒類市場的新寵。 10 多個(gè)國家的 100 多個(gè)洋品牌和400 多個(gè)國內(nèi)生產(chǎn)廠家和品牌在我國市場匯聚，一競風(fēng)流，市場競爭的激烈程度可想而知 。目前，國內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)年產(chǎn)量達(dá)萬噸的企業(yè)已經(jīng)超過 20 個(gè)，稱得上葡萄酒生產(chǎn)巨頭的企業(yè)只有張?jiān)?、長城、王朝 3 家。據(jù)統(tǒng)計(jì)，實(shí)力雄厚的 3 個(gè)企業(yè)的市場占有率分別為：張?jiān)?%、長城 %、王朝 %。消費(fèi)者對 3 個(gè)品牌的熟悉程度分別為張?jiān)?73%、長城 35%、王朝 30%;消費(fèi)者最常喝的葡萄酒品牌張?jiān)Ｕ?43%、長城占 19%、王朝占 15%。其中我國馳名商標(biāo)張?jiān)Ｆ咸丫剖窍M(fèi)者最熟悉又最常喝的品牌。 在經(jīng)歷了一場與洋酒的生死較量后，國產(chǎn)葡萄酒尤其是國產(chǎn)干紅憑借其優(yōu)良的品質(zhì)和低廉的價(jià)格取得了實(shí)質(zhì)性的9 / 12 勝利。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 1996 年 國內(nèi)干紅酒的消費(fèi)近 4 萬噸中，國產(chǎn)干紅超過 2 萬多噸，而洋品牌酒只有約 1 萬噸。自 1998 年起，張?jiān)?、長城、王朝三家就占據(jù)了 60%左右的市場份額，而野力、龍徽等十幾種品牌則成長第二梯隊(duì)，占據(jù)了剩下的絕大多數(shù)市場份額。雜牌洋酒組裝廠家、小企業(yè)、小作坊則生存艱難，幾乎沒有市場。 1998 1999 年，倒閉葡萄酒廠上百家。 三、培育市場 張?jiān)Ｓ眯牧伎?1998 年底，張?jiān)I銷公司的市場調(diào)研部，在分析全國各地反饋回來的市場信息時(shí)發(fā)現(xiàn)沿海地區(qū)和中西部城市的葡萄酒的終端消費(fèi)者結(jié)構(gòu)存在較大差異。沿海地區(qū) 葡萄酒個(gè)人消費(fèi)比例很高，市場銷量比較穩(wěn)定 ;內(nèi)地城市主要為公款消費(fèi) (占 70%以上 )，市場銷量起伏也較大。同時(shí)對終端消費(fèi)者的心理調(diào)查表明：沿海地區(qū)消費(fèi)者看重的是葡萄酒的保健功能及文化品位，而內(nèi)地消費(fèi)者則看重的是身份標(biāo)志和時(shí)尚。這表明沿海地區(qū)的葡萄酒進(jìn)入理性消費(fèi)階段，步入速度減緩的市場成熟期，而內(nèi)地城市則處在感性消費(fèi)階段，處在市場上升期。但因?yàn)槲覈咸丫频闹饕M(fèi)區(qū)域在沿海地區(qū)，故而可以推測： 1999 年的葡萄酒市場增長速度將放慢，張?jiān)９颈仨毾鄳?yīng)調(diào)整營銷的策略，加大市場培育和開發(fā)的力度。 張?jiān)：芮宄号c 啤酒、白酒比，葡萄酒的市場規(guī)模實(shí)在10 / 12 太小，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模充其量不到 100 億元?，F(xiàn)在平均每個(gè)中國人葡萄酒年消費(fèi)量只有 升，世界平均水平的 1/20。而國人以白酒為主的酒類消費(fèi)習(xí)慣是歷史發(fā)展中逐漸形成的，是中國飲食業(yè)的一大特色，短期內(nèi)很難改變，引導(dǎo)消費(fèi)須下大功夫。假如每個(gè)中國人每年消費(fèi)兩瓶葡萄酒( 升 )，那么就需要 195 萬噸葡萄酒，市場規(guī)模即可達(dá)到 780 億元。這表明中國葡萄酒市場還存在著巨大的發(fā)展空間，關(guān)鍵在于市場的培育和開拓。 為了培養(yǎng)消費(fèi)者，張?jiān)Ｖτ?“ 溝通 ” 。受價(jià)格因素限制，經(jīng)常性的葡 萄酒消費(fèi)者，主要是中高收入階層，另外，行政管理層人士也是不可忽視的主流消費(fèi)群 ;偶爾性消費(fèi)者，則以年輕人為主。張?jiān)贤ǖ闹饕獙ο缶褪沁@些人，即將經(jīng)常性消費(fèi)者鞏固下來，讓偶爾性消費(fèi)者逐漸轉(zhuǎn)向經(jīng)常性消費(fèi)者，同時(shí)開拓新的大量新生性消費(fèi)者。針對不同的消費(fèi)層次，它們采用了不同的溝通方式。 對經(jīng)常性消費(fèi)者而言，張?jiān)Ｍㄟ^一系列目標(biāo)明確的整合傳播，主要展示葡萄酒的健康、自然及其文化內(nèi)涵 葡萄酒的品味和格調(diào)。它們通過對經(jīng)常性消費(fèi)者主要的信息來源，如高品位雜志、體育節(jié)目、酒店等，進(jìn)行 “ 潤物細(xì)無聲 ”的文化滲透，提高葡萄酒 在這些消費(fèi)者心目中的親和力，同時(shí)通過一系列品牌策略，樹立起張?jiān)|方紅酒經(jīng)典形象，以“ 傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)?” 作為主題，也使對葡萄酒的系統(tǒng)傳11 / 12 播得到了較好的效果。 對偶爾性消費(fèi)者而言，張?jiān)t側(cè)重于訴展葡萄酒本身的時(shí)尚色彩，通過對大眾傳媒的控制性傳播，傳達(dá)各種葡萄酒的時(shí)尚資訊，營造出一種氛圍，即把葡萄酒作為一種身份的象征進(jìn)行推廣，使其成為時(shí)尚潮流中一部分。如在報(bào)紙上開辟醒目的葡萄酒消費(fèi)專欄，在電視