學(xué)科教育論文-角色體驗(yàn)市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)模式探索【摘要】在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)營(yíng)銷理論、方法和技巧不僅廣泛應(yīng)用于企業(yè)和各種非營(yíng)利組織，而且逐漸應(yīng)用于微觀、中觀和宏觀三個(gè)層次，涉及社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)方面，反映了競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)體制及買方市場(chǎng)形成后，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度及加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作的重要性。這意味著，市場(chǎng)營(yíng)銷及其實(shí)踐作為工商教育的主導(dǎo)學(xué)科在中國(guó)將非常迅速地得到發(fā)展。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)需要不斷地充實(shí)、完善實(shí)踐教學(xué)的內(nèi)容，注重實(shí)踐教學(xué)模式的探討和研究?！娟P(guān)鍵詞】市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析法角色體驗(yàn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是伴隨著商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展而逐步形成的一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上，反應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)客觀規(guī)律、指導(dǎo)企業(yè)在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下生存和發(fā)展的、應(yīng)用性極強(qiáng)的綜合性學(xué)科，它是一門集理論性與實(shí)踐性為一體的應(yīng)用科學(xué)，具有全程性、綜合性、實(shí)踐性的特點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)如果僅注重理論知識(shí)的系統(tǒng)傳授而脫離了實(shí)踐，忽視對(duì)學(xué)生運(yùn)用營(yíng)銷理論分析、解決實(shí)際問(wèn)題能力的培養(yǎng)，那便是一個(gè)重大的缺憾，也是失敗。因此，如何在教學(xué)過(guò)程中體現(xiàn)理論與實(shí)踐的結(jié)合，培養(yǎng)和提高學(xué)生的動(dòng)手能力，需要在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)過(guò)程中經(jīng)過(guò)不斷地探討、總結(jié)。教學(xué)過(guò)程中運(yùn)用角色體驗(yàn)?zāi)Ｊ娇梢愿行У厥箤W(xué)生掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的能力，而非僅僅是理論知識(shí)。一、角色體驗(yàn)?zāi)Ｊ降幕緝?nèi)涵角色體驗(yàn)是一種體驗(yàn)式實(shí)踐教學(xué)模式，即以營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)為背景，以營(yíng)銷職場(chǎng)為舞臺(tái)，以營(yíng)銷事件為道具，以教師和學(xué)生為主體共同完成的系列教學(xué)活動(dòng)。體驗(yàn)式實(shí)踐教學(xué)根植于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。20世紀(jì)90年代，美國(guó)俄亥俄州的戰(zhàn)略地平線顧問(wèn)公司（StrategicHorizonsLLP）的共同創(chuàng)辦人約瑟夫派因二世（B.JosephPine）與詹姆斯吉爾摩（JamesH.Gilmore）在美國(guó)哈佛商業(yè)評(píng)論發(fā)表的“歡迎體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”中提出“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)（ExperienceEconomy）”。他們認(rèn)為：體驗(yàn)是從心理學(xué)的角度來(lái)理解，當(dāng)一個(gè)人的情緒、體力、智力甚至精神達(dá)到某一特定的水平之時(shí)，其意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺(jué)，或者說(shuō)，是個(gè)體對(duì)某些刺激產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)別化感受。市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)過(guò)程中采用角色體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，即運(yùn)用系統(tǒng)方法將教學(xué)資源進(jìn)行有機(jī)整合，對(duì)實(shí)踐教學(xué)過(guò)程中相互聯(lián)系的各個(gè)環(huán)節(jié)做出整體安排，通過(guò)具體的操作程序協(xié)調(diào)、配置實(shí)踐教學(xué)要素，使得學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中充分運(yùn)用想象力、聯(lián)想力，以實(shí)戰(zhàn)人員的角色理解并運(yùn)用營(yíng)銷知識(shí)，解決問(wèn)題，從而發(fā)揮實(shí)踐教學(xué)功能，優(yōu)化教學(xué)成果。角色體驗(yàn)可以體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1.營(yíng)銷場(chǎng)景體驗(yàn)。學(xué)生入學(xué)伊始，與營(yíng)銷導(dǎo)論課程同步，設(shè)置營(yíng)銷場(chǎng)景體驗(yàn)環(huán)節(jié)。倡導(dǎo)學(xué)生在社會(huì)實(shí)踐中學(xué)習(xí)營(yíng)銷，要求學(xué)生依托（掛靠）于某一行業(yè)的某個(gè)企業(yè)，以此熟悉營(yíng)銷工作環(huán)境、觀察營(yíng)銷活動(dòng)狀態(tài)，找到營(yíng)銷職業(yè)的感覺(jué)。2.營(yíng)銷視野體驗(yàn)。學(xué)生稍有營(yíng)銷感覺(jué)，需要擴(kuò)大營(yíng)銷視野，開(kāi)辟校外營(yíng)銷體驗(yàn)通道。聘請(qǐng)行業(yè)、企業(yè)營(yíng)銷管理者組成專業(yè)指導(dǎo)委員會(huì)，把握實(shí)踐教學(xué)方向，定期舉辦營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)講座，為學(xué)生提供與營(yíng)銷職場(chǎng)精英對(duì)話的機(jī)會(huì)；要求學(xué)生利用假期涉足營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)。以此貼近社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活，觀察市場(chǎng)環(huán)境，了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)向，明確市場(chǎng)需求發(fā)展態(tài)勢(shì)。3.營(yíng)銷情緒體驗(yàn)。學(xué)生感知到營(yíng)銷氛圍、具有一定的營(yíng)銷眼界之后，與專業(yè)基礎(chǔ)課程同步，設(shè)置營(yíng)銷情緒體驗(yàn)環(huán)節(jié)。將學(xué)生置于特定的營(yíng)銷情景，結(jié)合營(yíng)銷理論，針對(duì)授課內(nèi)容所涉及的實(shí)際熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行討論，以此鞏固課堂營(yíng)銷知識(shí)點(diǎn)，拓展課外營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)信息量，調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。4.營(yíng)銷思維體驗(yàn)。學(xué)生儲(chǔ)備一定的營(yíng)銷理論之后，與專業(yè)課程同步，設(shè)置營(yíng)銷思維體驗(yàn)環(huán)節(jié)。要求學(xué)生深入企業(yè)勘查實(shí)際營(yíng)銷問(wèn)題，自愿結(jié)合，組成項(xiàng)目小組，依據(jù)營(yíng)銷理論對(duì)實(shí)際問(wèn)題進(jìn)行研討，提出解決問(wèn)題的具體對(duì)策，返回企業(yè)驗(yàn)證對(duì)策的可操作性，再攜帶企業(yè)意見(jiàn)回到課堂，最終提出解決問(wèn)題的結(jié)論。以此縮短課堂教學(xué)與營(yíng)銷現(xiàn)狀的距離，對(duì)營(yíng)銷實(shí)際問(wèn)題反復(fù)推敲，訓(xùn)練學(xué)生營(yíng)銷思維習(xí)慣。5.營(yíng)銷行為體驗(yàn)。學(xué)生具備一定的營(yíng)銷素質(zhì)、擁有一定的營(yíng)銷思維能力之后，設(shè)置營(yíng)銷行為體驗(yàn)環(huán)節(jié)。要求學(xué)生掛職企業(yè)營(yíng)銷的管理崗位，在外聘“崗位教師”的引領(lǐng)下，能夠站在企業(yè)的角度，觀察營(yíng)銷環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，把握微觀營(yíng)銷的運(yùn)作過(guò)程，從企業(yè)營(yíng)銷管理者的視角提出建設(shè)性觀點(diǎn)與意見(jiàn)。以此來(lái)積累營(yíng)銷職業(yè)經(jīng)驗(yàn)。二、實(shí)現(xiàn)角色體驗(yàn)課堂教學(xué)主要途徑實(shí)現(xiàn)角色體驗(yàn)教學(xué)主要途徑是案例分析，“案例分析法”是通過(guò)一個(gè)具體教育情景或工作的描述，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)這些特殊情景進(jìn)行討論的一種教學(xué)方法。通過(guò)案例分析課，讓學(xué)生通過(guò)各種形式，以營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)人員的身份參與營(yíng)銷活動(dòng)的組織管理工作，模擬營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)，培養(yǎng)實(shí)際能力?！鞍咐治龇ā苯虒W(xué)是“行為引導(dǎo)型”教學(xué)法的一種，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是對(duì)人的關(guān)鍵能力的培養(yǎng)。由于“行為引導(dǎo)型”教學(xué)法注重培養(yǎng)學(xué)生的分析能力、團(tuán)結(jié)協(xié)作能力、綜合概括能力、動(dòng)手能力等綜合能力，并極大地拓展學(xué)生思考問(wèn)題的深度、廣度，同時(shí)“行為引導(dǎo)型”教學(xué)法能更早地讓學(xué)生接觸到工作中遇到的問(wèn)題，并運(yùn)用已有的知識(shí)解決它，對(duì)職校學(xué)生來(lái)說(shuō)很有針對(duì)性，因而受到師生的廣泛歡迎。目前“行為引導(dǎo)型”教學(xué)法已逐漸取代傳統(tǒng)教學(xué)中“視理論為基礎(chǔ)”的行為主義學(xué)習(xí)理論的教學(xué)模式，而成為職校多數(shù)教師鐘情及探索追求的新領(lǐng)域。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究盡管起步比較晚，但在廣大營(yíng)銷學(xué)者的努力下，正日漸成熟和完善。在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材中，內(nèi)容的編排基本上包括兩大部分：抽象的市場(chǎng)營(yíng)銷原理部分和具體的營(yíng)銷方法部分。在實(shí)踐教學(xué)中教師的常見(jiàn)教學(xué)方法是在授課的過(guò)程中，以市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論教授和營(yíng)銷方法的介紹為主，輔以案例的簡(jiǎn)單介紹和說(shuō)明。我們常常聽(tīng)到學(xué)生在學(xué)習(xí)這門課時(shí)抱怨說(shuō)這門課太抽象、太枯燥，不解決實(shí)際問(wèn)題。再加上教學(xué)中有些老師采用“灌輸式”、“填鴨式”教育方式，只注意課堂上的灌輸，不關(guān)心學(xué)生是否真正理解和掌握，而使學(xué)生漸漸失去對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的興趣?！鞍咐治龇ā痹诮虒W(xué)中開(kāi)辟專門的案例分析課，以學(xué)生為主導(dǎo)，由教師來(lái)引導(dǎo)，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和圖書館等，通過(guò)相關(guān)信息獲取和對(duì)典型案例的分析，啟發(fā)學(xué)生運(yùn)用營(yíng)銷學(xué)原理和營(yíng)銷方法，解決現(xiàn)實(shí)生活中的商業(yè)營(yíng)銷問(wèn)題。在教育界大力倡導(dǎo)教學(xué)改革的今天，單純以課堂講授為主的教學(xué)方式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足營(yíng)銷學(xué)教育的需求，如今市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教育的目標(biāo)是培養(yǎng)高素質(zhì)的復(fù)合型營(yíng)銷人才。因此，在營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)中，除了要對(duì)學(xué)生進(jìn)行理論的教授外，更要注重學(xué)生分析和運(yùn)用能力的培養(yǎng)，提高學(xué)生分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門應(yīng)用學(xué)科，也應(yīng)向這一目標(biāo)看齊。三、角色體驗(yàn)?zāi)Ｊ綄?shí)施的三個(gè)階段1.理論知識(shí)的準(zhǔn)備通過(guò)課堂上教師深入淺出的講解，使學(xué)生初步掌握基本的市場(chǎng)營(yíng)銷的概念、原理、規(guī)律，培養(yǎng)營(yíng)銷思維。在授課過(guò)程中通過(guò)大量的實(shí)例幫助學(xué)生理解抽象的概念和原理，要求學(xué)生以一個(gè)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)工作人員的身份去分析、去思考、去理解，雖然案例分析法不同舉例說(shuō)明，但是在理論知識(shí)的講授過(guò)程中，舉例說(shuō)明是不可或缺的，即可以通過(guò)簡(jiǎn)單的例子使學(xué)生能迅速掌握抽象的理論知識(shí)，同時(shí)也可以使其進(jìn)行初步的角色體驗(yàn)，為后續(xù)的案例分析課中的以營(yíng)銷人員的角色進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)演練打下基礎(chǔ)。2.案例的選擇和設(shè)計(jì)案例分析法的首要環(huán)節(jié)就是根據(jù)教學(xué)目的和講授理論內(nèi)容，選擇適當(dāng)?shù)陌咐?。案例選擇是否恰當(dāng)，直接影響課堂教學(xué)效果。(1)用于教學(xué)的案例首先要符合教學(xué)目標(biāo)的要求，要緊扣主題，案例中應(yīng)當(dāng)蘊(yùn)含著相應(yīng)的營(yíng)銷理論和策略或讓學(xué)生提出決策的依據(jù)。(2)要針對(duì)教學(xué)對(duì)象的具體情況，難以適度。案例過(guò)易，一眼便知答案，提不起學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣；過(guò)難，超過(guò)了學(xué)生的知識(shí)水平和理論能力，使學(xué)生無(wú)法分析，同樣會(huì)影響學(xué)習(xí)積極性，既不利于案例教學(xué)的進(jìn)行，也有礙于營(yíng)銷案例作用的發(fā)揮。(3)案例要新。所選案例要基本反映目前的市場(chǎng)環(huán)境和