杰克丹尼杰克丹尼酒廠位于田納西州的蓮芝堡，是美國最古老的注冊酒廠。杰克丹尼釀酒廠坐落在盛產(chǎn)上好米、黑麥以及大麥芽的田納西山谷。杰克丹尼的威士忌之所以與眾不同，是由于它在提煉出威士忌酒后還把它放在10英尺厚的用糖楓樹燒成的炭上面過濾，經(jīng)木炭醇化后的威士忌酒被放入酒庫里碳化過的白櫟木桶內(nèi)存放和陳化。恰是這最后一道工序使杰克丹尼生產(chǎn)的威士忌酒，獲得了“田納西威士忌酒”的美名。該產(chǎn)品多年高踞美威士忌冠軍。 威士忌如同香檳一樣有著悠久的歷史。在眾多知名的威士忌品牌中，杰克丹尼的歷史可追溯到一個多世紀(jì)前，其釀酒廠是美國歷史記載上最古老的釀酒廠。在杰克丹尼酒廠130年的歷史中，除杰克丹尼本人以外，只有5個人擔(dān)任釀酒師，白潔明（JimmyBedford）是該廠現(xiàn)任的總釀酒師。對于杰克丹尼的威士忌酒來說，所有出售的酒都經(jīng)過他的親自品嘗，他品嘗時總是將新釀造的酒與陳酒進(jìn)行比較，以確保威士忌的質(zhì)量始終不變。 杰克丹尼作為世界知名的酒類品牌，曾達(dá)到全美銷量第一，全球銷量第四，多年來高踞全球、美國威士忌銷量冠軍創(chuàng)始人杰克.丹尼1850年，作為家里的第10個孩子的杰克丹尼出生在田納西的一個大家庭之中。關(guān)于杰克丹尼先生的出生日期，沒有準(zhǔn)確的記錄。習(xí)慣上，大家會在9月份來慶祝他的生日1。離家出走的他，曾經(jīng)跟隨一個傳教士學(xué)習(xí)釀造威士忌的手藝。此后他在自己十幾歲的時候就買下了一座釀酒廠，并在1866年第一個向政府注冊。就是在這一年，憑著自己的勤奮和對威士忌一絲不茍的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度，以及南方人特有的樸實誠信，杰克丹尼很快使以自己名字命名的威士忌打開了銷路。Lem Motlow杰克丹尼終生未婚，并且沒有孩子，所以他過繼了他最喜歡的侄子（Lem Motlow）。Motlow非常精通數(shù)字，并且很快掌握了釀酒廠的賬目。1907年，由于每況愈下的身體狀況，杰克丹尼將釀酒廠交給侄子來打理。杰克丹尼1911年死于敗血病。他之所以患上敗血病，是因為，在某天他很早地來到了辦公室，然而在試圖打開辦公室保險箱的時候 ，他記不起來密碼。然后，盛怒之下的杰克丹尼用腳來踢保險箱，由此，受傷的腳指頭成為他罹患敗血病的源頭，并且至死未愈。技術(shù)釀酒杰克丹尼的整個生產(chǎn)的過程都有著極為嚴(yán)格的規(guī)定，而且早在選玉米，黑麥和大麥等原料的環(huán)節(jié)就嚴(yán)格把關(guān)。這些谷物用酒廠附近的山泉水加工，成為一種麥芽漿。泉水溫度常年保持在華氏56度，不含鐵質(zhì)，但富含石灰質(zhì)。杰克丹尼的威士忌就是通過古老的，使麥芽漿變酸的方式杰克丹尼釀造出來的。當(dāng)然，這種威士忌不是真正的酸性酒，我們把它叫做酸麥芽漿威士忌酒。發(fā)酵的最后結(jié)果就是產(chǎn)生了所謂“釀酒人的啤酒”，然后把它裝進(jìn)蒸餾器器里提煉。如果把提煉出來的威士忌立即裝入桶內(nèi)存陳，它就可能成為波本威士忌酒。但是，杰克丹尼釀酒廠在提煉出威士忌酒后還把它放在3米厚，用糖楓樹燒成的炭上面過濾，于是酒就緩緩的滴下來。恰恰就是這最后一道工序使得杰克丹尼生產(chǎn)的威士忌酒遠(yuǎn)遠(yuǎn)的勝過了波本威士忌酒，為杰克丹尼平添了與眾不同的味道，并最終獲得“田納西威士忌”的美名。釀酒師在杰克丹尼酒廠130年的歷史中，除杰克丹尼本人以外，只有六個人擔(dān)任釀酒師，杰夫（Jeff Arnett）是該廠現(xiàn)任的總釀酒師，他的前任 吉米（Jimmy Bedford）擔(dān)任總釀酒師長達(dá)2年。對于杰克丹尼的威士忌酒來說，所有出售的酒都經(jīng)過他的親自品嘗，他品嘗時總是將新釀造的酒與陳酒進(jìn)行比較，以確保威士忌的質(zhì)量始終不變。釀造步驟1、 材料的選擇：用于威士忌制作的原料各有不同，杰克丹尼使用上好玉米、黑麥和麥芽作為制造威士忌的材料。更為重要的是，在這一過程中，它并非使用普通的水進(jìn)行加工，而是使用出產(chǎn)自田納西地區(qū)特有的洞穴溫泉水。這種溫泉水常年保持華氏56度，不含鐵物質(zhì)，但含有豐富的石灰質(zhì)。該溫泉水全年以每分鐘800加侖的流量流動。2、 發(fā)芽：將除去雜質(zhì)后的麥類(Malt)浸泡在熱水中發(fā)芽，這一過程需要一至兩周的時間，待結(jié)束后再將其烘干，等冷卻后再儲放約一個月的時間，發(fā)芽告一段落。3、 磨碎(Milling and Mashing)：將儲存一個月后的發(fā)芽麥類放入特制的不銹鋼槽中加以搗碎并煮熟成汁，所需為8至12個小時。通常在磨碎的過程中，溫度和時間的控制是相當(dāng)重要的環(huán)節(jié)，過高的溫度或者過長的時間都會損害到麥芽汁的品質(zhì)。4、 發(fā)酵(Fermenting)：冷卻后的麥芽汁與酵母混合進(jìn)行發(fā)酵。酵母能夠?qū)Ⅺ溠恐械奶寝D(zhuǎn)化成酒精。因此，在完成發(fā)酵過程之后，會產(chǎn)生酒精濃度為5%6%的液體，也就是俗稱的“釀酒人的啤酒”。5、 蒸餾(Distillery)：蒸餾的作用既濃縮。經(jīng)過發(fā)酵后形成的低酒精度的“Beer”需要再進(jìn)行蒸餾的步驟才能形成威士忌酒。此時所制作威士忌酒精濃度大約在60%70%之間。6、 淳化(Mellowing)：這是杰克丹尼區(qū)別于其他威士忌的重要環(huán)節(jié)。經(jīng)過蒸餾后的新酒不是立即裝桶進(jìn)行陳年，而是將其從十英寸厚的糖楓樹炭上逐滴過濾，以產(chǎn)生潤滑的口感。7、 陳年：蒸餾后的新酒必須經(jīng)過陳年的過程，通過橡木桶的陳釀來吸收植物的天然香氣并逐漸降低其高濃度酒精的強烈刺激感，同時產(chǎn)出漂亮的琥珀色。不同地區(qū)對陳年時限要求不同。如蘇格蘭地區(qū)規(guī)定威士忌至少要在木酒桶中醞藏三年以上才可上市銷售，而且陳年的酒齡時間必須清楚無誤地標(biāo)記在酒的標(biāo)示上。杰克丹尼的陳年時間確沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)，而是由品酒師通過將新酒與陳年舊酒進(jìn)行對比來判斷是否合格。因此，杰克丹尼的標(biāo)準(zhǔn)也是顧客的標(biāo)準(zhǔn)，即嘗一口。通過人工對酒品質(zhì)進(jìn)行控制雖然在成本上較為昂貴，但保證了杰克丹尼恒久的品質(zhì)和純正的口感。8、 裝瓶（Barreling）：符合條件的威士忌將經(jīng)過一次過濾，將雜質(zhì)去除后裝入杰克丹尼標(biāo)志性的方形酒瓶中，貼上帶有OLD NO.7的商標(biāo)后裝箱出售?；拘畔⒔芸说つ嵬考芍形拿Q：杰克丹尼威士忌英文名稱：JACK DANIEL酒精濃度：40%原產(chǎn)地：美國配 料：水,黑麥,玉米,麥芽,酵母等 級：正 品(100%保證原裝進(jìn)口）容 量：750ML類 別：威士忌顏色：飽滿的琥珀色氣味：混合著柔軟甜味的花香盒淡淡煙草味的醇厚，濃厚的果香口味：醇和果香和柔軟果核香，伴隨文化的清甜煙草味回味：濃郁，醇正，綿長產(chǎn)地：蘇格蘭加拿大美國度數(shù)：40飲法：凈飲、加可樂、加冰調(diào)酒銷售方案一、市場調(diào)查 找出自己商品的特點 在去尋找適合這種特點的銷售區(qū)域 是哪些人群需要這種特點的酒二、了解與自己杰克丹尼相近的競爭杰克丹尼 看他們操作得比較成熟的市場是怎么打造出來的 然后復(fù)制在結(jié)合你自己的區(qū)域 進(jìn)行改造升級 避其鋒芒（競品） 先站住腳在說銷量提升的計劃三、如果市場被大部分（競品）占據(jù)，采用農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略，重點先打造出一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)或縣級市場，在資金有限的情況下不要盲目擴(kuò)展，選擇小區(qū)域進(jìn)行重點打造，樹立小標(biāo)桿與樣板，逐步以此點進(jìn)行輻射。一、一個細(xì)節(jié)分支，杰克丹尼營銷策劃方案其產(chǎn)品的行銷通路與普通杰克丹尼的行銷通路相似但不是相同，必須要根據(jù)當(dāng)?shù)氐娜宋臓顩r補充適合于婚宴用酒銷售的核心特殊通路。（一）其主要常規(guī)通路有： 1、商超 2、大中型餐飲業(yè) 3、傳統(tǒng)流通渠道（批發(fā)商、較大的零售商店等） （二）杰克丹尼營銷策劃方案婚宴用酒的特殊通路選擇： 1、婚紗影樓。 2、民政局結(jié)婚登記處。政府機關(guān)一般不允許進(jìn)行商業(yè)宣傳營銷策劃但是可以通過很多先入為主的導(dǎo)入信息方式，將產(chǎn)品信息植于目標(biāo)群體的心目中。 3、婚慶服務(wù)公司?；静僮魉悸吠盎榧営皹恰?，但可以做得更專業(yè)，服務(wù)更周到細(xì)致，從而提高目標(biāo)消費者的品牌信任度。 4、當(dāng)?shù)剌^有名氣的喜糖分銷點或商店。很多批發(fā)部或商店已經(jīng)不是一個簡單的“渠道”的概念，其很大一部分功能是一個終端客戶，也是消費者購買婚宴用酒及喜糖的主要場所。 5、在部分地區(qū)，由于很多是在家里辦宴席，所以當(dāng)?shù)匦∮忻麣獾膹N師也是一個不可忽視的環(huán)節(jié)。 （三）做好核心通路的優(yōu)化組合，杰克丹尼營銷策劃方案互動宣傳。 1、以常規(guī)通路為前期產(chǎn)品切入市場的形象展示點，到產(chǎn)品切入市場后期，延伸為產(chǎn)品購買的支撐點。 2、將婚宴用酒的特殊通路做為目標(biāo)客戶的接觸點、通過嚴(yán)密的利益線設(shè)計，將特殊通路變?yōu)楫a(chǎn)品與目標(biāo)客戶的直接溝通和交流點，強化產(chǎn)品的口碑宣傳效果。推進(jìn)目標(biāo)客戶對產(chǎn)品品牌的信任和接受。 3、通過常規(guī)通路和特殊通路的合理組合，快速提升消費者對該品牌的信心和信任，最終目的達(dá)成互動行銷。 三、杰克丹尼營銷策劃方案必須把握好利益線的設(shè)計，提高全員動力 1、目標(biāo)客戶的購買利益線設(shè)計，提高產(chǎn)品在眾多競爭品牌中的競爭力； 2、傳統(tǒng)銷售渠道的利益線設(shè)計，推進(jìn)產(chǎn)品快速進(jìn)店和上市，同時要兼顧產(chǎn)品的首次進(jìn)店和上貨的利益推動； 3、特殊通路各環(huán)節(jié)的利益線設(shè)計，確保與目標(biāo)客戶首次接觸的信息和信心傳遞到位，加深品牌在目標(biāo)客戶心目中的映象，促成后期的購買行為； 4、企業(yè)內(nèi)部營銷人員的利益線設(shè)計。一個好的營銷人員利益線設(shè)計政策，往往可以達(dá)到事半功倍的效果； 四、杰克丹尼營銷策劃方案既要在市場推動促銷政策允許又要兼顧各方利益 由于婚宴用酒在市場切受口碑傳播影響較大，隨機性強。所以在推廣婚宴用酒產(chǎn)品市場時，除了要考慮合理的媒體宣傳外，還要通過配合一些互動促銷政策，提高產(chǎn)品在銷售過程中的推力和顧客購買的吸引力。但在制定銷售政策時一定要兼顧各方利益。 1、商超的促銷政策不宜過大。商超的促銷政策過大，會影響餐飲業(yè)的銷售業(yè)績和積極性（盡管有些產(chǎn)品是分通路來做的，但是會引起抵觸心理）。2、大力度的促銷政策還會嚴(yán)重影響特殊通路的利益線設(shè)計，企業(yè)業(yè)只有兩種選擇，要么降低特殊通路的利益，要么企業(yè)向里貼錢。筆者曾經(jīng)在某地看到張弓酒業(yè)推出的喜酒，在超市中做了近1個月的15.8元/瓶，買一贈一的捆綁銷售政策，其結(jié)果每周也就是銷售4瓶左右，絕大部分還是因為消費者認(rèn)為很便宜才購買的。該種銷售政策的推出，已經(jīng)嚴(yán)重偏離了該產(chǎn)品的初始定位，最終結(jié)果大家可想而知.杰克丹尼市場競爭日趨激烈，但縱觀杰克丹尼市場的運作，大部分企業(yè)仍處于粗放式狀態(tài)，很少進(jìn)行精耕細(xì)作。這為杰克丹尼企業(yè)的運作留下了有效的空間，只要有企業(yè)能在這方面多下功夫，在市場運作的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行精耕細(xì)作，一定能夠取得可喜的成績，獲得巨大的收獲。 根據(jù)筆者近幾年的市場工作經(jīng)驗，借鑒其他行業(yè)的運作手法，特制定本杰克丹尼營銷策劃方案，以供市場參考運作。 杰克丹尼營銷策劃方案一：鋪貨：實行地毯式鋪貨方式 對于終端零售店非常多的日用品、食品等，在新產(chǎn)品、新品種上市時，實行地毯式鋪貨方式是一種很有效的營銷策略。在產(chǎn)品入市階段，企業(yè)協(xié)同經(jīng)銷商主動出擊，將貨物送達(dá)終端，通過實行地毯式鋪貨的方式迅速提升終端的鋪貨率。 （一）地毯式鋪貨方式杰克丹尼營銷策劃方案的特點： 1、集中營銷策劃。集中人力、物力、財力實行地毯式營銷策劃鋪貨，其氣勢宏大，對每一片區(qū)域的短期影響力很強，容易讓終端客戶和消費者記住所推廣的品牌。 2、快速營銷策劃。實行地毯式鋪貨，鋪貨時間非常集中，高效、快捷地在目標(biāo)區(qū)域開拓批發(fā)商、零售商，一個目標(biāo)區(qū)域市場完成80的鋪貨一般不超過30天。 3、密集營銷策劃。采用地毯式鋪貨方式杰克丹尼營銷策劃方案，在目標(biāo)區(qū)域市場密集開拓食雜店、夫妻店、中小型超市、連鎖店等零售店和酒店、餐飲店，即一個門店挨一個門店，鋪貨不留空缺，從空間上達(dá)到密集型覆蓋。 4、系統(tǒng)營銷策劃。實行地毯式鋪貨期間，工作系統(tǒng)而細(xì)致，且要求一步到位。 （二）實施地毯式鋪貨成功的杰克丹尼營銷策劃方案關(guān)鍵： 地毯式鋪貨只能成功，不能失敗。如果鋪貨失敗，將會打擊業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商推廣產(chǎn)品的積極性，增加后續(xù)工作的難度。要使地毯式鋪貨能成功，必須做好以下幾點。 1、認(rèn)真挑選經(jīng)銷商 要在短期內(nèi)迅速將產(chǎn)品鋪到零售終端，必須有經(jīng)銷商的協(xié)作，以經(jīng)銷商為主，同時廠方配合經(jīng)銷商主動出擊，充分發(fā)揮經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。 經(jīng)銷商要有吃苦耐勞的實干精神，要有銷售經(jīng)驗豐富的業(yè)務(wù)員。具備送貨服務(wù)的車輛，以保障營銷策劃運輸服務(wù)。 挑選經(jīng)銷商時，要選擇有終端經(jīng)營意識，有發(fā)展愿望的成長型經(jīng)銷商。營銷策劃不能選擇坐等顧客上門的“坐商”。 2、制定明確的鋪貨目標(biāo)和計劃 在“鋪貨”之前，應(yīng)由業(yè)務(wù)員進(jìn)行踩點調(diào)查，掌握目標(biāo)區(qū)域批發(fā)市場和零售市場的特征，包括產(chǎn)品批零差價，貨款支付方式，同類產(chǎn)品的促銷方法，消費趨勢及其共性等，掌握鋪貨對象的分布狀況。 根據(jù)調(diào)查結(jié)果，制定詳細(xì)的鋪貨目標(biāo)與計劃，讓業(yè)務(wù)員有章可循。具體明確如下項目：