前 言計(jì)劃的大前提：項(xiàng)目的全程企劃和銷售規(guī)劃，確保銷售的順利完成計(jì)劃的目的：通過分析，導(dǎo)出項(xiàng)目的整體定位及操作計(jì)劃的標(biāo)準(zhǔn)：指導(dǎo)項(xiàng)目如何順利完成銷售目標(biāo)計(jì)劃的基礎(chǔ)：市場數(shù)據(jù)、項(xiàng)目自身情況、區(qū)域發(fā)展的態(tài)勢目錄前言第一部分：市場一、市場概況7二、住宅市場分析7小結(jié)8三、商業(yè)市場分析8小結(jié)11四、寫字間市場分析11五、高檔公寓市場分析：12六、別墅市場分析：13七、因市場分析而產(chǎn)生的觀點(diǎn)13結(jié)論15解決思路15第二部分 客戶分析一、客觀方面17客源分析17（一）客戶區(qū)域分析18（二）客戶的群體、階層18（三）消費(fèi)的心態(tài)19（四）購房動(dòng)機(jī)19（五）各區(qū)域樓盤概況19二、主觀方面20結(jié)論20解決思路20第三部分 本項(xiàng)目分析總體規(guī)劃指標(biāo)22項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)22（一）住宅部分22紫園22錦園23住宅部分銷售信息匯總（紫園+錦園） 25（二）商業(yè)部分251、“愛建路6/7/8/9號(hào)”銷售信息252、“上海街8/9號(hào)沿街商服”銷售信息 263、“上海街8/9號(hào)3-5層”銷售信息 264、“濱江沙龍”銷售信息 27整體商業(yè)部分銷售信息匯總 29項(xiàng)目分析 29（一）開發(fā)方面 29（二）銷售方面 30（1）、銷售透支 30（2）、價(jià)格方面 31（3）、銷控方面 33（4）、業(yè)務(wù)操作方面 33（5）、銷售管理方面 34（三）企劃方面 40（四）本案SWOT分析：40針對(duì)現(xiàn)市場上“世茂國際”、“歐洲新城”兩個(gè)項(xiàng)目競爭個(gè)案比較1、世茂濱江新城402、歐洲新城41項(xiàng)目SWOT分析42S（強(qiáng)）42W(弱) 42O(機(jī)會(huì)) 42T(威脅) 43結(jié)論43第四部分：企劃定位企劃總精44企劃總精說明44一、企劃定位441、定位思路 442、定位說明 45二、 總體精神 47概念總精神 47概念支撐應(yīng)注入的內(nèi)容48三、推廣思路 491、推廣總策略： 49（一）、品牌主線 50（二）、城市概念主線 50（三）、產(chǎn)品主線 512、推廣的層次劃分： 51四、推廣方法： 521、媒體制作： 522、廣告戰(zhàn)術(shù)： 523、推廣方案 52（一）、品牌主線： 52（1）、推廣戰(zhàn)術(shù)的基礎(chǔ)52（2）、基本推廣方案 53（二）、城市概念主線： 53（1）、推廣戰(zhàn)術(shù)的基礎(chǔ)53 （2）、基本推廣方案 53（三）、產(chǎn)品線： 53（1）、推廣戰(zhàn)術(shù)的基礎(chǔ)53（2）、基本推廣方案53五、企劃執(zhí)行支持：54（一）、企劃執(zhí)行的前期準(zhǔn)備 54（二）、現(xiàn)場包裝表現(xiàn)54（三）、企劃平面表現(xiàn)58第五部分 銷售計(jì)劃操作宗旨 79價(jià)格定位 79價(jià)格策略 79策略說明 79策略執(zhí)行 79一、銷售目標(biāo) 79二、銷售總精 81三、銷售戰(zhàn)略： 81四、戰(zhàn)略節(jié)奏 82五、銷售組合： 821、出貨節(jié)點(diǎn)822、出貨方案823、年度資金排序834、作配合要求：83六、銷售計(jì)劃 84（一） 住宅84（二）商服 88（三）公寓 89（四）新豪宅 94（五）美食城 97七、銷售支持及建議要求 98售樓處包裝 99物業(yè)包裝 99工地包裝 99事件營銷 100媒體支持 100八、銷售組織方案1011、人員配置計(jì)劃 1012、人員培訓(xùn)計(jì)劃 1013、案場執(zhí)行計(jì)劃 1034、銷售團(tuán)隊(duì)管理 104九、銷售流程105第一部分：市場一、市場概況2004年是近年來哈爾濱市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展取得成就最為顯著的一年，工業(yè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)比去年提高了14.6個(gè)百分點(diǎn)，人均生活水平明顯提高，人均GDP突破2000美元，哈爾濱城市居民家庭人均可支配收入為4220.9元，人均住宅面積為15.13平方米。2004年哈爾濱也成為全國最有競爭實(shí)力10強(qiáng)城市之一。二、住宅市場分析2004年，哈爾濱市普通住宅市場供應(yīng)量達(dá)到400萬平方米，銷售率達(dá)70%左右，整體銷售勢頭良好，普通住宅主流市場的產(chǎn)品價(jià)格在2000元/平方米-3000元/平方米之間；與2003年普通住宅房價(jià)相比約有3%左右的上浮。商品房數(shù)量對(duì)比項(xiàng)目所在地道里區(qū)高檔住宅項(xiàng)目清單名稱價(jià)格愛建濱江國際社區(qū)3900元/臨江花園4000元/金安美豪國際公寓3700元/聚豪天下4100元/小結(jié)：哈爾濱普通市場的競爭特點(diǎn)：u 存在價(jià)格戰(zhàn)u 項(xiàng)目同質(zhì)化或相互抄襲情況明顯，市場營銷力量不足u 普通住宅產(chǎn)品品質(zhì)明顯提高u 規(guī)模及配套將成為市場競爭中的核心競爭力三、商業(yè)市場分析哈爾濱的商業(yè)主要集中在道里區(qū)、南崗區(qū)道里區(qū)，全區(qū)總面積479.24平方公里，其中城區(qū)22平方公里，總?cè)丝?0.9萬。城區(qū)設(shè)17個(gè)街道辦事處。道里商業(yè)區(qū)主要是以具有悠久歷史的中央大街和尚志大街為主形成的商業(yè)圈，主要的商業(yè)有：哈爾濱第一百貨股份有限公司、金太陽精品商廈、金帝、聯(lián)升地下商業(yè)街、松雷國際商廈等國際、國內(nèi)的知名品牌專賣店，還有知名的道里菜市場以及香格里拉飯店、萬達(dá)假日酒店、融府飯店。中央大街商業(yè)結(jié)構(gòu)類別數(shù)量（家）比例百貨公司64.17%服裝2819.44%餐飲2215.28%休閑、娛樂117.64%鞋店85.56%表、眼鏡、金店128.33%影樓、圖片社149.72%食品139.03%工藝品、飾品96.25%美容美發(fā)96.25%其他128.33%業(yè)態(tài)總計(jì)144面積需求分析面積段總體量數(shù)量所占比例1000以上144106.9%20110001442215.3%101200144128.3%411001444329.9%10401445840.3%10以下14496.3%中央大街商業(yè)單位面積分布圖中央大街商業(yè)結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)圖南崗商業(yè)區(qū)主要以果戈里大街、東大直街和紅博廣場幾條主要街道形成的商業(yè)圈。主要商場有秋林公司，遠(yuǎn)大購物廣場、松雷購物廣場，新世界百貨和大世界地下商業(yè)街南崗商業(yè)街分布表南崗商業(yè)街分布表類別數(shù)量所占比例餐飲2438.10%休閑812.70%商業(yè)3149.21%總計(jì)63南崗區(qū)商業(yè)分布表小結(jié)：通過對(duì)哈爾濱南崗商業(yè)街的整體調(diào)查分析，可以明顯看出整體的商業(yè)發(fā)展態(tài)勢是以集中式商業(yè)發(fā)展，東大直街、奮斗路及南崗步行街是城市中最繁華的地段。尤其步行街的發(fā)展?jié)摿ψ畲螅渖禎摿σ彩遣豢珊鲆暤?。四、寫字間市場分析2003年哈爾濱市寫字樓市場在建的新項(xiàng)目只有不多的幾個(gè)，屬于市場升溫期，2004年有810個(gè)新寫字樓項(xiàng)目陸續(xù)進(jìn)入建設(shè)高峰，近40萬的供應(yīng)量將會(huì)對(duì)整體寫字樓市場產(chǎn)生較大壓力和影響。2003年哈爾濱甲級(jí)寫字樓的銷售價(jià)格范圍是8000元/平方米至12000元/平方米（使用面積），乙級(jí)寫字樓的銷售價(jià)格范圍5000元/平方米至7000元/平方米（使用面積），從售價(jià)來看，哈爾濱的寫字樓市場的確開始升溫。數(shù)據(jù)表明：2003年三季度哈爾濱市市場上在售的甲級(jí)寫字項(xiàng)目的平均售價(jià)比2002年同期的平均售價(jià)上漲了7%，乙級(jí)寫字樓項(xiàng)目的平均售價(jià)比2002年同期的平均上漲了9%。在租賃方面，哈爾濱市2003年甲級(jí)和乙級(jí)寫字樓租賃率平均在70%左右，較2002年有較大的回落，丙級(jí)寫字樓租賃率更差，租賃率只有60%左右。2003年哈爾濱甲級(jí)寫字樓對(duì)外報(bào)價(jià)3.54.5元/平方米/天，實(shí)際最終租賃價(jià)格在34元/平方米/天左右，乙級(jí)寫字樓的租賃價(jià)格范圍2.2元/平方米/天至2.6元/平方米/天。據(jù)統(tǒng)計(jì)，甲級(jí)寫字樓2003年第三季度的平均租金較2002年同期的租金下跌了25%；乙級(jí)寫字樓2003年第三季度的平均租金較2002年同期也下跌了8%。租金下跌的原因主要在于原有寫字樓的硬件設(shè)施老化及相關(guān)配套設(shè)施的不足，已不能滿足高端客戶的實(shí)際需求；2003年此類客戶外遷或購買寫字間的比例增大，直接導(dǎo)致哈爾濱市甲級(jí)寫字樓租金的大幅下滑。哈爾濱市原有寫字樓分布較為集中，主要分布在火車站秋林商圈區(qū)域和省政府兩大區(qū)域。目前市場新項(xiàng)目已經(jīng)呈現(xiàn)東移趨勢，尤其以國貿(mào)中心、會(huì)展中心為龍頭的開發(fā)區(qū)，未來3年內(nèi)將會(huì)有11個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入市場，占計(jì)劃待建寫字樓總量73%左右。本區(qū)域?qū)⒅鸩叫纬晒枮I中央商務(wù)辦公區(qū)，區(qū)域內(nèi)將集中哈爾濱市60%以上商務(wù)辦公人流，。寫字樓市場整體來講供小于求，但市場需求尚未全面啟動(dòng)，需要政府和開發(fā)商予以引導(dǎo)，隨著國家東北大開發(fā)戰(zhàn)略的逐步推進(jìn)和GDP的持續(xù)增長，哈爾濱的寫字樓市場將逐步升溫。售價(jià)（使用面積）（元/）價(jià)格比率租賃價(jià)格（元/天）價(jià)格比率甲級(jí)寫字間800012000 上升7%34下跌25%乙級(jí)寫字間50007000 上升9%2.22.6下跌8%預(yù)計(jì)2005年哈爾濱市寫字樓市場將會(huì)有1015個(gè)新項(xiàng)目推出，由于市場供應(yīng)量增大，所以會(huì)導(dǎo)致寫字樓空置率增大，整體寫字樓市場的銷售價(jià)格及租金價(jià)格將會(huì)得到平抑，現(xiàn)有寫字樓將出現(xiàn)租金跳水。預(yù)計(jì)2005年寫字樓總體租賃價(jià)格仍呈下滑趨勢。此外，哈爾濱寫字樓市場還會(huì)出現(xiàn)如下趨勢： 隨著市場供應(yīng)量的增大，寫字樓的定單式開發(fā)將成為開發(fā)商規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的制勝法寶。真正意義上的國際甲級(jí)寫字樓的出現(xiàn)將整合強(qiáng)勢資源引領(lǐng)寫字樓的新標(biāo)準(zhǔn)。 普通寫字樓將陷入價(jià)格戰(zhàn)中，短、平、快的銷售策略將是此類寫字樓開發(fā)的策略性首選。五、高檔公寓市場分析：在2005年，哈爾濱的普通住宅市場的需求將依舊強(qiáng)盛，產(chǎn)品將會(huì)持續(xù)熱銷，整體房價(jià)會(huì)穩(wěn)中有升，預(yù)計(jì)價(jià)格升幅仍在2%左右。高檔公寓高品質(zhì)項(xiàng)目入場，哈爾濱市高檔公寓樓盤開發(fā)量在本地住宅市場中只起到輔助作用，2004年哈爾濱市高檔公寓市場供應(yīng)量占整體住宅市場供應(yīng)量的2%-4%。哈爾濱高檔公寓的本地購買者組成：u 具有一定規(guī)模的民營企業(yè)董事長、總經(jīng)理u 大型餐飲娛樂業(yè)的老板u 有海外北京的IT及工程行業(yè)的專業(yè)人事u 大型支柱性企業(yè)高級(jí)管理人員u 機(jī)關(guān)、事業(yè)單位高層以上領(lǐng)導(dǎo)六、別墅市場分析目前，哈爾濱市高檔別墅的價(jià)位在3000元/平方米至5000元/平方米之間，建筑風(fēng)格以美式為主，使用面積180380平方米，戶贈(zèng)1000平方米的私家花園，注重采光和景觀設(shè)計(jì)。2002年以前哈爾濱市的別墅市場一直處于空白狀態(tài)，沒有真正意義上的別墅產(chǎn)品，直到2003年，浙江新湖集團(tuán)才正式在松花江北岸利民開發(fā)區(qū)，啟動(dòng)哈爾濱市第一個(gè)真正意義上的別墅項(xiàng)目。2005年將是別墅市場的預(yù)熱期，不排除會(huì)有其他別墅項(xiàng)目進(jìn)入市場。七、因市場分析而產(chǎn)生的觀點(diǎn)（一）整體市場的漲幅受新開開工項(xiàng)目的影響較大，屬于在封閉的內(nèi)循環(huán)變量競爭的市場競爭方式：1、目前哈爾濱市內(nèi)產(chǎn)品類型多樣，其中住宅以社區(qū)型高層產(chǎn)品為主2、新開工房子的價(jià)格對(duì)市場影響較大，成正比例的對(duì)市場進(jìn)行沖擊。3、環(huán)境和規(guī)劃是區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品競爭的第一層面，也是客戶選擇的重要因素4、產(chǎn)品戶型結(jié)構(gòu)略微失衡是區(qū)域市場的普遍特征，區(qū)域市場產(chǎn)品的戶型大多追求全，從小面積到超大面積都有，有的項(xiàng)目大面積戶型占多數(shù)5、高容積率，公攤面積較大是區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的普遍特點(diǎn)6、區(qū)域內(nèi)綜合性項(xiàng)目少，單個(gè)產(chǎn)品從價(jià)格層面上相比競爭激烈（二）哈市的外來人口及人口增長速度有限，在這種外延不大的情況下，市場處在圈內(nèi)分食的狀態(tài)，屬于項(xiàng)目與項(xiàng)目間的爭奪戰(zhàn)1、目前哈爾濱外來人口在哈置業(yè)的比例相對(duì)較少，市場上的大部分產(chǎn)品被本地消化。2、二房主力消費(fèi)群體是部分工薪階層和大部分白領(lǐng)金領(lǐng)，但三房以上房型的客戶群體就直接針對(duì)商貿(mào)人士，故產(chǎn)生三房單價(jià)高，總價(jià)也高的狀況。3、在銷售率方面，整盤戶型相對(duì)較小的樓盤的銷售率高于戶型較大的樓盤。相對(duì)在個(gè)案中，面積越小，銷售越好。4、從銷售情況看，區(qū)域客戶明顯比較接受70平方以下的一房，100平方左右的二房，130平方左右的三房5、整體市場屬總價(jià)競爭市場，總價(jià)是影響客戶購買的主要因素根據(jù)哈爾濱現(xiàn)有銷售住宅的整體情況，可將其劃分為五個(gè)價(jià)格段高總價(jià)的別墅項(xiàng)目4000元以上的項(xiàng)目30003999元的項(xiàng)目20002999元的項(xiàng)目52000元以下的項(xiàng)目價(jià)格的構(gòu)成受地段及產(chǎn)品的影響從市場現(xiàn)狀來看，位于三環(huán)以內(nèi)，總價(jià)在20萬元以下，使用面積在70平方米左右的兩室兩廳的多層住宅是市場上最受歡迎。六層住宅是目前哈爾濱普通住宅市場的主流產(chǎn)品。（三）現(xiàn)階段人口移動(dòng)方向不明顯，過去的十年是由北向南遷移，未來十年將返向由南向北遷移，目前項(xiàng)目正處在南向北移的交叉點(diǎn)上，既是機(jī)遇也是危險(xiǎn)口1、目前市場的消費(fèi)者主要受到產(chǎn)品價(jià)格的影響，對(duì)房子的購買要求降低，所以城市人口重心無明顯遷移狀況2、隨著松北開發(fā)戰(zhàn)略的實(shí)施，在未來幾年內(nèi)會(huì)呈現(xiàn)出人流向新區(qū)涌進(jìn)的現(xiàn)象。3、本項(xiàng)目正處在南向北移的交叉點(diǎn)上，能起到截留人群的作用，但受價(jià)格因素等影響，也會(huì)發(fā)生人流向江北的現(xiàn)象，因此對(duì)于本案來說既是機(jī)遇同時(shí)也是挑戰(zhàn)。（四）整體房產(chǎn)市場購買水平不高，市場不成熟，仍處在價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)期，本項(xiàng)目處在高端市場，只占有20%的市場份額1、目前哈爾濱市內(nèi)住宅價(jià)格平均水平從2500-5500元，價(jià)格的差異水平主要體現(xiàn)在產(chǎn)品規(guī)劃的水平差異上。大型項(xiàng)目規(guī)劃水平優(yōu)秀的受市場認(rèn)可程度高。2、從現(xiàn)在的市場產(chǎn)品統(tǒng)計(jì)分析中得出，目前哈爾濱的高端產(chǎn)品的市場份額有15%20%左右，同時(shí)也意味著本項(xiàng)目和其他競爭項(xiàng)目在20%中爭奪客戶，市場競爭較為激烈。3、愛建和歐洲新城成規(guī)模性住宅社區(qū)的價(jià)格水平，反映了客戶對(duì)此區(qū)域樓盤的價(jià)格最高的認(rèn)可程度4、受市中心樓盤和江北的影響，價(jià)格起落較大。這反映了這些開發(fā)商不成熟的心態(tài)。在項(xiàng)目銷售較旺盛的時(shí)候價(jià)格提升幅度過大造成市場不接受，后期又采用種種降價(jià)手段進(jìn)行促銷，拖延了銷售時(shí)間，增加了銷售費(fèi)用。結(jié)論：面對(duì)市場有限的承受力，短時(shí)間內(nèi)將本案項(xiàng)目集中上市是不可行的。解決思路：（一）、加大客戶來源1、除了哈爾濱本市的居民，可以試圖利用廣告的形式到省內(nèi)的其他城市做一些宣傳。擴(kuò)大愛建濱江項(xiàng)目的傳播渠道。2、隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，哈爾濱的城市版圖越來越大，還有很多希望從遠(yuǎn)地方搬到市內(nèi)居住的人，所以城市遷移人口還是一個(gè)很大的客戶來源。像呼蘭區(qū)、香坊區(qū)和開發(fā)區(qū)的客戶。希望購買第二居所的人。對(duì)于第二居所的要求可能是公寓可能是住宅。擴(kuò)大精裝小戶型公寓的知名度，目前哈爾濱的同類產(chǎn)品較少，是一個(gè)很大的賣點(diǎn)。（二）、拓寬客戶層面1、年輕人：受過一定程度的文化教育、剛從校園走出不久，在幾年之內(nèi)準(zhǔn)備結(jié)婚的年輕人。經(jīng)濟(jì)收入中等，對(duì)新美好事物的要求，貸款買房是趨勢。（主要針對(duì)公寓和小戶型住宅）2、一些準(zhǔn)備在愛建經(jīng)營商業(yè)的商人。購買商業(yè)可以單獨(dú)享受某種優(yōu)惠政策3、由于省政府和市政府的北遷，有一些相關(guān)部門和單位也隨之遷到江北，這樣就有很多人會(huì)想到換房或購買房子，并且目前江北各項(xiàng)社會(huì)基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)的并不完備，而我們的項(xiàng)目正處于江邊，我們就可利用這個(gè)機(jī)會(huì)，吸引一部分公務(wù)員和政府高層到這里來購房。（三）、加大客戶購買動(dòng)機(jī)（培育、教育市場）1、推廣時(shí)注重深度和廣度，運(yùn)用多種宣傳手法及促銷手段，一層層的加深人們對(duì)項(xiàng)目的理解和認(rèn)同；2、在客戶的把握上，項(xiàng)目要提高自身產(chǎn)品品質(zhì)，使其符合整體的運(yùn)做形象，才能避免客源的外流；3、項(xiàng)目是大型復(fù)合地產(chǎn)的概念要傳遞給客戶，使之能體會(huì)到居住在這樣一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目中的便利、便捷之處；4、拓展項(xiàng)目的運(yùn)做空間，項(xiàng)目本身是復(fù)合型地產(chǎn)，住宅與商業(yè)項(xiàng)目配合的銷售手法，會(huì)增添項(xiàng)目的銷售亮點(diǎn)；5、在前期產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，并未體現(xiàn)出整體大盤的形象，在開發(fā)后期產(chǎn)品時(shí)應(yīng)規(guī)避初期問題，將一種大盤的概念傳遞給客戶，使其了解到購買的不僅僅是產(chǎn)品，而是一種全新的生活方式。第二部分 客戶分析一、客觀方面根據(jù)2003年7月23日至2005年3月19日的客源數(shù)據(jù)分析客戶層面如下：客源分析：一般的工薪階層：如服務(wù)員、工人。人均收入大約在6001200元之間，家庭收入在15002000之間。購房目標(biāo)是位置一般的二手房和地理位置較遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)適用房，買房的原因大多是因?yàn)榻Y(jié)婚、現(xiàn)有居住的大小、拆遷等原因，價(jià)格是他們最先考慮的問題。選房的面積（使用面積）一般在4080平方米左右?？們r(jià)款在1220萬左右。中等收入者：如高級(jí)職員、醫(yī)生、教師、公務(wù)員等。人均收入在10003000元，家庭收入在20005000之間。購房目標(biāo)是較有規(guī)模的住宅項(xiàng)目或者是高層、小高層住宅項(xiàng)目。買房的原因主要是在現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀況的基礎(chǔ)上逐步改善居住環(huán)境，房間的大小，居住環(huán)境的好壞，地理位置等原因。選房面積（使用面積）一般在70100平方米左右。總價(jià)款在25萬50萬之間。高等收入者：公司經(jīng)理、IT人士、業(yè)內(nèi)精英等。人均收入在5000元以上，購房目標(biāo)是高檔樓盤，追求高檔服務(wù)、智能化、現(xiàn)代化、個(gè)性化的一流物業(yè)水準(zhǔn)。幽雅的居住環(huán)境，設(shè)計(jì)合理的戶型，良好的品牌信譽(yù)都是他們購買新房的原因。選房面積（使用面積）一般在100平方米以上?？們r(jià)在60萬以上。人均收入（元）家庭收入（元）面積需求（）房屋總價(jià)（萬元）工薪階層60012001500200040801220中等收入1000300020005000701002550高等收入5000元以上100以上60萬以上2002年GDP1-3月份統(tǒng)計(jì)：道里區(qū)GDP：9.1億元，南崗區(qū)GDP：14.8億元，社會(huì)消費(fèi)品零售總額：市的零售額：107.8億元，個(gè)體經(jīng)濟(jì)：72.1億元，城鄉(xiāng)集市貿(mào)易成交額：83.7億元。下面這些數(shù)據(jù)說明哈爾濱市人民生活水準(zhǔn)：指標(biāo)3月（元）3月累計(jì)（元）比上年增長（%）居民人均家庭總收入581.91912.626.0居民人均可支配收入562.21846.322.1居民人均家庭能夠總支出533.11736.820.0居民人均消費(fèi)支出435.11424.422.2（一）客戶區(qū)域分析本地：公務(wù)員、公司中級(jí)管理人員、專業(yè)人士；大公司高級(jí)管理者、中小型企業(yè)業(yè)主特殊人群：房屋被拆遷人群、投資購房人群。外來1、投資經(jīng)商人士，特別是哈爾濱經(jīng)商人士2、大企業(yè)、大公司高級(jí)管理者3、哈爾濱周邊地縣、市等地區(qū)高收入者，為某種特殊目的而在哈爾濱購房者（例如 解決子女受教育問題等）4、籍貫系哈爾濱的海外人士5、籍貫系哈爾濱從沿海發(fā)達(dá)地區(qū)回哈爾濱創(chuàng)業(yè)人士.外籍1、韓國人2、俄羅斯人3、其它國家外籍人士：在哈爾濱經(jīng)商、大型公司的管理層（二）客戶的群體、階層城市準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)1、公務(wù)員、醫(yī)生、中小學(xué)教師、大學(xué)教師等2、小業(yè)主3、公司中級(jí)管理者4、專業(yè)人士城市中產(chǎn)階級(jí)1、大公司高級(jí)管理者2、中型企業(yè)業(yè)主城市上層階級(jí)1、大型企業(yè)業(yè)主2、高級(jí)政府官員（三）消費(fèi)的心態(tài)沖動(dòng)型消費(fèi)者1、易產(chǎn)生購買欲望及行為2、容易接受新的思想概念理性消費(fèi)者1、貨比三家，仔細(xì)詢問產(chǎn)品的各方面情況，有時(shí)請(qǐng)朋友及專家參考，即購買周期較長2、一經(jīng)確認(rèn)便會(huì)立即購買而且后悔行為很少個(gè)性消費(fèi)者1、追求個(gè)性、新鮮感。只要適合其本人個(gè)性的，大多數(shù)會(huì)產(chǎn)生購買欲望2、消費(fèi)面窄，除非根據(jù)他們的個(gè)性量身定做（四）購房動(dòng)機(jī)1.擁有 自住+自用（例如 辦公等）2.投資 尋求資本回報(bào)，即商品3.其它 A贈(zèng)送（例如 父母為兒女、兒女為父母購房等） B 小型會(huì)所功能（例如 朋友聚會(huì)、娛樂等） C 收藏性（因特別喜歡而擁有）（五）各區(qū)域樓盤概況數(shù)量均價(jià)典型個(gè)案南崗區(qū)57個(gè)3246元/龍福家園道里區(qū)33個(gè)3145元/通達(dá)世家道外區(qū)17個(gè)2444元/百年新城動(dòng)力區(qū)18個(gè)2339元/風(fēng)車小鎮(zhèn)香坊區(qū)11個(gè)2825元/優(yōu)度社區(qū)平房區(qū)3個(gè)2200元/金色家園松北區(qū)19個(gè)2078元/賽麗斯家園呼蘭區(qū)7個(gè)1631元/宏信廣場小計(jì)165個(gè)2794.13二、主觀方面1、客戶對(duì)項(xiàng)目的綜合評(píng)價(jià)“地段好、太貴了”，表示客戶認(rèn)同了項(xiàng)目的地段與位置，但沒有認(rèn)同項(xiàng)目的整體規(guī)劃，沒有感受到項(xiàng)目的與眾不同。2、項(xiàng)目的價(jià)格定位屬高端市場，只占有少量的客戶比例3、項(xiàng)目建立起一定的知名度，但對(duì)內(nèi)容的清晰度則宣傳不足，客戶對(duì)項(xiàng)目認(rèn)知的錯(cuò)覺阻礙了市場的發(fā)育和拓展4、市場有不利于項(xiàng)目的流言結(jié)論：項(xiàng)目開盤2年來，在客戶方面沒有持續(xù)性的培育與教育，其工作只限于單體樓盤的層面，未提高到將其當(dāng)作一個(gè)綜合體項(xiàng)目來運(yùn)做的高度。解決思路：（一）、教育、培育市場1、使客戶認(rèn)識(shí)到目前全國房地產(chǎn)的整體發(fā)展形勢、發(fā)展規(guī)模以及盛行規(guī)劃形態(tài)和前沿的設(shè)計(jì)理念。2、使客戶認(rèn)識(shí)到目前哈市房地產(chǎn)市場的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，并與房地產(chǎn)發(fā)展的熱點(diǎn)城市作比較，讓其看到本區(qū)域在哈爾濱市場的發(fā)展?jié)摿Α?、引導(dǎo)客戶屏棄固有觀念，接受新的房地產(chǎn)理念。4、扭轉(zhuǎn)人們對(duì)項(xiàng)目前期的負(fù)面印象，從新的角度刺激、鼓勵(lì)客戶。5、強(qiáng)化有資金實(shí)力的客戶的房地產(chǎn)投資觀念。（二）、增加客戶對(duì)項(xiàng)目理解的深度和廣度1、本項(xiàng)目營造的是一個(gè)“城”的概念，向客戶強(qiáng)化“城”的特點(diǎn)以及項(xiàng)目的設(shè)計(jì)理念，使客戶明確認(rèn)識(shí)到本項(xiàng)目已經(jīng)完全超出了樓盤的意義，而是一座各項(xiàng)配套齊全的“城”。使客戶認(rèn)識(shí)到項(xiàng)目所處的位置是哈市新老城區(qū)的交匯處，起到“承上啟下”的作用，無論哈市的發(fā)展方向如何，本項(xiàng)目所處的位置都是無法取代的。2、使客戶認(rèn)識(shí)到本項(xiàng)目的體量、規(guī)劃、設(shè)計(jì)理念及建筑方式等在哈市乃至全國都是一流的、具有震撼力的，能比者少之又少。3、使客戶認(rèn)識(shí)到本項(xiàng)目對(duì)其身價(jià)、地位、檔次的提升作用，生活在這個(gè)“城”中是可以時(shí)刻走在時(shí)代前沿的。4、本項(xiàng)目在哈市的標(biāo)志性。5、本項(xiàng)目的景觀性。6、“振興東北”的政策以及國家各項(xiàng)發(fā)展政策的傾斜給本項(xiàng)目帶來的諸多利好因素，有利于項(xiàng)目的繼續(xù)運(yùn)作和發(fā)展。（三）、加大客戶心里區(qū)隔，與其它市場項(xiàng)目分離開。1、本項(xiàng)目的體量、規(guī)模、規(guī)劃設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)理念、營銷方式的與眾不同。2、在全國的地位及受關(guān)注的程度。3、項(xiàng)目本身復(fù)合地產(chǎn)的性質(zhì)、客戶群體的廣泛性。4、項(xiàng)目的便捷性、可達(dá)性、“一站式”、多元化。第三部分 本項(xiàng)目分析總體規(guī)劃指標(biāo)：占地面積：96.86萬；建筑面積：220萬高級(jí)住宅：100萬；寫字樓：20萬；地上商服：100萬；地下商服：30萬。項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)（一）住宅部分紫園（開盤2005年3月21日）1、銷售信息：總銷面積172839.45，總銷金額673907886元，總銷均價(jià)3899.04元/已銷面積139513.02，已銷金額546035950元，已銷均價(jià)3913.87元/大定面積5241.71，大定金額19812109元，大定均價(jià)3779.7元/可銷面積28084.72，可銷金額108059827元，可銷均價(jià)3847.64元/2、戶型配比戶型A1149.64A2137.07B1146.67B2141.02C1176.39C2208.04G1177.55G2135G3177.55J1172.88J2166.01合計(jì)已銷（套）4544515433361702001886962952套（去化率82.5%）大定（套）0200235435832套（大定率2.77%）未銷（套）98301713356192832170套（可銷率14.73%）總銷（套）5454545452522102102101021021154套3、戶型信息表現(xiàn)：a、G戶型為紫園主力戶型，其去化率為88.57%b、A戶型、B戶型銷售狀況最好，去化率在90%以上，其中B2戶型去化率達(dá)到100%c、C戶型、J戶型去化率相對(duì)較低，在65%左右4、紫園車庫信息A區(qū)B區(qū)C區(qū)D區(qū)E區(qū)F區(qū)總銷數(shù)量（個(gè)）147113144167107107785個(gè)金額（元）199864261504573819193555226843891506736816595919108574395元錦園（開盤2005年3月21日）1、銷售信息：總銷面積212270.98，總銷金額829795236元，總銷均價(jià) 3909.13元/已銷面積97860.73，已銷金額387984181元，已銷均價(jià) 3964.66元/大定面積21132.27，大定金額84716997元，大定均價(jià)4008.89元/可銷面積93277.98，可銷金額357094056元，可銷均價(jià) 3828.28元/另：樣板間占用八號(hào)樓G、C、H、D四個(gè)房間，共計(jì)623.3，計(jì)入可銷面積幼兒園占用1842.86，未計(jì)入總銷面積2、戶型配比戶型已銷（套）大定（套）可銷（套）總銷（套）A型（2+1房）147.571743152B1型（2+1房）151.89-157.482532452B2型（2+1房）150.81-157.892664072C型（2+1房）154.98-168.315634120310D型（3+1房）201.03-203.74391180130E型（3房）169.78-172.54993896F1型（3+1房）212.96-216.685693196F2型（3+1房）214.21-217.519104372G型（2房）127.87-134.321753699310H型（2房）135.42-142.12531067130合計(jì)615套（去化率47%）132套（大定率10%）573套（可銷率43%）1320套另：幼兒園占用三號(hào)樓12間單元，計(jì)入已銷戶數(shù)。3、朝向信息：錦園所有樓體均為板式高層已銷可銷總銷去化率正南正北271345616套44%東北西南476228704套68%4、錦園戶型信息表現(xiàn)：主力戶型為C戶型（2+1房154.98-168.3）和G戶型（2房127.87134.32），其銷售狀況也表現(xiàn)良好，去化率相對(duì)較高，占已銷體量的50%以上D戶型（3+1房201.03-203.74）和F2戶型（3+1房214.21-217.5）為整盤的最大戶型，總價(jià)相對(duì)較高，去化速度較慢。錦園小區(qū)內(nèi)共有住宅13棟，其中1、2、3、5、6、7號(hào)樓朝向?yàn)檎险保?、9、10、11、12、13、15號(hào)樓朝向?yàn)槠珫|北-西南，由朝向信息的去化率可以看出，朝向的略微偏差不是影響客戶購買的主要因素。從戶型分布圖可以反映產(chǎn)品的規(guī)劃有一定問題。錦園的戶型分布、面積配比等方面規(guī)劃失衡，表現(xiàn)在一些面積較小的戶型多分布在小區(qū)較理想的位置，而像D戶型、F2戶型這樣的大面積戶型在錦園的位置卻不太理想。住宅部分銷售信息匯總（紫園+錦園）（開盤2005年3月21日）總銷面積385110.43，總銷金額1503703120元，總銷均價(jià)3904.6元/已銷面積237373.75，已銷金額934020131元，已銷均價(jià)3934.81元/大定面積26373.98，大定金額104529106元，大定均價(jià)3963.34元/可銷面積：121362.7，可銷總價(jià)：465153883元，可銷均價(jià)：3832.76元/（二）商業(yè)部分（開盤2005年3月21日）1、“愛建路6/7/8/9號(hào)”銷售信息a、總銷套數(shù)52套，總銷面積11715.4，總銷金額141608245元，總銷均價(jià)12087.36元/b、已銷套數(shù)22套，已銷面積4406.99，已銷金額54573421元，已銷均價(jià)12383.38元/c、可銷套數(shù)30套，可銷面積7308.41，可銷金額87034824元，可銷均價(jià)11908.86元/已銷大定可銷總銷套數(shù)22套(去化率42.31%）030套（可銷率57.69%）52套面積4406.99(占總面積37.62%)07308.41（占總面積62.38%）11715.4金額54573421元(占總銷額38.54%)087034824元（占總銷額61.46%）141608245元均價(jià)12383.38元/011908.86元/12087.36元/注：6、7、8、9號(hào)商業(yè)部分為1-2雙層連體銷售，其中6號(hào)沒有銷控標(biāo)注，計(jì)入未銷部分2、“上海街8/9號(hào)沿街商服”銷售信息（注：多層連體銷售）總銷套數(shù)32套，總銷面積13773.89，總銷金額132443588元，總銷均價(jià)9615.55元/已銷套數(shù)21套，已銷面積9595.3，已銷金額90467391元，已銷均價(jià)9428.3元/大定套數(shù)5套，大定面積1880.06，大定金額19382936元，大定均價(jià)10309.74元/可銷套數(shù)6套，可銷面積2298.53，可銷金額22593261元，可銷均價(jià)9829.44元/已銷大定可銷總銷8號(hào)套數(shù)10套（去化率62.5%）2套（大定率12.5%）4套（可銷率25%）16套面積2866.78（占總面積58.85%）521.21（占總面積10.7%）1483.05（占總面積30.45%）4871.04金額36824670元（占總銷額63.18%）6725374元（占總銷額11.54%）14729600元（占總銷額25.28%）58279644元均價(jià)12845.3元/12903.38元/9931.96元/11964.52元/已銷大定可銷總銷9號(hào)套數(shù)11套（去化率68.75%）3套（大定率18.75%）2套（可銷率12.5%）16套面積6728.52（占總面積75.58%）1358.85（占總面積15.26%）815.48（占總面積9.16%）8902.85金額53642721元（占總銷額72.33%）12657562（占總銷額17.06%）7863661元（占總銷額10.61%）74163944元均價(jià)7972.44元/9314.90元/9642.98元/8330.36元/3、“上海街8/9號(hào)3-5層”銷售信息（注：單層分體銷售）總銷套數(shù)153套，總銷面積17280.15，總銷金額78285743元，總銷均價(jià)4530.39元/已銷套數(shù)65套，已銷面積6969.91，已銷金額30453091元，已銷均價(jià)4369.22元/大定套數(shù)19套，大定面積2200.42，大定金額9852726元，大定均價(jià)4477.66元/可銷套數(shù)69套，可銷面積8109.82，可銷金額37979926元，可銷均價(jià)4683.2元/已銷大定可銷總銷8號(hào)套數(shù)44套（去化率47.31%）17套（大定率18.28%）32套（可銷率34.41%）93套面積4925.4（占總面積46.74%）2002.06（占總面積19%）3611.18（占總面積34.26%）10538.64金額21522649元（占總銷額44.33%）8930872元（占總銷額18.4%）18094219元（占總銷額37.27%）48547740元均價(jià)4369.73元/4460.84元/5010.61元/4606.64元/9號(hào)套數(shù)21套（去化率35%）2套（大定率3.33%）37套（可銷率61.67%）60套面積2044.51（占總面積30.33%）198.36（占總面積2.94%）4498.64（占總面積66.73%）6741.51金額8930442元（占總銷額30.03%）921854（占總銷額3.1%）19885707元（占總銷額66.87%）29738003均價(jià)4368.01元/4647.38元/4420.38元/4411.18元/各層面去化信息（8號(hào)+9號(hào)）已銷大定可銷總銷3F5套2套44套51套4F30套5套16套51套5F30套12套9套51套合計(jì)65套19套69套153套4、“濱江沙龍”銷售信息銷套數(shù)量77套，總銷面積