重慶郵電大學課程設(shè)計 (論文)報告書 題 目 _肯德基與麥當勞服務營銷調(diào)查報告_二 級 學 院 _經(jīng)濟管理學院_ 專 業(yè) 名 稱 _市場營銷_ 班 級 _3190803，3190804_姓 名：傅禹潤08620318（組長），田銘禹08620401，楊洪08620411，馬千里08620412，鄭勝杰08620419，楊建08620414，湯銳夫08620424，張祥吉08620309，程楊08620310 指導教師(職稱學位) 梁抒 （講師）二0一0 年 十二 月肯德基與麥當勞服務營銷調(diào)查摘要：肯德基和麥當勞這兩家快餐業(yè)巨頭在中國市場迅速擴張，為了更好的了解兩家快餐店的服務營銷，我們從人流量統(tǒng)計、內(nèi)外裝修、工作人員態(tài)度對比、跟蹤顧客等幾方面對此進行調(diào)查哦。通過這次調(diào)查，我們可以更準確的分析兩家快餐店的服務營銷策略，知道他們的差異以及不足，以提出更好的解決方案。關(guān)鍵詞：肯德基；麥當勞；服務營銷。目錄一、肯德基、麥當勞人流量統(tǒng)計情況及分析結(jié)果：4二、關(guān)于肯德基早餐的市場分析5三、產(chǎn)品及裝修差別分析：6四、服務人員態(tài)度分析：7五、跟蹤顧客：9六、麥當勞、肯德基營銷策略分析總結(jié)9參考文獻11致謝12一、肯德基、麥當勞人流量統(tǒng)計情況及分析結(jié)果：1、肯德基人流量統(tǒng)計肯德基位于百盛旁，天橋下，人流量較少早餐時段： 上午7：00-9：30早餐供應產(chǎn)品： 漢堡 類: 粥 類: -芝士蛋堡 -牛肉蛋花粥 -田園脆雞堡 -皮蛋瘦肉粥 -田園脆雞堡加蛋 -香菇雞肉粥 -豬柳蛋堡.7:00-7:10路過肯德基門口的人數(shù)大概為120人，而進入肯德基吃早餐的人數(shù)為18人，那么在這兩個半小時內(nèi)路過肯德基門口的人數(shù)大概為1800人，進入肯德基吃早餐的人數(shù)為270人上午（9:30-12:00）：這段時間路過肯德基門口的人數(shù)有所增加（逛街之類的），但進入肯德基就餐的人有所減少，平均10分鐘11人。那么在這時段進入肯德基的人數(shù)為165人中午（12:00-14:00）：這段時間路過肯德基門口的人數(shù)很多，吃午餐的人數(shù)較多，平均10分鐘進入肯德基人數(shù)為17人，那么中午進入肯德基的人數(shù)為204人下午（14:00-18:00）：這段時間路過肯德基門口的人數(shù)跟中午差不多，但進入肯德基就餐的人數(shù)相對減少，平均10分鐘13人，那么下午進入肯德基就餐的人數(shù)為312人晚餐時間（18:00-21：00）：這段時間路過肯德基門口的人數(shù)較少，進入肯德基就餐的人數(shù)平均10分鐘8人，那么在這3個小時進入肯德基的人數(shù)為144人2、麥當勞人流量統(tǒng)計由于麥當勞位于步行街，人流量相對于肯德基較多早餐時間（7:00-9:30）：7:00-7:10路過麥當勞門口的人數(shù)大概為160人，而進入麥當勞吃早餐的人數(shù)為24人，那么在這兩個半小時內(nèi)路過麥當勞門口的人數(shù)大概為2400人，進入麥當勞吃早餐的人數(shù)為360人上午（9:30-12:00）：這段時間路過麥當勞門口的人數(shù)很多，但進入麥當勞就餐的人有所減少，平均10分鐘19人。那么在這時段進入麥當勞的人數(shù)為285人中午（12:00-14:00）：這段時間路過麥當勞門口的人數(shù)越來越多，吃午餐的人數(shù)也較多，平均10分鐘進入麥當勞人數(shù)為31人，那么中午進入麥當勞的人數(shù)為372人下午（14:00-18:00）：這段時間路過麥當勞門口的人數(shù)跟中午差不多，但進入肯德基就餐的人數(shù)有所減少，平均10分鐘26人，那么下午進入麥當勞就餐的人數(shù)為624人晚餐時間（18:00-21：00）：這段時間路過麥當勞門口的人數(shù)也很多，進入麥當勞就餐的人數(shù)平均10分鐘14人，那么在這3個小時進入肯德基的人數(shù)為252人二、關(guān)于肯德基早餐的市場分析民以食為天，吃早餐對人們來說尤其重要，不過，吃早餐難，大概也是多年來我國不少城市遇到的一個問題。一年之計在于晨。營養(yǎng)專家認為，早餐一天能量和營養(yǎng)素的重要來源，對人體的營養(yǎng)和健康狀況有著重要的影響。良好的早餐習慣、營養(yǎng)豐富的早餐可為人們提供所需的能量和各種營養(yǎng)素。天津市營養(yǎng)協(xié)會理事長付金如：“早餐對每個人來說都是非常必要的。因為我們每天晚上差不多7點來鐘吃完晚飯，那么要活動三四個小時再睡覺，那么在活動過程當中我們需要熱量的付出，那么在睡覺過程當中我們也不等于說不需要熱量，因為我們還有基礎(chǔ)代謝的消耗，比如象心臟的跳動、血液的循環(huán)，我們不能停止，所以還需要熱量的消耗和營養(yǎng)的付出。那么如果早晨起來我們不吃早點，一直延續(xù)到中午，那么這一上午期間的熱量等于沒有地方去攝入了。那么這時候我們就會感到思維不集中，會感到疲憊，而且長久下來對于身體健康也很不利?！笨系禄诿刻煸缟?：00開門，從周一至周五早上7：00到9：30，向重慶市民推廣中式早餐。考慮到中國人有早餐喝粥的習慣，肯德基根據(jù)這一需求，特別推出”海鮮蛋花粥“和”香菇雞肉粥”這兩款早餐粥?？系禄ぷ魅藛T：“每個步驟都是非常嚴謹?shù)?，能夠確保7點的時候準時把早餐呈現(xiàn)給我們天津的廣大市民。最主要的幾種產(chǎn)品其實比較特殊的就是粥，粥是我們中國人平時非常愛吃的一種食品。我們會把米淘好之后放上水放到設(shè)備里頭，在凌晨3點半的時候它會自動開始煮粥，然后到6點半的時候它會自動出。我們的員工6點已經(jīng)到餐廳了，出完粥以后他會配上一些相應的調(diào)料，經(jīng)過調(diào)制，成為我們現(xiàn)在推出的兩款粥，一個是海鮮香菇雞肉粥，還有一個是海鮮蛋花粥?！贝饲?，肯德基已經(jīng)在上海、北京推出了早餐服務。去年，麥當勞也推出了為期三個月的“早餐活動”。隨著市區(qū)新建高樓、公寓小區(qū)的不斷增多，市民想買早餐已經(jīng)不如過去方便了，這就為已經(jīng)逐漸在城區(qū)完善營業(yè)網(wǎng)點的肯德基進軍早餐市場提供了良好的機會。就消費人群來說，肯德基早餐的定位很準確，主要是學生和白領(lǐng)階層，因為這些人群對就餐環(huán)境、食物營養(yǎng)要求比較高，同時對洋快餐又心存好感。除此以外，洋快餐早點的品種設(shè)置、定價等方面也并非隨隨便便，而是經(jīng)過市場調(diào)研、消費者訪問得出的結(jié)果，并且不是一成不變，會隨著市場和消費者口味的變化不斷更新。三、產(chǎn)品及裝修差別分析：1、奶制品（甜桶，冰激凌，奶昔，牛奶，圣代etc）：KFC是用奶粉沖制，M記是純奶制品 2、飲料類：可口可樂和百事可樂的關(guān)系，有一點注意的是，橙汁有區(qū)別，KFC是雀巢粉沖的，M記是100%純橙汁。咖啡都是即溶沖的，但M記能續(xù)杯，隨便你喝，喝到你服為止。3、漢堡：KFC的招牌是辣漢堡，相對M記來說的話是稍勝一籌的，但其它漢堡類就差M記不是一個檔次了，畢竟人家就是做這個出生的。個人推薦M記的雙層巨無霸，性價比沒的說！4、薯條：只要是有點味覺的都知道M記的薯條好吃。原因：一個是本地生長一個是美國種，就是那種長長的印地安馬鈴薯。5、雞肉品：說到雞肉就是KFC的天下了，它們的配料是由總公司下屬的專業(yè)配料廠配好了運來的，聽說是獨家密制的11個（也不知道是14個，忘了）香料云云，所以是很香的，尤其是雞翅膀（雖然比不上他們自己公司的必勝客雞翅），比M記的要好點。但M記的辣雞翅才叫真正的辣雞翅 說到這里要隆重推薦KFC的吮指原味雞，個人認為是KFC最值得吃的一樣東西，也是最能體現(xiàn)KFC做雞水平的食物。吮指原味雞中有雞全翅，雞大腿，雞胸三角，雞肋等選擇，其中會吃的要選擇雞肋，想吃大肉的咬起來舒服的選擇雞胸三角，喜歡啃腿和翅膀的這里就不多說了 6，其它附制品：比如說KFC的上校雞塊和M記的麥樂雞塊，感覺完全一樣!（1）肯德基的價格稍高，但量大；麥當勞的價格稍微便宜2、3元，但量少。（2）肯德基主要以雞為主；麥當勞有牛肉類和雞類。（3）肯德基的背景墻主要是發(fā)展歷程；麥當勞的背景墻是以兒童純真時代為主。（4）肯德基的音樂輕快、悠閑；麥當勞的音樂純真、童趣。（5）肯德基的服務人員稍多，每離開一桌便有人來收拾打理；麥當勞的服務還行，只是收桌速度太慢，有時二樓就沒有服務員。（6）麥當勞每次給番茄醬總給一帶！像我這種番茄醬總是得要好幾次！因為就算是要兩袋他們也給一袋！KFC 就很大方，每次都給兩袋！ 四、服務人員態(tài)度分析：當前，快餐業(yè)的“服務效率”已成為競爭的關(guān)鍵，快餐消費者不僅希望所得到的食品是干凈、衛(wèi)生和一定的熱度，還非常注重所接受的服務效率，注重能否盡快地得到所要的食品。為此，麥當勞通過制定一系列制度和改進設(shè)備，通過改善服務流程來提高餐館的服務效率，以滿足顧客的需要。在麥當勞所制定的一些規(guī)則、設(shè)計的一些設(shè)備及工具上，都體現(xiàn)了麥當勞的匠心獨具。如果不去用心去體會，很難從麥當勞諸多業(yè)務流程中發(fā)現(xiàn)一些能提高效率“秘訣”，下面就從一個顧客進入麥當勞點膳開始，破解麥當勞服務流程的高效率。1、點餐：自消費者踏入麥當勞餐廳開始，消費者就開始接收麥當勞的服務，也就進入了麥當勞高效率的服務體系中。在麥當勞餐廳里，收銀員負責為顧客記錄點膳、收銀和提供食品。麥當勞在人員安排上，是將記錄點膳、收銀和提供食品等任務合而為一的，消除了中間信息傳遞環(huán)節(jié)，既節(jié)省了成本，又提高了服務效率。顧客點餐時，往往需要對餐館所提供的食品進行選擇，這顧客花費一定的時間去決策。而麥當勞的菜譜很簡單，一般只有9類（而原來有25類之多）食品左右，每類按量或品類分成23規(guī)格；這樣，顧客就不需要花很多時間去選擇，節(jié)約了顧客選擇的時間，無形中提高了顧客選擇的效率。在顧客點膳時，收銀員還會推薦“套餐”（買套餐往往就不再需要選擇其他食品，也提高了效率），或建議“加大”（增大銷售額），或推薦其他一些食品，以協(xié)助顧客下決策，縮短顧客點菜的時間。另外，麥當勞有嚴格的規(guī)定，對一個顧客只推薦一次。這意味著顧客不需要在點菜員的推薦中進行選擇，也降低了“推銷”色彩。另外，當顧客排隊等候人數(shù)較多時，麥當勞會派出服務人員給排隊顧客預點食品，這樣，當該顧客到達收銀臺前時，只要將點菜單提供給收銀員即可，提高了點膳的速度；同時，讓服務人員對顧客實施預點食品，還能降低排隊顧客的“不耐煩”心里，提高了顧客忍耐力，可謂一舉兩得。 這樣，麥當勞通過減少食品數(shù)量、提供套餐、協(xié)助顧客點菜就大大地降低了顧客點菜所消耗的時間，提高了點膳環(huán)節(jié)的效率。2、收銀在顧客點餐結(jié)束后，接著就是收銀員的收銀和找零環(huán)節(jié)。麥當勞通過使用收銀機（日本麥當勞首創(chuàng)，后在全世界推廣）提高了賬目結(jié)算的速度，還可將所點的食品清晰地反應給備餐員，提前做好備餐的準備。麥當勞規(guī)定收銀員在收銀過程必須清晰地說出顧客交付的金額，如：“謝謝，先生，收您50元”；找零過程中還必須清晰地說出交付給顧客的金額，如：“一共是35元，找您15元”。將5元和10元的鈔票一一擺放，讓顧客清點。這樣，就能減少或消除收銀過程中出現(xiàn)的糾紛。排除了糾紛，也就是減少了對正常服務流程的干擾?？系禄骸澳?，歡迎您光臨”，在一聲熱情的問候聲中進入室內(nèi)，一股清涼迎面撲來，每一個毛孔似乎都感覺到無比愜意。排隊，選餐，付錢，找座位，總算有一對年輕夫婦剛剛吃完，給我們騰出兩個位置。落座，環(huán)顧四周，地面、墻面、桌面每個犄角旮旯都被打掃、擦拭得干干凈凈。廣播里傳來，祝某某小朋友生日快樂的歌，據(jù)說交十五元活動費，就可以得到餐廳提供的特殊服務，包括贈送成長手冊、玩具，播放生日快樂歌等。廳內(nèi)不遠處的西南角，放置了一個小型滑梯，幾個孩子正在那里體驗“上上下下”的快樂。服務人員訓練有素，身著工裝、配帶工號，無論拿餐、找零、拾桌子，掃地板，動作都十分麻利，給人一種高效快捷的感覺。無意中，看到一餐桌旁，一個帶四個轱輪的小椅子，還是女兒聰明，告訴我說，那是專門為幼兒準備的。還有一點，大家可能都知道，肯德基洗漱間的水池是兩個，一高一矮，為幼童提供了很大便利。衛(wèi)生間里，異常干凈，并始終飄著淡淡的香氣，據(jù)說有專門的服務人員隨時進行打掃。從我的感受和體驗中，可以看出以下幾點：（1）是肯德基有一個先進的管理理念。那就是：讓顧客健康。優(yōu)雅整潔的用餐、洗漱、衛(wèi)生環(huán)境，有品質(zhì)保證的產(chǎn)品無不體現(xiàn)了這一點，給人一種安全放心的感覺；（2）是肯德基的服務非常人性化，它注重細節(jié)，尊重每一位客戶的需求，包括年齡很小的客戶。汪中求曾寫過一本書叫細節(jié)決定成敗，從肯德基，我們便深切體會到了細節(jié)的魅力所在。（3）是肯德基的管理非常嚴格規(guī)范。據(jù)說它制餐、配餐的每一個環(huán)節(jié)都有嚴格的標準，服務人員崗前要進行相當一段時間的培訓，合格后方可上崗；四是肯德基產(chǎn)品研發(fā)上非常善于創(chuàng)新。我們經(jīng)常會看到宣傳海報上推出新套餐、新口味，讓客戶對產(chǎn)品始終保持一種新鮮感。據(jù)說肯德基努力改變傳統(tǒng)快餐品種選擇少的缺憾，尤其注重蔬菜類、高營養(yǎng)價值食品的開發(fā)，現(xiàn)產(chǎn)品增加到36種。五、跟蹤顧客：我們在實地調(diào)查中對近30位顧客進行了調(diào)查，初步了解了顧客想要的食品主要是新奧爾良烤雞腿堡，香辣雞腿堡，葡式蛋撻等一系列的食品。然后在柜臺又進行了觀察，在結(jié)賬的時候顧客買的食品和他們想要購買的食品基本上都是相同的，但是之中還是會產(chǎn)生一些不同之處。比如會多要一份薯條或者是中杯或者是小杯的可樂。從這里可以看得出，顧客在購買食品前和購買食品中會有不同的選擇性。然后在顧客購買食品的過程中，我們注意到一般商家都會有一些食品作為促銷商品，在這些柜臺上會有相對于來說更多的顧客會選擇購買促銷食品以及打折食品。因為促銷商品和打折商品在價格上來說應該是吸引顧客爭相購買的主要原因之一。當然，因為同樣的品質(zhì)和制作工藝，同時在價格上相對于普通商品更便宜。會使得這類商品更容易銷售。這不難看出，顧客在選購商品的過程中，價格成為了購買商品的重要標準之一。六、麥當勞、肯德基營銷策略分析總結(jié)1、客戶定位：麥當勞：以年輕、活潑作訴求，希望提供一個輕快的用餐環(huán)境。麥當勞秉承“品質(zhì)、服務、清潔和物有所值”的經(jīng)營原則，并堅持在中國建立完善的食品供應網(wǎng)路系統(tǒng)和人力資源管理及培訓系統(tǒng)的理念，應與本地共同發(fā)展、共同進步和繁榮?？系禄憾ㄎ辉凇凹彝コ蓡T的消費”，提供一家庭式溫馨團圓的用餐氣氛?？系禄⒆惚就聋湲攧谌鄙賱?chuàng)新肯德基之所以能夠在中國保持快速的發(fā)展勢頭，一方面的原因是成熟、完善的管理和品牌經(jīng)營，肯德基不僅在中國有很多自營餐廳，還發(fā)展了很多的特許經(jīng)營餐廳，這使得肯德基可以保持以較快的速度在二線、三線城市發(fā)展連鎖店；另外一方面，肯德基進入中國市場后，隨著對中國消費者了解程度的日益加深，也加緊了本土化的步伐，他們針對中國消費者的口味推出了一系列的新產(chǎn)品。雖然其中有些產(chǎn)品并不成功，但可以看出，肯德基是決心融入中國飲食文化中的。2、營銷策略對比分析：（1）肯德基的水漲船高式營銷人員本地化、職業(yè)化；注重培訓，志存高遠肯德基的飛速發(fā)展為中國提供了大量的就業(yè)機會。目前，肯德基在全國共有員工50，000多名，餐廳及公司各職能管理人員5,500多名，從在中國的第一家餐廳起到現(xiàn)在的850多家餐廳，肯德基一直做到了員工100%的本地化。在近16年的發(fā)展里程中，肯德基不斷投入資金人力進行多方面各層次的培訓。從餐廳服務員, 餐廳經(jīng)理到公司職能部門的管理人員,公司都按照其工作的性質(zhì)要求安排科學嚴格的培訓計劃。這些培訓不僅幫助員工提高工作技能，同時還豐富和完善員工自身的知識結(jié)構(gòu)和個性發(fā)展。許多有志青年在肯德基成長, 成為企業(yè)出色的管理人才。土化管理，知己知彼一家國際咨詢公司近日在中國大陸所做的調(diào)查顯示，中國人最喜愛的十大外國名牌中，肯德基家鄉(xiāng)雞高居榜首，而可口可樂和麥當勞僅屈居第四、五位。調(diào)查顯示，愈是接近中國文化的外國品牌，如果在市場策略方面適當?shù)赝菩斜镜鼗瑒t愈有可能在大陸消費市場扎根。渠道通路管理：“從零開始特許加盟”到“非零開始特許加盟”如世界上其他著名品牌的連鎖業(yè)一樣，肯德基以“ 特許經(jīng)營”作為一種有效的方式在全世界拓展業(yè)務，至今已超過了20年。在中國，肯德基于1993年在西安授權(quán)了第一家特許經(jīng)營的公司，2000年8月，中國地區(qū)第一家“不用從零開始經(jīng)營”的肯德基特許經(jīng)營加盟店正式在常州溧陽市授權(quán)轉(zhuǎn)交，至今，已有11家“不從零開始經(jīng)營”的肯德基餐廳被授權(quán)加盟。目前肯德基在中國95%的餐廳都是餐廳直營的，只有5%的加盟餐廳。必勝客在中國也設(shè)有100多家餐廳，其中有三分之一的餐廳是由特許加盟者來管理的。加盟商在加盟肯德基的同時，他們也同時開始了與肯德基平等互利、同舟共濟的合作。為了促進肯德基在中國穩(wěn)步發(fā)展，讓更多城市的消費者在家門口就能夠品嘗到與世界任何一家肯德基餐廳一樣的肯德基美食，肯德基于1993年就在中國開始了加盟業(yè)務，1998年年底肯德基再次在中國市場尋找加盟伙伴，并公開宣布了特許經(jīng)營的加盟申請條件。利基市場定位準確，公益促銷目的明確作為社會大家庭的一分子，肯德基以“回報社會”的企業(yè)宗旨來積極關(guān)心需要幫助的人們，尤其是近年來當肯德基自身不斷快速發(fā)展的同時，對中國的公益事業(yè)，尤其是中國兒童的教育事業(yè)的投入已成為肯德基“回報社會”的一個核心內(nèi)容。（2） 麥當勞的量體裁衣式營銷品質(zhì)、重服務，加強品牌核心競爭力。麥當勞金色的拱門允諾：每個餐廳的菜單基本相同，而且“質(zhì)量超群，服務優(yōu)良，清潔衛(wèi)生，貨真價實”。它的產(chǎn)品、加工和烹制程序乃至廚房布置，都是標準化的，嚴格控制。品質(zhì)超群麥當勞重視品質(zhì)的精神