領(lǐng) 一個 城市 的 風(fēng)氣 之 先,豪宅KPI體系,豪宅營銷體系,豪宅價值研究,豪宅戶型研究,豪宅啟動策略研究,第二部分,第六部分,第三部分,第四部分,第五部分,豪宅產(chǎn)品發(fā)力研究,第七部分,豪宅配套建設(shè)研究,豪宅的初步理解,第一部分,第八部分,豪宅客戶寫真,基于市場對豪宅的初步理解,第一部分,豪宅的定義,豪宅的功能,豪宅的價值,豪宅操作的關(guān)鍵,豪宅的定價,新景祥對豪宅的定義,市場上有這么一個傳言豪宅營銷是檢驗一個代理公司水平高低的標(biāo)尺,而我們的能力正逐漸被市場所認(rèn)可,豪宅的定義,從價格角度，豪宅的價格必然構(gòu)成了一個城市的價值屋脊。,從客戶角度，豪宅的客戶必然是社會財富金字塔的頂層。,從產(chǎn)品角度，豪宅的產(chǎn)品必然具有相當(dāng)?shù)牟豢蓮?fù)制性。,功能一：一種權(quán)貴豪富的階層標(biāo)識,豪宅功能的理解,功能二：一種與眾不同生活方式的體驗,平民眼中的天價 大眾看不見的頂層 奢華的銷金窟 人生置業(yè)的終極夢想 最具炫耀性的符號 占據(jù)大眾認(rèn)可的稀缺資源,有的墻分出內(nèi)外，這堵墻分出高低!,多處置業(yè)，非生活必需品 奢侈品的意象 每處豪宅代表一種生活方式 客戶偏好的不同，決定了他對生活方式需求的不同，也決定了他為各種生活方式買單的意愿,豪宅在功能上已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了使用的范疇。,不同的生活，在不同的人眼中，有著不同的價值,豪宅的核心價值,“物以稀為貴”，豪宅的核心價值就在于其稀缺性。,豪宅的核心價值稀缺性,資源的稀缺性,產(chǎn)品的稀缺性,自然資源,城市資源,人文資源,產(chǎn)品創(chuàng)新,品牌界定,資源的稀缺,豪宅一定占有著稀缺資源：或是對稀缺自然資源的占有，或是對稀缺人文資源的占有，或是對稀缺城市資源的占有，或是幾者的共同占有。,人文資源占有華府天地 華府天地緊臨上海新天地，與擁有百年人文的淮海路咫尺之遙，同時占據(jù)三大龍脈（一大會址，孫中山故居與韓國臨時總統(tǒng)府），項目總占地14652平方米，總建面42000平方米，共4幢18層的高層公寓住宅面積300-500平方米左右。,自然資源的占有萬科十七英里 “17英里”項目位于深圳市龍崗區(qū)葵涌鎮(zhèn)，用地面積為67571.1平方米，容積率0.75，總建筑面積50678平方米，其中住宅48678平方米，商業(yè)（含會所）2000平方米。項目三面環(huán)海，背靠青山，高差約50米。,資源的稀缺,城市豪宅的定律： 第一、CBD一定有一個豪宅 第二、城市公園等特殊資源附近一定有一個豪宅 第三、外國人首選的區(qū)域一定有一個豪宅,陸家嘴片區(qū) 陸家嘴做為上海三大CBD之一，擁有多個甲A國際寫字樓，如中銀大廈，匯豐大廈等，同時聚集了大量的大型跨國公司，因此該片區(qū)也成為了上海三大千萬級公寓豪宅片區(qū)之一，有仁恒濱江與世茂濱江等項目,CBD豪宅,世紀(jì)公園片區(qū) 世紀(jì)公園片區(qū)內(nèi)擁有浦東內(nèi)環(huán)內(nèi)最大的一片綠地，同時區(qū)域國際化氛圍濃厚，配套完善。其憑借優(yōu)秀的資源已成為了浦東豪宅的聚集地，如九間堂，御翠園等項目，其以成為上海三大千萬級豪宅板塊之一,城市公園豪宅,華漕片區(qū) 隨著虹橋的發(fā)展，虹橋開發(fā)區(qū)內(nèi)土地的越發(fā)稀缺，逐漸使得區(qū)域內(nèi)的高端需求外溢，而華漕憑借其國際學(xué)校的云集的優(yōu)勢，逐漸吸引了許多外籍客戶的入住，帶動了區(qū)域內(nèi)的豪宅項目的開發(fā),外國首選區(qū)豪宅,資源的稀缺,單單資源本身是構(gòu)不成豪宅價值基礎(chǔ)的，只有當(dāng)資源“稀缺”，且為公眾所“認(rèn)知”，才能夠構(gòu)成豪宅的價值基礎(chǔ)。,財富海景 45000-54000,中海瀛臺 均價15000元/平,中海瀛臺 中海瀛臺是中海集團在上海濱江開發(fā)的一個濱江項目，憑借其濱江之利與中海品牌優(yōu)勢，使其已成為區(qū)域價格標(biāo)竿，均價達(dá)到15000元/平方米。,財富江景 但相比同樣擁有江景資源的財富海景，由于江景資源的不同，財富海景面對 “十里外灘”，使其江景具備了稀缺性，從而在均價實現(xiàn)上，中海瀛臺遠(yuǎn)低于財富海景。,VS,產(chǎn)品的稀缺,由于現(xiàn)階段國內(nèi)，對于豪宅的開發(fā)仍處于發(fā)展階段，這使得某些開發(fā)商通過產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌號召力，在產(chǎn)品上構(gòu)建了其稀缺性，從而獲得了超額利潤。,豪宅營銷的關(guān)鍵,豪宅操作的關(guān)鍵在于“均好性”與“極至性”的完美結(jié)合。,佘山高爾夫,世茂佘山,紫都晶園,佘山月湖,佘 山 客 戶,3、喜歡真山真水，享受佘山所帶來的心情上的放松,1、對高爾夫情有獨鐘，有一定的留洋背景，希望在佘山擁有一個分享平臺的客戶,4、對價格有所考慮，比較注重性價比的客戶,2、財富增長迅速，希望通過標(biāo)簽來彰顯自我成就的客戶,極至性放大 1、高爾夫配套 2、建筑風(fēng)格,極至性放大1、奢華配置 2、大占地,極至性放大 1、性價比,極至性放大 1、景觀環(huán)境,致勝關(guān)鍵極至性,佘山千萬級豪宅案例,以佘山千萬級豪宅為例，這些豪宅都位于佘山風(fēng)景區(qū)內(nèi)，擁有自然資源的絕對稀缺性，這使得其具備了豪宅的資質(zhì)。 而另一方面，這些項目通過產(chǎn)品定位與營銷舉措放大其核心優(yōu)勢，將其極至化，從而形成競爭上的差異化。 佘山高爾夫極至的建筑風(fēng)格與高爾夫 世貿(mào)佘山極至奢華 佘山月湖極至園林,不敗之地均好性,1、形象界定,2、推廣策略,3、終端體驗,4、客戶管理,均好性的保證,形象界定,營銷的核心就是爭奪客戶的“心智”，如寶馬將自身定位為最具操控性的豪華車，沃爾沃定位為最安全的豪華車，而奔馳則定位為最舒適的豪華車。,豪宅同樣需要通過形象界定向客戶傳遞自身的價值。根據(jù)項目的不同，策略的不同，所要傳遞的信息也會有所不同。,形象界定,但是有一點我們需要認(rèn)識到，形象界定并不是簡單地通過企劃工作就能完成的，她是需要產(chǎn)品與企劃支撐的。,企劃工作,豪宅的定價方法,根據(jù)市場發(fā)展階段的不同，豪宅定價的方法也將有所不同，具體我們將其歸為兩類市場下的定價方法：成熟型市場下的定價與成長型市場下的定價,VS,豪宅的定價方法,跟隨者戰(zhàn)略下的定價在已有價值體系下，通過模仿領(lǐng)導(dǎo)者，在現(xiàn)有價值體系下，尋找自身的占位。,領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略下的定價通過創(chuàng)新占位于市場的領(lǐng)導(dǎo)者，突破已有市場規(guī)則，形成強勢牽引。,隨著城市間異地置業(yè)趨勢的加強，以級M型社會的不斷形成（財富兩級分化趨勢），使得許多城市的豪宅項目正逐漸脫離原有的城市價值體系，而與周邊其他城市豪宅形成一個獨立的價值參考體系。,這也就意味著這些城市的價格天頂將不斷被該城市中的豪宅項目所抬高（剪刀叉效應(yīng)加強），我們將這些城市的豪宅市場視為一種“成長型”市場，并存在兩種策略導(dǎo)向的定價方法。,2、尋找市場的領(lǐng)導(dǎo)者，對于領(lǐng)導(dǎo)者在本項目入市之際的價格與狀況進行預(yù)估，從而得出市場的價格天頂。,城市價值體系,1、對項目所在區(qū)域的發(fā)展趨勢進行預(yù)判，并根據(jù)此對本項目入市時，本區(qū)域正常情況下的公寓價格進行預(yù)估，而這就構(gòu)成了本項目的入市底價。,跟隨者的占位 成為高端項目,領(lǐng)導(dǎo)者的占位 成為豪宅項目,豪宅的定價方法,項目定位為豪宅的一個必要條件：項目稀缺性的明確！,豪宅的定義,豪宅的功能,豪宅的價值,豪宅操作的關(guān)鍵,豪宅的定價,從價格、客戶與產(chǎn)品三個角度定義豪宅,豪宅核心價值，也是必要條件：稀缺性,超越了使用功能的范疇，類奢侈品,均好性與極至性的完美結(jié)合,兩種市場下，兩種策略下的定價法,基于市場實現(xiàn)的豪宅KPI體系,第二部分,豪宅別墅的KPI體系：,KPI體系,關(guān)鍵驅(qū)動因素,項目地段,達(dá)標(biāo)指標(biāo),自然環(huán)境,戶均資源,居住私密性,戶型設(shè)計,產(chǎn)品的建筑風(fēng)格,成熟成型的別墅圈,社區(qū)外部綜合環(huán)境狀況,與城區(qū)的快速交通關(guān)系,內(nèi)部自然環(huán)境質(zhì)量,土地資源指標(biāo),景觀資源指標(biāo),所處地段的特殊價值,集中庭院面積與位置,私家庭院完整性,視野開闊度,特征景觀的私家占有,大規(guī)模景觀制勝,局部亮點處理,景觀細(xì)節(jié)處理,建筑間距,戶前院尺度,規(guī)劃布局形式,戶型面積,內(nèi)部功能空間,達(dá)標(biāo)動作,關(guān)鍵驅(qū)動因素,通過項目調(diào)研和客戶調(diào)研，可清晰的圈定出豪宅別墅的產(chǎn)品要點,1. 地 段,2. 環(huán) 境,6. 建筑風(fēng)格,3. 戶均資源,4. 居住私密性,5. 戶型設(shè)計,項目調(diào)查與客戶調(diào)查均顯示：高總價別墅項目的市場認(rèn)可和客戶接受存在關(guān)鍵驅(qū)動因素：地段、內(nèi)環(huán)境。,其他要素則依據(jù)項目條件的不同和客戶自身需求的各異而各有標(biāo)準(zhǔn)，但各要素并非決定性影響因素。,項目調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：地段優(yōu)勢是豪宅別墅所必須具備的優(yōu)勢,別墅是土地稀缺性的最佳體現(xiàn)。地段的不可復(fù)制性使其在眾多影響因素中已經(jīng)成為“壓倒性”因素。豪宅級別墅必須具備在地段上的優(yōu)勢。,豪宅的地段分類,豪宅別墅的地段優(yōu)勢可細(xì)分為三種情況，,第一類：具備與城區(qū)距離近的地段優(yōu)勢,第二類：位于成熟別墅圈內(nèi)的地段優(yōu)勢,第三類：位于城市特殊人文傳統(tǒng)區(qū)域的地段優(yōu)勢,（案例：優(yōu)山美地、晴翠園）,（案例：東山墅、碧海方舟）,（案例：西山美廬）,本項目具備位于“近城區(qū)的成熟別墅圈”內(nèi)的雙重地段優(yōu)勢。,達(dá)標(biāo)動作,關(guān)鍵驅(qū)動因素,1. 地 段,2. 環(huán) 境,6. 建筑風(fēng)格,3. 戶均資源,4. 居住私密性,5. 戶型設(shè)計,別墅產(chǎn)品的內(nèi)涵和客戶的購買目的決定了豪宅別墅項目均在內(nèi)部環(huán)境上大做文章,碧水莊園-344畝中心湖,大湖山莊-帶狀綠化公園,長島瀾橋-60m寬的人工河道,晴翠園-入口林蔭道,西山美廬-依香山而居,東山墅 依坡而居,內(nèi)環(huán)境的打造方式可分為三種，對客戶的沖擊力則有所差異,A.大規(guī)模制勝,B.局部特色處理,C.精致細(xì)節(jié),按照對客戶的 打擊力 排序,大面積水體 寬敞的流動水系 成規(guī)模的樹種 大面積草坪,入口隱蔽處理 外部綠地處理 地形變換,精致園林小品 情趣空間處理,“大規(guī)模制勝”是目前最具效果的處理手法,大手筆打造內(nèi)部景觀，是目前豪宅別墅最為常見的處理手法，也是“必要動作”。,大湖面 - 碧水莊園344畝人工湖，在豪宅客戶群中的認(rèn)可度極高，沿湖2000萬元別墅極為搶手。,寬敞的河道/水系 - 長島瀾橋引入溫榆河支流水體，在社區(qū)一側(cè)建造寬度60m,大草坪 - 氣候條件決定了北京不具備建造大規(guī)模景觀草坪的條件，碧海方舟憑借高爾夫球場的“球道景觀”成為北京為數(shù)不多的球場別墅。,“依水而居”的生活狀態(tài)已經(jīng)成為豪宅客戶骨子里的情節(jié),長島瀾橋總規(guī)圖,優(yōu)山美地總規(guī)圖,晴翠園總規(guī)圖,客戶訪談顯示，豪宅客戶在社區(qū)內(nèi)環(huán)境中對于水體的關(guān)注度極高，而且越具規(guī)模的水體越能刺激客戶的購買欲望。,北京玫瑰園總規(guī)圖,北京玫瑰園總規(guī)圖,局部的特色處理，用與眾不同的手法巧妙的傳達(dá)豪宅景觀的私有與珍貴,國花園 - 社區(qū)入口的私家路處理，模仿杭州月湖山莊，自然傳達(dá)私密豪宅的氣勢,大湖山莊 - 對外待征綠地的處理，營造出與世隔絕的環(huán)境,以小見大的細(xì)節(jié)處理,北京現(xiàn)有豪宅項目，尚未出現(xiàn)精到的細(xì)節(jié)處理手法。這是本項目可出彩之處。,河道節(jié)點的私家水岸處理,入戶路的道路線行處理,私家水岸小品,公共空間的處理,水岸庭院的展示,土地資源指標(biāo),私家庭院面積,私家庭院完整性,視野開闊度,特征景觀的私家享有,景觀資源指標(biāo),達(dá)標(biāo)動作,關(guān)鍵驅(qū)動因素,1. 地 段,2. 環(huán) 境,6. 建筑風(fēng)格,3. 戶均資源,4. 居住私密性,5. 戶型設(shè)計,主要在售項目私家庭院的面積狀況,目前市場上豪宅別墅私家庭院面積通常與地上建筑面積呈1:1-2:1的關(guān)系： 地上建筑面積600，庭院面積約在400-600間；地上建筑面積600-1000，庭院面積約為800-1000。,豪宅別墅私家庭院分為： -前院：入戶院，距社區(qū)路約10-20m -后院：集中庭院通常位于后院 -側(cè)院：單體左右間距所需，使用頻率低,北京的豪宅別墅項目絕大多數(shù)將水景作為項目最大的賣點，臨水而居已經(jīng)成為千萬別墅必備條件,碧水莊園24萬平米的湖面,西山美廬內(nèi)部寬7-10m的公共水系,別墅單體依水而居、線性排布，景觀豐富的同時享有開闊的視野，由此成為絕大多數(shù)項目的暢銷產(chǎn)品。,長島瀾橋引入的溫榆河支流，建造貫穿豪宅別墅區(qū)的寬闊河道。豪宅別墅居于河道兩側(cè)，視野開闊、景觀豐富，私家水岸的享有明顯高貴于社區(qū)內(nèi)的其他產(chǎn)品。22套別墅在短時間內(nèi)以3套/月的速度快速消化完畢。,自東山墅樓王位置觀水,碧水莊園千萬別墅沿湖而居，線性排布，每戶擁有私家水岸。,建筑左右間距,戶前院尺度,單體規(guī)劃布局,達(dá)標(biāo)動作,關(guān)鍵驅(qū)動因素,1. 地 段,2. 環(huán) 境,6. 建筑風(fēng)格,3. 戶均資源,4. 居住私密性,5. 戶型設(shè)計,別墅單體間的距離，在一定程度上體現(xiàn)了別墅的價值,前后間距： 豪宅別墅的布局，大多為沿資源走向的行列式布局，車行路作為別墅前后間隔的一部分，可使得前后間距達(dá)到20-30m。 組團式布局的別墅，不存在南北正向間距，建筑斜向間距可達(dá)8-10m。,左右間距： 項目調(diào)查顯示，目前北京豪宅別墅的左右間距大多集中在6-10m。,客戶對現(xiàn)有項目間距的接受度較高,豪宅客戶對于建筑間距的關(guān)注度相對較低，認(rèn)可“土地稀缺所造成的建筑密度大”的事實，因此大多可以接受市場上常見的6-10m左右間距，前后間距20-30m。 對于間距過小的大面積別墅，應(yīng)更注重利用庭院和戶型設(shè)計避免對視影響。,碧海方舟 -左右間距僅為7m，但到訪客戶在被高爾夫景觀打動的同時，對間距的關(guān)注程度很低。,西山美廬 很多業(yè)主認(rèn)為西山美廬唯一的缺點即為左右間距太小，整體過密。但西山美廬在利用戶型設(shè)計避免主要空間對視的處理手法深受客戶認(rèn)可。,在單體規(guī)劃方面，豪宅別墅大多以能保證視野開闊度的單排行列式布局為主，輔以組團式布局已實現(xiàn)容積率要求,沿資源走向而成的行列式布局，可以實現(xiàn)社區(qū)公共景觀的別墅私有化、保證建筑單體與庭院內(nèi)的開闊視野，且可通過車行路擴大別墅前后間距，不存在斜向間距過近的弊端。,沿資源走向的行列式布局- 大湖山莊總體規(guī)劃圖,行列式布局在一定程度上影響別墅居住的私密性，通常會采用擴大前院尺度和戶型調(diào)整來規(guī)避,同組團式布局相比較，行列式布局使得沿路別墅均受到過往車輛的干擾,處理手法二：將首層客廳與二層主臥區(qū)等主要居住空間朝向后院布置,處理手法一：增加前院與車行路的距離,達(dá)標(biāo)動作,關(guān)鍵驅(qū)動因素,1. 地 段,2. 環(huán) 境,6. 建筑風(fēng)格,3. 戶均資源,4. 居住私密性,5. 戶型設(shè)計,豪宅別墅地上建筑面積區(qū)間可通過如下分布圖體現(xiàn)：,豪宅別墅供應(yīng)的面積集中在三個面積區(qū)間：400 ,500-600 ,1000 ，地下室面積 200-400 。 地上建筑面積 400-550之間是目前客戶需求的主流面積和各項目暢銷面積區(qū)間，也是 豪宅別墅的達(dá)標(biāo)面積；1000 以上別墅通常占據(jù)最佳位置、享有稀缺資源，兩者均能實現(xiàn)較快的銷售速度。,不同面積區(qū)間別墅的內(nèi)部功能空間構(gòu)成 地上建筑450-550平方米,地上建筑面積450-550平方米，地下建筑面積200-250平方米，總建筑面積700-800平方米。 宅基地面積約2畝。,地上兩層，地下一層。,室內(nèi)車庫1或2輛，室內(nèi)外共計2-3個車位。,首層功能空間通常包括：門廳、客廳、家庭室、正餐廳、早餐廳、西廚、封閉中廚、衛(wèi)生間、帶獨立衛(wèi)生間的次臥室。,二層為居住區(qū)，通常除首層1個次主臥或書房外，二層應(yīng)設(shè)有1個主臥區(qū)及2-3間帶獨立衛(wèi)生間（或衣帽間）的次臥室。,入戶門廳挑空，客廳或家庭室擇一挑空（通常為客廳挑空）,不同面積區(qū)間別墅的內(nèi)部功能空間構(gòu)成 地上建筑600-800平方米,地上建筑面積600-800平方米，地下建筑面積300平方米以上，總使用面積約1000平方米,房間數(shù)量6個以上， 首層設(shè)有1-2個房間，可用作書房或老人房,除首層客廳與家庭室外，二層樓梯處通常另設(shè)私密起居室,雙挑空設(shè)計：入戶玄關(guān)挑空，客廳或家庭廳擇一挑空，且與樓梯結(jié)合。單側(cè)弧形樓梯設(shè)計，部分可提供電梯,需設(shè)置兩個主臥區(qū)，提供上下分層和在二層并立的兩種選擇。主臥區(qū)面積闊綽80平方米，衛(wèi)生間面積應(yīng)保證15平方米，獨立衣帽間，主臥書房保證南向采光或以大面積滿足工作間需求。,全地下室+采光井/下沉式庭院，或者半地下室設(shè)計，2個以上的保姆間應(yīng)有明采光。,一層的主要功能空間與前類產(chǎn)品基本相同，但門廳、客廳、餐廳以及公共衛(wèi)生間的面積可適當(dāng)放大，其中客廳的面寬要保證在9米以上，同時在入戶門廳處增加單獨的衣帽間。,不同面積區(qū)間別墅的內(nèi)部功能空間構(gòu)成 地上建筑1000平方米以上,地上建筑面積1000平方米以上，地下室面積300平米，合計使用面積1400平方米以上,房間數(shù)量通常8個，平面空間調(diào)整余地大，可根據(jù)需要自由增加房間數(shù)量。,戶型設(shè)計的功能空間的組成和序列與常見居家型別墅有所不同，不僅主要的功能空間的尺寸進一步放大，同時室內(nèi)增添如私家泳池、男女主人雙主臥等進一步彰顯別墅的氣派與奢侈的功能空間。,因為具備商務(wù)招待功能，因此首層空間的尺度應(yīng)盡可能的夸大，通過夸張華麗的樓梯形式、3.6m的層高、大面積挑空來傳達(dá)招待功能。,地下室功能豐富，除常見功能外，通常設(shè)計有游泳池、大規(guī)模酒窖、藝術(shù)收藏室、緊急避難室。,達(dá)標(biāo)動作,關(guān)鍵驅(qū)動因素,1. 地 段,2. 環(huán) 境,6. 建筑風(fēng)格,3. 戶均資源,4. 居住私密性,5. 戶型設(shè)計,豪宅別墅市場風(fēng)格類型之一： 居家風(fēng)格,偏向居家的北美風(fēng)格，通過柔和的顏色、中規(guī)中矩的風(fēng)格，適合用于以私家居住為主的別墅。,北京玫瑰園,北京玫瑰園,東山墅,碧海方舟,晴翠園,大湖山莊,豪宅別墅市場風(fēng)格偏向之二： 商務(wù)風(fēng)格,以“怪”求勝類，適合商務(wù)型別墅定位,國花園 -將新古典主義、巴洛克風(fēng)格、維多利亞時代、托斯卡尼娜風(fēng)格盡收項目,財富公館 -法式古典貴族風(fēng)格,訪談結(jié)果顯示，豪宅客戶對于建筑風(fēng)格的關(guān)注度較低，但存在一定的傾向性,傳統(tǒng),現(xiàn)代,復(fù)古,簡約,豪宅客戶對各類建筑風(fēng)格關(guān)注度低、接受度較高，北美、歐洲、美式西班牙風(fēng)格各有所好。但客戶認(rèn)為豪宅別墅的風(fēng)格應(yīng)該遵循符合大眾口味、常規(guī)別墅認(rèn)知的原則，避免出現(xiàn)極端的建筑風(fēng)格。 豪宅客戶對別墅外立面的要求程度相對較高，要求外立面應(yīng)能體現(xiàn)別墅的品質(zhì)感。傳統(tǒng)的貼面材料過于陳舊。,問卷調(diào)查顯示：,總之，豪宅別墅的外立面應(yīng)傳達(dá)簡約、大氣、不夸張的風(fēng)格特征，輔以體現(xiàn)質(zhì)感的外墻建材，,城市豪宅KPI（一）,城市豪宅KPI（二）,城市豪宅KPI（三）,城市豪宅KPI（四）,高容積率豪宅園林一般做法,三線城市標(biāo)桿：惠州帝景灣高品質(zhì)、歐洲皇家形象創(chuàng)造高溢價,創(chuàng)新關(guān)鍵點：歐洲皇家形象/品質(zhì)發(fā)力,三線城市標(biāo)桿：煙臺凱旋城高端配置，產(chǎn)品設(shè)計使景觀資源最大化創(chuàng)造高溢價,創(chuàng)新關(guān)鍵點：高端及齊備配套/景觀資源價值的最大化/連通濱海廣場,創(chuàng)新關(guān)鍵點：寬樓間距/最大化江景價值/挺拔形象/園林,二線城市標(biāo)桿：武漢錦繡長江獨特建筑形象、寬樓間距等，創(chuàng)造溢價,案例一：水榭花都，香蜜湖區(qū)域豪宅開發(fā)模式的創(chuàng)始者,項目區(qū)位優(yōu)劣勢：,優(yōu)勢：地塊位于香蜜湖東側(cè)，主要景觀資源位于項目的西北側(cè)，是距離香蜜湖最近的地塊，與生活配套成熟的景田南片區(qū)只有一路之隔； 劣勢：項目東側(cè)鄰交通主干道香梅路，南側(cè)鄰紅荔西路，高層會受到一定的噪音影響。,景田南片區(qū),紅荔西路,香蜜湖路,香梅路,水榭花都的產(chǎn)品內(nèi)外關(guān)系處理,三種產(chǎn)品之間均采用人工湖和大間距來形成產(chǎn)品內(nèi)部天然阻隔。,聯(lián)排別墅,聯(lián)排別墅,高層,高層,小高層,經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)：,水榭花都高層贈送大面積錯層觀景陽臺,戶型特色： 首個推出6米高錯層陽臺項目，其觀景效果受到客戶青睞。,奇數(shù)層 167m2,偶數(shù)層 169m2,奇數(shù)層 194m2,偶數(shù)層 192m2,產(chǎn)品特色,案例二：香蜜湖1號，終極置業(yè)者的追求，富人攀比的選擇,景田南片區(qū),紅荔西路,香蜜湖路,香梅路,項目區(qū)位優(yōu)劣勢：,優(yōu)勢：地塊位于香蜜湖的東北側(cè)，主要景觀資源位于項目的西南側(cè)，擁有一線香蜜湖景觀，和生活配套成熟的景田南片區(qū)只有一路之隔； 劣勢：項目東側(cè)緊鄰交通主干道香梅路，高層單位會受到一定的噪音,香蜜湖1號的產(chǎn)品內(nèi)外關(guān)系處理,香蜜湖,獨棟別墅,聯(lián)排別墅,疊加,以園林植被、水系和疊加單位緩沖高層對別墅的影響； 通過高層6米架空，為社區(qū)內(nèi)部打開視野； 以高大的林木作為別墅之間的綠色屏障。,經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)：,香蜜湖1號對各種創(chuàng)新元素的改良運用，打造細(xì)節(jié),戶型特色： 項目戶型方面，雖說不上是首創(chuàng)，但其將市場上的各種創(chuàng)新元素都合理的容納進項目中，而且對這些創(chuàng)新元素加以改良，使這些原本有缺陷的創(chuàng)新點變得更完美； 建筑上解決私密性問題措施： 加寬花槽防止上下層入戶花園的對望； 墻體漂板解決局部上層房間與下層陽臺的對望。,加寬花槽,墻體漂板,入戶花園,下沉式空中院館,產(chǎn)品特色,香蜜湖1號把普通的設(shè)施做到極致,舒適度,香蜜湖1號全頂級品牌配置，構(gòu)筑市場高端硬指標(biāo),設(shè)施材料,外墻面: a)、巴西進口花崗石； b)、英國進口涂料；c)、日本技術(shù)燒制擠壓磚。 門窗： 意大利Aluk系統(tǒng)品牌門窗，具有優(yōu)良的防水、隔音、隔熱性能；鋁合金型材以氟碳噴涂進行表面處理，是目前世界上最高檔的建筑鋁型材表面涂裝；具有耐磨損、抗沖擊、附作力強、抗輻射、耐腐蝕、耐紫外線，熱穩(wěn)定性強、難變色等極為優(yōu)良的特性，正常使用壽命可達(dá)60年。 玻璃： 雙層中空LOW-E玻璃6+9+6（mm），具有隔熱、遮陽、降噪、保溫、防結(jié)露性能的綠色環(huán)保建筑材料。夏季有陽光的日間，室內(nèi)外玻璃表面溫差不低于4C0；隔音效率在30dB以上。 入戶門： 北美洲進口黑胡桃木制作實木子母門，門扇高達(dá)2.5米，寬度達(dá)到1.5米，木紋上施以高級原色清漆，門上線條均是在實木上鐫刻而成。門鎖以色列Mul-T-lock三合一功能豪華鑄精銅大門鎖。 管道： 冷水和熱水管道采用原裝進口VESBO（衛(wèi)水寶）PPR給水管。污水管采用的是金皇冠牌加厚的UPVC排水管 。 陽臺： 設(shè)金屬防護欄桿，配雙層鋼化安全玻璃和高檔防銹防腐不銹鋼配件。 電梯： “OTIS” 高速住宅電梯，速度高達(dá)2.5米/秒，安裝定制冷氣機，特別設(shè)計 廂內(nèi)裝修，智能化電梯運行系統(tǒng)，實現(xiàn)定向召喚、定點到達(dá)。,社區(qū)智能化 周邊防護系統(tǒng) 雙重巡更系統(tǒng) 停車場快速到達(dá)系統(tǒng) 背景音樂系統(tǒng) 社區(qū)智能燈光系統(tǒng),家居智能化 可視對講系統(tǒng) 智能一卡通 室內(nèi)環(huán)境控制系統(tǒng) 無線上網(wǎng),香蜜湖1號中海深藍(lán) ，專為中國頂級住宅定制 ,一流服務(wù)匹配一等建筑,物業(yè)經(jīng)理人 物業(yè)經(jīng)理人為中海深藍(lán)最高級別服務(wù)者，負(fù)責(zé)社區(qū)各項事務(wù)， “素白手套，深色西服，從容優(yōu)雅”。 物業(yè)私人助理 直接面對業(yè)主, 提供物業(yè)私人助理服務(wù)，24小時在線，業(yè)主的任何需求都可以直接與他們聯(lián)系，包括物品采購、生活顧問、出游安排、代為繳費、房屋代管等全方位的服務(wù)。 社區(qū)衛(wèi)士 來自中國海軍陸戰(zhàn)隊等機構(gòu)，具有極強的職業(yè)敏感性及對事物的洞察力，可在3分鐘內(nèi)趕往指定地點，迅速解決業(yè)主遇到的安全問題。包括雙人巡警/隱性特衛(wèi)隊/安全特種隊/護衛(wèi)儀仗隊等。,中海深藍(lán)按照服務(wù)深度，將服務(wù)者分為不同層級，為業(yè)主提供不同層次的服務(wù)，使服務(wù)尊貴有序。,案例三：中信紅樹灣，區(qū)位價值的發(fā)掘者,項目區(qū)位優(yōu)劣勢： 優(yōu)勢：北臨華僑城主題公園，西臨沙河高爾夫球場，東接規(guī)劃中的中央公園，南臨深圳灣，景觀資源豐富，生態(tài)環(huán)境好，臨近未來地鐵2號線出口，有較大升值潛力； 劣勢：生活配套設(shè)施仍未完善，公共交通暫缺。,中信紅樹灣的產(chǎn)品內(nèi)外關(guān)系處理,經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)：,底層TH與項目之外的高爾夫別墅呼應(yīng)，形成強烈的儀式感； 兩地塊之間的市政道路實現(xiàn)了與內(nèi)部環(huán)境融合； TH錯列，改善與高層之間的關(guān)系。,中信紅樹灣空中院館的戶型創(chuàng)新是其產(chǎn)品的最大特色，市場影響力強,戶型特色： 南北通透，板式格局； 空中院館創(chuàng)新格局，270度室內(nèi)空中花園景； 大尺度落地窗，大尺度室外景觀陽臺，270室外景觀；,餐廳、客廳角度,過道角度,書房角度,景觀陽臺,院落,外部資源,書房,餐廳,產(chǎn)品特色,中信紅樹灣不斷建立更高的展示和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，承接高形象,通透大玻璃體的售樓處,270度全高爾夫景觀樣板房,汽車防曬膜,借鑒深圳乃至全國的項目的展示標(biāo)準(zhǔn)，并不斷創(chuàng)新和提升,硬件展示精確選擇展示點,客戶遮陽傘,軟件展示細(xì)節(jié)展示服務(wù)品質(zhì),城市豪宅項目案例借鑒要點一,高層區(qū)+別墅區(qū)組合模式,城市豪宅項目案例借鑒要點二,創(chuàng)新產(chǎn)品理念及提升舒適度指標(biāo),城市豪宅項目案例借鑒要點三,獨有的特色服務(wù)和體驗,基于區(qū)域價值的豪宅營銷體系,第三部分,在這場席卷全球的轟轟烈烈的財富化運動中,是什么？促使他們一擲千金？,為什么LOUIS VUITTON每一次Logo顏色或形式的改變，都會重復(fù)贏得時尚界的瘋狂追捧？,品牌,品質(zhì),品位,欲望！,為什么Rolls Royce每年300多輛純手工制造的昂貴轎車，會讓全世界眾多富豪望眼欲穿，擁有財富卻未見得能擁有一輛Rolls Royce ？,Not Only,But Also,欲望是人性的弱點，導(dǎo)致人產(chǎn)生了 非理性的精神需求。,欲望是非必需的，是超越物質(zhì)需求的 精神滿足。,欲望永遠(yuǎn)追求滿足但又無法永遠(yuǎn)滿足，所以具有無限性。,關(guān)鍵詞：,欲望 Desire,稀缺 Scarcity,時尚 Fashion,身份 Status,城市頂級豪宅的購買亦受欲望所驅(qū)使。,故此，客戶欲望給予頂級豪宅營銷動作以指引，頂級豪宅的營銷需要迎合客戶的欲望需求。,豪宅成功營銷動作：,時尚感,稀缺感,身份感,營造,房地產(chǎn)市場黃金定律：地段，地段，還是地段。,區(qū)域質(zhì)素的優(yōu)良決定豪宅項目的營銷方向。,區(qū)域特征,區(qū)域發(fā)展階段,豪宅成功營銷方向,陌生區(qū)域，認(rèn)知度低,區(qū)域“嬰兒”期,區(qū)域發(fā)展迅速，擁有一定區(qū)域價值,區(qū)域高成熟度，區(qū)域價值已被充分認(rèn)可,區(qū)域“少年”期,區(qū)域“成年”期,“告訴別人她會長得很美 ”,重新定義區(qū)域價值，提升形象,“告訴別人她美得與眾不同 ”,基于區(qū)域價值，重新定義產(chǎn)品,“告訴別人她是完美的 ”,利用成熟區(qū)域價值，項目全方位打造外的細(xì)節(jié)放大,不同區(qū)域價值下的豪宅營銷方向,豪宅成功營銷動作,重新定義區(qū)域價值，提升形象,基于區(qū)域價值，重新定義產(chǎn)品,利用成熟區(qū)域價值，項目全方位打造下的細(xì)節(jié)放大,營造時尚感 追逐時尚潮流元素,營造稀缺感 占有稀缺并炫耀,營造身份感 渴望尊貴至尚的地位,基于區(qū)域價值的 豪宅營銷模型,營銷方向,營銷動作,時尚感,身份感,稀缺感,定義區(qū)域,定義產(chǎn)品,細(xì)節(jié)放大,豪宅成功營銷：在基于區(qū)域質(zhì)素的正確營銷方向上，完成三方面的營銷動作。,不同區(qū)域價值下的豪宅營銷典型案例,豪宅成功營銷案例1,位置：北京市朝陽區(qū)農(nóng)展館南路與西大望路交匯處； 規(guī)模：占地：70000m平米；總建面：320000平米； 容積率：4.57； 綠化率：50%； 均價：14000元/平米； 戶型：面積區(qū)間134平方米640平方米； 建筑形式：2幢板樓、9棟塔樓； 開發(fā)商：北京世紀(jì)朝陽房地產(chǎn)開發(fā)有限公司； 園林設(shè)計：貝爾高林香港有限公司； 資源條件：朝陽公園自然景觀，CBD、燕莎商務(wù)圈。,項目概況,區(qū)域形勢：朝陽公園區(qū)域周邊環(huán)境尚不成熟，配套不夠完善，區(qū)域印象較差，沒有形成有競爭力的高端市場； 市場價格形勢：片區(qū)內(nèi)樓盤價格：6000-7000元/平米，本項目目標(biāo)價格：10000元/平米； 項目核心概念：“城市公園文化”； 推廣側(cè)重點：強調(diào)公園文化和產(chǎn)品細(xì)節(jié)； 營銷問題： 賣點過于單薄，支撐價格走高有困難； 概念的挖掘膚淺，無論是名字的來源和“城市公園文化”的概念在表達(dá)上都顯得生硬，未能與項目本身很好的結(jié)合。,項目背景,建立中央公園豪宅物業(yè)的價值體系，扭轉(zhuǎn)項目形象，建立客戶對豪宅區(qū)域的認(rèn)知； “入住供樓”解決期房困擾，京城首推入住前零按揭方式； 本項目運作成為北京核心區(qū)經(jīng)典城市豪宅！ 策劃代理前實現(xiàn)均價10000元/平米，月均銷售20套，策劃代理后實現(xiàn)均價14000元/平米，月均銷售40套。,操作效果,介入時間：年 介入方式：營銷策劃代理,介入背景與操作結(jié)果,項目營銷方向確定與執(zhí)行,朝陽公園區(qū)域周邊環(huán)境尚不成熟，配套不夠完善，區(qū)域印象較差,區(qū)域特征,區(qū)域發(fā)展階段,成功營銷方向,區(qū)域“嬰兒”期,重新定義區(qū)域價值，提升形象,重新定義朝陽公園及整體區(qū)域的價值，對比紐約的中央公園、倫敦的海德公園及附近的精致建筑，引入“中央公園區(qū)”概念，通過類比快速提升區(qū)域價值； 區(qū)域價值的重新定義大幅度提升了項目整體形象及知名度； 項目形象確立：中央公園區(qū)的頂級豪宅。,紐約 中央公園,倫敦 海德公園,北京 朝陽公園,完成項目營銷動作,贊助承辦國際女子網(wǎng)球挑戰(zhàn)賽，宣揚了本項目時尚、健康的生活方式。,時尚感,邀請美國小姐在來華訪問期間，到本項目參觀，并參加客戶活動，與本項目國際化、時尚前沿的形象相符。,舉辦印度珠寶展，展現(xiàn)了財富階層的時尚主張。,聘請曾經(jīng)設(shè)計國際俱樂部的名師，對項目10000平米的會所進行設(shè)計。 會所內(nèi)飾設(shè)計具備國際水準(zhǔn)，軟硬件設(shè)備與國際接軌。,完成項目營銷動作,前所未有的在私人小區(qū)公寓內(nèi)，大膽創(chuàng)造出一所超10000平方米的多功能超五星的豪華會所。,世界市中心,宣傳推廣上，強勢凸顯本項目所在區(qū)域的稀缺地位。,稀 缺 感,身 份 感,社區(qū)內(nèi)地面墊高，與外部形成高差； 社區(qū)圍墻及主入口處設(shè)計顯示出尊貴的氣勢； Logo設(shè)計采用貴氣的紫紅色和獅子頭形象，張揚身份。,美國總統(tǒng)小布什來華訪問期間，受邀來本項目參觀，給項目及客戶均帶來很強的面子感。,案例營銷總結(jié),營銷方向,營銷動作,時尚感,身份感,稀缺感,定義區(qū)域,定義產(chǎn)品,細(xì)節(jié)放大,朝陽公園區(qū)域周邊環(huán)境尚不成熟，配套不夠完善，區(qū)域印象較差,名師設(shè)計會所,印度珠寶展,美國小姐來訪,國際女子網(wǎng)球賽,炒作區(qū)域稀缺價值,五星級超大會所,高貴形象logo,社區(qū)內(nèi)部地面墊高,小布什來訪,有氣勢的社區(qū)入口,引入“中央公園區(qū)”概念,豪宅成功營銷案例2,項目概況,總占地面積：162653M2 總建筑面積：650000 M2 其中： 住宅建筑面積：505100M2 會所建筑面積： 6000M2 幼兒園：6000M2 中央廣場：3000M2（橫跨市政路） 項目分四期開發(fā)，其中一期588套 綠化率：65% 容積率：3.18 總車位：3500 梯戶比：二梯兩戶，二梯三戶,介入背景與操作結(jié)果,區(qū)域識別性差：紅樹灣片區(qū)與周邊片區(qū)無明顯區(qū)隔，區(qū)域混淆現(xiàn)象嚴(yán)重； 區(qū)域價值：紅樹灣區(qū)域具備成為豪宅片區(qū)的條件，但是其自身價值未得到客戶的充分認(rèn)知； 區(qū)域成熟度低：紅樹灣區(qū)域?qū)儆谀吧鷧^(qū)域，尚未被開發(fā)，區(qū)域配套及成熟度低； 本項目既定目標(biāo)： 樹立項目高端豪宅形象； 實現(xiàn)項目高溢價； 項目整體的可持續(xù)銷售； 開發(fā)商品牌形象樹立。,項目背景,紅樹灣區(qū)域價值得到大幅提升，成為客戶廣泛認(rèn)可的深圳新興豪宅區(qū)域； 項目一期開盤2個月實現(xiàn)4.5億銷售額。,操作效果,介入時間：年月 介入方式：營銷策劃代理,項目營銷方向確定與執(zhí)行,紅樹灣區(qū)域擁有良好的自然環(huán)境資源，區(qū)域尚未開發(fā)，區(qū)域定義模糊,區(qū)域特征,區(qū)域發(fā)展階段,成功營銷方向,區(qū)域“嬰兒”期,重新定義區(qū)域價值，提升形象,重新定義片區(qū)，提出“灣區(qū)”的概念，并抓住深圳一直以來濱海不看海的遺憾進行炒作，明確區(qū)域價值個盤價值； 尋找國外同類型可借鑒案例模式，創(chuàng)建一種全新的物業(yè)類型國際頂級灣區(qū)物業(yè)，將競爭對手鎖定第一級別豪宅。,完成項目營銷動作,組織酒會、 GOLF等上層社會的時尚活動，進行客戶圈層的營銷，擴大影響力，形成口碑傳播。,時尚感,根據(jù)客戶喜好旅游的特點，組織當(dāng)下流行的自駕游活動，給客戶新鮮體驗。,30*30米通透玻璃盒子售樓處，極具時尚沖擊力，濃縮項目產(chǎn)品的主要賣點，兼具銷售和藝術(shù)展示的功能。,首批選擇最亮點的戶型、聘請著名樣板房設(shè)計公司梁志天進行設(shè)計裝修，充分體現(xiàn)現(xiàn)代的高尚生活品質(zhì)。,提出“灣區(qū)物業(yè)，比肩全球”的口號，并將“灣區(qū)物業(yè)”注冊，成為項目的專署代名詞，營造項目珍貴、稀缺的區(qū)域地位和形象。,稀 缺 感,身 份 感,售樓處10米超高大門，氣派、體面，體現(xiàn)項目高端的氣質(zhì)。,現(xiàn)場服務(wù)細(xì)致、周到，不僅體現(xiàn)項目服務(wù)品質(zhì)，更令客戶體驗到尊貴身份感。,完成項目營銷動作,案例營銷總結(jié),營銷方向,營銷動作,時尚感,身份感,稀缺感,定義區(qū)域,定義產(chǎn)品,細(xì)節(jié)放大,紅樹灣區(qū)域擁有良好的自然環(huán)境資源，區(qū)域尚未開發(fā)，區(qū)域定位模糊,酒會、GOLF活動,梁志天設(shè)計樣 板間,注冊“灣區(qū)物業(yè)”,10米超高大門,體現(xiàn)客戶尊貴的細(xì)節(jié)服務(wù),玻璃盒子售樓處,組織自駕游,提出“灣區(qū)物業(yè)”的概念,豪宅成功營銷案例3,項目概況,位置：北京市海淀區(qū)西北三環(huán)蘇州橋西800米萬柳中路； 規(guī)模：總建筑面積約8萬平方米； 物業(yè)用途：住宅； 社區(qū)構(gòu)成：4棟18層塔樓，1棟8層和1棟9層板樓； 發(fā)展商：北京錦繡大地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司。,位置：北京市海淀區(qū)西北三環(huán)蘇州橋西800米萬柳中路； 規(guī)模：總建筑面積約8萬平方米； 物業(yè)用途：住宅； 社區(qū)構(gòu)成：4棟18層塔樓，1棟8層和1棟9層板樓； 發(fā)展商：北京錦繡大地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司。,介入背景與操作結(jié)果,項目形象模糊，未充分形成賣點認(rèn)知，對客戶無法形成足夠的購買沖動； 前期過份低價入市，無法體現(xiàn)樓盤的高檔定位，而且沒有得到客戶認(rèn)同； 現(xiàn)場展示存在嚴(yán)重缺陷： 售樓處與工地現(xiàn)場相距較遠(yuǎn)； 多個項目的售樓處同居一處，相互影響； 展示點雜亂，無章法； 沙盤陳舊； 未進行感性訴求。 現(xiàn)場執(zhí)行力弱： 賣點沒有有效的組織，人員缺乏有效培訓(xùn)； 對項目的理解不夠深刻； 未進行有效銷控。,項目背景,北京市場首創(chuàng)高科技住宅，改變塔樓的競爭弱勢，建立全新價值體系，“告別空調(diào)暖氣時代”家喻戶曉； 京城首推“裸體樣板間”，高舉高打、控制放量，創(chuàng)造市場奇跡； 策劃代理前實現(xiàn)價格7000元/平米，策劃代理后實現(xiàn)價格10500元/平米。,操作結(jié)果,介入時間：年月 介入方式：營銷策劃代理,項目營銷方向確定與執(zhí)行,萬柳，一個新興的高檔住宅熱點區(qū)域，上升勢頭強勁，區(qū)域在不斷完善建設(shè)中,區(qū)域特征,區(qū)域發(fā)展階段,成功營銷方向,區(qū)域“少年”期,基于區(qū)域價值，重新定義產(chǎn)品,重新定義產(chǎn)品，提出“告別空調(diào)暖氣時代”，建立有別于周遍項目的形象認(rèn)知，建立全新產(chǎn)品價值體系； 提出全新產(chǎn)品概念，極易誘發(fā)客戶的興趣，在激烈競爭中成功突圍。,完成項目營銷動作,修改案名 從“錦繡大地公寓”修改為“鋒尚國際公寓”，形象鋒銳，超前，使人產(chǎn)生時尚之地的聯(lián)想。,時尚感,將國外普遍使用的遮陽卷簾引入到項目中，讓客戶體驗到國際上先進的居住標(biāo)準(zhǔn)。,修改Slogan 新的Slogan賦予項目新鮮的概念，帶有強烈的時尚沖擊力。,鋒過處 度量失衡,告別空調(diào)暖氣時代,修改推廣形象 推廣形象以紅色為主，視覺沖擊效果好，且整體形象具有很強的時尚感。,售樓處外包裝色彩簡潔，現(xiàn)代感十足； 概念模型體現(xiàn)了項目超前的思想，帶有國際化的色彩。,首次在市場上提出“歐洲發(fā)達(dá)國家居住標(biāo)準(zhǔn)”，而且也是當(dāng)期市場上唯一一個以此為標(biāo)準(zhǔn)的高端項目； 首次也是當(dāng)期市場上唯一一個推出裸體樣板間的項目，進行高舒適低能耗優(yōu)化體系及工作原理展示。,稀 缺 感,身 份 感,完成項目營銷動作,采用世界頂級品牌廚具poggenpohl進行裝修，讓客戶感受到項目高端品質(zhì)所帶來的身份感。,案例營銷總結(jié),營銷方向,營銷動作,時尚感,身份感,稀缺感,定義區(qū)域,定義產(chǎn)品,細(xì)節(jié)放大,萬柳，一個新興的高檔住宅熱點區(qū)域，上升勢頭強勁，區(qū)域在不斷完善建設(shè)中。,現(xiàn)代感十足的售樓處,國外常用的遮陽卷簾,“歐洲發(fā)達(dá)國家居住標(biāo)準(zhǔn)”,頂級品牌 poggenpohl,修改案名和Slogan,時尚、簡潔的推廣形象,裸體樣板間,“歐洲發(fā)達(dá)國家居住標(biāo)準(zhǔn)”,豪宅成功營銷案例4,項目概況,位置：深圳福田區(qū)僑香路與香梅路交匯處； 占地面積：93544平米； 建筑面積：131000平米； 住宅面積：127000平米； 容積率：1.4； 綠化率：近50%； 戶數(shù)：共447套； 資源條件：本項目位于深圳中心區(qū)香蜜湖畔，近鄰CBD，具有極為純粹的城市湖景，同時也是深圳富人區(qū)氣質(zhì)最為純粹的地方。,介入背景與操作結(jié)果,新政影響：房地產(chǎn)新政出臺，限制了以往所用營銷手段的運用，創(chuàng)新勢在必行； 區(qū)域價值：香蜜湖是位于城市中心的傳統(tǒng)豪宅片區(qū)之一，被客戶和市場所廣泛認(rèn)可； 市場競爭激烈：與本項目同類型的產(chǎn)品，市場供應(yīng)量大，競爭激烈； 本項目既定目標(biāo)： 樹立項目高形象及高知名度； 充分提升項目品牌及發(fā)展商品牌； 實現(xiàn)項目在高價位下順利銷售； 2005年實現(xiàn)銷售金額6個億。,項目背景,得到客戶高度認(rèn)可，成為深圳豪宅標(biāo)桿項目； 項目擁有較高美譽度與良好客戶口碑； 項目項目最終成為香蜜湖區(qū)域第一豪宅，聯(lián)排實現(xiàn)均價40000元/平米，雙拼實現(xiàn)均價70000元/平米。,操作效果,介入時間： 2005年2月 介入方式：營銷策劃代理,項目營銷方向確定與執(zhí)行,香蜜湖區(qū)域地處城市中心，擁有絕佳自然資源，是深圳市發(fā)展成熟的傳統(tǒng)豪宅區(qū)。,區(qū)域特征,區(qū)域發(fā)展階段,成功營銷方向,區(qū)域“成年”期,利用成熟區(qū)域價值，項目全方位打造下的細(xì)節(jié)放大,放大香蜜湖區(qū)域價值，利用地塊拍賣所引起的關(guān)注，炒作絕版地王“9萬3”的概念； 在全方位精心打造產(chǎn)品的同時，放大會所展示，擁有奢侈大堂、挑空樓梯間、豪華裝修、頂級配置； 放大尊貴服務(wù)展示，注重每一個可以為客戶提供的細(xì)節(jié)服務(wù)。,完成項目營銷動作,時尚感,創(chuàng)新推出“豪門夜宴選房活動”，高檔的布置，高雅的氛圍，既給客戶新鮮的感受，又體現(xiàn)項目高檔次。,迎合高端客戶的品位，舉辦香蜜湖1號鑒賞酒會，利用這種高層次的時尚活動推廣項目形象。,老爺車外形的看房車，新穎、別致，讓客戶產(chǎn)生時尚的共鳴。,現(xiàn)場煮制的咖啡、浴缸（泳池）里的花瓣、浴巾、花園里的燒烤架、私家藏酒窖樣板間內(nèi)的每個細(xì)節(jié)布置，都體現(xiàn)了高品位的現(xiàn)代生活。,社區(qū)內(nèi)保留珍貴百年古樹，制造稀缺感； 炒作項目土地價值，強調(diào)其獨一無二的區(qū)位和稀缺性。,稀 缺 感,身 份 感,會所擁有10米大堂挑空，彰顯身份感和尊貴感； 主要交通節(jié)點與公共空間處設(shè)置門童，為客戶提供高品質(zhì)禮儀服務(wù)，讓客戶體驗尊貴感受； 售樓處入口前規(guī)劃設(shè)計私家林蔭路，氣勢恢宏，路的盡頭開啟一個階層。,此后，城市再無如此規(guī)格之土地,完成項目營銷動作,案例營銷總結(jié),營銷方向,營銷動作,時尚感,身份感,稀缺感,定義區(qū)域,定義產(chǎn)品,細(xì)節(jié)放大,香蜜湖區(qū)域地處城市中心，擁有絕佳自然資源，是深圳市發(fā)展成熟的傳統(tǒng)豪宅區(qū)。,香蜜湖1號鑒賞酒會,豪門夜宴選房活動,稀缺土地價值,私家林蔭路,樣板間現(xiàn)代生活展示,新穎看房車,百年古樹,尊貴禮儀服務(wù),10米大堂挑空,放大土地價值 放大展示區(qū) 放大尊貴服務(wù),基于市場的豪宅戶型研究,第四部分,單棟建筑頂層復(fù)式產(chǎn)品拉開差距 湯臣一品 （上海）,案例分析：,園景利用,利用面積、會所以及不同層高區(qū)隔產(chǎn)品 凱旋門 (香港),朝日閣（第1A座）樓層高度,案例分析,自創(chuàng)資源賣點,享受型城市豪宅 144170,客廳餐廳南北通風(fēng),主臥 獨立衣帽間,上海 淡水灣花園戶型,三室兩廳155 ,雙陽臺,基礎(chǔ)功能價值點: 必須保障主臥室?guī)б旅遍g、客廳和餐廳南北通透、南北雙陽臺設(shè)計,兩室兩廳148 ,無陽臺,北京 POP MOMA戶型,可以自由分隔的空間將生活創(chuàng)意化，但卻忽略了基本功能的配置,30m面寬,10m進深,179m2,84m2,170m2,基礎(chǔ)功能價值點設(shè)計：大面寬、短進深，二梯三戶 房型設(shè)計。房型端正，多處采光，每套主臥帶衣帽間,2/2/1+4/2/2+4/2/2,房間采光充足,仁恒河濱花園（上海）,享受型城市豪宅 144170,享受型城市豪宅 144170,升級功能價值點：錯躍式設(shè)計，讓空間更為情趣化。,客廳上兩步后到達(dá)生活空間，保障功能區(qū)域與生活區(qū)域互不干擾，餐廳肩負(fù)了起居室功能。,靚達(dá)名?。飞绞校?180m2,京潤珍珠（海南）,北京 棕櫚國際公寓,三室兩廳158 ,增加 傭人套房設(shè)計,次臥室 轉(zhuǎn)角窗設(shè)計,主臥室 飄窗設(shè)計,彈性功能價值點設(shè)計：玄關(guān)增設(shè)小衣帽間 改善主臥和次臥窗設(shè)計、增加傭人套房，讓生活更實用化,上海 東方曼哈頓尚東區(qū),三室兩廳156 ,玄關(guān)設(shè)置衣帽間,享受型城市豪宅 144170,彈性功能價值點: 多處贈送露臺和飄窗，入戶花園等既美觀又實用。,105m2,116m2,跳送6M超高空中露臺，半贈送入戶花園，體現(xiàn)一種廊院生活,270度轉(zhuǎn)角飄窗設(shè)計，品味愜意生活,恒立聽?；▓@（深圳）,享受型城市豪宅 144170,彈性功能價值點：露臺跳送，并較好解決其私密性問題，使露臺更實用。,155m2,152m2,超大露臺，通過百頁或凸窗來提高露臺私密性,空中庭院，三個空間共享,入戶花園露臺和主臥露臺跳送,155m2,金地香蜜山（深圳）,享受型城市豪宅 144170,豪華型城市豪宅 170200,基礎(chǔ)功能價值點：必須保障主臥室?guī)俊⑷霊粢旅遍g、一梯一戶、觀景客廳設(shè)計或入戶花園等景觀利用的考量。,200m2,184m2,中信君庭（廣州）,180m2,中凱城市之光（上海）,轉(zhuǎn)角觀景大廳的設(shè)計，讓自然延伸到屋內(nèi)。,經(jīng)過陽臺過渡空間進入書房，主臥套房靈活性大。,廚房,餐廳,客廳,臥室,主臥,衛(wèi),衛(wèi),臥室,空中花園,擁有私人庭院，但餐廳和客臥、廚房享受景觀，作為豪華型城市豪宅，價值點忽略基礎(chǔ)功能。,189m2,209m2,工人房間套間設(shè)計，注重工作區(qū)與主人家庭社生活的分離,升級功能價值點：房型空間更為細(xì)分化，考慮工人套房的設(shè)計、飲食與會客分離等。,餐廳區(qū)域與客廳區(qū)域分離，,東方曼哈頓尚東區(qū)（上海）,豪華型城市豪宅 170200,升級功能價值點：可變空間的利用，中西廚房、書房觀景等細(xì)部空間設(shè)計，讓生活變得更尊崇。,入戶衣帽間，可以變更為儲藏室。,淡水灣花園（上海）,180m2,書房觀景，將生活更加愜意,3、廚房功能擴充 滿足不同功能的中西廚房，餐廳和廚房功能結(jié)合，形成新的生活方式,豪華型城市豪宅 170200,升級功能價值點：考慮餐廳與客廳共享陽臺、增設(shè)玄關(guān)的入戶花園等,豪華型城市豪宅 170200平方米,餐廳觀景，一天中的時節(jié)變換可以與家人在吃飯時共同分享。 保證客廳的采光,萬科金域藍(lán)灣（深圳）,162m2,入戶花園設(shè)計，讓玄關(guān)空間增加亮點。,彈性功能設(shè)計 主臥室270度景觀陽臺與增設(shè)空中院館,空中院館,270度觀景陽臺,空中院館可改成一書房,轉(zhuǎn)角觀景陽臺,豪華型城市豪宅 170200,基礎(chǔ)功能價值點：全套間設(shè)計、工人獨立入戶、中西廚房等將生活全面提升，更私有化。,類別墅型城市豪宅 200300,工人套間,266m2,客臥以及主臥、工人房均是套房,60 主人空間,工人 套間,中西廚房,24 次主臥,9米采光面,轉(zhuǎn)角窗,278 ,60平米主人空間的極盡奢侈：獨立衣帽間、書房、衛(wèi)生間；,新城國際（北京）,盛大金磐（上海）,類別墅型城市豪宅 200300,升級功能價值點：復(fù)式設(shè)計、客廳挑高、洗衣房,在考慮平面布局的基礎(chǔ)上，適當(dāng)增加了別墅房型的功能。 200平方米的設(shè)計考量了客廳挑高、主臥觀景等附加功能。,200m2,140m2,躍層上空,客廳,中凱城市之光(上海）,洗衣房,330m2,嘉里華亭(上海）,90平方米創(chuàng)意圓廳設(shè)計 可舉行晚宴。 涵蓋了鋼琴的附屬空間,升級功能價值點：90平米觀景圓廳將客廳價值放大、家庭起居室配置讓生活更私密。