項(xiàng)目三 網(wǎng)絡(luò)營銷策略及企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣,所謂市場(chǎng)營銷，是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè) 或其他組織以滿足消費(fèi)者需要為中心進(jìn)行的一系列 營銷活動(dòng)，見圖。,圖 市場(chǎng)營銷含義的理解,市場(chǎng)營銷的基本原理，見圖,圖 市場(chǎng)營銷的基本原理,網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)選擇,三個(gè)問題,市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位,網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境分析,網(wǎng)上產(chǎn)品定位,是否適合網(wǎng)上營銷,網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,目標(biāo)市場(chǎng)客戶應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)的比率,網(wǎng)上公司定位,二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇方式,三、目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略,一、目標(biāo)市場(chǎng)的概念,所謂目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)決定要進(jìn)入或占領(lǐng)的市場(chǎng) ，也就是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的特長想要為之服務(wù)的那部分顧客群體。,確定目標(biāo)市場(chǎng)的方式,1、以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)，確定目標(biāo)市場(chǎng) 2、不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng),（一）產(chǎn)品市場(chǎng)集中化,（二）產(chǎn)品專業(yè)化,（三）市場(chǎng)專業(yè)化,（四）選擇性專業(yè)化,（五）完全市場(chǎng)覆蓋,M1,M2,M3,P1,P2,P3,是指企業(yè)從消費(fèi)者(或從產(chǎn)品)的角度選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的顧客群作為目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入，集中力量為之服務(wù)。,特點(diǎn)：,定義：,產(chǎn)品集中化/市場(chǎng)集中化,缺點(diǎn)：,因產(chǎn)品單一,一旦遇到問題,轉(zhuǎn)產(chǎn)余地不大，相對(duì)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大 ;也不能很好地應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的需求變化,產(chǎn)品-市場(chǎng)集中化,M1,M2,M3,P1,P2,P3,企業(yè)選擇幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入，對(duì)其顧客群同時(shí)供應(yīng)某種產(chǎn)品 。,特點(diǎn)：,定義：,單一產(chǎn)品，多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng),缺點(diǎn)：,因產(chǎn)品單一,一旦遇到問題,轉(zhuǎn)產(chǎn)余地不大，相對(duì)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大,產(chǎn)品專業(yè)化,M1,M2,M3,P1,P2,P3,是指企業(yè)選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入,對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者提供各種產(chǎn)品,特點(diǎn)：,定義：,一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)/多種產(chǎn)品,缺點(diǎn)：,不能很好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求發(fā)生的變化變化，相對(duì)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大,市場(chǎng)專業(yè)化,M1,M2,M3,P1,P2,P3,企業(yè)有選擇性地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)的顧客群體，提供各種性能的、生命力較強(qiáng)的產(chǎn)品，盡力滿足不同的消費(fèi)者群體的各種需求。,特點(diǎn)：,定義：,多個(gè)市場(chǎng)/多種產(chǎn)品/選擇性,缺點(diǎn)：,選擇的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)具有相當(dāng)?shù)奈?應(yīng)當(dāng)能實(shí)現(xiàn)一定的利潤,否則相對(duì)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大 ;成本較大 .,選擇性專業(yè)化,M1,M2,M3,P1,P2,P3,企業(yè)決定全面進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)，用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求。,特點(diǎn)：,定義：,缺點(diǎn)：,成本較大,相對(duì)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大,各種市場(chǎng)/各種產(chǎn)品,全面覆蓋,（一）無差異性市場(chǎng)營銷策略,（二）差異性市場(chǎng)營銷策略,（三）集中性市場(chǎng)營銷策略,（四）影響企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)策略的因素,無差異營銷策略,市場(chǎng)營銷組合,市場(chǎng),無差異性營銷策略的特點(diǎn),無差異性營銷策略的特點(diǎn),差異性營銷策略,市場(chǎng)營銷組合A,市場(chǎng)營銷組合B,市場(chǎng)營銷組合C,子市場(chǎng)1,子市場(chǎng)2,子市場(chǎng)3,差異性營銷策略的特點(diǎn),集中性營銷策略,市場(chǎng)營銷組合B,子市場(chǎng)1,子市場(chǎng)2,子市場(chǎng)3,集中性營銷策略的特點(diǎn),三、目標(biāo)市場(chǎng)策略的選擇,上述三種策略中，各有各的長處，也各有 各的短處，在具體應(yīng)用時(shí)，還應(yīng)考慮5個(gè)因素， 見圖。,圖選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略應(yīng)考慮的5個(gè)因素,1、市場(chǎng)的類似性,所謂市場(chǎng)類似性是指顧客在需求、偏好、購買行為上是否大致相近，對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)和銷售的要求是否有較大的差別。在市場(chǎng)類似性高，也就是市場(chǎng)需求類似程度高的情況下宜采取無差異性市場(chǎng)策略。,2、產(chǎn)品的同質(zhì)性,產(chǎn)品的同質(zhì)性是指產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面的差異性的大小。,例如，營銷米面、煤鹽、食油、白糖等日常生活消費(fèi)品，雖然由于原材料和加工不同，使產(chǎn)品質(zhì)量上存在差別，但是，這種差別不十分明顯，消費(fèi)者一般都很熟悉，不需要特殊的宣傳介紹，只要價(jià)格相當(dāng)，消費(fèi)者一般沒有特別的選擇和要求，因此，可采用無差別市場(chǎng)策略。 家用電器，照相機(jī)、家具等耐用高檔商品，因品質(zhì)差異較大，消費(fèi)者選購時(shí)十分注意商品的特性、功能、價(jià)格等，常常要反復(fù)評(píng)價(jià)、比較然后選擇，對(duì)售后服務(wù)要求很高，這類產(chǎn)品則宜采用差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略或集中性目標(biāo)市場(chǎng)略。,3、企業(yè)的目標(biāo)和實(shí)力,如果資源雄厚的企業(yè)，擁有大規(guī)模的生產(chǎn)能力、廣泛的分銷渠道、程度很高的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、好的內(nèi)在質(zhì)量和品牌信譽(yù)等，可以考慮實(shí)行無差異性市場(chǎng)策略；如果企業(yè)擁有雄厚的設(shè)計(jì)能力和優(yōu)秀的管理水平，則可以考慮采取差異性市場(chǎng)策略；而對(duì)于實(shí)力較弱的中小企業(yè)而言，集中力量進(jìn)行集中性營銷策略將是適當(dāng)?shù)倪x擇。,4、商品所處生命周期階段,商品生命周期階段有投入期、成長期、成熟期、衰退期等，商品處于不同的生命周期階段，企業(yè)應(yīng)分別采取不同的市場(chǎng)策略。,投入期和成長期的商品，可采取無差異性市場(chǎng)策略，以探測(cè)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，以便及時(shí)采取有效措施，不斷開拓市場(chǎng)，擴(kuò)大推銷。,成熟期的產(chǎn)品，應(yīng)采取差異性市場(chǎng)策略，以開拓新市場(chǎng)。,衰退期的商品，應(yīng)采用密集性市場(chǎng)策略，以維持和延長商品的生命周期，避免或減少企業(yè)的損失。,5、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況,如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力強(qiáng)大，并實(shí)行無差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)，無論企業(yè)本身實(shí)力大于或是小于對(duì)手，采用差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略或密集性目標(biāo)市場(chǎng)策略，都是有利可圖，有優(yōu)勢(shì)可占，能取得良好的營銷效果。,如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用了差異性策略，而本企業(yè)采用無差異性市場(chǎng)策略，就無法有效地投入競(jìng)爭(zhēng)，很難占有一個(gè)有利的地位。因此，必須以密集性策略應(yīng)付。,小結(jié),目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)所選擇的、準(zhǔn)備在其中進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)的細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)可以根據(jù)企業(yè)的資源條件、產(chǎn)品和市場(chǎng)的特點(diǎn)、產(chǎn)品生命周期的不同階段等因素選擇無差異性營銷策略、差異性營銷策略和集中性營銷策略。 企業(yè)選定目標(biāo)市場(chǎng)以后，還要確定本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位，企