備考2016年電大考試市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)考試論述題小抄必備經(jīng)典縮印一、市場(chǎng)營(yíng)銷：指?jìng)€(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)：主要是研究企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性，即研究企業(yè)如何通過(guò)整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，適應(yīng)并滿足市場(chǎng)需求，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。三、市場(chǎng)：是某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者與潛在購(gòu)買者的集合。四、市場(chǎng)三要素：1有某種需要的人2為滿足這種需要的購(gòu)買能力3購(gòu)買欲望。相互關(guān)系：是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來(lái)才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，才能形成確切的市場(chǎng)規(guī)模和容量。市場(chǎng)是上述三個(gè)因素的有機(jī)統(tǒng)一體。五、關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷者與潛在顧客之間的關(guān)系應(yīng)當(dāng)怎樣理解呢？我們可以將市場(chǎng)營(yíng)銷理解為與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)潛在交換變現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。對(duì)于交換雙方，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，則前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，后者稱為潛在顧客。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣主，也可以是買主。假如有幾個(gè)人同時(shí)想買在市場(chǎng)上出售的某種稀缺產(chǎn)品，每個(gè)準(zhǔn)備購(gòu)買的人都盡力使自己被賣主選上，這些購(gòu)買者就都在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。在另一種場(chǎng)合，如果買賣雙方都在積極尋求交換，那么，我們把雙方都稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，并把這種情況稱為相互市場(chǎng)營(yíng)銷。六、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)：是企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程中，在處理企業(yè)、顧客、社會(huì)及其他利益相關(guān)者方面所持的態(tài)度、思想和觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)可能機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并試圖為目標(biāo)市場(chǎng)提供一個(gè)有吸引力的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。七、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)可以歸納為六種：1、生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷行為的最古老的觀念之一。2、產(chǎn)品觀念：認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色產(chǎn)品。3、推銷觀念：（也稱銷售觀念）是許多企業(yè)采用的另一種觀念4、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念： 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是作為對(duì)上述觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為：實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。5、客戶觀念，6、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充和完善。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念要求企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。八、推銷觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別：1推銷觀念注重賣方需要，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則注重買方需要2推銷觀念是以賣主需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金，而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則考慮如何通過(guò)制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事務(wù)，來(lái)滿足顧客的需要。九、客戶觀念的含義及與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別：客戶觀念是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客房以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過(guò)提高客戶忠誠(chéng)度，增加每一個(gè)客戶的購(gòu)買量，從而確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。區(qū)別：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與之不同，它強(qiáng)調(diào)的是滿足每一個(gè)子市場(chǎng)的需求，而客戶觀念則強(qiáng)調(diào)滿足每一個(gè)客戶的特殊需求?？蛻粲^念適用條件：適用于好些善于收集單個(gè)客戶信息的企業(yè)，這些企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品能夠借助客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的運(yùn)用實(shí)現(xiàn)交叉銷售，或產(chǎn)品需要周期性地重購(gòu)或升級(jí)，或產(chǎn)品價(jià)值很高?？蛻粲^念往往給這類企業(yè)帶來(lái)異乎尋常的效益。八、企業(yè)和市場(chǎng)營(yíng)銷人員是怎樣尋找和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的呢？（1）收集市場(chǎng)信息市場(chǎng)營(yíng)銷人員可通過(guò)經(jīng)常閱讀報(bào)紙、參加展銷會(huì)、研究競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品、召開(kāi)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策會(huì)、調(diào)查消費(fèi)者的需要等來(lái)尋找、發(fā)現(xiàn)識(shí)別為滿足的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（2）分析產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展矩陣即營(yíng)銷人員利用產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展矩陣圖來(lái)尋找、發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。（3）進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 營(yíng)銷人員還可以通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)尋找、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，拾遺補(bǔ)缺。九、所謂拾遺補(bǔ)缺：就是從眾多的細(xì)分市場(chǎng)中，去發(fā)現(xiàn)那些被大廠忽視或無(wú)瑕顧及的細(xì)小市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)適合細(xì)小市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品企業(yè)十、在具體分析產(chǎn)品市場(chǎng)矩陣時(shí)，具體有以下幾種主要方法：1、化妝品公司的營(yíng)銷人員考慮是否采取一些措施，在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大香波產(chǎn)品的銷售，這種做法叫做：“市場(chǎng)滲透”。2化妝品公司還考慮采取其它措施，如在海外市場(chǎng)擴(kuò)大香波的銷售，這種做法叫做：“市場(chǎng)開(kāi)發(fā)”。也就是開(kāi)發(fā)陌生市場(chǎng)。該化妝品公司還考慮在原有經(jīng)營(yíng)范圍外，再投入到服裝、家用電器行業(yè)，跨行業(yè)進(jìn)行多種經(jīng)營(yíng)，這種做法叫：“多元化經(jīng)營(yíng)”。十一、市場(chǎng)營(yíng)銷組合：即公司為了滿足目標(biāo)市場(chǎng)上目標(biāo)顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。主要包括四個(gè)可控制的基本變量：（產(chǎn)品）、（價(jià)格）、（地點(diǎn)）、（促銷），另外還包括：權(quán)力和公共關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)有：1市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是“可控因素”。2市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)，四個(gè)因素之中各自又包含著若干個(gè)小因素，形成各個(gè)亞組合。3市場(chǎng)營(yíng)銷組合又是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。每一個(gè)組合因素都是不斷變化的，是一個(gè)變量，同時(shí)又是相互影響的，每個(gè)因素都是另一個(gè)因素的潛在替代者。4市場(chǎng)營(yíng)銷組合要受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、安排相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合十二、大市場(chǎng)營(yíng)銷：是菲利普科特勒在1984年提出的新理論。即在市場(chǎng)營(yíng)銷原四大變量產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷之外，再加上兩個(gè)變量，即權(quán)力與公共關(guān)系成為6P。這就是說(shuō)，要運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系，打破國(guó)際或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷開(kāi)辟道路。大市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是企業(yè)進(jìn)入封閉型或保護(hù)型市場(chǎng)所實(shí)施的特殊市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。大市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)：1大市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是打開(kāi)市場(chǎng)之門，進(jìn)入市場(chǎng)。2大市場(chǎng)營(yíng)銷的涉及面比較廣。3大市場(chǎng)營(yíng)銷的手段較為復(fù)雜。4大市場(chǎng)營(yíng)銷采用積極的誘導(dǎo)方式，也采用消極的誘導(dǎo)方式。5大市場(chǎng)營(yíng)銷投入的資本、人力、時(shí)間較多十三、企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程中四個(gè)步驟就是1分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，2評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，3設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合4管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，即市場(chǎng)營(yíng)銷的計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制。（最主要）十四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制的應(yīng)用科學(xué)。十五、與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)相關(guān)的三大學(xué)派：1威廉馮特1879年創(chuàng)立的“結(jié)構(gòu)主義”學(xué)派；認(rèn)為人的心理由感覺(jué)、意向和情感三種基本的心理元素構(gòu)成。2約翰杜威1900年創(chuàng)立的“功能主義”學(xué)派，開(kāi)始了人類心理的第二次探索，其研究的重點(diǎn)是人的行為而不是意識(shí)。3奧地利心理學(xué)家西格蒙德佛洛伊德創(chuàng)立了第三個(gè)學(xué)派，即“精神分析”學(xué)派。他提出的許多方法用于研究消費(fèi)者的潛意識(shí)以解釋市場(chǎng)行為。十六、從管理學(xué)引入到市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的概念有：1科學(xué)管理2任務(wù)3職能化管理4科學(xué)方法5簡(jiǎn)單化6多樣化7標(biāo)準(zhǔn)化十七、市場(chǎng)一般對(duì)哪些產(chǎn)品無(wú)需求？（1人們一般認(rèn)為無(wú)價(jià)值的廢舊物資2人們一般認(rèn)為有價(jià)值，但在特定環(huán)境下無(wú)價(jià)值的東西3新產(chǎn)品或消費(fèi)者平常不熟悉的物品等）。 十八、降低市場(chǎng)營(yíng)銷與反市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別是：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。如對(duì)毒品一類有害產(chǎn)品，市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)就是消滅需求，而對(duì)香煙一類的產(chǎn)品，屬于有害健康的產(chǎn)品，其市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是降低，所以所有的香煙在包裝和銷售中都標(biāo)有：吸煙有害健康的宣傳標(biāo)志。十九、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心原則是：實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品和服務(wù)。（正確、快）二十、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的本質(zhì)是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)營(yíng)銷管理中的體現(xiàn)。二十一、戰(zhàn)略指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤(pán)考慮和統(tǒng)籌安排。由計(jì)劃、政策、模式、定位和觀念組成即5P，戰(zhàn)術(shù)，是指為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體行動(dòng)。戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)兩者含義的區(qū)別，戰(zhàn)略是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的概念，而戰(zhàn)術(shù)是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)役的概念。戰(zhàn)術(shù)是一種單一的主意或謀略，而戰(zhàn)略則包含很多因素，其重點(diǎn)是戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)術(shù)具有某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而戰(zhàn)略則用來(lái)保持這種優(yōu)勢(shì)，戰(zhàn)術(shù)相對(duì)于產(chǎn)品或企業(yè)具有外在性，甚至不是企業(yè)自己制定的，而戰(zhàn)略則具有內(nèi)在性，通常需要進(jìn)行大量的內(nèi)部組織工作，戰(zhàn)術(shù)是溝通導(dǎo)向的，而戰(zhàn)略則指產(chǎn)品導(dǎo)向或企業(yè)導(dǎo)向的。二十二、戰(zhàn)略計(jì)劃是企業(yè)根據(jù)外部市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面（包括生產(chǎn)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計(jì)劃。二十三、市場(chǎng)營(yíng)銷部門對(duì)戰(zhàn)略計(jì)劃的貢獻(xiàn)：戰(zhàn)略計(jì)劃人員至少在五個(gè)方面要依賴企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門：1獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的啟迪，2評(píng)估每個(gè)新機(jī)會(huì)，特別是有關(guān)市場(chǎng)是否足夠大，企業(yè)是否有足夠的市場(chǎng)營(yíng)銷能力來(lái)利用這一機(jī)會(huì)等問(wèn)題，3為每一個(gè)新機(jī)會(huì)制訂詳盡的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，具體陳述有關(guān)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，4對(duì)市場(chǎng)上實(shí)施的每項(xiàng)計(jì)劃都負(fù)有一定的責(zé)任，5對(duì)隨時(shí)出現(xiàn)的情況做出評(píng)價(jià)，并在必要時(shí)采取改正措施。二十四、定點(diǎn)超越：是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)與自己最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對(duì)比衡量的過(guò)程。對(duì)與衡量的目的是發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)和不足，或?qū)ふ倚袠I(yè)領(lǐng)先者之所以會(huì)領(lǐng)先的內(nèi)在原因，以便為企業(yè)制定適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略計(jì)劃提供依據(jù)。定點(diǎn)超越的內(nèi)涵：1對(duì)比2分析和改進(jìn)3提高效率4成為最好的。二十五、定點(diǎn)超越的基本類型（策略）：1產(chǎn)品定點(diǎn)超越：是一種通過(guò)采取“我也”戰(zhàn)略來(lái)趕上或超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，同時(shí)是一種采用最早、應(yīng)用最為廣泛的定點(diǎn)超越。2過(guò)程定點(diǎn)超越。是通過(guò)過(guò)程的比較，發(fā)現(xiàn)隱藏的績(jī)效差異背后的關(guān)鍵問(wèn)題。3組織定點(diǎn)超越。經(jīng)常在市場(chǎng)環(huán)境迅速變化和企業(yè)規(guī)模急劇擴(kuò)大的情況下采用。是一種通過(guò)對(duì)不同的企業(yè)組織系統(tǒng)進(jìn)行對(duì)比衡量，以便學(xué)習(xí)和創(chuàng)造更為有效和更能應(yīng)變的組織系統(tǒng)，進(jìn)而趕上或超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定點(diǎn)超越4戰(zhàn)略定點(diǎn)超越。它是一種通過(guò)對(duì)不同企業(yè)間的各種戰(zhàn)略進(jìn)行比較研究，來(lái)確定成功關(guān)鍵要素，為企業(yè)更有效地制定或修訂戰(zhàn)略服務(wù)，以便趕上或超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定點(diǎn)超越。二十六、定點(diǎn)超越的過(guò)程：1明確目的和目標(biāo)2確定量化方法和信息來(lái)源3選擇定點(diǎn)超越的對(duì)象4測(cè)量和描述本企業(yè)5測(cè)量和描述定點(diǎn)超越對(duì)象6對(duì)比7建議和策劃8計(jì)劃的執(zhí)行與控制二十六：戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程：是指通過(guò)制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過(guò)程。包括：規(guī)定企業(yè)任務(wù)、確定企業(yè)目標(biāo)、安排業(yè)務(wù)組合、制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃。共四點(diǎn)二十七：逆向營(yíng)銷的涵義：按照逆向營(yíng)銷理論，戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上地制定，即先找到一個(gè)行之有效的戰(zhàn)術(shù)，然后再把戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成為戰(zhàn)略。換而言之，逆向營(yíng)銷意味著戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)術(shù)是直接對(duì)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生影響的創(chuàng)意，而戰(zhàn)略則為戰(zhàn)術(shù)增添雙翼，從而使企業(yè)經(jīng)營(yíng)展翅騰飛。二十七：任務(wù)報(bào)告書(shū)應(yīng)具備的條件：市場(chǎng)導(dǎo)向、切實(shí)可行、富鼓動(dòng)性、具體明確。二十八：目標(biāo)管理：規(guī)定了企業(yè)任務(wù)之后，還要把企業(yè)的任務(wù)具體化為一系列的各級(jí)組織層次的目標(biāo)，各級(jí)經(jīng)理應(yīng)當(dāng)對(duì)其目標(biāo)心中有數(shù)，并對(duì)其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)完全負(fù)責(zé)。目標(biāo)包括：任務(wù)目標(biāo)，市場(chǎng)目標(biāo)，競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，發(fā)展目標(biāo)。市場(chǎng)目標(biāo)包括：原有市場(chǎng)滲透，新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)占有率的提高，銷售額的增加， 客戶忠誠(chéng)度的提高。發(fā)展目標(biāo)包括：企業(yè)資源的擴(kuò)充，生產(chǎn)能力的擴(kuò)大，經(jīng)營(yíng)方向和形式的發(fā)展。所規(guī)定的目標(biāo)必須符合層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實(shí)性、一致性等要求。二十九：規(guī)定企業(yè)任務(wù)應(yīng)該考慮哪些因素：1企業(yè)過(guò)去歷史的突出特征2企業(yè)高層的意圖3企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化4企業(yè)的資源情況5企業(yè)的特有能力。二十九：戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)具備什么特征1是單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)2它有不同的任務(wù)3它有其競(jìng)爭(zhēng)者4它有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理5它掌握一定的資源6它能從戰(zhàn)略計(jì)劃得到好處7它可以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù)。三十：最著名的分類和評(píng)價(jià)的方法是：美國(guó)波士頓咨詢集團(tuán)法和通用電氣公司法。波士頓咨詢集團(tuán)法：三十一：企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的主要方法共有三種：（一）密集增長(zhǎng)。如果企業(yè)尚未完全開(kāi)發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，則可采用密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略包含三種方法：1市場(chǎng)滲透2市場(chǎng)開(kāi)發(fā)3產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（二）一體化增長(zhǎng)。如果企業(yè)的基本行業(yè)很有發(fā)展前途，而且企業(yè)在供、產(chǎn)、銷等方面實(shí)行一體化能提高效率，加強(qiáng)控制，擴(kuò)大銷售，則可實(shí)行一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略。（三）多元化增長(zhǎng)。三十二：一體化增長(zhǎng)方式：1后向一體化（企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化）2前向一體化（企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷一體化）3水平一體化（企業(yè)收購(gòu)、兼并競(jìng)爭(zhēng)者的同種類型的企業(yè)，或者在國(guó)內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等）三十二：多元化增長(zhǎng)就是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場(chǎng)范圍，使企業(yè)的特長(zhǎng)得到充分發(fā)揮，人力、物力、財(cái)力等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營(yíng)效益。多角化增長(zhǎng)的主要方式：1同心多元化，即企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但有著較強(qiáng)的技術(shù)關(guān)聯(lián)性。2水平多元化，即企業(yè)利用原有市場(chǎng)，采用不同的技術(shù)發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但存在較強(qiáng)的市場(chǎng)關(guān)聯(lián)性，可以利用原來(lái)的分銷渠道銷售新產(chǎn)品。3集團(tuán)多元化，即大企業(yè)收購(gòu)、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他待業(yè)中去。新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)亳無(wú)關(guān)系。三十三：企業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略的原因（必要性）？1原有產(chǎn)品或服務(wù)需求規(guī)模與經(jīng)營(yíng)規(guī)模的有限性2外界環(huán)境與市場(chǎng)需求的變化性3單一經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)性與多種經(jīng)營(yíng)的安全性。三十四：運(yùn)用多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略需注意的事項(xiàng)：要求企業(yè)自身具有拓展項(xiàng)目的實(shí)力和管理更大規(guī)模企業(yè)的能力，具有足夠的資金支持，具備相關(guān)專人才作為技術(shù)保證，具備關(guān)系密切的分銷渠道作為后盾或擁有迅速組建分銷渠道的能力，企業(yè)的知名度高，企業(yè)綜合管理能力強(qiáng)等。若企業(yè)條件不成熟，不如穩(wěn)扎穩(wěn)打，具備足夠?qū)嵙蜅l件的企業(yè)在運(yùn)用多元華增長(zhǎng)戰(zhàn)略時(shí)，也不可盲目追求經(jīng)營(yíng)范圍的全面與經(jīng)營(yíng)規(guī)模的龐大。三十五：市場(chǎng)營(yíng)銷的目的就是比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足市場(chǎng)需求，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而取得合理的利潤(rùn)收入。三十六：市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是指一個(gè)由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的的作用的復(fù)合體。由四個(gè)子系統(tǒng)組成：1內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)；2市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)3市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)4市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)三十七：獲取信息的作風(fēng)指的是管理人員決定收集何種數(shù)據(jù)、以何種方式收集以及需要多少信息。三十八：一個(gè)理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)應(yīng)具備哪些素質(zhì)：1它能向各級(jí)管理人員提供從事工作所必需的一切信息；2它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級(jí)管理人員獲得與他能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息；3它提供信息的時(shí)間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動(dòng)的時(shí)間4它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息5它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的住處的形式都是有關(guān)管理人員最容易了解和消化的。三十九：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研：是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研最主要的研究活動(dòng)：市場(chǎng)特性的確定、潛在市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)占有率分析、銷售分析、競(jìng)爭(zhēng)。四十：一手?jǐn)?shù)據(jù)（原始數(shù)據(jù)）：企業(yè)首次親自收集的數(shù)據(jù)。發(fā)票、現(xiàn)場(chǎng)記錄等都屬于一手?jǐn)?shù)據(jù)。二手?jǐn)?shù)據(jù)：經(jīng)過(guò)編排、加工處理的數(shù)據(jù)。審查與評(píng)估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)：公正性、有效性、可靠性。四十一：搜集原始數(shù)據(jù)的方法：觀察法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法、專家估計(jì)法。觀察法主要優(yōu)點(diǎn)是：客觀實(shí)在、能如實(shí)反映問(wèn)題。不足之處是：很難捕捉到被觀察者的內(nèi)在信息，譬如：他們的收入水平、受教育程度、心理狀態(tài)、購(gòu)買動(dòng)機(jī)以及對(duì)產(chǎn)品的印象。調(diào)查方法有三種，即電話調(diào)查、郵寄問(wèn)卷、人員訪問(wèn) 四十二：市場(chǎng)潛量是指在一定的營(yíng)銷環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)營(yíng)費(fèi)用逐漸增高時(shí)，市場(chǎng)需求所能達(dá)到的極限值?；句N售量（市場(chǎng)底量）指即使沒(méi)有任何需求刺激，不開(kāi)展任何營(yíng)銷活動(dòng)，市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求仍會(huì)存在，這種情況下的銷售額稱為市場(chǎng)底量。市場(chǎng)預(yù)測(cè)：同計(jì)劃的營(yíng)銷費(fèi)用相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求。企業(yè)銷售預(yù)測(cè)：與計(jì)劃水平的營(yíng)銷力量相對(duì)應(yīng)的一定水平的銷售額。企業(yè)潛量是當(dāng)企業(yè)的營(yíng)銷力量相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增加時(shí)企業(yè)需求所達(dá)到的極限。市場(chǎng)需求：就是在市場(chǎng)總需求中企業(yè)所占的需求份額。某個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)間、一定的營(yíng)銷環(huán)境和一定的營(yíng)銷方案下購(gòu)買該產(chǎn)品的總量。四十三：市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)一般要經(jīng)歷三個(gè)階段，即：環(huán)境預(yù)測(cè)、行業(yè)預(yù)測(cè)和企業(yè)銷售預(yù)測(cè)。四十四：市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的主要方法：1購(gòu)買者意向調(diào)查法2銷售人員綜合意見(jiàn)法3專家意見(jiàn)法4市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法5時(shí)間序列分析法6直線趨勢(shì)法7統(tǒng)計(jì)需求分析法。意向調(diào)查法，在什么情況下比較有效：滿足下面三個(gè)條件：1購(gòu)買者的購(gòu)買意向是明確清晰的2這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為顧客購(gòu)買行動(dòng)3購(gòu)買者愿意把其意向告訴調(diào)查者。銷售人員意見(jiàn)法的優(yōu)缺點(diǎn)有哪些：優(yōu)點(diǎn)：1銷售人員經(jīng)常接近購(gòu)買者，對(duì)購(gòu)買者意向有較全面深刻的了解，比其他人有更充分的知識(shí)和更敏銳的洞察力，尤其是對(duì)受技術(shù)發(fā)展變化影響較大的產(chǎn)品2由于銷售人員參與企業(yè)預(yù)測(cè)，因而他們對(duì)上級(jí)下達(dá)的銷售配額有較大的信心完成3通過(guò)這種方法，也可以獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷售人員劃分的各種銷售預(yù)測(cè)。缺點(diǎn)：（一般情況下，銷售人員所做的需求預(yù)測(cè)必須經(jīng)過(guò)進(jìn)一步修正才能利用的原因）：1銷售人員的判斷總會(huì)有某些偏差，受其最近銷售成敗的影響，他們的判斷可能會(huì)過(guò)于樂(lè)觀或過(guò)于悲觀，即常常走極端。2銷售人員可能對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)或企業(yè)的營(yíng)銷總體規(guī)劃不了解3為了使下一年度的銷售額大大超過(guò)配額指標(biāo)，以獲得升遷或獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)會(huì)，銷售人員可能會(huì)故意壓低其預(yù)測(cè)數(shù)字4銷售人員也可能對(duì)這種預(yù)測(cè)沒(méi)有足夠的知識(shí)、能力或興趣。專家意見(jiàn)法的優(yōu)缺點(diǎn)德?tīng)柗品ǎ瑑?yōu)點(diǎn)1預(yù)測(cè)過(guò)程迅速，成本較低2在預(yù)測(cè)過(guò)程中，各種不同的觀點(diǎn)都可以表達(dá)并加以調(diào)和3如果缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以運(yùn)用這種方法加以彌補(bǔ)。缺點(diǎn)是：1專家意見(jiàn)未必能反映客觀現(xiàn)實(shí)2責(zé)任較分散，估計(jì)值的權(quán)數(shù)相同3一般僅適用于總額的預(yù)測(cè)，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預(yù)測(cè)時(shí)，可靠性較差。時(shí)間序列分析法的四個(gè)組成部分：1趨勢(shì)，它是人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等方面共同作用的結(jié)果2周期，企業(yè)銷售往往呈現(xiàn)出某種波狀運(yùn)動(dòng)，因?yàn)槠髽I(yè)銷售一般都受到宏觀經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的影響，而這宏觀經(jīng)濟(jì)活動(dòng)總呈現(xiàn)出某種周期性波動(dòng)的特點(diǎn)3季節(jié)，指一年銷售量變動(dòng)的形式4不確定事件，包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)爭(zhēng)恐慌和其他一些干擾因素。時(shí)間序列分析法的依據(jù)有哪些：1過(guò)去的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)之間存在著一定的關(guān)系，而且這種關(guān)系利用統(tǒng)計(jì)方法可以提示出來(lái)2過(guò)去的銷售狀況對(duì)未來(lái)的銷售趨勢(shì)有決定性影響，銷售額只是時(shí)間的函數(shù)。因此，企業(yè)可以利用這種方法預(yù)測(cè)未來(lái)的銷售趨勢(shì)。四十五：統(tǒng)計(jì)需求分析法時(shí)影響其有效性的問(wèn)題：1觀察值過(guò)少。2各變量之間高度相關(guān)。3變量與銷售量之間的因果關(guān)系不清。4未考慮到新變量的出現(xiàn)。四十六：運(yùn)用加權(quán)平均法來(lái)綜合各專家估計(jì)值時(shí)，如何確定權(quán)數(shù)：1對(duì)各個(gè)專家的估計(jì)值給予相同的權(quán)數(shù)2對(duì)研究人員認(rèn)為比較高明的專家給予較高的權(quán)數(shù)3根據(jù)專家自己認(rèn)為的高明程度給予相應(yīng)的權(quán)數(shù)4對(duì)過(guò)去估計(jì)較準(zhǔn)的專家給予較高的權(quán)數(shù)。四十七：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營(yíng)銷管理能力的各種角色和力量。分為：宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境四十八：環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)共有兩類：一是環(huán)境威脅（是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將損害企業(yè)的市場(chǎng)地位）；二是市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)（是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理富有吸引力的而且具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域或動(dòng)向）。四十九：企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)威脅采取的措施：1反抗，即試圖限制和扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。2減輕，即通過(guò)高速市場(chǎng)營(yíng)銷組合等來(lái)改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性。3轉(zhuǎn)移，即決定轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的行業(yè)或市場(chǎng)。五十、市場(chǎng)營(yíng)銷部門在制定決策時(shí)應(yīng)如何考慮企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量：首先，市場(chǎng)營(yíng)銷部門要考慮其他業(yè)務(wù)部門的情況，并與之密切協(xié)作，共同研究制定年度和長(zhǎng)期計(jì)劃，其次，市場(chǎng)營(yíng)銷部門要考慮最高管理層的意圖，以企業(yè)任務(wù)、目標(biāo)、戰(zhàn)略和政策等為依據(jù)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，并報(bào)最高管理層批準(zhǔn)后執(zhí)行。五十一、市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場(chǎng)營(yíng)銷中介、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾。市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境。五十二、公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體。包括：1金融公眾2媒體公眾3政府公眾4市民行動(dòng)公眾即各種保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)境保護(hù)組織、少數(shù)民族組織等5地方公眾6一般公眾7企業(yè)內(nèi)部公眾。五十三、可支配個(gè)人收入是指扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開(kāi)支后可用于個(gè)人消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的那部分個(gè)人收入?？呻S意支配個(gè)人收入是指可支配個(gè)人收減去消費(fèi)者用于購(gòu)買生活必需品的固定支出所剩下的那部分個(gè)人收。五十四、為什么要區(qū)別貨幣收入與實(shí)際收入：因?yàn)閷?shí)際收入會(huì)影響實(shí)際購(gòu)買力。假設(shè)消費(fèi)者的貨幣收入不變，如果物價(jià)下跌，消費(fèi)者的實(shí)際收入便增加，相反，如果物價(jià)上漲，消費(fèi)者的實(shí)際收入便減少。即使消費(fèi)者的貨幣收入隨著物價(jià)上張而增加，但是，如果通貨膨脹率超過(guò)了貨幣收入增長(zhǎng)率，消費(fèi)者的實(shí)際收入也會(huì)減少。五十四、市場(chǎng)營(yíng)銷中介包括哪些部門？1供應(yīng)商2商人中間商3 代理中間商4輔助商五十五、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是根據(jù)購(gòu)買者的目的進(jìn)行市場(chǎng)劃分：1消費(fèi)者市場(chǎng)2生產(chǎn)者市場(chǎng)3中間商市場(chǎng)4政府市場(chǎng)5 國(guó)際市場(chǎng)五十六、競(jìng)爭(zhēng)者包含哪些形式：1愿望競(jìng)爭(zhēng)者2一般競(jìng)爭(zhēng)者3產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者4品牌競(jìng)爭(zhēng)者五十七、目前自然環(huán)境方面的主要?jiǎng)酉蚴牵?某些自然資源短缺或即將短缺2有限但可以更新的資源3有限但不能更新的資源。地球上自然資源有三大類：1取之不盡，用之不竭的資源，如空氣、水等。2有限但可以更新的資源，如森林、糧食等。3有限但不能更新的資源，如石油、煤炭等礦物。五十八、中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)于1985年1月再北京成立。任務(wù)是：宣傳國(guó)家的經(jīng)濟(jì)的方針政策，協(xié)助政府主管部門研究和制定保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的立法，調(diào)查消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的意見(jiàn)與要求，接受消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格、衛(wèi)生、安全、規(guī)格、計(jì)量、說(shuō)明、包裝、商標(biāo)、廣告等方面的投訴。五十九、消費(fèi)者市場(chǎng)：指所有為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。六十、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素：1文化因素2社會(huì)因素3個(gè)人因素4心理因素（1動(dòng)機(jī)2知覺(jué)3學(xué)習(xí)4信念和態(tài)度）六十一、社會(huì)階層是指一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層的成員具有相似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。六十二、參照群體：是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。類型：1直接參照群體（成員群體）即某人所屬的群體或與其有直接關(guān)系的群體。分為首要群體和次要群體。首要群體是指與某人直接、經(jīng)常接觸的一群人，一般都是非正式群體。次要群體是對(duì)其成員影響并不頻繁但一般都較為正式的群體。向往群體是指某人推崇的一些人或希望加入的集團(tuán)。2間接參照群體是指某人的非成員群體，即此人不屬于其中的成員，但又受其影響的一群人。分為向往群體和厭惡群體。向往群體是指某人推崇的一些人或希望加入的集團(tuán)。厭惡群體是指某人討厭或反對(duì)的一群人。六十三、人們要經(jīng)歷三種知覺(jué)過(guò)程：1選擇性注意2選擇性扭曲3選擇性保留六十四、誘因，是指刺激物所具有的能驅(qū)使人們產(chǎn)生一定行為的外在刺激，可分為正誘因和負(fù)誘因。正誘因指吸引消費(fèi)者購(gòu)買的因素。負(fù)誘因指引起消費(fèi)者反感或回避的因素。反應(yīng)，是指驅(qū)使力對(duì)具有一定誘因的刺激物所發(fā)生的反射行為。強(qiáng)化，是指驅(qū)使對(duì)具有一定誘因的刺激物發(fā)生反應(yīng)后的效果。六十五、信念：是指一個(gè)人對(duì)某些事物所持的描述性思想。態(tài)度：是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。六十六：知覺(jué)的選擇性的內(nèi)容和意義：知覺(jué)不僅取決于刺激物的特征，而且依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系以及個(gè)人所處的狀況，人們之所以對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺(jué)，是因?yàn)槿藗円?jīng)歷三種知覺(jué)過(guò)程：1選擇性注意2選擇性扭曲3選擇性保留。知覺(jué)的選擇性給營(yíng)銷人員的啟示是：人們選擇哪些刺激物作為對(duì)象以及知覺(jué)過(guò)程和結(jié)果受到主觀與客觀兩方面因素的影響。企業(yè)提供同樣的營(yíng)銷刺激，不同的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生截然不同的知覺(jué)反應(yīng)，與企業(yè)的預(yù)期可能并不一致。企業(yè)應(yīng)當(dāng)分析消費(fèi)者特點(diǎn)，使本企業(yè)的營(yíng)銷信息被選擇成為知覺(jué)對(duì)象，形成有利于本企業(yè)的知覺(jué)過(guò)程和知覺(jué)效果。六十六、人們?cè)谫?gòu)買決策中可能扮演的不同的角色有1. 發(fā)起者，即首先提出或有意想購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人2. 影響者，即其看法或建議對(duì)最終決策具有一定影響的人3. 決策者，即對(duì)是否買、為何買、如何買、何處買等有關(guān)決策作出完全或部分最后決定的人。4. 購(gòu)買者，即實(shí)際采購(gòu)人。5. 使用者，即實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。六十七、消費(fèi)者的購(gòu)買行為類型：1習(xí)慣型購(gòu)買行為，是指對(duì)于價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)買、品牌差異小的產(chǎn)品，消費(fèi)者不需要花時(shí)間進(jìn)行選擇，也不需要經(jīng)過(guò)搜集信息、評(píng)價(jià)產(chǎn)品特點(diǎn)等復(fù)雜過(guò)程的最簡(jiǎn)單的消費(fèi)者購(gòu)買行為類型2變換型購(gòu)買行為，是指對(duì)于品牌差異明顯的產(chǎn)品，消費(fèi)者不愿花長(zhǎng)時(shí)間來(lái)選擇和估價(jià)，而是不斷變換所購(gòu)產(chǎn)品的品牌的消費(fèi)者購(gòu)買行為類型3協(xié)調(diào)型購(gòu)買行為，是指對(duì)于品牌差異不大的產(chǎn)品，消費(fèi)者不經(jīng)常購(gòu)買，而購(gòu)買時(shí)又有一定的風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者一般要比較、看貨，只要價(jià)格公道、購(gòu)買方便、機(jī)會(huì)合適、消費(fèi)者就會(huì)決策購(gòu)買，購(gòu)買以后，消費(fèi)者也許會(huì)感到有些不協(xié)調(diào)或不夠滿意，在使用過(guò)程中，會(huì)了解更多情況，并尋求種種理由來(lái)減輕、化解這種不協(xié)調(diào)，以證明自己的購(gòu)買決定是正確的消費(fèi)者購(gòu)買行為類型。4復(fù)雜型購(gòu)買行為，是指消費(fèi)者面對(duì)不常購(gòu)買的貴重產(chǎn)品，由于產(chǎn)品品牌差異大，購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)大，消費(fèi)者需有一個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程，廣泛了解產(chǎn)品性能、特點(diǎn)。從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生某種看法，最后決定購(gòu)買的消費(fèi)者購(gòu)買行為類型。六十八、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程1引起需要2收集信息3評(píng)價(jià)方案4決定購(gòu)買5購(gòu)后行為六十九、消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為一般要涉及以下幾個(gè)問(wèn)題：1產(chǎn)品屬性，即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性。2屬性權(quán)重，即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。3品牌信念，即消費(fèi)者對(duì)某品牌優(yōu)劣程度的總的看法。七十、組織市場(chǎng)是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。它可分為三種類型：即產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。1產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)又叫生產(chǎn)者市場(chǎng)或組織市場(chǎng)。2中間商市場(chǎng)，是指那些通過(guò)購(gòu)買商品和服務(wù)并轉(zhuǎn)售或出租給他人來(lái)獲取利潤(rùn)的個(gè)人或組織3政府市場(chǎng)，是指那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購(gòu)或租用商品的各級(jí)政府單位。七十一、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)：1派生需求。組織需求是一種派生需求，即組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買產(chǎn)品是為了滿足其顧客的需要。2多人決策。購(gòu)買決策過(guò)程的參與者往往不只是一個(gè)人，而是由很多人組成。3過(guò)程復(fù)雜。由于購(gòu)買金額較大，參與者較多，而且產(chǎn)品技術(shù)性能較為復(fù)雜，所以組織購(gòu)買行為過(guò)程將持續(xù)較長(zhǎng)的一段時(shí)間4提供服務(wù)。一般來(lái)講，物質(zhì)產(chǎn)品本身并不能滿足組織購(gòu)買者的全部需求，企業(yè)還必須為之提供技術(shù)支持、人員培訓(xùn)、及時(shí)交貨、信貸優(yōu)惠等條件與服務(wù)。七十二、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的差異：1與消費(fèi)者市場(chǎng)比較，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上購(gòu)買者的數(shù)量較少，規(guī)模較大。2產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的購(gòu)買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。3產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是引申需求。4產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是缺乏彈性的需求。5產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是波動(dòng)的需求。產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者對(duì)于產(chǎn)業(yè)用品和服務(wù)的需求比消費(fèi)者的需求更容易發(fā)生變化6專業(yè)人員購(gòu)買。7直接購(gòu)買。8互惠9產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者往往通過(guò)租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。七十三、企業(yè)采購(gòu)中心通常包括五種成員：1使用者。2影響者。3采購(gòu)者。4決定者。5信息控制者。七十四、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的行為類型：1直接重購(gòu)，即企業(yè)的采購(gòu)部門根據(jù)過(guò)去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購(gòu)過(guò)去采購(gòu)的同類產(chǎn)業(yè)用品2修正重購(gòu)，即企業(yè)的采購(gòu)經(jīng)理為了更好地完成采購(gòu)工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購(gòu)的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供應(yīng)商。3全新采購(gòu)，即企業(yè)第一次采購(gòu)某種產(chǎn)業(yè)用品。七十五、影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者決策的主要因素：1環(huán)境因素，即一個(gè)企業(yè)外部周圍環(huán)境的因素。2組織因素，即企業(yè)本身的因素，諸如企業(yè)的目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)、制度等。3人際因素，企業(yè)的采購(gòu)中心通常包括使用者、影響者、采購(gòu)者、決定者和信息控制者，這五種成員都參與了購(gòu)買決策過(guò)程。4個(gè)人因素，即各個(gè)參與者的年齡、受教育程度、個(gè)性等。七十六、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者決策過(guò)程：1認(rèn)識(shí)需要2確定需要3說(shuō)明需要4物色供應(yīng)商5征求建議書(shū)。6選擇供應(yīng)商。7選擇訂貨程序。8評(píng)價(jià)合同履行七十七、中間商的購(gòu)買行為三種類型：1購(gòu)買全新品種。2選擇最佳賣主。3尋求更佳條件。中間商的主要購(gòu)買決策包括配貨決策、供應(yīng)商組合決策和供貨條件決策。中間商配貨決策是指決定擬經(jīng)營(yíng)的花色品種，即中間商的產(chǎn)品組合。1獨(dú)家配貨，即中間商決定只經(jīng)營(yíng)某一家制造商的產(chǎn)品。2專深配貨，即中間商決定經(jīng)營(yíng)許多家制造商生產(chǎn)的同類產(chǎn)品的各種型號(hào)規(guī)格。3廣泛配貨，即中間商決定經(jīng)營(yíng)種類繁多、范圍廣泛但尚未超出行業(yè)界限的產(chǎn)品。4雜亂配貨，即中間商決定經(jīng)營(yíng)范圍廣泛且沒(méi)有關(guān)聯(lián)的多種產(chǎn)品。 七十八、政府采購(gòu)的基本概念與原則為了了解政府采購(gòu)的行為特征，需要明確區(qū)分采購(gòu)人、政府采購(gòu)機(jī)構(gòu)、招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)、供應(yīng)人等基本概念。1采購(gòu)人。所謂采購(gòu)人，是指使用財(cái)政性資金采購(gòu)物資或者服務(wù)的國(guó)家機(jī)會(huì)、事業(yè)單位或其他社會(huì)組織。2政府采購(gòu)機(jī)構(gòu)。3招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)。4供應(yīng)人。政府采購(gòu)的基本原則。1公開(kāi)、公平、公正和效益。2勤儉節(jié)約。3計(jì)劃。政府采購(gòu)的主要方式1公開(kāi)招標(biāo)與邀請(qǐng)招標(biāo)。2例外情況。政府采購(gòu)招標(biāo)投標(biāo)程序1公開(kāi)招標(biāo)與邀請(qǐng)招標(biāo)。2開(kāi)標(biāo)、評(píng)標(biāo)與現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)投。招標(biāo)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)在投標(biāo)截止日之后以公開(kāi)方式開(kāi)標(biāo)。3簽訂采購(gòu)合同與支付價(jià)款。4監(jiān)督檢查。采購(gòu)主管部門應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)政府采購(gòu)的監(jiān)督，定期對(duì)政府采購(gòu)進(jìn)行檢查七十九、馬斯洛需求層次理論的內(nèi)容：人是有欲望的動(dòng)物，需要什么取決于已經(jīng)有了什么，只是尚未被滿足的需要才影響人的行為，即已滿足的需要不再是一種動(dòng)因，人的需求是以層次的形式出現(xiàn)的，按其重要程度的大小，由低級(jí)需要逐級(jí)向上發(fā)展到高級(jí)需要，依次為生理需要、安全需要、社會(huì)需要、自尊需要和自我實(shí)現(xiàn)需要，只有低層次需要被滿足后，較高層次的需要才會(huì)出現(xiàn)并要求得到滿足。八十、競(jìng)爭(zhēng)者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的企業(yè)。八十一、企業(yè)可從哪些方面識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者1產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念，從產(chǎn)業(yè)方面來(lái)看，提供同一類產(chǎn)品或可相互替代產(chǎn)品的企業(yè)，構(gòu)成一種產(chǎn)業(yè)。如果一種產(chǎn)品價(jià)格上漲，就會(huì)引起另一種替代產(chǎn)品的需求增加，企業(yè)要想在整個(gè)產(chǎn)業(yè)中處于有利地位，就必須全面了解本產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)模式，以確定自己的競(jìng)爭(zhēng)者的范圍2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念，從市場(chǎng)方面來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)者是那些滿足相同市場(chǎng)需求或服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)，以市場(chǎng)觀點(diǎn)分析競(jìng)爭(zhēng)者，可使企業(yè)拓寬眼界，更廣泛地看清自己的現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者，從而有利于企業(yè)制定長(zhǎng)期的發(fā)展規(guī)劃。識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)鍵是，從產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)兩個(gè)方面將產(chǎn)品細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分結(jié)合起來(lái)，綜合考慮。八十二、競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)1從容不迫的競(jìng)爭(zhēng)者2選擇性競(jìng)爭(zhēng)者3兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者4隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者八十三、不同戰(zhàn)略群體之間存在競(jìng)爭(zhēng)的原因：1某些戰(zhàn)略群體可能具有相同的目標(biāo)顧客2某些顧客可能分不清不同戰(zhàn)略群體的產(chǎn)品的區(qū)別3屬于某個(gè)戰(zhàn)略群體的企業(yè)可能改變戰(zhàn)略，進(jìn)入另一個(gè)戰(zhàn)略群體。八十五、建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)的步驟：1建立系統(tǒng)2收集數(shù)據(jù)3評(píng)價(jià)分析4傳播反應(yīng)八十六、市場(chǎng)主導(dǎo)者：是指奪相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。八十七、為了保持自己的領(lǐng)先地位的三種戰(zhàn)略：1是擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量2是保護(hù)市場(chǎng)占有率；3是提高市場(chǎng)占有率。八十八、擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量的途徑：1發(fā)現(xiàn)新用戶，可通過(guò)市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、地理擴(kuò)展戰(zhàn)略三個(gè)方面來(lái)發(fā)現(xiàn)新用戶2開(kāi)辟新用途，可擴(kuò)大需求量并使產(chǎn)品銷路久暢不衰3增加使用量。89、六種防御戰(zhàn)略：1陣地防御2側(cè)翼防御3以攻為守4反擊防御5運(yùn)動(dòng)防御6收縮防御。五種進(jìn)攻戰(zhàn)略：1正面進(jìn)攻2側(cè)翼進(jìn)攻3包圍進(jìn)攻4迂回進(jìn)攻5游擊進(jìn)攻。側(cè)翼進(jìn)攻包括地理性的側(cè)翼進(jìn)攻和細(xì)分性側(cè)翼進(jìn)攻。迂回戰(zhàn)略具體辦法有三種：一是發(fā)展無(wú)關(guān)的產(chǎn)品，實(shí)行多角化；二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)的市場(chǎng)，實(shí)行市場(chǎng)多角化；三是發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品、取代現(xiàn)有產(chǎn)品90企業(yè)提高市場(chǎng)占有率時(shí)應(yīng)考慮的因素有哪些1引起反壟斷活動(dòng)的可能性2為提高市場(chǎng)占有率所付出的成本3爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率時(shí)采用的市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略。91、三種跟隨戰(zhàn)略：1緊密跟隨2距離跟隨3選擇跟隨92、市場(chǎng)補(bǔ)缺者是指精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)占據(jù)有利的市場(chǎng)位置的企業(yè)。好的補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征：1有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買力2利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力3對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力4企業(yè)具備占有此補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的能力5企業(yè)既有的信譽(yù)足以對(duì)搞競(jìng)爭(zhēng)者。93、企業(yè)提高市場(chǎng)占有率時(shí)應(yīng)該考慮的因素：1引起反壟斷活動(dòng)的可能性2為提高市場(chǎng)占有率所付出的成本3爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率所采用的市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略。94、為什么說(shuō)在很多情況下做一個(gè)跟隨者比做挑戰(zhàn)者更加有利：一是市場(chǎng)主導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者承擔(dān)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、信息懼和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)所需的大量經(jīng)費(fèi)，自己坐享其成，減少支出和風(fēng)險(xiǎn)，二是避免隨向市場(chǎng)主導(dǎo)者挑戰(zhàn)可能帶來(lái)的重大損失。95大量市場(chǎng)營(yíng)銷是指大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，并通過(guò)眾多的渠道大量推銷產(chǎn)品，試圖用這一產(chǎn)品來(lái)吸引市場(chǎng)上所有的購(gòu)買者。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)識(shí)別各個(gè)不同的購(gòu)買者群體，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷組合，集中力量為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)，滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。差異性市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷就是企業(yè)投其所好，為之服務(wù)的具有相似需要的顧客群體。產(chǎn)品差異市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)生產(chǎn)銷售各種外觀、式樣、質(zhì)量、型號(hào)不同的產(chǎn)品95、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷有三個(gè)步驟組成：一是市場(chǎng)細(xì)分，二是選擇目標(biāo)市場(chǎng)，三是進(jìn)行市場(chǎng)定位。96、市場(chǎng)細(xì)分的利益1市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高市場(chǎng)占有率。2市場(chǎng)細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益。3細(xì)分市場(chǎng)有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。97、消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量（依據(jù)）主要有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量這四類。98、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的變量，有一些與消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量相同，如追求利益、使用者情況、使用程度、對(duì)品牌的依賴程度、購(gòu)買準(zhǔn)備階段、使用者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等。此外，細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的常用變量還有最終用戶、顧客規(guī)模等。這晨需要強(qiáng)調(diào)的是許多企業(yè)實(shí)際上不是用一個(gè)變量而是用幾個(gè)變量，甚至用一系列變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。99、市場(chǎng)細(xì)分的有效性1可測(cè)量性2可進(jìn)入性3可盈利性4可區(qū)分性100、反市場(chǎng)細(xì)分的涵義和背景：實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分是必要的，但不是分得愈細(xì)愈好?？茖W(xué)合理的市場(chǎng)細(xì)分不是以細(xì)分為目的，而應(yīng)以發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)為目的，西方企業(yè)曾衽“超細(xì)分戰(zhàn)略”，許多市場(chǎng)被過(guò)分地細(xì)分，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格不斷增加，影響產(chǎn)銷數(shù)量和利潤(rùn)。于是一種被稱為反細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。反細(xì)分戰(zhàn)略并不反對(duì)市場(chǎng)細(xì)分，而是異中求同地將許多過(guò)于狹小的市場(chǎng)組合起來(lái)，以便能以較低的成本和價(jià)格去滿足這一市場(chǎng)的需求。101、無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品的品種、規(guī)格、款式簡(jiǎn)單，有利于標(biāo)準(zhǔn)化與大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低生產(chǎn)、存貨、運(yùn)輸、研究、促銷等成本費(fèi)用，缺點(diǎn)是某種單一產(chǎn)品要以同樣的方式廣泛銷售并受到所有購(gòu)買者的歡迎，這幾乎是不可能的，特別是當(dāng)同行業(yè)中如果有幾家企業(yè)都衽無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，往往存在追求最大子市場(chǎng)的多數(shù)謬誤傾向。102、選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略考慮的因素1企業(yè)資源2產(chǎn)品同質(zhì)性3市場(chǎng)同質(zhì)性4產(chǎn)品生命周期階段5競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略103、市場(chǎng)定位：是指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是企業(yè)要塑造自己的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)者更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般有兩種類型：1是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；2是偏好競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)定位步驟1確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)定位的主要依據(jù)包括：1產(chǎn)品特色定位2顧客利益定位3使用者定位4使用場(chǎng)合定位5競(jìng)爭(zhēng)定位。市場(chǎng)定位方法1初次定位2重新定位3對(duì)峙定位4避強(qiáng)定位104、產(chǎn)品，是指能提供人們滿足某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等。包括五個(gè)基本層次：1核心產(chǎn)品2形式產(chǎn)品3期望產(chǎn)品4延伸產(chǎn)品5潛在產(chǎn)品。產(chǎn)品分類：1按照產(chǎn)品是否耐用和是否有形，可分為非耐用品（企業(yè)應(yīng)采取的營(yíng)銷策略：1通過(guò)多種網(wǎng)點(diǎn)銷售這種物品，以便消費(fèi)者能隨時(shí)隨地購(gòu)買；2只求微利；3積極促銷、選購(gòu)品、特殊品和非可求物品四類）、耐用品（企業(yè)應(yīng)采取的額營(yíng)銷策略是：1重視人員推銷和服務(wù)；2追求高利潤(rùn)；3提高銷售保證）和服務(wù)。2根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣分類，產(chǎn)品可分為便利品3產(chǎn)業(yè)用品按照產(chǎn)品參加生產(chǎn)過(guò)程的方式和產(chǎn)品價(jià)值，可分為完全進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品、部分進(jìn)入產(chǎn)品 的產(chǎn)業(yè)用品和不進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品三類。105、核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本盜用或利益，從根本上來(lái)說(shuō)，每一種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是為解決某個(gè)問(wèn)題而提供的服務(wù)。106、產(chǎn)品組合；是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部 產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品大類（又稱產(chǎn)品線）是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性來(lái)區(qū)別的具體產(chǎn)品。產(chǎn)品組合設(shè)及四個(gè)維度：寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)度。產(chǎn)品組合深度是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線中的每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目有多少個(gè)品種。107、產(chǎn)品延伸策略是指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。產(chǎn)品延伸的主要方法有三種：1向下延伸2向上延伸3雙向延伸。產(chǎn)品延伸的好處（利益）1滿足更多的消費(fèi)者需求2迎合顧客求異求變的心理3減少開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)4適應(yīng)不同價(jià)格層次的需求。產(chǎn)品延伸的弊端1品牌忠誠(chéng)度低2產(chǎn)品項(xiàng)目的角色難以區(qū)分3產(chǎn)品延伸引起成本增加。108、品牌也就是產(chǎn)品的牌子。它是銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用作一個(gè)銷售者或銷售者集團(tuán)的標(biāo)識(shí)，以便同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌資產(chǎn)：是指品牌的名字與象征相聯(lián)系的資產(chǎn)（或負(fù)債）的集合，它能夠使通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)所提供給（用戶）的價(jià)值增大（或減少）。構(gòu)成品牌資產(chǎn)的五大要素是：品牌忠實(shí)、品牌知名度、感知品質(zhì)、品牌聯(lián)想和其他獨(dú)有資產(chǎn)。109、商標(biāo)實(shí)質(zhì)上是一種法律名詞，是指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。110、企業(yè)經(jīng)常采取的品牌與商標(biāo)策略包括：1品牌有無(wú)策略2品牌使用者策略3品牌統(tǒng)分策略4品牌擴(kuò)展策略5多品牌策略，好的名稱應(yīng)具備哪些特征呢1獨(dú)特性 2簡(jiǎn)潔性 3便利性111產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程。分為四個(gè)階段，即介紹期（四種策略：1快速撇脂策略。這種策略采用高價(jià)格、高促銷費(fèi)用。2緩慢撇脂策略。實(shí)行高價(jià)格、低促銷費(fèi)用。3快速撇脂策略。實(shí)行低價(jià)格、高促銷費(fèi)用。4緩慢滲透策略。實(shí)行低價(jià)格、低促銷費(fèi)用）、成長(zhǎng)期（改善產(chǎn)品品質(zhì)，如增加新的功能、改變產(chǎn)品款式等。尋找新的子市場(chǎng)。改變廣告宣傳重點(diǎn)。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)可采取降價(jià)策略）、成熟期（調(diào)整市場(chǎng)、調(diào)整產(chǎn)品調(diào)整營(yíng)銷組合）和衰退期（特點(diǎn)是：產(chǎn)品銷售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得利潤(rùn)很低或者為大量的競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)；消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生改變。通常有以下幾種策略可供選擇：繼續(xù)策略集中策略收縮策略放棄策略）。112、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程由八個(gè)階段構(gòu)成：即尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、制定營(yíng)銷策略、營(yíng)業(yè)分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)試銷、批量上市。新產(chǎn)品采用過(guò)程的階段：1認(rèn)識(shí)階段2說(shuō)服階段，3決策階段4實(shí)施階段5證實(shí)階段。新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來(lái)源有：顧客、科學(xué)家、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、推銷員、經(jīng)銷商、企業(yè)高層管理者、市場(chǎng)研究公司、廣告公司等113、對(duì)成熟期的產(chǎn)品，可采取的策略有哪些？對(duì)成熟期的產(chǎn)品，只能采取主動(dòng)出擊的策略，使成熟期延長(zhǎng)，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)?？梢圆扇∫韵氯N策略：1調(diào)整市場(chǎng)，這種策略不是要調(diào)整產(chǎn)品本身，而是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途或改變推銷方式等，以使產(chǎn)品銷售量得以擴(kuò)大。2調(diào)整產(chǎn)品，這種策略是以產(chǎn)品自身的調(diào)整來(lái)滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客。整體產(chǎn)品概念的任何一層次的調(diào)整都可視為產(chǎn)品再推銷。3調(diào)整營(yíng)銷組合。這種策略是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷四個(gè)營(yíng)銷組合因素加以綜合調(diào)，刺激銷售量的回升。114、營(yíng)銷策略報(bào)告書(shū)由三部分組成：1描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為，新產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的定位，頭幾年的銷售額、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)目標(biāo)等2簡(jiǎn)述新產(chǎn)品的計(jì)劃價(jià)格、分銷策略以及第1年的營(yíng)銷預(yù)算。3闡述長(zhǎng)期銷售額和目標(biāo)利潤(rùn)的計(jì)劃以及不同時(shí)間的營(yíng)銷組合。115、縮減產(chǎn)品組合的主要原因：1生產(chǎn)能力過(guò)剩迫使產(chǎn)品大類經(jīng)理開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品項(xiàng)目2中間商和銷售人員要求增加產(chǎn)品項(xiàng)目，以滿足顧客的需要3產(chǎn)品大類經(jīng)理為了追求更高的銷售額和利潤(rùn)而增加產(chǎn)品項(xiàng)目。116、企業(yè)采取向上延伸策略的原因和可能承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)：向上延伸是指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加高檔產(chǎn)品。原因：1高檔產(chǎn)品暢銷，銷售增長(zhǎng)較快，利潤(rùn)高2企業(yè)估計(jì)高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者較弱，易于被擊敗3企業(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類齊全的企業(yè)。風(fēng)險(xiǎn)：1可能引起生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)，進(jìn)行反玫2未來(lái)的顧客可能不想信企業(yè)能生產(chǎn)高檔產(chǎn)品3企業(yè)的銷售代理商和經(jīng)銷商可能沒(méi)有能力經(jīng)營(yíng)高檔產(chǎn)品。 企業(yè)采取向下延伸策略的原因和可能承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)：向下延伸是指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加低檔產(chǎn)品。原因是：1企業(yè)發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品的銷售額增長(zhǎng)緩慢，因此不得不將其產(chǎn)品大類向下延伸；2企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈的競(jìng)爭(zhēng)，必須用侵入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的方式來(lái)反擊競(jìng)爭(zhēng)者3企業(yè)當(dāng)初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)是為了建立其質(zhì)量形象，然后再向下延伸4企業(yè)增加低檔產(chǎn)品是為了填補(bǔ)空隙，不使競(jìng)爭(zhēng)者有機(jī)可乘。風(fēng)險(xiǎn)：1企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái)增加低檔產(chǎn)品，有可能使名牌產(chǎn)品的形象受到損害，所以，低檔產(chǎn)品最好用新的商標(biāo)，不要用原先高檔產(chǎn)品的商標(biāo)2有可能激怒生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)，導(dǎo)致其向高檔產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)起反攻3經(jīng)銷商可能不愿意經(jīng)營(yíng)低檔產(chǎn)品，因?yàn)樗美麧?rùn)較少。117、建立自己的品牌和商標(biāo)的好處：1便于管理訂貨2有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)3有助于樹(shù)立良好的企業(yè)形象4有利于吸引更多的品牌忠誠(chéng)者5注冊(cè)商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護(hù)，防止別人模仿、抄襲。118、在品牌戰(zhàn)中，中間商的優(yōu)勢(shì)：1零售商業(yè)的營(yíng)業(yè)面積有限，許多企業(yè)特別是新企業(yè)和小企業(yè)難以用其品牌打入零售市場(chǎng)2雖然消費(fèi)者都知道鳳自有品牌出售的商品通常都是大企業(yè)的產(chǎn)品，但是，由于中間商特別注意保持其自有品牌的質(zhì)量，仍能贏得消費(fèi)者的信任3中間商品牌的價(jià)格通常定的比企業(yè)品牌低，能迎合許多計(jì)較價(jià)格高低的顧客，特別是在通貨膨脹時(shí)期4大零售商把自己的品牌陳列在商店醒目的地方，而且妥善儲(chǔ)備。119、企業(yè)采取多品牌策略的原因：1多種不同的品牌只要被零售商店接受，